國際市場營銷戰略分析

Ⅰ 什麼是國際市場營銷戰略

國際市場營銷戰略規劃的主要步驟是
1.經濟全球化與國際營銷戰略
推動經濟全球化的根本動力是社會生產力的高速發展，各國社會生產力的發展使得企業把目光從國內轉移到國外，進而在整個全球范圍內尋找發展機會。推動經濟全球化的具體因素:一是貿易迅猛發展。這是經濟全球化的重要源泉。國際貿易的發展使各國、各地區之間的經濟交往日益緊密，它帶動了資本與生產的國際化，推動全球化的快速發展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿易的基礎上發展起來的，國際金融的發展又會推動國際貿易的發展，國際金融一體化的迅猛發展推動經濟全球化的發展。三是高速發展的現代化技術。信息技術革命將世界帶人了信息化時代，它在更深層次上推動著經濟全球化的發展，互聯網的發展使全球經濟的聯系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發展。據資料顯示，跨國公司以及國外分支機構的迅猛增長，極大地推動著經濟全球化的發展。
所謂國際營銷戰略，是指企業對於國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見。國際營銷戰略要回答的問題是企業關於國際營銷的目標和實現目標要採取的策略和原則，如有關國際化的進程、市場擴展與定位、國際競爭等戰略。它對於一個企業在市場上的生存和發展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據之一。
2.國際市場營銷環境分析
2.1社會文化環境。文化是一個復合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現出我們自己的行為，也體現出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質文化、社會機構、宗教、審美學、語言)3個方面。文化滲透於營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。
2.2經濟環境。一是經濟發展階段。它包括傳統社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費時期。因為一個國家所處的經濟階段不同，居民收人高低不同，消費者對產品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說，經濟發展水平較高的國家，在市場營銷方面強調產品款式、性能及特色，大量進行廣告及銷售推廣活動，品質競爭高於價格競爭;在經濟發展水平較低的國家，則偏重於產品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產品品質更重要。二是市場規模。企業在進人某國市場時，首先關心的是該國的市場規模，即可接受的商品及服務總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數產品及服務的市場規模都與人口和收人密切相關，甚至可以認為是由人口和收人決定的。三是消費結構。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。
2.3政治法律環境。有時政治環境能夠對營銷活動產生直接影響，法律和規章則起到鼓勵或限制企業營銷活動的作用。企業首先是一個經濟組織而非政治組織，但企業進行市場營銷時，經常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內法律、國際經濟法律、東道國法律等構成。從事國際營銷的企業要與不同的國家和地區打交道，採取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保證。
2.4技術環境。在知識經濟時代，工業和農業增長並不是由於資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由於生產率的提高、勞動者知識水平和素質的提高，以及新的科學技術應用和推廣所引起的。
3.我國企業面對國際市場的機遇和挑戰
3.1機遇。首先，進入國際市場已經成為我國企業發展的必然趨勢。國際市場規模巨大，發展迅速，這給我國企業以現實的吸引力。隨著國際政治形勢趨於緩和，我國與世界其他國家關系不斷改善，經濟聯系更緊密，這為我國企業走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創造條件，鼓勵企業進人國際市場。
3.2挑戰。明確界定產權、進一步深化經濟體制改革是我國企業國際化的前提;科技水平落後、人才匱乏是我國企業進入國際市場的又一大障礙;世界貿易保護主義的泛濫和區域一體化發展，使我國處於不利地位，其他發展中國家、獨聯體及東歐國家的經濟發展將給我國企業以巨大壓力。
3.3任務。一是調研國際市場。只有掌握了國際市場的脈搏，才能找出我國企業進入國際市場的切人點。企業的國際調研需要大量詳細且涉及范圍面廣的信息，如目標市場的文化、經濟、教育水平、目標消費人群接受新事物新品牌的能力等。二是分析企業自身的競爭優勢和劣勢。制定企業的營銷目標，做出相應的國際營銷戰略規劃，找出與原計劃的差異，制定相應的規章，組織監督部門，給予相應的權力，以保證預定的國際營銷目標順利進行。三是分析目標市場消費者。了解當地的消費觀念，從目標市場的消費習慣、消費群體的特徵等影響因素分析，從而細分市場，找到適合企業進入的市場，並分析這一細分市場的潛力及培養空間。四是分析目標市場國的經濟政治法律等政策。分析當地的經濟狀況，以分析企業在當地銷售產品的可能性，著力疏通與當地政府、社會團體及新聞媒體的關系。防止企業因為外力因素而終止現行的企業計劃。五是分析競爭對手、供應商及分銷渠道。熟悉當地的環境，分析來自各方面的壓力及動力，培養良好的競爭環境，這有利於企業降低成本。六是建立以企業為中心的企業文化氛圍。培養當地市場，讓更多消費者了解企業、信任企業，並建立良好的合作關系，為進一步拓展更為廣闊的目標市場，進人其他國家市場鋪平道路。

Ⅱ 什麼是國際市場營銷

國際市場營銷是指企業從事跨國界的營銷活動，只要其營銷決策具有"跨國"性質，其營銷活動就屬於國際營銷范疇。

市場營銷一般原理的應用可以跨越疆界，如同在國內市場上組織營銷活動一樣，國際市場營銷同樣需要市場調研、市場分析、市場細分、市場營銷組合等一系列營銷過程的戰略確定及戰術實施。國際市場營銷與國內市場營銷並無本質區別，只是特指超越國境的市場營銷活動罷了。然而，並不能就此而將二者簡單地等同起來，跨越國界本身決定了國際市場營銷比之國內市場營銷具有更大、更多的差異性、復雜性和風險性。

隨著加入WTO腳步的日益臨近，中國的企業越來越多地面臨著來自國際市場的競爭，無論國內或國外，任何市場都有其相似點與不同之處，但是營銷學的概念、原理卻是普遍適用的。基本的營銷觀念，如產品生命周期和基本的營銷工具，如市場細分仍在被廣泛應用。

從聯系的角度而言，總的環境因素是相似的，包括社會、經濟、政治、地理；解決營銷問題總的方式是統一的，即根據廠商所處的環境，考慮各種營銷策略以實現組織的目標。因此，國內市場營銷的經驗是可以轉化為國際出口營銷所應用的。

如果我們的分類過於概括，則國內外環境因素都可劃分為同一類別，但是，如果進行一種較具體的劃分，我們會發現一些在國際環境中起作用的因素在國內環境中是不存在的。比如說，盡管無論國際或國內的市場營銷活動都是在一種法制的環境中運作的，但其法制的構成成分是不同的，個別國家會有特別的規定。另外，同配額制、匯率控制一類的貿易限制措施一樣，不同國家的關稅也會由很大差異。同樣，盡管國內外市場中都可以用貨幣作為貿易媒介物，但貨幣的種類、特點以及各國間的匯兌比率都會有諸多不同。

國內營銷是在一個政治區域內部進行，而國際營銷則必須跨越國家主權的界限，不同國家間，政府機構與銀行系統會有很大差別，而這種差別必然會對企業的營銷活動產生重大的影響。

另一個差異來自於語言、習俗、傳統及其它文化差異。這里沒有提及地理距離與氣候變化的影響。因此，分析國際市場營銷中出現的問題並找到解決方法必然需要比解決國內營銷問題更廣泛、更全面的技能、閱歷和洞察力。

一個公司如何在不同的國家同時銷售自己的產品，所帶來的困難與機遇的情況是不同的。一個國際營銷者必須分析不同國家特有的市場機會，同時決定由誰來負責公司的營銷活動。公司應把在各國的營銷活動與其各自的利益聯系起來，這樣，單個國家營銷活動的效益將會提高，從而提高公司在全球范圍內營銷努力所帶來的收益。

Ⅲ 國際市場營銷案例分析啊，誰給點啟發啊，1，對談判策略分析，2，對公司營銷戰略進行分析。

1、市場定位和產品定位。空客和波音都有相同的產品是，他們的營銷決定著產品專的銷售。
2、公司經屬營戰略決定著營銷戰略。
3、談判是營銷中的重要手段，其實與客戶溝通也是一種談判只是形式變了而已。
4、談判中的策略的制定要明確（自己和客戶的目標、底線）。尤其是客戶的特點。跟他們的需求設計出最佳的談判效果，從自己與對手的產品角度分析，能為客戶帶來什麼，客戶最關注人什麼等等。
5、公司營銷戰略的分析，是根據產品找市場還是市場找產品。劃分清楚這一點就能清晰的制定出營銷戰略。

Ⅳ 國際市場營銷案例分析

1我認為應該沿用中檔產品品牌，實施統一品牌決策。企業應當先把長遠利益放在首位，企業最內終都要以世界知名容品牌為目標，但是就要暫時放棄低檔產品市場，不能在低檔產品市場收益。反之，如果再開創一個新的品牌，雖然可以拓寬市場，增加低擋產品這塊市場，但是，低檔產品的品牌企業也會比自己新開創的品牌更具競爭力，收益不會很大。
2市場細分沒有做好，針對不同的消費人群銷售不同定位的產品，要了解宗教信仰

Ⅳ 國際市場營銷戰略的企業制定國際營銷戰略的作用

1、有利於企業的協調發展
2、使企業的資源配置更加合理
3、使企業各項經營活動得內到監督和控制容
4、對於競爭者行為的改變企業可以預先決定應變措施
5、企業可以將結果與預訂的目標進行比較
6、有助於避免許多可預計到的失誤
7、對未來環境系統的分析可以發現新的機會
8、在戰略的形成中，企業員工的參與能夠激發他們的主動性和熱情
9、可以避免重復工作和不必要的浪費
10、為整個企業的促銷努力提供了一個明確的焦點

Ⅵ 什麼是國際市場營銷戰略計劃

煙草在線轉自智庫百科 國際營銷戰略計劃是指有系統地評估公司本身的資源狀況，基本任務和目標，對應不同的、變化的國外環境，採取必要的政策和行動以達到公司目標的一項工作。戰略計劃也是一種尋找機會，對付風險的系統方法。對煙草行業來說，在國際煙草巨頭逐漸完善在中國的布局背景下，中國煙草企業也必須想方做到「走出去」。本文介紹了開展國際市場營銷戰略的內容，希望能給煙草企業一些參考。 國際市場營銷戰略的內容 （一）時間期 戰略計劃是企業的長期計劃，一般為5年左右，有的長達20年，它著眼於企業今後的主要目標和應採取的重大行動以及企業的發展戰略和遠景規劃，它明確了企業今後的發展藍圖以及實現的步驟和方略。 （二）環境分析 對外部環境進行客觀、冷靜、准確的分析，有利於企業抓住市場機會，避免競爭威脅，促進企業發展。對環境分析主要應側重於以下幾方面： 1、世界貿易的發展趨勢：是增長還是衰退、貿易保護主義是否嚴重，跨國公司的發展趨勢等。 2、國際關系：包括冷戰、和平抑或緩和。 3、技術、與企業有關的技術和產品開發的狀況和趨勢。 4、出口地區：該地區的政治、法律和經濟發展情況，有關政策規定等。 5、競爭者：主要的和潛在的競爭者情況。 （三）對企業本身的分析 分析企業本身原優勢和劣勢以及企業發展業務所受到的限制條件，是戰略計劃制定的基礎。其主要內容有： 1、人才和管理：管理人員素質、技術水平，高層決策人員的思想和能力，未來人才的培養，外貿人員的活動能力和業務能力，管理思想和手段的現代化程度等。 2、產品方面：有潛力產品和拳頭產品，迎合國外市場需要的程度，生產能力，原料供貨情況，產品研究和開發方向的分析等。 3、財務方面：當前和將來的流動資金來源，資金轉移能力，利潤目標，成本控制和預算等。 4、市場營銷：現有的產品市場，產品的銷售情況，海外的分銷渠道，促銷措施，競爭策略等。 （四）擬訂目標 經過上面的企業外部環境和內部能力的分析，企業可以了解自身在國際市場上的地位，從而為戰略目標的制定奠定了基礎。有效而科學的營銷戰略目標應符合以下些原則： 1、以國際市場為導向：企業的戰略目標應著眼於國際市場，國際市場需要什麼，我們就生產經營什麼。有效的目標應以市場為出發點，根據市場需要制定營銷戰略。 2、具有必要的方針措施：企業戰略計劃不僅要提出明確的目標，而且要列出達到目標而採取的方針和重大措施，以使企業全體員工在重大問題上達成共識，齊心協力為企業的發展而奮斗。 3、富有激勵性：企業的戰略目標應有鼓勵全體職工奮發努力的作用，使職工振奮精神，同心同德，為企業的發展多做貢獻。 （五）制訂戰略 對上述問題有了明確把握之後，就應著手制定戰略。國際市場營銷戰略分以下幾種類型： 1、公司增長戰略，大多數的公司以增加銷售額和利潤為目標而制定增長戰略。當公發現現有產品和現有市場還有發展潛力，它可以採取市場滲透的密集性增長戰略；當公司發現本行業具有發展前途，公司與供應商與銷售商聯合起來可共同盈利時，它可以實行一定程度聯營的一體化增長戰略；當公司發現有實力創建新廠或收買別的企業時，它可以採用多樣化增長戰略以擴大經營范圍。 2、產品戰略，對出口的產品，公司可根據實際情況實行四種戰略：不惜放棄短期收入來擴大市場份額的產品發展戰略；保持當前產品的地位和維持市場份額的產品維持戰略；不顧長遠影響和追求產品短期利益的產品收縮戰略；停止生產和企業資源移作他用的產品放棄戰略。 3、市場戰略，企業針對國際上的目標市場可採用擴大產品種類和逐步進入市場的增長戰略；用全新產品和業務開拓新市場的新產品戰略；根據國外消費者需求，適應市場變化以保護原有市場的保持戰略；對無利可圖的產品逐步退出市場的撤退戰略。

Ⅶ 國際市場營銷戰略規劃的主要步驟是什麼

國際市場營銷戰略規劃的主要步驟是
.經濟全球化與國際營銷戰略
推動經濟全球化的根本動力是社會生產力的高速發展，各國社會生產力的發展使得企業把目光從國內轉移到國外，進而在整個全球范圍內尋找發展機會。推動經濟全球化的具體因素:一是貿易迅猛發展。這是經濟全球化的重要源泉。國際貿易的發展使各國、各地區之間的經濟交往日益緊密，它帶動了資本與生產的國際化，推動全球化的快速發展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿易的基礎上發展起來的，國際金融的發展又會推動國際貿易的發展，國際金融一體化的迅猛發展推動經濟全球化的發展。三是高速發展的現代化技術。信息技術革命將世界帶人了信息化時代，它在更深層次上推動著經濟全球化的發展，互聯網的發展使全球經濟的聯系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發展。據資料顯示，跨國公司以及國外分支機構的迅猛增長，極大地推動著經濟全球化的發展。
所謂國際營銷戰略，是指企業對於國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見。國際營銷戰略要回答的問題是企業關於國際營銷的目標和實現目標要採取的策略和原則，如有關國際化的進程、市場擴展與定位、國際競爭等戰略。它對於一個企業在市場上的生存和發展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據之一。
2.國際市場營銷環境分析
2.1社會文化環境。文化是一個復合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現出我們自己的行為，也體現出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質文化、社會機構、宗教、審美學、語言)3個方面。文化滲透於營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。
2.2經濟環境。一是經濟發展階段。它包括傳統社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費時期。因為一個國家所處的經濟階段不同，居民收人高低不同，消費者對產品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說，經濟發展水平較高的國家，在市場營銷方面強調產品款式、性能及特色，大量進行廣告及銷售推廣活動，品質競爭高於價格競爭;在經濟發展水平較低的國家，則偏重於產品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產品品質更重要。二是市場規模。企業在進人某國市場時，首先關心的是該國的市場規模，即可接受的商品及服務總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數產品及服務的市場規模都與人口和收人密切相關，甚至可以認為是由人口和收人決定的。三是消費結構。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。
2.3政治法律環境。有時政治環境能夠對營銷活動產生直接影響，法律和規章則起到鼓勵或限制企業營銷活動的作用。企業首先是一個經濟組織而非政治組織，但企業進行市場營銷時，經常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內法律、國際經濟法律、東道國法律等構成。從事國際營銷的企業要與不同的國家和地區打交道，採取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保證。
2.4技術環境。在知識經濟時代，工業和農業增長並不是由於資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由於生產率的提高、勞動者知識水平和素質的提高，以及新的科學技術應用和推廣所引起的。
3.我國企業面對國際市場的機遇和挑戰
3.1機遇。首先，進入國際市場已經成為我國企業發展的必然趨勢。國際市場規模巨大，發展迅速，這給我國企業以現實的吸引力。隨著國際政治形勢趨於緩和，我國與世界其他國家關系不斷改善，經濟聯系更緊密，這為我國企業走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創造條件，鼓勵企業進人國際市場。
3.2挑戰。明確界定產權、進一步深化經濟體制改革是我國企業國際化的前提;科技水平落後、人才匱乏是我國企業進入國際市場的又一大障礙;世界貿易保護主義的泛濫和區域一體化發展，使我國處於不利地位，其他發展中國家、獨聯體及東歐國家的經濟發展將給我國企業以巨大壓力。
3.3任務。一是調研國際市場。只有掌握了國際市場的脈搏，才能找出我國企業進入國際市場的切人點。企業的國際調研需要大量詳細且涉及范圍面廣的信息，如目標市場的文化、經濟、教育水平、目標消費人群接受新事物新品牌的能力等。二是分析企業自身的競爭優勢和劣勢。制定企業的營銷目標，做出相應的國際營銷戰略規劃，找出與原計劃的差異，制定相應的規章，組織監督部門，給予相應的權力，以保證預定的國際營銷目標順利進行。三是分析目標市場消費者。了解當地的消費觀念，從目標市場的消費習慣、消費群體的特徵等影響因素分析，從而細分市場，找到適合企業進入的市場，並分析這一細分市場的潛力及培養空間。四是分析目標市場國的經濟政治法律等政策。分析當地的經濟狀況，以分析企業在當地銷售產品的可能性，著力疏通與當地政府、社會團體及新聞媒體的關系。防止企業因為外力因素而終止現行的企業計劃。五是分析競爭對手、供應商及分銷渠道。熟悉當地的環境，分析來自各方面的壓力及動力，培養良好的競爭環境，這有利於企業降低成本。六是建立以企業為中心的企業文化氛圍。培養當地市場，讓更多消費者了解企業、信任企業，並建立良好的合作關系，為進一步拓展更為廣闊的目標市場，進人其他國家市場鋪平道路。

Ⅷ 國際市場營銷中的主要競爭策略有哪些

1、選擇適銷對路的產品策略是實現有效出口營銷的關鍵之一，我國中小企業應結合自身的條件與特點，避開與強大競爭對手的直接抗衡，根據目標市場的需要開發適銷對路的產品，調整企業產品項目的寬度、長度、深度。

2、出口產品還需要注意產品的差異化策略，利用其小、快、靈的特點，生產滿足顧客特定需求的產品。

如溫州人做徽章的精細工藝，起初做小校徽，逐步擴展到國外的大生意，連美國的警徽都在溫州定做。

(8)國際市場營銷戰略分析擴展閱讀：

競爭策略一般戰略

波特認為，「當影響產業競爭的作用力以及它們產生的深層次原因確定之後，企業的當務之急就是辨明自己相對於產業環境所具備的強項和弱項」。據此，他提出了可應用於任何性質及規模的企業，其涵蓋面甚廣的一般競爭戰略。

較低成本

較低成本戰略（Lower Cost）：面對龐大的市場、消費者眾多，企業可考慮採用成本領先（cost leadership）戰略去建立競爭優勢。

此種戰略的要訣是通過規模經濟以減低平均支出，同時借大量生產（mass proction）取得專業化的工作效率，使整體成本下降，產品價格得以定位於較同業低，競爭優勢由此產生。

差異化戰略

差異化戰略（Differentiation）：利用匠心獨具的構思，先進的科學技術和施工程序，新奇奧妙的原料配方，別具一格的服務形式，企業可以設計出一種與眾不同的產品，即使產品本身並無稀奇之處，通過廣告及包裝也能樹立產品的獨特品牌形象，達到差異化的效果。

差異化戰略可實施於廣闊范圍市場或狹窄范圍市場。在狹窄范圍市場的情形下，差異化戰略付諸實行的對象是一小群有特別需要或嗜好的消費者，所以有稱為聚焦式的差異化戰略。

應當指出，雖然採用一般戰略可以幫助企業建立競爭優勢，但此種優勢能否有驚無險地長期維持下去，都不是絕對可以如願以償的。

原因是唯妙唯肖的模仿能夠打破差異化的優勢，而低成本的優勢也會因技術轉變而煙消雲散。因此，要獲得持續性的競爭優勢，企業應密切注視競爭對手的一舉一動和產業中的各種變化，結合實際情況，有的放矢。

日本式

大前研—是著名的日本管理學者和資源企業管理顧問，在日本享有「戰略先生」（Mr.strategy）的雅號。他鑽研日本的企業競爭戰略多年，對其運作過程及精義所在了如指掌。他認為日本企業之所以在世界各地商業競爭中取得空前的成功，實有賴於日本企業家的獨特戰略思考模式。

說得簡單一點，日本企業家非常重視與競爭對手比較在市場上的競爭地位（competitive position），因此，日本企業的經營方針無一不以增強本身的競爭地位為依據。從這個大方向演繹出一套完整的競爭戰略。

一、強化企業的經營職能性差異（Intensity functional differentiation）

集中稀有的寶貴資源重點出擊，使之用於某一關鍵性的經營職能，是此項戰略的核心指導思想，一家企業，即使其人力、物力與競爭對手相差無幾，也可獲得競爭優勢。

辦法就是事先確定什麼是提高市場佔有率及盈利能力的成功要素，然後明智地將資源重新調度分配，藉以改進在該成功要素方面的表現。一般來說，在不同的產業領域中，成功要素分別維系於競爭者如何發揮最具決定性的經營職能。

二、利用對手的弱點（Exploit competitor』s weakness）

如果在同一產業領域中，所有競爭者都懂得分析成功要素，努力施行強化經營職能性差異的競爭戰略，那麼結果將會是沒有任何競爭者可以取得相對優勢，因為同等的活動會互相抵消，使各競爭者無法凸顯其獨特優勝之處。

在這種情況下，企業應盡量看準對手的弱點，乘弱而入，才有建立競爭優勢的機會，要清楚掌握對手的弱點，企業務必將自己的產品與競爭對手的產品作一詳盡的比較，這樣做可以提供線索，為企業定價和成本構成方面奠定競爭優勢的基礎。

Ⅸ 國際市場營銷 案例分析

一．企業品牌的重要性

美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象徵、設計或其組合，並打算用來區別一個（或一群）賣主或其競爭者。事實上，現在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業的整體形象聯系起來，是企業的「臉面」,即企業形象。一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的企業產生好感，最終將使消費者對該企業的其他產品產生認同，從而能夠提高企業的整體形象。品牌戰略實際上已演變成為企業為適應市場競爭而精心培養核心品牌產品，最終提高企業整體形象的一種戰略，是企業用來參與市場競爭的一種手段。特別是當前國際市場生產力已經處於過剩狀態，所有開放市場經濟國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環境、手段與過去相比都發生了很大的變化。在這種新情況下，企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，還包括品牌的競爭。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。因此，中國醫葯要想取得長足的發展必須樹立自己的醫葯品牌戰略。

二．中國醫葯企業實施品牌戰略的意義

2.1提高企業的國際競爭力，振興民族葯業
在當今品牌經濟時代，一個國家品牌企業的多寡，決定該國企業是否具有競爭力，也決定該國經濟強盛與否。2003年美國《商業周刊》推出的 100個全球最有價值品牌的前10個品牌，美國佔了8個，這是美國企業最具國際競爭力的表現。醫葯經濟也是這樣。進入上述品牌排名的醫葯企業有美國的輝瑞（Pfizer）公司，強生（Johnson）公司和默克（Merek）公司，其品牌價值分別為104.6， 94.1，27.1億美元。其單個品牌價值遠遠大於「2002中國最有價格品牌」第9位的「三九集團」（82.08億元人民幣）和第24 位的「山東新華醫葯集團」（26.15億元人民幣）。由此可見，美國醫葯具有競爭力，是與他們具有世界一流的品牌企業分不開的。所以，我國醫葯企業實施品牌戰略，壯大企業的品牌實力，可以有效提高醫葯企業的國際競爭力，振興國家的民族葯業。

2.2 增強企業的研發實力 品牌的核心和依託是產品。
品牌企業正是依賴於一個個受消費者認可和喜愛的品牌產品，去佔領市場並創造利潤，使品牌得以鞏固和發展。隨著科學技術發展，科技成果轉化為商品的周期縮短，產品的生存周期必然不斷縮短。因此，企業必須不斷進行產品創新，才能適應消費者日新月異的消費需求。而產品創新的前提是技術創新，只有持續不斷地技術創新，才能推動品牌價值的持續提升，制葯企業更是這樣。制葯工業屬於高新技術產業，可以說其競爭就是研究和開發（R＆D）能力的競爭。世界上著名醫葯企業之所以具有品牌競爭力，就是因為它們具有較強的技術創新能力和研發實力。2002年輝瑞公司的研發投入為51.8億美元，默克公司26.7 億美元，強生公司27.0億美元，分別占其銷售收入的18.4％， 12.3％和15.7％。以輝瑞為例，1999－2003年其研發投入分別為40.36，44.35，47.76，51.76，71.00億美元，研發投入逐年遞增。可是，中國每年專用於新葯開發的資金只有1000萬- 2000萬元人民幣，加上制葯企業自身投入的資金總計也不到醫葯工業產值的1％。新葯研製投入嚴重不足，直接導致新葯的創新研製能力及制劑水平低下，這是我國醫葯企業品牌力低下重要原因之一。因此，實施品牌戰略，必然能提高我國醫葯企業的研發實力。