網路營銷廣告失敗案例

㈠ 2017年網路營銷案例分析題

網路經濟是對傳統工業經濟的揚棄，是一種在信息產業進一步分工，傳統產業相互融合基礎上的直接經濟。以下是我為大家整理的關於2017年網路營銷案例分析題，一起來看看吧!

2017年網路營銷案例分析題篇1

三年前，加多寶輸的很慘，品牌名稱沒了，後來連紅罐涼茶這一特定包裝標識也沒了，還判賠幾個億，可謂輸的徹底。很多行業專家都預測涼茶市場會洗牌。

記得當時在外面吃飯，隨口就喊服務員來瓶“王老吉”，加多寶對王老吉15年的耕耘，早已讓王老吉深入人心。喊出口，我才意識到錯了，想著錯了就錯了吧，反正廣葯的也一樣的配方。但服務員微笑著說，您是要加多寶吧，馬上給您上。當時我就愣了下，然後笑著對朋友們說，“有點意思，這戰看來還有得打。加多寶不簡單。”

加多寶和廣葯分手後，王老吉與加多寶兩者之間可謂實力懸殊，一個掌握了多年打造,具有160多億年銷售額的品牌，而加多寶需要另起爐灶，重新打造產品和品牌。但是三年之後，加多寶成功逆襲了，j又坐上了涼茶頭把交椅。我想，廣葯真的不得不在額頭上寫一個大寫的“服”字。可是，王老吉到底輸在哪了?

最新涼茶排名 加多寶再度領先

——3年的競爭 形勢對比已完成轉換

全球權威調研機構尼爾森公布的涼茶行業2014年市場數據顯示，在罐裝涼茶行業，加多寶涼茶市場銷售份額高達62.1%，繼續領跑涼茶市場

。

從2012年分手至今，已經接近3年多時間，這3年時間里，王老吉與加多寶的形勢對比已經發生了轉換。

1)當初 加多寶劣勢VS廣葯的優勢

分手之時，加多寶面臨了最大劣勢——要重新開始、打造一個新品牌。在當時與王老吉分手時，多年打造的品牌易手，加多寶失去了最大的優質資產，面臨的是缺乏產品、缺乏品牌的情況，無異於重新創業。除了擁有資金和運營經驗以外，一無所有，如果不能迅速打造出一個新的主打產品、主力品牌業務，就會面臨無米下鍋，眾多的員工無以為繼的難題。

而當時廣葯獲得了市場優勢——獲得了最大的優質資產，在當時分手之時，廣葯擁有了最大的資產——王老吉，這一個經過加多寶10年的運作，年銷售從1億多飆升到了160多億，已經成為國內快消領域的知名品牌，擁有了廣泛的用戶群的優質資產。

加多寶與王老吉相比，兩者當時的實力對比可謂懸殊，對於廣葯而言，接手了一個“優質金礦”，對於加多寶而言，一切猶如生死之戰。

2)今日： 加多寶優勢VS王老吉劣勢

在2012年開始的生死之戰後，加多寶通過一系列精心、精準的策略操作，終於打贏了生死之戰，逐漸扳回了形勢，部分內容可以閱讀文章《加多寶 營銷有多牛!》，成功實現了品牌轉換，將一個品牌影響力極低的運作商品牌“加多寶”變成產品大眾品牌，成為了快消領域的黑馬品牌。

而分手後的王老吉，並沒有像以前一樣、繼續獨占此前位居行業老大、獨占市場大部分份額的市場優勢，竟然要面對一個新崛起的市場老大、變成了屈居老二。

在這3年時間里，為何形勢卻發生了逆轉，一切究竟什麼原因?

王老吉到底輸在哪?

一方面 兩者運營實力有差距，導致市場差距

在市場經濟的競爭中，競爭對手PK的實質是綜合運營實力的PK，綜合運營實力強的企業容易勝出，並且直接結果就是市場份額和銷售的差距。

王老吉輸給加多寶的第一個原因，是兩者內在的商業運營實力差距!

說的直接一些，就是在產品定位、廣告傳播、渠道終端精耕、運營團隊實力等方面，兩者之前存在明顯的差距。

最直接的體現就是同一個產品，在兩支不同團隊手裡運作下，銷量卻有著天壤之別!

在加多寶2002年之前成為其品牌運營商之前，王老吉，一直是一個區域品牌，而年銷售一直在1個多億徘徊，始終無法更進一步，更上一個台階。

而在加多寶運作的10年裡，加多寶的銷售高告別了過去發展不前的停滯，僅罐裝飲料，就實現了從1億，到160多億的成長，同時帶動了綠盒裝的銷售(2011高達18億)，實現了銷售超過150倍的增長。

在這10年時間里，加多寶打出了堪稱經典案例的運作。

無論是重新找准品牌定位、區域市場精耕，再到進軍全國市場的戰略規劃;還是從空中的媒體廣告、地面各種宣傳物料(餐飲渠道的牙簽盒、門貼，小區便利店的門頭店招、海報等)的鋪天蓋地式轟炸，再到的渠道終端操作;以及實現這一切的隊伍打造這些戰術操作，都堪稱行業里教科書式的一個典範。

這些都與之前廣葯的操作有很大距離。加多寶這一系列操作讓王老吉不僅實現了品牌知名度大幅提升，其空中地面的立體組合式打法在中國飲料市場打出了一片天，也創造了驚人的業績!

在加多寶操作前後的業績和狀況對比，已經體現了兩者運營實力的差距，而在兩者分手之後，2012-2013年，對於加多寶而言生死攸關轉折期的精彩打法，再次展現了其運營實力。

如：加多寶原有的地面渠道終端優勢發揮的同時，在空中傳播上打出了一套優秀的組合拳，從“全國銷量遙遙領先的紅罐涼茶改名”——到“每銷售10罐涼茶，有7罐是加多寶”——“贊助《中國好聲音》的正宗涼茶加多寶”——“加多寶銷量遙遙領先”，成功實現了一個品牌的速成，同時，保證了銷量沒有太大震盪，可以說實現了速度最快的品牌打造。

對王老吉而言 幸運的是擁有之前的優質資產

如想繼續提升，就需提升運作實力

在經過3年的時間，兩者競爭中加多寶已經完成了從防禦到相守，再到部分反攻的階段，在分手後的最佳上量時機，王老吉沒能成為第一，與之前團隊儲備、能力儲備不足有關。畢竟市場份額的獲得與團隊運營能力相匹配!

經過3年時間，行業格局經過大變局調整後，又恢復到了大格局穩定的狀態，轉換的窗口期已過，但幸運的是，畢竟加多寶之前的操作給王老吉打下了一個良好的基礎，無論是品牌知名度、銷售額、還是消費者數量都達到了一個級別，只要企業操作不出大的問題，銷量和份額不會出大的震盪，還能保持較高的量級，不可小覷!

而如果王老吉想繼續擴大銷量和份額，就需要提升運營能力，畢竟市場的爭奪，是靠實力說話，市場業績大小是與運能能力高低相匹配，想獲得越多，就需要能力越強!

另一方面 公關形象失分 導致的損失同樣巨大

兩者此前實力差距的懸殊是導致業績差距的一個重要內因，而另一個因素——公關形象，所導致的銷量受影響，同樣不可輕視!損失可能在幾十億級!

步步緊逼 被對手步步化解;

贏了官司，卻輸了口碑

在兩者分手之後，王老吉開始了對加多寶的步步緊逼，從商標使用、到廣告語、再到紅罐包裝，展開了一系列的官司大戰，當初兩者在合作分手後，由之前的甜蜜合作，變成了“恨”，明顯要置加多寶於死地，把這些多年商業運作沉澱下來的、如同標識一般的商業要素一個個奪走。

這一系列的官司，基本上都是以加多寶的失敗告終，表面從官司上看廣葯贏了，但是從消費者心理上，這個結果卻相反，廣葯和王老吉的官司打贏的越多，實質上在消費中的心理層面失分越多。

雖然因為利益分歧導致了二者分手，但是畢竟王老吉當年是在加多寶的操作下實現了業績上百倍的增長，在消費者的心中佔有同情分，而步步緊逼的一系列官司，頗有點像一定要讓加多寶無路可走的感覺，在消費者的心中失分更大。

特別是在這些步步緊逼的舉措，都被加多寶一一化解之後，沒有發揮出緊逼的效果，它的失分的負面作用就會發酵，變成了適得其反!

品牌美譽度下降 直接影響銷售

品牌美譽度，對於品牌的銷售往往會有較大影響!

在營銷中有一個觀點“左手廣告 右手公關”，這個觀點，一方面指有時它比廣告傳播更有效，另一方面強調了公關在構建企業品牌形象中的作用巨大，如在美譽度方面，極為重要。

美譽度和知名度、忠誠度等一起，是品牌考量的幾個指標，這其中，美譽度對消費者的消費，會直接產生重大影響!

如果是無法替代性產品、沒有別的選擇空間的產品，那麼美譽度一時下降，會出現短時下滑，因為沒有別的選擇，消費者在度過美譽度危機後，銷量會有所恢復。

如果不是無法替代性的產品，有別的選項，就會比較危險，一旦在消費者心中的美譽度降低，他們會選擇別的產品，而如果競品與原來的產品相比，產品差距不大，產品性價比和體驗也OK，那麼他們的消費成為新的習慣，消費者就會徹底投向競品，不會再選擇之前的產品和品牌，那麼基本上這批丟失的銷量，在危機過後要想再恢復就很難!

在王老吉丟失的消費者中，這個比例所佔不低，畢竟加多寶的銷量幾乎是重新打造一個全新品牌中崛起的，並且成為了第一，這其中很大一部分，就是從以前的消費者中轉化過去的。

所以，在某種層面上，王老吉的步步緊逼、且在官司中贏了，但是在消費者的心中卻輸了，這個輸的結果就是導致市場份額和銷售的失分。

本可以大度些 換種方式操作，避免這些失分

在這過程中，王老吉本可以大度些，讓這些失分減少，可以以一種更好地姿態出現在消費者心中，比如與友商加多寶攜手推動中國涼茶事業發展，推動中國品牌和飲料的進一步發展。打造中國涼茶領域的雙雄!中國飲料中的雙巨頭。這種更大度的做法，以一種更好的形象打入消費者心中，可以有效避免減分，甚至加分!

誠然，如果站在當時雙方的立場上，也很難從當時“分手”後的情緒中跳出來，但是兩者之間的官司大戰，對於王老吉而言畢竟不是最佳選擇，在商標奪回，從情理之中還是說的過去，在拿回最優質資產後，已經擁有了很大的價值金礦，但後面的系列官司，廣告語、包裝等的系列爭奪，就有些逼人太甚的感覺，確實給自己失分不少!

當年，在蒙牛和伊利的商業PK中，最初也有過解，但是之後雙方將更多地PK放在商業運營上，產品創新、品類創新等，讓中國的乳業進入新的快速發展的階段，從以前的單一產品，進入到了多產品、人群細分的產品，造就了中國乳業雙雄，雙方的業績都不斷達到新的高度!

在市場經濟中，市場的競爭實際上是企業實力和策略的PK，哪個企業的運營實力強大、策略精準，就容易在市場上成為贏家!

今天，王老吉與加多寶之間的各種官司大戰都逐漸落下帷幕，而無論紅罐官司結果如何，加多寶也做好了准備——已經推出了紅罐和藍罐兩種形式，兩者之間的聯系越來越少，兩者各自的發展，都會踏上新的征程，希望兩者都會有更好的發展，畢竟這前前後後在中國的飲料業里開創、並做大了一個涼茶品類，並成為一個銷售業績不俗的大市場!推動了涼茶行業的發展!

雙方的競爭已隨著中國商業環境的變化，進入到新的階段，希望這個新的階段，他們能上演新的精彩!

而之前過程中雙方博弈、PK的策略得失，值得企業和同行思索

2017年網路營銷案例分析題篇2

一、網路營銷渠道概述

網路營銷逐漸成為企業或不可缺的營銷手段，而網路營銷渠道是網路營銷重要一部分。

(一)網路營銷渠道的概念

網路營銷，就是以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網路媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式，網路營銷極具發展前景，必將成為21世紀企業營銷的主流。網路營銷渠道是網路經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指藉助於互聯網路、電腦通信技術和數字互動式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式，是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，主要分為通過互聯網實現的從生產者到消費(使用)者的網路直接營銷渠道和通過融入互聯網技術後的中間商機構提供的網路間接營銷渠道。

(二)網路營銷渠道的功能

與傳統營銷渠道一樣，以互聯網作為支撐的網路營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能。一個完善的網上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。

1.訂貨功能。它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。

2.結算功能。消費者在購買產品後，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應有多種結算方式。目前在國內除了大家懂的支付寶和財付通外，國內付款結算方式還有經歷比較久的郵局匯款、貨到付款、信用卡等。而目前國外流行的幾種方式是信用卡、電子貨幣、網上劃款等。

3.配送功能。一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對於無形產品如服務、軟體、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，所以一般配送系統以有形產品為討論問題。對於有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題，而對於這兩個問題，我國有幾個很好的企業為企業提供專業的服務，專業的配送公司崛起進一步加快了企業對網路渠道建設的重視，也就加快了我國電子商務行業的發展。

二、網站建設與網站營銷

1、 網站的特點

一個好的網路營銷離不開一個製作優秀的網站，耐克公司的網站則是商務網站中的佼佼者之一。耐克官方網站並不像傳統網站一樣直接出售和推銷自己的商品，它是利用各種聊天室和論壇以及賽事介紹和運動裝備介紹等方式建立出一種商業氣氛較低的體育愛好者同盟會或者俱樂部。網站吸引了來自全球各地的球迷，給眾多的愛好者一個聚集和發表看法的空間場所。在討論比賽的同時注意到了耐克在運動中的一點一滴，深入人心，藉此還能了解球迷所想要的產品，突出了體育的精神。讓瀏覽者在看琳琅滿目的商品時感受到剛剛結束的比賽中體會到耐克產品給他們帶來的激情。

2、網站內容與構架

耐克的官方網站是由幾個大的分類站點組成的，為產品更好的選擇了受眾群體，使得網站的內容更加緊湊，網站擁有良好的組織和設計信息環境。較大的版面為內容的更新得以迅速完成。

隨實時體育大事的舉辦，耐克公司網站的背景不斷變化，快速反應全球各大賽事，吸引青年和球迷的人們站點比如在足球分類上，背景才用了正在舉行的歐洲冠軍杯賽賽場截圖作為背景;籃球的分類上則使用NBA的球星作為背景，是網站的風更良好的統一起來，讓瀏覽者簡單的檢索到所需要的信息。

3、 顧客人群的定位

耐克的主要消費群體是14-30歲的青少年人，而這部分年輕人大部分的時間則是消耗在互聯網上的，你耐克選擇的網路營銷渠道恰恰適應了年輕人所常常關注的焦點，“網路”“騰訊”都是在中國備受年輕人喜歡使用的網站。在網路搜索引擎中能搜索到4000多個網頁。這樣公司在他們主要的消費群體的曝光率大大增加，低廉的宣傳成本帶來高效的宣傳，大大超過了戶外廣告。

三、耐克公司的網路營銷競爭策略

1、發現消費者的需要

耐克公司採取消費者個性化產品生產營銷模式，把企業的生產和消費者的需求結合起來，在企業和市場中建立良好的交流紐帶。耐克為其客戶建立資料庫和個人信息的專用檔案，把客戶所需要的信息儲存下來，為其更好的生產所需要的產品，也更好的追蹤客戶的動態，做好產品的售後服務，而這一切都來源於耐克的網站和資料庫服務。耐克的官方網站提供了NIKE ID的個性化定製服務，顧客可以根據自己的喜好和款式定製只屬於自己的鞋子或者衣服，加上獨一無二的自定義LOGO，給年輕人留下充分的想像空間，發揮他們旺盛的頭腦。

2、明星效應

在各種雜志以及社交場合看見穿著耐克品牌衣服的各種明星早已不是什麼新鮮的事情，耐克公司包裝的體育明星早已為他們帶來無比巨大的利潤。從1984年開始，耐克公司開始包裝喬丹，這個動作無疑是非常成功的，當喬丹奪得總冠軍的最後一扣，耐克把喬丹的這個扣籃做成了廣告，耐克成為了市場的領先者。為他們當年戰勝了阿迪達斯 彪馬等三大巨頭體育用品企業奪得了銷售榜的守衛。

3、非奧運贊助商的耐克

作為世界級的體育用品商，奧運會是一個向世界展示自己的絕佳機會，沒有花重金爭奪奧運會贊助上的耐克並沒有銷聲匿跡，而是將自己的王牌放在來互聯網上，巧妙的避開了阿迪達斯奧運會贊助商的爭奪，藉助擁有兩億網民的騰訊，颳起了了網路奧運的暴風。與其在門戶網站上彈出令人厭煩的彈窗廣告不如利用騰訊網以及QQ和旗下各種產品為奧運冠名，利用騰訊網路直播的優勢將耐克融入到消費者心中。耐克運用病毒式的網路營銷手段以騰訊作為媒介，將自己的理念和品牌形象通過即時、互動的網路信息傳輸方式覆蓋到了每一個網民，耐克的網路營銷成本以及效果，絕不亞於作為奧運贊助商的阿迪達斯。

4、NIKE的網路廣告戰略

2009年中國網路廣告市場規模突破200億的大關，網路時代的網路廣告成為眾多商家的新寵，但是好的網路廣告卻是不可多得的。

耐克網路廣告的特點是簡潔、精煉。在短幾秒時間內將耐克勾標志重復呈現在用戶眼中，一次又一次是你難以忘記這個文化標志。而在廣告中加入明星形象更能吸引上網者的關注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽廣告。

門戶網站的廣告點擊率低下，日益泛濫的網路廣告雜亂無章，虛假垃圾信息充斥網路廣告，使得互聯網用戶屏蔽廣告的心理愈發堅決。如何使得網路廣告點擊率上升，是耐克公司發布網路廣告首先需要解決的問題，於是視頻廣告悄然升起。

四、結語

通過以上分析發現，耐克公司選擇了合適的營銷組合，反映產品或服務的種類和本質以及消費者的獨特個性。本文通過對耐克公司的營銷策略進行分析，發現其營銷方面採取了如下的手段：發現消費者的需要、明星效應、病毒式網路營銷、簡潔的廣告等。耐克公司能切合中國的實際國情，參考中國人的生活和購物習慣，注重抓住時事熱點，緊貼時尚趨勢。耐克公司的網路營銷策略的目標是明確的，就如同上面所提到的，耐克公司在土豆網載入了植入性廣告，土豆網的用戶群體非常之廣，公司可以借這個龐大的用戶群，來提高自己產品的知名度，從而達到很好的營銷效果。

2017年網路營銷案例分析題篇3

1、海爾集團自1984年至1991年只生產單一的產品電冰箱：1991年與青島電冰櫃總廠、空調器總廠組建海爾集團公司，1991年至1995年3年多時間里生產製冷家電產品;1995年5月，海爾集團收購了青島紅星電器股份有限公司，進入了洗衣機行業;1997年8月，海爾集團與萊陽家電總廠合資組建萊陽海爾電器有限公司，進入了小家電行業，生產電熨斗，海爾集團的經營領域擴大到全部白色家電行業，時間是兩年。(學苑教育教學中心提供，請關注學苑核心資料微信號:xyuan62513012)1997年，海爾集團與杭州西湖電子集團合資組建了杭州海爾電器，生產彩電、VCD等產品，正式進入黑色家電領域;海爾集團控股了青島第三制葯廠，進入了醫葯行業;1998年海爾集團開始知識產業;隨後，又進入了金融、餐飲和旅遊等行業，成功實施了多元化經營戰略。

根據以上案例，回答下列問題：

1)、在海爾集團的發展中，主要採取了哪些戰略?對這些戰略作簡要解釋。

2)、海爾集團多元化經營戰略的實施有何特點?

3)、結合本案例簡答多元化經營戰略的原因。

2、某公司現有普通股100萬股，每股面額10元，股本總額為1000萬元，公司債券為600萬元(總面值為600萬元，票面利率為12%，3年期限)。2008年該公司擬擴大經營規模，需增加籌資750萬元，現有兩種備選方案可供選擇：(學苑教育教學中心提供，請關注學苑核心資料微信號:xyuan62513012)甲方案是增加每股面值為10元的普通股50萬股，每股發行價格為15元，籌資總額為750萬元;乙方案是按面值發行公司債券750萬元，新發行公司債券年利率為12%，3年期限，每次付息一次。股票和債券的發行費用均忽略不計。公司的所得稅稅率為30%。該公司採用固定股利政策，每年每股利為3元。2008年該公司預期息稅盈餘為400萬元。要求：

1) 計算公司發行新的普通股的資本成本;

2) 計算公司發行債券的資本成本;

3) 計算兩種籌資方式的每股盈餘無差異點時的息稅前盈餘，差判斷該公司應當選擇哪種籌資方案?

㈡ 有哪些失敗的社會化網路營銷案例

解析失敗的社會化網路營銷案例

初步總結失敗的社會化網路營銷案例5個方面的失敗原因

1 .選錯了投放的社會化媒體

推薦案例:蒙牛的乳品在搶車位處投放效果不錯,小白領早上上班,去搶車位,停車,下班,半夜把車開走,其實,牛奶類似的食品廣告在此處投放具備良好優勢,大家早上吃早餐,想到牛奶,餅干,晚上把車子開走,也可以看到餅干.生活媒體投放到位.

2 .選用錯誤的人

解決方案：選擇確實懂得社會媒體營銷的人來操作,即使他們開價會高點.你也不用拿你的整個品牌形象開玩笑.需要承認知識的價值,原創的價值.

3.你的團隊不認可社會媒體營銷項目

這個是需要高層領導的強勢出擊.不要學習美特斯邦威和<<金剛>>電影聯姻初期的案例.

4.沒有人信任你

搞一個社會媒體營銷,必須要讓大家信任,把邊邊角角的事情做的正規,互動,透明.

5 ,忘記搜索引擎工具以及優化工具

技術方面就是我們常常提起的SMO 社會化媒體優化.這個也是我們讓用戶迅速找到我們的活動,我們的產品,我們的討論的最務實的辦法.
資料來源：http://news.netshop168.com/wlyx/1220249662.html

㈢ 口碑營銷經典案例

口碑營銷是近年網路營銷領域中備受關注的新星，但是同時由於他與傳統營銷操作方法的不同，也導致眾多不同的看法。下面我給大家分享口碑營銷經典案例，歡迎參閱。

成功案例：康師傅冰紅茶，快樂不下線

必須承認，現在的消費者越來越不願意點擊廣告了。當網路已進入2.0時代，如何運用創新的方法來解決新生成的問題?

奧美一直推行“360度品牌管家”管理思想，強調在“品牌與消費者的每一個接觸點”上實

行傳播管理。由於互聯網這樣的自由空間里不能強迫消費者接受或者參與營銷活動，必須能給他們帶來快樂或其他實際利益，才能吸引他們參與，促成主動傳播，增強品牌粘性和消費者忠誠度。因此我們認為，應該在研究目標消費群體網路行為習慣基礎上;充分運用2.0網路特點，結合目標消費群網路行為和興趣，在他們最經常出沒的網站接觸點建立直接溝通。

例如，08年夏季奧美世紀為康師傅冰紅茶作的“HAPPINESS ANYWHERE快樂不下線”主題推廣活動。該品牌的目標消費群是青春、活力的一代，音樂、體育、影像、聊天、交友、游戲是他們上網的重要習慣。於是，我們選擇貓撲、校內、騰訊、淘寶以及重要視頻網站展開深度合作。結合各網站特點及網友使用習慣，量身定製活動。

比如，在貓撲網推出“漫畫真人秀”活動，讓網友上傳圖片故事或給劇本配旁白„„利用其娛樂互動社區黏稠度較高的年輕族群，利用他們的創新意識、搞怪愛好，激勵參與。兩個月內收到作品1.5萬件。

而在校內網，推出“曬照片 樂翻天”活動。通過推行“一鍵式”參與法，最大程度簡化操作，激發用戶參與樂趣，再配合校內網SNS的病毒是傳播機制，推動二次傳播，參與人數也超過4000人，收到有效作品1.6萬件，冰紅茶產品形象更深入人心。

而在酷6網上開展“達人串串秀”，選擇四位有影響力網路紅人，召集跨行業、跨年齡、跨國籍的網友“視頻接龍”，用簡單新穎的創意傳遞歡樂，讓更多網友與冰紅茶親密接觸。

而與騰訊合作的冰紅茶產品與QQ企鵝形象相結合的“魔法表情主題包”，有高達360萬次的下載，同時有大量用戶主動轉發。

此外，“夏日清涼大作戰”活動利用搜索引擎與網友進行溝通;淘寶網上展開“夏日清涼拍”增加活動曝光„„在與各網站合作中，還植入了創新的瓶身代碼掃描程序，線上線下互相拉動。同時，提供Widget下載，整合活動訊息，並在活動結束後有持續與消費者溝通的渠道。

一系列網路活動取得目標消費群積極回應，兩個月活動期內廣告總點擊量超過840萬次。盡管分布在不同網站接觸點上的信息是碎片化的，但由於接觸點無所不在，這些碎片逐漸在消費者心目中合成完整概念，塑造出康師傅冰紅茶在網路上年輕具有活力的品牌形象，讓康師傅冰紅茶“快樂”理念深入人心。

失敗案例：某發動機國外獲獎

互聯網營銷失敗的原因不盡相同，但可以確定：缺乏誠信、建立在虛假、欺詐信息基礎上的營銷是註定難以成功的。汽車圈裡曾爆出的“某汽車發動機入選英國權威媒體最佳發動機”的假新聞炒作就是個反面教材。

2008年初，國內數十家主流汽車網路社區內都現名為“XXXX發動機國外獲獎” 的發帖，稱“該發動機被英國汽車網站Carnews評選為英國2008年某級別最佳發動機”，並附有網站截屏圖，按照該貼提供的網址，確實可訪問到相關內容。由於該獎項有“發動機奧斯卡”之稱，一時間，廣大國內網友紛紛表示祝賀。

然而很快就有記者曝光：這不過是場精心策劃的騙局：原來是某營銷公司人員(該發動機品牌代理商)私自注冊了以“carnews”為名的冒牌網站，製作假新聞，然後以網友身份在各汽車論壇狂發。

據說，這場鬧劇由引起媒體懷疑到被查得水落石出，只用了半天的時間。網路可令虛假信息四處泛濫，但也能使真相無處遁形。互聯網正在將全世界人們的距離拉近，指望忽悠“國際牌”來愚弄網民的“策劃”註定要失敗。

盡管社區已成為互聯網口碑營銷重要陣地之一，但任何經營和營銷絕對不能以誠信為代價。三鹿事件已讓所有人明白了這一公理，但願有理智的營銷人不要再挑戰這一公理。

中國電子商務協會PCEM網路整合營銷研究中心主任

DM網路整合營銷機構總經理 劉東明

成功案例：淘寶第一美女——“水煮魚皇後”

“水煮魚皇後”是淘寶千千萬萬賣家中的一個，她的小店主要經營服裝、時尚用品等。但是店主年紀輕輕，月入兩萬，可謂美貌、智慧、財富於一身。她的網路人氣很高，被網友們封為“淘寶第一美女”。“月入兩萬、淘寶第一美女”的定位誘發了全放位的口碑。阿里巴巴、酷六、全球購物資訊網等多家媒體紛紛邀請水煮魚皇後做專訪報道;土豆網、新浪播客竟然邀請水煮魚皇後參加08年的新春節目。網友們在熱烈的討論她的事跡、論壇中有很多美麗身影的照片、視頻更有一群鐵桿FANS還為她布置維護了個人貼吧。淘寶第一美女甚至可以稱得上淘寶的品牌形象符號，吸引更多的買家、賣家湧入淘寶交易。

在網路上，醜事傳千里，好事不出門，塑造一個正面的品牌形象比炒作一個負面的形象要困難許多。但當“美女牌”在網路中泛濫之時，水煮魚皇後不搞怪，不出醜，不脫衣，不嘩眾取寵，但依舊能夠以正面形象脫穎而出。美譽度、品牌度、知名度兼收，是不可多得的案例。究其原因，是因為水煮魚皇後“月入2萬”。但凡在網路開店的用戶，最關注就是收入，“月入兩萬”的宣傳點自然能夠引人眼球。任何紅人的產生都必然足網路用戶的心理期望。 打美女牌的口碑營銷，往往犯一個錯誤，做到最後的結果是“火了美女，丟了品牌”。出現這種情況是因為在策劃時，並沒有有力的挖掘出美女本身與品牌訴求點的鏈接button，所以常常為美女做嫁衣，難以回歸品牌。由於添加了“月入兩萬”的概念與定位，鮮活、可感、有力的闡釋了“淘寶能讓店主發家致富”的宣傳點。“第一美女”的定位是側翼，“月入兩萬”才是真正的沖鋒隊，水煮魚皇後這樣才美有所得、美有所屬。

最後，口碑營銷不應該是“一招鮮，吃遍天”的單打獨斗，而是應該是融合了融合了博客、論壇、視頻、貼吧多種形式的組合拳。淘寶第一美女的招牌也是全方位的發力推廣得到奠定的。

失敗案例：iPhone girl口碑營銷“美玉有瑕”

2008年8月20，英國一網友剛買了新iPhone電話，發現其中有3張亞洲女孩的照片，純真可愛，就傳到了國外一家蘋果產品愛好者論壇上(網名markm49uk)，並披露了整個事件的過程，由此引起強烈反響。這名深圳女工的燦爛笑臉6天風靡全球論壇，在Google排名中，iPhone girl已高居第7位，成為上升最快的熱詞。從國外到國內，從網路到紙媒，“最美iPhone中國女孩”迅速躥紅!

熱心的網友們發動了強大的人肉搜索，但是經過細心論證發現iPhone girl就是一個炒作。而且，始作俑者是帖子首發論壇——蘋果論壇的站長，網名markm49uk只是其馬甲而已。得知Iphone girl有人專門策劃後，一名網友寫到：“我實在不願意相信iPhone Girl是個PR事件。我經常覺得，世界還是美好的，不全部都是人造的。如果富士康或者iPhone非要做出一些抹黑的事情„„”可以看出，網友們了解真相，相當“很受傷”。作為一個口碑營銷事件，我們不得不說Iphone girl 是個人造的網路童話，只是這個童話的結局太意外。“人造”猶如美麗蘋果里的蟲子，給“完美的口碑營銷”打了個巨大的問號。

像這種“最美女孩”，已經數見不鮮。像天仙妹妹，別針換別墅女孩等都是不同版本而已。只是這次的起點，是由一個外國人在網上發照片開始，更易讓人相信，這是其成功之處。但是在2.0的網路環境賦予了每個網友自己的“耳朵”、“ 眼睛”和“嘴巴”。他們不再是一群可以輕易煽動的烏合之眾。營銷者面對的網友不是一個人，而是萬千長尾的聚合，他們的智慧足以橫掃一切。某些不正規的“口碑營銷”的誠信度越來越受到網友的懷疑，不要再試圖瞞天過海，挑戰網友的集體智慧。口碑營銷的導向應該祥透明化、誠信化發展。真誠為本，方顯營銷本色。

㈣ 十大經典網路營銷案例

十大經典網路營銷案例：奧巴馬總統競選、腦白金體網路事件營銷、與DELL共進早餐、卡地亞LOVE、CR7微博營銷、杜蕾斯網路營銷、星巴克、可口可樂歌詞瓶、臉萌朋友圈營銷、江小白。

案例一：奧巴馬總統競選

1、營銷團隊：奧巴馬競選班子。

2、營銷分析–Youtube上《奧巴馬令我神魂顛倒》被點擊超過900萬次。–超過10萬人捐錢給奧巴馬參加選舉，其中5萬人是通過互聯網捐款。

奧巴馬94%的捐款來自互聯網捐贈，希拉里這一比例為26%，麥凱恩為13%。–國聯邦選舉委員會文件披露奧巴馬今年1～4月投給谷歌的廣告費至少有280萬美元。

3、營銷總結：視頻社區的推廣+搜索引擎營銷+網站聯盟=奧巴馬的勝利。

案例二：腦白金體網路事件營銷

1、執行公司：上海歐賽斯文化創意有限公司。

2、推廣周期：2014.1～2014.2。

3、推廣目的：網路事件營銷，四大平台炒作，形成熱點話題，打造全網影響力四、項目手段：高創意爆點、新媒體活動、四大平台運作、從線上延續到線下等一系列口碑運作五、項目效果。

①腦白金在傳統媒體上演了營銷奇跡，對於那句「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」的廣告語，國內從老到幼幾近無人不知，網路上流行的「腦白金體」則把這一奇跡延續到數字媒體上。

②2013年底腦白金在四大數字營銷平台推出#腦白金體#整合營銷活動，活動上線第一天即吸引10萬粉絲熱捧，當天活動整體曝光量超過1000萬人次，充分利用了新媒體平台的裂變傳播效應。

③上線3天就登微博熱門話題榜，活動轉發數30萬，各類腦白金體版本300多，3天曝光量超過3000萬次，神一樣的數據，神一樣的話題，無論是論壇還是微博上，「腦白金體」創意狂歡活動是當之無愧的當紅炸子雞。

案例八：可口可樂歌詞瓶

據說2013年的昵稱瓶夏日戰役為可口可樂的銷量帶來了20%的增長。於是乎在夏日即將到來之時，可口可樂新戰役也開始蠢蠢欲動。部分地區的超市裡，那個熟悉的紅色包裝已經再一次發生了變化。

這一次出現在瓶身上的是歌詞——大多來自當下最受歡迎的明星和他們的熱門單曲。如果說二十幾款昵稱瓶已經足夠令人眼花繚亂，那麼歌詞瓶簡直是想要多少有多少的節奏。

不過，目前出現的這些歌詞顯然經過了精心的挑選，從周傑倫到五月天，從世界盃主題曲到畢業季應景歌，考慮到了不同年齡段、不同性別、以及特定人群的喜好。

經過昵稱瓶一役，可口可樂對歌詞瓶的一系列推廣舉措可謂輕車熟路，首輪營銷節奏極為相似：首先針對意見領袖進行定製化產品投放，利用明星效應，KOL在社會化網路上的活躍度和影響力，製造信息高點，然後再通過社交媒體引發活躍粉絲的跟進，進而利用社交媒體的擴散作用影響到更多普通消費者。

案例九：臉萌朋友圈營銷

一夜之間，這個叫臉萌的應用爆紅大江南北，無數人的朋友圈都被各式各樣的卡通頭像佔領。這款由90後團隊打造的漫畫拼臉類應用，在微信的助力之下，用戶很快突破了2000萬。

臉萌的核心功能是用戶通過五官的拼接，可以快速創造屬於自己的漫畫形象，然後分享到微信、微博等社交平台。其實去年12月底發布以來，臉萌一直不溫不火，只是最近在微信上突然爆發，其發展的軌跡和當年的魔漫相機、瘋狂猜圖一樣。

但相比於魔漫相機和瘋狂猜圖、瘋狂猜歌之類的應用，臉萌的生命周期可能更加短暫，很多用戶都是下載之後玩一次就不會再次使用了，畢竟給自己拼個動漫頭像也就幾分鍾甚至幾十分鍾的事情。

這短暫的幾十分鍾的時間已經把產品的所有功能發揮完畢，二次使用的概率大大降低，哪怕是給朋友拼圖，拼圖結束後也就沒有任何動力來繼續使用。

案例十：江小白

一、運營團隊：江小白市場部。

二、營銷特點：江小白幾乎從不在主流媒體做廣告。

除去地鐵廣告，江小白基本沒有傳統的營銷方式，利用得最多的是免費的社交媒體。對於利用互動性很強的社交媒體，江小白的微博營銷顯示出幾個鮮明的特點。首先，長於文案植入，將有意思的話題與江小白的產品聯系在一起。

其次，對應自己的品牌形象，將微博的運營完全擬人化。在所有的熱點事件時發聲，表明自己的態度。最後，利用微博互動作為線上工具，組織線下活動，並與線上形成互動，以增強粉絲黏性。

㈤ 求網路營銷定價案例

差別定價被認為是網路營銷的一種基本的定價策略，一些作者甚至提出在網路營銷中要「始終堅持差別定價」[i]，然而，沒有什麼經營策略在市場上可以無往不勝，差別定價雖然在理論上很好，但在實施過程中卻存在著諸多困難，我們將以亞馬遜的一次不成功的差別定價試驗作為案例，分析企業實施差別定價策略時面臨的風險以及一些可能的防範措施。

一、亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景

1994年，當時在華爾街管理著一家對沖基金的傑夫•貝佐斯（Jeff Bezos）在西雅圖創建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營業，1997年5月股票公開發行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯屬網路營銷戰略，在數十萬家聯屬網站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網上銷售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亞馬遜的市值達到了280億美元，超過了西爾斯（Sears Roebuck&Co.）和卡瑪特（Kmart）兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數字來說明：

根據Media Metrix的統計資料，亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網站中排名第8，共吸引了1450萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名進入前10名的唯一一個純粹的電子商務網站。

根據PC Data Online的數據，亞馬遜是2000年3月最熱門的網上零售目的地，共有1480萬獨立訪問者，獨立的消費者也達到了120萬人。亞馬遜當月完成的銷售額相當於排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。在2000年，亞馬遜已經成為互聯網上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經營的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟體、游戲等，品種達1800萬種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業務和免費的電子賀卡服務。

但是，亞馬遜的經營也暴露出不小的問題。雖然亞馬遜的業務在快速擴張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元，較前一年同期增長95%，第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同期增長了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達到了1.22億美元，相當於每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元，相當於每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營業務虧損仍達8900萬美元。

亞馬遜公司的經營危機也反映在它股票的市場表現上。亞馬遜的股票價格自1999年12月10日創下歷史高點106.6875美元後開始持續下跌，到2000年8月10日，亞馬遜的股票價格已經跌至30.438美元。在業務擴張方面，亞馬遜也開始遭遇到了一些老牌門戶網站——如美國在線、雅虎等——的有力競爭，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實現贏利，而最可靠的贏利項目是它經營最久的圖書、音樂唱片和影視碟片，實際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經從這三種商品上獲得了1000萬美元的營業利潤。

二、亞馬遜公司的差別定價實驗

作為一個缺少行業背景的新興的網路零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes & Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設法從這些注冊用戶身上實現盡可能多的利潤。因為網上銷售並不能增加市場對產品的總的需求量，為提高在主營產品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟體系統確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發現了這一秘密，通過在名為DVDTalk (www.dvdtalk.com)的音樂愛好者社區的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以後絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由於亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光後，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調整的依據，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網路隱私問題聯系在了一起。

為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關，他指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜「無論是過去、現在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態定價。」[iii]貝佐斯為這次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣，據不完全統計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經獲得了亞馬遜退還的差價。

至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。

三、亞馬遜差別定價試驗失敗的原因

我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價試驗，結果很快便以全面失敗而告終，那麼，亞馬遜差別定價策略失敗的原因究竟何在？我們說，亞馬遜這次差別定價試驗從戰略制定到具體實施都存在嚴重問題，現分述如下：

（一） 戰略制定方面

首先，亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背。在亞馬遜公司的網頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價試驗前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當然地認為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的價格和最好的服務。亞馬遜的定價試驗徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進行了及時的危機公關，但亞馬遜在消費者心目中已經永遠不會象從前那樣值得信賴了，至少，人們會覺得亞馬遜是善變的，並且會為了利益而放棄原則。

其次，亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違基本的網路營銷倫理。亞馬遜在差別定價的過程中利用了顧客購物歷史、人口統計學數據等資料，但是它在收集這些資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用於顧客沒有認可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國當時尚無嚴格的保護信息隱私方面的法規，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業道德。

此外，亞馬遜的行為同其市場地位不相符合。按照劉向暉博士對網路營銷不道德行為影響的分析[iv]，亞馬遜違背商業倫理的行為曝光後，不僅它自己的聲譽會受到影響，整個網路零售行業都會受到牽連，但因為亞馬遜本身就是網上零售的市場領導者，佔有最大的市場份額，所以它無疑會從行業信任危機中受到最大的打擊，由此可見，亞馬遜的策略是極不明智的。

綜上，亞馬遜差別定價策略從戰略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開始就註定了它的「試驗」將會以失敗而告終。

（二） 具體實施方面

我們已經看到亞馬遜的差別定價試驗在策略上存在著嚴重問題，這決定了這次試驗最終失敗的結局，但實施上的重大錯誤是使它迅速失敗的直接原因。

首先，從微觀經濟學理論的角度看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導致帕累托更優的結果，因此，法律對差別定價的規范可以說相當寬松，規定只有當差別定價的對象是存在相互競爭關系的用戶時才被認為是違法的，但同時，基本的經濟學理論認為一個公司的差別定價策略只有滿足以下三個條件時才是可行的[v]：

（1）企業是價格的制定者而不是市場價格的接受者。

（2）企業可以對市場細分並且阻止套利。

（3）不同的細分市場對商品的需求彈性不同。

DVD市場的分散程度很高，而亞馬遜不過是眾多經銷商中的一個，所以從嚴格的意義上講，亞馬遜不是DVD價格的制定者。但是，假如我們考慮到亞馬遜是一個知名的網上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價低於主要的競爭對手，所以，亞馬遜在制定價格上有一定的迴旋餘地。當然，消費者對DVD產品的需求彈性存在著巨大的差別，所以亞馬遜可以按照一定的標准對消費者進行細分，但問題的關鍵是，亞馬遜的細分方案在防止套利方面存在著嚴重的缺陷。亞馬遜的定價方案試圖通過給新顧客提供更優惠價格的方法來吸引新的消費者，但它忽略的一點是：基於亞馬遜已經掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實現套利。至於根據顧客使用的瀏覽器類別來定價的方法同樣無法防止套利，因為網景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費獲得，使用網景瀏覽器的消費者幾乎不需要什麼額外的成本就可以通過使用IE瀏覽器來獲得更低報價。因為無法阻止套利，所以從長遠角度，亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。

其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關系營銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復購買，重復購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年後這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實際上懲罰了對其利潤貢獻最大的老顧客，但它又沒有有效的方法鎖定老顧客，其結果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。

最後，亞馬遜還忽略了虛擬社區在促進消費者信息交流方面的巨大作用，消費者通過信息共享顯著提升了其市場力量。的確，大多數消費者可能並不會特別留意亞馬遜產品百分之幾的價格差距，但從事網路營銷研究的學者、主持經濟專欄的作家以及競爭對手公司中的市場情報人員會對亞馬遜的定價策略明察秋毫，他們可能會把他們的發現通過虛擬社區等渠道廣泛傳播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區中露了底，並且迅速引起了傳媒的注意。

比較而言，在亞馬遜的這次差別定價試驗中，戰略上的失誤是導致「試驗」失敗的根本原因，而實施上的諸多問題則是導致其慘敗和速敗的直接原因。

四、結論：亞馬遜差別定價試驗給我們的啟示

亞馬遜的這次差別定價試驗是電子商務發展史上的一個經典案例，這不僅是因為亞馬遜公司本身是網路零售行業的一面旗幟，還因為這是電子商務史上第一次大規模的差別定價試驗，並且在很短的時間內就以慘敗告終。我們從中能獲得哪些啟示呢？

首先，差別定價策略存在著巨大的風險，一旦失敗，它不僅會直接影響到產品的銷售，而且可能會對公司經營造成全方位的負面影響，公司失去的可能不僅是最終消費者的信任，而且還會有渠道夥伴的信任，可謂「一招不慎，滿盤皆輸」。所以，實施差別定價必須慎之又慎，尤其是當公司管理層面臨短期目標壓力時更應如此。具體分析時，要從公司的整體發展戰略、與行業中主流營銷倫理的符合程度以及公司的市場地位等方面進行全面的分析。

其次，一旦決定實施差別定價，那麼選擇適當的差別定價方法就非常關鍵。這不僅意味著要滿足微觀經濟學提出的三個基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產品的差別化，力爭避免赤裸裸的差別定價。常見的做法有以下幾種：

（1）通過增加產品附加服務的含量來使產品差別化。營銷學意義上的商品通常包含著一定的服務，這些附加服務可以使核心產品更具個性化，同時，服務含量的增加還可以有效地防止套利。

（2）同批量訂制的產品策略相結合。訂制弱化了產品間的可比性，並且可以強化企業價格制定者的地位。

（3）採用捆綁定價的做法，捆綁定價是一種極其有效的二級差別定價方法，捆綁同時還有創造新產品的功能，可以弱化產品間的可比性，在深度銷售方面也能發揮積極作用。

（4）將產品分為不同的版本。該方法對於固定生產成本極高、邊際生產成本很低的信息類產品更加有效，而這類產品恰好也是網上零售的主要品種。

當然，為有效控制風險，有時在開始大規模實施差別定價策略前還要進行真正意義上的試驗，具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進行試驗的商品的品種，而且更重要地是要限制參與試驗的顧客的人數，藉助於個性化的網路傳播手段，做到這點是不難的。

實際上，正如貝佐斯向公眾所保證過的，亞馬遜此後再也沒有作過類似的差別定價試驗，結果，依靠成本領先的平價策略，亞馬遜後來終於在2001年第四季度實現了單季度凈贏利，在2002年實現了主營業務全年贏利。

綜上所述，在網路營銷中運用差別定價策略存在著很大的風險，在選擇使用時必須慎之又慎，否則，很可能適得其反，給公司經營造成許多麻煩。在實施差別定價策略時，通過使產品差別化而避免赤裸裸的差別定價是避免失敗的一個關鍵所在。

㈥ 八大網路營銷成功案例

一、蘇寧易購與天貓的撕逼檔鍵者大戰——「媽媽再打我一次」
2013年12月，「媽媽再打我一次」一組漫畫圖片在網路上走紅。蘇寧易購在雙十一期間借用這一概念，推出了「媽媽再打我一次」的廣告。「紅藍對決」既有嘲諷又有真相，引發網友大量轉發和圍觀熱議。
二、網路——線下事件線上營銷：「Hi，約嗎？」
今年九月，網路輸入法以「更懂你的表達，以及你的iPhone」的概念，掀起了一場「懂你」風潮。其面向全球華人邀約的線下廣告文案：「Hi，約嗎?」一時成為網路流行語，並引發大量網友的熱議和跟風熱潮。
三、褚橙——一顆互聯網的橙子
本來禪則生活網的創立者深諳媒體之道。他們曾主導了「回家吃飯」等熱門社會話題，而「褚橙」則是他們更上一階的階梯。禇橙禇時健種的冰糖橙，人生總有起落，精神終可傳承。禇橙的個性化包裝和10大青年勵志微視頻等營銷手段，使其在全國100個城市擁有注冊用戶數百萬。
四、滴滴打車——有錢任性
微信的滴滴打車投入巨額補貼打起營銷戰。滴滴打車與微信支付合作，不僅將立減的金額從5元漲回到了10元，並推出了新用戶首單立減15元的優惠。其在節日里發出大數量紅包，後又推出「四個小夥伴三個用滴滴」等一系列營銷手段。
五、辛巴達拯救仌族——7天7夜極致直播
雙11後，微博賬號@我是騎行家發出了一封辭職信，表達了辭職並轉換人生跑道的決心。這一舉動使公眾的關注點迅速聚集在了備受庫存壓力大、量小沒廠、訂單延期等諸多難題折磨的電商群體，引發電商人共鳴。辛巴達服裝小快生產營造了一系列事件營銷，從辭職信到北京世貿天階情侶仌舉牌求拯救活動等等。
六、魅族MX4——一次非典型營銷
魅族科技改變了以前營銷的弱勢，以「自黑」的營銷路數拿到了當日網路搜索風雲榜 Top1。魅族首次在網路貼吧直播的新品發布會，當天僅圖文直播貼就獲得了超過862萬關注量。
七、小米——「神文案」
小米在產品的文案策劃和畫面表達上有兩個要求：一要直接，講大白話，讓用戶一聽就明白；二要切中要害，可感知，能打動用戶。三個經典案例：「小米手機就是快」、「小米活塞耳機」和「小米移動電源，10400毫安時，69元」。
八、阿里巴巴——一堂社會化營銷課
阿里巴巴上市前，不論其在微信中的傳播分分鍾破10萬閱讀量，還是馬雲用一口流利的英語告訴大家阿里巴巴是什麼，都博得一片滿堂喝彩。以上就是八大網路營銷成功案例，每個案例都有其獨特的創意和策略，值得我們深入研究和學習。

㈦ 網路營銷的創新案例分析

不作充分的分析研究，處理事物就容易產生畸輕畸重的現象。那麼下面是我整理的網路營銷的創新案例分析，希望能夠有所幫助。

網路營銷的創新案例分析一：

褚橙——打造高溢價的農產品電商

本來生活網運營中心副總經理唐宋在名為《像可口可樂一樣賣水果》的分享中提及，在做褚橙2013年的品牌營銷的時候，考慮到的問題——如何將非標准化的東西做成一個標准化，以及如何面對年輕人做推廣。

於是我們看到本來生活網以“講故事+文化包裝+食品安全+社會化媒體營銷+產銷電商一條龍”，打造了2013年褚橙大賣。其中將大數據技術和社會化廣告技術進行結合，通過“褚橙故事”傳播+預售促銷活動相互配合的形式為褚橙的售賣做預熱的方式值得借鑒。以下是一些在之前廣泛討論的事實基礎上總結的褚橙案例要點：

1)利用大數據技術為社會化廣告投放提供方向和依據

精準鎖定目標人群，進行定向推廣(搜集信息范圍包括產品潛在粉絲、競品消費者、達人意見領袖等)

2)為產品傳播進行內容營銷

制定了三組適合社會化傳播的內容方向，包括：褚橙產品安全方向、褚時健故事勵志方向、微博粉絲獨享優惠方向，建立起與目標消費者聯系的橋梁

3)將大數據技術捕捉到的精準畫像與內容方向進行匹配

制定不同投放組合計劃，測試出互動率最高的傳播組合進行重點推廣，確保每一分推廣費用都花在刀刃上

4)邀請達人品嘗勵志橙活動-開展“無任何門檻”形式的饋贈活動

搜集了1000名不同行業的80後創業達人進行了褚橙無償激勵贈送活動。30%的達人接受了贈送，後續帶來了更多圍繞褚橙的熱議話題。

網路營銷的創新案例分析二：

品牌的網路事件營銷案例

在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質。“營銷”其實是一種溝通方式，不論你用什麼樣的方法，你都要針對你的目標人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什麼，而是聆聽者聽到了什麼。

幾年前，互聯網第一次浪潮席捲而來，帶著破碎的泡沫而去，當時的一片哀鴻如今還猶在耳，第二波網路影響力又兵臨城下。

一系列的數字讓所有投身於互聯網以及關注互聯網的人再一次熱血沸騰--CNNIC第21次調研結果顯示：中國網民數已增至2.21億人。中國網民數增長迅速，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達到53.3%，在過去一年中平均每天增加網民20萬人。目前中國的網民人數位於世界第一。中國網民人均上網時間3.28個小時，而電視平均的使用時間才只有1.21小時。

龐大的用戶數量和如此高的用戶接觸度已經使互聯網徹底擺脫了幾年前被人稱為“除四大傳統媒體外”的第五類媒體的身份，而躍升成為與傳統四大媒體並駕齊驅的，甚至是超過了傳統媒體的重要媒體。

選擇眾多，如何入手

互聯網的存在以及其日漸重要讓所有的營銷人都興奮起來，而興奮之餘又多了一絲茫然--互聯網營銷究竟該如何做

互聯網營銷的層面有很多，有EPR(網路公關)，有IWOM(互聯網口碑營銷)，有EAD(互聯網廣告)……

互聯網營銷的手段也有很多，可以跟門戶網站進行專題合作，可以投放公關軟文，可以根據不同網站的用戶人群進行形式豐富的網路廣告投放，可以做SEM(搜索引擎營銷)，可以做IM營銷，可以做論壇營銷，可以做博客營銷，可以做WIKI營銷，可以做流媒體營銷......

如此多的手段讓人目不暇接，也讓人覺得無從下手--品牌的事件營銷案例到底該如何做

在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質。“營銷”其實是一種溝通方式，不論你用什麼樣的方法，你都要針對你的目標人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什麼，而是聆聽者聽到了什麼。

許多互聯網營銷手段只是一味地最求PV、追求點擊率--在傳統廣告時代無法承諾的量化，終於在互聯網時代成為了可能。但是如果忽略了品牌想要溝通及傳播的本質，忘記了和消費者溝通你想傳遞給他們的品牌信息，那這種營銷手段就是失敗的--除非品牌所追求的，就是像恆源祥那個挑戰消費者忍耐極限的廣告事件營銷案例所追求的效果一樣-“寧肯被罵，也要被記住”。

綜上所述，網路營銷應該追求的最高境界似乎應該是：在綜合利用互聯網媒體(包括互聯網官方媒體和自媒體)的基礎上，讓盡可能多的目標消費群體接收到品牌想要傳達的信息。

事件營銷是個思路

“事件營銷”似乎是一個很好的解決方式。互聯網上諸多火爆事件讓互聯網營銷人越來越意識到“事件”的力量--如果可以製造一個事件讓許多人關注，或者藉助一個本身就已經有很多人關注的事件，在這個事件中“恰當”地植入品牌信息，那麼不僅保證了高關注度，更保證了品牌信息的正確傳達，可謂是一箭雙雕。

一個讓筆者較為鄙視但是卻值得深入研究的案例是前陣子比較火爆的“蘭董”事件營銷案例。

“蘭董”，一個號稱身價億萬的“70後”富婆，在網上發布了一個視頻，大罵“80後”和“90後”，言語極盡侮辱鄙視之詞。“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，並用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想--“蘭董”火了，在“80後”、“90後”甚至一些“70後”的謾罵聲中名聲大振。

“蘭董”似乎意猶未盡，一個視頻不夠，繼而接二連三推出了一系列視頻，一定要把網友對於自己的憤怒激發到極點，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個網站為了推廣自身，增加流量而作的跳樑小丑之舉而已。

“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“woyo.com”這個網站名字(其中大部分還是水印，轉載的時候也無法去掉)，到後來推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

一個網站，為了知名度，為了流量，已經無恥、可悲到這(文章來源：華夏酒報·中國酒業新聞網)樣的地步了么--這叫什麼非常規營銷名人效應還是所謂的“事件營銷”--筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。

“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，並用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想--“蘭董”火了，在“80後”、“90後”甚至一些“70後”的謾罵聲中名聲大振。

“蘭董”似乎意猶未盡，一個視頻不夠，繼而接二連三推出了一系列視頻，一定要把網友對於自己的憤怒激發到極點，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個網站為了推廣自身，增加流量而作的跳樑小丑之舉而已。

“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“woyo.com”這個網站名字(其中大部分還是水印，轉載的時候也無法去掉)，到後來推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

一個網站，為了知名度，為了流量，已經無恥、可悲到這樣的地步了么--這叫什麼非常規營銷名人效應還是所謂的“事件營銷thldl.org.cn”--筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。

悲哀與憤怒之餘，整個事件營銷案例的策劃和執行過程有很多地方還是值得學習和研究的：

策劃之高明1--“植入”而非“直述”：製造一個話題人物，以人物為核心引起網友的關注，再置入網站信息，繼而提升網站知名度--只不過，不是正面人物，而是一個更能引起人們關注的負面人物(正所謂好事不出門，壞事傳千里)。

策劃之高明2--“借勢”：恰逢一個“90後”女孩大罵“80後和70後”的視頻大火，於是策劃者趁熱打鐵，推出一個“70後大罵80後和90後”，罵得更加變本加厲，讓事件再次升溫。

㈧ 網路營銷經典案例(成功的數字營銷策略)

在當今數字化時代，網路營銷已經成為企業推廣產品、提升品牌知名度、增加銷售量的關鍵策略。本文將分析一個網路營銷的經典案例，探討其成功的數字營銷策略是如何實施的。
**案例介紹：**
該案例的主角是成立於2011年的創業公司「Dollar Shave Club」（簡稱DSC）。DSC旨在為男性提供高性價比的剃須刀服務。由於初期資金有限，創始人Michael Dubin決定採用網路營銷的方式來推廣產品。
**操作步驟：**
1. **製作吸引人的宣傳視頻：**
DSC製作了一支名為「我們的剃須刀很棒」的宣傳視頻。該視頻採用幽默誇張的手法，突出了產品的特點和優勢。視頻在YouTube上發布後，迅速走紅，吸引了大量關注和分享，有效提升了品牌知名度。
2. **社交媒體推廣：**
視頻發布後，DSC利用Twitter、Facebook等社交媒體平台進行廣泛分享。通過與用戶的互動，回答疑問，進一步增強了用戶對品牌的信任和好感。
3. **推出訂閱服務：**
DSC推出了便捷的訂閱服務，用戶可根據需求選擇方案，每月自動接收新剃須刀。這種服務不僅方便了用戶，也為公司帶來了穩定的收入流。
**成功原因：**
1. **製作有吸引力的宣傳視頻：**
視頻的趣味性吸引了用戶注意力，幽默的風格符合年輕人口味，使品牌形象更加親切。
2. **社交媒體的有效推廣：**
針對年輕人主要的信息來源，DSC通過社交媒體推廣，擴大了品牌的影響力，並與用戶建立了良好的互動關系。
3. **提供訂閱服務：**
訂閱服務不僅提升了用戶便利性，也為公司創造了持續的收入流，確保了品牌的可持續發展。
通過以上策略，DSC成功地實現了其數字營銷目標，成為了網路營銷的經典案例。

㈨ 為什麼我的企業做了網路推廣,還是沒有效果

有多種原因：
1、推廣是不是有專業團隊推廣；
2、所推廣產品的選擇，品牌的信用背書情況；
3、推廣平台的選擇是否適合受眾；
來再來分析下這些原因背後是什麼：
1、專業團隊，其實做好推廣無非是產品-文案-運營-效果驗收。產品我們放在第二點說，後面的一系列人員配備才是完整的推廣搭配，這個專業團隊可以自己招，也可以外包，把握好內容和節奏，會有一定效果的；
2、產品，產品的選擇也很重要，不知道你們的產品是什麼，因為產品也是涉及行業，例如醫療金融就要有些限制，如果是其他行業也會有各行業標准，快消品行業會更好推廣，雖然競爭也更大；
3、推廣平台的選擇：
1）搜索引擎端的選擇，網路、360、搜狗平台的品牌/產品的信用背書，至少用戶在看到咱們品牌/產品時想第一時間搜索匹配出來的東西要正確且有利於品牌曝光。搜索端通常優化標准如：網路創建、新聞稿發布、官網優化、用戶口碑內容（問答、論壇等）；
2）各熱門平台的內容布局，這就要結合產品的屬性選擇，如果是針對C端用戶，那問答、小紅書、知乎、論壇、自媒體、微博、微信就是主要平台了，如果是針對B端用戶，那就要針對平台選擇，如愛采購、慧聰網類；
3）短視頻平台，如抖音、快手、B站，就需要找紅人帶貨了；
4）如果有商城，那就做些淘系、JD上的種草。