吉利汽車將網路營銷進行到底

A. 吉利汽車的「公關營銷」現狀

2007年，對於中國汽車工業來說是一個值得記住的年頭，汽車自主品牌集體向中高端市場突破，以往幾年的品牌積累將釋放出來。可以說，2007年中國汽車自主品牌處在一個拐點上。在這樣的背景下，吉利正在經歷10年來最為艱難的時期。面對2007年中國汽車市場的持續高增長，其中乘用車市場的增幅高達17%，然而吉利卻不升反降，全年銷量僅為20萬輛，僅為年初制定的30萬輛銷量的70%。吉利交出的答卷，著實讓人失望。

去年5月17日，吉利正式向外界宣布：吉利進入戰略轉型期。一直以來憑借低價策略取得競爭優勢的吉利，開始調整發展戰略。隨後，吉利掌門人李書福四處宣稱「吉利不是大家印象中的質量差、只賣低端車的形象」，希望扭轉品牌和銷量雙雙掉入谷底的頹勢。與此同時，吉利也在下大力氣提升技術研發能力，先後把原華晨研發總裁趙福全和原奇瑞汽車研究院副院長祁國俊等高端人才收入麾下。不過，比技術實力提升更為艱難的，是提升品牌在消費者心目中的形象。誰也不清楚吉利到底需要多長時間才能扭轉如今被動的局面。對於一向擅長公關營銷的李書福來說，他真的能夠憑借公關營銷重塑吉利品牌？

「瘋」公關

近兩年吉利陷入了一個低谷，但是對於吉利10年來所取得的發展成就，人們是無法否認的。當年草根出身的李書福在技術和資本方面沒有任何優勢可言，然而吉利卻在10年間通過跳躍式發展成為國內最大的民營汽車廠商，李書福憑什麼取得了成功？

當排除所有的因素後，最後只剩下了營銷能力，這種借力打力的公關營銷能力是吉利得以走到現在的撒手鐧，也是吉利最有價值的經驗。「李書福很會搞營銷，吉利就是靠營銷起家的。不過很多人沒有注意到這一點，他那些『瘋言瘋語』就是為吉利汽車做得最好的營銷。」一位不願透露姓名的汽車業內人士評價說。

1999年，國家計委主任曾培炎視察吉利時，李書福說：「請國家允許民營企業嘗試，允許民營企業家做夢，請給我失敗的機會。」由此，在折騰了兩年之後，吉利終於獲得了轎車「准生證」，由摩托車曲線進入轎車製造領域。從開始造車的第一天起，李書福就在各種場合發出類似呼籲。隨後，他打出「造老百姓買得起的車」的口號，以比市場預期低很多的價格切入市場，迅速與消費者拉近了距離。吉利還出人意料地推出美人豹，發誓要打造中國跑車，希望藉此向世人證明吉利的技術研發能力是多麼強大……通過公關營銷，李書福和吉利名聲遠播。

2007年，在發出戰略轉型宣言之前，吉利很少打廣告，在價格昂貴的電視廣告上更是見不到吉利的身影。吉利對經銷商的廣告支持也是微乎其微的。在李書福看來，打廣告是一件浪費錢的事，完全沒有必要。當然，李書福之所以對廣告持這種看法，在於他對自己的公關營銷能力很自信。他認為，自己完全可以投入最少的錢，得到最佳宣傳效果。

品牌重塑之艱

2007年，吉利打出了一套公關營銷組合拳，雖然手筆不算小，花費比較高，但是與合資汽車品牌相比，這筆投入只能算是個零頭。

2007年11月6日，歷時302天、投入360萬元的吉利全球徵集新車標活動在北京吉利大學有了一個結果。事實上，李書福原打算在2008年8月8日北京奧運會開幕這一天舉行全球換標盛典。然而，市場競爭的殘酷性和吉利汽車一年來發展的現實狀況，讓李書福不得不把原來的「三步走」規劃一再提前。吉利方面表示：「吉利的戰略轉型速度必須加快，不然就會跟不上整個汽車市場的變化。此次戰略轉型，吉利將在技術體系、戰略目標與戰略布局、品牌及企業文化等七個方面進行全方位布局，最終實現從低價戰略向高技術、高質量、高效率、國際化轉型的目標。」事實上，吉利的短板在於品牌，如今吉利所有的努力都是為了提高產品的競爭力，實現品牌重塑。新車標徵集不僅僅是一個營銷活動，更是向市場和消費者傳遞一個明確的信號：吉利對於品牌重塑有著堅定的信心和強大的實力。

如果說啟用新車標是向市場和消費者發表聲明，那麼如何打好民族牌，讓消費者對吉利品牌產生好感，則需要吉利拿出自己的公關營銷招數。

「中國人的汽車一定會走遍全世界，這個不單是我們三兄弟的夢想，也是所有中國人的夢想。」這是去年7月央視7套熱播的58集電視劇《歲月風雲》中的一句台詞。引人注意的是，吉利藉此大力推銷自己「高大而有氣節的民族汽車企業形象」。

《歲月風雲》以民族實業家打造中國人的民族汽車品牌為主線，劇中的華喆汽車製造廠開發的新車型為「自由艦」、「美日」、「遠景」，其故事情節與吉利的發展史相吻合。此外，電視劇中還插播了「吉利遠景CVVT發動機，世界領先，國內領先」的廣告。這種組合式宣傳策略有助於消費者在心理上主動接受，隨之產生與劇情相同氛圍的一種情感關聯性。

「汽車企業更要相信口碑的力量。」北京源流汽車咨詢分析師邱海平說。由於長期實施低價策略，吉利給消費者留下了低端汽車的牢固印象。在不斷進行技術突破和性能改善的同時，如何拉升品牌形象是李書福最為操心的一件事。李書福承認這種現實，為此，吉利推出了「吉利汽車品牌求證大講堂」系列座談會，邀請專家和媒體人士一起為吉利品牌把脈，尋求突破品牌低端形象之道。

邁向更高的層次

李書福的這套公關營銷組合拳富有創意，也有很強的新聞宣傳點，對吉利品牌的提升應該有比較明顯的作用。然而，就目前來看，這套公關營銷組合拳對吉利品牌並沒有取得預期的效果，去年下半年吉利的銷量沒有上升就可以證明這一點。但從長期來看，李書福做的這些事情，對於提升吉利品牌的美譽度和形象是可以起到推動作用的。只是，當大眾固化了李書福「擅長作秀」和「嘴大」的形象後，其公關營銷的力量反而會被削弱，吉利品牌重塑的時間將會被拉長。

熟悉和不熟悉李書福的人，大都會用「瘋子」、「狂人」形容他。而李書福在製造汽車的10年裡，一直都在用「瘋子」、「狂人」的方式與外界溝通。當初李書福決定進入汽車行業時，他給汽車下的定義是：「不過就是四個輪子加沙發。」這句話經過媒體廣泛傳播，成為李書福的經典語錄。去年8月，中信出版社出版了《汽車「瘋子」李書福》，書中說：「造汽車，玩足球，辦大學……李書福做的每一樣事都很瘋狂。」「瘋子」儼然成了李書福的名片。而作為民營企業家的李書福自然成為吉利的靈魂，他的風格在很大程度上代表著大眾對於吉利品牌的看法和印象。

很顯然，李書福也意識到了這一點。近兩年來，李書福出席正式場合時，都是以正裝示人，一改往日「農民企業家」的形象。他說：「吉利需要向中高端突破，我自然也要更多注意自己的形象。」2007年，李書福安靜了一段時間。不過，這種安靜並沒有持續多久，今年1月21日吉利推出其首創的爆胎監測與安全控制系統（EMBS）時，李書福又一次語出驚人：「中國汽車憑什麼參與國際競爭？中國的成本優勢正在慢慢消失掉，中國需要自己的汽車工業嗎？」「現在汽車強制性標准太低，影響了中國汽車工業的可持續發展。」對於如今吉利所面臨的市場現狀，「高調做事，低調做人」也許是更為明智的做法。消費者需要的是吉利實實在在的技術研發和提升，推出質量更為可靠的車型；需要的是實實在在的售後服務質量的改善和更換零配件時成本的下降，而不需要李書福的「個性的宣言」。李書福的「個性的宣言」對於吉利的戰略轉型並沒有太多好處，只會誤導消費者以為吉利又在「作秀」。

「吉利的戰略就是做強、做大，在這個基礎上2010年銷售100萬輛，2015年銷售200萬輛，但只靠經濟型轎車是做不大的，我們還要向更高的層次發展。」李書福說。 豪言壯語的確能夠讓人振奮，但話說過了頭，也許就會成為笑話。吉利正走在戰略轉型的路上，只是，吉利這個原本就缺少文化韻律感的企業，卻往往為一些細節所拖累。吉利真的能走出低谷嗎？至少目前答案並不明確。

B. 吉利公司和吉利汽車現在到底如何

吉利簡介
浙江吉利控股集團有限公司是中國汽車行業十強企業，1997年進入轎車領域以來，憑借靈活的經營機制和持續的自主創新，取得了快速的發展，資產總值超過140億元。連續六年進入中國企業500強, 連續四年進入中國汽車行業十強，被評為首批國家「創新型企業」和首批「國家汽車整車出口基地企業」，是「中國汽車工業50年發展速度最快、成長最好」的企業。
集團總部設在杭州，在浙江臨海、寧波、路橋和上海、蘭州、湘潭建有六個汽車整車和動力總成製造基地，擁有年產30萬輛整車、30萬台發動機、變速器的生產能力。現有吉利自由艦、吉利金剛、吉利遠景、吉利熊貓、上海華普、中國龍等八大系列30多個品種整車產品；擁有1.0L-1.8L八大系列發動機及八大系列手動與自動變速器。上述產品全部通過國家的3C認證，並達到歐Ⅲ排放標准，部分產品達到歐Ⅳ標准，吉利擁有上述產品的完全知識產權。
集團在國內建立了完善的營銷網路，擁有近500個4S店和近600家服務站；投資近千萬元建立了國內一流的呼叫中心，為用戶提供24小時全天候快捷服務；率先在國內汽車行業實施了ERP管理系統和售後服務信息系統，實現了用戶需求的快速反應和市場信息快速處理。吉利汽車累計社會保有量已經超過120萬輛，吉利商標被認定為中國馳名商標。
集團投資數億元建立了吉利汽車研究院，總院設在臨海；目前，研究院已經具備較強的整車、發動機、變速器和汽車電子電器的開發能力，每年可以推出4-5款全新車型和機型；自主開發的4G18CVVT發動機，升功率達到57.2kw,處「世界先進，中國領先」水平；自主研發並產業化的Z系列自動變速器，填補了國內汽車領域的空白，並獲得2006年度中國汽車行業科技進步唯一的一等獎；自主研發的EPS，開創了國內汽車電子智能助力轉向系統的先河；同時在BMBS爆胎安全控制技術、電子等平衡技術、新能源汽車等高新技術應用方面取得重大突破；目前已經獲得各種專利718項，其中發明專利70多項，國際專利26項；被認定為國家級「企業技術中心」和「博士後工作站」，是省「高新技術研發中心」。
本著「造最安全、最環保、最節能的好車，時刻對品牌負責，永遠讓顧客滿意」的質量方針，集團狠抓質量體系建設，已通過了ISO9000質量體系認證、TS16949:2002質量管理體系認證和綠色環境標識認證；為適應國際市場需要，全面啟動了歐盟的ECE、EEC、海灣GGC等國際認證工作。
本著「總體跟隨、局部超越、重點突破、招賢納士、合縱連橫、後來居上」的發展戰略，制定了十年中長期發展規劃：到2015年，吉利汽車將擁有以左、右舵兼顧，滿足各國法規和消費習慣的15個系列42款整車；擁有滿足國內外法規要求的汽、柴油兼顧的8個系列發動機、7個系列手動、自動變速器；到2015年，吉利將在海外建成十五個生產基地，實現三分之二外銷的目標。為實現「造最安全、最環保、最節能的好車，讓吉利汽車走遍全世界」的美好理想而拼搏奮斗！
相信吉利，這可是中國第一家研製發動機的企業。
頂！！！

C. 吉利汽車這次和創造營是怎麼合作的

吉利汽車贊助創造營，為創造營提供了很多重磅的助力資源，包括杭州巨幕LED展示和環球天幕燈光秀，以及曹操專車APP開屏廣告等等。還為創造營合作時提供了幾款車型，便於學員和導師在節目拍攝期間乘坐。

D. 吉利汽車的營銷網路是怎樣的在4S店上一級還有地區分銷商嗎如果有的話，在中國分為哪幾個分銷區

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E. 吉利汽車簡介

浙江吉利控股集團有限公司總部設在浙江省省會杭州，在浙江省的台州的臨海、路橋，寧波和上海等地建有四個專門從事汽車整車和動力總成生產的製造基地，現已擁有年產30萬輛整車、30萬台發動機和20萬台變速器的生產能力。2005年在湘潭、蘭州等地又建立了兩個新的整車製造基地，建成後集團綜合產能將達到40萬輛。

吉利控股集團(Geely Holding Group) 是一間於香港交易所上市的公司（港交所：175），集團主席為李書福，主要業務為製造及分銷汽車及汽車零部件。該公司亦為中國最大民營汽車生產企業浙江吉利控股集團有限公司的聯營公司，自1997年進入轎車領域以來，已成為中國自主汽車品牌主要廠商之一。

浙江吉利控股集團有限公司
浙江吉利控股集團有限公司現有吉利豪情、美日、優利歐、SRV、美人豹、華普、自由艦等七大系列30多個品種的轎車；擁有1.0L（三缸）、1.0L（四缸）、1.3L、1.5L、1.6L、1.8L等六大系列發動機；擁有JLS160、JLS160A、JLS110、JLS90、Z110、Z130、Z170等七大系列變速器。上述產品均通過國家的3C認證，達到歐III排放標准，其中4G18、4G10發動機已經達到歐IV標准；吉利擁有上述產品的完全自主知識產權。浙江吉利控股集團有限公司在國內建立了完善的營銷網路，現擁有286個4S店、489家品牌經銷商和569家服務站。2005年通過市場的精耕細作和品牌的有效推廣，吉利汽車銷售創造了令人矚目的業績，全年共銷售各類吉利轎車近15萬輛，同比增長50%以上；出口近7，000輛，同比增長60%以上；實現銷售收入近66億元，同比增長40%以上；實現利稅近9億元，同比增長35%以上；全國轎車市場佔有率達到5.25%，經濟型轎車市場佔有率達到23.78%；全國轎車銷量排名第九，1.5L以下轎車銷量排名第二。自2001年吉利汽車正式列入國家汽車產品公告並開始市場銷售以來，累計銷售各類吉利轎車近45萬輛，所銷售的轎車均屬於自主創新產品。2004年，吉利牌系列轎車被授予浙江省名牌產品；2005年，吉利商標獲得浙江省著名商標；2005年10月，吉利商標被認定為中國馳名商標。

浙江吉利控股集團有限公司在國際市場開拓方面也取得了突破性進展，截至2005年底，在海外已建有18家代理商和108個銷售服務網點，累計出口近16，000輛吉利汽車。

浙江吉利汽車控股集團有限公司投資數億元建立了吉利汽車研究院，其總部設在臨海，在杭州建有分院，在寧波建有發動機研究所、變速器研究所，在路橋建有電子電氣研究所。吉利汽車研究院擁有較強的轎車整車、發動機、變速器和汽車電子電器的開發能力，每年可以推出2-3款全新車型和機型。在汽車造型設計開發、發動機、變速器和汽車電子電氣設計開發方面擁有行業頂尖的技術專家和技術力量，2005年獲得各種專利101項，發明專利7項；自主開發的4G18發動機，升功率達到57.2kw,處於國際先進水平；自主研發的自動變速器，填補了國內汽車領域的空白；自主研發的EPS，開創了國產品牌的汽車電子助力轉向系統先河。2005年，吉利集團被評定為「國家級企業技術中心」和「省級高新技術研究開發中心」。

浙江吉利控股集團有限公司現有員工近18000人，其中工程技術人員900餘人，占總人數的14%以上；集團現有院士兩名、外國專家八名、博士數十名、碩士數百名、高級工程師及研究員級高級工程師數百名。特別是近幾年從國內外知名汽車公司引進的一大批高級技術人才和高級管理人才，在吉利教育產業、產品研發、技術質量、生產經營、市場營銷等方面發揮了重大作用，成為吉利汽車後來居上的重要保障。

浙江吉利控股集團有限公司投資數億元建立的北京吉利大學、海南吉利三亞學院、臨海浙江吉利汽車技師學院等高等院校，在校學生已達3萬人，培養出的近萬名畢業生就業率達到95%以上，為中國汽車工業人才戰略作出重大貢獻。

浙江吉利控股集團有限公司及其下屬子公司現已全部通過了ISO9000質量體系認證，為了適應國際市場的需要和集團的戰略發展，集團和各子公司全面啟動了TS16949體系建設與認證、歐盟的ECE認證、美國的DOT和EPA等認證工作。

浙江吉利控股集團有限公司為實施國際化戰略，已制定出未來十年的規劃藍圖，即到2010年，將推出十五款全新車型，八款發動機，六款手動變速器，六款自動變速器，三款電子無級變速器，一個油電混合動力項目和一個賽車項目；到2010年，將實現產銷100萬輛目標，其中國內市場份額達到8%，吉利汽車將成為國內經濟型轎車的首選品牌；到2015年，將實現產銷200萬輛，其中三分之二出口，在國際市場份額將達到2.5%，吉利汽車將成為國際知名品牌。為實現上述戰略目標，吉利集團已經在品牌營銷規劃、業務流程再造、經營管理創新、人力資源整合、企業文化建設、全面實施信息化等方面展開卓有成效的工作。

浙江吉利控股集團有限公司本著「總體跟隨、局部超越、重點突破、招賢納士、合縱聯橫、後來居上」的戰略思想，發揚「敬業、創新、溝通、拼搏」的企業精神，持續進行技術創新和管理創新，為中國汽車工業自主品牌的崛起，為實現「造老百姓買得起的好車，讓吉利汽車走遍全世界」的美好理想而拼搏奮斗！

F. 吉利與沃爾沃業務重組，領克能從中得到什麼

文/姜泉華

2月10日晚間，吉利汽車發布公告，沃爾沃汽車和吉利汽車正在考慮進行業務重組，打造一個更加強大的全球企業集團。整合後的新集團將保持沃爾沃汽車、吉利汽車、領克和極星等品牌的獨立。

領克汽車的市場表現有目共睹，如果此次吉利汽車與沃爾沃汽車業務合並重組完成後，領克在核心技術、銷售渠道特別是全球戰略推進上，將產生更緊密的聯系，為中國汽車真正走出去樹立標桿。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

G. 吉利汽車網站改進策劃書

網路營銷的作業？

H. 吉利將擴大全球共享汽車業務，整合旗下所有品牌資源

大家都知道，如今的吉利已經是一個擁有多個汽車品牌的大型跨國汽車集團，旗下的品牌涵蓋了各個不同層面的消費族群，平民化的有吉利、寶騰，中高端的有領克，高端豪華品牌有沃爾沃，跑車品牌有蓮花跑車，電動化品牌還有從沃爾沃獨立出來的Polestar，而除了這些之外，吉利集團還收購了專門生產和銷售小車的Smart等等。

早前就有國際調查機構發布報告指出，在2026年預計全球有大約20%的新車將會透過汽車共享的方式售出，所謂的汽車共享也就是與車企簽訂一定年份的合約，在合約期內可自由使用有關車子，但在合約到期後可選擇把車子歸還給車企，或選擇以更低的價格買斷。

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