市場營銷論述品牌資產的構成

⑴ 市場營銷學里的 品牌資產主要的測試方法是什麼

品牌資產是產品或服務向客戶提供的無形價值。品牌資產可以通過客戶在購買具有相同有形屬性的產品時，願意為某一商家而不是其他商家支付的多餘價值來測定。多年來，選擇模型已被用於衡量品牌價值。如果能夠掌握產品有形屬性的價值及價格敏感度，那麼我們應該完全可以得出該品牌的資產價值。

不同於往往於過去相關聯的品牌忠誠度，品牌資產更具有理想的前瞻性。從純粹的行為角度來看，品牌忠誠度指在過去一段特定時間內對某一品牌持續的購買。比如說，若90%的客戶購買品牌A，我們就可以說消費者對品牌A的忠誠度為90%。品牌忠誠度在快速消費品行業比較容易衡量，但對於像個人電腦這樣的耐用消費品行業和服務業，比如手機服務，測定往往更有挑戰性，因為這些產品或服務的購買周期通常是以年而不是天來計算的。

益普索研究表明，品牌忠誠者數量與其市場份額密切相關。即使是頗具競爭力的營銷活動，品牌忠誠者也常常不為所動，同時對價格表現出較低的敏感度。如果消費者願意為某產品支付更多的錢，說明該產品對於消費者而言具有更高的品牌資產。我們據此可以相信，品牌忠誠度與品牌資產之間有著密切的聯系。益普索研究表明：對於品牌資產驅動的關注比了解品牌忠誠度驅動更可行。慣性往往會變成忠誠，比如有的消費者說：「我經常購買同一品牌的產品。」營銷人員可以從這種忠誠度中獲取經濟利益，但對如何影響這種行為則顯得有些力不從心。

若品牌A和品牌B的具有同等屬性的產品，人們願意為品牌A支付更多的錢，多付的這部分價值可以用來計算品牌的商譽價值。確切的知道這部分的數字，是公司的最低要求。而營銷人員則要知道這部分價值的驅動因素。通過離散選擇模型，我們對大量產品的有形屬性效用及其價格效用進行計算。就像在大部分的回歸分析中一樣，該模型包含兩個附加項：品牌價值和誤差項。產品選擇中有形屬性及價格以外的驅動因素皆可在品牌價值中體現出來，這是對品牌傳遞的無形價值的最佳估算。

方法

基於選擇的聯合分析長久以來被公認為一種有用的工具，已經被設計並用於分析行動電話市場，包括行動電話設備的生產商和行動電話服務的供應商。這個模型用於分解產品有形屬性或服務的價值，判斷其在產品所提供的整體價值中貢獻的相對價值。包括價格效用在內，以及參與測試的產品屬性的重要性所沒有體現的部分即為品牌價值。對下面的一組因素和層次進行實驗設計，如圖1所示。在該設計中，7個測試品牌中任何一個特定的手機品牌都可列出其他6個品牌中任何一項非品牌因素。實驗設計從每個因素中取出一個層次，提供給受訪者總體選擇。在12個分開的選擇板上標有各種選項，要求受訪者從4個手機/服務計劃選項中選出一項或不做選擇。圖2給出了其中一個選擇板示例。模型運用分層貝葉斯計算每個因素層的獨立水平效用。根據得出的效用將每位被訪者的品牌效用編碼為高於平均水平或低於平均水平。

通過獎/罰分析來判斷品牌效用的驅動因素。獎/罰分析的獨特之處在於它不是簡單的線性模型，在該分析中益普索構建了兩個模型。低於平均水平的品牌效用構成懲罰，而高於平均水平的品牌效用可對獎勵進行估算。在沒有合適的總體因變數的正態分布，或者假設高於平均水平的品牌效用的驅動因素可能不同於低於平均水平的品牌效用的驅動因素時，這種方法非常有用。每個驅動屬性的獨特貢獻通過其在驅動屬性組合中上升的解釋力來衡量。對高於平均水平的效用組和低於平均水平的效用組分別進行驅動評估。變數的總體重要性即可根據它獎勵和懲罰的總體評估來測定。

成果

圖4顯示了模型中測試的各屬性的相對重要性。合並後的價格占該類產品購買決定的53%，其中每月服務費的重要性是手機價格的兩倍。測試中，有形屬性佔37%，剩餘的10%為品牌資產。其中包括選手機及手機服務供應商。那麼品牌資產的驅動因素是什麼呢？

第一階段的驅動分析將手機生產商與行動電話服務供應商相結合。信任是品牌忠誠度的第一驅動因素，其次是高質量。

如果我們對生產商和服務供應商分別進行分析，品牌資產的驅動因素是否會有所不同呢？在大多數情況下，生產商和服務供應商品牌資產的前五位驅動因素基本相同。盡管我們僅關注了兩個類別，這一發現卻同樣表明上述品牌資產的驅動因素適用於更大范圍的公司。

既然明白了品牌資產的驅動因素，我們可以為研究中涉及的每個品牌資產打分，並運用關鍵的驅動因素得出受訪者水平上的加權品牌資產分數。這有助於在以後的建模中加入該變數，得出分數的同時得出每個品牌的平均品牌資產分數。平均品牌資產分數與所述市場佔有率密切相關。這一市場佔有率根據消費者擁有手機的品牌或者問卷中當前的手機服務供應商計算得出。

結論

在行動電話類別中，使用選擇模型的數據得出的品牌效用來決定品牌資產是行之有效的。其他類別的產品將有助於支持該模型。品牌資產目前的運算方法可以極其方便地運用到其他類別的產品而不需要建立新的選擇模型。但如果我們要確認品牌資產的關鍵驅動因素在每一類別的產品中都是一致的，那麼我們在進行驅動分析前需要設計並使用新的選擇模型。

⑵ 市場營銷中,如何理解品牌資產的價值

價值也就是客戶滿意度是你的實際表現與他預期的比較，如果你的綜合表現遠超他的預期，那麼他就覺得是超值，如果基本等同那就值，如果低於預期他就會認為不值。具體的方面可以從下面圖中得以顯示。

⑶ 簡述品牌策略的市場營銷答案

品牌策略可以分為品牌戰略、品牌命名、品牌形象、品牌推廣、品牌管理和品牌保護幾個層次，由這些構成了品牌策略的整體運作方案，就方案而言，整體的流程和思路都有相似點。下面是個人的一點簡介：
品牌戰略
品牌戰略是在研究顧客的核心價值需求、企業或產品自身優勢和能力、競爭對手的價值提供等基礎上，將品牌與顧客的關聯性和品牌與競爭品牌的獨特性加以平衡確立的。
在品牌戰略模塊工作中，關鍵是聚焦。與競爭品牌力求差異化，與消費者力求零距離，與自身優勢力求相匹配，這就是品牌價值定位的「金三角法則」。
在明確品牌核心價值之後，需要為企業指明品牌發展的方向和目標，確立最能打動消費者和表達企業追求的品牌訴求，構建獨特的企業品牌形象，並通過清晰的品牌架構系統來明確表達品牌的定位。
品牌命名
品牌名稱是一個成功品牌的基礎，名不正則言不順，言不順則事不成。名字，傳承了人的情、意、志！蘊含了人的精、氣、神！傳達著天地之玄機！有效的品牌名稱不僅能反映出產品、服務或公司本身的理念特性，而且還能激發其所代表的企業和產品的品質和價值感。傑威通過獨特的品牌命名模型和詞語檢索系統，與客戶共同孕育了一個個非凡的品牌。品牌的命名要能與品牌的價值定位和溝通主題找到契合點，既能繼承以往的品牌資產，又能做到獨一無二，既在情理之中，又在意料之外。
品牌形象設計
傑出的品牌形象設計能夠增強消費者對品牌的認知和感受，提升品牌的整體感染力，縮短品牌的溝通期，同時又是品牌戰略和文化內涵的重要表達。
傑威品牌形象設計是基於對企業品牌戰略的考慮，通過針對性的品牌調研，對公司品牌核心定位進行界定，對品牌精神內涵、現有及未來的品牌發展模式予以明確，從而聚焦要傳達給目標消費者的核心印象，並以國際化視野進行設計。
品牌形象設計最重要的是要有原創性，要生動感人，要一目瞭然，要過目不忘，要可以注冊，要便於推廣。
品牌推廣
品牌推廣是一項長期工程，需要企業內部持續化的品牌塑造和企業外部系統化的品牌傳播，必須將內外部進行高效的整合互動，將企業的行為與品牌承諾相統一並以水滴穿石的精神，持之以恆、不折不扣地執行才能賦予品牌日益旺盛的生命力。
品牌推廣的核心思想是「引領有影響力的人」，品牌推廣的原則是著眼未來、溝通內外、整合互動。
品牌推廣的目的是對內統一品牌理念，培養品牌思維，規范品牌行為，提升自身形象、明確品牌工作；對外是傳播品牌訴求、樹立品牌形象、豐富品牌體驗、強化品牌聯想，增強品牌影響。
品牌管理品牌戰略必須嚴格貫徹到企業經營管理的各個環節中去，如何建立迅捷高效的品牌管理組織體系和制度流程保障，是品牌戰略能否落地和實施的關鍵。
傑威在為多家公司進行品牌管理體系的規劃中能夠充分結合企業自身的管理特點和組織架構，建立基於優秀的品牌管理模式下的品牌管理組織和品牌管理實施體系、導入品牌文化績效考核系統，制定詳細的品牌管理流程和確立品牌建設的相關資源。
品牌管理
即明確企業中品牌建設工作誰來管、管什麼、如何管的問題。品牌工作不是一個部門的職責，而是全體員工上下一致共同推動的工作。
傑威成立專門的品牌法務部，為客戶提供品牌危機管理策略和方法、品牌注冊保護、品牌授權管理、品牌代理等全方位的服務。
品牌保護
品牌保護的關鍵是每年至少要做一次品牌審計，對涉及品牌的內外部各種要素進行全面但有重點的診斷，傾聽顧客的心聲，傾聽員工的心聲，傾聽供應商的聲音，傾聽合作者的聲音，傾聽市場的聲音，及時調整品牌戰略、產品開發、品牌形象、營銷策略、客戶關系管理等相關要素，持續改進，逐一排雷，確保品牌健康成長。在國內的很多品牌策略咨詢服務公司，以前接觸過一些，算是同行，比如北京傑威品牌營銷顧問公司在品牌策略上比較專注，正邦在形象設計上比較專業。道東在設計包裝上比較專業。

⑷ 市場營銷競爭力的構成要素

（1）產品創新與開發的能力
產品創新與開發離不開技術創新，但是只有當技術創新與市場需求和人的本性相吻合並具有區別於競爭者的優勢時，產品創新和開發才能成功。因此，簡單地說，產品創新與開發的能力，本質上是企業運用市場細分和市場定位戰略駕馭技術創新與應用的方向和速度的能力。
（2）質量管理的能力
質量分為工程導向的質量和市場導向的質量。前者是指產品符合技術要求和規范的程度，這是一種以產品為中心的質量定義；後者則不僅意味著質量是一種產品或服務的性能和特徵的集合體，更強調產品或服務要具有滿足現實或潛在需求的能力，這是一種以顧客為中心的質量定義。我們從後者的定義出發來理解質量管理能力，即它是根據顧客的需求、要求和期望來塑造和控制產品或服務的性能，使它們更好地滿足顧客需求，實現顧客滿意與利潤增長相統一的能力。
（3）品牌管理與營銷傳播的能力
如果說產品創新與開發能力、質量管理能力為企業市場營銷競爭提供的主要是產品力的話，那麼品牌管理與營銷傳播能力則主要為企業市場營銷競爭提供形象力。各種品牌在市場上的力量和價值是各不相同的。一般來說，品牌資產越高，則品牌忠誠度、名稱認知、可覺察質量、品牌關聯及其他資產如專利、商標和渠道關系等狀況就越好。高度的品牌資產能為公司帶來大量的競爭優勢，尤其是非價格競爭優勢。在企業之間產品的技術、功能和質量差異日益縮小的情況下，通過品牌化創造差異化優勢，是市場營銷競爭中的一種戰略投資和必然趨勢。品牌化的最終目的是通過建立並提高品牌價值來增強企業的市場競爭力，而營銷傳播則是實現這一目的的必要手段。配合質量、服務和承諾，營銷傳播實現企業與顧客之間連續不斷的雙向溝通，逐漸提升品牌的知名度和美譽度。因此，在市場營銷競爭力評價指標體系中，品牌管理能力與營銷傳播能力應歸為同一大類。
（4）供應鏈與銷售管理的能力
供應鏈是由原材料供應商、生產商、分銷商、經銷商和最終顧客之間的供需關系形成的價值增值鏈或價值讓渡系統，在這個系統中，生產和流通的每一個環節都分別以一定的成本為最終顧客創造價值。現代市場營銷競爭不再局限於單個企業之間的競爭，而已經擴展到供應鏈之間的競爭。供應鏈為最終顧客所准備的提供物是否具有競爭力，關鍵要看該提供物的顧客讓渡價值——顧客總價值與顧客總成本的差額，是否能夠在與供應鏈利潤目標相匹配的情況下最大化。對供應鏈的優化整合管理，旨在提高整個供應鏈提供物的顧客讓渡價值。銷售管理不僅包含對分銷渠道的管理，還包括對銷售的組織、人員、服務和過程的管理。從顧客價值的傳遞和商品價值的實現來看，供應鏈管理不僅為企業市場營銷競爭提供產品力，而且與銷售管理一起，共同為企業市場營銷競爭提供銷售力。
（5）服務與客戶關系管理的能力
在滿足顧客需求的過程中，服務可能與有形產品相伴，也可能單獨被提供。服務具有許多不同於有形產品的特徵，其中最重要的特徵在於，服務是一種表演，服務人員就是「演員」，顧客就是「觀眾」，因而服務是「演員」與「觀眾」之間動態的互動的過程。從這個意義上說，對服務的管理，最重要的是對顧客關系的管理。隨著現代信息技術與現代市場營銷理念的結合，客戶關系管理作為一種面向信息網路化時代的市場營銷解決方案正在迅速發展。現代市場營銷主張企業經營以客戶為中心，但是只有網路和電子商務的發展，才能真正將「以客戶為中心」從概念變為現實。客戶關系管理是一種理念，也是一種基於信息技術的系統、方法和手段，更是一種旨在提高企業核心競爭力的新商務模式。對服務與客戶關系管理能力的考察，是網路經濟條件下企業市場營銷競爭力評價中的必不可少的內容。

⑸ 品牌資產的構成

現代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。所以營銷界對品牌資產的界定傾向於從消費者角度加以闡述。即使用與不使用某一品牌，消費者對某一特定產品或服務會不會有不同的反應。也就是說，品牌能給消費者帶來超越其功能的附加價值，也只有品牌才能產生這種市場效益。市場是由消費者構成，品牌資產實質上是一種來源或基於消費者的資產。而消費者的品牌購買行為又是其品牌心理驅動的，所以Aaker認為品牌資產之所以有價值並能為企業創造巨大利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯想（關聯性）以及穩定的忠誠消費者（顧客）這四個核心特性。
換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯想（關聯性）以及品牌忠誠度是品牌資產價值構成的重要來源。
（1） 品牌資產是由品牌名字與產品類別、產品評價和關
聯物的聯想構成的。
（2）品牌名字與產品類別的聯想比較具體，是其它聯想建立的基礎。
（3）在品牌名字與關聯物的聯想中，關聯物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的。
（4） 在品牌名字與關聯物的聯想中，也可以將關聯物分為獨特的或共同的。
（5） 品牌資產與產品類別等概念之間的聯想是雙向聯想關系，而且這種雙向聯想關系常常是不對稱的。
（6） 品牌名字與各種概念的聯想有強度之別。強勢品牌與某些重要概念的聯想強度一般要大於弱勢品牌與這些概念的聯想強度。

⑹ 市場營銷論述題，簡答題，求解，詳細一點

品牌是人們對一個企業及其產品、售後服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質的體現和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起，企業在創品牌時不斷地創造時尚，培育文化，隨著企業的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌文化被市場認可並接受後，品牌才產生其市場價值。
品牌是製造商或經銷商加在商品上的標志。它由名稱、名詞、符號、象徵、設計或它們的組合構成。一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標志。
1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）
2.作為品牌戰略開發的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度，總體來講它屬於一種無形資產。所以這時候品牌是作為一種無形資產出現的。(理論來源：城市營銷學家蘭曉華）

3.品牌的創建是一個系統工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強大取決於品牌領導力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蘊含定位，定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道"平衡力"理論的精義。（品牌文化與戰略專家梁中國）
4、品牌是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而"這一濃縮"又可以以特定的"符號"來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。
5.品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

客戶資產（Customer Equity），就是企業所有客戶終身價值折現現值的總和，即客戶的價值不僅僅是當前通過客戶而具有的盈利能力，也包括企業將從客戶一生中獲得的貢獻流的折現凈值，把企業所有客戶的這些價值加總起來，稱之為客戶資產。

渠道沖突是指某渠道成員從事的活動阻礙或者不利於本組織實現自身的目標，進而發生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設計是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的

⑺ 市場營銷怎麼做品牌

事實上，做品牌思考難易與否是沒有意義的，因為難易永遠是相對的。我們看看下面這個大家比較熟悉的寓言故事。 也許很多老闆天生就存有自卑或者說僥幸心理，不敢直面市場的變幻，更對市場中的未知感到茫然甚至是徹頭徹尾的恐懼。於是，在品牌塑造過程中，或因為追加投入就坐失良機，或因為三個月未見成效就半途而廢。換句話說就是，水溫已經燒到了90度，再繼續加熱很快就可以沸騰，企業此時卻選擇了「停火」。這是很多企業做品牌失敗的關鍵原因。 品牌建設行動主要通過當地的宣傳媒體對品牌在當地進行適度傳播，當地的媒體資源包括平面媒體、影視媒體、戶外廣牛媒體等。品牌傳播分為品牌的廣告傳播、品牌的公共關系傳播及品牌的銷售促進傳播。廣告投入在不同階段的目的是不同的，所選擇的廣告媒體也不同，這個時候就需要對不同媒體的特點進行分析，如招商類的廣告應該投入到什麼媒體，這個媒體的覆蓋面有多大，廣告受眾是否符合自己目標群體的特點。進行廣告投入時要避免幾種常見的錯誤：
一是投入時過分從成本的角度考慮，投入的廣告受眾者很少或受眾與自己需要的群體差別很大，造成資源的浪費；
二是投入的方式太單一，不了解綜合應用多中傳媒手段達到目標效果；
三是投入量過大，超出自己的目標需求，不經濟。 依靠自己的人脈資源招商及通過業務人員針對專賣密集區域的個別拜訪招商。在渠道建設行動中，要注意客戶的篩選與評估，學會

與客戶共同發展然後收益。有些初做品牌的代理商在進行客戶商洽時急於保護自己即得的利益，缺少對客戶要進行引導和扶持，結果客戶網路建立不起來，銷售業績總是不能快速提升，就是在對客戶網路建立的政策和方法上比較缺少的結果。 最後，要注意企業對資金流、物流、信息流的管理，我們稱為」三流」管理；資金是個業發展的血液，物流是資金流的載體，信息流是企業決策的工具。歸根究底一句話，遠卓品牌機構認為，做品牌你要憑眼光和耐力，並時刻告訴自己：天下沒有免費的午餐，凡事都要付出代價;冰凍三尺非一日之寒，滴水石穿非一日之功;你有多長遠的眼光，你就賺取多長遠的利潤。這些才是品牌塑造之路上，你真正需要深思熟慮的核心問題。=
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一、創建品牌首先做產品
好的產品是品牌的生存之本。對於中小企業而言，品牌建設的落腳點首先是產品，沒有好的產品，何來品牌之談。優質的產品是建立消費者忠誠最關鍵的因素。消費者消費的是產品而非企業的名字。即便是全球500強企業，同樣也是靠優秀的產品和服務名揚天下的。
要做好產品，除了要保證產品的品質之外，還需要在市場營銷的各個環節當中貫穿產品的推廣。包括產品的名稱、概念、包裝、服務以及市場的展示、營銷方式的統一性。產品形象的提升是企業形象提升的基礎，撇開產品進行企業形象的塑造，等於是沒有打地基就進行樓房的建造，是無法把企業的市場大廈建造起來的。
看看國內的成功的品牌--聯想、海爾、中國移動等，哪一個不是先做產品再談品牌。只有產品被消費者認可後，才能讓消費者進行消費。在進入品牌階段後，消費者考慮的就不僅僅是產品的質量問題了，還包括品牌個性、品牌價值、品牌氣質等感性元素，消費者將把自己的個性和喜好與品牌進行聯系，如果品牌的語言或者行為與消費者取得了共鳴，就能夠從眾多的同類產品中條脫穎而出。
二、找好品牌定位
品牌定位，是企業創建品牌的前提和基石。沒有正確的定位只能使品牌塑造模擬兩可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，對於中小企業來說，在創建品牌時一定要對自己的品牌進行清晰的定位。一提到品牌名，就能夠讓消費者聯想到該品牌的形象。品牌的定位一定要和產品的個性概念結合起來，這樣才能夠讓消費者區別於其他品牌。
當我們看到某些品牌及其產品，立即就會對該品牌產生各種聯想，包括它的經營范圍、企業口號、產品類型、產品色彩等等，其中很重要的就是這個品牌的個性。這一步如果不精確，將會差之毫釐，謬之千里。比如提到可口可樂就會聯想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯想起西部牛仔和自由灑脫。紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞經營了7年之後，就是因為重新進行品牌定位，找准了"預防上火"的訴求點而脫穎而出，迅速飆紅。
企業核心競爭力是企業成長中最有力、最主要的驅動力，是支撐企業長久競爭優勢的基礎性能力，也是使企業獨具特色並為企業帶來競爭優勢的戰略性能力，推動企業快速發展。放眼世界500強企業，幾乎無一不在技術能力、創新能力、戰略決策能力、企業文化、品牌形象、顧客服務等方面獨具專長，如IBM的服務能力，3M公司的產品創新能力，豐田公司的精細化能力，麥當勞的標准化能力，賓士公司的機械設計能力，海爾的市場創新能力，微軟的產品開發能力。
沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，很容易為同類競爭對手超越。只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。
三、塑造品牌形象
當中小企業有了比較突出的品牌形象，企業的產品越來越暢銷，但隨之而來的就是同類產品同質化競爭。同類產品日益充斥市場，競爭對手也採取了同樣的市場推廣策略，品牌的銷售業績大不如從前，甚至如果不通過價格戰或廣告戰血拚，市場佔有率就會迅速降低，危機一起甚至會出現"休克"狀況。所以，創造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關鍵，企業必須制定長遠的品牌戰略，塑造企業強有力的品牌形象。
每個消費者的消費心理和能力都是不同的，他們對品牌的看法也會不同。企業就必須先入為主的在消費者心目中留下品牌獨特的印象，諸如熱情的、青春的、時尚的、高質的、富貴的等等，從而讓消費者在心目中產生對此品牌的評價。賓士是高貴豪華的象徵，寶馬是尊貴個性張揚的表達，在美國，有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克"離經叛道"的廣告為其塑造的"體育先鋒"的形象，深深根植於青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最愛。
所在，品牌形象塑造應根據市場需求和消費者心理，突破思維定勢，從新的特定角度、特定情境中發掘產品的新價值，以良好的產品品質形象打動消費者。
四、給品牌插上傳播的翅膀
無可置疑，國內市場已經是"供過於求"的市場，僅有好的產品，還不足以創建一個"響當當"的品牌。如果說產品占品牌創建的70%，那麼剩餘的30%就是傳播了。可以說適當的傳播等於給品牌插上騰飛的翅膀。
品牌的創建是循序漸進的，是不斷積累的過程。品牌的傳播同樣需要系統的、規范的、持續的。否則，再好的品牌也會被無情的時間而摧毀，成為被消費者淡忘的角色，退出歷史舞台。對於中小企業而言，品牌傳播在不同時期應有不同的策略。
在品牌創立初期，以提高品牌知名度為主要任務，告訴受眾"我是誰？"這一階段，品牌以功能性訴求建立區隔。如海飛絲洗發水，"頭屑去無蹤，秀發更出眾"，以訴求產品本身的去屑功能，極大推動了產品銷售，也提升了品牌知名度。
在品牌成長期，以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務，告訴受眾"我推崇什麼？"這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認可與偏愛。如，海爾，中國造。以訴求品牌的價值主張，推動民族工業，彰顯愛國精神引發消費者的共鳴，海爾品牌的影響力及其行業地位由此而奠定基礎。
在品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區域文化或國家文化的代表為主要任務，告訴受眾"品牌代表什麼文化觀念，代表什麼樣的民族性，代表什麼樣的國家精神"。如可口可樂，已經成為美國文化的代表，美國文化的符號，被視為"崇尚個人感受"的美國文化的代表，"要爽由自己"的廣告語充分地體現了自我的個性。
中小企業的品牌創建大都處於第一階段，在這一階段，主要的任務就是大聲地、異口同聲地告訴受眾"我是誰？我有什麼優勢？"。 因此，中小企業在進行品牌營銷傳播的時候，一定要制定好明確的主題，圍繞企業戰略，品牌基本屬性及基本價值進行，沿著品牌不同的發展階段，不同的發展目標，持續的，連貫的進行，這樣在經過一定時間後，品牌的價值才能日益凸現出來，
中小企業創建品牌典型三大忌
雖然中小企業創建品牌前景誘人，每個企業主都夢想打造屬於自己的金字招牌。然而，夢想終究是夢想，夢想與現實的距離還十分遙遠，品牌創建初期，企業抗風險能力較弱，每走錯一步都有可能墜入"死亡之谷"，所以，要讓品牌走上成功之路，就要注意品牌創建初期一些最容易犯下的大忌。
一、品牌形象切忌朝令夕改
打造品牌的過程，就是不斷積累的過程，品牌需要不斷吸引消費者的注意力才會越來越有價值。但是許多中小企業因為缺乏品牌常識，不少企業往往只看到短期的市場需求，而沒有考慮三五年後的市場狀況，在品牌創建過程中隨意改動品牌定位、個性、形象等要素。這些要素的隨意改變會模糊品牌在消費者心中的形象，浪費品牌建設費用，這是困擾品牌健康成長的桎梏。所以中小企業在品牌建設之初就應該有百年大計的戰略眼光，企業在變，產品在變，但品牌形象定位不能變。
可口可樂公司選定大紅為其識別色，從員工著裝到產品包裝，一律大紅。久而久之，人們一見到大紅，就會聯想到可樂產品，有進而產生購買的可能；或是一旦產生購買可口可樂產品的慾望之後，就會向著大紅標志的售點位置而去。
二、品牌塑造切忌一暴十寒
要知道世界上沒有一勞永逸的品牌金山，一個強勢品牌不是一朝一夕成就的，而是由持之以恆打造的。只有不斷堅持品牌建設才是品牌持續前進、增值的原動力！歷數百年品牌，都是經歷了相當長時間的品牌建設才取得了顯著的成績。肯德基在全球近一萬家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬寶路歷經50年其"陽剛豪邁"的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恆。品牌塑造是一項系統工程，是一項持之以恆的過程。
三、品牌宣傳切忌短時轟炸
中國的中小企業普遍存在這樣一個現象，在企業規模小的時候不重視品牌宣傳，待企業發展到一定規模後，開始"狂轟爛炸"式的廣告投放，結果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加，似乎成就了許多企業主的品牌夢想。殊不知，這樣的企業除了品牌知名度資產外，其品牌資產少得可憐，更不用說品牌的抗風險能力了。
90年代速成的秦池、愛多、巨人腦黃金等短期速成的品牌同流星一般轉瞬即逝。可口可樂百年發展史，宣傳從始自終沒有間斷過。多少年來，可口可樂就把自己的營銷定位與同體育的結合上，始終不渝，長期堅持。戰略是企業長期的、全局性的計劃，而戰術是短期的、局部的計劃。可口可樂百年的歷史就是一部生動的品牌戰略，可口可樂的成功也源自於長期的戰略思想。

⑻ 簡述市場營銷基本框架的主要內容

1、創新戰略

創新是知識經濟時代的靈魂。知識經濟時代為企業創新提供了極好的外部環境。創新作為企業營銷的基本戰略，主要包括以下幾個方面。

(1)觀念創新。知識經濟對人類舊的傳統觀念是一種挑戰，也對現代營銷觀念進行著挑戰。為了適應新的經濟時代，使創新戰略卓有成效，必須樹立新觀念，即以觀念創新為先導，帶動其它各項創新齊頭並進。

(2)組織創新。組織創新包括企業的組織形式、管理體制、機構設置、規章制度等廣泛的內容，它是營銷創新戰略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨，例如，組織形式上，許多企業還沒有完成現代公司制的改造，舊的組織形式在某種程度上成為企業創新的韁絆。機構設置的不合理，分工過細，都不利於創新。

(3)技術創新。隨著科技進步的加快，新技術不斷涌現，技術的壽命期趨於縮短，技術創新是企業營銷創新的核心。大中型企業要不斷開發新技術，滿足顧客的新需求，即使傳統產品，也要增加其技術含量。

(4)產品創新。技術創新最後要落實到產品創新上，所以產品創新是關鍵。由於技術創新頻率加快，所以新產品的市場壽命期也越來越短。

(5)市場創新。市場是復雜多變的。消費者未滿足的需求是客觀存在的。營銷者要善於捕捉市場機會，發現消費者新的需求，尋求最佳的目標市場。把全國各地都看成是自己的市場，因而在市場創新中缺乏針對性，導致營銷效果和競爭力的降低。在市場創新中，要在科學的細分市場的基礎上，從對消費者不同需求的差異中找出創新點，這是至關重要的。

總之，在知識經濟時代，創新戰略是企業生存發展的生命線。觀念創新是先導，組織創新是保證，技術創新是核心，產品創新是關鍵，市場創新是歸宿。

2、人才戰略

創新是知識經濟時代的靈魂和核心。但創新要高素質的人才才能創新。知識經濟時代的競爭，其實質是人與人、人的群體與個人高科技知識、智力、智能的競爭;是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。

3、文化戰略

企業文化包括企業經營觀念、企業精神、價值觀念、行為准則、道德規范、企業形象以及全體員工對企業的責任感、榮譽感等。它不僅是提高企業凝聚力的重要手段，同時，它又以企業精神為核心，把企業成員的思想和行為引導到企業的確定的發展目標上來，它又通過對企業所形成的價值觀念、行為准則、道德規范等以文字或社會心理方式對企業成員的思想、行為施加影響、控制。價值觀是企業文化的基石。許多企業的成功，是由於全體員工能夠接受並執行組織的價值觀。

4、形象戰略

在信息爆炸的知識經濟時代，產品廣告、銷售信息等很難引起消費者注意和識別，更談不到留下什麼深刻印象。在此情形下，企業間競爭必然集中到形象競爭上。形象競爭，企業已經在應用，但很多企業並沒有足夠的重視。在知識經濟時代，廣告宣傳也隨之進入"印象時代"，企業用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業聲譽，創立名牌產品，使消費者根據企業的"名聲"和"印象"選購產品。

5、產品戰略

產品戰略基於企業戰略，將公司願景、使命和戰略目標分解到產品群、產品線和產品，最後到各區域。產品戰略通過產品的客戶劃分確定平台戰略、產品線戰略，並在產品的指導下確定資源配置計劃。

⑼ 品牌管理論述題

1、品牌資產的概念

品牌的出現和運用由來已久，但品牌得到廣泛重視、被視為企業的一項資產卻是近十多年的事情。20世紀八十年代後期，大規模接管、兼並和收購品牌企業的浪潮席捲歐美，在當時發生的幾起大的購並案中，收購價格往往是被收購企業凈資產的數倍，如，達能公司(Danone)以25億美元的價格收購歐洲納比斯公司(Nabisco Europe)，相當於其帳面凈資產的27倍。雀巢公司以3倍於股市價格、26倍於凈資產價格收購了蘋果公司(Rowntree Macintosh)。收購企業之所以給目標企業出價如此之高，主要是目標企業擁有一些在市場上享有盛譽的品牌。自此，企業管理界和學術研究界不再簡單地將品牌看作是一個標識、一個符號，而是重新審視品牌的價值，將品牌看作是企業的一項資產，而且是更為重要價值也更高的一項資產，品牌資產(Brand Equity)概念隨之產生。這一概念的出現，標志著人們對品牌認識的深化。它得到有關方面的普遍認可，成為九十年代後企業管理界和營銷理論界的研究熱點。

盡管有許多學者研究品牌資產，但對於品牌資產這一概念，目前尚無一個大家公認的定義。最初，人們更多地從財務角度理解品牌資產，如沃克·司密斯認為，品牌資產是品牌在交易活動中可衡量的財務價值，它產生於成功的市場營銷活動。NPD集團公司的約翰·博若德克認為，品牌資產是指與一個新品牌相比，某品牌以前年度營銷活動所帶來的對銷量和利潤影響。後來隨著研究的深人，人們更加關注品牌能為企業增加銷量帶來利潤的深層原因。營銷泰斗阿爾文·阿肯鮑姆認為將一個品牌與未品牌化的同類產品區分開來並賦予其資產的，是消費者對產品利益、產品表現、對品牌名稱和它所代表的含義以及對與品牌相聯系的公司的感覺。美國學者杜拉·E·科耐普認為，品牌資產是對品牌認知度的綜合評價，其中包括該品牌的所有產品和服務的相對質量、銷售業績、以及顧客對其所持有的品牌忠誠度、滿意度和尊重程度等。著名品牌研究專家、美國杜克大學富奎商學院的凱勒指出，品牌資產是過去的市場營銷努力給品牌帶來的獨特貢獻。他進而提出以顧客為基礎的品牌資產的概念，用來指消費者品牌知識造成的對其品牌的營銷活動做出不同反應的效果。總之品牌資產既體現在財務上，又不局限於財務方面。它是企業一系列經營活動所賦予品牌的聯想及由此而產生的種種利益。

2、品牌資產的形成原因

品牌之所以能影響企業的經營績效、被視為企業的一項資產，都與品牌在消費者購買行為中所起的作用有關。國內外對消費者購買行為的研究著述很多，從不同角度分析了有關因素對消費者行為的影響，也提出了多種消費者購買決策的模型，但目前尚無一個大家所普遍認可的理論或模型，消費者的購買決策過程仍被視為黑箱。不過，絕大多數研究者都承認，消費者購買決策往往不是瞬時行為，而是一個較為復雜的過程，一般要經過引起需要、搜集信息、評估決策、實施購買、購後感受等階段。品牌在消費者購買決策中扮演著十分重要的角色，當消費者認識到產品存在差異時，就需要在不同生產者的產品之間進行選擇，而選擇就會有風險。為降低風險，消費者就要依據其所擁有的品牌知識，即腦海中所擁有的有關各個不同生產者經營者產品(即不同品牌產品)的信息來進行決策。如果消費者購買時腦海里沒有各個生產者所生產的不同品牌產品的相關信息，他就需要逐個地摸、看、品嘗，進行鑒別，或是通過向他人咨詢等途徑來搜集這些信息，通過各種形式的學習形成自己的品牌知識。消費者品牌知識包括品牌認知和品牌形象兩個方面。品牌認知反映在某一品牌出現在消費者面前時，消費者將眼前曝露物確認為某品牌的能力，或當消費者面前並未有該品牌產品出現時消費者想起某品牌的能力;品牌形象是消費者對品牌的感覺，它表現為消費者記憶中的品牌聯想，主要是對品牌特性、品牌利益的聯想。在日常生活中，消費者往往將從各種渠道、方式(廣告、包裝、經驗、口碑等)所獲得的有關產品信息加以綜合形成其品牌知識。

對消費者而言，品牌是一個簡約方式，是有關產品信息的集合，它濃縮了有關生產者經營者產品質量、產品包裝、產品特色、產品性能等許多方面信息。從表面上看，品牌只是一個名稱、一個符號或是一種設計、一種顏色，而實際上，從品牌在消費者購買決策中作用看，品牌是消費者心目中的一組「無形價值」，是消費者綜合多方面信息所形成的對產品的感覺和看法，代表了一種感覺、一種認識和一種信念。一個品牌產品凝聚著消費者的綜合印象。品牌的價值源於它在消費者心目中獨特的、良好的、令人矚目的形象。就像鱷魚品牌，它不只是綉在襯衫上的鱷魚標記，而是這個標志所能在消費者心中喚起人們一切美好印象的總和。正如凱勒在其著作中指出的，品牌是根置於消費者頭腦中的某些東西，品牌是一個感性的事物，它淵於現實，但也反映著消費者的感覺甚至癖好。麥肯錫的專家指出，命名只是給予產品一個名稱，只有通過廣告及一系列營銷活動，賦予名稱特定的聯想，名稱才會轉化為品牌。因而品牌化不僅僅是為產品命名、設計標識並向管理部門注冊這些活動，關鍵是要通過一系列營銷手段把有關品牌的信息傳遞給消費者，賦予品牌魅力，為產品加進一點獨特的東西，使品牌獨特形象在消費者腦海里占據一席之地。

3、建立品牌資產的基本思路

消費者購買行為受到消費者所擁的品牌知識即品牌認知和品牌形象的影響，因而構建消費者品牌知識是創建品牌資產的基本思路。品牌的認知度越高，品牌形象越鮮明有力就越容易引發消費者購買行為。因此為了創建品牌資產價值必須提高消費者的品牌認知，在消費者腦海中的建立強有力的積極的和獨特的品牌形象。

答案補充
答案2:品牌個性化設計
進行產品定位以後，便可進行品牌設計。品牌設計除了需要美工的創新以外，更需要關注的是品牌的內涵。建議企業在做品牌設計的時候，一個美工，2個企業管理人員，決定權歸屬管理人員而不是美工。這樣做的目的是在品牌具有外觀創新外，更多的是賦予了品牌個性化設計中的企業文化特色和企業宗旨。
注意：品牌設計要有一個系統的整體觀念，從產品功能、產品包裝、產品廣告宣傳等表達出來的個性要一致。
經營品牌個性
當一個品牌具有設計得很好的個性時，消費者將與它建立良好的關系，就像日常生活中的人際交往一樣。人與人之間的關系與人們的行為與態度有直接關系。消費者與品牌之間的關系也取決於相互之間的行為與態度。
產品功能支持--基礎。產品屬性必須支持個性的表達。如：健力寶內加電解質，能夠補充體力。品牌名稱--暗喻功能，突出個性。品牌標識--簡潔醒目，暗示屬性。如：麥當勞叔叔滑稽可愛，熱情友好，吸引了眾多的孩子；肯德基上校慈祥穩重、和藹可親，贏得了不少成年人。

答案補充
中國的廣告注重的是實用，即讓消費者記住產品從而達到購買，這種情況下就會產生像腦白金婦炎潔這樣的廣告，過於注重實用而忽視了藝術性的表達，所以中國的很多廣告在藝術性上顯得很低等，
不過我相信這種廣告會越來越少了，中國新一代的廣告人已經成長起來了，他們吸收了西方的廣告表達方式和中國民族性的東西，所做的廣告日漸成熟，近幾年，中國廣告人在像嘎納這樣一系列世界廣告節上都有不俗的成績，這一點值得慶賀，其作品也很精彩，另外，每年的大學生廣告大賽中總會湧出一大批廣告創意人才，這一點也很值得我們欣慰。

西方廣告受其文化背景影響，表達的方式很多元，也很精彩，這一點毋庸置疑，就像樓上說的一樣，他們的廣告作品中所倚重的有時往往不是商品本身，換句話說，中國廣告是通過廣告讓消費者記住商品，而西方的廣告是通過廣告的表達讓消費者記住廣告，從而記住商品

⑽ 市場營銷關於品牌策略論述題

1比較個別品牌和來統一品自牌的優點，闡述各自的適應情況】
個別品牌優勢； 適合市場細分 有利於擴大市場佔有率 突出品牌特點 有利於企業抗擊風險
缺點：促銷費用高 難樹立企業形象 如有彼此殘殺
適應：企業產品類型較多 關聯度低 生產條件 技術專長較大差別
統一
優勢：形象好 節省費用 便於推新
缺點：風險大 朱連效應 難分質量檔次 產品差異過大 容易引起消費者排斥
適應：高聲譽企業
2品牌的作用與策略
3多品牌戰略的優點有那些