市場營銷的短期行為

① 營銷,銷售,推銷三者的區別是什麼

營銷,銷售,推銷三者的區別：

1、出發點不同：推銷的出發點是企業，專注於企業的需要，營銷的出發點是顧客，根據顧客的需要來制定銷售方向。

2、目的不同：推銷和營銷都要取得利益，推銷的目的是目前利益，工作上是短期行為，營銷的目的是長遠利益，工作上是長遠設計，要與顧客建立長期的互利關系，不強調一次的得失，而追求長期的利益最大化。

3、過程不同：市場營銷是一個完整的循環往復的工作過程，而推銷僅僅是市場營銷鏈條當中的一個環節。

拓展內容

1、推銷和營銷都要取得利益。但推銷的目的是目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。只要今天吃飽飯，明天、後天餓肚子也在所不惜。營銷的目的是長遠利益，工作上是長遠設計，要與顧客建立長期的互利關系，不強調一次的得失，而追求長期的利益最大化。

2、推銷和營銷都要運用多種手段。但推銷為了達到目的，可以不擇手段。營銷則強調多種手段的組合運用，並以有利於消費者為條件。因此，不能單憑是否運用廣告手段來區分是搞推銷還是搞營銷。

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② 試論述市場營銷觀念的演變過程

市場營銷理念隨著市場環境和內部條件的變化而演變，形成了不同的觀念。以下是市場營銷觀念的演變過程：
1. 生產導向觀念：在這一觀念中，企業的重點是提高生產效率和降低成本，以擴大分銷覆蓋面。這種觀念的形成背景是生產力水平低下，有效供給不足，產品不愁銷路的賣方市場。然而，這種重生產、輕營銷的策略可能導致企業忽視消費者的實際需求。
2. 產品導向觀念：產品導向觀念認為消費者最喜歡具有特色和高質量的產品。雖然產品質量重要，但過分關注產品特性而忽視消費者需求可能導致企業陷入「市場營銷近視眼」的困境，即企業未能及時察覺市場需求的變化。
3. 銷售導向觀念：銷售導向觀念強調通過人員推銷和促銷活動刺激需求，以實現大量銷售。然而，過度銷售可能導致產品信譽受損，顧客購買了不適合自己的產品，從而對品牌產生負面影響。
4. 市場營銷導向觀念：這一觀念認為，實現組織目標的關鍵在於正確識別和滿足目標市場的需求。企業需要比競爭對手更有效地傳遞目標市場所期望的產品或服務。市場營銷不再是企業內部的單一部門工作，而是整個企業的活動導向。
5. 社會市場營銷導向觀念：在這一觀念中，企業的市場營銷活動不僅要滿足消費者需求，還要符合整個社會的長遠利益。企業需要協調自身、消費者和社會之間的關系，通過共同努力實現尊重消費者主權和利益、發揮企業優勢、促進企業發展、提高社會福利和滿足人類發展需要的經營環境。
中國市場營銷觀念的發展經歷了以下階段：
1. 第一階段（1949年以前）：以產定銷，市場環境主要是賣方市場，企業根據自身的生產能力來決定銷售產品。
2. 第二階段（1978年-1989年）：以銷定產，市場從賣方市場向買方市場轉變，企業在市場上銷售什麼，企業就生產什麼，這一時期短期行為較為突出。
3. 第三階段（1989年以後）：以需定產，特別是1996年宏觀調控軟著陸之後，企業開始更加註重市場需求，根據消費者的需求來決定生產。

③ 市場營銷執行的問題

1、計劃脫離實際。
企業的市場營銷戰略和市場營銷計劃通常是由上層的專業計劃人員制定的，而執行則要依靠市場營銷管理人員，由於這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協調，導致下列問題的出現：
（1）企業的專業計劃人員只考慮總體戰略而忽視執行中的細節，結果使計劃過於籠統和流於形式。
（2）專業計劃人員往往不了解計劃執行過程中的具體問題，所定計劃脫離實際。
（3）專業計劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷管理人員在執行過程中經常遇到困難，因為他們並不完全理解需要他們去執行的戰略。
（4）脫離實際的戰略導致計劃人員和市場營銷管理人員相互對立和不信任。現在，許多西方企業已經認識到，不能光靠專業計劃人員為市場營銷人員制定計劃。因為市場營銷人員比計劃人員更了解實際，讓他們參與企業的計劃管理過程，會更有利於市場營銷執行。因此，許多西方企業削減了龐大的集中計劃部門的人員。
2、長期目標和短期目標相矛盾。
市場營銷戰備通常著眼於企業的長期目標，涉及今後三至五年的經營活動。但具體執行這些戰略的市場營銷人員通常是根據他們的短期工作績效，如銷售量、市場佔有率或利潤率等指標評估和獎勵的。因此，市場營銷人員常選擇短期行為。對美國大公司的一項調查表明，這種情況非常普通。
3、因循守舊的惰性。
企業當前的經營活動的往往是為了實現既定的戰略目標，新的戰略如果不符合企業的傳統和習慣就會遭到抵制。新舊戰略的差異越大，執行新戰略可能遇到的阻力也就越大。要想執行與舊戰略截然不同的新戰略，常常需要打碎企業傳統的組織機構和供銷關系。
4、缺乏具體明確的執行方案。
有些戰略計劃之所以失敗，是因為計劃人員沒有制定明確而具體執行方案。實踐證明，許多企業面臨的困境，就是因為缺乏一個能夠使企業內部各有關部門協調一致作戰的具體實施方案。