市場營銷學格蘭仕案例

㈠ 市場營銷案例分析的作品目錄

1 緒論
1.1 案例教學法的特點與本質
1.2 案例教學法的作用
1.3 市場營銷案例的類型
1.4 市場營銷案例的構成
1.5市場營銷案例分析的步驟和內容
2市場營銷觀念
2.1 知識點
2.2 案例一 麥當勞的成功之道
2.3 案例二蘇州鳳凰山墓地的成功營銷
2.4 案例三 從海爾的成長之路看企業的發展戰略
3市場營銷環境
3.1 知識點
3.2 案例一馬福德制葯公司營銷措施應如何適應外國的政治法律環境
3.3 案例二 亞洲金融危機對東南亞個人電腦市場的影響
3.4 案例三 色彩激活冰箱市場
4 營銷信息
4.1 知識點
4.2 案例一 營銷信息技術扮演重要角色
4.3 案例二 調查問卷範例——豆製品消費者調查問卷
4.4 案例三美國航空公司飛行電話服務調查分析
5 購買者行為
5.1 知識點
5.2 案例一 手機進入「好色」時代——彩屏手機消費者購買行為調查
5.3 案例二 誘導購買——雀巢咖啡的營銷之路
5.4 案例三 從消費者的行為中尋找超市營銷的三大新「買點」
5.5 案例四 小天鵝進軍空調產業
6目標市場策略
6.1 知識
6.2 案例一 「酷兒」——兒童果汁飲料細分市場的超級霸主
6.3 案例二 美寶蓮的大眾化道路
6.4 案例三 「最酷的小車」——奇瑞QQ的銷售奇跡
6.5 案例四 精確細分市場——動感地帶贏得新一代
7 產品策略
7.1 知識
7.2 案例一 恆壽堂的包裝策略
7.3 案例二 飛亞達把榮譽束之高閣
7.4 案例三 開發新產品——阿樂法電子技術公司的成功之道
7.5 案例四寶潔公司的多品牌策略
8 價格策略
8.1 知識點
8.2 案例一 大洋公司廉價攻勢的惡果
8.3 案例二 宜家如何設計它的迷人的價格標簽
8.4 案例三 價格在銷售中的作用
8.5 案例四 格蘭仕的價格領先策略
9 渠道策略
10 促銷策略
11 服務營銷
12國際市場營銷
13 網路營銷
14 綜合案例分析
參考文獻

㈡ 格蘭仕為什麼能夠較快地從一個不知名的羽絨生產企業發展成為中國乃至世界的「微波爐大王」

成本領先戰略
就是指企業通過在內部加強成本控制，在研究開發、 生產銷售、服務廣告等領域把成本降到最低限度，成為產業中的成本領先者的戰略。 這一戰略首先是美國著名的戰略學家邁克爾·波特提出的。 這里所說的成本領先優勢是一個「可持續成本領先」的概念。是指企業通過低成本的地位以獲得持久的競爭優勢。
格蘭仕是如何取得這樣的競爭優勢的呢?
1、微波爐屬於家電製造業。
目前家電製造業呈現的特點是：
市場容量大；替代風險小；標准化；成熟產品等。
而這些都符合成本領先戰略的應用條件
我國家電產品屬於：
產品成熟、技術成熟、市場成熟的「三熟」產品。
家電產品的核心技術大都掌握在國外企業手中，
我國的家電可以稱為「組裝家電」。
2.勞動力成本
歐美企業（日韓）在勞動力製造成本上很難與中國相比。
法國： 員工平均年齡40歲以上，每天工作6小時。每周工作4—5天，工作時可隨意休息
格蘭仕：員工平均年齡30歲以下，每天三班制，24小時連續開工，整個格蘭仕就象一個巨大的蜂房。員工一天的工作時間等於法國工人一周的工作時間。格蘭仕 一條生產線等於歐美企業的6—7條生產線。雙方在工資水平、土地使用成本、水電費、勞動生產率等方面的差別也非常大。
例如：勞動生產率高出歐美8—10倍；
單位產品工資含量比歐美低幾十倍。
例如：電焊工的工資： 美國——14美元/天 墨西哥—4.7美元/天 中國——0.98美元/天
在全球產業鏈中，格蘭仕的製造成本優勢突出。

算一算
甲、乙、丙、丁都是獨立的生產經營者，都生產布，當時絕大部分都用織布機生產，甲、乙、丙用織布機，丁用手工織布，生產同樣一匹布，甲用10小時，乙用12小時，丙用8小時，丁用20小時。
請問： （1）一匹布的價值量是多少？ （2）誰生產的布匹的價值量大？為什麼？
有些跨國公司說：我們就是不和你們打，若要動起真格的來，我們把你們的產品、你們的企業全買下來，然後都扔到太平洋里去，就可以佔有你們的市場。
他們不打的原因就在於： 這里已經沒有什麼利潤了，不值得打了。所以，我們就可以在這種勞動密集型產業中發揮比較優勢，進入發達國家准備放棄的、薄利的、歐美無法消化勞動成本的行業。
3.成本領先優勢的來源：
（1）如果以與競爭對手相同的價格銷售產品，成本領先企業將獲得更高的利潤率，將成本優勢轉化為財務優勢；
（2）如果以低於競爭對手的價格銷售產品，將可以低價沖擊市場，滲透市場，獲得更高的市場佔有率，進而促進生產規模的擴張，也可構成進入障礙。
成本領先要真正轉化為競爭優勢的前提：就是差異化創造的價值必須與競爭者相同或接近。如果成本領先，採用低價，但質量低於競爭者，消費者從低價中得到的利益不足以彌補其在質量上的損失的價值，則競爭優勢就無法建立。
格蘭仕採用的是後一種戰略 即：在規模上每上一個台階，就大幅度下調價格。當規模到300萬台時，就將出廠價下調到規模為200萬台的企業成本價以下，使規模在200萬台的企業、以及沒有明顯技術或營銷差異的企業陷入虧本的境地。 作為行業霸主的格蘭仕，這種剛性的營銷戰略最合適了。
進入障礙——規模
格蘭仕不靠技術壁壘的方式保住利潤空間。因為， 巨額開發的技術成本要有消化的平台。格蘭仕2001年投資 技術開發的資金是4億人民幣，而當年的生產總量是1000多萬台，平均每台增加成本2.30元。如果年產量是10萬台的話，4億元的投資，其成本就是4000元/台。所以，在中國沒有 規模化的生產，就不可能消化巨額的技術投資形成技術壁壘是不現實的。諾基亞每年的技術開發投資高達幾十億美元，中國哪個手機廠能夠消化掉這么大的成本？
進入障礙——成本
1996年，雪花打響了價格第一槍。格蘭仕在 三個月後跟進，而且一降就是40%，以後每年都 降40%。降了以後，發現市場容量很大，所以， 擴容以後就拚命擴大規模；規模擴大以後，才降低成本，再降價。久而久之，構成了成本壁壘。
4.世界家電生產基地
格蘭仕一直把做世界上最大的家電生產基地作為企業的發展目標。 格蘭仕之所以進行這樣的企業定位，是為了避免進入低附加值的 行業，因為在這些行業中沒有競爭優勢。所以就要摧毀產品的附加值，保護自己的產品。
自蒸汽機發明之後，全球性的製造中心一直立足於歐美，直到 二次大戰；二戰後，全球性的製造中心開始轉向技術發展之路，即 轉移到以日韓為首的東南亞；90年代以後，全球性的製造中心轉移到中國。 家電作為傳統產業，仍然具有一定的發展前景。 在發達國家，新興產業是帶動經濟增長的主要因素， 例如美國，每年3%。而對於發展中國家來說，就不能滿足3%的增長速度， 至少要7%—8%才能縮短與發達國家之間的差距。 那麼，多出來的5%—6%從何而來呢？ ——這就要靠傳統產業的增長。

㈢ 請結合本案例談談格蘭仕所採用的競爭戰略會給企業帶來怎樣的風險

其實，過於集中於一個行業，特別是非常有最競爭力的對手的國際成熟行業，是非常非常，一旦失手，就葬送了全部，而倒閉的。

所以說，格蘭仕
以「努力為顧客感動」為企業口號鼓舞從員工到管理人員
從鄉鎮企業開始
專著於一個行業專門生產微波爐一種產品和商品
即使容易開始
也是非常難成功的。

但是，最堅定的中國人
旦是，從無到有的中國農民
就是，從順德一個鎮辦企業開始的小鎮辦私營工廠

在從改革開放之後從零開始的從無到有的掙扎里，沒有人相信，如果，不是親歷親往，創造了世界的又一個奇跡。：
微波爐生產的世界第一。！

在所有白色家電的最激烈競爭里，奪得了我們這個世界的第一。！

難以想像！
最傑出的中國人！
公民：以戰士和戰斗的堅定堅守。

步步為贏
滿布管理科學的經典的所有範例！

繼續著輝煌。！

約1997年前，供職於我國偉大的愛國主義偉人，少帥張學良嫡孫李大壯先生北京咨詢公司，公司，公司指派隨同《經濟日報》- 機動記者組 - 著名記者臧平分先生同往采訪過格蘭仕企業，拜望過企業總經理俞總。當時，我即高度評價工廠，並且，對工廠和俞總寄予高度評價。
- 當年，即提出對公司的有的項目有欠斟酌。離職成為不得以的選擇。

近20年，轉瞬即逝，高興的是，當年為企業的前瞻，與我自己所有的前瞻戰略一樣，全部成真。！

在此，我也想告訴親人：
在今昔謀事件的耦合里，我發現我自己是神門百代傳人；。
神農後裔。；
因為家祖出生於紹興前觀巷+大乘巷，是神門作法，當年呂尚天下地陣命名之後，氣功大法天下地穴里，世祖氣傳，萬年續，神門太祖56代姜尚世祖後，佛門武功線繼續的氣功大法功成，大乘氣功法作法里，由父母生來，如來佛祖修煉得功後，佛法線索氣功大法修行，功績起算度，佛祖給佛陀傳法時，佛經里記載言傳真言說：第2500年轉世，給彌勒佛祖象跡，氣傳氣息輪回，真氣氣息傳人本身。！

梁總是忠信之人，活尊佛法若可的時候，當年，我對貴司，最好的祝願成真，是溯源以夙願真誠，匯聚您家，得出葉果真然。歡喜佛祖成就，喜悅更加。恭賀德成功就。！
並至感謝便宴，以座駕賓士560送我一行。
也知俞總成就。萬望德行，修行成就之時，不棄良善，繼續人為。
忘記問：若是前緣，我曾經在中山公園有一面之交的遠征君親人親屬，當拜望相知。不忘祖宗同源，共取佛法正道人倫修行。！

我雖未得家傳武功真傳，被以邪門傳功和泄門傳功，家族家祖自近古雖千年壞人壞事以「妖孽妖法」行非修行之犯罪身傳楞嚴不尊色戒，壞我民族生續，正在演繹大寂滅的毀滅真實，但願，您功德圓滿，為生事者送行，遵紀守法，《憲法》第55條：依法殺敵。！

但是，同樣，不幸的是：

1997年入職全球第一大集團公司德國戴姆勒-賓士股份有限公司集團北京辦事處的我自己，因為工作最傑出，入職月余，即在全球董事會上已經榮獲全球所有董事一致提名至今中國唯一全球一級經理。

早想加盟兄台，不幸遭遇我中國人民解放軍 - 洛陽外國語學院，從1949年來，命線武功氣功大法部份，遭到敵控。在辦公室里的我軍反間諜官員：王雲嶺女士
是前國民黨三星上將戴笠將軍部署
前國明當二星上將，後，我國務委員王芳同志養育親女四公主
不幸在被她看中入職世界第一，但是，被也被看中被參加了全球一她在的最大的法西斯希特勒元首閣下家人的殺人俱樂部的被獵殺游戲里。自1997年那時起。

雲嶺，雖系女流，但是武功高至七級浮屠。
然，不尊佛法戒律，是從旁門左道的奇門遁甲得功未休。
所以，在流氓奸殺得功之時，氣量過大，廢了她的大腦部份。
於是，有明白到致理。
缺被功傳敵兜率天上師，廢了大腦非殺人部份。
直非法以隱身術和隱形術殺我至今。直會虐殺殺人了。！
毀了我天上，據一集團老大家的說157顆我軍衛星。
在染磁全球之後（臉，用大號磁鐵一吸就起。）
現在，全部的世界4000顆，控制全人類的軍事衛星，全部是帝國和帝國和敵國的了。！《參考消息》援引《簡示防務》報道。

我唯一知道的社會聯系裡，俞總如果是那遠征兄完全熟面親人，是我唯一沒有求到過，救國就我之人。？！

非常注意：
敵控我全部命線全部。
只有不知道其執行的是敵人任務的，我反間諜崗位的，不明真相的，我軍戰友還能用。！
- 1985年，中國共產黨 - 中國共青團 - 中國中央軍委 - 團中央 - 第三十八集團軍北京市優秀共青團學生幹部特優生特長生軍事夏令營同學竟啟戰友如是。！

國歌

㈣ 市場營銷案例中關於格蘭仕的案例分析

摘要: 背 景 經過中美研究中心專家5年的潛心攻關，2001年7月份，格蘭仕首創的數碼光波爐在美國研究中心問世。美國「9.11」事件發生後，由於光波爐的強大殺菌功能，在美國市場颳起「光波風暴」，美國軍方服務社送來大批量訂 ...
背 景

經過中美研究中心專家5年的潛心攻關，2001年7月份，格蘭仕首創的數碼光波爐在美國研究中心問世。美國「9.11」事件發生後，由於光波爐的強大殺菌功能，在美國市場颳起「光波風暴」，美國軍方服務社送來大批量訂單。2002年格蘭仕光波爐出口轉內銷，因在保留食物營養和殺菌功能上都較傳統微波爐突出，故主打「殺菌更徹底，營養更美味」的廣告主題功能訴求。由於產品具有較高的科技含量，格蘭仕走高端路線，並試圖以光波爐高端形象扭轉格蘭仕長期以來所形成的「價格屠夫」固有形象。

自年初起，「非典」在國內迅速蔓延，香港、廣東、北京、內蒙、山西、河北成為重點疫區，「非典」給人們的工作和生活造成較大的影響，並由此促使人們的和健康意識的提升。一時間，「殺菌」、「消毒」、「健康」與「非典」相對應成為人們最為關注和提及率最高的詞語。

根據一項權威調查數據顯示，自「非典」肆虐起，想要「健康」的人佔有59.6%，近六成的人對於健康有即刻的需求。如果按全國有3億個家庭計算，即有60%的家庭有即刻購買需求，每個家庭用於購買「消毒家電」、「健康家電」的投入如果是500元，那麼就至少有900億元的市場容量。

光波爐「殺菌營養」並舉

在多數人的心目中，微波爐的主要功效就是烹飪，而其另外一個重要的功能「消毒殺菌」卻不被人們認知。

其實，微波爐的消毒殺菌功效在國外應用已久。據德國的食品專家介紹，大約有5%的優質葡萄名酒會混入木塞味道，從而大大降低了原酒的品味，而木塞那種特有的氣味，則是由瓶塞孔隙中的真菌和微生物產生的。因此，德國葡萄栽培研究所的研究人員在上世紀初即採用了微波爐加熱殺菌技術來對付它們。經過對木塞加熱殺菌再用於酒瓶封裝，能使優質名酒可以長期儲藏而不會產生木塞氣味。2001年，美國「9?11」恐怖襲擊事件爆發後，席捲大洋彼岸的炭疽熱令上至總統下至平民的美國人不敢打開信件、郵包。為了消除人們心中的恐懼，美國著名的反生化恐怖主義專家阿利比克在一個關於核不擴散會議上介紹說，使用微波爐就可以殺死炭疽孢子。此言引起人們對微波爐爭相搶購的風潮。

格蘭仕光波爐是一個新型產品，它是在傳統光波的基礎上創新發明具有專利技術的數碼光波技術，在烹飪食物保存營養和瞬間殺滅細菌方面都具有卓越的表現。2002年格蘭仕決定在國內市場推廣光波爐時，該公司經營決策層面臨著這樣的問題：是繼續宣傳微波爐，還是創新宣傳光波爐？

光波爐是具有較高的科技含量的產品，格蘭仕的初衷是想走高端路線。如果格蘭仕繼續宣傳「微波爐」概念的話，由於格蘭仕及微波爐產品整體給人的是低價格、低技術的形象，顯然不足以支撐這個產品走高端路線。假如另起爐灶宣傳「光波爐」概念，就意味著需要重新啟動一個全新的市場概念，而這個新的「光波爐」概念如果還繼續訴求烹飪功能，則與原微波爐訴求區隔度不大，因此只能重點訴求消毒、殺菌功能。而消毒殺菌功能在國人整體健康意識沒有得到很大提高的背景下，能否被接受還是一個未知數。更為冒風險的是，一旦啟動「光波爐」概念，是需要很大的市場投入的，假如不接受的話，所有的市場推廣投入、時間成本都會白白的損失掉。當然，如果把「光波爐」市場培育起來，格蘭仕將會掀起「新的篇章」，整個市場將是其一家獨享。

最後，格蘭仕方面採取了一個折中的辦法，即選擇了「光波爐」概念，而在產品功能訴求方面則用了「殺菌更徹底，營養更美味」雙重訴求的廣告語。從2002年開始，格蘭仕逐步加大力度主推光波爐概念，終端展示、戶外推廣、電視和報紙雜志廣告、終端POP等廣告物料一起上。年終盤點的時候，效果還不錯，在心目中建立了初步的光波爐概念，產品銷售達到120萬台大關。但正如決策者分析的那樣，當時的市場主要還是沖著「營養更美味」來的，「殺菌」功能的認可接受度不是很強。

主打殺菌消毒

每一次危機既包含導致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發現、拯救、培育，以便收獲這個潛在成功的機會，便是的精髓。如果企業以危機為契機，抓住危機並從中找尋生機，危機就可以成就一個企業。

「非典」在全國的肆虐，從宏觀角度講，對國家是一場危機，是對國家應對危機能力的一次巨大考驗。從微觀角度來看，除和醫療保健行業外，可以說對任何一家企業都是一個危機，只是影響的程度不一而已。如何將「非典危機」帶來的損失降到最低？如何消除危機？甚至如何將危機變成潛在的商機？當非典來臨的時候，這些問題擺在了每一家企業的面前。

當「非典」最初在廣東開始蔓延趨勢的時候，格蘭仕集團執行梁昭賢即找到助理趙為民：「這也許對格蘭仕是一種機會。咱們的殺菌功能是否可以大力宣傳了？你們調研一下。」幾天後，在趙給梁的調研報告上寫道：市民的消毒殺菌的健康意識在逐步增強，這是光波爐提升殺菌概念的絕佳機會，格蘭仕可以藉此機會重新定義微波爐的功能，重新定義微波爐市場，「新大陸」也許就此被發現。

於是，格蘭仕一場聲勢浩大的「非典」之戰拉開了帷幕，公關戰、新聞戰、技術戰、廣告戰、阻擊戰立體組合，在極短的時間內速成了一個全新的市場，並在逐步轉變著格蘭仕給人的固有形象。就目前而言，整個戰役還在繼續，市場在迅速向前推進。筆者試圖對格蘭仕前期市場操作進行一些，以期給別的企業和界同仁以參考和評鑒。

一、廣告全速推進，消毒殺菌全接觸 廣告隻字不提「非典」，暫時也不說它的營養功能，只把光波爐定位在消毒殺菌功能上，告之受眾光波爐已經超越了普通的微波爐，屬於微波爐的升級版，具有較高的科技含量，能夠殺滅細菌，並列舉能夠殺滅炭疽病毒等成功消毒殺菌的例子，增強光波爐的殺菌說服力。電視、報紙、網站，以及終端海報、單頁等形成立體宣傳攻勢，一時間在市場上形成格蘭仕光波爐「消毒殺菌」沖擊波，給人一種格蘭仕光波爐專為消毒殺菌設計的專業「殺毒王」形象。

當市民陷入一片「SARS」恐慌的時候，當人們的「健康」意識因SARS而開始萌生的時候，當市民出門帶口罩回家要消毒的時候，格蘭仕光波爐「消毒殺菌」的功能性廣告頻繁出現在各類媒體上，無疑具有很強的迎合和穿透的功能，直達需求的最頂端，即刻購買立即形成。當購買形成後，格蘭仕又把這些購買案例宣傳出去，從而形成了「連動效應」。一時間，家中已經有一台微波爐的，再買一台光波爐對口罩、手套、內衣等物件進行消毒，某某外企為員工團購發福利，某某食堂增購光波爐，格蘭仕光波爐脫銷，在國美、蘇寧店負責人均喜報格蘭仕光波爐熱銷，各大商店格蘭仕專櫃發生排隊搶購光波爐現象等等，成為街頭巷尾的談論的熱門話題。

二、公關戰，為「消毒殺菌」概念保駕護航 當「非典」蔓延的時候，可以說每個企業都動過心，都在琢磨著發「非典」 財，殊不知「非典」既是商機也是殺機，處理不當就極有可能引火燒身，尤其當國家下發嚴禁借用「非典」進行任何形式的廣告宣傳、擴大宣傳、虛假宣傳行為的時候。於是，我們看到一起起企業、保健企業、日化企業、甚至家電企業被查處、被整頓的事件被媒體不斷曝光於公眾面前。

格蘭仕在整個光波爐的推廣中可謂「賠盡了小心」，隻字不提「非典」字眼，即使是宣傳「殺菌消毒」概念，也讓自己師出有名，有根有據，公關工作層層推進，環環緊扣。格蘭仕的整個公關過程也是很值得讓界和理論界去研究探討的。

公關第一仗，先檢測後研討，使光波爐「消毒殺菌」師出有名。

在第一時間，格蘭仕把光波爐送至第三方檢測機構——廣東省檢測中心進行檢測，檢測結果顯示：經過實驗，格蘭仕數碼光波爐對牛奶樣品人工污染金黃色葡萄球菌和水樣品人工污染大腸桿菌，加熱3.5分鍾殺菌率達100%；對生豬肉、生魚肉、生牛奶和自來水樣品中自然污染菌，加熱3.5分鍾和10分鍾，殺菌率達100%；對豬肉和魚肉樣品人工污染沙門氏菌，加熱10分鍾殺菌率達100%。在「非典」的關鍵時期，誰都明白這份檢測報告的分量和意義。在最短的時間內，格蘭仕把這份報告排版印刷成宣傳單頁火速發送到各銷售網點、各級經銷商手中。

有了這份權威檢測報告，格蘭仕就可以挺直腰桿宣傳「消毒殺菌」功能了。 有了權威報告，就要讓更多的急需要呵護的人了解它，讓更多的獲得格蘭仕光波爐的健康呵護。格蘭仕採取了捐贈和召開研討會並舉的措施。4月27日，100台格蘭仕光波爐緊急運送到廣東省中、南方、中山大學附屬等羊城八大，用於醫護人員的日常消毒。並與《信息時報》舉辦了羊城首個「預防非典專家論壇」暨「消毒家電研討會」，廣州八大領導和眾多醫學專家與會，對格蘭仕光波爐的「消毒殺菌」功能給予了充分的肯定，對格蘭仕的義舉給予了贊揚。

公關第一仗可以說格蘭仕打得相當漂亮。那麼，格蘭仕接下來該出什麼牌呢？

公關第二步，將捐贈進行到底！格蘭仕決策層非常明白，如果廠商此時僅僅依靠自身宣傳產品有諸多功效必然會引起的質疑，但通過醫護人員選擇使用的產品無疑能起到一種示範作用，因為在非常時期，醫護人員在某種程度上已經成了精神領袖，通過他們不僅能夠打消的顧慮，而且還可以引導消費。

5月12日，廣東格蘭仕集團公司無償捐贈價值近百萬元的1000台數碼光波微波爐急抵北京小湯山。不造聲勢、不搞形式，經過簡短的交接，格蘭仕光波爐迅速被裝備到小湯山醫護人員的房間和各個餐廳。由於「非典」病人的治療特殊性，醫護人員的也格外重要，格蘭仕集團提供的這批光波爐是針對的特殊環境專門設計的。集殺菌消毒功能和烹調食物營養保鮮功能於一體的1000台光波爐從材料、技術改進、生產組裝到從廣東專車運送到小湯山，前後不到10天時間，創造了格蘭仕「按需特殊訂制」的神話。

格蘭仕捐贈光波爐活動自4月份開始就一直沒有停止過。4月28日，格蘭仕會同中華預防醫學會、北京市局為北京六大提供100台具有高效殺菌消毒功效的光波爐。5月5日，《北京青年報》向社會發出徵集電風扇的倡議，格蘭仕北京中心看到倡議消息後沒有猶豫，立即致電公司總部，要求迅速發貨北京，增援1000台電風扇給《北京青年報》。在最短的時間內，1000台電風扇悉數到達報社。此外，格蘭仕公司還先後在多處組織捐助「抗非典」物資，先後把數碼光波爐捐贈給廣州、湖北、內蒙、浙江、河南、陝西、遼寧等多家，上千台的微波爐產品火速飛向各省市「非典」醫療第一線，為戰斗在一線的醫護人員和廣大患者提供強有力的支持。

作為一家民營企業，格蘭仕集團從「非典」在全國肆虐開始，一直高擎「責任、愛心和憂國憂民」的大旗，站在了我們的「白衣天使」和廣大的患者身邊，給他們以勇氣和信心。一樁樁捐贈活動體現了格蘭仕人心繫社會、關注民生的拳拳之心。通過捐贈活動，使格蘭仕形象得到很大的改變，格蘭仕贏得了贊譽，贏得了支持，更獲得了市場。

三、 技術戰，把最新的技術運用到產品中 要考察一個企業的綜合實力、發展潛力的話，技術研發水平的高低和技術開發經費投入大小是很重要的一個方面。一個忽略技術研發的企業是很難以做大做久的。

自1998年以來，格蘭仕每年用於研發的投入都超過億元，2002年研發投入則更是高達4億元，強大的研發實力使格蘭仕微波爐擁有了包括新一代球體光波技術、多重防微波泄露技術、磁控管延壽技術在內的500多個專利技術。正因為技術上的領先也使得格蘭仕「全球製造」的含金量大大提高，內銷外銷全線飄紅，2003年1-5月，格蘭仕系列產品外銷增長100%，內銷增長50%。

格蘭仕光波爐的發明就是由殺菌消毒的需求而催生出的高科技產品。2001年，美國「9?11」恐怖襲擊事件爆發後，席捲大洋彼岸的炭疽熱令許多美國人不敢打開信件、郵包。為了消除人們心中的恐懼感，美國著名的反生化恐怖主義專家阿利比克在一個關於核不擴散會議上介紹說，使用微波爐或者蒸氣電熨斗就可以殺死炭疽孢子。當格蘭仕首創的數碼光波爐在美國研究中心問世後，美國客商就頻頻與格蘭仕接洽，由於光波爐的強大殺菌功能，在美國市場颳起「光波風暴」，美國軍方服務社送來大批量訂單。

在SARS期間，為了支援北京小湯山「抗非」工作，格蘭仕整合全球資源，通過美國研究中心與相關科研院所聯合攻關，重新設計、重新開模、重新，從設計到產品下線前後僅用了7天時間，將最新的殺菌技術運用到光波爐上，迅速推出集殺菌消毒、烹調食物、營養保鮮於一體的新一代光波爐，該光波爐30秒內可以產生200℃以上的高溫，能高效殺滅細菌病毒。這種光波爐經部推薦，格蘭仕公司先後向北京小湯山、302、中日友好、中科院SRAS基因中心等「非典」捐贈了1500台新一代的光波爐。

為了能夠為國家分擔更多一些，格蘭仕在加大產能的同時，還決定從銷售額 中提出一定費用作為「消毒家電」的專項基金，與國內外的科研院所聯合攻關，將最新的殺菌消毒技術率先運用到家用電器上，創造出更多的消毒「明星產品」，為的健康生活「保駕護航」。

四、 新聞戰，把領航的角色炫出來 作為企業，贏利、追求利潤的最大化才是最終目的。如何讓在最短的時間內知曉你的產品並接受你的產品，是每一個企業都必須面對和要解決的問題。至於捐贈等行為則屬於企業的道德范疇，它是社會歡迎的但卻不是企業必須要做的。

綜觀格蘭仕整個光波爐「消毒殺菌」的推廣全過程，其新聞宣傳和策劃能力亦堪稱高手，時刻置自己於新聞輿論的包圍之中，並能夠很好地控制輿論朝著有利於自己的方向發展，起到了很好的傳播效果。格蘭仕新聞戰以國家級媒體為主戰場，各地方級都市和晚報類媒體為側翼，財經類媒體為中堅，整體新聞策略可以分為這樣三個階段：

首先是造勢階段，主要發布提示和教育消毒家電開始流行，光波爐可以殺菌等訴求信息。比如《「消毒家電」成搶手貨》、《消毒家電：一個巨大的金礦凸顯市場》、《「非典」時期微波爐借勢上揚》、《非典引發微波爐團購》、《光波爐滅菌與消毒》等文章，不突出企業，主要強調光波爐具有殺菌消毒這一功能，吊起了對光波爐期待的胃口。

接著是起勢階段，以捐贈為主訴求，將格蘭仕和光波爐「捆綁」推出，為以後市場區隔埋下伏筆。這個時候的新聞有《格蘭仕攜中華預防醫學會關愛白衣天使》、《信息時報與格蘭仕呵護白衣天使》、《格蘭仕火線研發千台消毒光波爐急送小湯山》、《格蘭仕將捐贈進行到底》等，尤其捐贈小湯山的新聞還上了中央電視台的《新聞聯播》欄目，格蘭仕企業的公益形象得到極大彰顯。

第三是收勢階段，格蘭仕跳出光波爐概念的束縛，置於消毒殺菌行業去描述和宣傳，做到開合有度。《誰將成為消毒家電的「哥倫布」》、《抗菌消毒家電引發家電業嬗變》、《消毒家電走紅泄露出中國家電新密碼》等文章一時間被各大報紙、電台、電視台、網站爭相轉載，格蘭仕成了消毒家電的領頭羊，光波爐則成了消毒家電的代名詞。

格蘭仕光波爐的成功推廣，使得一些競爭對手坐不住了，紛紛推出了所謂的「光波爐」，格蘭仕則在媒體上發布《專家提醒：購光波爐認專利、防假冒》、《格蘭仕以專利為光波爐正身》等文章，不給對手任何借勢的機會。

五、阻擊戰，捍衛光波爐市場 5月，國內著名門戶網站搜狐網做「消毒家電大比拼」的全國評選活動，打破所謂的專家和企業自我評定的窠臼，試圖從市場的角度，從認可度和接受度的角度給「消毒家電」加以認定。搜狐網收集了國內國際知名的相關產品，活動期間共有30多萬人瀏覽，並有15200名網友參加了投票評選最滿意產品的活動。根據網友的投票結果顯示：格蘭仕光波爐以卓越的消毒殺菌功能，獲得「消毒家電」第一。市場是最公正的裁判，它再一次印證格蘭仕光波爐的市場推廣的成功性。

然而，正當格蘭仕著手下一步市場推廣計劃的時候，卻驚異的發現，自己歷時數年，耗費大量人力、物力、財力，凝聚眾多科研人員的心血，剛剛把光波爐市場培育起來，讓認可和接受的時候，競爭對手已經下了「黑手」：看到光波爐市場已經形成，把普通微波爐標貼一換，竟也堂而惶之地叫賣起了「光波爐」，而產品價格僅僅300來塊錢！

格蘭仕光波爐之所以被競爭對手在概念上模仿，究其原因無非兩個：一，光波爐已經形成為一個市場，被廣大所接受，極有可能會被認為是現有微波爐的替代品（在保持原有微波爐烹飪功能的基礎上，更具有殺菌消毒功能），如果不跟進的話，就有可能會失去光波爐市場，因此草草推出所謂的「光波爐」，試圖「分羹」。二、以打擊格蘭仕為目的。「我得不到的，你也別想擁有」，乾脆一不做二不休，拿低價微波爐產品冠名「光波爐」，打擊格蘭仕高端光波爐市場，以擾亂市場，給格蘭仕當頭一棒，這種做法無疑是可怕的。

殊不知，格蘭仕對此早有準備，已經擁有阻擊市場的「法寶」：光波技術的應用是格蘭仕獨創並首創的專利技術，已經在全球幾十個國家申請了專利權。誰敢模仿這種技術，就只好在產權法庭上見了。同時，格蘭仕還在其產品上張貼了用以進行市場區隔的「光波（LIGHT WAVE）」標志，給最直觀的選擇參照。有了「光波專利」和「光波標志」的光波爐「雙重身份證」，再輔以市場引導和提示，格蘭仕光波爐市場的獨一無二性已經得到了彰顯和保障，市場區隔得以實現。

綜觀格蘭仕光波爐成功推廣的全過程，就如同下棋，每一步都是小心翼翼的，每一步都不是孤立的，需要超前十步的眼光、馬上行動的速度和融會貫通的謀略，這可能才是我們要借鑒的。

㈤ 從市場營銷學論述格蘭仕 成功的關鍵因素

寫出來至少幾百字以上~高手都沒心情回答你·····

㈥ 市場營銷 價格為什麼是雙刃劍結合格蘭仕價格屠夫案例

摘要: 背 景 經美研究專家5潛攻關20017月份格蘭仕首創數碼光波爐美版研究問世美9.11事件發由於光波權爐強殺菌功能美市場颳起光波風暴美軍服務社送批量訂 ...
背 景

經美研究專家5潛攻關20017月份格蘭仕首創數碼光波爐美研究問世美9.11事件發由於光波爐強殺菌功能美市場颳起光波風暴美軍服務社送批量訂單2002格蘭仕光波爐口轉內銷保留食物營養殺菌功能都較傳統微波爐突故主打殺菌更徹底營養更美味廣告主題功能訴求由於產品具較高科技含量格蘭仕走高端路線並試圖光波爐高端形象扭轉格蘭仕期所形價格屠夫固形象

㈦ 市場營銷學（第二版）這門課程第五章市場競爭戰略的知識點有哪些

市場營銷學（第二版）這門課第五章市場競爭戰略的知識點包含章節導引,第一節市場競爭專戰略的內涵屬,第二節競爭者分析,第三節企業面對競爭者的一般競爭戰略,第四節在市場中處於不同地位的企業競爭戰略,第五節案例——格蘭仕的成本領先戰略,。

㈧ 淺析格蘭仕電器的成功之道

格蘭仕電器企業在其成功道路上帶有些許的神秘色彩，格蘭仕從一個幾個人工作的鄉鎮企業發展成為如今的跨國集團，其成功一直是很多經濟學上的經典案例。但是格蘭仕能從當初幾個人的企業發展成為如今的規模，其有一些成功的方法是值得我們借鑒的。

其一，目標要明確，要朝著一個方向努力。格蘭仕一直致力於生活或日用電器的研究，把所有的人力、物力都集中在生活或日用電器上來，爭取做到創新與突破。由格蘭仕的例子可以看出，專注是取得成功必不可少的條件。

其二，在格蘭仕電器面世之初，也是就20世紀90年代左右，那時候，經過改革開放，老百姓的生活水平有了一定的提高，開始有餘錢去購買家用電器。再加之中國最基本的國情就是人口多，人多不但為其電器的生產提供了勞動力，也為其電器的消費提供了龐大的購買力。

其三，格蘭仕電器有著嚴格的生產管理體系，也有著優質的銷售與服務團隊，給消費者提供了良好的印象，並且逐漸提高其電器產品在消費者中的知名度，從而打造其獨特的品牌意識。

其四，格蘭仕在研發或者生產一款商品時，總要經過准確的市場調研，而且還要明確其所銷售的主要地點與目標人群。有時候，格蘭仕也會根據消費者層次的不同，而相對應的研發能滿足其階層需要的產品。

其五，格蘭仕能堅持創新，每年格蘭仕都會投入占銷售額一定比重的資金用來滿足其技術創新的需要。只有堅持創新，才能保證其產品的活力，才能保證其產品在激烈的競爭中不會被淘汰。

其六，格蘭仕有一套自己的銷售體系，通過對產品的定價和促銷這兩種策略，來完成產品的銷售，獲得利益。格蘭仕從其消費人群的規模出發，對產品進行定價。格蘭仕的促銷策略中有比較創新的一點，即不單單賣商品的本身。從這個意義上來說，商品的品牌和服務也是可以為商品加分的。

以上是我總結的關於格蘭仕的成功之道，格蘭仕能在如此激烈競爭的市場中站穩腳跟並且有不斷擴大之勢，其成功之道肯定不止我所列舉的這些。但是不管其他因素怎麼變化，一個企業，只有保證自己的核心競爭力，才能贏得企業的發展。

㈨ 通過有關格蘭仕案例，就競爭對手分析方面有什麼啟發

信步信由你！不完全，但是事實的範例分析：

成本優勢競爭的世界第一的代名詞

1984年，家父作為中華人民共和國，新中國成立後第一批公派出國學習的訪問學者去美國學習社會科學回國。在出國人員服務部，為家裡買的第一個微波爐，是日本松下的手動式。免稅後，按當時的官價兌換成人民幣，也有600元之巨大。而，但是，在門口買大件指標的人，出的指標價+調匯價，峰值高達1：12. 則，那一台基本型的微波爐，就價值了高達人民幣近3000元！

愛國。2003年底，我買了一台我國自主研發生產的格蘭仕微波爐。僅僅300元人民幣！

而，同期，我國的糧食產品，貨幣基礎幣值，飛速攀升了約單向產品50倍於當年的幣值！

這個比較，是殘酷到無人可以忍受的死線：
也就是說，如果，以把自己的錢，只存在銀行，生活里只買某種糧食產品的話，來計算呢：我家當年買的松下微波爐價值今日高達150000人民幣！

而，事實發生呢：我國自己生產的微波爐，價格在20年裡，速降了10倍！

那，如果，以我國某種糧食產品的價格，不分類聚會我國的微波爐價格的話，更驚悚的價格和價值計算就躍然紙上，浮現在眼前的令人目瞪口呆：我家當年買的微波爐，價值今日的1500000人民幣之巨大！

我國的近30多年的進步，以勞動密集型產品和三來一補為起點的歷史，決定了社會生產和生活在進步的同時，埋下了幾乎是地雷一樣的不公平和不均衡發展的隱患！

當然，以官價本幣計算的話，故事情節，還是非常令人欣喜的：
1984年，USD1=RMB2.4；
2011年，USA1=RMB6.38.
政府完全控制的匯率，僅僅變化了2.65倍。是非常可喜的故事情節。

所以，我國的極端低勞動成本的人力資源成本的價值輝煌，在短短的20年裡，把名不見經傳的順德小民營企業，變成了世界第一大的微波爐生產商！

可是，我國的辛勤的勞動人民，在非正常的產品社會周期和輪迴圈裡，如果工作在非國家計劃經濟指定的重點發展社會崗位上的時候，有的人民群眾，損失了高達500倍的個人財富！

這就是，為什麼，30多年的經濟騰飛，讓有的人，荒蕪到不知道怎麼化錢！？

而，最大多數，在1000多萬富裕人群之外，幾乎99%的人民群眾，被極端壓制在生存危亡的生死線上，工作和生活日益艱難，即使是家裡有了這有了那多了些現代的家用？！生活倍感壓力！！！！

甚至是，有些地區的非計劃經濟內的部分，被遺忘和主動放棄的地區和社會項目下的人民，連菜都吃不起的最根本本質原因了。前幾天，央視新聞2頻道還有極端貧困的報道可見視頻片段。

㈩ 市場營銷經典案例的目錄

第一章 市場營銷與市場營銷學
案例1可口可樂與百事可樂的百年恩怨
案例2另類思維：王均瑤
第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹
案例1 麥當勞與肯德基是對手還是同盟
案例2 商業奇才史玉柱：從巨人漢卡到腦白金
第三章 戰略規劃與市場營銷管理過程
案例1 長虹、康佳、TCL等中國家電企業的競爭戰略
案例2 傳承文化，「雲南白葯」創新品牌
第四章 市場營銷環境
案例1 戴爾挑戰聯想
案例2 尋呼機：會成為博物館中的恐龍嗎
第五章 消費者市場和購買行為分析
案例1 《學習的革命》：一本書塑造的企業形象
案例2 「香格里拉」香煙品牌的問世
第六章 組織市場和購買行為分析
案例1 中間商挑戰製造商
案例2 阿迪達斯與耐克的運動大戰
第七章 市場營銷調研與預測
案例1 第五季：再造健力寶品牌
案例2 中國10城市手機消費及品牌研究
第八章 目標市場營銷戰略
案例1 娃哈哈與樂百氏：中國飲料市場的逐鹿
案例2 中國陶瓷何時走出國門
第九章 競爭性市場營銷策略
案例1 柯達與富士的黃綠大戰
案例2 農夫山泉：水好還是賣點好
第十章 產品策略
案例1 銥星為什麼隕落
案例2 萬科地產的品牌之路
第十一章 品牌、商標與包裝策略
案例1 多品牌策略：P&G（寶潔）誰與爭鋒
案例2 沈陽飛龍的「偉哥」之爭
案例3 今天的月餅賣什麼
第十二章 定價策略
案例1 價格屠夫：格蘭仕
案例2 美國西南航空公司打好價格牌
第十三章 分銷策略
案例1 歐萊雅與經銷商的雙贏策略
案例2 奧康鞋的渠道與終端戰略
第十四章 促銷策略
案例1 廣告創造神話：秦池、愛多、哈葯，沒有完結盼故事
案例2 危機公關：美國強生與中國三株的比較
第十五章 市場營銷組織、計劃與控制
案例1 沃爾瑪與家樂福的中國擴張
案例2 渠道價格戰：國美與蘇寧電器的擴張
第十六章 國際市場營銷
案例1 日本豐田汽車擊敗美國
案例2 中國企業反傾銷
第十七章 服務市場營銷
案例1 體驗營銷：星巴克咖啡與文化
案例2 假貨泛濫何以應對
第十八章 市場營銷的新領域與新概念
案例1 概念營銷：商務通科技打造產品新概念
案例2 五糧液的品牌延伸
附錄 市場營銷案例教學方法探討
參考文獻