攜程品牌營銷組合

㈠ 互聯網環境下攜程旅遊旅遊產品業務網路營銷策略分析

第三章 攜程網路營銷發展情況

一、攜程公司介紹

隨著新冠疫情影響的衰退和中國政府移動禁令的解除，旅遊業復甦，全國國內旅遊人次和收入均恢復至2019年約90%和91%，為攜程提供了良好市場環境。攜程旅行網成立於1999年，總部設在上海，是中國領先的在線旅遊服務提供商。以「讓旅行更簡單」為使命，為用戶提供機票、酒店、景點、租車、旅遊保險等全方位服務。提供個性化定製旅行服務，根據用戶需求提供專業規劃和顧問服務。積極拓展國際業務，為國內外遊客提供全面服務。以「以客戶為中心，以服務為導向」為核心，始終把客戶需求放在首位，提供便捷、優質旅遊服務。以「誠信、敬業、激情、擁抱變化」為價值觀，強調員工專業與團隊合作，鼓勵學習與創新，適應市場變化與客戶需求。

目前，攜程員工超過33000人，交通票務網路覆蓋全球220多個國家和地區3400多個機場。2020年攜程位於《2019胡潤中國500強民營企業》第42位，2021年在香港證券交易所上市，2023年入選《2022胡潤中國500強》榜單第77位。

二、攜程網路營銷發展歷程

攜程網路營銷始於1999年。初創期目標是打造一個提供全方位旅遊服務的在線平台。憑借先進技術和優質服務，迅速積累用戶。經歷初創期、品牌建設期、移動化轉型期、大數據和智能化期四個階段。

第一階段：初創期（1999-2003年），主要目標是打造在線旅遊服務平台，吸引用戶，提供機票、酒店、景點門票等預訂服務，以及旅遊咨詢、規劃等。通過廣告和口碑傳播吸引用戶。

第二階段：品牌建設期（2004-2008年），注重品牌形象建設，通過加大宣傳力度，打造高端、專業品牌形象。分析用戶數據，構建精準營銷策略。與合作夥伴開展合作，擴大品牌影響力。

第三階段：移動化轉型期（2009-2013年），向移動互聯網轉型，推出移動應用，提供便捷預訂服務，加大移動廣告投入，利用社交媒體進行互動營銷，提高品牌知名度和用戶黏性。

第四階段：大數據和智能化期（2014年至今），利用大數據技術分析用戶行為，實現精準營銷，收集用戶信息，推薦個性化服務和產品。利用人工智慧優化客戶服務，提高效率和滿意度。

三、攜程公司主要業務與盈利模式

攜程盈利模式包括「流量模式」和「傭金模式」。流量模式通過吸引用戶增加收入，傭金模式通過為酒店、機場、旅遊景點提供銷售服務收取傭金。業務板塊包括酒店預訂、旅遊度假、票務訂購、旅遊咨詢和全球購。

（1）酒店預訂業務：提供全球酒店預訂服務，包括民宿、客棧等多樣住宿選擇。

（2）旅遊度假業務：為用戶提供一站式旅遊服務，包括酒店、機票、簽證、導游等。

（3）票務訂購業務：提供門票、演出票、比賽票等在線預訂服務。

（4）旅遊咨詢業務：提供旅遊攻略、游記分享、旅遊問答等咨詢服務。

（5）全球購業務：提供全球購物服務，包括海外免稅店購物、全球商品代購、國內電商網購。

四、攜程旅遊產品4C理論營銷策略現狀

攜程關注消費者需求，通過市場調研分析，不斷調整服務，提升服務質量。考慮消費者成本，優化操作流程，推出不同旅遊產品。強調消費者便利性，提供便捷服務和個性化選擇。重視與消費者的溝通，通過多平台互動，及時解決問題，建立長期關系。

五、攜程旅遊產品互聯網營銷策略的問題與優化

消費者需求方面，缺乏創新和差異化。消費者成本高，溝通成本高，與合作夥伴合作不深入。消費者便利性不足，搜索引擎營銷投入不足。消費者溝通效率低，問題解決不及時。需要優化策略，提升產品創新，改善成本結構，提高服務便利性，強化消費者溝通。

六、攜程旅遊產品互聯網營銷的優化措施

針對消費者需求，通過合作提供更多個性化服務，推出特色旅遊產品。針對消費者成本，加強與合作夥伴關系，引入金融服務，提升資金管理。針對消費者便利性，加強搜索引擎優化，提高廣告投放效率。針對消費者溝通，提升客服服務水平，優化售後服務流程，定期調查客戶滿意度。

七、研究結論與展望

網路營銷是企業獲得競爭優勢的重要手段。攜程網路營銷策略面臨創新不足、合作深度不夠、搜索營銷利用不充分等問題。通過科學建議優化策略，提升服務質量，改善用戶體驗。未來研究可以從不同行業角度，探索網路營銷與消費者購買意願的關系，以及互聯網環境下旅遊業公司市場營銷策略的發展。

㈡ 攜程網的運作和盈利方式

攜程旅行網作為中間商，就是通過獲取中間的利潤的方式來獲取利潤的。

而許多企業通過攜程網這個信息平台，建立了旅遊需求方和酒店、旅行社和航空鐵路等供給方的雙方資料庫。攜程網一邊籠絡龐大的會員卡客戶群體、一邊向酒店和航空司獲取更低的折扣、自己獲取中間的傭金。

這即是攜程旅行網的盈利模式。

1、網站的盈利模式大概分為2種，一種是走流量模式，一種是走會員模式。流量模式下，不區分用戶群，依託龐大的點擊率，可以獲得廣告收入，這是很多傳統的門戶網站的重要收入來源，這種模式盈利基礎在於具有龐大的流量。

2、會員模式下，必須區分出用戶群，然後依靠足夠數量的使用會員，獲取會員服務費，或者成為會員與商戶的中介，賺取商戶的中介費，這種模式盈利基礎在於會員使用服務的頻率。攜程網其實就是會員模式，它不計成本的發行會員卡就是為了獲得足夠的使用會員，然後賺取旅遊中介的費用。

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具體服務

1、酒店預訂服務

攜程旅行網擁有中國領先的酒店預訂服務中心，為會員提供即時預訂服務，合作酒店超過32000家，遍布全球138個國家和地區的5900餘個城市，有2000餘家酒店保留房。

2、高鐵代購服務

攜程於2011年7月5日推出高鐵頻道，為消費者提供高鐵和動車的預訂服務，「暫只提供上海市、江蘇省、浙江省、安徽省配送服務。暫提供7天內的高鐵及動車票的代購服務。」

3、攜程信用卡

金穗攜程旅行信用卡是中國農業銀行股份有限公司（以下簡稱：中國農業銀行）與攜程旅行網合作發行的金穗系列品牌貸記卡，該卡集金穗貸記卡金融功能以及攜程VIP會員卡功能於一體，秉承中國農業銀行與攜程旅行網的優質服務。

㈢ 攜程旅遊市場營銷分析報告(攜程旅行網的網路營銷情況)

攜程旅遊市場營銷分析報告（攜程旅行網的網路營銷情況）：

一、營銷特點與策略

• 人群標簽營銷：攜程旅行網採用千人千面法，針對不同人群標簽進行精準營銷。這種策略能夠緊跟不同層面、不同路線消費者的需求，實現商業變現的最大化。

• 優秀人才入駐：攜程網注重吸引並留住優秀人才，以提升其網路營銷的專業性和創新性。優秀的人才團隊為攜程網的網路營銷提供了堅實的人才基礎。

二、網路營銷模式

• 分銷提流：攜程網採用分銷模式，將旅遊產品分散到代理商或銷售點進行銷售。這種模式有助於拓寬銷售渠道，提高產品的市場覆蓋率。

三、具體營銷策略

• 合作營銷：攜程網與當地最具規模的公司、外資企業簽訂長期合作協議，成為其指定的酒店或會議場所。同時，與旅行社、elong等合作夥伴共同接待旅遊、商務客人，實現資源共享和互利共贏。

• 展會營銷：在大規模展覽、會議期間，攜程網通過與主辦單位聯手，在會刊或會場刊登廣告，吸引參會人員的關注，提升品牌知名度。

• 校園營銷：針對大專院校新生入學、畢業等時機，攜程網到學校進行宣傳，推廣其餐飲和住宿服務，吸引年輕消費群體的關注。

• 網路營銷：攜程網建立自己的網站，通過網路宣傳、網上訂房等手段進行推廣。同時，利用今日頭條、微信等社交媒體平台進行宣傳推廣，擴大品牌影響力。

四、機票銷售領域表現

• 機票銷售代理：在民用航空機票銷售領域，攜程網是機票銷售時間最長久的代理之一。攜程網通過其強大的銷售網路，為消費者提供便捷的機票預訂服務。

• 價格策略：攜程網根據時間段分析機票價格升降趨勢，為消費者提供更為經濟實惠的機票預訂選擇。例如，旱間0600-0830、夜間航班2230-次日0150時段航班價格相對便宜。

綜上所述，攜程旅行網在網路營銷方面表現出色，通過精準的人群標簽營銷、分銷模式、合作營銷、展會營銷、校園營銷以及網路營銷等多種策略，實現了旅遊產品的廣泛推廣和銷售。同時，在機票銷售領域也展現出強大的競爭力和影響力。

㈣ 祭出營銷大招 開拓內容流量 攜程新戰略打什麼牌

在喊出「深耕國內」戰略不到半年時間後，攜程就在 旅遊 營銷上玩起了新手段。3月29日，攜程召開新聞發布會，發布了「 旅遊 營銷樞紐」戰略。該戰略將通過「1+3」的模式推進，旨在創造新的交易場景，通過內容轉化和營銷賦能為泛 旅遊 行業創造增量收益，並增加其合作商的私域流量。其實，從攜程的營銷戰略中可以窺見，諸多內容和渠道方面的加碼，無外乎都是為了增加其流量轉化。在業內人士看來，由於目前出境游市場短期內還不會開放，而如何拓展新用戶，為其增收就成為攜程必須要考慮的問題。此外，「玩直播、做社區、拼內容」這些形式雖然貼合市場，不過市場中也早有 旅遊 企業在如此運作，未來攜程在發展中也不可避免動了別人的「乳酪」，而這一賽道也相對擁擠，未來攜程內容營銷如何脫穎而出，還有待市場觀察。

祭出營銷大招

步入3月，隨著 旅遊 市場的復甦，攜程新的營銷戰略也隨著其「 旅遊 復興2.0」浮出水面。在此次攜程發布的新「 旅遊 營銷樞紐」戰略中，將通過「1+3」的模式，從而為其創造出新的交易場景，以獲得新的收益。

具體來看，該戰略以一個星球號為載體，將聚合流量、內容、商品三大核心板塊，同時疊加豐富的旅行場景，並打造開放的營銷生態循環系統。攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章表示，這一體系將覆蓋全域 旅遊 場景，可實現找產品、找靈感、找優惠、找攻略、訂交通、外部流量、私域流量等用戶端與商戶端需求的一站式連通。不論是目的地、酒店，還是玩樂達人、旅行愛好者、各個平台的內容創作者，都可以入駐星球號，並實現從內容到交易的價值轉化。

與此同時，攜程還將在各個方面提供相應的支撐。據介紹，在流量方面，攜程將利用大數據和演算法，提供目標人群精準畫像，進而實現流量的定向分發，為廣告主精準引流；在內容方面，攜程還將通過直播、榜單、社區三個板塊，打通線上線下內容渠道，為 旅遊 營銷提供強有力的內容支撐；在商品方面，攜程將推出預售、優惠、促銷等玩法，同時根據個人旅行需求，購買匹配的產品，最終實現交易的精準化。

業內人士分析指出，攜程祭出此次戰略的核心是創造新的交易場景，通過內容轉化和營銷，為其創造增量收益。不過現在 旅遊 市場中像直播也好、內容種草也罷，早已有平台在做，且積攢了一定的流量和用戶，而攜程整合該星球號之後，能否脫穎而出，也需要進一步觀察。

瞄準復甦市場

為何在此時放出營銷大招？一系列動作的背後，攜程又有著怎樣的圖謀？

事實上，早在去年10月底，攜程就喊出了「深耕國內」的口號，然而距離該戰略發布不到半年時間，攜程又在今年3月初發布了「 旅遊 復興2.0」計劃，此後又馬不停蹄地接連與地方 旅遊 局加緊簽約，其目的就是為了進一步捆綁地方 旅遊 資源，為市場增加新的產品供給。

據了解，在攜程最新發布的「 旅遊 復興2.0」計劃中，就包含其在鄉村振興、推廣紅色 旅遊 、入境 旅遊 等諸多舉措，其中還提到，將在這些方面加大投入，聯動目的地拓展資源。在業內人士看來，資源在逐漸捆綁的同時，也需要通過營銷手段更好地進行轉化。

攜程集團首席執行官孫潔在分析過去一年 旅遊 行業發展情況時指出，受疫情影響，2020年全球入境人次同比下降非常明顯，從2019年的14.61億人次跌到了3.8億人次，幾乎回到了30年前的水平。不過隨著當前疫情防控的向好以及疫苗接種率的提升， 旅遊 行業也在加快恢復。據中國 旅遊 研究院預測，出入境 旅遊 市場有望在下半年有序啟動。而屆時， 旅遊 企業將帶著在國內市場積累的內容化經驗繼續征戰國際市場。

尚游匯文旅董事長鍾暉表示，攜程在OTA平台領域已經成為頭目，很難有人能夠超越。在去年攜程通過直播的方式獲得了收益與客戶，還和 旅遊 目的地政府、供應鏈建立了聯系，而現在則是把這種相關的策略放大，內容可以幫助攜程帶來流量，同時攜程也不缺產品、運營、轉換能力，所以攜程會依託自流量平台圍繞著 旅遊 不斷地去創新。

業內人士分析認為，其實過去，攜程有不少用戶為商旅用戶，不過在疫情影響下，商旅需求銳減，而相對年輕、分散的 旅遊 客源則成為各家平台更多爭搶的對象，這一點從同程藝龍下沉戰略獲取用戶中就可以看出。「攜程此時的舉動就是藉助內容種草營銷的模式來獲取更為年輕的客群，像目前社區、直播用戶大多數都是90後甚至00後，顯然攜程的意圖在逐步回暖的 旅遊 市場中加倉，從而希望在疫情之後能夠占據有利的競爭位置。」上述業內人士進一步表示。

步入擁擠賽道

在追求內容營銷的同時，也會不可避免地擠入了擁擠的賽道。北京聯合大學在線 旅遊 研究中心主任楊彥鋒表示，就目前來看，隨著投資企業集中化，現在大家都面臨著增長流量的需求，對於互聯網公司來說流量的增長是很重要的，一旦增長不夠，大家就會拓展新的流量來源。攜程的流量是交易型流量，但是在交易之前的這一段流量端的佔有和交易完之後付款的這一段流量的佔有，與其他競爭對手相比還不夠。像馬蜂窩、抖音都有很強的內容流量，交易性流量多得多，所以，從這個層面來看，攜程也想把它的流量從交易型流量向內容端拓展。

「不過，從交易型流量向內容型流量拓展的難度是很大的，同時競爭又是很激烈的，在這一過程中，攜程也不可避免地和其他平台產生一定沖突。因為向上打很難，但向下打卻也有可能會受傷，美團就是一個很好的例子，在未來，甚至都有可能會動到攜程的『乳酪』。」楊彥鋒進一步分析表示。

實際上，近一段時間，不少平台都湧入了 旅遊 內容營銷賽道。據了解，去年底，在馬蜂窩 旅遊 舉辦的「2020地球發現者大會」上，馬蜂窩 旅遊 聯合創始人、CEO陳罡就發布了「北極星攻略」品牌，一方面是謀求自己的發展路徑，而更多的則是在加碼內容平台。此外，近年來像抖音、小紅書等也紛紛採用短視頻、攻略種草等方式布局 旅遊 內容營銷領域，由此也讓該「賽道」競爭趨於激烈。

楊彥鋒還談到，攜程要進行內容營銷方面的拓展來鞏固品牌，就需要盡量多佔有用戶空間、時間，給客戶帶來延展性，做到線上線下一體，從而維護自己的品牌，但是，在發展自己平台的同時，也要藉助其他平台的流量，總之，要把內容營銷做起來，並不是一件容易事。

業內人士還表示，目前短期來看，出境游一時還難以放開，而在僅有的國內游市場，預計今年整個市場的競爭也會更加激烈，到今年夏天，各家OTA也呈現出進一步爭奪國內游份額的局面。未來攜程能否靠內容營銷再上一層樓，則有待進一步觀察。