網路營銷倫理戰略

『壹』 亞馬遜是如何進行差別定價的為什麼會失敗

通過平台傭金，產品品質與采購成本，市場供需，預期利潤，品牌形象定位，促銷策略，資金周轉，營銷推廣費用，競爭對手的價格，運輸費用等因素來差別定價的。
失敗的原因是一是從戰略制定方面，
1.亞馬遜的差別定價策略與其一貫的價值主張相違背，失去了在消費者心中值得信賴的地位。
2.亞馬遜的差別定價策略侵害了消費者的隱私，違背了基本的網路營銷倫理 。3.亞馬遜的行為和它的市場地位不相符合。二是從具體實施方面來說 ，亞馬遜的細分方案在防止套利方面存在著嚴重的缺陷。

『貳』 求網路營銷定價案例

差別定價被認為是網路營銷的一種基本的定價策略，一些作者甚至提出在網路營銷中要「始終堅持差別定價」[i]，然而，沒有什麼經營策略在市場上可以無往不勝，差別定價雖然在理論上很好，但在實施過程中卻存在著諸多困難，我們將以亞馬遜的一次不成功的差別定價試驗作為案例，分析企業實施差別定價策略時面臨的風險以及一些可能的防範措施。

一、亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景

1994年，當時在華爾街管理著一家對沖基金的傑夫•貝佐斯（Jeff Bezos）在西雅圖創建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營業，1997年5月股票公開發行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯屬網路營銷戰略，在數十萬家聯屬網站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網上銷售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亞馬遜的市值達到了280億美元，超過了西爾斯（Sears Roebuck&Co.）和卡瑪特（Kmart）兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數字來說明：

根據Media Metrix的統計資料，亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網站中排名第8，共吸引了1450萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名進入前10名的唯一一個純粹的電子商務網站。

根據PC Data Online的數據，亞馬遜是2000年3月最熱門的網上零售目的地，共有1480萬獨立訪問者，獨立的消費者也達到了120萬人。亞馬遜當月完成的銷售額相當於排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。在2000年，亞馬遜已經成為互聯網上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經營的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟體、游戲等，品種達1800萬種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業務和免費的電子賀卡服務。

但是，亞馬遜的經營也暴露出不小的問題。雖然亞馬遜的業務在快速擴張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元，較前一年同期增長95%，第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同期增長了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達到了1.22億美元，相當於每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元，相當於每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營業務虧損仍達8900萬美元。

亞馬遜公司的經營危機也反映在它股票的市場表現上。亞馬遜的股票價格自1999年12月10日創下歷史高點106.6875美元後開始持續下跌，到2000年8月10日，亞馬遜的股票價格已經跌至30.438美元。在業務擴張方面，亞馬遜也開始遭遇到了一些老牌門戶網站——如美國在線、雅虎等——的有力競爭，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實現贏利，而最可靠的贏利項目是它經營最久的圖書、音樂唱片和影視碟片，實際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經從這三種商品上獲得了1000萬美元的營業利潤。

二、亞馬遜公司的差別定價實驗

作為一個缺少行業背景的新興的網路零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes & Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設法從這些注冊用戶身上實現盡可能多的利潤。因為網上銷售並不能增加市場對產品的總的需求量，為提高在主營產品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟體系統確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發現了這一秘密，通過在名為DVDTalk (www.dvdtalk.com)的音樂愛好者社區的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以後絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由於亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光後，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調整的依據，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網路隱私問題聯系在了一起。

為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關，他指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜「無論是過去、現在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態定價。」[iii]貝佐斯為這次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣，據不完全統計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經獲得了亞馬遜退還的差價。

至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。

三、亞馬遜差別定價試驗失敗的原因

我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價試驗，結果很快便以全面失敗而告終，那麼，亞馬遜差別定價策略失敗的原因究竟何在？我們說，亞馬遜這次差別定價試驗從戰略制定到具體實施都存在嚴重問題，現分述如下：

（一） 戰略制定方面

首先，亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背。在亞馬遜公司的網頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價試驗前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當然地認為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的價格和最好的服務。亞馬遜的定價試驗徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進行了及時的危機公關，但亞馬遜在消費者心目中已經永遠不會象從前那樣值得信賴了，至少，人們會覺得亞馬遜是善變的，並且會為了利益而放棄原則。

其次，亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違基本的網路營銷倫理。亞馬遜在差別定價的過程中利用了顧客購物歷史、人口統計學數據等資料，但是它在收集這些資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用於顧客沒有認可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國當時尚無嚴格的保護信息隱私方面的法規，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業道德。

此外，亞馬遜的行為同其市場地位不相符合。按照劉向暉博士對網路營銷不道德行為影響的分析[iv]，亞馬遜違背商業倫理的行為曝光後，不僅它自己的聲譽會受到影響，整個網路零售行業都會受到牽連，但因為亞馬遜本身就是網上零售的市場領導者，佔有最大的市場份額，所以它無疑會從行業信任危機中受到最大的打擊，由此可見，亞馬遜的策略是極不明智的。

綜上，亞馬遜差別定價策略從戰略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開始就註定了它的「試驗」將會以失敗而告終。

（二） 具體實施方面

我們已經看到亞馬遜的差別定價試驗在策略上存在著嚴重問題，這決定了這次試驗最終失敗的結局，但實施上的重大錯誤是使它迅速失敗的直接原因。

首先，從微觀經濟學理論的角度看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導致帕累托更優的結果，因此，法律對差別定價的規范可以說相當寬松，規定只有當差別定價的對象是存在相互競爭關系的用戶時才被認為是違法的，但同時，基本的經濟學理論認為一個公司的差別定價策略只有滿足以下三個條件時才是可行的[v]：

（1）企業是價格的制定者而不是市場價格的接受者。

（2）企業可以對市場細分並且阻止套利。

（3）不同的細分市場對商品的需求彈性不同。

DVD市場的分散程度很高，而亞馬遜不過是眾多經銷商中的一個，所以從嚴格的意義上講，亞馬遜不是DVD價格的制定者。但是，假如我們考慮到亞馬遜是一個知名的網上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價低於主要的競爭對手，所以，亞馬遜在制定價格上有一定的迴旋餘地。當然，消費者對DVD產品的需求彈性存在著巨大的差別，所以亞馬遜可以按照一定的標准對消費者進行細分，但問題的關鍵是，亞馬遜的細分方案在防止套利方面存在著嚴重的缺陷。亞馬遜的定價方案試圖通過給新顧客提供更優惠價格的方法來吸引新的消費者，但它忽略的一點是：基於亞馬遜已經掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實現套利。至於根據顧客使用的瀏覽器類別來定價的方法同樣無法防止套利，因為網景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費獲得，使用網景瀏覽器的消費者幾乎不需要什麼額外的成本就可以通過使用IE瀏覽器來獲得更低報價。因為無法阻止套利，所以從長遠角度，亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。

其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關系營銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復購買，重復購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年後這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實際上懲罰了對其利潤貢獻最大的老顧客，但它又沒有有效的方法鎖定老顧客，其結果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。

最後，亞馬遜還忽略了虛擬社區在促進消費者信息交流方面的巨大作用，消費者通過信息共享顯著提升了其市場力量。的確，大多數消費者可能並不會特別留意亞馬遜產品百分之幾的價格差距，但從事網路營銷研究的學者、主持經濟專欄的作家以及競爭對手公司中的市場情報人員會對亞馬遜的定價策略明察秋毫，他們可能會把他們的發現通過虛擬社區等渠道廣泛傳播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區中露了底，並且迅速引起了傳媒的注意。

比較而言，在亞馬遜的這次差別定價試驗中，戰略上的失誤是導致「試驗」失敗的根本原因，而實施上的諸多問題則是導致其慘敗和速敗的直接原因。

四、結論：亞馬遜差別定價試驗給我們的啟示

亞馬遜的這次差別定價試驗是電子商務發展史上的一個經典案例，這不僅是因為亞馬遜公司本身是網路零售行業的一面旗幟，還因為這是電子商務史上第一次大規模的差別定價試驗，並且在很短的時間內就以慘敗告終。我們從中能獲得哪些啟示呢？

首先，差別定價策略存在著巨大的風險，一旦失敗，它不僅會直接影響到產品的銷售，而且可能會對公司經營造成全方位的負面影響，公司失去的可能不僅是最終消費者的信任，而且還會有渠道夥伴的信任，可謂「一招不慎，滿盤皆輸」。所以，實施差別定價必須慎之又慎，尤其是當公司管理層面臨短期目標壓力時更應如此。具體分析時，要從公司的整體發展戰略、與行業中主流營銷倫理的符合程度以及公司的市場地位等方面進行全面的分析。

其次，一旦決定實施差別定價，那麼選擇適當的差別定價方法就非常關鍵。這不僅意味著要滿足微觀經濟學提出的三個基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產品的差別化，力爭避免赤裸裸的差別定價。常見的做法有以下幾種：

（1）通過增加產品附加服務的含量來使產品差別化。營銷學意義上的商品通常包含著一定的服務，這些附加服務可以使核心產品更具個性化，同時，服務含量的增加還可以有效地防止套利。

（2）同批量訂制的產品策略相結合。訂制弱化了產品間的可比性，並且可以強化企業價格制定者的地位。

（3）採用捆綁定價的做法，捆綁定價是一種極其有效的二級差別定價方法，捆綁同時還有創造新產品的功能，可以弱化產品間的可比性，在深度銷售方面也能發揮積極作用。

（4）將產品分為不同的版本。該方法對於固定生產成本極高、邊際生產成本很低的信息類產品更加有效，而這類產品恰好也是網上零售的主要品種。

當然，為有效控制風險，有時在開始大規模實施差別定價策略前還要進行真正意義上的試驗，具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進行試驗的商品的品種，而且更重要地是要限制參與試驗的顧客的人數，藉助於個性化的網路傳播手段，做到這點是不難的。

實際上，正如貝佐斯向公眾所保證過的，亞馬遜此後再也沒有作過類似的差別定價試驗，結果，依靠成本領先的平價策略，亞馬遜後來終於在2001年第四季度實現了單季度凈贏利，在2002年實現了主營業務全年贏利。

綜上所述，在網路營銷中運用差別定價策略存在著很大的風險，在選擇使用時必須慎之又慎，否則，很可能適得其反，給公司經營造成許多麻煩。在實施差別定價策略時，通過使產品差別化而避免赤裸裸的差別定價是避免失敗的一個關鍵所在。

『叄』 什麼是網路營銷倫理

網路營銷倫理是從倫理引申出來的概念，它是一個整體概念，反映了網路企業與所有相關者之間的利益關系及各項行為規范。一方面，網路營銷倫理把公平正義、公正偏私、誠信虛偽等作為評價網路營銷者的營銷行為准則和營銷行為規范；另一方面，在虛擬的網路空間，人的社會角色和所要承擔的道德責任都與在現實空間中有很大不同，人們可以毫無顧忌的在網上交流和真實的表達自己的想法，並且不需要對自己的行為和語言承擔責任，網上行為的道德性突破了傳統道德規范的約束。企業在進行網路營銷的過程中產生了諸如虛假交易、侵犯消費者隱私權、網路欺詐、網路垃圾郵件、網路色情、信息無效等現象，這些現象嚴重阻礙著網路經濟的進步和電子商務的發展，企業營銷倫理規范面臨網路時代新的挑戰。網路營銷活動間的虛擬交往，使傳統倫理的規范作用已不再完全適用，這就決定了網路營銷比一般營銷在倫理上有更高的要求。
網路營銷倫理學的功用
通過對虛擬市場各參與方道德水平和期望的調查與管理，網路營銷倫理學可以被用來實現以下目的：

宏觀層次：建立虛擬市場上的道德軟環境，降低市場基礎設施成本，擴大市場規模
中觀層次：創建行業虛擬市場上健康的競爭秩序
微觀層次：通過恰當的營銷（道德）戰略，為企業奪取市場競爭優勢（道德卓越的企業可以贏得顧客忠誠、道德水平低下的企業一樣可以飛黃騰達）、可以採用更多樣的營銷方式（如聯屬網路營銷）、可以使用多樣的付款方式
網路營銷倫理存在的問題
1.網路營銷中的欺詐問題
1.1虛假信息泛濫。網路環境的虛擬性以及網路行為的自由性，使得網路營銷過程中存在著大量的虛假信息。在網路交易中，商流和物流的時間分離，使得消費者最終取得的商品和在網路上看到的信息資料可能並不一致，存在著庫存已久，外觀殘缺，塵埃封面、品質無保障等問題。一些網路公司為牟取暴利不惜以破壞消費者的信任為代價，在網上發布各式各樣的廣告信息，對所銷售的商品標價不實或者用欺騙手段誘導消費者購買，並以此擴大商業影響其程度已經遠遠地超出了道德的界限，消費者對網路交易喪失了起碼的信任。
1．2商品品質無保證。產品品質缺失問題是網路營銷中最常見、最主要的問題。對於網路產品問題，主要指假借或盜用其他企業產品品牌、交貨延遲、網上樣品與實際銷售產品不一致、贈品缺失、對產品信息誇大其詞、虛假宣傳、售後服務得不到保證等。在網路營銷發展過程中，相關的法律法規還處於初步發展階段、網路交易秩序和倫理規范不完善，一些企業受利益驅使不講信譽、以假換真、以次充好，這些問題均嚴重阻礙了網路營銷的發展。
2.知識產權的問題
由於互聯網的隱蔽性、發展的超常規性，有關網路營銷中知識產權的法律保護制度一直相當滯後。網路營銷因其交易時空的無限性、表達方式的多樣性、市場的成長性以及銷售過程的便捷性，給現代營銷提供了前所未有的方便與快捷，也吸引了越來越多商家的介入。但其在展現巨大優勢的同時，也出現了大量的倫理問題，就知識產權倫理問題方面而言存在諸如版權侵權、商標權侵權、專利權侵權等問題。隨著互聯網的全球化以及數字化技術的突飛猛進，人們下載和復制各種帶有知識產權的信息變得越來越簡單，一些企業為獲取暴利，在網路營銷過程中出現許多侵權行為，例如有一些企業在進行網路營銷時根本不尊重版權所有者的權利，以欺騙手段取得消費者的信任，不僅嚴重地破壞了網路營銷環境的和諧，也違背了商業倫理道德。
3.隱私權問題
步人21世紀，隱私權問題在網路營銷倫理問題中越來越受到關注。在網路營銷中，消費者個人信息的收集對企業而言是十分重要的，隨著網路技術的進步和網路軟體的不斷升級，在未經消費者許可的情況下，消費者的個人信息，甚至包括個人銀行賬號、一些絕密信息在網路上都可以很容易的獲取。在進行網路交易過程中，企業網站往往要求消費者提供個人信息，並且承諾對消費者信息和隱私進行保密。但部分企業受利益驅使，違背承諾，私自公開或出賣消費者個人信息並以此賺錢，極大地侵犯了消費者的隱私權。
網路郵件是一種新興的、成本低廉的營銷手段，其營銷效果毋庸置疑。然而源源不斷不請自來的網路廣告郵件極大地侵犯了消費者的私人空間，極大的浪費了消費者的時間和精力，讓消費者苦不堪言。同時，這裡面可能引發一種更深層次的倫理問題，那就是企業在向消費者發送廣告郵件時可能將消費者的個人信息、隱私等通過電子郵件用於非法目的或用於獲得暴利。據報道，美國電子隱私中心曾對100家知名電子商務網站作了調查，結果沒有一家網站達到了《公平信息指南》(美國政府頒布的旨在保護消費者隱私文件)規定的標准。
4.網路營銷多元道德沖突問題
隨著網路全球化，網路營銷道德與傳統營銷道德相比呈現出多元化、多層次化的特點和發展趨勢。網路以其獨特的交流方式、管理方式和生活方式，將具有不同信仰、習俗、文化和個性的人們聚集在一起，形成了一個多元道德並存的社會。在網路營銷中，雖然道德因生產關系的多層次性而有不同的存在形式，但每一個特定社會都只有一種道德居於主導地位，其他道德只能處於從屬的、被支配的地位。隨著網路營銷的國際化，不同國家之間不同的信仰和習俗使網路交易出現越來越多的沖突和矛盾，如何有效的協調這些矛盾關繫到企業和社會發展的進程。倫理屬於人的范疇，網路營銷者和消費者必須加強倫理教育和規范自身倫理行為，增進不同國家網路營銷成員之間的理解，在沖突中尋找結合點，最終實現網路交易的和諧，把網路營銷倫理提高到一個更高的水平。
網路營銷倫理建設的途徑
1.加強網路營銷倫理觀的建設。
網路營銷倫理觀的建設，是整個網路營銷倫理建設的靈魂和核心，關繫到網路營銷在未來社會中能否健康發展。加強網路倫理建設，首先必須牢固樹立科學利益觀、誠信觀、價值觀和競爭觀，其次應倡導企業和個人都參與網路營銷倫理規范建設。在全社會范圍內廣泛進行網路營銷倫理的宣傳和教育，使公平、自願、誠實、守信的營銷道德規范深入人心，讓企業和公眾深刻認識到網路營銷倫理建設是時代進步和社會發展的要求，是企業網路交易發展的必經之路。
結合中外優秀倫理觀和倫理經驗對廣大公民進行網路倫理教育，不斷提高公民的社會責任感和倫理意識。公民是社會的主人，是參與網路交易的主體，每個公民都有責任和義務促進社會和諧。企業要積極創造良好的工作氛嗣，倡導員工自覺抵制和制止不道德的行為，把遵守營銷倫理規范光榮，違反營銷倫理規范可恥列入企業文化建設，從正面引導網路倫理與文化新風尚的形成。另外，有關部門或社會有關團體應廣泛組織新聞媒體加強公民防範意識，使公眾意識到抵制非網路道德營銷行為是自己的基本權力和義務，在全社會樹立網路營銷倫理新風尚。
2.加強網路營銷倫理行為的建設。
從總的來說，網路營銷倫理作為一種價值取向歸根結底要尋求企業自律。企業需加強網路倫理行為的建設，集全社會之力，訴諸管理的、法律的、技術安全的和倫理教育等手段進行綜合治理。

2．1建立監督和獎懲制度。從企業的角度看，應當把企業網路交易的倫理規范納入到日常的規章制度中，建立監督和獎懲制度並嚴格執行，使得「先做人，後做事」的理念深入人心，引導廣大的員工從思想上樹立正確的倫理意識，自覺抵制不道德行為，使網路營銷人員在進行網路交易中有章可循。另外，隨著網路交易的范圍越來越廣泛，為了減少因虛假交易帶來巨大的損失，企業可採取建立交易損失保障金制度、評級方法等來保障交易雙方的利益。
2．2完善網路交易法制建設，建立完善的法制體系。由於網路環境的特殊性，政府在健全法律體系時必須制定網路經營的進入准則、經營准則、競爭准則，使網路經營有法可依，必須提高法律的可操作性，嚴厲打擊觸犯網路營銷倫理的行為，使人們養成遵守法律和倫理的習慣。
2．3加強企業經營管理者自身的素質。對網路營銷人才的培養僅僅出於技術層面是不夠的，更重要的是要幫助網路營銷人員樹立正確的營銷觀念和提高企業管理經營者的素質，並且管理者在加強自身倫理、道德文化修養的基礎上應加強對員工倫理素質的培養。正如營銷學家科特勒和阿姆斯特朗所指：網路營銷通過網路計算機系統進行的營銷，以電子方式將顧客與經銷商連接起來，它面臨著接觸的消費者有限、購買量有限、質量無保障、混沌和雜亂的信息等安全問題和道德問題。這些問題要得到根本的解決僅僅依靠立法還不夠，必須從思想觀念上樹立誠信意識以及加強誠信管理。
3.加強社會各界的輿論監督作用。
加強社會各界的輿論監督對於企業經營行為方面具有重要意義，在顧客至上的時代，輿論監督對於減少營銷中的不道德行為具有舉足輕重的作用。一旦企業在經營過程中產生違反營銷倫理的行為，新聞媒體可以及時予以曝光，對不正當風氣和行為加以揭露和批評，使違背營銷倫理的行為得以有效的遏制，並且對企業的經營決策者的決策起到約束作用。企業形象反映了一個企業的信譽，一個正面的、向上的企業形象需要有良好的社會輿論進行監督和引導。由於網路環境的開放性和自由性，消費者可以在網路上自由的表達自己的觀點，並且可以進行交流和傳播，進行網路輿論監督可以從網路媒體監督、顧客監督等方面進行。網路新聞隨著網路的發展也逐步成為新聞發展的一個新興領域，網路新聞輿論在當今信息溝通極為發達的情況下，對於企業倫理行為的監督十分重要。另外，網路不僅給顧客提供了高效、快捷的購物環境，而且使得消費者之間的交流變得越來越方便，消費者可以根據所購物品在網上發表意見，可以對企業商品和服務提出批評和建議。但值得注意的是，消費者也要積極提高自身素質，不能亂加評述，應該公平、公正的對網路企業提供的良好服務和優質產品給予肯定。
網路營銷倫理戰略的選擇

倫理領先戰略
中庸戰略
底線戰略
厚黑戰略
浪子戰略
虛無戰略
歧視戰略

企業的市場地位
企業的競爭戰略

企業的財務狀況
企業的倫理文化
企業的行業屬性

『肆』 社會化網路營銷的方法

1、傳單營銷
「發傳單省錢，靈活又方便。製作好傳單宣傳材料，把網站定位目標與服務簡明敘述到寫到傳單上，投放到網站用戶唯指群當中，如果你的傳單夠醒目，夠理想，相信不少用戶會輸入網址看看網站的，至於網站能不晌渣能留住用戶，就要看你網站怎樣做好用戶體驗，提升網站轉化率了。
2、廣告牌營銷
網站的服務宗旨與網址投放在大街沿街的廣告牌上，高高在上，讓大街四面的車水馬龍，人來人群都能看到網站信息，加大品牌推廣。
3、電視廣播營銷
網站的信息通過廣告公司製作成視頻、音頻的形式，投放在廣播電視上，讓在經常在家長看電視聽廣播人群，看聽到網站的信息，調動起來，讓他們在閑暇之餘進入你網站看看，了解您的網站，建立用戶的印象。
4、口水營銷
所謂口水營銷，一種是口碑營銷，一種是炒作營銷，口碑營銷就是當你的網站很吸引眼球，能為用戶帶來相關利益，用戶就會以人頭的行式，人推人，人拉人，幫網站免費做人工宣傳，想不出名都難。而另一種炒做營銷，就是像阿里巴巴老總馬雲之流，有事沒事，搞個電視節目，經常到會參加，與大眾切磋，練習練習。不但人出了名，所處的行業、網站都通過軟話的方式推廣到千家萬戶的口水中。
5、事件營銷
當一些受人關注，違反市場規律、倫理道德的事出現，經常會引起社會喧然大波，如同流行歌曲那樣，一波又一波，層出不窮，事件營銷策略就要看事是否能能抓住大眾行為習慣與心裡效應，畢竟這社會好事的、旁觀的、愛看熱鬧人還是佔多數的，當如救災、奧運、牛奶事件發生，對一些企業媒體帶來不小的影響。
6、報刊營銷
很多辦公室的人沒空看電視，聽廣播，平常主要以報刊為主體，了解外指謹配界社會信息的。此類人群中主要包含白領，專業技術人員，企業高管，機關單位等中上層大眾群體的，把網站的廣告投放到此類媒體，可以提高擴展人群層次，而且很多人會把報刊收藏起來或者借閱他人，無疑，對於了廣告來講，帶來長期效果。

『伍』 我想知道網路營銷與直播電商專業是學什麼的

網路營銷與直播電商專業主要學習以下內容：

一、專業基礎課程

• 市場營銷：學習市場營銷的基本概念、原理和方法，了解市場營銷的發展歷程和趨勢，掌握市場營銷的基本策略和實施技巧。

• 電子商務基礎：掌握電子商務的基本概念、發展歷程、主要模式和運作機制，了解電子商務的法律法規和倫理規范。

• 財稅基礎：學習基本的財務和稅務知識，了解企業的財務制度和稅務籌劃。

• 零售基礎：了解零售業的運作機制、零售策略和零售管理等基礎知識。

• 商品拍攝與素材編輯：學習商品拍攝技巧、圖片處理和素材編輯方法，為網路營銷和直播電商提供高質量的視覺素材。

• 商務數據分析與應用：掌握數據分析的基本方法和工具，能夠運用數據分析解決網路營銷和直播電商中的實際問題。

• 電子商務法律法規：了解電子商務相關的法律法規，確保在營銷活動中遵守法律和行業規范。

• 選品與采購：學習如何選擇合適的商品進行銷售，以及采購策略和采購管理。

二、專業核心課程

• 市場策劃：學習市場調研、競品分析、消費者行為分析等技能，制定有效的營銷策略和推廣計劃。

• 網路推廣：掌握各種數字營銷工具的使用，如搜索引擎優化（SEO）、搜索引擎營銷（SEM）、社交媒體營銷（SMM）等，以及數據分析工具的應用。

• 營銷渠道運維：了解各種營銷渠道的運作機制，學習如何維護和優化營銷渠道，提高營銷效果。

• 直播銷售：學習直播電商的運作機制、平台規則、直播技巧、互動策略等，培養直播間的營銷能力，包括產品推介、觀眾互動、流量轉化等。

• 內容策劃與編輯：學習如何策劃和編輯優質的內容，提高網路營銷和直播電商的吸引力和轉化率。

• 直播運營：了解直播電商的運營流程和管理方法，學習如何優化直播運營策略，提高直播效果。

• 新媒體運營：掌握新媒體平台的使用和管理方法，學習如何運用新媒體進行營銷和推廣。

• 客戶服務與管理：學習客戶服務的基本理念和技能，了解客戶關系管理的方法和工具，提高客戶滿意度和忠誠度。

三、實踐技能培養

網路營銷與直播電商專業還注重實踐技能的培養，通過案例分析、模擬實訓、實習實訓等方式，讓學生在實際操作中掌握網路營銷和直播電商的各項技能。同時，也鼓勵學生參加各種網路營銷和直播電商的比賽和活動，提高自己的實踐能力和創新能力。

綜上所述，網路營銷與直播電商專業是一個涉及多個領域的綜合性專業，學生需要掌握扎實的市場營銷、電子商務、數據分析等基礎知識，同時還需要具備創新思維和創業能力。通過系統的學習和實踐訓練，學生將能夠勝任網路營銷和直播電商領域的各項工作。

『陸』 網路營銷的未來發展前景如何

網路營銷的未來發展前景非常廣闊且充滿機遇。

1. 互聯網與移動互聯網的持續驅動： 隨著互聯網的普及和移動互聯網的迅猛發展，網路營銷作為連接消費者與品牌的重要橋梁，其重要性日益凸顯。未來，隨著5G、物聯網等新技術的普及，網路營銷將迎來更多的創新應用和場景拓展。

2. 數據分析與個性化營銷的深化： 大數據和人工智慧技術的發展，使得網路營銷能夠更精準地分析消費者行為，實現個性化營銷。未來，這種基於數據的精準營銷策略將成為網路營銷的主流，幫助品牌更好地觸達目標受眾，提升轉化率。

3. 內容營銷與社交媒體的影響力增強： 高質量的內容營銷和社交媒體平台的運用，將繼續在網路營銷中發揮重要作用。通過創作有價值、有吸引力的內容，品牌可以建立與消費者的深度連接，提升品牌知名度和忠誠度。同時，社交媒體平台作為消費者聚集的熱門場所，也將成為網路營銷的重要陣地。

4. 新興技術與營銷方式的融合： 虛擬現實、增強現實等新技術的發展，將為網路營銷帶來全新的體驗方式。這些技術能夠創造沉浸式的營銷場景，使消費者更直觀地感受產品魅力，從而提升購買意願。此外，區塊鏈等新興技術也可能在未來網路營銷中發揮重要作用，如提高廣告投放的透明度和可追溯性。

5. 法規與倫理的完善推動健康發展： 隨著網路營銷行業的不斷發展，相關法規和倫理規范也將逐步完善。這將有助於規范市場秩序，保護消費者權益，推動網路營銷行業的健康發展。同時，也將促使品牌更加註重誠信經營和長期品牌建設。

綜上所述，網路營銷的未來發展前景非常樂觀，將伴隨著互聯網與移動互聯網的持續發展、數據分析與個性化營銷的深化、內容營銷與社交媒體影響力的增強、新興技術與營銷方式的融合以及法規與倫理的完善而不斷邁上新的台階。