『壹』 說明飯店市場營銷環境分析的重要意義
市場營銷環境對企業營銷的重要意義如下：
1，市場營銷環境對企業營銷帶來雙重影響作用：
（1）環境給企業營銷帶來的威脅。營銷環境中會出現許多不利於企業營銷活動的因素，由此形成挑戰。如果企業不採取相應的規避風險的措施，這些因素會導致企業營銷的困難，帶來威脅。為保證企業營銷活動的正常運行，企業應注重對環境進行分析，及時預見環境威脅，將危機減少到最低程度。
（2）環境給企業營銷帶來的機會。營銷環境也會滋生出對企業具有吸引力的領域，帶來營銷的機會。對企業來講，環境機會是開拓經營新局面的重要基礎。為此，企業加強應對環境的分析，當環境機會出現的時候善於捕捉和把握，以求得企業的發展。
2，市場營銷環境是企業營銷活動的資源基礎：
場營銷環境是企業營銷活動的資源基礎。企業營銷活動所需的各種資源，如資金、信息、人才等都是由環境來提供的。企業生產經營的產品或服務需要哪些資源、多少資源、從哪裡獲取資源，必須分析研究營銷環境因素，以獲取最優的營銷資源滿足企業經營的需要，實現營銷目標。
3，企業營銷活動受制於客觀環境因素，必須與所處的營銷環境相適應。但企業在環境面前決不是無能為力、束手無策的，能夠發揮主觀能動性，制定有效的營銷策略去影響環境，在市場競爭中處於主動，佔領更大的市場。
『貳』 飯店市場營銷的作用是什麼
作為現代飯店的經營，市場營銷其核心作用已是大勢所趨。當然，飯店的營銷，版代表顧客的要求權和利益，而顧客的要求有時非常挑剔，有可能影響其他業務部門正常的工作程序，市場營銷部應做好顧客與經營部門的協調工作。市場營銷的作用在於溝通飯店和客源間市場的供求關系，以求獲取飯店的最佳效益，因而飯店的市場營銷是飯店經營管理的核心。
『叄』 酒店實施品牌營銷戰略的重要意義是什麼
1、酒店營銷模式的四個階段是通過酒店專業人士及所有酒店人慢慢通過實際運作而得到提升的： 第一階段為4P的應用：即產品的組合、定價的組合、地點的組合、促銷的組合，這個組合特點為：①具有可控性、②動態性、③具有整體性。 酒店營銷模式與策略、營銷觀念創新、追隨客人的滿意度。 第二階段為4C的應用：即：消費者、成本、便利、溝通；企業所有部門為服務於顧客利益而共同工作時，其結果就是整體營銷，其意義就是強調各種要素之間的關聯性，要求他們成為統一的有機體，4C是強化以消費者要求為中心的營銷組合。 第三階段為4S的應用：即：滿意、服務與微笑、速度、誠意，4S的營銷戰略強調從消費者要求出發，建立「消費者佔有」的營銷導向，定期對酒店產品、服務、品牌以及綜合性消費者滿意指數的測評與改進。 第四階段為4PCS的有機結合應用：即以酒店為中心的市場營銷管理理念，以消費者為中心的觀念、社會營銷觀念。4PCS的營銷管理理念其核心是要在正確處理好企業、顧客和社會三者之間的利益關系，最終實現企業目標。 所以酒店要滿足顧客，實現營銷目標，不能孤立只是考慮某一因素和手段，必須從目標市場需求和營銷環境特點出發，根據酒店特點，資源和優勢綜合應用各種市場營銷手段，形成統一的配套的市場營銷戰略，使之發揮整體效益，爭取最佳效果。 2、營銷觀念創新：它分為九個方面內容：4R營銷法、品牌的分類、做大做高做 精是一個選擇市場的過程、對經營與管理的再次認識、市場營銷與銷售、對主題酒店和主題產品的思考、建立客戶平台和網路營銷、會展經濟你認知多少、酒店銷售業務運營若干要素。酒店營銷到此又上了一個台階，強調顧客——人的因素，注重營銷過程中對顧客的關懷，客戶關系的維護，生產過程和消費過程必須以「以人為本」為原則，根據買方賣方市場雙方特點和需求，不斷調整、創造、策劃出新的產品，實現最終目標。 3、追隨客人的滿意度：員工的責任、管理的責任、當你感覺到與高水準酒店有差距時你是否已經找到了容易出現的問題。 員工要熱愛酒店，關愛客人，體現酒店宗旨，管理要注重細節，「量化」標准，貴在「堅持」，找到差距，體現自己的特色，要「人無我有、人有我優、人優我特、人特我變」。 二、根據我們所學的內容，淺談本人幾點想法： 1、以人為本 包含員工和客人 客人對酒店的第一感覺絕對重要，這主要靠兩個方面來體現：酒店特色及員工素質。作為酒店每位員工要把自己當作企業形象代表人，形象要得體、大方、端莊，每個崗位都要專業，有星級服務標准，要求熱愛酒店、關愛客人、以客人為中心，使客人對酒店產生信譽、滿意，酒店的規章制度需根據客人需求作相應調整，而不是要顧客來適應遵守酒店的制度，要以消費者為中心，以小產品做大市場。 2、酒店五個重要營造 （1）產品營造 要有「第一個開發出自己的新產品，又第一個淘汰自己的老產品「的經營觀念。 （2）環境營造 對消費環境不斷創新，要有「天天有新意，月月有新招「的指導思想。 （3）市場營造 「心有多大、市場就有多大」把蛋糕觀念變成面團觀念，我們要主動徵求來自各方面的意見和需求，通過座談、聽取意見、溝通信息來和客戶聯絡感情，借用顧客的言語為酒店做免費的宣傳廣告，為我們開拓更廣闊的客戶市場。 （4）口碑的營造 「金獎銀獎不如顧客的誇獎，金杯銀杯不如顧客的口碑」 一個企業成功的標志不僅在於它的知名度有多高，更在於顧客對酒店的美譽度有多高，和對客戶企業忠誠度的培育，所以我們必須為此付出相當大的努力，必須始終保持將自己最優秀的產品和服務展現在顧客而前，給顧客意外的驚喜和物超所值的感受。 （5）品牌營造 品牌是酒店發展的催化劑和無形的資產，是生存之本，我們要有人品決定產品，產品決定店品「三品合一」經營理念，從提高員工綜合素質抓起，建立科學的培訓教育和引導機制，使每人意識到維護酒店品牌的重要性，認識到人人是酒店品牌內涵的一部分。 3、「經營要有主題 產品要有特色」 周密細致做好市場調查、市場定位，我們是什麼樣的酒店，消費的群體以哪些為主，什麼樣的產品才能適合他們？鎖定我們的客源市場，市場不能混亂，「物以類聚、人以群分」將酒店產品做成「異、特、新」，從酒店特色、員工的服裝、商品的變化三個方面著手，酒店銷售的理念為「餐飲是窗口，客房是搖錢樹」所以我們可以從打造特色餐飲為突破口，帶動酒店整體消費和人氣，客房出租率靠全方位的整個酒店的運作來促動，客房的改造需加快步代，歷經*年經營，我們客房的硬體設施確實需馬上調整，做大做精是一個選擇市場的過程，先從局部區域開始調整，新裝修房間或包房價格在30%范圍內緩慢提升，要給客人以選擇餘地，讓他們能體現自我，市場營銷需圍繞客人需求轉，先把客人引進來，以低價產品帶動消費，多投入多產出，形成良性循環、爭占市場佔有份額，以實現經濟效益最大化！
『肆』 市場營銷在酒店經營中的作用
酒店復的品牌建設宣傳是市場營制銷問題。 客戶聯系、回訪、調查是客戶關系管理問題。 提高滿意度是營銷策劃問題。 開拓市場是渠道管理和市場定位問題。 具體答案可以到讀書管查閱相關資料，應該很好找的。
『伍』 以中山市某一酒店為例，談一談你對旅遊市場營銷的作用和意義
客戶關系管理在旅遊營銷管理中的價值分析
[摘 要] 網路營銷時代的到來為旅遊企業客戶關系管理提供了便利條件。運用客戶關系管理可以改變我國旅行社小、散、弱的 特點,能真正把旅遊市場進行有層次的細分,具有全員營銷的功能。
[關鍵詞] 客戶關系管理;旅遊網路營銷;價值分析
在以數碼知識和網路技術為基礎,以創新為核心,以全球化和信息化為特徵的新經濟條件下,旅遊企業的經營進一步打破了地域限制,競爭日趨激烈,預計到2008年,網路營銷將代替傳統的營銷。網路營銷時代的到來將改變旅遊企業的客戶關系管理,注重搞好網路營銷時代的旅遊企業客戶關系管理,對旅遊營銷有著極為重要的作用。
一、什麼是網路營銷時代的旅遊企業客戶關系管理
隨著旅遊業市場競爭日益激烈。各企業出台的營銷策略也多種多樣,從20世紀60年代的4Ps到90年代的4Cs,每個富有創意的營銷理念的提出及被運用,都為企業帶來豐厚的回報。隨著新經濟時代的到來,網路營銷將代替傳統營銷,旅遊業應在這時抓住機遇,促使我國旅遊業的發展上一個新的台階。
網路營銷是信息技術用於傳統營銷的結果,是通過對信息技術的廣泛應用達到: (1)通過更為有效的市場細分、目標定位、差異化、渠道等策略方式,轉化營銷理念,為顧客創造更大價值;(2)對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施;(3)創造滿足個人及組織客戶需求的交易。網路營銷不同於電子商務,電子商務是電子業務中側重交易的一個子集,在網路營銷過程中需要藉助於電子商務的服務。網路營銷亦有別於電子業務,電子業務是指公司通過數字化使其業務活動不斷優化,包括挖掘和維持合適的客戶群和合作夥伴,並貫穿於業務流程之中,如產品的購買和銷售;此外,電子業務還包括數字通信、電子商務以及許多業務單位用到的在線調查等。
在傳統的企業中,銷售、服務、市場三足鼎立,不利於加強客戶關系管理,在旅遊企業經營當中,銷售和服務往往融為一體,經營者很難妥善處理銷售、服務、市場之間的相互關系。在網路營銷時代,旅遊企業藉助於各種信息技術則有利於促成客戶關系管理(Customer Relationship Management)。旅遊企業承擔客戶關系管理的內涵是指通過履行承諾、建立、保持、加強客戶關系並使其商品化的做法。它是一種旨在改善企業和客戶之間關系,提高客戶忠誠度和滿意度的新型機制。旅遊企業客戶關系管理注重企業與客戶之間的雙向交流,把注意力集中在人心份額上,錢包份額上,把客戶分成獨特的客戶,建檔並予以管理。客戶關系管理是新經濟條件下企業全員的根本任務。在旅遊企業經營過程中,旅遊產品具有其行業特有的特性,即無形性、不可分割性、不可轉移性、一次消費性、不可儲存性等特徵。客戶關系管理理念的提出,能幫助解決旅遊企業經營過程中的條塊分割、服務質量不穩定的問題,從而給旅遊者帶來整體服務,也為旅遊業的可持續發展奠定良好的基礎。
二、客戶關系管理在旅遊營銷中的價值分析
通常人們認為市場經營理念大致經歷了掠奪式、生產導向、產品導向、推銷導向、營銷導向、社會營銷導向6個理念階段。客戶關系管理早在營銷導向理念的時期就已經引起了經營者的關注,其表現為「顧客需要什麼,就生產什麼,就銷售什麼」。在傳統營銷時代,注重客戶關系管理為企業帶來了豐厚的利潤,如希爾頓飯店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統一使用中央預定系統,為客戶提供便利的服務,這在當時是飯店客房服務的一大突破。而在現代網路營銷時代,注重客戶關系管理,把信息技術用於銷售,在交易前後,使旅遊公司與潛在客戶、客戶、合作夥伴、及供應鏈成員之間的聯系更為密切。這也就意味著企業將進入市場競爭的最高層次,與旅遊者結成戰略聯盟。
(一)運用客戶關系管理可以改變旅行社小、散、弱的現狀
我國旅行社基本上分為三大塊,即入境游、國內游、出境游。在近些年來,伴隨著中國旅遊業的高速發展,我國旅行社行業發生了巨大的變化,特別是近10年來,行業規模不斷擴大,從業人員不斷增加,經營體制不斷創新,經營環境不斷改善,旅行社行業已經成為我國拉動經濟增長、擴大就業渠道的重要服務行業之一。但由於其本身的行業特點以及政策管理的滯後性,我國的旅行社發展得快,存在的問題也多,集中表現在旅行社小、散、弱。這些特徵不利於國際市場的竟爭。要想贏得國際市場的一席之地,就要藉助於網路營銷,建立新型的客戶關系管理措施,以改善這種局面。
第一,大旅行社可以考慮與新興旅遊網站建立戰略聯盟,形成企業與企業之間的客戶合作關系,以向E-commerce中的一種B2C(Business to Customers)模式發展為目標,實現Internet與旅行社傳統資源的整合,以達到優勢互補;並以此為起點,為最終實現真正的B2C模式在線預訂、網上支付和物流配送的電子商務做鋪墊。而中小旅行社可以發揮自己的代理職能,依託大旅行社的網路資源,做大旅行社的分銷商,從中賺取傭金。這也有利於大旅行社實現規模經濟,是一個雙贏的策略。利用網路營銷,對我國廣大的中小旅行社還具有成本優勢、選擇時機的優勢等,可以迅速改善企業形象,促進旅遊客戶關系管理,從而形成客戶聯盟,增強企業的競爭實力。
第二,各旅行社不僅要利用Internet進行E-marketing,而且,要依據客戶關系管理資料,很好地進行自身的市場定位,考慮進行電子商務。如:出境游這一塊,中小旅行社可以依託個別大型旅遊網站的龐大信息資源和技術,做他們的代理。目前,有些網站還為加盟商提供各種免費的網路技術支持和建立、維護網站的支持。這樣不僅可以使中小旅行社降低入網成本,還可以獲取傭金收入。所以,選擇一個實力強大、信用良好的,或者發展潛力巨大的旅遊網站合作,是發揮旅遊企業客戶關系管理優勢的一個具體表現。
通過以上這些跨行業之間的聯合,即旅行社業與IT業的結合,旅行社之間的「大——小、中——小,小——小」聯合的模式,可以改善我國旅行社小、散、弱的局面,從而增強我國旅行社業的競爭實力。
(二)加強客戶關系管理,能真正把旅遊市場進行有層次的細分,為遊客提供優質服務
旅遊者的需求多種多樣,旅遊企業很難區分客戶的需求,因而提供對路的服務也很困難。一般來說旅遊市場細分的標准有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等,每個細分標准裡面又有次一級的標准。旅遊企業反對過份的市場細分,因為這樣會花費大量的企業資源,但旅遊服務又要為顧客提供個性化的服務。完善的客戶服務體系能有效識別客戶的同質型偏好、擴散型偏好及集群型偏好。加強旅遊企業的客戶關系管理應建立完善的客戶服務體系,包括:(1)明確客戶服務的內容,注重細節。如客戶服務的核心、客戶服務的價值鏈、服務倫理與職業道德規范、績效評價標准等。(2)優化服務流程,重視服務過程。飯店業已建立起完善的標准化服務流程,使得飯店服務質量日趨穩定。在旅行社行業中建立完善的流程服務雖然困難很多,但如果明確市場細分的標准後,那就容易多了。(3)建立完善的客戶信息庫。旅遊企業應建立起完善的客戶檔案,依據客戶調查資料,為客戶提供更為周到細致的服務。
(三)加強客戶關系管理,真正做到營銷組織的扁平化,具有全員營銷的功能
現代旅遊企業的營銷手段多種多樣,占企業收入的很大比例,而且依然有上升的趨勢。為了降低營銷費用,又能提升營銷效果,旅遊業可以藉助於旅遊企業的客戶關系管理軟體。客戶關系管理軟體有三個方面的優勢,即自動銷售、自動營銷、客戶自我服務,由推式營銷手段變成拉式營銷手段,權力從賣者轉向買者,顧客的關注成為稀缺商品,客戶關系成為首要資本。進行客戶關系管理使得客戶之間的距離消失,營銷時間上的壓縮,知識管理成為關鍵,跨學科性、智力資本、形象及創造性是企業的重要資本,使企業利用低成本技術進入市場,為顧客提供完整便利的服務,也避免了旅遊企業因員工的流失而導致的營銷業績不穩定的結果。利用客戶關系管理軟體可以使得營銷組織扁平化,具有全員營銷的功能。
『陸』 酒店培養市場競爭優勢的意義
要提高員工的服務意識,首先要給員工灌輸經濟意識,要讓員工知道自己口袋的利益首先是企業利益得到保障的前提下才有可能得以最大發揮,讓員工自覺地去考慮問題,同時將自己做為一個消費者所希望得到別人什麼樣的服務的角度去考慮,這樣兩者相結合,就能一定程度地提高員工服務意識了.讓員工自己去認識問題比總做一些理論培訓要來得快多了.
一、集群理論國內外發展的研究回顧
對企業集群的研究在國外始於20世紀90年代初,是對波特國家競爭優勢理論的延伸和拓展。在我國,對這方面的研究直到20世紀90年代末才開始出現[1]。
1.國外學者對集群理論的研究
世界各主流經濟學派對集群理論的研究主要分為古典經濟學的產業集群理論、新古典經濟學的產業集群理論、新貿易經濟學的產業集群理論、新增長經濟學的產業集群理論和產業經濟學中的產業集群理論五種流派[2]。研究的重點主要集中於產業集群的定義與分類、產業集群生成機理、產業集群與區域經濟增長關系、產業集群與技術創新、組織創新、社會資本關系、產業集群的實證分析及產業集群政策建議、集群的研究層次和方法等方面。邁克·E·波特(1998)認為,產業集群(instrialcluster)是在某一特定領域內互相聯系、在地理位置上集中的公司和機構的集合體。產業集群包括一批對競爭起重要作用、相互關聯的產業和實體。產業集群經常向下延伸至銷售渠道和客戶,並橫向擴展到輔助產品的製造商以及與技術或投入相關的公司。產業集群中還包括提供專業化培訓、教育、信息和技術支持的政府和其他機構[3]。J.A.斯歐(J.A.Theo)、羅蘭德(Rolelandt)和彼姆·登·赫多格(Pim den Hertog)於1998年對產業集群的定義是:為了獲取新的互補技術和互補資產,為了從知識聯盟中獲得收益,加快學習過程,降低交易成本,克服或構築市場壁壘,為了取得協作經濟效益,分散創新風險,相互依賴性強的企業(包括專業供應商)、知識產生機構(大學、研究機構和工程設計公司)、中介機構(經紀人和咨詢顧問)與客戶之間,通過增值鏈和相互聯系形成的網路,這種網路就是集群[3]。
2.國內學者對集群理論的研究
國內對產業集聚效應的研究,王輯慈、童[4]曾歸納過5種典型的產業集群及其面臨的問題,包括:沿海外向型出口加工基地、智力密集地區、條件優越的開發區,鄉鎮企業集聚發展起來的企業網路和以國有大中型企業為核心的企業網路。魏守華、王輯慈[5]認為,過去主要的區域經濟發展的理論都存在著明顯的不足,而產業集群理論作為新型區域發展理論,除吸收了過去理論的積極因素,強調區域分工的重要性以外,還進一步強調了發揮區域內各種資源的整合作用,尤其是技術進步與技術創新的作用,是一種適合中國國情的區域發展理論。魏守華、趙雅沁[6]進一步提出,集群的競爭優勢來源於生產成本優勢、區域營銷優勢、國內以及國際市場競爭優勢四個方面。徐康寧[7]通過對浙江產業集群的研究發現,產業集群與經濟開放的程度有很大的關系,如果合理運用產業要素變動和經濟地理變遷的有利因素,可以加快產業集群的發展,發揮產業集群的效應,提高產業效率,這對中國產業提高國際競爭力具有很大的推動作用。
從上述文獻回顧可以發現,將集群理論應用於酒店業的研究還比較少見,在這方面無論是理論研究還是實證分析都十分欠缺。
二、酒店業集群的形成與發展
「集群」一詞揭示了相關企業之間在特定的地域范圍內集結成群,從而獲得競爭優勢的現象、結構和機制。波特用「集群」一詞來定義在某一特定地域中,以一個主導產業為核心,大量聯系密切的企業及相關支撐機構在空間上的集聚,並形成強勁而持續競爭優勢的現象。集群以業緣關系為紐帶,是具有產業關聯性的企業的集聚。有學者稱之為產業集群,強調集群具有特定的產業內涵。從另一個角度講,企業是產業的現實載體,是構成集群的成員,也有學者稱之為企業集群,突出了構成集群的主體[8]。
1.酒店業集群(HotellnstryCluster)含義
根據上述研究成果的觀點,可以將酒店業集群理解為在某一特定地域范圍內,以酒店為核心的大量聯系密切的企業及相關機構的集聚群。從廣義上看,酒店業集群可理解為酒店與旅遊交通業、旅遊餐飲娛樂業、旅行社、各類旅遊供應商等所有與之有關的行業和企業所發生的錯綜復雜的交織與作用關系(見圖1)。從狹義上理解,酒店業集群就是酒店與其他住宿企業在某一地域的集聚而產生的群體營銷、生產成本、區位品牌等效應實體(見圖2)。資料來源:根據克里斯·庫珀等著,張俐俐、蔡利平主譯《旅遊學(第二版)》(高等教育出版社),第354—362頁內容改編。
2.酒店業集群的形成
同製造業相比,酒店業作為典型的服務業集群,其形成既具有與之相同的共性,同時由於酒店的特性,又有其形成的特殊性。酒店業集群的形成對外部環境、制度安排、社會文化、相關產業發展等要求較高。酒店業集群的形成高度依賴於區域整體的經濟基礎、社會結構、產業構成與發展、人才培養與提供、現代信息技術的應用等基礎性條件,而且酒店業集群對外部知識、信息流動等要素的使用更多,對整體區域甚至全球市場的依賴更大。縱觀世界酒店業集群的形成與發展過程,如美國東部從波士頓至華盛頓一線的旅遊產業密集帶中的酒店群落,雖然依託於各自特定的地域與產業基礎,有各自形成與發展的不同特點,但從總體上說,酒店業集群的形成與發展有一些規律性的特點,如歷史文化因素是酒店業集群形成的內在誘因,經濟產業結構構成與演變
是集群發展的前提與基礎,完善的外部環境與政府扶持是集群發展的重要依託,專業人才與科研機構的規模與質量是集群持續發展的核心因素、現代信息技術的廣泛應用及全球市場的旅遊需求是酒店業集群形成的重要推動力。
3.酒店業集群的類型
國際上對產業集群類型研究的著名學者主要有彼得·昆寧(PeterKnorringa,1998)、約·米爾·斯戴姆(J6rgMeyemStamer,1998)和里·米特(Lynn Mytelka,2000)、福維爾·費瑞耐里(Fulvia Farinelli,2000)。前兩位學者在對發展中國家的產業集群的研究中,借鑒了馬庫森(Markusen,1996)對產業區的分類方法,把產業集群分為三類,即義大利式產業集群、衛星式產業集群和輪軸式產業集群;後兩位學者基於產業集群的內在關系也將把產業集群分為三類,即非正式產業集群、有組織的產業集群和創新型產業集群[3]。
通過對相關研究成果的借鑒,筆者認為,可以根據酒店企業的自身特點和關聯方向、關聯程度,將酒店業集群分為水平型集群、前聯型集群和後聯型集群。水平型酒店業集群主要是指狹義上的酒店集群,即各種類型的酒店和住宿設施在一定地域范圍內的集中,水平型酒店集群之間的業務關聯程度較低。前聯型和後聯型酒店集群主要指廣義的酒店業集群,前聯型集群主要側重於與酒店企業生存發展、日常經營發生聯系的酒店物資與設備供應商、政府部門、科研教學等支持機構等。前聯型集群的形成主要為酒店企業的運作與可持續發展提供良好的宏觀環境與氛圍,以保證酒店企業正常運作所需的人、財、物力支持。後聯型酒店產業集群主要側重於酒店日常經營與市場營銷網路的構建,包括與酒店相關的顧客群的形成、交通運輸公司網路、旅遊中間商網路、旅遊信息化平台等,它是酒店業集群形成與發展的重要內容。前聯型和後聯型酒店業集群之間的關聯程度較高。
4.我國酒店業現狀及集群發展分析
我國酒店業現狀表現出總體發展態勢良好、產業結構欠合理、地區發展不平衡、經營業績參差不齊、國際化程度低等5大特點[9]。總體發展態勢良好主要表現為酒店數量的大幅增長與質量的穩步提升。我國加入WTO、北京申奧、上海申博、廣州申亞的相繼成功,為我國酒店業帶來了大量客源,從而促進了酒店業的飛速發展。中國星級飯店統計公報顯示,截至2004年年底,我國共有星級酒店10888家,比2000年增加了4859家。隨著大量外資酒店,尤其是知名品牌酒店的進入和深度滲透,引導酒店市場進一步樹立規則和質量意識,我國酒店業逐步進入了一個良性、成熟發展軌道。酒店業的結構欠合理主要表現為兩大一小,即國有酒店和中高檔酒店所佔比重較大,經濟型酒店所佔比重較小。地區發展不平衡主要表現為量與質的東高西低。我國酒店大部分集中在廣東、浙江、江蘇、北京、雲南、湖北、山東、遼寧、上海等省市,東部地區擁有的住宿設施和營業收入明顯多於中部和西部地區。酒店的經營業績參差不齊表現為外資、港澳台合資酒店經營效益明顯好於其他類型酒店,規模大的酒店明顯好於規模小的。同時由於規模經濟的作用,酒店的客房間數與營業收入表現出了正相關關系。
集群理論與酒店業的產生與發展在某種程度上存在天然的耦合,集群理論的實質就是地域的相對集中與產業的關聯性。酒店業不管是從內在經營運行機制還是外在環境、與相關產業與機構的聯系來看,都是一個涉及范圍廣、與眾多產業和部門關聯的產業。
近年來,我國酒店已經形成了企業集群並有向縱深發展的趨勢。按所處城市大小與地理位置遠近來說,可以用城市、地區和酒店規模的「三大三小」來形容。「三大」是北京、上海和浙江,「三小」是東莞、溫州和泉州。每個地方的酒店業集群都有自己的特色與優勢。上海是目前中國酒店業的領頭羊,世界排名前10名的酒店集團全部落戶上海。由於城市的發展與國際地位的不斷提升,加之上海房地產業的發展使房價不斷攀升,現在上海的五星級酒店平均房價達到220美元,四星級達到160美元,基本上達到了國際酒店業的價格水平。東莞則是由外來加工製造業托起了酒店業的發展,形成了「商務+休閑」的模式。在整個東莞市的范圍內,現在擁有60多家三星級以上酒店,成為我國酒店企業密度最大的地區之一。溫州、泉州酒店業的發展屬於異軍突起,這幾年得到了突飛猛進,兩地酒店業收入構成中餐飲娛樂佔70%,客房佔30%,這與當地居民獨特的休閑生活方式密切相關[10]。縱觀這幾個城市酒店業的發展,不管是國際化程度較高的北京、上海,還是具有本土文化的溫州、泉州,競爭優勢都來源於酒店的積聚效應,從而形成了區域品牌特色與競爭優勢。
三、酒店業集群優勢和競爭力提升分析
一個國家或地區在國際上具有競爭優勢的關鍵是產業的競爭優勢,而產業競爭優勢來源於彼此相關的企業集群11。我國酒店業從1978年改革開放以來,經歷20多年的發展,取得了初步成果。但與歐美等世界發達國際酒店業發展相比較還有較大的距離。尤其是自20世紀90年代末期以來,我國酒店全行業出現大面積虧損,使整個酒店業一直都處在恢復的階段。目前,我國酒店業所表現出的行業魅力下降與信譽缺失、惡性價格競爭、管理體制條塊分割、國際競爭較弱無力等問題,都亟須新的理論研究來支持發展。
1.集群內酒店企業競爭特點分析
相對於單體酒店而言,集群內的酒店企業競爭具有如下兩大特點:一是面對強大的內外競爭壓力,集群內酒店容易形成新的競合局面。與單體酒店相比,集群中的酒店既面臨群內企業的競爭,同時也面臨本集群與其他集群的競爭。集群把單體酒店的競爭提升到了更大群體之間的競爭,重塑了競爭形態。從系統的角度看,群內酒店的個體競爭依賴於集群整體的競爭能力,因此,為了增強集群的整體競爭能力,集群內的酒店會削弱彼此之間的摩擦,更傾向於合作,這種建立在合作基礎上的競爭形成了集群中新的競合格局。二是由於酒店集群地理位置相對集中,集群內酒店對競爭的壓力感受更為直接,從而為
酒店服務質量的提升、個性化服務的實現與技術創新等有利於酒店發展的服務與項目更新創造了條件。在集群中酒店之間比較了解,對彼此服務與產品的質量、價格、產品差異化等信息比較透明,容易形成評判標准。由於地理上的集中給群內酒店帶來了更大的競爭壓力,但正是這種內在壓力使群內酒店獲得了單體游離酒店難以獲得的追趕效應,持續不斷的創新成為酒店取得競爭優勢的必然選擇。
2.酒店業集群競爭優勢分析
國外對企業集群的研究主要以哈佛商學院波特教授的直接經濟因素企業集群競爭理論,以「新產業區」、「加利福尼亞」和「北歐學習型經濟」三個相似學派為代表,以及強調非直接經濟因素重要性的企業集群競爭理論12。本文綜合這些研究成果,應用直接經濟因素和非直接經濟因素集群競爭優勢理論對酒店業集群競爭力提升問題加以闡述和分析。
(1)酒店業集群直接經濟因素競爭優勢分析
酒店企業群通過地理區位的集中、產業組織的優化和群體協同效應獲得經濟要素的競爭優勢具體表現為:成本與資源優勢、基於質量的產品差異化與定製服務優勢、國際國內市場競爭優勢。
a.成本與資源優勢。酒店的成本廣義上包括直接原材料耗用支出和間接費用支出;狹義上營業成本只指直接原材料耗用支出。影響酒店經營不穩定的因素通常有需求的猛烈波動、高昂的固定成本、產品和服務的不可儲存性。這些特徵決定了酒店經營的高風險,容易出現現金流量不足、設備出租率低、惡性房價競爭、員工跳槽、人工費用過高等問題。酒店集群的逐步形成有利於形成專業分工細化、協作緊密、優勢互補的合作體系,彌補酒店規模不經濟的缺陷,有效降低單體酒店經營成本,使每個酒店集群的各類資源可以優勢共享,實現了資源高效利用。這主要體現在人力資源成本、信息費用、采購議價能力、資源吸引效應等優勢競爭能力的提升。
b.基於質量的產品差異化與定製服務優勢。個性化服務是21世紀酒店業成功的關鍵,產品差異化與定製化服務能夠更好地適應當前消費結構變化的要求,滿足消費者追求「多樣化、多元化、個性化、差別化」的特點。差異化戰略使酒店競爭策略從以價格競爭為主,轉到以在一定價格基礎上的非價格競爭為主的競爭方式上來。建立在質量基礎上的產品差異化不僅能給顧客提供很好的服務,而且可以使酒店企業通過差異化戰略,樹立起許多在全產業范圍內具有獨特性的產品與服務。如世界知名的美國萬豪國際酒店集團於2001年開發的Event Com技術服務,為商務會議提供溝通和事件管理,成為世界酒店業的典範。集群中酒店同居一地,比較容易形成價格、質量和產品差異化程度評價標尺,使集群內的酒店更能適應市場環境及其變化,利用產品差異化與市場佔有率之間的交互反饋機制,形成市場佔有率和差異化之間的良性循環,獲得非集群酒店難以擁有的產品與服務質量以及建立在質量基礎上的產品差異優勢,獲得比產業集中度更高的利潤集中度。
c.國際國內市場競爭優勢。國際酒店業市場基本被歐美發達國家的酒店集團所掌控,我國的酒店和酒店集團在國際的排名與競爭力均比較靠後。包括我國的國內酒店市場,國際酒店集團也佔有舉足輕重的地位與競爭力。雖然我國酒店業也陸續出現了一些具有一定國際競爭力的大型酒店集團,但面對中國酒店業的主體——大部分單體中小酒店,集團的力量還是相對有限的。酒店業集群的逐步形成有利於解決我國酒店企業現階段管理體制條塊分割較多、數量多而分散、小而不強的局面。通過酒店集群集聚的形式,對內通過前向、後向的垂直聯系,可以形成既類似於大酒店集團垂直一體化的經營模式,同時又通過水平聯系合作與競爭,有利於提高整體經營效率和市場競爭力,從而形成在成本、價格、營銷上的優勢;在產品服務價值鏈中的某一環節上成為大酒店,甚至成為跨國酒店集團全球系統中的一個重要環節,依託大型酒店企業參與國際國內的市場競爭。
(2)酒店業集群非直接經濟因素競爭優勢分析
除直接經濟因素優勢外,酒店業集群的競爭優勢還表現在非直接經濟因素方面,諸如區域創新能力、商業吸引能力、特定的資源和制度背景下酒店之間的非市場關系,如信任、習俗、文化特徵和非編碼化知識、區域品牌優勢等,這些因素具有促進創新、降低成本、實現酒店業可持續發展的作用。
a.促進酒店的創新與持續改進。盡管酒店業的創新不像製造企業那樣頻繁的發生,但酒店的競爭力與創新能力密切相關。集群為酒店企業提供了良好的創新氛圍,因而具有較高的創新效率和動力。首先,由於地域上的接近,創新的資源容易獲得。這些資源主要包括酒店發展所需的人才、資金和技術。其次,容易建立公共部門與酒店之間更為密切的聯系。公共部門能及時把握集群內酒店的需要,從而有針對性地進行技術開發、科學研究和人才培養。而集群內的酒店也必然會不斷加強與公共部門的合作,向公共部門投入更多的資源。創新活動的發生和積累除了空間上的臨近性外,知識外溢是另一個重要路徑。區域內積聚的酒店及相關的企業越多,有關的信息在區內的傳播就越快,傳播的程度越徹底。尤其是區域內的大學、研究機構與酒店間的教學和科研互動,增大了集群酒店的持續創新能力和容量。
b.提高商業吸引能力。酒店企業集群能夠提高區域的商業吸引力,包括對旅遊者、酒店投資商、酒店物資供應商、酒店專門人才等的吸引力。酒店產品和服務的開發和生產通常需要使用專門的設備和配套服務,如環保、信息、交通運輸等。非集群的單體酒店不能產生如此大的需求,也不能提供如此多樣的供給,只有大量的酒店企業集中在一起,才可以提供一個大的市場。酒店集群能夠吸引大量的相關旅遊企業,使旅遊與酒店使用的專門設施落戶旅遊地。
c.形成酒店之間合作與信任的關系。我國酒店業發展至今,最嚴重的問題之一就是對競爭的認識存在誤差,亂打價格戰,導致整個酒店市場局面混亂。追究深層次原因,這顯示出酒店之間缺乏信任與相似的文化和習俗背景。產業集群強調酒店在地域集中的相互密切關聯是一種利益共享和共贏的合作競爭,而不是以損害任何一方利益為代價。由於集群平台的存在,與非集群的單體酒店相比,集群內酒店及與之相關的企業容易形成「榮辱與共」的文化價值共識,隨著這種共識的逐步累積與擴展,區域與整個酒店業的發展將進入一個良性競爭與合作的循環圈。
綜上所述,酒店業是一個與各行各業都發生密切聯系的綜合性、關聯性產業,本身就具備了形成集群的條件與優勢。我國的酒店業應積極開展有關此方面的研究與探討,填補這方面在理論與實踐上的空白。
『柒』 市場營銷對酒店市場開拓方面的作用
學習過市場營銷的人從事酒店市場開拓，就知道運用STP SWOT分析，知道分析當前酒店市場的環境，知道怎樣採取有效的4p組合策略。然後你再把這些理論的概念闡述一下，然後再舉點例子就差不多了