⑴ 誰能幫我寫一份2000字的市場營銷論文謝謝
二、 市場營銷的概念及分析。
1、 市場營銷的給出。
縱觀國內外對市場營銷科學內涵的解釋存在許多不同的理解，在給出定義時也是採用了自己學術方式來詮釋，在營銷界也是「百花齊放」各有各的一套體系，其中以美國營銷協會為泰斗，故吾用美國西北大學著名市場營銷學教授菲利普*科特勒對市場營銷所下的定義來解釋。
2、 市場營銷的定義。
「市場營銷是個人和集體通過創造並同他人交換產品和價值，以滿足其需求和慾望的一種社會和管理過程」。
3、 市場營銷分析。
從該定義我們可以看出，國外學者對市場營銷的科學性和准確性，概括性強，但較為抽象，我們由淺至深慢慢理解。
從該定義看市場營銷的實質是一種社會性的經營管理活動，由於它廣泛存在於各種內容、各種形式、各種主體之間的交換活動中。因此，從實質上看市場營銷是帶有社會性質的經營活動及管理活動。而市場營銷的本質它是一種商品交換活動，並且總的原則是在等價交換的前提下，所以市場營銷適用於存在交換關系的所有領域。市場營銷的目的是滿足交換各方需求，從供給和需求兩方面分析，同時滿足自己需要和他人需要的唯一途徑是商品交換，其中也是存在滿足消費者需要來實現自己的盈利目的。只有同時滿足交換各方的需要的交換活動才是市場營銷。
4、 傳統的市場營銷。
在當今社會是一個知識經濟的時代也是一個高速發展的時代，從原有的蒸汽時代到工業時代，再從工業時代到電子時代，再從電子時代到網路時代。可以說每一個時代的變化都是在短暫的時期所過渡，而在這種時期的過渡中知識起到了發展奠基石。在知識的基礎上我們從傳統走向了創新，從緩慢走向了飛躍。傳統的市場營銷大多數是從組合策略出發而延伸，而傳統的市場營銷組合策略有四要素，這是美國著名學者麥卡錫於1960年提出的4p』s市場營銷戰略，下面我們來一一闡述。
c、 產品策略
產品是指與企業向市場提供的產品有關的手段和方法。產品與服務是營銷組合中至關重要的因素，它包括產品。產品規格、質量標准、產品包裝、產品特色、產品外觀式樣、產品商標和產品維修、安裝、指導、擔保、承諾等連帶服務措施。
d、 價格策略
價格策略是指企業如何估量顧客的需求與成本以便選定一種吸引顧客、實現市場營銷目標的價格。
c 、分銷渠道策略
分銷渠道是指企業如何選擇產品從製造商順利轉移到顧客的最佳途徑。
d 、促銷策略
促銷策略是指企業利用信息傳播手段傳遞「合適的產品在適當的時候以適當的價格出售的信息。其中包括人員推廣、廣告、營業推廣、公共關系、等因素組合運用。
5、 市場營銷的新領域。
在傳統市場營銷中我們講到了網路時代，在21世紀新時期網路已經成為一種主流。而網路營銷的出現則是市場營銷的一個亮點，是與時俱進和開拓創新的結晶，它是新領域下的新的市場營銷未來發展的其中一個方向。在網路營銷中無站點與有站點成為了其主要特點，下面我就闡述一下什麼是網路營銷及有站點與無站點。
5） 網路營銷的含義。
從營銷活動實現的手段——「網路」的角度來說，網路營銷有廣義和狹義之分。廣義地說，企業利用一切計算機網路進行的營銷活動都可以稱之為網路營銷。狹義地說，凡是以互聯網為主要營銷手段，為達到一定營銷目標而開展的營銷活動，都可以稱之為網路營銷。
6） 網路營銷策略。
I、網上宣傳
企業上網宣傳階段，企業網路營銷的重點是把傳統的網下營銷活動中有關企業及其產品的信息發布與宣傳工作的全部或部分通過互聯網來完成。
II、網上市場調研
網上市場調研階段，企業網路營銷活動的重點是通過互聯網路完成企業全部或部分市場調研活動。
III、網上分銷
網上分銷的主要內容是在互聯網上實現與供應商、最終用戶的信息溝通與聯系，而其他諸如談判、合同簽訂、交易結算等工作還是在網下完成。
IV、網上直接銷售
網上直接銷售是指網路營銷的基礎上已實現網上信息發布、網上訂貨、網上結算、甚至網上配送的網路營銷活動。
V、網路營銷集成
網路營銷集成是指企業市場營銷活動的全過程基本上都在網上完成。
7） 無站點的網路營銷。
無站點的網路營銷就是在還沒有建立起自己的網站的條件下，充分利用互聯網上的資源，開展網路營銷活動。首先，一般的電子商務類網站都有免費區域，初上網站的會員可以通過第三方的電子商務交易平台發布或搜尋供求信息。其次，企業在沒有自己的網站的情況下，也可以在互聯網上開展市場調查、公共關系、網上廣告等各種類型的營銷活動。最後，企業也可以直接利用第三方的交易平台建立企業主頁。
8） 有站點的網路營銷。
如果條件允許，企業可以建立自己的網站，實現自己的網上交易系統，並通過付費注冊的方式和專業的b2b平台建立連接，享受專業平台提供的系列貿易服務，這樣，用戶就可以直接和網上企業建立聯系，並可以不受時間地點限制與企業洽談業務。企業也可以與其他企業合作建立聯盟專業網站或行業網站並與B2B平台連接。這樣做的好處是網站實力更加雄厚，資源的互補性能吸引更多的用戶。電子商務流量的增大將有利於每個參與的企業，加大信息共享度，提高電子商務的效率。
二、電子商務的概念及分析。
1、電子商務的背景及定義。
商務：
商務是指以盈利為目的的市場經濟主體，通過商品交換獲取經濟資源的各種經濟行為的總稱。商務活動是商品從生產領域向消費領域運動過程中經濟活動的總和。在傳統模式下，商務活動往往採取面對面直接交易或紙面交易的方式來進行。傳統商務具有以下局限性：信息不完善、耗費時間長、花費高。庫存和產品的積壓、生產周期長、客戶服務有限等。
背景：
電子商務的最早應用是從EDI電子商務系統開始。EDI作為最早用於商務應用的數據通訊平台，它的發展應用推動了信息技術早期在商務應用的推廣，為Internet電子商務系統的發展打下堅實的商務應用基礎。目前， EDI技術與Internet的融合煥發了EDI電子商務系統更大的作用和更廣泛的使用領域。
定義：
所謂電子商務，就是在網上開展商務活動。當企業將它的主要業務通過企業內部網（Intranet）、外部網(Extranet)以及Internet與企業的職員、客戶、供應商以及合作夥伴直接相連時，其中發生的各種活動就是電子商務。一次完整的商業貿易過程包括交易前的了解商情、詢價、報價，發送訂單、應答訂單，發送接收送貨通知、取貨憑證、支付匯脫過程等，此外還涉及行政過程的認證等行為，涉及了資金流、物流、信息流、的流動。完整的電子商務的內涵應包括前提條件、人的知識和技能、系列化系統化的電子工具及商品交易為中心的各種商業事務活動。電子商務帶來了經營戰略、組織管理及文化沖突等方面得變化，電子商務帶來的新的貿易組合模型。
電子商務的業務來源及分類：
電子商務企業的收益來源有五種收益形式，即商務活動、廣告、收取費用、出售用戶信息、信用擔保。
根據電子商務參與者的性質不同，可以分為B（business）,C(consumer),G(government)。由此形成了我們耳熟能詳的商業模式：B2B，B2C，C2C，B2G，C2G等。B2C電子商務發展比較成熟的模式主要有：門戶網站、電子零售商、內容供應商、交易經紀人、社區服務商等。B2B電子商務應用較為廣泛的模式主要有：電子市場中心、電子分銷商、B2B服務提供商以及信息中介等。
電子商務的發展走向：
世界電子商務發展總體上呈現：積極制定法律規范市場行為，政策上扶持電子商務產業發展和積極研究新的技術、促進新技術的應用特點。
我們國家的電子商務也得到了較大的發展，網路基礎設施發展迅速，應用環境逐步完善，各種法律法規逐漸健全，在企業中也得到較好應用。但與此同時，我國電子商務發展還存在一些問題，制約著其進一步的發展，有待解決。這些問題包括：電子商務意識推廣不足、物流瓶頸、信息基礎設施建設落後等。
電子商務的發展，還呈現諸如移動商務、博客、IPTV幾個方面的新動向，並會對今後電子商務的發展前景產生深遠影響。移動商務具有不受時空限制、能提供更多個性化服務和網上支付更加方便的發布信息、以連接為基本手段，真正發揮WEB技術的優點以及實現個人思想的整合和社會溝通的整合等方面的特點。而IPTV有著採用高效的視頻壓縮技術，用戶可以得到高質量的數字媒體服務、用戶能以極為廣泛的自由度選擇寬頻IP網上各網站提供的視頻節目和現實媒體提供者和媒體消費者的實質性互動的特點。
參考文獻
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8、 曹小春：《市場營銷學》，北京大學出版社2001年版
⑵ 誰有市場營銷品牌策略國內外研究現狀的論文呀
摘要：近幾年來，我國市場中產品的同類品牌越來越多，企業品牌在市場營銷中的地位越來越重要，其品牌能夠里示出一個企業的具體價值和市場定位，品牌已經逐漸成為了企業的重要資源，這充分體現出了品牌在企業中的重性。加強創新及大力推廣品牌策略，對企業未來的發展起著不可忽視的作用。本文首先對品牌概念，特徵和作用進行介紹，然後介紹了品策略和內容方面的相關內容，最後對我國品牌策略的現狀進行了闡述，並通過幾個方面分析了我國對品牌策略的創新研究。
關鍵詞：市場營銷品牌策略創新
In recent years, more and more similar brands and procts in the market of China, the enterprise brand plays a more and more important in the market marketing, the brand can be shown in a practical value and market positioning, brand has graally become an important resource of enterprises, which fully show the brand in the in the enterprise. To enhance innovation and vigorously promote brand strategy, plays a role can not be ignored in the future development of enterprises. www.siyupaper.com This paper firstly introced the brand concept, characteristic and function, and then introces the related content of proct strategy and content, the status of brand strategy in China were introced, and analysis of the innovation research on brand strategy in China through several aspects.
隨著市場經濟時代的到來，我國企業的經營策略方式發生了翻天覆地的變化，為了能夠更好地適應當前的經濟形式，使企業能夠在新的形式中得到平穩的良好發展，企業在市場中的營銷方式趨向於品牌策略營銷方式，且品牌策略方式更趨向於鮮明化、個性化、價值化的發展。在我國的新經濟形勢下同類產品的市場競爭力也愈演愈烈，品牌之間的競爭成為了體現企業在市場競爭中佔有率的重點。1品牌概述
1．1品牌概念及其特徵和作用
l-1．1品牌的概念
品牌是指用於識別一個或多個已經出售的產品或勞務，使其與其他相同產品間相區別的一個專業術語。品牌主要是指可以通過語言描述來表達出來的內容。品牌的名稱通常是由文字、符號、圖案或這三種因素隨意組合而成，其名稱定義涵蓋了品牌的主要特徵，其具有良好的宣傳、溝通和互相交流的作用。品牌是一種表現產品完整形象的概念，它包括品牌名稱和品牌標志。比如：寶馬、肯德基、可口可樂等都是國外著名的可用語言表達出來的品牌名稱。1．1．2品牌的特徵
(1)品牌的屬性。每一個成功的品牌都會給人們帶來屬於它本身特有的屬性，品牌的屬性代表的就是產品或企業本身的一種內涵。這種內涵主要體現在質量、性能、做工、服務、其自身所附有的附加值等方面。
(2)品牌的價值。不同的品牌代表著不同的產品，因為其代表的企業聲譽不同，所以在消費者心目中的地位、產品價值和利益也不盡相同，同時也表現了企業在進行品牌設計時對其產品所持有的某種特定的價值觀。
(3)品牌的文化。品牌的文化主要是指企業文化在沉澱於產品品牌中的某種體現，同時也是企業在進行經營、銷售活動過程中，來充分體現企業文化的一種表現，以及通過品牌所能具體表現出的對利益、情感、個性形象等方面的價值觀念的總和。品牌表現的是企業本身特有的一種文化，此外它還是代表一種極能反應企業豐富內涵的文化。企業文化的載體依託於品牌，企業精神通過文化凝結於企業品牌之上，體現於企業品牌之中，又將其全部貫徹於整
個企業經營運行過程當中。(4)品牌的個性。品牌應該具有體現自己獨特一面的鮮明個性。創立一個品牌不止要在文字、符號、圖形的表現形式上做到標新立異以外，還要著重的突出品牌所代表產品的獨特個性，而且要讓人們通過看到品牌形象，便可以聯想到某種具有鮮明個性特徵的人或者物或者其他某一景象等，其主要的目的就是讓品牌產生更有效的強大識別功能。
1．1．3品牌的作用
各類產品在當前激烈的市場競爭中，品牌所具有的重要作用，充分體現了一個企業所應具備的企業素質、銷售信譽以及品牌形象，同時它也充分體現了一個國家所應具備的經濟實力和競爭能力。通過創立新品牌和發展品牌形象，是保持企業持續平穩發展和搶占市場佔有率的重要手段，也是促進我國市場經濟可持續發展的重要保障。
品牌的主要作用體現為：(1)品牌是體現企業經濟實力的主要衡量標志；(2)品牌是提高企業競爭能力的主要實施方法；(3)品牌是推動企業產業化發展的主要途徑；(4)品牌是企業獲得高額利益的主要保障；(5)品牌是加快企業資產積累的主要表現內容；(6)品牌能促進企業避開市場產品價格間的激烈競爭；(7)品牌能更快地提升企業發展速度。
2品牌策略和內容概述
2．1品牌策略概述
品牌策略是指企業在市場營銷過程中把品牌作為市場競爭中主要競爭手段，用此來獲得更大利潤和價值的企業經營目標。企業通過塑造品牌形象，來體現企業本身的市場價值，在對自身具備的條件進行具體分析後，又加之在外部經濟市場環境的基礎上，制定出一套符合企業自身發展的總體規劃目標和具體行動計劃。品牌策略是現代企業中經營銷售策略中不可缺少的重要的組成部分，充分利用品牌策略，讓企業的產品被更多的人所了解和接受，使企業產品銷售更加順利。企業將品牌營銷策略來作為實現市場銷售的主要方式，讓品牌在銷售過程中真正地能夠發揮出巨大的作用，使其成為市場競爭的核心作用力。
2．2品牌策略內容
以品牌策略為企業市場營銷手段，是以品牌為主要核心，通過分析、設計等方法，讓品牌在市場營銷過程中給企業帶來最大的經濟收益。品牌策略的主要內容可以分為品牌創建、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等項個內容。實施品牌策略就是讓企業從整體的發展策略角度出發，經過對企業產品的包裝和大力宣傳，使廣大消費者對產品有更深刻的了解，同時使得成為消費者喜愛的產品。提高品牌知名度、信譽度和顧客忠誠度，對企業在生產、經營、管理等各個方面的整體經營管理得到提升，進而塑造企業良好形象，最終實現增強經濟實力的企業核心目標。
3品牌策略的現狀
在我國加入世貿組織後，一些國外品牌企業進駐到我國經濟市場內，這給我國的大多數品牌企業都帶來了巨大的市場沖擊。一些知名品牌，不是被搶先注冊了商標，就是被國外企業收購或擠垮。我國對於品牌的認知還沒有達到一定的程度，這使得我國在這一方面造成了巨大的經濟損失。積極開展品牌策略實施，發展、強化企業自身的品牌產品還處於初級的意識階段。這種意識一方面來源於政府的正確引導，另一方面來源於在市場競爭中的實踐。尤其是在市場競爭中的實踐，使得很多企業在激烈的市場競爭中，用盡各種營銷手段，著重分析、標新立異、另行捷徑，發展屬於企業自身的品牌效應。比如在上海，有三槍牌內衣、真絲大王、開開牌服飾、愛建衣料等，屬於自身的品牌產品。由於發展出了屬於自身的品牌產品，使得企業在如此激烈的市場競爭中，站立頭角，在市場競爭中占據主要地位，發展成了現在全國知曉的大品牌。於是很多企業才意識到要在市場經濟中真正實現自身企業的發展，不能只採用傳統的營銷策略，應該根據企業自身的鮮明特點，實施和推進品牌策略，發展屬於企業自身的品牌產品。現如今，實施品牌策略在企業營銷過程中還存在著一些不可輕視的主要問題。其主要表現為：(1)企業在實施品牌策略時對相關概念的理解不清晰。一些企業在實施和推進品牌策略時，僅僅只是把對生產商開發、生產的名牌作為重點內容。認為只要和這名牌產品的生產商互相合作，經營名牌產品，就是在實施和推廣自身企業的品牌策略。其實，這樣的理解是錯誤的，實施品牌策略是企業以促進自身發展為基礎，進而創建、發展自身的品牌產品，它是充分的把企業投入到經濟市場當中，在市場中以其得天獨厚的優勢發展品牌產品。(2)缺乏在實施品牌策略時的時間緊迫感。企業要在市場競爭中占據主導地位，應當先把企業銷售作為主要方面，其他的一些可以先放一放。而實施企業品牌策略是個系統化、連續化的工作，必須加大力度、不斷嘗試，不能只是採取表面化的推廣方法。(3)企業對實施品牌策略的方法使用不得當。一些企業在具體實施品牌策略時的對品牌營銷的理論知識認識缺乏，企業在具體實施品牌策略時茫然無措。很多時候是看到別的企業做什麼品牌的產品，自己也跟著人家去做，隨波逐流，缺少創新精神和主見。其實在當前的知識經濟環境下，沒有太多現成的優秀產品可以復制，在別人已經樹立起品牌形象後，再去摹仿、學習別的企業的產品，已經不能產生其自身的品牌價值。綜上撰述，只有在經濟市場中做到從實際情況出發，創建和發展屬於企業自身的產品，才能開發出具有鮮明個性的品牌產品。(4)企業缺乏相應的管理營銷機制。現如今，大多數企業尚處於建立現代化企業制度過程中。只有在企業經營過程中實施經營管理分離，企業才能夠具有相對獨立的特性。不然在具體實施和推廣企業品牌策略時，就在企業經營過程中只能產生短期的經營行為。品牌策略是一個具體化過程，它具體體現在具有連續性和短期實現行為，所以，企業在具體實施和進行品牌推廣策略過程中一定要解決好企業在經營管理機制方面的問題。
4品牌策略的創新研究
4．1品牌策略觀念的創新
品牌策略觀念的創新，主要是指企業在市場當中的營銷創新的主導，只有在觀念方面的領先創新，才能使得企業在激烈的市場競爭中立於領先地位。品牌策略觀念的主要內容包括：(1)全球性品營銷策略l Marketing牌策略觀念，即樹立能夠滿足全球顧客需求產品的觀念。在我國力III．&WTO後，我國企業產品營銷受到了巨大的沖擊，這就要求我國企業應當具有品牌策略觀念，放眼於全球性的巨大潛力市場需求，創造屬於企業自身品牌的新的市場。換句話說，就是企業在進入WTO後的條件下，要讓自己的品牌產品順利走出國門，走向世界的大舞台，必須著眼於對全球性市場需求的分析，研究出消費者的主要消費趨向，抓住消費者的主要消費熱點，創立和開發出能夠讓全球消費者都感到滿意的新產品，豐富消費者的消費內容，提高消費者消費水平。(2)認知品牌策略觀念。在當前的經濟環境下，企業通過互相間的信息交流來實現傳播企業產品，促進消費者了解和接受企業產品，催生消費者的消費需求。認知品牌策略是對品牌營銷的深化與認識品牌產品相結合的結果。我國企業在推廣企業品牌時，必須樹立良好的品牌形象，確立認知品牌策略的觀念。
4．2注重品牌效應，推廣品牌營銷
品牌就是企業的商品。隨著人們生活水平的不斷提高，品牌意識在企業當中得到了重視，越來越多的企業把品牌策略列為營銷方法。品牌的重要意義就是幫助企業利用自己的品牌產品吸引更多的消費者，樹立企業產品形象。企業在市場競爭中時刻都存在著各種潛在的經濟危機，面臨著各種的挑戰，優勝劣汰是市場競爭不變的規律。要在激烈的市場競爭中立於不敗之地，就必須注重企業的品牌效應。推廣品牌策略，堅持以質量為本原則，以服務為堅實後盾。在激烈的市場競爭大潮中，只有用優質的產品創建出的品牌，才能樹立其良好的品牌形象，只有用優質的售後服務，才能鞏固企業在消費者心中的地位。
在市場經濟的環境下，市場是企業生存的根本。沒有了市場就沒有了企業的生存根本，沒有了市場的發展就沒有了企業的發展。注重品牌效應，創新市場營銷是決定企業命運的關鍵，也是促進企業發展的動力。
4．3品牌營銷策略方面的創新
品牌營銷策略方面的創新，是指我國企業要敢於在營銷方法上大膽創新，實施新的品牌營銷策略方法，把國內外企業先進的營銷方法創造性地融合加以利用。品牌營銷策略方面的創新主要現在：(1)企業關系營銷，是指以企業關系為主要基本指導思想，建立和發展與企業產品存在良好合作關系的核心導向，特別是努力實現讓消費者滿意，保持並加強與消費者之間的良好交易關系，並長期從此獲得豐富的市場利益。(2)利用網路進行營銷，是指企業充分的利用網路資源來展開的品牌營銷策略活動。網路進行的品牌營銷策略將會是促進企業實現品牌推廣的最重要、最顯著的手段。(3)採取知識營銷，是指通過利用產品的科技方面創新和進行科普推廣』進而培育和擴大市場營銷活動，知識營銷是現代化企業中市場營銷中的新趨勢。(4)達到無缺陷營銷，是指企業在整個品牌營銷過程中不給消費者留下任何消費過程中可能產生的遺憾，其主要的方法，包括使產品在設計方面無缺陷，在生產過程中無缺陷，在銷售過程中無缺陷，售前、售中無缺陷，以此建立起和消費者的良好關系，促進企業展。
⑶ 求一篇有關品牌營銷的論文（3000字)
字數在3000字到5000字
你可以幫助你，但是網路營銷也比較多，不知道你隨著訂購數量的增多，你就可以與品牌快餐連鎖店同起同坐。
產銷合一，消費者
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萬達商專業廣場內外部環屬境分析
1.1 萬達商業廣場的發展歷程和現狀
1.2 萬達商業廣場的內部和外部環境分析
萬達商業廣場的市場細分以及市場定位
市場細分
2.1 人口
2.2 受眾
2.3心理
2.4行為
市場定位
2.1 品牌定位
2.2 服務定位
2.3 形象定位
品牌營銷策略分析
3.1 產品策略
3.2 服務策略
3.3 價格策略
3.4 促銷策略
.結論
⑸ 幫忙寫一篇「品牌策略與營銷」的論文
商品新經濟時代的企業營銷面臨的最主要問題是如何建立和管理企業的品牌。誰擁有強有力的品牌，誰就擁有了競爭的資本，未來的營銷是品牌的戰爭。企業的品牌從默默無聞發展成為一個著名的成功品牌，是一個從小到大的過程，是和企業成長的生命周期密切相關的。企業處在不同的成長階段，面臨的經營環境、經營戰略重點各不相同，相應的品牌戰略的重點和特色也有所不同。
一、品牌促進企業成長的機理認識
作為企業聲譽與信息的組合體，品牌是企業及其產品所包含的技術、質量、功能、文化、市場地位等引發形成的信息系統，是企業及其產品識別的符號系統。品牌通過其內涵的信息系統及市場對它的反應評價，影響市場的行為，產生有利於該企業的行為偏好，並進一步區別於有形要素的存在，成為企業的無形資產而發揮功能，實現其經濟價值，推動企業的成長。大量中外企業的實踐證明，品牌是促進企業成長的主要動力，而且品牌對企業的貢獻隨著企業的成長日益擴大。
（一）通過影響顧客的購買心理和購買選擇偏好，擴大產品的銷售。品牌在顧客心目中是企業和產品的標志，代表著產品的品質、特色，代表著企業的經營特色、質量管理要求等。顧客通過品牌可以非常容易地獲取和辨別有關的信息，獲取信息成本的下降意味著顧客購買成本的下降。而顧客熟悉的品牌或者知名度較高的品牌，又使顧客的購買風險感覺系數下降。這兩個方面的綜合作用使顧客的購買心理和購買行為形成了對某種品牌產品的選擇偏好，從而擴大了產品的銷售。
（二）通過提高品牌的認知，創造產品的附加價值。品牌知名度可以通過廣告迅速建立，但品牌的認知則需企業投入不懈的努力。品牌認知是通過顧客對品牌品質的一種主觀判斷建立的。顧客對品牌的感覺品質與產品的實際品質可以一致也可以不一致，當顧客對品牌的感覺品質超過了產品的實際品質，就能使產品增加價值。由於感覺品質的提高可以使產品的附加價值相應地得到提高，導致產品具有較大的邊際利潤，在價格上升時，消費者反應缺乏彈性，價格下降時則富有彈性，這也是名牌產品之所以能夠獲得比一般產品更高利潤空間的原因所在。
（三）通過強化顧客對品牌的聯想和忠誠，提高產品的競爭能力。當顧客對品牌有了整體認知了以後，企業可以通過強化顧客對品牌的聯想和忠誠進一步推動品牌對企業成長的促進作用。企業可以藉助已經成名的品牌，利用顧客的品牌聯想，成功地進行品牌延伸，擴大企業的產品組合或延伸產品線，推出新產品，提高競爭力。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響。當市場趨向成熟，市場份額相對穩定時，品牌忠誠是抵禦同行競爭者攻擊的最有力的武器，品牌忠誠為其他企業進入構築壁壘。品牌忠誠形成了一批忠誠的顧客和穩定的市場，直接結果便是市場份額的擴大，從而使企業的銷售額增長、交易成本降低，從而使企業獲得額外的利潤，所以，品牌可以看成企業保持競爭優勢的一種強有力工具。
二、企業不同成長階段的品牌策略
企業在其不同成長階段有各自的成長特點，那麼企業在實施其品牌戰略時也應針對這些不同特點，採取不同的品牌策略，以適應企業成長各階段的不同要求，達到企業品牌戰略的目標。
（一）創業期的品牌策略。創業期建立品牌的一個基本要求是企業自身實力較強，有發展前途，產品的可替代性很高，即競爭產品之間的差異性非常小，理性的利益驅動不足以改變顧客的購買行為。如果企業選擇建立自己的品牌，那就要在創業一開始就樹立極強的品牌意識，對品牌進行全面的規劃，在企業的經營、管理、銷售、服務、維護等多方面都以創立品牌為目標，不僅僅是依賴傳統的戰術性的方法，如標志設計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側重於品牌的長遠發展。許多國內企業總想一蹴而就，把品牌戰略簡化成如何盡快打響品牌知名度的問題，利用知名的商業媒體在短時間內造就一個又一個知名度很高的品牌，但大多數卻是曇花一現，究其原因在於企業在建立品牌過程中沒有對品牌進行全面的規劃，確定品牌的核心價值。因此，企業在創業期創立品牌，除了要盡快打響品牌的知名度以外，關鍵的問題是要確立品牌的核心價值，給顧客提供一個獨特的購買理由，並力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。
盡管品牌化是商品市場發展的大趨向，但對於單個企業而言，是否要使用品牌還必須考慮產品的情況和顧客的實際需要，尤其對實力較弱的中小企業來說，受企業規模、人員、資金、時間的制約，對於在生產過程中無法形成一定特色的產品，或由於產品同質性很高，顧客在購買時不會過多地注意品牌的產品，無品牌化策略不失為一個可選的方法，這樣可以節省費用，擴大銷售。
企業在創業期，如果既想使其產品具有品牌效應的優勢，又不想花很多的精力創立品牌的話，那借用零售商品牌的策略是一條捷徑。企業採用中間商品牌，可以降低成本，贏得價格優勢，利用中間商的優勢，省去尋找分銷渠道和促銷等大量工作。但對一個目標遠大，力創自己名牌的企業，使用中間商品牌只能是權宜之計。
（二）成長期的品牌策略。當企業步入成長期時，提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業營銷努力的重點。品牌認知度不等同於品牌知名度。品牌知名度只是反應了顧客對品牌的知曉程度，但並不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽，並通過對產品感覺和思維來認識品牌。建立品牌認知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術語、標記、符號或設計，更進一步地是要使顧客理解品牌的特性。目前中國的眾多產品是有知名度，但品牌認知度整體上十分低，即顧客對國產品牌的整體印象遠不如對國外品牌的認知度高，很重要的原因是企業沒有傳遞給顧客一個清晰的，能滿足顧客需求的核心價值和品牌個性。要提高品牌認知度，最重要的途徑是加強與顧客的溝通。顧客是通過各種接觸方式獲得信息的，既有通過各種媒體的廣告、產品的包裝、商店內的推銷活動，也有產品接觸、售後服務和鄰居朋友的口碑，因此，企業要綜合協調的運用各種形式的傳播手段，來建立品牌認知，為今後步入成熟期打下良好基礎。建立、提高和維護品牌認知是企業爭取潛在顧客、提高市場佔有率的重要步驟。
成長期的企業由於資源相對於消費需求的多樣性和可變性總是有限的，不可能去滿足市場上的所有需求，因此企業必須針對某些自己擁有競爭優勢的目標市場進行營銷。品牌定位是企業為滿足特定目標顧客群的，並與產品有關聯的獨特心理需求為目的，並在同類品牌中建立具有比較優勢的品牌策略。通過鎖定目標顧客，並在目標顧客心目中確立一個與眾不同的差異化競爭優勢和位置，連接品牌自身的優勢特徵與目標顧客的心理需求。在當今這個信息過度膨脹的社會里，只有有效地運用定位這種傳播方式和營銷策略，才能使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。這樣，一旦顧客有了相關需求，就會開啟大腦的記憶和聯想之門，自然而然地想到該品牌，並實施相應的購買行為。
（三）成熟期的品牌策略。企業進入成熟期，在市場已經站穩了腳跟，但由於競爭者的大量加入和產品的普及，競爭變得尤為激烈。因此，企業應該根據成熟期的市場、產品、競爭特點，提高企業品牌的忠誠度，進行適當的品牌延伸。
品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度，是企業重要的競爭優勢。它為品牌產品提供了穩定的不易轉移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場佔有率。因此，培育品牌忠誠度對企業來說至關重要，「最好的廣告就是滿意的顧客」，如果企業能在創業期和成長期注意宣傳該品牌，並提供給顧客的一個完整的從選擇原材料，到為顧客提供的售後服務的一系列責任的價值體系，在企業和顧客之間建立融洽的關系，那麼，在成熟期企業可運用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響。品牌忠誠是品牌資產中的最重要部分，品牌資產最終是體現在品牌忠誠上，這是企業實施品牌戰略的根本目標。然而，消費者的品牌忠誠絕不是無條件的，它根源於企業對該品牌嚴格的技術要求，即該品牌有卓越的品質保證。
品牌延伸是將現有成功的品牌用於新產品或經改進的產品上的一種策略。品牌延伸並非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用，是企業實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。採用品牌延伸，企業不僅可以保證新產品投資決策的快捷准確，而且有助於減少新產品的市場風險，節省新產品推廣的巨額開支，有效地降低新產品的成本費用。通過品牌延伸，企業可以強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值和核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。尤其在新技術環境條件下新延伸的品牌，不僅在時間上可以根據市場變化迅速推出與之相適應的產品，而且改變了傳統品牌以往單純依靠自我的力量發展和延伸品牌的策略，與其他行業在技術應用、市場推廣和新產品開發方面共同尋求產品創新聯合發展的道路，以圖擺脫單純價格競爭的桎梏，適應新經濟環境下市場的變化。
企業在成熟期由於競爭者的大量湧入，因此，通過建立品牌組合，實施多品牌戰略，能盡可能多地搶占市場，避免風險。實行多品牌，可以使每個品牌在顧客心裡占據獨特的、適當的位置，迎合不同顧客的口味，吸引更多的顧客，能使企業有機會最大限度地覆蓋市場，使得競爭者感到在每一個細分市場的現有品牌都是進入的障礙，從而限制競爭者的擴展機會，有效地保證企業維持較高的市場佔有。但是企業實施多品牌，有可能會面臨跟自己競爭的危險，搶自己原有品牌所佔的市場份額。因此最有成效的多品牌策略是使新品牌打入市場細分後的各個細分市場中。這種策略的前提是市場是可以細分的，一個成功的企業往往會利用市場細分，去為重要的新品牌創造機會。
（四）衰退期（二次創業期）的品牌策略。在這個階段，企業應著眼未來，退出衰退期產品的競爭，把精力投入到二次創業上。企業可實施品牌重新定位、品牌創新等策略重新進入市場。
一種品牌在市場上最初的定位可能是適宜的、成功的，但是到後來企業可能不得不對其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的，如競爭者可能推出類似定位的品牌，搶奪企業的市場份額；顧客偏好也會轉移，對企業品牌代表的產品需求減少；或者企業決定進入新的細分市場。在這時期，企業的原有產品技術走下坡路，銷售額下降。在做出品牌再定位決策時，企業首先應考慮將品牌轉移到另一個細分市場所需要的成本，包括產品品質改變費、包裝費和廣告費。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考慮品牌定位於新位置後可能產生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標市場的顧客人數；顧客的平均購買率；在同一細分市場競爭者的數量和實力，以及在該細分市場中為品牌再定位要付出的代價。
隨著企業經營環境的變化和顧客需求的變化。品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，以適度順應消費者求新求變的心理。企業在進入衰退期後，由於內部和外部原因，企業品牌在市場競爭中必然出現知名度、美譽度下降，銷量、市場佔有率降低等品牌失落的現象，因此只有不斷設計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌創新是品牌自我發展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑。現代社會，技術進步愈來愈快，一些行業的產品生命周期也越來越短，同時，社會消費意識、消費觀念的變化頻率也逐步加快，這都會影響到產品的市場壽命。因此，必須不斷更新品牌的內涵、保持品牌的生命力。如可口可樂，從 1886年創立至今已有100多年歷史，它之所以能夠保持長盛不衰，一個很重要的原因就是它不斷地給自己的品牌注入新的內涵。它至今已採用過30多個廣告主題，90多句廣告標語，目的就是一個，不斷地適應和滿足新的需求。
⑹ 營銷實務論文2000字
新產品，制定合理的價格策略，選擇合適的銷售渠道，採取農民易於接受的促銷方式，形成農村市場特殊的營銷組合。但這些營銷組合及策略的制定，前提條件就要求對農村冰箱市場進行合理細分，如何細分這一市場，本文提出了一種方法：
4.1 市場細分標準的選擇
所謂市場細分就是指按照消費者慾望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特徵的子市場的過程。市場細分的首要分析內容就是找出造成消費者需求差異的主要原因，以次作為市場細分的標准。我們知道冰箱屬於高檔家用電器，消費者購買能力（收入水平、消費水平、消費結構等）和市場環境（供電基礎設施、消費行為等）是影響農民冰箱消費需求的主要因素；此外，市場發展潛力（市場成長性、產品市場壽命周期、產品普及率等）也是企業選擇目標市場時最為關心的因素之一。因此，可以將這些因素作為劃分農村冰箱市場的細分標准，但因素太多不便於進行市場細分，而且這些因素之間又有一定的內在聯系，可以根據統計資料做進一步的分析，以簡化細分標准：
（1）收入水平：農民的收入水平是決定其高檔耐用消費品購買能力的首要因素，可以用人均純收入反映各地農民的實際收入水平。
（2）消費水平：消費水平反映了農民實際消費情況、但據統計資料計算，農民人均生活消費支出與人均純收入之間的相關系數高達0.98，所以利用收入水平就可以反映出各地農民消費水平的差異情況。
（3）消費結構：收入水平和消費水平只是描述了農村居民的總體收支情況，而消費結構中用於購買耐用消費品的支出比例，才真正說明了農民的家電購買能力。但由於各地區耐用品支出比例沒有太大差異，因此，市場細分時可以不考慮這個因素。
（4）產品市場壽命周期：我國農村的冰箱自1996年到2000年，每百戶擁有量（普及率）的年增長率達到14%（見圖1.1），這表明我國農村冰箱市場目前總體處於成長初期，但由於地區之間經濟發展水平的不同，使得各地冰箱市場分別位於成長期的不同階段，這可通過「普及率」的高低來加以區分，具體分成高、中、低三個水平，分別表示處於成長初期、中期和後期。
（5）市場成長性：即冰箱消費需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即發展潛力。據統計資料分析，1996－2000年期間，各地區冰箱消費需求的年增長率與普及率之間正好成反比關系，低普及率地區消費需求增長迅速，而高普及率地區消費需求增速趨緩。因此，可以用「普及率」來間接反映冰箱市場成長性的差異情況。
（6）地區差異：農村自然地理條件、電力設施、消費習慣、民俗民情等市場環境因素的差異，都會直接影響農村居民的冰箱消費需求，而這些環境因素的影響，都可以通過各地冰箱消費需求的實現程度(普及率)來加以綜合反映。
以上分析表明，反映我國農村冰箱消費需求差異的眾多因素之中，「農民人均純收入」和「冰箱普及率」是兩個最重要的指標。「農民人均純收入」全面反映了農村居民的冰箱購買能力，而「普及率」又可以綜合反映各地冰箱市場的市場壽命周期、市場成長性和市場環境等因素的差異情況。所以只要選取這兩項指標，就可以合理地細分我國農村冰箱市場。
4.2 市場的細分方法
根據所選的市場細分標准,通常可以採用兩種方法來劃分全國農村冰箱市場。一是聚類分析法，但關於多項指標進行聚類分析時，其分類結果往往因聚類方法和距離標準的選取不同而產生較大差異，對企業來說，操作不太方便。二是平面坐標圖示法，因市場細分標准此時只有兩項指標，用二維平面坐標就可以直接表示各地區的 「市場位置」，所以這是一種簡單、直觀的市場細分方法。具體做法如下：
（1）以橫坐標表示收入水平，縱坐標表示冰箱普及率（即每百戶擁有量）
（2）確定每項指標的分組組數，這里都取成高、中、低三組。
（3）將全國各地區先按單項指標進行分組，即分別分成高、中、低收入地區和高、中、低普及率地區，進而確定每一地區的平面坐標（收入水平、普及率水平）。
（4）將所有地區的相關數據（見表1.1）按各自的平面坐標標明在「收入－普及率」平面坐標圖上（如圖1.2所示）。該圖十分直觀地反映了全國農村冰箱市場的分布情況，從中也可以清晰地看出每一地區所處的市場位置。該圖將全國農村冰箱市場劃分了9個細分市場，從企業選擇目標市場和制定影響策略的角度出發，可以將這9類市場進一步歸並成3類市場，即成熟市場、需培育市場和潛在市場，如圖1.2所示。
4.3 市場細分結構分析
市場細分的目的是為了幫助企業選擇合適的目標市場,並制定相應的營銷組合策略。
（1）成熟市場：即高普及率的市場。這類市場已基本進入成長期後期並向成熟期過渡，產品銷售量大，並有豐厚的銷售利潤，是企業應重點開拓和抓住的市場。這類市場有河北、北京、浙江、天津、上海等。
（2）需培育市場：即普及率低於收入水平的市場。這類市場有較高的購買力，但卻因某些原因使農民的冰箱消費需求未能得到滿足。對這類市場企業應做細致的調研分析，並採取相應的營銷組合策略培育開發市場，以促進其向成熟市場轉移，擴大本企業的市場佔有率。如廣東、福建、江蘇這三個市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對於內蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低的市場均應做好細致的調研分析，找出制約農民冰箱消費的原因，從而選取適合本地區的營銷策略。
（3）潛在市場：即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場。企業應密切關注這類市場的發展態勢，因為隨著影響因素的改變，其很可能會轉變成第一類（成熟）市場或第二類（需培育）市場。考慮到我國冰箱市場主要集中在中、低收入地區，且屬於這類市場的省、市較多，冰箱企業就應重點、開發功能簡單質量穩定、價格低廉的產品。注意到我國農村居民用品的平均消費水平在千元左右，因此，冰箱價位在1300－2000元之間比較適宜
第五章 未來冰箱發展方向
不難發現，現在的冰箱產品從外觀造型到功能都已大大「變臉」，什麼樣的冰箱適合自己的家庭？今後冰箱的發展趨勢又是什麼樣的呢？節能、智能、軟冷凍、無霜將成為主流產品的必備功能。而在體積方面，對開門、三開門冰箱已成為豪華時尚的代名詞。據悉，大容積冰箱最近格外受寵，伊萊克斯熱推的三門自由空間系列冰箱、LG的豪華雙開門帝雅斯、海爾的變頻王中王……都有望成為冰箱大熱的代表作。
5.1 A級節能更走俏
受到今年能源緊缺的壓力，作為家電領域用電大戶，冰箱倡導節能已成為一種趨勢。冰箱四大家族海爾、科龍、美菱、新飛在近期上市的新品均以節能為主要賣點，而西門子、伊萊克斯等巨頭在華不斷推出豪華大型冰箱新品的同時，也把歐洲能效A＋＋等節能標准帶到國內。
2004年作為我國實行冰箱強制粘貼冰箱能效標識的第一年，非節能冰箱將全線退出市場。在這股節能冰箱全面佔領市場的潮流中，一線品牌打的不再只是節能牌這么簡單，A級節能成為其佔領市場的「撒手鐧」。
一直以來大力推廣節能冰箱的海爾，最近推出的「變頻冰箱」，強調的仍然是「節能」。科龍作為節能冰箱的大力推廣者，對於剛剛收購的美菱冰箱都加大了「節能」概念的宣傳。而早在1999年開始在中國推廣嚴格的歐洲能效制度的伊萊克斯，更是不甘示弱，推出「省電奇冰II」系列、「銀智天冰II」系列。
5.2 豪華冰箱日益普及
從2003年初開始，豪華雙開門冰箱正式在中國亮相，三星、LG先後從韓國引入產品在中國銷售，受到出乎意外的歡迎。雖然這種大型冰箱豪華氣派的外觀及多功能的特點具有相當的吸引力，但對開門冰箱高昂的價位則令人卻步。但在2004年，伊萊克斯在全資收購了長沙中意冰箱生產基地後，將其全球產品線引入中國，在今年初終於成功研製出首台中國生產的豪華雙開門冰箱。由於本土化生產的特點，該款冰箱市場售價18000元，相比同等規格、同等性能的其他外資品牌產品要實惠大約5000元。
5.3 分區保鮮開始流行
未來冰箱消費的另一大特點，就是鮮明地提出了「以溫度精確分區保鮮」的產品將大受市場青睞。據悉，從伊萊克斯推出的「自由空間」三開門冰箱，到西門子推出的0℃系列冰箱，再到海爾的0＋007四溫區冰箱，精確劃分溫區的理念開始進入越來越多的生產廠商腦中。
所謂精確分區，即打破了傳統冰箱單純劃分冷凍區、冷藏區的慣例，特設出適合個別食物存放的「個性」溫區。以伊萊克斯的「自由空間」為例，在冷凍和冷藏區外特辟出一個「0℃，2－6℃自由調節的專屬空間」，而海爾007系列冰箱則設了零下7℃冷凍空間，使得食物可實現軟冷凍。據介紹，有研究表明，0℃－6℃區間是存放精緻食物的至佳環境，0℃的魚更保鮮，2℃的飲料更可口，4℃的牛奶更營養，6℃的水更美味。有關賣場數據表明，這些細分溫區的冰箱得到了消費者追捧。
據悉，精細至溫度的「分區保鮮」的提出，首次打破了傳統冰箱產品粗放型的保存方式，可最大程度地保持食物的新鮮及原味。我在家電賣場看到，不少中高端的大容積冰箱都體現了精確分區保鮮的概念，一些較大容積的冰箱還特設有酒類及飲料的存放專區，充分體現了時尚人士的生活需求。
5.4 細節設計融入生活
許多生產企業都表示，產品設計很能反映一個企業研發團隊的功底，但而隨著冰箱產業步入成熟期，這方面的文章似乎越來越難做了。
對此，讓冰箱產品融入人們日常生活，整個社會生活形態發生的變化會影響到冰箱產品設計方向。舉例說：「原來人們居室環境中，廚房只就佔3～5m2，而現在的廚房面積大多在6～10m2。與此同時，家庭消費能力也是在不斷變化，過去冰箱算是『大件』貴重物品，但現在其在家庭支出中所佔的比例則下降了許多，設計冰箱產品時要考慮到這些變化。」
從設計的角度看，目前冰箱產品還是有許多細節可以做出調整的，比如冰箱內部的燈飾，完全可以在不增加生產成本的前提下讓消費者有更舒適的使用感受，而改進比起配裝液晶電視或許對消費者更有實際意義。
結論
冰箱作為較早進入城市家庭的家用電器，冰箱在國內已發展了20多年。冰箱行業市場已發展成熟，競爭趨於白熱化，在激烈的市場競爭狀況下，掌控渠道是關鍵，誰建設好了渠道誰就佔得了市場先機。再次當今城市冰箱市場已趨成熟時，農村市場仍處於導入階段，兩者普及的程度相差十多年，冰箱行業未來的主戰場毫無疑問在農村地區，農村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業再次高速成長。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據了國內約20％的冰箱市場份額。在城市冰箱市場上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營之間的品牌之戰勢不可擋。另外，目前冰箱市場處於供大於求的狀況，競爭趨於白熱化。在激烈的市場競爭狀況下，只有搶先佔有農村市場，才能佔得市場先機。所以本文針對我國日益成熟的冰箱行業市場的發展之路做了簡要的分析。
致謝
我由衷的感謝我的指導老師￥￥￥對我的學習、工作、以及課題的研究和論文撰寫過程中面臨的問題所給的細心指導和無私幫助，也感謝全體老師、支持我的其他老師和同學對我的熱心幫助。
謹向審評本文的各位專家、老師致意！