國際市場營銷學第5章練習題

A. 國際市場營銷學論述題目，急求相關案例分析及資料，謝謝各位好人！

耐克文化的個性

（一）把公司文化個性化

「體育、表演、灑脫自由的運動員精神」是耐克追求的個性化的公司文化。這個具有鮮明特徵的公司文化一反傳統觀念的企業形象，是由公司創始人菲利普•耐特創立的。

耐克公司初創時為藍帶體育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商業研究生院上學時寫的一篇論文為模擬創建的。奈特胡亂地收集了一些田徑賽名將和體育迷的想法寫在文章中，他們的頭腦中有一個共同的目標：打敗阿迪達斯，讓越來越多的運動員穿上日本生產的高質量低價格的跑鞋——Tigers（虎牌）。

作為公司的創始人，奈特把永不停息的個人奮斗和商業倫理貫穿於企業運營的始終。對奈特被選入俄勒岡州大學田徑隊，成為專業中長跑隊員後，他對體育用品的激情被磨掉了。後來他曾在波蘭price waterhouse當了5年會計師，他的商業意識也就是在那時培養起來。俄勒岡傳奇人特式的田徑教練彼爾•鮑爾，總是給他的明星運動員訂做跑鞋。他告訴奈特，一個田徑隊是由一些個體隊員組成的，每個人必須永不停息地拚命提高他或她的成績，徑賽運動員的信條是：「沒有端點」。而price waterhouse給了的啟示是「商業行為有最基本的原則」。耐克的歷史是以上兩個信條不斷對話的過程，是運動員的個人奮斗精神與商業約束相協調的過程。奈特與鮑爾曼開始共同創辦藍帶，並於1972年更名為耐克，從那以後，它開始設計帶本公司商標的鞋，並在亞洲生產。

永不停息是耐克的公司文化。當時，在美國運動鞋市場占據統治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger。70年代初期，慢跑熱逐漸興起，數百萬人開始穿用運動鞋，因為運動鞋不僅穿著舒適，而且還是健康而年輕的象徵——這就是大多數人嚮往的形象，運動鞋即將流行起來，但以阿迪達斯為首的「鐵三角」卻沒有掌握這一發展趨勢，「耐克」卻跑步進入了。1974年，鮑爾曼教練在烤華夫餅乾的鐵模中擺弄出一種脲烷橡膠，製成一種新型鞋底。這種鞋底是「華爾餅干」式的，鞋底還有小橡膠圓釘，使它比市場流行的其他鞋底的彈性更強，這項看上去很簡單的產品革新推動了奈特的事業，產品迅速打開市場，耐克1976年的銷售窗口從前一年的830萬美元猛增到1400萬美元。耐克像野火一樣發展起業，公司為開發新樣式跑鞋而花費巨資，到70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學、實驗生物學、工程技術、工業設計學、化學和多種相關領導的學位。這雄厚的研究力量開發出140餘種不同式樣的產品，其中不少產品是市場最新穎和工藝最先進的。這些樣式是根據不同腳型、體重、跑速、訓練計劃、性別和不同技術水平設計的。這些風格各異，價格不同和多種用途的產品，吸引了成千上萬的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋製造商，數百萬各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念，這在一個正在發展的行業里是個非常吸引人的形象。

靠著永不停息的企業理念，到了1979年，耐克通過策劃新產品的上市及其強勁推銷，市場佔有率達33%，終於擠進原來的阿迪達斯、彪馬和Tiger所建的「鐵三角」，成為銷售明星。到了1981年，其市場份額甚至達到50%，遙遙領先於阿迪達斯，而奈特本人也跑步進入了《福布斯》雜志令人垂涎的美國富有400人之列。耐克是富有冒險精神的開拓型公司，在青翠的俄勒岡州公司所在地，已經培育出一種精心設計的文化，耐克一位老資格的經理曾回憶：「那就像是在一個充滿手足情義的環境中工作。同事們在一起痛快地喝酒，滔滔不絕地談論體育，並自詡為活躍且反傳統的人物。」每6個月，奈特的管理隊伍要聚會討論策略。這個在吵大鬧的聯歡會以「針鋒相對」著稱。奈特總是鼓勵對抗，甚至慫恿對抗，而且他和其他人一樣，接受別人的大聲指責。耐克企業的所在地，就像校園一樣，有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場。奈特希望創造出一個祥和的工作環境，他認為世界已經夠混亂的了，工作時間應像家一樣自由。

耐克鮮明的企業文化，吸引大批年輕人，40%的耐克員工不到30歲，他們一天的工作是這樣安排的；中午時間在「校園」里的運動休閑中心運動兩小時，然後一直工作到晚上，他們對公司都非常忠誠，耐克公司的管理並不嚴謹，但是必須打破阿迪達斯的強烈信念把整個隊伍團結在一起。公司的營銷人員說：「我們本能地就能判斷，什麼事是耐克公司要做的，什麼事是耐克公司不做的。」由於阿迪達斯屬於正統派，耐克能夠非常重視認可那些對正統派深惡痛絕的運動員，如史蒂夫、普雷方汀——田徑世界裡的詹姆•迪安，對業余運動員聯合會嗤之以鼻；「愛鬧別扭」的伊蕾•納斯塔斯，則是網球界的一位令人毛骨悚然的人物。這些反傳統的運動員經耐克資助後，使耐克公司充滿挑戰正統、進取活力的形象。奈特對自己創辦的公司一往情深，就像對自己的孩子一樣充滿感情，對公司的事務，只要他認為需要，每天都事必躬親，出出進進辦公室。奈特大部分時間都呆在辦公室隔壁的小屋裡。小屋的地板上放著臟衣服，旁邊是成堆的東西和文件，幾乎沒有其他人進他的屋子，奈特發牢騷說：「一旦讓人們進你的屋子，他們便會整天進進出出，而我需要的是思考問題。」
耐克憑著自己的企業精神最好終在美國市場打敗阿迪達斯，但當銳步作為主要競爭對手於80年代初冒出來之後，耐克公司以生產男士體育為重點的文化顯得有些鼠目寸光。耐克公司竟未能預見軟皮areobic鞋的重要性這類鞋深受女性的青睞。1986年，銳步公司超過耐克公司，成為行業的帶頭人。奈特從中得到啟發，他制定了管理細則，以此支持維護商標信譽的中心工作。1981年，他著手對公司內部進行新的改造。他把一個大的鞋類部門分成幾個較小的部門，每個小部門分管一種體育項目的運動鞋，這樣就加快了產品開發的進程，他通過建立一套生產、銷售、廣告宣傳相連的體系把公司組成一個整體。結果是，公司群策群力開發各種鞋型，並以廣告宣傳為手段，給耐克鞋塑造一個強大的、具有轟動效應的形象。

（二）營銷戰略創新的動力來自文化理念的創新

塑造企業和產品完美和充滿活力的形象是公司的戰略目標。奈特認為，青少年的模仿能力極強，對品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經常會成為模仿的對象，因此只要設法讓最有魅力的運動員穿上耐克，就必定能吸引全國為數眾多的人的模仿。最偉大的世界級得明星、大紅人喬丹出色地把握耐克公司的獨特精神氣質，即完美且充滿活力的工作作風。耐克通過贊助這位「第一飛人」，同時也成為千萬喜愛運動者的偶像。現在耐克成為銷售額達40億美元的大型公司後，其反傳統的形象正受到威脅，一位商業評論家罵道：「奈特發現，耐克公司在迅速變成美國商業和體育相結合而產生的普通矛盾心理的避雷針。」奈特自己也認為：「當你的家業越來越大時，你必須注意使企業降溫，但千萬不要把火熄滅掉。」在美國，雖然每賣出的3雙旅遊鞋中便有一雙標有耐克公司的商標Swooshk，但分析表明，截至1994年5月31日，耐克公司本年度財政總收入將下降6%，跌到37億美元。最大的籃球鞋銷售市場也急劇下降，耐克公司最重要的，有發展潛力的市場是歐洲和日本，但這兩個國家的經濟卻不怎麼景氣。

問題的核心在於，過去幾年曾推動耐克公司發展的消費者——青少年及20出頭的年輕一代已經紛紛放棄了旅遊鞋，他們厭倦了泛濫成災的運動員參與的鞋類廣告。他們在尋找新穎的、少一點商業氣的產品——類似粗皺的皮鞋。這一切影響了耐克的股票，股價1990年11月達到最高峰，到1992年下降了40%，奈特所持的35%股票，過去價值23億美元，現在只值13億美元。很多分析家認為，耐克公司已跌到最低谷，他們估計，1995年，耐克的利潤將升到12%，約為3.16億美元。盡管仍然落後於1992年財政年度的利潤，但3月15日公布的的3/4結果，使華爾街發現了他們一直找尋的好消息的跡象。夏季幾個月的訂貨情況已出現一點好轉，新的款式——包括新推出的一系列籃球鞋——將受零售商歡迎，但是，56歲的耐克公司董事長仍然憂心忡忡，他深知要在已經飽和的美國市場再次實現他曾創造的那種增長，已經不再可能。他花了大量的時間考慮兩件事；怎樣才能既實現上述目標，又不喪失對公司成功至關重要的創新、創業的精神。奈特高深莫測而又孤僻。

要實現公司目標，企業文化的改革勢在必行。奈特已經連續幾個月沒有過問耐克公司的日常事務。為了應付公司目前難以駕馭的境況，奈特再次參與公司決策。事實正是如此，耐克公司對部門主管克里斯•范戴克來說：「奈特又回來了。」2月中旬，董事長召集了31位高級管理層經理在俄勒岡海邊別墅開會，其中8位是駐海外分公司的經理。會上，他宣布6月份，42歲的克拉克將接替耐克公司66歲的總裁查德•多納休。這一新任命受到公司上下普遍擁護。它充分肯定了克拉克以加強通訊聯系為手段，博採眾長的才幹，同時也為耐克公司這位「落伍者」搭起了充分施展的大舞台。但這一新戰略要求耐克公司各部門全力合作。在一次中層管理會議，總裁克位克向60名經理闡述「合作經營方式」的重要性，奈特雖然平時不喜歡開會，但也在後排列席了會議。克拉克談到，耐克公司在使交流渠道更加暢通及加快決策方面做的還很不夠。「我們的基因里生長著合作意識，」他總結說：「但以前那種一部分人聚集在大廳里決策的日子已一去不復返了。」奈特耐心地傾聽著，直到克拉克邀請他——這位意外的來賓——到前台去，他身著雙排扣西服及一雙寒酸的平底便鞋，奈特看上去有些衣冠不整。他緩步穿過走道，當燈光著他時，他眯起了黯淡的眼睛，他用笑話強調溝通渠道的重要性：「幾天前，肖恩•埃克哈特頭頂一隻青蛙走進一家酒巴。酒巴招待員問：『那是什麼』青蛙回答說：『我也不知道。開始的時候，它只是我屁股上長的一個肉瘤』。」奈特通過笑話向經理們傳授的信息是：我們必須走向成功，但不能丟掉幽默感，還有我們的叛逆文化。到美國，只有少數首席行政總裁能像奈特那樣，一出現在雇員面前，就能令他們歡欣鼓舞，他的傳奇魅力在於他打出一個最微不足道的手勢，也能讓人回憶起耐克整個輝煌的歷史。

體育精神和商業精神構築了耐克，錘煉了奈特的精明和強干。奈特起家時，耐克公司只是無名小卒，但他打敗了阿迪達斯，打出自己的牌子。他的成功秘訣是：首先是熱愛體育，而後是打破商業行為中的條條框框。他仍然戴著折疊式奧克利太陽鏡，也不忌諱開一些難登在雅之堂的玩笑。他是易激動又沉著的人。他的雇員都心甘情願與他共同創造耐克神話，除此之外，別無他求。盡管如此，奈特首先是一位精明強乾的人。他清楚的知道，在過去的歲月中，當他們為能在競爭中取勝而做馬拉松式的不懈努力時，耐克公司碰過壁，經過6年最艱難的發展，公司成為體育世界中最強大的一支力量。如今，由於年銷售額總是停留在近40億美元，奈特正在尋求擺脫這種滯留不前狀況的途徑。

（三）進一步改革創新、實施營銷新策略

為了能在已飽和的美國市場站住腳，耐克已更新「外觀」技術，推出了一系列新款跑鞋運動鞋等多種訓練用鞋。他還將致力於擴大范戴克主管的資金達2億美元的房租外運動品部門。旅遊鞋外表粗皺的鞋類是鞋行業中惟一熱門的產品。戶外運動用品部門將在此領域與廷伯蘭德公司等有實力的同行競爭，它的產量已增長了1倍，利潤也高出1倍數。奈特信心十足地認為，到1996年，它將成為耐克公司盈利最佳的部門，銷售額將達到5億美元。

同時，耐克也改變銷售方式。戶外用品部門已把銷售的焦點對准了雅皮士和新一代未知的顧客，但耐克公司能否通過運動員認可和電視廣告使他們對耐克鞋感興趣，這一點令人疑慮。為了吸引他們，同時，為了回擊公眾對耐克公司的冷嘲熱諷，耐克公司開展了有史以來最大的宣傳活動。1994年春天，耐克公司調整了廣告形式。退役的籃球明星邁克爾•喬丹穿著芝加哥White Sox的隊服出現在成年棒球春季回聯賽上，耐克公司趁此機會，把它弄成一次旅遊商品展示，這使純粹的棒球愛好者非常惱火。

在策劃企業形象的同時，還有一項重要的是：存貨控制體系，但公司卻常常忽視了它。這種體系被稱為「期貨」，是耐克能夠持續創利的關鍵所在。耐克要求零售商業必須提前6—8個月就預訂其總購量的80%，只有這樣耐克才能保證發貨時間並給予10%的折扣。結果，由於耐克公司對供訂貨情況了如指掌，它有足夠的時間按訂貨來安排生產。這就避免了過多的庫存，同時也確保了能從其按亞洲各分廠獲得較理想的出廠價。零售商們討厭這種制度，因為一時他們對市場的估計出現差錯，他們就會被這些鞋困住。但是耐克的市場吸引他們去試試運氣。雖然耐克的競爭對手也在做同樣的事，但當耐克公司按照已經達成的交易開始發貨時，它就已經領先對手一程。銳步公司的卡莫迪說：「耐克擁有一個強大的後勤體系，比我們的後勤體系要強大的多。」

（四）營銷中的跨文化問題

跨文化問題是每一個跨國公司在經營和管理中都要遇到的問題。德國的阿迪達斯是耐克和銳步在歐洲的最大競爭對手。歐洲人出於本能，偏愛歐洲大陸上生產的一切。阿迪達斯正是利用這點向耐克展開強大攻勢。此外，耐克運動鞋價格昂貴，每雙售價高達80—200美元，使一些歐洲人難以接受。針對這點，耐克公司刻意揣摸迎合歐洲人的心理特點。比如法國青年好標榜，美國人就在鞋上貼上價格標簽，以滿足法國青年的身份表現欲。荷蘭25歲以上的人喜歡穿白色的運動鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運動鞋，耐克就區分對待。

歐美文化傳統的差異也使一些歐洲人地美國貨深惡痛絕。法國巴黎一所時裝設計學院的絡莉女士對穿運動鞋極為反感，她說：「簡直是墮落，不擦鞋是其一，而最可惡的是穿運動鞋」另一位義大利人稱穿運動鞋上班的女子「醜陋不堪」。但同時迪斯尼樂園與美國電影一樣，美國文化在歐洲大有市場，耐克正在利用美國形象塑造歐洲的「運動鞋族」。國際市場是耐克的策略重點，奈特說，我們都已強烈地意識到，幾年後，本公司在國外開展的業務要比在國內大的多。問題是，即使目前的國外銷售佔了耐克公司總銷售的1/3，但這些業務的開展只不過是分公司通過單純模仿美國機器實現的。公司必須到足球及其他國際性體育項目中去開辟市場。奈特擔心，在海外，耐克鞋正失去原有的正宗、做工一流的形象。這一切歸咎於忽視營銷策略以及銷售體鬆散。外國零售商也是怨聲載道，耐克公司總是採用高壓手段強迫他們早早地訂購耐克鞋，而只有美國零售商才習慣這種方式。

為了改變這種情況，耐克買斷了世界各地分銷業務，以期獲得更多的控制權，奈特號召部下集中精力到德國、墨西哥和日本這超級重要市場去開展業務。在那兒，耐克公司將使零售商們相信：提前訂貨並非樁痛苦的事，廣告宣傳的重點對象將特別放在體育界，耐克還將推出迎合特殊市場要求的旅遊鞋。例如，銷往亞洲的羽毛球鞋，銷往新堪的那維亞島的手球用鞋。真正的挑戰還在要找到一批稱職的經理，並給他們灌輸耐克的經營方式。但這個過程充滿艱辛。在美國，奈特相信本公司的經理能幹得很出色，因為他知道他們理解耐克這塊牌子的意義。那就是：體育、表演、灑脫自由的運動員精神。這就是傳奇總裁闡述的耐克集體文化的豐富內涵。現在，奈特很想在國外找一批信得過的經理，由他們開創性地經營其國內市場，並同時維護耐克的信譽。

但問題是，耐克文化可能被真正譯出來嗎？出口耐克鞋的同時，奈特還總是念念不忘出口他的耐克文化。原因很簡單：在俄勒岡洲，耐克公司的大院周圍貼著引人注目的體育比賽及表演的消息，這些報道鼓勵人們去買那些旅遊鞋，雖然這些售出的運動鞋中有70%，包括耐克鞋，未曾出現在體育館內，一位運動鞋營銷專家認為「消費者始終對體育懷有極大的興趣，而且這種興趣具有持續性，這一準則至關重要。」為了加強國際行銷力量，耐克正在買斷在世界各地的分銷權，以使公司行使更多的控制權。耐克一方面要讓好生意從國外市場不停地冒出來；另一方面以維護耐克的牌子為宗旨，履行那些根據建議制定的策略。耐克公司在日本的經歷是一個最好的例證，它證明這一過程是非常艱難的。一年前，奈特清楚地知道耐克日本分公司的銷售業務很大，但是由於它沒有體育、表演與公司牌子的形象結合起來，所以耐克買下了這家公司，對它進行改頭換面的工作。奈特選中了勇吉秋元來領導這項工作。秋元曾為肯德基在日本拓業立下了汗馬功勞。
由於各國的文化背景和民族習慣不同，公司在制定營銷戰略和策略時就應當十分重視這個總是像秋元這樣的吸煙者往往把體育運動理解成為一種非常柔和的消遣方式，比如高樂夫球。秋元被送往Beaverton，接受長達4個月的耐克文化及經營方式的教育。他扔掉了香煙，開始跑步。12月，他回到位於東京的耐克日本公司，他下達了公司內部禁止吸煙的命令。對於這個煙霧彌漫的國家，這項禁令無疑是件大事。同時，他還迫使耐克在日本雇員參加長跑訓練，以迎接1994年夏威夷馬拉松賽。耐克總公司與各分公司的聯系加強之後，耐克得到第一筆「紅利」就是一種專為亞洲人腳形設計的特殊輕型跑鞋的問世。但是對於很多重要方面，特別是耐克這塊牌子本身，秋元並不能完全理解，奈特說，秋元動身回東京之前，想把「放手去干」譯成准確日語提交給耐克部部的經理們。耐克人為此驚恐萬分。奈特回憶說：「我們說：『不行』，千萬別譯出來。我們決不想掩蓋一個事情——我們的牌子是一個美國牌子。」耐克能夠憑其強調的文化動力跑贏國際競爭這場比賽嗎？家大業大的耐克現在不比創業初期，奈特這位傳奇般的企業家面對的是更大的挑戰。
由於各國的文化背景和民族習慣不同，公司在制定營銷戰略和策略時就應當十分重視這個總是像秋元這樣的吸煙者往往把體育運動理解成為一種非常柔和的消遣方式，比如高樂夫球。秋元被送往Beaverton，接受長達4個月的耐克文化及經營方式的教育。他扔掉了香煙，開始跑步。12月，他回到位於東京的耐克日本公司，他下達了公司內部禁止吸煙的命令。對於這個煙霧彌漫的國家，這項禁令無疑是件大事。同時，他還迫使耐克在日本雇員參加長跑訓練，以迎接1994年夏威夷馬拉松賽。耐克總公司與各分公司的聯系加強之後，耐克得到第一筆「紅利」就是一種專為亞洲人腳形設計的特殊輕型跑鞋的問世。但是對於很多重要方面，特別是耐克這塊牌子本身，秋元並不能完全理解，奈特說，秋元動身回東京之前，想把「放手去干」譯成准確日語提交給耐克部部的經理們。耐克人為此驚恐萬分。奈特回憶說：「我們說：『不行』，千萬別譯出來。我們決不想掩蓋一個事情——我們的牌子是一個美國牌子。」耐克能夠憑其強調的文化動力跑贏國際競爭這場比賽嗎？家大業大的耐克現在不比創業初期，奈特這位傳奇般的企業家面對的是更大的挑戰。

感想

（一）、耐克公司自1986年以來股票收益率每年平均增長47%，在1986—1996年期間，《財富》雜志排出在全美1000家公司中，該公司排在前10名之內。其秘訣何在？如果深入研究該公司的理念就會發現，敢冒風險、打破常規、標新立異是公司創造奇跡的重要原因。《財富》雜志資深研究員加里•哈梅爾說，器樂創新的動力來源於思想的創新、企業理念的創新，就是在現有的行業改變競爭核心的能力，以及創造全新行業的能力。這將成為全球企業下一個根本性的競爭優勢。在一個越來越非線性的世界裡，只有非線性的戰略才能創造出巨大的新財富。這種戰略理念的調整不是每一個企業都能做到的。它會給企業造成陣痛，不首先從企業文化進行變革，就跨不出這一步，越來越多的公司在證明這一點，並將繼續證明這一點。

（二）、不斷改革創新、實施營銷新策略是耐克制勝的法寶，也是所有行業和企業制勝的法寶。過去十幾年，雖然一些大公司創造了巨大的財富，但是與耐克這些在企業文化和企業形象上不斷創新的公司是不可同日而語的。當百貨業中的守舊公司把注意力集中在改進供貨鏈，並對生產線作大量無足輕重的擴展時，富有創新精神的公司則在創造全新的產品種類和零售概念。1995年4月到1996年4月期間，與互聯網有關的公司其資本總額從幾乎零的水平增加到了將近兩年100億美元。

（三）、建設公司文化必須注意到自己的個性，發展自己的個性。必須充分發展自己與眾不同的個性特徵，並建立善於抓住各種新的機會實施文化理念的創新。

B. 2014自學考試《市場營銷學》常見名詞解釋(7)

以下是為大家整理的2014自學考試《市場營銷學》常見名詞解釋(7)的文章，供大家參考閱讀！
1.可隨意支配戚逗個人收入：是指可支配個人收入減去消費者用於購買生活必需品的固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押貸款)所剩下的那部分個人收入。

2.消費者信貸：就是消費者憑借信用先取得商品使用權，然後按期歸還貸款。

3.知識經濟：是以不斷創新和對這種知識的創造性應用為主要基礎而發展起來的。它依靠新的發展、發明、研究、創新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經濟。它以不斷創新為特色，新的超過舊的，舊的退出市場喪失效用，新的佔領市場獲得超額價值。這個創新過程是急速旋轉、異常快捷、沒有終止的。

4.知識管理：是對企業知識資源進行管理，使每一個員工都能限度地貢獻其積累的知識，實現知識共享的過程。

5.政治和法律環境：是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構和壓力集團。

6.社會文化：主要指一個國家、地區的民族特徵、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總和。

7.主體文化：是指在凝聚整個國家和民族的過程中占據支配地位的文化，包括世界觀、價值觀、人生觀等。

8.次級文化：是在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。

9.價值觀念：是罩悔指人們對社會生活中各種事物的態度和看法。

10.道德：是一種社會意識形態，也是一定社會調整個人與社會之間及人與人之間關系的行為規高悶賣范的總和。

11.消費習俗：指歷代傳遞下來的一種消費方式，是風俗習慣的一項重要內容。

12.消費者市場(第五章)：是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。

13.社會階層：是指一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

14.參照群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。

15.直接參照群體：又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關系的群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。

16.首要群體：是指與某人直接、經常接觸的一群人，一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。

17.次要群體：是對其成員影響並不頻繁但一般都較為正式的群體，如宗教組織、職業協會等。

18.間接參照群體：是指某人的非成員群體，即此人不屬於其中的成員，但又受其影響的一群人。這種參照群體又分為嚮往群體和厭惡群體。

19.嚮往群體：是指某人推崇的一些人或希望加入的集團，例如體育明星、影視明星就是其崇拜者的嚮往群體。

20.厭惡群體：是指某人討厭或反對的一群人。一個人總是不願意與厭惡群體發生任何聯系的，在各方面都希望與其保持一定距離。

C. 市場營銷作業答案

主觀:
1價格沖突抄、促銷沖突、策略沖突、政策沖突、掌控力度的差異
2物流是指為了滿足客戶的需要，以最低的成本，通過運輸、保管、配送等方式，實現原材料、半成品、成品及相關信息由商品的產地到商品的消費地所進行的計劃、實施和管理的全過程。
物流構成:商品的運輸、倉儲、包裝、搬運裝卸、流通加工，以及相關的物流信息等環節。

D. 《人人學點營銷學》章節測試答案

1.1什麼是營銷

1、【單選題】市場營銷的核心是C、交換。

2、【單選題】以「顧客需要什麼，我們就生產供應什麼」作為座右銘的企業是C、市場營銷導向型企業。

3、【單選題】市場營銷觀念有四個支柱:顧客導向、協調的市場營銷、營利性和D、市場中心。

4、【單選題】A、營銷環境屬於企業的不可控因素。

5、【單選題】市場營銷學的發展歷史大致可分為四個階段，其中初創階段是在 B、19世紀末到20世紀30年代。

6、【單選題】要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益，這是B、社會市場營銷觀念。

7、【單選題】在何種觀念之下，企業最容易導致「市場營銷近視症」。B、產品觀念。

8、【判斷題】營銷就是促銷。X

9、【判斷題】從營銷理論的角度看市場就是買賣商品的場所。X

10、【判斷題】企業要擴大產品的銷售量，就應把產品的價格訂得低一些，以達到「薄利多銷」的目的。√

11、【判斷題】社會營銷觀念認為企業市場營銷應以提高社會福利為核心。X

12、【判斷題】顧客總價值是指顧客購買某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。√

13、【判斷題】推銷觀念認為，只要加大產品的推銷力度，產品就不會沒有銷路。√

1.2營銷引入

1、【單選題】以下對營銷內涵理解正確的是D、一切需要和外界進行交換的組織和個體均需要樹立營銷思維。

2、【單選題】從市場營銷角度出發，市場應該是D、有購買能力和購買慾望的人群的集合。

3、【單選題】對大多數企業而言，營銷管理的實質是C、需求管理。

4、【判斷題】營銷的實質是企業通過銷售獲取自己的利益。X

5、【判斷題】營銷的對象是企業的產品X

1.3營銷基點

1、【單選題】按照馬斯洛的需要層次理論，「安居才能樂業」這句話體現的是人們的B、安全需要。

2、【單選題】按照馬斯洛的需要層次理論，「倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱」體現的是人們的B、安全需要。

3、【單選題】杜邦公司將自己的企業使命陳述為:我們要成為一家強大的、在全球范圍內探索人類基本需求並提供解決方案的公司。從營銷的角度來理解，杜邦是將自己視為：A、需要滿足者。

4、【判斷題】需求是需要的具體體現。X

5、【判斷題】慾望轉化為需求的關鍵在於是否具備購買能力√

6、【判斷題】營銷者只要關注顧客需求即可。X

2.1產品導向

1、【單選題】營銷與銷售的關系是：B、營銷與銷售在核心操作上有很大差異。

2、【單選題】「人無我有，人有我優」體現了下面哪種經營觀念：A、生產觀念。

3、【單選題】以「好酒不怕巷子深」為經營理念的企業屬於D、產品導向型企業。

4、【單選題】「我們生產什麼，就賣什麼。」體現了D、產品導向型的核心思想。

5、【單選題】「沒有不成功的產品，只有不成功的銷售」是C、推銷觀念典型口號。

6、【判斷題】產品導向的適用條件是產品更新換代快X

7、【判斷題】產品導向和需求導向的區別在於產品導向著眼於生產者自身，而需求導向著眼於消費者√

2.2顧客導向

1、【單選題】多冰箱生產廠家近年來高舉「環保」、「健康」等旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是D、社會市場營銷觀念。

2、【單選題】C、顧客高度滿意是達致顧客忠誠的重要依據。

3、【單選題】通過滿足顧客需求達到B、顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。

4、【單選題】市場營銷學第一次「革命」的標志是提出了A、以消費者為中心的觀念。

5、【單選題】客戶在購買產品時，可以獲得的價值有：C、產品價值與形象價值。

6、【判斷題】在顧客對企業服務的判斷中起關鍵性作用的是顧客期望√

7、【判斷題】顧客價值包括顧客讓渡價值和顧客感知價值√

2.3價值導向

1、【單選題】以下哪個不屬於3Vs的的范疇：C、Valve Delivery 價值傳遞。

2、【單選題】找到價值顧客的根本依據是B、消費需求的差異性。

3、【單選題】以下哪個不屬於藍海戰略的四大原則：C、移植。

4、【單選題】能夠有效幫助企業降低商業模式風險的藍海戰略原則是A、重建市場邊界。

5、【單選題】藍海戰略理論中所謂的「紅海」是指D、業已存在的飽和市場。

6、【判斷題】藍海戰略審視他擇產業√

3.1領導者戰略

1、【單選題】市場領導者為維護市場優勢可採取的戰略不包括B、緊密追隨。

2、【單選題】市場總需求擴大時收益也最多的是A、市場領導者。

3、【單選題】以防禦為核心的是C、市場領導者的競爭策略。

4、【單選題】A、創意營銷是發現和創造顧客並沒有提出的，但能使他們熱烈響應的解決方案。

5、【單選題】企業可以採取哪種策略保持市場領導者地位A、擴大市場份額。

6、【判斷題】市場領導者要保護市場份額，就必須正面攻擊市場挑戰者。X

7、【判斷題】所有競爭者的目標都是追求利潤最大化。√

8、【判斷題】市場領導者作為市場競爭的導向者，也是競爭者挑戰、效仿和迴避的對象。√

9、【判斷題】獲取市場份額的增長就會自然而然地提高利潤。X

10、【判斷題】市場領導者作為市場的老大，可以置之不理市場挑戰者的攻擊。X

E. 急求市場營銷學每章後的案例思考題答案

你好，實在不好意思，借你的提問用一下。這些案例是我考試需要用的，公司的網站只能上網路，所以就先貼到你這，之後去公司。如有不便請多體諒！
1.需要，慾望和需求

1.1美國蘋果: 改變消費習慣，創造市場需求
經過長達24年的協調和談判，日本政府終於准許美國蘋果於1995年1月在日本量銷售，為了成功地打入日本市場，美國蘋果種植主協會仔細分析日本蘋果市場競爭因素，深入研究日本人的蘋果消費習慣，制定出一套有效的銷售計劃，結果一炮打響。
美國蘋果進入日本市場面臨著兩項挑戰，日本蘋果種植主的抵制和日本消費者的接受，市場研究發現，日本人吃蘋果的方式和美國人大不一樣，大多數美國人把蘋果當作午餐或零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋果大多用作飯後甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本蘋果一般要比美國蘋果個大得多，針對這些市場特點，美國蘋果種植主協會為蘋果的定位是「有益於健康的方便零食，很明顯，美國蘋果在日本的地位，目的在於創造新的市場需求，避免與現有日本蘋果市場的直接競爭，從而消除日本蘋果種植主的抵制更為重要的是，因為日本蘋果市場是個成熟而飽和的市場，如果美國蘋果與日本蘋果直接競爭，很難在短期內佔領一定市場。然而，如果能夠創造出一種新的市場需求，美國蘋果在日本的銷售潛力將大得多。
改變消費習慣，創造市場需求，談何容易。美國蘋果種植主協會認為，。針對這個問題，美國蘋果種植主協會在日本開展了一系列旨在改變日本消費者食用蘋果習慣與觀念的促銷售活動，其中精彩的一項是「咬蘋果大賽」。美國蘋果在日本上市的第一天。美國蘋果種植主協會在東京鬧市區搭起高台，人們自願登台參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國圖案的運動衫，旁觀者每個贈送三個美國紅元帥蘋果，這項有趣的活動獲得日本大從媒介的充分報道。日本消費者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式並留下深刻的印象。
促銷活動的另一特點是，充分利用美國在日本的形象，大多數日本人，特別是年輕人對美國和美國產品的印象比較好，美國蘋果種植協會希望這種一般印象有助於日本消費者接受美國蘋果，美國蘋果在日本上市的前一天，美國總統柯林頓在美日貿易會談結束儀式上，把一籃子美國紅元帥蘋果贈給日本首相，對此美國和日本的電視台都給予報道，日本兩家大報＜＜朝日新聞＞＞和＜＜讀賣新聞＞＞也刊載了新聞照片。為了直接影響日本消費者，銷售美國蘋果的商店還都插上美國國旗。
與這些公共關系活動相配合的是美國蘋果的定價策略。日本蘋果的價錢，每個從1。5美元不等。然而，美國蘋果在日本售價僅為每個75美分。這個價錢很有。而且與美國蘋果為方便零食的定位也是一致的。盡管美國蘋果的定價偏低，多數吃過美國蘋果的日本消費者並不認同美國蘋果的質的。有趣的是這個價錢仍然高於美國國內的蘋果價格，美國蘋果價格在日本市場大約為美國市場的4倍。

2．價值創造與顧客滿意
2.1沃馬特：全國最大的零售商

1962年，桑姆•沃爾頓和他的兄弟在阿肯色州的一座小鎮羅傑斯鎮，設立了首家折扣商店。這是家大型、平頂、倉儲式商店，以極低的價格出售從服裝、汽車設備到小件用品等的一切商品。當時專家們並不看好這一新生事物，因為傳統經驗認為折扣商店只能在大城市獲得成功。然而，正是從這一低調的開端開始，連鎖店迅速發展起來，不斷在一個又一個南方小鎮上設立新店。到80年代中期。沃馬特公司已在全國零售業舞台上大顯身手。公司開始在大城市開設商店，如達拉斯、聖路易和堪薩斯城等。令人難以置信的是，從開設第一家商店起，不到30年的時間，沃馬特公司已取代了過去的長期霸主西爾斯公司，從而成為全美最大的零售商。幾乎沒有跡像顯示沃馬特的增長速度有所減慢。現在該公司在較大的城市中已建立了許多家分店，並向墨西哥和加拿大擴展業務。
1995年的銷售額接近1，000億美元，公司的經營管理者正期待著到本世紀末銷售額能超過1，500億美元。在過去的10年中，沃馬特公司的投資者們年平均收益率超過50%，使投資者獲利頗豐。1970年投資的價值1650美元的沃馬特股票，到今天將高達300萬美元。耀眼的成功背後，秘訣是什麼？那就是耐心傾聽顧客意見、關心顧客所需，對待雇員如同合作者，以及對成本加以嚴格控制。
一、 傾聽顧客意見，關注顧客需求
沃馬特公司在精心選擇的市場上將自身明確定位。剛開始，又桑姆•沃爾頓主要針對那些生活在美國小城鎮中注重價值的顧客。沃馬特公司了解它的顧客並關注著他們。正如一位分析家所說：「公司的信條很簡單，即作為顧客的代理，提供適合他們需要的商品，並以盡可能低價格出售。」所以公司認真傾聽顧客意見。例如，每位沃馬特公司的高級行政人員每周至少得抽出兩天時間來視察商店、直接和顧客交談，從實際運營中掌握第一手資料。這樣，公司就能滿足顧客所需，以無可競爭的低價提供選擇范圍廣泛的精選商品。不過，以最優的價格提供最好的商品，並不是沃馬特公司成功的惟一要素。沃馬特公司黨政軍民學提供令顧客滿意的服務。在每家商店的入口處總是懸掛著的條幅，上寫「包您滿意」。商店內還有另外的標語順沃馬特，我們的目標是：您就是我們的下一位顧客！「在店內，迎接顧客的常常是「大眾接待員」們的熱情幫助或友善接待。同時，商店還增設特別結帳櫃台，以縮短排隊等候的時間。

二、 對待雇員如同合作者
沃馬特公司相信，要改善公司的最終會計帳目，真正得靠公司的員工。所以，公司努力讓雇員們明白公司對他們的關心。沃馬特稱它的雇員 叫「同事」，這一稱呼現在已被其他競爭對手廣為效仿。這些同事們同心協力，全身心地投入公司的營運，表現良好的還受到公司的嘉獎。坐落於佛羅里達州俄克依鎮五十大街的沃馬特商店裡，從高級行政人員到一名叫詹妮特的收銀員，每個人都被稱為「同事」。在那裡，「我們」，「我們的」是通用的詞語。沃馬特公司的部門經理，稱為「鍾點同事」，他們負責30多個部門中的一個或幾個部門，這些部門包括體育用品及電器等。他們還可以了解有關公司的成本、運費、利潤額等情況，而這些內容許多公司是不願向一般經理人員透露的。公司為每家商店規定了利潤限額，哪家商店超額盈利，則負責該店的「鍾名同事」就能分享盈餘。
合作觀點深深紮根於沃馬特的公司文化之中。沃馬特公司對雇員的關心轉化成了雇員的高度滿意，反過來又轉化為顧客的更大滿意。

三、 嚴格控製成本
沃馬特擁有行業最低的成本結構，經營費用僅占銷售額的16%，而凱馬特的則佔23%。因此，沃馬特可以規定較低價格，但仍能獲得較高的利潤，這樣就使經可以提供更好的服務。這就形成了「良性循環」。沃馬特較低的價格更好的服務招來了更多的購物者，增加了銷售量，使公司有效地運營，從而使公司可以進一步降低價格。
沃馬特的低成本，部分得益於公司先進的經營管理方式對尖端技術落後採用在阿肯色州本頓維爾的沃馬特總部所採用的電腦通信系統，連國防部也會眼紅。這使得各地的經理們能及時了解銷售與經營信息。而它的大型全自動化的經銷中心採用最新技術有效地向各項工商店供貨。沃馬特用於廣告宣傳的費用低於其他競爭者，僅占銷售額的0。5%。相比之下，凱馬特則達2。5%，西爾斯達3。8%。因為沃馬特擁有顧客所需並購買得起的商品，所以它的知名度由顧客間相互轉告而迅速提高。因此，這不需要製作更多的廣進行宣傳。

最後，沃馬特公司還通過採用老式的「硬買」策略以保持低成本。正如公司以對顧客熱情服務而著稱，它對代應商冷酷、斤斤計較，榨取低價進貨的方式也著名。下面一段話描述了一次對沃馬特公司采購部的訪問
不要指望會有接待者，也甭希望得到頭頭的招待。當你被領入一間小而簡朴的采購辦公室，就會感覺到一道嚴厲的目光從桌面掃視過來，你就得做好減價的准備。「他們是一群極其專注的人員。他們比美國其他任何人都能更有力地運用其購手腕。」一位賣方的市場營業員銷副總裁這樣說，「他們不需任何通常的客套、寒喧，他們最大的特權就在於每時每刻讓產品交易的對方明白，誰是主宰。這就是沃馬特。他們談吐客氣、但都鐵石心腸。一旦你在去那兒之前毫無心理准備，恐怕就是『羊入虎口』了。」
一些觀察家懷疑沃馬特公司是否可以既不斷擴大規模而又不失去重心和市場定位，他們還懷疑變成更大規模後的沃馬特公司還會不會繼續接近它的顧客和雇員們。該公司的經理們對此深信不疑。一位高級行政人員說：「只要不喪失顧客代理人這一地位，我們的事業將一帆風順。」

2.2凌志挑戰賓士

在價值創造方面，豐田公司被稱得上是行家。豐田公司認識到全世界有相當多的消費者, 希望購買並有能力購買昂貴的小汽車。該消費群體中，許多人想購買賓士車， 但認為它的定價太高。因此，他們希望能買到具有賓士的質量，但價格更合理的小汽車。這就激發了豐田公司的構思：開發出與賓士質量相同的新型汽車，但具有更優越的價值(更低的價格)。購買豐田車的人會認為自己作出了明智的選擇， 而不是為了顯示地位大量花費。
豐田公司的設計師和工程師在開展市場研究之後，便著手開發「凌志」汽車，並通過多種途徑來推銷。這種汽車的外表猶如雕塑藝術品，十分舒適完美，內部非常豪華。豐田公司在美國宣傳凌志車時， 將其圖片和賓士的並列在一起， 並加上大標題：「用36000美元就可以買到價值73000 美元的汽車，這在歷史上還是第一次」。
同時，豐田公司開辟了獨立的經銷網來銷售凌志車，並挑選了最有能力的經銷商。它對陳列室和銷售計劃的關心絲毫不亞於對汽車的設計。在凌志車的陳列室中，場地十分寬敞，周圍有鮮花和樹木，並提供免費的咖啡，配有專業的銷售人
員。經銷商列出了潛在顧客的名單。並送給他們一套精美的禮品盒，內裝展現凌志車性能的錄像帶。
例如，錄像帶中有一片段內容如下：一位工程師分別將一杯水放在賓士和凌志的發動機蓋上，當汽車發動時，賓士車上的水就晃動起來，而凌志車上的水卻沒有，這說明凌志車發動和行駛的更平穩。表現凌志車平穩性能的另一個畫面是將一杯水放在擋灰板上，車在街角處突然轉彎，這時杯子仍然立在那兒。那些早期購買凌志車的顧客不僅滿意，而且十分快樂。他們向朋友們極力推薦，成為新的凌志車的最佳免費推銷員。

問題：賓士公司應如何應付凌志的挑戰？

3．使命

3.1問題

如果手錶公司的使命從「生產和銷售高品質手錶」改變為滿足記時的需要，這家公司可能會考慮什麼其它經營業務？在回答這個問題時，不要去評估你所列舉的經營業務的可行性。
4.環境與全球化

4.1問題

一家總部設在美國、為許多公司提供服務的大型法律事務所已經感到日益增加的壓力，因為它在歐洲、日本、墨西哥和南美紛紛開設辦事處以便在全球提供它的服務。討論一下事務所在全球化中所面臨的問題。

4.2雀巢嬰兒奶粉敗走麥城

雀巢公司是世界上最大的食品公司，它主要的產品是速溶飲料和其他各類飲料，約占年銷售總額的1/3，還有奶製品，約占年銷售總額的1/4，嬰兒食品和膳食品約占年銷售總額的7.5%，但其銷售並不是一帆風順。

70年代，發達國家人口出生率降低，雀巢公司把開發和銷售全力以赴轉向第三世界國家，這里的人口正在迅速增長，這是非常重要的潛在的市場。在總市場中，雀巢公司占很大的比例—占第三世界嬰兒食品市場的40%—50%，在第三世界國家中，衛生條件差，大量年輕母親缺少文化，加之看不懂產品說明。因此濫用嬰兒食品的現象非常普遍。他們從被污染的河裡和井裡取水，存放在不幹凈的容器里，結果，嬰兒食品與不幹凈的水相合，裝進未經消毒的奶瓶，並使用橡皮奶嘴，加上有些孩子的母親為了延長食品的使用次數，不得不多加點水來稀釋這點食品。

如一位牙買加婦女用奶瓶喂養它的雙炮胎，照例說，一瓶嬰兒食品只夠4個月的嬰兒吃7天，可這位母親一個勁的加水稀釋，讓嬰兒吃了14天，由於細菌污染、營養不良等原因，嬰兒死亡率大大增加。1973年，據統計智利利用奶瓶喂養的3個月以下的嬰兒死亡數是用母乳哺育的3倍。與此同時，雀巢公司在第三世界開設的眾多的工廠里出現了嚴重的質量控制問題。1977年4月，哥倫比亞總醫院早產病房裡嬰兒死亡率突然上升，追其根源，發現原因在於雀巢工廠滅菌不嚴。

在市場營銷方面，雀巢公司的促銷活動也受到廣泛的指著。雀巢促銷活動除了針對消費者外，還直接針對內科醫生和其他醫務人員。所採用的媒介有電台、報紙、雜志及廣告牌，甚至使用裝有高音喇叭的大篷車。免費發放樣品、奶瓶、和量匙。在有些國家，雀巢公司通過採取「奶護士」（直接與顧客接觸）。批評家們認為嬰兒食品的推銷做得太過分了，從而導致哺乳減少。

1974年，一個名叫「向貧窮開展」的英國慈善組織出版了一本28頁的小冊子——《殺害嬰兒的兇手》。在這本小冊子里，雀巢公司被指責在非洲進行愚民的市場營銷活動。此後，抵制雀巢公司的活動此起彼伏，並得到了美國各地450個以上的地區和區域組織的支持。這些抵制活動的影響巨大，不僅直接造成了公司的利潤的利潤和業務損失，還間接地使公眾反對公司的觀點更加明朗和具體化。世界衛生組織1981年5月制訂了適用於嬰兒食品行業的嚴格廣告規定：不允許嬰兒食品和其他斷奶食品做廣告或採取推銷形式。整個危機持續了10年之久，正如美國新聞記者米爾頓•莫斯科維茲所言，「抵制雀巢產品運動是」有史以來人們向大型跨國公司發起的一場最為激烈和最動感情的戰斗」直到1984年1月，由於雀巢公司承認並實施世界衛生組織有關經銷母乳替代品的國際法規，國際抵制雀巢產品運動委員會才宣布結束抵制運動。
問題： 1、試分析雀巢公司在第三世界營銷失敗的原因。
2、面對抵制、指責雀巢公司應採取哪些策略。
5.營銷管理，調研-----制訂計劃的數據

5.1問題

概述你將要制訂的計劃的主要部分，包括你需要的數據以及如何獲得這些數據。

6.高參與和低參與決策風格的消費者行為

6.1問題
關於消費者行為，請討論高參與和低參與決策風格的不同，並舉例說明這些不同的風格可能對營銷組合設計所產生的影響。

F. 國際市場營銷學：經典案例分析與練習的圖書目錄

國際市場營銷學——經典案例分析與練習目錄第一篇案 例 分 析
第一章國際營銷環境
第一節國際營銷政治環境
案例1?1終止或凍結石油協議?美要把法俄擠出伊油田
第二節國際營銷法律環境
案例1?2美國制葯公司面臨的「商標」難題
第三節國際營銷其他環境
案例1?3肯德基的跨文化營銷
第二章國際營銷戰略
第一節國際市場競爭戰略
案例2?1從「可樂大戰」看戰略選擇
案例2?2聯合利華為何落後於寶潔
案例2?3長虹背投攻略：中國家電的國際化變法
第二節國際市場目標營銷戰略
案例2?4以高取勝——寶潔的品牌定位
第三節國際市場進入戰略
案例2?5伊諾乾酪揮兵大市場
案例2?6海爾國際營銷進入戰略
案例2?7TCL國際營銷策略
第三章國際營銷策略
第一節國際營銷產品策略
案例3?1可口可樂「酷兒」完全上市計劃
案例3?2柯達中國(市場)營銷
案例3?3寶潔多子多福
案例3?4韓國「真露酒」進軍中國市場的策略分析
案例3?5聯想倡導「數字辦公效率革命」
案例3?6老品牌難搞國際化，恆源祥真的想「自殺」
案例3?7勞力士表的產品策略分析
案例3?8吉芬品牌營銷案例
案例3?9紅罐王老吉品牌定位戰略
第二節國際市場定價策略
案例3?10「最酷的小車」——奇瑞QQ的銷售奇跡
第三節國際營銷渠道策略
案例3?11宏基公司PC在歐洲市場的營銷渠道研究
案例3?12美國金霸王電池的渠道營銷策略
案例3?13耐克文化之個性化營銷
第四節國際營銷促銷策略
案例3?14寶潔恆安山城論劍
案例3?15營銷敗筆：豐田霸道莽撞廣告挑動敏感神經
案例3?16雀巢咖啡電視廣告的心理分析
第四章國際營銷管理
案例4?1MOTO的成功策略
第二篇案 例 練 習
第五章國際營銷環境
案例5?1菲律賓市場：雀巢公司國際市場營銷中的環境因素分析
案例5?2可口可樂在印度
案例5?3遭遇阿拉伯國家聯合抵制的福特汽車公司
案例5?4波音公司的政治營銷策略
案例5?5家樂福為何能在中國市場領先沃爾瑪
案例5?6美國豬肝出口德國
案例5?7長春長鈴集團摩托成功進入喀麥隆
案例5?8迪斯尼國際營銷環境中的文化環境分析
案例5?9麥當勞經營陷入低谷
案例5?10地道中國味:可口可樂的春節營銷
第六章國際營銷戰略
案例6?1追求挑戰的百事可樂
案例6?2沃爾沃：「綠色」，另一個正確的決定
案例6?3本田的全球化與中國策略
案例6?4樂凱：突出重圍，挑戰國際品牌
案例6?5格蘭仕競合模式
案例6?6「賓士」賓士
案例6?7百事可樂的音樂營銷
案例6?8西班牙品牌ZARA的市場營銷方式分析
案例6?9康師傅攜手日企合作拓展大陸飲料市場
案例6?10361°品牌崛起之路
案例6?11寶潔與谷歌：另類營銷「搭檔」
案例6?12哈根達斯的營銷
案例6?13歐萊雅稱霸的法則
案例6?14索愛面臨嚴峻考驗
案例6?15收購新馬——雅戈爾國際化戰略邁出實質步伐
案例6?16歐萊雅憑什麼戰勝寶潔
案例6?17銳步（Reebok）國際公司的經營戰略
案例6?18柯達：低成本加速跑的營銷策略
案例6?19肯德基在中國
案例6?20從家樂福兵敗日本談國際市場營銷
案例6?21「百事可樂」的多元化戰略
案例6?22屢戰屢敗：帕瑪拉特黯然退出中國
案例6?23耐克的國際市場戰略業務決策
案例6?24資生堂細分「歲月」
案例6?25海爾洗衣機進入日本市場
案例6?26星巴克，打出文化牌
案例6?27百事可樂的社會化營銷
案例6?28瑞士表（中國）市場營銷案例
案例6?29寶馬中國：品牌戰略偏失（市場定位）
案例6?30駛向山峰——捷安特自行車
案例6?31摩托羅拉、諾基亞、三星手機的定位與營銷策略
案例6?32星巴克的國際市場目標策略戰略
案例6?33「豐田」挑戰山姆大叔
案例6?34TCL巨虧7?38億：沖動的懲罰OR全球化的代價？
案例6?35走出去，學海爾還是格蘭仕？
案例6?36聯合利華的品牌陽謀
案例6?37「先難後易」還是「先易後難」？——解讀海爾國際化戰略
案例6?38中興通訊走出國門闖市場
案例6?393M公司的國際經營歷程
案例6?40奇瑞走向國際名牌的獨特道路
案例6?41美國鋁業公司進駐中國模式分析
案例6?42TESCO樂購中國提速
案例6?43火紅的「萬寶路」富路
案例6?44可口可樂的CI分析
第七章營銷組合策略
案例7?1吉列公司在新產品開發上的失誤
案例7?2寶馬戰略：品牌全球化營銷地方化
案例7?3海爾的名牌戰略
案例7?4張裕葡萄酒營銷案例
案例7?5寶潔公司和一次性尿布
案例7?6麥當勞在華的調價策略？
案例7?7海爾創新產品定價策略解析
案例7?8康柏電腦公司的降價策略
案例7?9海信集團的國際化道路
案例7?10戴爾公司網路營銷案例分析
案例7?11肯德基的經營之道
案例7?12海爾「北美戰略」提速在世界贏得市場空間
案例7?13安利的信息化渠道管理體系
案例7?14海爾在國際營銷中的渠道分析
案例7?15哪種促銷方案可行
案例7?16韓國公司樂扣保鮮盒的別樣營銷
案例7?17日本富士在中國的促銷策略
案例7?18星巴克在中國如何作秀
案例7?19把促銷做到消費者心裡
案例7?20「醜女」多芬的植入營銷
案例7?21世界最成功的旅遊營銷推廣：「大堡礁招聘」
案例7?22銷售促進中「免費的午餐」起作用嗎？
第八章國際營銷管理
案例8?1日清，智取美國快食市場
案例8?2寶潔市場調查成敗的案例
案例8?3宜家的國際營銷策略
案例8?4德國寶馬汽車:與品牌定位相吻合的完美營銷組合
案例8?5品牌管理

G. 急求：西安交通大學現代遠程教育——管理類課程系列作業集——《市場營銷學》答案。袁曉玲 編

參考答案
第一章
一、 簡答
1. （1）企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下的企業以產品為出發點，新觀念下的企業以消費者需求為出發。
（2）企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下的企業主要用各種推銷方式推銷製成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利手整體市場場營銷組合策略，佔領目標市場；
（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下的企業目光短淺，計較每一項或短期交易的盈虧。新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。

2.(1)非正規方法，即通過對環境的分析研究，來尋找市場機會；
(2)通過正規方法尋找市場營銷機會，具體有市場滲透、產品開發、市場開發、多種經營等。

3.(1)社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。
(2)市場營銷觀念忽視了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實，而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會長遠利益。

4.在環境污染日益嚴重的今天，企業在開展市場營銷活動中必須做到：
①樹立社會營銷觀念，以滿足消費者需求、保護和增進社會整體利益、實現企業經濟效益作為企業開展營銷活動的前提；
②認真執行國家有關政策法規，了解國家對資源使用的限制和對污染治理的具體措施，積極採取措施，承擔治理污染的義務，充分認識到污染對自然環境的破壞給企業營銷活動帶來的影響；
③企業應積極研究開發綠色產品，為企業的發展創造更多機會；
④文字組織。
5.綠色市場營銷觀念要求企業在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產經營對生態環境的破壞和影響。綠色市場營銷觀念的實質，就是強調企業在進行市場營 銷活動時，要努力把經濟效益結合起來，盡量保持人與環境的和諧，不斷改善人類的生存環境。展望未來，開發綠色產品、爭取綠色標志、傳播綠色文明將成為綠色 市場營銷活動的主要內容。
6.有以下策略可選擇：
（1） 扭轉性營銷策略
（2） 刺激性營銷策略
（3） 開發性營銷策略
（4） 恢復性營銷策略
（5） 協調性營銷策略
（6） 保持性營銷策略
（7） 降低性營銷策略
（8） 抵制性營銷策略

7.①規定企業的任務（使命）。②制定為實現企業任務（使命）的長期目標和短期目標。③制定出指導企業實現目標，選擇和實施戰略的方針④。決定用以實現企業目標的戰略。

8. ①企業營銷活動的出發點不同。②企業營銷活動的方式方法不同。③營銷活動的著眼點不同。

H. 國際市場營銷學的目錄

譯者序
作者簡介
前言
第一篇概論
第1章國際市場營銷學的范回圍答和挑戰
第2章國際貿易的動態環境
第二篇全球市場的文化環境
第3章歷史與地理：文化的基礎
第4章全球市場評估中的文化因素
第5章文化、管理風格和經營方式
第6章政治環境：一個著急問題
第7章國際法律環境：遵守游戲規則
第三篇評估全球市場機會
第8章通過營銷研究建立全球視野
第9章新興市場
第10章跨國市場區域與市場集團
第四篇制定全球營銷戰略
第11章全球營銷管理：計劃與組織
第12章面向消費者的產品和服務
第13章工業品和工業服務
第14章國際營銷渠道
第15章出口和物流：企業的特殊問題
第16章融合營銷溝通與國際廣告
第17章人員推銷與銷售管理
第18章國際市場定價
第五篇實施全球營銷戰略
第19章與國際客戶、合作夥伴和政府部門的談判
第六篇輔助材料
國家手冊——營銷計劃指南
術語表

I. 自考市場營銷學那些是專業課，那些是公共課

課程設置 B020208
序號 課程代碼 課程名稱 學分 備注
1 0004 毛澤東思想概論 2 不計學分
2 0015 英語（二） 14
3 0021 高等數學（二） 9
4 0051 管理系統中計算機應用 3
0052 管理系統中計算機應用（實踐） 1
5 0055 企業會計學 6
6 0098 國際市場營銷學 5
7 0149 國際貿易理論與實務 6
8 0150 金融理論與實務 6
9 0183 消費經濟學 4
10 0184 市場營銷策劃 5
11 0185 商品流通概論 5
12 0186 國際商務談判 5
畢業論文（設計）
總學分數 71學分
1 0058 市場營銷學 加考課程
2 0178 市場調查與預測
3 0179 談判與推銷技巧

說明

1．經濟管理類專科畢業生可直接報考本專業，無需加考課程。

2．非經濟管理類專科及以上畢業生報考本專業，需加考市場營銷學（0058）、市場調查與預測（0178）、談判與推銷技巧（0179）共3門課程。
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上海的情況供你參考。
其中1 0004 毛澤東思想概論 2 不計學分
2 0015 英語（二） 14
是公共課，其餘的是專業課。

J. 我是重慶自考市場營銷的本科生，明天要考00052管理系統中計算機應用的實踐考試，請大家幫幫我。

市場營銷（獨立本科段）

1.專業代號：020208

2.學科門類：經濟學工商管理類

3.主考學校：福建農林大學

4.學歷層次和規格：

該專業為高等教育自學考試專科基礎上的本科層次，在專科畢業的基礎上，參加本專業考試計劃全國統一設置的13門課程考試，取得合格成績，獲得71學分，並完成規定的畢業論文、畢業實習及其他實踐性環節的學習任務，且取得合格成績，思想品德鑒定合格，發給本科畢業證書，國家承認其學歷。

本科畢業生的學業水平達到國家規定的學位條件，由有學位授予權的主考院校按照《中華人民共和國學位條例》的規定，授予教育學學士學位。

5．報考條件：

①市場營銷專業專科畢業生可直接報考本專業；

②經濟管理類非本專業專科畢業生報考本專業，須加考(以通過的課程可免考)0178市場調查與預測(6)、0058市場營銷學(5)、0179談判與推銷技巧(4)；

③其他專業專科畢業生報考本專業，須加考(以通過的課程可免考)0009政治經濟學(財經類)(6)、0041基礎會計學(5)、0178市場調查與預測(6)、0058市場營銷學(5)、0179談判與推銷技巧(4)。

6．課程設置：

序號 代碼 課 程 名 稱
學分 教材名稱
編著者 出版社 版次
1 0004 毛澤東思想概論 2 毛澤東思想概論 羅正楷 武漢大學出版社 1999年版
2 0015 英語（二） 14 大學英語自學教程(上下冊) 高遠 高等教育出版社 1998年版
3 0021 高等數學（二） 9 高等數學(二)第一分冊.第二分冊 姚慕生
唐國興 武漢大學出版社 1999年版
4 0051 管理系統中計算機應用 3 管理系統中計算機應用 汪星明 武漢大學出版社 2003年版
5 0052 管理系統中計算機應用(實踐) 1
6 0055 企業會計學 6 企業會計學 方正生 中國財政經濟出版社 2004年版
7 0098 國際市場營銷學 5 國際市場營銷學 吳世經
曾國安 中國財政經濟出版社 1999年版
8 0149 國際貿易理論與實物務 6 國際貿易理論與實物務 冷柏軍 中國財政經濟出版社 2000年版
9 0150 金融理論與實務 6 金融理論與實務 周升業 中國財政經濟出版社 2000年版
10 0183 消費經濟學 4 消費經濟學
伊志宏 中國財政經濟出版社 2000年版
11 0184 市場營銷策劃 5 市場營銷策劃 楊岳全 中國財政經濟出版社 2000年版
12 0185 商品流通概論 5 商品流通概論 賀名侖 中國財政經濟出版社 2004年版
13 0186 國際商務談判 5 國際商務談判 劉園 中國財政經濟出版社 2000年版
14 6999 畢業論文 0
學分 71
加考課程 0009 政治經濟學(財經類) 6 政治經濟學原理 衛興華 經濟科學出版社 1998年版
0041 基礎會計學 5 基礎會計學 王俊生 中國財政經濟出版社 2004年版
0058 市場營銷學 5 市場營銷學 郭國慶 武漢大學出版社 2004年版
0178 市場調查與預測 6 市場調查與預測 車禮 武漢大學出版社 2000年版
0179 談判與推銷技巧 4 談判與推銷技巧 王洪耘 中國財政經濟出版社 2000年版

全國高等教育自學考試市場營銷專業（獨立本科段）「國際市場營銷學」課題統一命題大綱

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2005-05-08

全國高等教育自學考試市場營銷專業（獨立本科段）

「國際市場營銷學」課題統一命題大綱

高等教育自學考試是應考者獲得高等教育學歷的國家考試，命題是確保考試質量的核心工作。為做好市場營銷專業（獨立本科段）「國際市場營銷學」課程全國統一命題工作，特製定本大綱。

一、課程性質和考試目標

（一）課程性質

國際市場營銷學」課程是全國高等教育自學考試市場營銷專業（獨立本科段）開設的一門專業課，是為培養和檢驗自學應考者的國際市場營銷基本理論、基本知識和基本技能而設置的。本課程具有環境適應性、理論系統性和應用靈活性等特點，把基礎市場營銷學原理與國際市場營銷實務緊密結合起來，立足中國與國際市場接軌，充分利用國內和國外兩種資源，開拓國內與國外兩個市場。在考試命題中將充分體現本課程的性質與特點。

（二）考試目標

通過本課程的學習考試，要求考生系統掌握市場營銷學的原理及其在國際市場營銷中的應用，全面了解國際市場環境變化發展趨勢，初步掌握進入國際市場經營和制定國際市場營銷組合策略的基本理論和基本方法，培養並提高正確分析和解決國際市場營銷活動中各種問題的能力。

二、考試內容(各章節重點內容)

本課程的考試內容和考核目標以課程考試大綱為標准，其主要內容為：

第一章，市場營銷和國際市場營銷、企業國際化經營。

第二章，國際市場經濟環境、文化環境、政治環境和法律環境。

第三章，國際市場信息系統和國際市場營銷研究。

第四章，國際市場營銷戰略及其規劃、國際市場細分、目標市場選擇和進入國際市場的策略與模式。

第五章，產品營銷理論和國際產品市場進入模式與營銷戰略。

第六章，國際技術經營形式、國際技術轉讓戰略與策略。

第七章，國際服務市場營銷組織。

第八章，跨國公司經營戰略和跨國公司經營國際營銷戰略。

第九章，國際市場商品價格、國際市場定價目標和定價方法。

第十章，國際促銷策略的方式與國際市場促銷手段。

第十一章，國際市場渠道策略決策和國際市場渠道管理。

三、考試命題的原則

（一）命題標准

「國際市場營銷學」課程是市場營銷學專業（獨立本科）開設的一門專業必考課程。命題標准參照一般全日制普通高校同專業、同層次、同課程的本科結業水平，並體現本課程培養層次的要求，體現自學考試以培養應用型人才為主要目標的特點，在題量上保證中等水平的考生能夠在規定的考核時間內完成全部試題的回答，並有適當的時間對答案進行檢查。

（二）考試依據和范圍

以全國高等教育自學考試指導委員會1995年4月頒布的《國際市場營銷學自學考試大綱》（以下簡稱大綱）為依據，以《國際市場營銷學》（全國高等教育自學考試指導委員會組編；吳世經、曾國安主編，中國人民大學出版社出版，1999年8月第一版）教材為命題范圍。

（三）知識與能力的關系

本課程有相當的知識性、理論性，又有較強的應用性。要求考生在掌握國際市場營銷基本知識的基礎上，能夠比較熟練掌握國際市場經營、管理的基本規則和技能。試題既體現對考生基本知識、基本概念的測試，又體現應用能力的測試。

（四）重點與覆蓋面的關系

試卷覆蓋到章，重點章節的權重比例大一些，次重點章節的權重比例小一些。單章考核分數不超過20%。

四、考試形式與試卷結構

（一）考試形式

「國際市場營銷學」課程考試形式為閉卷筆試，考試時間為150分鍾，評分採用百分制，60分為及格線。

（二）考試內容結構

試卷內容以第1、2、4、5、8、9、10、11章的重點內容為重點，其分值比例約為70%。第3、6、7章為次重點考核內容，其分值比例約為30%。《國際市場營銷學自學考試大綱》已明確不列為考核內容的不作試卷內容。

（三）試卷能力結構

能力考核分為「識記」「理解」「簡單應用」和「綜合應用」四個層次，考核不同能力層次的試題在試卷中的分數比例為：「識記」佔20%左右，「理解占」30%左右，「簡單應用」佔30%左右，「綜合應用」佔20%左右。

（四）試卷的難度結構

試題的難度分為「容易」「中等偏易」「中等偏難」和「難」四個層次，不同難度的試題在試卷中的分數比例約為：「容易」佔20％左右，「中等偏易」佔30％左右，「中等偏難」佔30％左右，「難」佔20％左右。

（五）試卷的題型結構

本課程考試採用的題型為單項選擇題、多項選擇題、簡答題、計算題、論述題、案例分析題等六種。