咖啡營銷品牌策劃方案

『壹』 我們現在准備策劃一個在全國的品牌酒窖，並且還帶餐飲，請問誰能給我們一個方案，怎麼才能做好，做出品牌

思普餐飲策劃認為你可以從產品及商業模式上創新，例如先根據你的餐飲賣什麼菜考慮，然後再考慮商業模式走加盟連鎖 還是直營的拓展方式。
思普西餐咖啡營銷策劃是以整合企業內、外部所有資源為手段,重組再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素,以實現企業目標的、全面的、一致化營銷活動。
我們可以為你做的有以下
思普整合市場營銷針對餐飲企業發展的不同階段而量身定做的服務.
初創型企業 成長型企業 成熟型企業
一\初創型企業特徵：企業在創業期的主要目標是摸索、創建一個可行的、有競爭能力的產品-市場戰略，並生存下來。 在這個階段，創業者領導大家熱情工作，具有活力，創造性和冒險精神。這時組織系統不完善，沒有明確的職責分工，決策基本上是由創業者獨立決定。不會有過多的會議要開，有事情大家只是很隨意聚在一起商討，沒有會議室也沒有正式的會議記錄。創業者之間能夠團結一致，凝聚力強。這時企業資本實力弱，盈利水平很低，但需要的現金卻很多。產品/服務方面頻繁而且重大的創新，但這種創新被淘汰不採用的也快。企業努力尋找市場空隙，並集中資源於所選擇的少數幾個產品與市場上。這時的企業形象尚未樹立。
思普西餐咖啡營銷策劃初創型企業解決方案
1、整體VI設計
2、餐飲連鎖運營體系
3、企業招商畫冊
4、菜單整案設計
5、網站設計及開發
6、媒體投放計劃書及廣告效果評估檢測
案例： 西堤島咖啡（全案）
項目背景：
綜觀中國咖啡市場的發展，可以劃分為四個具有代表的時代。第一階段：雀巢以其「一天好開始」，影響和轉化國人生活方式，讓更多國人嘗試咖啡，接受咖啡。第二階段：上島系咖啡館，倡導現磨咖啡，讓更多公眾接受原味咖啡，又以其連鎖加盟的商業模式，在中國各地擴張，上島系的咖啡館在這一階段在中國內地開設2600多家咖啡店，占據中國九成的咖啡市場。第三階段：星巴克進入中國一線市場。在它的帶動下意式咖啡在一線城市得到普及，espresso,卡布奇諾，成為時尚的消費飲料。星巴克在一線城市一類商圈及意式咖啡這個細分領域在當時市場表現完全是一支獨秀。
很多欲開設咖啡館完成自己夢想，星巴克無法加盟，台灣品牌門檻又過高，在這樣的背景下？新的品牌如何制勝？
思普工作：思普綜合分析市場形勢，為西堤島咖啡進性定位及品牌的包裝，在產品開發及商業模式上給予更多創新。
構建了完善及可行性高的連鎖運營體系
效果：產品一經推出得到市場的熱力追捧，至今西堤島已經在全國30個省市開設320餘家咖啡店，成為咖啡行業領導品牌。
二\成長型企業的特點:成長型企業就是在一個時間期間內具有持續挖掘資源能力、表現整體擴張態勢、未來發展良好的企業，就是有潛力、有擴張性能、有後勁的企業。 他對成長型企業的定義充分表現了成長型企業最重要的特點「具有持續發展潛力」。
綜合各方觀點，思普認為成長型企業主要具有以下七個顯著的特點：
1、具有生存能力基礎
2、具備較高的發展速度
3、具有持續發展潛力
4、缺乏完整的戰略規劃
5、各項職能管理亟待提高
6、員工素質需要大幅提升（高新技術企業除外）
7、資金與人才是制約成長型企業發展的主要瓶頸
思普動力(CPR START)為成長型企業提供解決方案
1、企業品牌提升策略
2、企業戰略及運營體系完善策略
3、投融資服務
4、媒體投放計劃書及廣告效果評估檢測
三\成熟型企業特點：
在成熟期，企業的目標是鞏固和改進已有的地位，延緩衰退期的到來。企業設立完整的組織部門，各種制度得以規范；創業者之間開始產生矛盾，組織系統凝聚力得到削弱；做決策也程序化，做決策的時間增長且規避風險；守成思想開始出現，企業創造力和冒險精神減退，組織活力顯得不足。盈利水平達到高峰，增長速度很慢或是沒有增長；資金足夠，出現現金流的閑置，開始對外投資；企業注意力集中在增加利潤，提高效率(注重成本控制，銷售量的維持)。產品的范圍比成長期階段更寬一些，開始跨行業多元化發展；市場空隙的關注不再重要；開始注重企業聯合。企業的形象得以樹立。
思普動力為成熟型企業提供解決方案
1、企業文化建設

『貳』 急需關於伯朗咖啡的廣告策劃

樓主，這個我找了很久，不過是雀巢的，可以參考一下，希望可以幫到你。
雀巢廣告策劃案
目錄
市場分析
一,品牌介紹
二,營銷環境分析
三,產品分析
四,消費者分析
五,競爭者分析
六,競爭對手廣告分析
廣告策略
一,廣告目標
二,目標市場策略
三,廣告訴求策略
四,廣告創意策略
市場分析
一,品牌介紹
雀巢公司於1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡,並取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它於20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌.
二,營銷環境分析
劣勢(W)
機會(O)
威脅(T)
優勢(S)
品牌在中國市場已經形成較高的知名度並擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高.
和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少.
中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場.
不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業的競爭越來越激烈.
三,產品分析
產品介紹
產品特徵分析
產品生命周期分析
產品品牌形象分析
1.產品介紹
雀巢咖啡 100% 純咖啡
雀巢咖啡禮盒系列
雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡伴侶(植脂末)
雀巢咖啡卡布奇諾咖啡
2.產品特徵分析
產品性能:以精選的上等優質咖啡豆為主原料,經過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.
產品價格:對於同行市場,其居於品牌領先位置,屬於典型的中高檔咖啡,價格較高.
3.產品生命周期分析
速溶咖啡第一次出現在1938年,已經走在產品的成熟期階段.
雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀.
4.產品品牌形象分析
品牌意識:對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌並佔領了大部分市場.
品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之後,注入活力,讓你放鬆片刻的感覺.
四,消費者分析
現有消費者構成及特點:
年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學生和工薪階層.他們有強烈的事業心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰.
四,消費者分析
1.消費者行為分析:
購買動機
四,消費者分析
2.消費者細分
18-30歲,"對廣告有親切感","注重流行新趨勢","希望成為具有獨特風格的人".
30-45歲居多,"朋友會聽從我的意見",寧願犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產品.
年齡集中在25-35歲,不希望成為"獨特風格的人".受廣告影響較小,品牌忠誠度低.
大眾型
品牌 消費型
保守型
年輕 活力型
主見型
35-45歲居多,不注重浪漫,也不關注"流行新趨勢".
年齡集中在25-35歲,側重品牌消費,看重家庭,作息規律性較差.
四,消費者分析
3.消費者的態度
品牌信譽高,很值得信賴(佔55.89%)
外觀的設計也是一個很耀眼的閃光點
(佔8.33%)
其性價比偏低(佔8.33%)
為了達到提神的效果(佔28.67%)
選擇雀巢咖啡僅僅是意外(佔2.78%)
四,消費者分析
消費者分析總結
雀巢咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.
五,競爭者分析
我們這起廣告選擇的目標市場是廣東地區,在該市場雀巢咖啡的主要競爭者有:
品牌競爭者(速溶咖啡市場):
麥斯威爾咖啡
行業競爭者(液態咖啡市場)
金車伯朗咖啡,雅哈咖啡
五,競爭者分析
速溶咖啡市場佔有率
五,競爭者分析
鞏固現有的消費群
隨時隨地
雅哈咖啡
不斷推出符合消費者需求的咖啡口味
青春活力
伯朗咖啡
所有品類的價格較低;塑造浪漫化的詩意創造;
溫馨,人情,分享
麥斯威爾咖啡
單一品牌,多產品策略;新產品研發先於競爭對手;
溫馨,休閑
雀巢咖啡
競爭策略
品牌形象
_
五,競爭者分析
在競爭激烈的咖啡市場,雀巢採用以下的競爭策略保證消費者.
1.品牌策略
2.高品質
3.產品更新快,研發能力強
品牌消費型,保守型,主見型
年輕活力型
六,競爭對手廣告分析
表達新興的企業形象
塑造產品形象
塑造企業形象滲透企業理念
表現第一品牌的創新及國際觀念
廣告表現
時尚,方便
以音樂行銷訴求生命力
與朋友分享
時尚,潮流,活力
廣告訴求點
年輕活力型,主見型,品牌消費型
大眾型,品牌消費型
年輕活力型,主見型,品牌消費型
品牌消費型,主見型,保守型
廣告針對的主要目標群體
雅哈
伯朗
麥斯威爾
雀巢
品牌

麥斯威爾"GOOD TO THE LAST DROP"更被評為了生活中經典廣告詞之一.
金車公司通過各種公益活動,向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.
雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者.
雀巢咖啡以"味道好極了" ,甜蜜的愛情等時尚,清新的標語和形象來告知消費者雀巢的咖啡文化.
六,競爭對手廣告分析
廣告策略
塑造企業形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間.
有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者.
傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念.
一,廣告目標
二,目標市場策略
在咖啡市場,消費者更加認可咖啡產品是用來休閑,放鬆和享受生活,其次認可咖啡的提神效果.
雀巢咖啡目標市場策略由此而來:
塑造休閑,活力的咖啡主題.
較為年輕,18歲-30歲
消費者心理屬於年輕活力型
對廣告有親切感
注重流行新趨勢
"希望成為具有獨特風格的人"
三,廣告訴求策略
訴求對象
廣告的訴求對象是我們的目標消費群,他們具有以下特性:
訴求內容
考慮到現在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢,追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點.
三,廣告訴求策略
四,廣告創意策略
表現形式
電視廣告為主,平面廣告為輔.
1.電視廣告:A.各大電視頻道播放
B.公交車視頻網路
2.平面廣告:A.主流雜志
B.轉動廣告牌
C.公交車車身
廣告口號:
振奮由我而來!
四,廣告創意策略
廣告主題不通過人物來體現,而是以擬人,誇張的手法突出各種家用電器的莫名來電並給觀眾留下懸念,以此來體現雀巢咖啡的活力,提神與振奮這個主題.
四,廣告創意策略
音樂
首先:以輕松幽默的音樂表現電器離奇啟動以及主角疑惑的心情.
其次:以匈牙利第五號進行曲強烈的節奏感襯托出故事高潮,表現主角的驚慌.
最後:以Halleluja音樂引出後續故事,意在突出活力注入主角身上,給予觀眾驚喜振奮.
四,廣告創意策略
謝謝!

『叄』 廣告策劃案！！

樓主，找了好久，給你參考吧

雀巢廣告策劃案
目錄
市場分析
一,品牌介紹
二,營銷環境分析
三,產品分析
四,消費者分析
五,競爭者分析
六,競爭對手廣告分析
廣告策略
一,廣告目標
二,目標市場策略
三,廣告訴求策略
四,廣告創意策略
市場分析
一,品牌介紹
雀巢公司於1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡,並取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它於20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌.
二,營銷環境分析
劣勢(W)
機會(O)
威脅(T)
優勢(S)
品牌在中國市場已經形成較高的知名度並擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高.
和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少.
中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場.
不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業的競爭越來越激烈.
三,產品分析
產品介紹
產品特徵分析
產品生命周期分析
產品品牌形象分析
1.產品介紹
雀巢咖啡 100% 純咖啡
雀巢咖啡禮盒系列
雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡伴侶(植脂末)
雀巢咖啡卡布奇諾咖啡
2.產品特徵分析
產品性能:以精選的上等優質咖啡豆為主原料,經過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.
產品價格:對於同行市場,其居於品牌領先位置,屬於典型的中高檔咖啡,價格較高.
3.產品生命周期分析
速溶咖啡第一次出現在1938年,已經走在產品的成熟期階段.
雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀.
4.產品品牌形象分析
品牌意識:對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌並佔領了大部分市場.
品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之後,注入活力,讓你放鬆片刻的感覺.
四,消費者分析
現有消費者構成及特點:
年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學生和工薪階層.他們有強烈的事業心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰.
四,消費者分析
1.消費者行為分析:
購買動機
四,消費者分析
2.消費者細分
18-30歲,"對廣告有親切感","注重流行新趨勢","希望成為具有獨特風格的人".
30-45歲居多,"朋友會聽從我的意見",寧願犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產品.
年齡集中在25-35歲,不希望成為"獨特風格的人".受廣告影響較小,品牌忠誠度低.
大眾型
品牌 消費型
保守型
年輕 活力型
主見型
35-45歲居多,不注重浪漫,也不關注"流行新趨勢".
年齡集中在25-35歲,側重品牌消費,看重家庭,作息規律性較差.
四,消費者分析
3.消費者的態度
品牌信譽高,很值得信賴(佔55.89%)
外觀的設計也是一個很耀眼的閃光點
(佔8.33%)
其性價比偏低(佔8.33%)
為了達到提神的效果(佔28.67%)
選擇雀巢咖啡僅僅是意外(佔2.78%)
四,消費者分析
消費者分析總結
雀巢咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.
五,競爭者分析
我們這起廣告選擇的目標市場是廣東地區,在該市場雀巢咖啡的主要競爭者有:
品牌競爭者(速溶咖啡市場):
麥斯威爾咖啡
行業競爭者(液態咖啡市場)
金車伯朗咖啡,雅哈咖啡
五,競爭者分析
速溶咖啡市場佔有率
五,競爭者分析
鞏固現有的消費群
隨時隨地
雅哈咖啡
不斷推出符合消費者需求的咖啡口味
青春活力
伯朗咖啡
所有品類的價格較低;塑造浪漫化的詩意創造;
溫馨,人情,分享
麥斯威爾咖啡
單一品牌,多產品策略;新產品研發先於競爭對手;
溫馨,休閑
雀巢咖啡
競爭策略
品牌形象
_
五,競爭者分析
在競爭激烈的咖啡市場,雀巢採用以下的競爭策略保證消費者.
1.品牌策略
2.高品質
3.產品更新快,研發能力強
品牌消費型,保守型,主見型
年輕活力型
六,競爭對手廣告分析
表達新興的企業形象
塑造產品形象
塑造企業形象滲透企業理念
表現第一品牌的創新及國際觀念
廣告表現
時尚,方便
以音樂行銷訴求生命力
與朋友分享
時尚,潮流,活力
廣告訴求點
年輕活力型,主見型,品牌消費型
大眾型,品牌消費型
年輕活力型,主見型,品牌消費型
品牌消費型,主見型,保守型
廣告針對的主要目標群體
雅哈
伯朗
麥斯威爾
雀巢
品牌

麥斯威爾"GOOD TO THE LAST DROP"更被評為了生活中經典廣告詞之一.
金車公司通過各種公益活動,向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.
雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者.
雀巢咖啡以"味道好極了" ,甜蜜的愛情等時尚,清新的標語和形象來告知消費者雀巢的咖啡文化.
六,競爭對手廣告分析
廣告策略
塑造企業形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間.
有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者.
傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念.
一,廣告目標
二,目標市場策略
在咖啡市場,消費者更加認可咖啡產品是用來休閑,放鬆和享受生活,其次認可咖啡的提神效果.
雀巢咖啡目標市場策略由此而來:
塑造休閑,活力的咖啡主題.
較為年輕,18歲-30歲
消費者心理屬於年輕活力型
對廣告有親切感
注重流行新趨勢
"希望成為具有獨特風格的人"
三,廣告訴求策略
訴求對象
廣告的訴求對象是我們的目標消費群,他們具有以下特性:
訴求內容
考慮到現在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢,追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點.
三,廣告訴求策略
四,廣告創意策略
表現形式
電視廣告為主,平面廣告為輔.
1.電視廣告:A.各大電視頻道播放
B.公交車視頻網路
2.平面廣告:A.主流雜志
B.轉動廣告牌
C.公交車車身
廣告口號:
振奮由我而來!
四,廣告創意策略
廣告主題不通過人物來體現,而是以擬人,誇張的手法突出各種家用電器的莫名來電並給觀眾留下懸念,以此來體現雀巢咖啡的活力,提神與振奮這個主題.
四,廣告創意策略
音樂
首先:以輕松幽默的音樂表現電器離奇啟動以及主角疑惑的心情.
其次:以匈牙利第五號進行曲強烈的節奏感襯托出故事高潮,表現主角的驚慌.
最後:以Halleluja音樂引出後續故事,意在突出活力注入主角身上,給予觀眾驚喜振奮.
四,廣告創意策略
謝謝!

『肆』 誰能幫寫一個咖啡廳的策劃案

一、經營理念
詮釋咖啡文化,演繹現代生活,體現休閑優雅
二、市場定位
格調方面：咖啡廳為休閑優雅的風格,為顧客提供優質的服務,給顧客溫馨、輕松的感受 ，力求營造一種幽雅、舒適、休閑的消費環境。
針對消費群體:學校休閑一族及追求時尚潮流的年輕一族.
三、市場分析
咖啡廳行業屬於一種新興的休閑娛樂行業,隨著人們生活水平的不斷提高,消費觀念的逐步改變,咖啡廳已經成為人們日常生活中一個重要的休閑聚會場所,越來越受到廣大消費者的青睞,尤其是年輕一代新新人類對於咖啡廳的執著,使咖啡廳行業得到了足夠大的上升發展空間,市場發展潛力巨大.因此,在學校開設咖啡廳具有一定的潛力，但是也存在著一定的風險。
首先，作為年輕一代新新人類的大學生們對咖啡廳有著一定程度上的青睞，相對於其他休閑聚會場所來說，咖啡廳無論從消費水平還是環境上都更適合大學生。
其次，大學生相對於其他社會人員來說，社交及生活的圈子都比較窄小，平時的活動消遣選擇性也較小，因此，在學校開設咖啡廳會有較多的學生願意選擇晚上及周末去咖啡廳聚會、消遣等。
但是，由於大學生尚為無收入人群，所以消費能力相對社會人士較為偏低，而且，咖啡廳地處學校，面向的客戶群也相對較為單一，因此，在學校開設的咖啡廳就必須具有一定的與眾不同的特點，才能吸引消費者的目光。

四．管理理念
1.尊重餐飲業人員的獨立人格.
2.可適當的聘請校內家庭條件較差的學生勤工儉學，讓大家感受到本咖啡廳回饋學校的溫情.
3.營造集體氛圍:既要有嚴明的紀律,也要有人性的關懷,讓員工感受到來自集體的溫暖,有利於加強凝聚力,提高工作積極性.
4.公平對待,一視同仁,各盡所能,發揮才幹
五、產品介紹
以專業咖啡為主，結合中西套餐、精美小食、水吧飲料等來滿足消費者的需求；
1.咖啡以中檔咖啡為主打，推出精緻花式咖啡，如:藍山、曼特寧、卡布琪諾、愛爾蘭咖啡等；
2.餐點方面以糕點為主，如：蛋糕、曲奇、松餅等，也可適當的推出一些大眾化的中西式套餐；
3.飲品方面如木瓜牛奶、香蕉牛奶、港式奶茶等；
4.根據不同的季節制定一些冷飲、熱飲、鮮榨果汁、沙拉等 。
六、市場營銷策略
1．品牌策略:咖啡廳意在營造一個溫馨優雅的環境，在店面及裝飾方面就要具有一定的藝術性，要在風格上與社會上其他咖啡廳有所不同。
2. 價格策略：
1)主要走中低檔價格策略，在食品「色」，「香」，「美味」，服務等方面力求盡善盡美，努力給客戶最大限度的享受和心理滿足；
2）針對消費者比較價格的心理，價格不宜高出同行業競爭者。
3．促銷策略
（1）咖啡廳的促銷戰略應以在校學生與教師，及教師家屬等為主要消費對象來制定相應的促銷計劃，在促銷過程中，應突出本咖啡廳的獨特風格及價格優勢；
（3）宣傳走低成本路線，印刷宣傳品，於學校發放，同時利用學校廣告宣傳欄宣傳，利用校內互聯網站信息流優勢宣傳和突出形象。

『伍』 服務營銷策劃

服務營銷策略的案例
星巴克——濃濃的咖啡香
星巴克,提起這個名字,就彷彿聞到濃濃的香味,品嘗到細膩的卡普蒂諾,這種感覺是不是很小資 "小資"這個詞已經從中國最繁華的城市流俗到邊遠地區——用得太多了.但是用"小資"形容星巴克應當是准確的,因為按照它的老闆舒爾茨的設想,在2002 財年,星巴克要新開張1`200家,中國作為全世界最具活力的地區,當然也要新開多家.新開張的星巴克當然要迎來更多的飲者,屆時它在中國將不再作為情調,品味,身份的另一張名片,而成為中國人"生活的一部分".
星巴克的歷史
1971年,痴迷烘焙咖啡豆的美國人傑拉德·鮑德溫和戈登·波克在美國華盛頓州西雅圖的露天農貿市場(Pike Place)開設第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克(Starbucks)公司.1982年,星巴克現任總裁霍華德·舒爾茨毛遂自薦後被任命為零售運營與市場營銷部主管,開始與星巴克結下不解之緣.
一年後,舒爾茨來到義大利度假,他發現在義大利到咖啡店喝咖啡已成為義大利人生活中不可缺少的一部分.他們中很多人把咖啡店裡作為朋友聚會,消磨時光的最好場所.舒爾茨決心擴大星巴克小店原有的營業范圍,把它也建成一個人們消閑娛樂的場所.回到西雅圖後他把自己的計劃告訴波德溫和波克,但兩人拒絕採納他的建議.
於是舒爾茨決心自己開店,1986年,舒爾茨離開星巴克,開設了自己的第一家咖啡店,他努力為顧客營造舒適的氛圍,堅持把服務當作一門藝術來做,使得他的小店遠近聞名.不久波德溫和波克想出售"星巴克",舒爾茨用從投資商手裡借來的錢買下了4家小店,開始打造他的"星巴克"航母.
作為一家傳統的咖啡連鎖店,1992年6月26日,在施洛德(Wertheim Schroder)和艾力克斯·布朗(Alex.Brown&Sons)兩家投資銀行的幫助下,轉型後的星巴克在美國號稱高科技公司搖籃的納斯達克上市成功(股票簡稱SBUX).有了資本後盾的星巴克發展神速,以每天新開一家分店的速度不知疲倦地沖刺.加拿大,英國,新加坡等國家都成了星巴克信馬馳騁的疆場.
1996年8月,為了尋求更廣闊的海外發展,霍華德·舒爾茨親自飛到日本東京,為在銀座開的第一家店督陣.之後,星巴克大力開拓亞洲市場,進入中國台灣和中國大陸.
至今星巴克已經發展成在32個國家擁有6`000多家(至2003年6月)全球連鎖店的國際最著名的咖啡零售品牌,2002年被《商業周刊》列入全球100個最知名的品牌.
品牌與文化的交融
舒爾茨最常說的一句話就是:服務是一門藝術,他相信友好,高效率的服務一定會促進銷售.星巴克致力於為顧客創造迷人的氣氛,吸引大家走進來,在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇.
(一)用環境塑造品牌
為了吸引客流和打造精品品牌,星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段,比如,星巴克在北京主要分布在國貿,中糧廣場,東方廣場,嘉里中心,豐聯廣場,百盛商場,賽特大廈,貴友大廈,友誼商店,當代商城,新東安商場,建威大廈等地,在上海則主要分布在人民廣場,淮海路,南京路,徐家匯,新天地等上海最繁華的商圈.星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作在"圈地".從上海淮海中路"東方美莎"到"中環廣場",短短1`000米的距離,星巴克就圈了四家店.業內人士估計,這個地段每平方米每天的租金應在2美元左右,再加上每家店固定30萬美元的裝潢費用,星巴克簡直是在"燒錢".但是這種做法是星巴克刻意推行的,它延續了星巴克集團一貫的大兵團作戰方法.
(二)不靠廣告維護品牌
星巴克給品牌市場營銷的傳統理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目.在各種產品與服務風起雲涌的時代,星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發展成為與眾不同,持久的,高附加值的品牌.然而,星巴克並沒有使用其他品牌市場戰略中的傳統手段,如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預算.
"我們的店就是最好的廣告",星巴克的經營者們這樣說.據了解,星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費.但是,他們仍然非常善於營銷.因為根據在美國和中國台灣的經驗,大眾媒體泛濫後,其廣告也逐漸失去公信力,為了避免資源的浪費,星巴克故意不打廣告.這種啟發也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略,它們並不依靠在大眾媒體上做廣告,而每一家好的門店就是最好的廣告.
星巴克認為,在服務業,最重要的營銷渠道是分店本身,而不是廣告.如果店裡的產品與服務不夠好,做再多的廣告吸引客人來,也只能讓他們看到負面的形象.星巴克不願花費龐大的資金做廣告與促銷,但堅持每一位員工都擁有最專業的知識與服務熱忱.他們的員工猶如咖啡迷一般,可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性.只有通過一對一的方式,才能贏得信任與口碑.這是既經濟又實惠的做法,也是星巴克的獨到之處!
另外,星巴克的創始人霍華德·舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性,他另闢蹊徑開創了自己的品牌管理方法,將本來用於廣告的支出用於員工的福利和培訓,使員工的流動性很小.這對星巴克"口口相傳"的品牌經營起到了重要作用.
(三)用文化來提升品牌
為什麼文化在咖啡的經營中發揮的作用如此顯著究其原因,因為品飲咖啡,如同中國人品茶一般,代表一種生活的方式和文化的氣息,於是星巴克獨特的文化營銷能夠取得成功也就是理所當然的了.星巴克公司塑造品牌,突出自身獨有的文化品位.它的價值主張之一是,星巴克出售的不是咖啡,而是人們對咖啡的體驗.
星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體,通過這種載體,星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客.這種格調就是"浪漫".星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗——讓咖啡豆浪漫化,讓顧客浪漫化,讓所有感覺都浪漫化……舒爾茨相信,最強大最持久的品牌是在顧客和合夥人心中建立的.品牌說到底是公司內外 (合夥人之間,合夥人與顧客之間)形成的一種精神聯邦和榮辱與共的利益共同體.這種品牌的基礎相當穩固,因為它們是靠精神和情感,而不是靠廣告宣傳建立起來的.星巴克人從未著手打造傳統意義上的品牌.他們的目標是建設一家偉大的公司,一家象徵著某種東西的公司,一家高度重視產品的價值和高度重視員工激情價值的公司.舒爾茨說:"管理品牌是一項終身的事業.品牌其實是很脆弱的.你不得不承認,星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位,它必須以每一天的努力來保持和維護."
星巴克認為他們的產品不單是咖啡,而且是咖啡店的體驗.研究表明:三分之二成功企業的首要目標就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關系.星巴克的一個主要競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流,特別重視與客戶之間的溝通.每一個服務員都要接受一系列培訓,如基本銷售技巧,咖啡基本知識,咖啡的製作技巧等. 要求每一位服務員都能夠預感客戶的需求.注重當下體驗的觀念,倡導"以顧客為本","認真對待每一位顧客,一次只烹調顧客那一杯咖啡"這句取材自義大利老咖啡館工藝精神的企業理念,貫穿了星巴克快速崛起的秘訣,強調在每天工作,生活及休閑娛樂中,用心經營"當下"這一次的生活體驗.
另外,星巴克更擅長咖啡之外的"體驗":如氣氛管理,個性化的店內設計,暖色燈光,柔和音樂等.就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣,星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西.星巴克還極力強調美國式的消費文化,顧客可以隨意談笑,甚至挪動桌椅,隨意組合.這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分.
發展之路
有統計數據表明,目前中國咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤,咖啡市場正在以每年30%的速度增長.從理論上來說,中國的咖啡市場還有巨大的增值空間. 星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功,也說明它的理念可以被不同文化背景所接受.但是,咖啡市場不但是一個成熟的市場,也是一個比較單一的市場,現實和潛在的競爭者眾多.中國內地市場已有的台灣上島咖啡,日本真鍋咖啡,以及後來進入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手,"咖啡大戰" 的上演已經不可避免.
面對這樣的競爭,讓習慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走.無疑星巴克需要延伸和擴展這種品牌與文化的組合營銷模式,並緊隨與引導時代的潮流, 賦予時尚以品位和高貴,賦予生活以自然和舒適,讓人們在體驗中得到享受與放鬆,快樂與滿足.沿著這樣的道路走下去,星巴克的輝煌將會在中國重新上演,但是這條路有多遠,我們還不能有一個的明確的時間界限,但這是一個方向,是星巴克開拓市場的方向,也是中國人改變生活方式的方向.能否佔有這個世界最大的市場,品牌與文化的組合營銷策略任重道遠.

『陸』 咖啡品牌推廣方案

咖啡品牌推廣，首先咖啡的品質要保證，口感什麼的要有自己的特色和風格，從品牌方面來講回的話，1，就是答要有自己品牌的定位，這一點很重要，是高端的奢華品牌還中端的消費品牌還是低端的普通推廣品牌，這里要定位好，你可以從不同的定價分析價格模塊來定位。2，定位人群，這和第一點有很大聯系，也和將要說的第三點的推廣模式有聯系，就是要分析客戶群的分布，從而決定你品牌的規模和運作模式。3，推廣模式，是以封裝的零散銷售，還是專點專櫃，還是像Starbucks那樣專營咖啡廳來銷售呢？這就看你的品牌的推廣文化了，你的品牌定位在一般的怡神挺好辦公效率的公司白領文化的話就可以用超市那樣的零售推廣，如果是定位在高端休閑浪漫的話那就要像Starbucks那樣有自己的專店，但是不管怎麼樣都要配合上廣告促銷，畢竟這是推廣品牌文化和知名度的最直接的方法…
這些都是我自己一字一句總結出來的，我自己學過市場營銷，也做過市場營銷，希望能對你的作業有一點點幫助…

『柒』 咖啡，雀巢咖啡。廣告策劃。

基石理念
經營理念：立基為本 誠信並驅
服務宗旨：盡心盡能 握手雙贏
文化理念：同心同德 同生同長
處事原則：真誠相待 萬事皆開
人才戰略：人心是能量 人力是質量

『捌』 跪求一汽-大眾汽車4S店開業創意策劃案

2012年最新高端新車發布-汽車4S店開業創意策劃案

2012年最新、最給力、最有創意、高端品牌策劃推廣方案---高端慶典活動解決方案--創意高端酒會服務--高端會議茶歇服務--創意會議咖啡服務–藝術茶歇服務

薩密特（北京）餐飲管理有限公司是一家專業從事會展-會議；開業慶典；開工奠基；周年慶典；揭牌竣工；大會開幕；促銷活動；地產慶典；企業慶典；新品發布會等高端茶歇-高端酒會-高端會議咖啡服務-高端茶話會服務的慶典策劃公司。

1、我們的文化創意茶歇團隊是為了綠色原生態高品質生活而生；

2、我們能為各行業高端品牌、各行業CEO、各行業業內精英提供高端高品質咖啡茶歇服務；

3、我們的資深藝術大師10多年從業經驗只做高端、高需求、高品質藝術類飲品和食品；

4、我們擅長藝術咖啡表演、高端咖啡茶歇外賣服務、高端英式下午茶服務、高端紅酒品鑒酒會服務、企業品牌LOGO茶歇服務、藝術茶歇服務、創意茶歇服務、創新茶歇服務、新派茶歇服務；

5、我們的藝術茶歇服務---最大賣點是----能把主辦方品牌LOGO和公司名稱或您想對長輩、同事、家人、愛人表達的心意用世界頂級咖啡製作技術（拉花咖啡技術/雕花咖啡技術/印花咖啡技術）完美演繹到每一杯咖啡中，為您進行品牌推廣和感情傳達；

6、我們製作出來的產品能達到集色、香、味、型、意於一體，它可欣賞、可聞香、可品味、可傳情達意，堪稱人間美味珍品和藝術傑作。

7、08年至今-超400場高端藝術咖啡茶歇服務-創意酒會服務-英式下午茶服務經驗-保證場場經典-場場給力。

服務范圍：

中國-華北、華東、東北、西北各省、市、縣

我們服務過的客戶:

DEMO-CHINAPHASEONEPROFOTOClub-MedLILLY第一屆-CSTAR論壇創新中國-DHLutou-眾信國際旅行社金融界創業邦士力架巧克力中國年度推廣影響和推動中國品牌發展高峰論壇TASTEBEST進口食品節君太百貨聖誕咖啡解決方案天下互聯企業內部論壇媽媽無罪劇組包青天劇組產品經理聯盟峰會中日文化交流周波蘭/義大利/法國/巴西大使館商務洽談會寶馬/賓士/奧迪/法拉利/路虎/捷豹車展/新車發布建設銀行/招行/高端客戶答謝會遠洋地產/華潤地產國產大片首映式等。

我們的高端客戶：Bentley賓利/FERRARI法拉利/Mercedes梅塞德斯(賓士)/BMW寶馬/Ai奧迪/Lexus凌志/Rolex勞力士/Chanel香奈兒/Tiffany蒂芬尼/Gianniversace范思哲/LouisVuitton路易威登/Prada普拉達/Lancome蘭蔻/Bose博士/Armani阿瑪尼/Gucci古馳等

薩密特（北京）餐飲管理有限公司

『玖』 如何為雀巢咖啡做企劃案

希望能夠開拓你的思路吧！

國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語"味道好極了!"開始的。其實，很多業內人士也熟悉它的一個經典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產生危機。原因在於，許多家庭主婦不願意接受這種讓人覺得自己因為"偷懶"而使用的產品。那是1938年4月l日，雀巢公司開發的噴霧乾燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24%的營業額、110億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢並非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的製造商。1990年，雀巢公司的營業額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217.5%。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達115.49億美元，僅次於可口可樂和萬寶路。它在各個事業領域的營業額分配是:飲品(23.6%)、麥片、牛奶和營養品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹飪製品(12.7%)、冷凍食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、寵物食品(4.5%)、葯品和化妝品(3%)、其它製品和事業(1.1%)。它被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業最為成功的經營者之一。

在中國，雀巢於1990年投產奶粉及嬰兒食品。產量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達2億美元，到2000年預計達7億美元。

本文主要討論雀巢公司最重要的品牌--雀巢咖啡(它占據了公司營業額的15%)的傳播戰略，並在最後，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場領導者策略。

雀巢咖啡的國際傳播原則

從消費者的觀點看，國際品牌應該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產品組成、同樣的類型。這就產生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標簽上的圖案也可能是一樣的，但產品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有l00多個品種，它們的口味根據各國消費者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識別產品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個國際品牌更為恰當，因為它所有基本元素的標准還都是一樣的。

就食品而言，採取根據各地的口味和偏好而生產產品的策略獲得了極大成功，而遵循統一的國際策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個最具說服力的例子。如同雀巢公司的經營理念所體現的，它在結構和組織上遵循"許可權徹底分散"的原則。這也是雀巢公司里"市場頭腦(MarketHead)"說法所表達的--就是想法要和市場實況連結在一起，採取的行動和手段都力求能合乎當地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席執行長HelmutMaucher先生強烈感受到:雀巢的各地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產品如何適應當地的口味習慣和偏好，並兼顧到各國與食品相關的法規。

然而，要使一個品牌成為市場的領導者，正如雀巢公司在歐洲的執行副總裁RamonMasip所持的觀點，必須成為一個"低成本的製造商"。一個公司要在營銷和廣告中取得更高的效率，就應該使它的產品與消費者之間信息溝通的方式更為一致和簡化。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個歐洲開發一種新產品，而且使它在各國的包裝和標簽都完全一樣。

雀巢公司根據歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就採取了這樣的一種新策略:在盡力使新產品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現在各地的細微差異。

近幾年，雀巢公司已採取了大量的措施，這反映在公司制定的長期計劃中。計劃的目標有:為雀巢公司最重要的戰略品牌，如雀巢咖啡制定基本的傳播戰略;為這些戰略品牌制定關於包裝和標志符號的方針，以產生更大的一致性;通過減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數目，以提高同消費者溝通的效率和效力。

雀巢公司的300多種產品(不僅是咖啡)在遍及61個國家的421個工廠中生產。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝(Vevey)的總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料作出了嚴格的規定，而行政權基本屬於各國分公司的主管。他們有權根據各國的要求決定每種產品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經營的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經營和當地國家經營之間的平衡，也是國際傳播和當地國家傳播之間的平衡。如果沒有按照同一基本方針、同一目標執行，沒有考慮與之相關的所有因素，那麼，這種平衡將很容易受到破壞。

為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件，內容涉及公司戰略品牌的營銷戰略及產品呈現的細節--

□標簽化標准(LabellingStandards)只是一個指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素做出了明確規定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標簽。

□包裝設計手冊(PackageDesignManual)是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。

□最重要的文件是品牌化戰略(BrandingStrategy)。它包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括:品牌個性、期望形象、與品牌聯系的公司、其它兩個文件涉及的視覺特徵、以及品牌使用的開發。

雀巢咖啡的廣告及代理商

為了更好地實現品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機構。現在，與公司密切合作的代理機構減少到了5個，分別是麥肯、智威湯遜、PubilisFcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構網路。雀巢公司的總部為每個戰略品牌指定了優先考慮的廣告機構。有關雀巢咖啡優先考慮的公司是麥肯和智威湯遜。各地分公司可以從這些機構中作出自己的選擇。實踐表明，如果採用更集中的廣告服務，效果將更加令人滿意。

從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經歷了三個階段:

1．一開始，雀巢欣喜於工藝的突破給傳統喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖--買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處於男尊女卑的三四十年代婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優勢終究大放了光彩。60年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家裡沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。

之後，當這種優勢由於省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調這種便利性顯然不會有效了。

2．於是，廣告的重點轉向表現產品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都採用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是"真正的咖啡"。這也與五六十年代普遍流行產品導向廣告的大背景相一致。

3.當人們逐漸認可"咖啡就是雀巢咖啡"後，雀巢咖啡廣告的重點轉變為生活型態導向，廣告尤其注重與當地年輕人的生活型態相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色。

1961年，雀巢咖啡進入日本市場時，當初採取的是產品導向的廣告戰略。電視廣告首先打出"我就是雀巢咖啡"的口號，樸素明了，一時間反復在電視上出現，迅速贏得了知名度。之後，緊接著於1962年，根據日本消費者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習慣，開展了"43粒"的廣告運動，可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著"雀巢咖啡，集43粒咖啡豆於一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡"。由於其旋律優美，竟變成了大街小巷的兒歌。

雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起(而在漢語中，"雀巢''給人一種溫馨的感覺，和"家"有強烈的相關性)。70年代在日本，"了解差異性的男人"的廣告運動表達這樣的概念:"雀巢金牌咖啡所具有的高格調形象，是經過磨煉後的'了解差異性的男人'所創造出來的"。廣告營造了"雀巢咖啡讓忙於工作的日本男人享受到剎那的豐富感"的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我國的廣告戰略可分為兩個階段。80年代早期，首先以"味道好極了"的朴實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的"茶道"。那時候，對於許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。"味道好極了"的運動持續了很多年。盡管其間廣告片的創意翻新過很多次，但口號一直未變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功範例。

最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是"好的開始"。廣告以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。

這是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態微妙變化後，雀巢公司作出的反應。

當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理理念;他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長;他們渴望獨立，但並不疏遠父母;雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解;他們有強烈的事業心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰。這就是當今年輕人的生活型態!也成了雀巢咖啡"新的開始"廣告的溝通基礎。

雀巢公司的市場領導者策略

在維持本公司在本行業市場內的領先地位上，雀巢公司堪稱成功的典範。它的成功並不局限於某一局部戰場，而是著眼於整條"戰線"上的勝利。下面，我們以雀巢公司在亞洲的出色表現，總結它雄踞市場領導地位的一貫原則。

l.戰略眼光與原則

□長期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個可能的市場機會並據此研製出最佳食品，然後努力使之成為一項成功的長期投資項目。雀巢公司為了進入中國市場，竟與中國堅持長達13年之久的對話，才受到黑龍江省的邀請，准允在那裡生產奶製品，足見它的耐心程度。1990年，雀巢公司終於在我國建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它不利用當地緊張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶製品，而是在27個村莊和工廠取奶點之間建立了自己的"奶路"。公司迅速付款給農戶，以鼓勵他們生產更多的牛奶和購買奶牛。於是，一個只裝載雀巢產品的貨車傳運系統建立了。分析家認為沒有哪家公司願像雀巢那樣在中國投資。

□徹底了解顧客。雀巢公司通過堅持不懈的市場營銷研究和搜集信息來研究自己的顧客，包括最終消費者和交易的惰況。它擁有自己遍布全球20家的研究機構，廣泛進行消費者偏好調查。例如，公司意識到亞洲人對食品有著更高的標准要求，他們不希望只圖方便而降低要求(其中對方便麵和速溶粥是一個例外)。因此，雀巢生產出了調味料和肉汁，可以儲存起來在烹飪時拿出來使用。現在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國、印度尼西亞、馬來西亞和泰國這樣的發展中國家建立起了本國的乳品加工業和對咖啡飲品的消費偏好。

2.產品與品牌

□產品革新。雀巢公司是一位積極的產品革新者。它在亞洲地區聘用的首批食品技術專家便是當地精於家庭、餐館烹飪的廚師，然後再將食品提高到大規模生產的水平。同時，公司對研發人員進行2至3年的培訓，與其它雀巢機構互相交流提高。

□質量策略與生產效率。產品一經推出，公司便長期不懈地致力於改進、提高產品質量。例如，亞洲人開始逐漸反感人造調料而傾向於天然調料，因此公司便不惜花費研究預算的25%，開發出一種可通過諸如發酵這樣的生物過程提取的肉類調料。公司具有生產製造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業中最低。

□產品線延伸。雀巢公司生產不同規格、不同形式的產品未滿足消費者的不同偏好，這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據更多的空間，從而有力防止了竟爭者的入侵。

□多品牌策略。雀巢公司認為一個精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一個市場中，雀巢公司都要從其11個戰略品牌組合中的8000多個品牌中挑選出2至3個品牌。此舉旨在降低風險並將攻擊力集中。

3.銷售渠道

□良好的合作關系。雀巢公司堅信貿易夥伴是在亞洲取得成功的重要因素，因此，它一貫與它們保持親密的關系。雀巢在日本首先使用了銷售網點推銷活動，與當地的批發零售系統完全融為一體，同時還把一部分促銷活動轉由一定的銷售渠道和批發商來組織。在泰國，為了與當地的超級市場建立牢固的關系，雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統，並教會他們如何使用。

4.溝通與促銷組合

□大量廣告。在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。例如，在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35%的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司長期以來的壟斷地位。這主要靠大規模的廣告戰。

□具有進取心的銷售人員。雀巢擁有一支高水平的銷售隊伍，他們熟練掌握英語，大學畢業(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭取到貨架空間，並與零售業客戶在現場進行展銷和促銷活動。在泰國，他們被冠以"紅熱銷售突擊隊"的雅號。

□SP與公共關系。雀巢公司因地制宜，設計促銷戰役。與此同時，雀巢也在試圖盡量減少SP的活動，而轉向廣告和公共關系，以建立長期的消費偏好。例如，在中國上海，雀巢公司熱心資助大學社團的活動，如文藝會演，英語角等。公司還樂於在大學作專題報告，向大學生贈送公司資料，傳播公司文化。

『拾』 在線急求市場營銷策劃書

這個是我自己做的，肯定有不好的地方，你自己看吧，可以幫你最好!
雀巢咖啡市場營銷分析
——中國區
一、雀巢在中國
雀巢中國總部位於瑞士的雀巢集團，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉並信任雀巢品牌，因為早在上世紀的1908年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。在過去的十六年中，雀巢從瑞士對大中華區的直接投資已累計達七十億元人民幣。雀巢大中華區的總部設在北京，經營二十一家工廠，其中四家在上海地區、三家在廣東省、四家在天津地區、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內蒙古自治區、一家在北京地區，還有一家在香港特別行政區。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發中心。這一研發中心致力於應用科技和營養研究，並開發中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養食品。2005年，雀巢在大中華地區的年度銷售額達一百一十二億元人民幣，繳納各項稅款約十一億元人民幣。雀巢對大中華區庄嚴承諾：我們一定會和中國人民一起，為中國邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻。
二、雀巢產品分析——咖啡
（一）、雀巢公司豐富多樣的系列產品
「雀巢」已成為在大中華地區消費者心中最馳名並且最信任的外國品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國際質量標准製造的產品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒等。
（二）、雀巢咖啡的產品特點
雀巢公司自20世紀80年代開始在中國銷售雀巢咖啡產品，不久便廣為消費者喜愛，於是雀巢決定進行本地化生產。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運用雀巢集團最先進的技術生產雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國咖啡市場已成為領先品牌。雀巢是中國咖啡消費這一快速發展產業的先導。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費者喜愛。下面是雀巢咖啡系列介紹：
1、雀巢咖啡 1+2
雀巢公司在發明速溶咖啡65年後，再次推出此中精品，以更先進的生產工藝創造出咖啡品質的全新標准。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。採用全新工藝生產出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！新條裝，外形纖巧，攜帶方便。
2、雀巢咖啡1+2 特濃（新上市）
專為喜歡濃郁咖啡口味的咖啡飲用者研製，咖啡更濃，回甘悠長，口感醇厚
3、雀巢咖啡冰 1+2
雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖完美搭配而成。它直接溶於冷水，您可以輕松地用冷水和冰塊來沖調。在炎炎夏日帶給您特別的香滑口味及冰爽的感覺。香滑冰爽，酷勁十足！
4、雀巢咖啡 100% 純咖啡
雀巢公司在發明速溶咖啡65年後，再次推出此中精品，以更先進的生產工藝創造出咖啡品質的全新標准。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華，帶給你無以倫比的咖啡體驗，更香、更醇、愛不釋口！
5、雀巢咖啡伴侶
使您調制雀巢咖啡的最佳夥伴，與咖啡完美搭配，加入後咖啡口感更潤滑。
6、雀巢金牌咖啡
珍醇時光，輕啜慢飲，感受雀巢金牌咖啡絲滑口感，以及源自上等阿拉伯種（Arabica）咖啡豆獨有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露於談笑之間！
7、雀巢卡布奇諾咖啡
何不在家輕松領略經典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇諾咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡與豐盈奶沫質感……難以抗拒的獨特體驗！卡布奇諾咖啡源自義大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發泡的牛奶製成，因其顏色與天主教卡布奇會（Capuchin）修道士所穿的長袍相似，故而得名。
8、雀巢咖啡一杯裝
想要「我的咖啡隨心配」，還想隨時隨地享受香醇？雀巢咖啡1杯裝，輕松滿足你的願望！內含雀巢100%純咖啡，雀巢咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支。無論何時何地，都可按照個人口味調配屬於自己的一杯，無限香醇，隨你品味！全國主要城市便利店和超市有售！
9、雀巢咖啡禮盒系列
雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美，在崇尚禮儀的中國為您節日饋贈最佳的選擇！
10、雀巢金牌咖啡禮盒
雀巢咖啡金牌咖啡禮盒，精選上等咖啡豆，以雀巢獨有工藝精心萃取而成，帶來至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及專用金匙，送禮更顯尊貴品味！
11、雀巢咖啡禮盒--迷你
設計時尚精緻、小巧可愛、易於攜帶、單價較低，特別適合輕松場合饋贈好友，為您傳遞美好情感。
12、雀巢雲南咖啡禮盒系列
雀巢100%純咖啡，采擷彩雲之南特選小粒種咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工藝，用心呈獻豐郁濃厚的極致口感，是自然的恩賜，更是臻於完美的執著追求，在此與您幸福邂逅，配以設計高雅別致的禮盒，濃厚的雲南民族特色，只為彰顯咖啡友人內蘊悠遠之品味。
綜上所述，雀巢咖啡以精選的上等優質咖啡豆為主原料,經過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。雀巢在滿足消費者所要求的核心利益的同時還滿足消費者關注的附加產品，別如設計了條裝和杯裝，在杯裝中還有咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支給消費者提供方便。
（三）、雀巢咖啡的市場生命周期分析
速溶咖啡第一次出現在1938年,已經走在產品的成熟期階段是公司的金奶牛產品。因為其在中國市場上銷售量大並且銷售增長率低，給企業帶來大量的現金收入是大部分消費者的首選，形成了品牌偏好。現階段有較高的穩定的市場佔有率，在速溶咖啡市場上居於市場領先者的地位。雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀.
（四）、雀巢咖啡產品分類及產品組合分析
1、產品分類
咖啡作為一種滿足人們日常生活和休閑娛樂的飲品，它屬於非耐用消費品和便利品，購買頻率高，人們希望隨時隨地可以買到並且只花最少時間和精力去比較品牌、價格所以容易被其他產品所替代。
2、產品組合
產品組合包括產品組合寬度、深度、長度和關聯性。
雀巢咖啡的寬度包括咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒，所以寬度為4。
雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝 、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡禮盒--迷你和雀巢雲南咖啡禮盒系列等。所以深度比較深，給消費者選擇比較多，所以更能滿足顧客需要。
雀巢咖啡的長度是所有產品項目的總數即3+1+3+4=11。
產品組合寬度
普通裝咖啡 伴侶 1+2咖啡 咖啡禮盒
產品組合深度 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶 雀巢咖啡 1+2 雀巢咖啡禮盒系列
雀巢卡布奇諾咖啡 雀巢咖啡1+2 特濃 雀巢金牌咖啡禮盒
雀巢咖啡一杯裝 雀巢咖啡冰 1+2 雀巢咖啡禮盒--迷你
雀巢雲南咖啡禮盒系列
（五）、雀巢咖啡品牌形象分析
品牌意識:對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌並佔領了大部分市場.
品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之後,注入活力,讓你放鬆片刻的感覺。
三、市場競爭者分析
（一）麥斯威爾 Maxwell（速溶咖啡市場品牌競爭者)
它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇諾口味、奶茶口味、巧克力……反正幾乎是你能想到的口味它都出了。麥斯威爾咖啡和同樣是美國出品的星巴克一樣，咖啡本身永遠不夠香醇，偏淡，於是只好用各種其它口味增補。另外，麥斯威爾的配方稍微偏苦，酸味兒不是非常重，如果喜歡苦味兒多一點，不妨選擇。但有消費者認為麥斯威爾的奶精較差，之前的奶精裡面含有難溶晶體，非常令人不爽。
（二）上海培炒：有人愛有人恨
上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起來，會顯得略黑一些。喜歡它主要有兩種人，一種是經常熬夜的人，還有一種就是迷戀咖啡焦香味的人。有消費者認為培炒咖啡，沒有沖泡的時候光聞著就已經很香醇了。但也有的表示培炒咖啡難以下咽。
（三）麥氏典藏：咖啡拌冰塊
麥氏典藏的速溶咖啡口味比較溫和，香香的，也不是很酸澀。有些消費者說能多少從裡面品嘗到一些現磨咖啡的原始味道。
（四）屈臣氏———卡司諾：超強泡沫
卡司諾適宜在辦公室使用，即沖即飲口感絕佳。其中卡司諾速溶傳統義大利泡沫咖啡由專家採用上等材料精心配製，軟滑微香，可熱飲，也可加冰塊做成冰泡沫咖啡。豐富的泡沫是許多人心頭的大愛。
四、市場營銷策略分析
在中國,一提起雀巢,無論是男女老少,"味道好極了"這句絕佳的廣告詞立刻會脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會浮現於腦海。不必多說,一個瑞士跨國公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費者的中國如此家喻戶曉，可見雀巢公司在中國已經獲得了多麼驕人的業績與成功。
（一）產品策略。影響人們購買咖啡的主要因素是口味。為中國大陸的消費潮流受香港領導，於是將產品定位為英國口味。現在雀巢咖啡的市場份額穩定，為了維護其市場領先者的地位，企業應該改進產品，增加品種，改善外包裝，以適應市場需求。
（二）價格策略。雀巢咖啡的價格較高，與競爭者形成對比，給目標市場高檔產品的印象並同時以相應的促銷策略作為配合來刺激消費。隨著競爭的激烈，企業可以適當降低價格以提高競爭力合吸引新顧客。
（三）地點策略。為顯示產品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現。但是現在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時隨地購買到，所以有些小賣部也會出現簡包裝的雀巢咖啡。企業在這個階段就是要開辟新的銷售渠道，擴大商業網點，便利顧客購買。
（四）促銷策略。廣告方面雀巢利用地方電視台和中央電視台同時播出廣告，通過集中、統一、有特色的密集性發布，傳播了雀巢咖啡「味道好極了」的良好品牌形象；在營業推廣上，雀巢沒有採用歐美等國家常用的折扣、減價等方式，而是採用中國大陸消費者較為歡迎的買一贈一、買咖啡送伴侶等形式。