寶馬中國的品牌營銷bmw之悅

① BMW之悅：是什麼意思

天人車的諧美之境悅，是BMW中國在2010年推出的全新品牌定位。它是典範悅車，測試、研回發、答重塑，讓駕駛智能、高效、動感，帶來激情、迷戀與震撼；它是化物悅人。BMW從夢想出發，致力於將機械動力化為飛馳的激情、震撼；它是大愛悅天。BMW心繫社會和世界的每一角落，將愛散播四方，還諸天地。

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② 寶馬的品牌理念描述

一、品牌理念

企業願景：在廣闊的時空中，以最新的科學技術、最先進的觀念，滿足顧客的最大願望 。

企業使命：汽車行業的領導者 。

品牌價值觀：高新技術，高享受 。

二、品牌核心價值

高效動能，即更多駕駛樂趣，更少尾氣排放。

三、品牌個性 能力出眾、智慧、成功、技術、有影響力 。

四、品牌名稱

寶馬BMW，B代表Business事業，M代表Money金錢，W代表Woman女人，這三種東西都是成功男人的象徵。

五、品牌口號與音樂

口號：BMW之悅

六、簡介

寶馬是德國一家跨國豪華汽車和摩托車製造商，總部位於巴伐利亞的慕尼黑，是德系三大豪華品牌之一，寶馬公司創建於1916年，總部設在德國慕尼黑。寶馬的車系有1、2、3、4、5、6、7、i、X、Z等幾個系列，還有在各系基礎上進行改進的M系(寶馬官方的高性能改裝部門)。BMW的藍白標志象徵著旋轉的螺旋槳。80年來，寶馬汽車由最初的一家飛機引擎生產廠發展成為以高級轎車為主導，並生產享譽全球的飛機引擎、越野車和摩托車的企業集團，名列世界汽車公司前列。寶馬也被譯為「巴依爾」。2016年3月， 寶馬(中國)汽車貿易有限公司總裁許智俊退休。2016年3月，寶馬宣布召回2015年6月12日至2015年11月19日期間生產的進口MINI系列汽車，在中國大陸地區涉及6109輛。

③ 寶馬之悅通過活動營銷說明了什麼

寶馬之悅通過活動營銷說明了贊助商體現出強大的實力與自信。根據查態轎詢相關公開信息顯示，使其本身就有賽事活動之王的風范，通過奧運光暈的泛化作用，贊助商體現出強大的實力與帆坦肆自信，悅是信余充滿人性化、充滿情感的一個核心，建立在BMW終極駕駛樂趣的基礎之上。

④ 寶馬的品牌理念是什麼

寶馬品牌理念是寶馬」採用了內外雙圓圈的圖形，並在雙圈圓的上方，標有BMW字樣的商標。整個商標就像藍天、白雲和運轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象徵該公司過去在航空發動機技術方面的領先地位。

又象徵公司的一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以最新的科學技術、最先進的觀念，滿足顧客的最大願望，品牌理念是指能夠吸引消費者，並且建立品牌忠誠度，進而為客戶創造品牌（與市場）優勢地位的觀念。

品牌理念由企業使命、經營思想和行為准則三個部分內容構成：

1．企業使命。企業使命是指企業依據什麼樣的使命在開展各種經營活動，是品牌理念最基本的出發點，也是企業行動的原動力。

2．經營思想。經營思想是指導企業經營活動的觀念、態度和思想。經營思想直接影響著企業對外經營姿態和服務姿態。不同的企業經營思想便會產生不同的經營姿態，便會給人以不同的企業形象的印象。

3．行為准則。行為准則是指企業內部員工在企業經營活動中所必須奉行的一系列行為准則和規則，是對員工的約束和要求。‍

⑤ 品牌形象逐步遠離「豪華」 寶馬之悅何以為繼

作為無數人小時候的藍天白雲夢，寶馬被一代代人刻畫在心中。2019年，寶馬達到歷史銷量最好成績，中國交付72.37萬輛，全球銷量252萬輛，連續16年蟬聯全球第一高檔汽車製造商地位。

但今年卻成了寶馬的轉折點，2020年一季度，寶馬銷量同比減少20.6%，中國銷量同比減少31%，成為BBA中同比減少最多的品牌；6月18日，寶馬宣布其裁員6000人，此次也是自2008年金融危機以來寶馬首次裁員；6月19日，寶馬與戴姆勒同時發布聲明，宣布即日起暫停雙方就自動駕駛和高級駕駛輔助功能研發的相關合作，顯然寶馬過的並不好。疫情的出現對車企影響巨大，但影響寶馬的卻不只是疫情。

品牌定位偏差BMW之悅難打入核耐森胡心客戶群

首先要說的是寶馬在傳播方向上出現了偏差，2009年寶馬決定把「JOY」推向台前；2010年3月31日，寶馬大中華區總裁兼首席執行官史登科博士宣布，以「JOY」為基礎在中國社會和文化背景下的提煉而出「BMW之悅」，從4月份開始寶馬會在中國啟動以「BMW之悅」為核心主題的品牌戰略宣傳活動，涉及到市場銷售、公關、售後等業務內容。

史登科博士表示：「涵蓋了駕駛樂趣之悅，成就夢想之悅，責任和分享之悅多個層次的情感。它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車產品和技術，也代表著創新和積極進取的樂觀精神，以及關心社會和關注未來的公益心與責任心。」

簡答來說就是，寶馬要以更具中國味道的品牌形象展現在大家面前，推出BMW之悅的根本也是要把寶馬推向更加豪華的層次。

同時，在部分車型的設定上，寶馬也偏離了其豪華品牌的設定。在國內市場中，入門車型占據很大一部分銷量，近幾年推出的1系、2系、全新X1、X2等車型，在入門車型上均採用了1.5T三缸發動機，而賓士與奧迪品牌入門車型雖然是1.3T與1.4T，但依然堅守著四缸陣營。雖然單缸500cc為黃金排量，但三缸的設定讓這幾款寶馬入門車型在形式品質與感受上並不豪華。最為明顯的還有一點，在車外聽到三缸機的運轉聲也很難聽，寶馬品牌給人的豪華感也越來越弱。

目前來說寶馬不僅在品牌形象還是產品本身上都已經要脫離豪華車的范疇，5系以上的車型還好，但3系以下的車型則低端化明顯，一台1系帶來產品與形象價值遠不如帕薩特、雅閣等普通合資車型。提升品牌形象是寶馬在國內市場的首要任務，而不是採取高優惠換取銷量，這樣做只會讓品牌形象持續走低，如果寶馬不做出提升，那麼很有可能會脫離一線豪華品牌。

銷量/利潤雙重走低應調整戰略重拾品牌信心

無論是否承認，寶馬目前已經存在多方面的問題，品牌形象也岌岌可危，豪華車設定瀕臨崩塌。銷量的走低讓寶馬在利潤上不容樂觀，4月份，因疫情危機，寶馬集團在德國舒爾德申債務市場進行了2億歐元（約合2.2億美元）的債券融資。5月5日，寶馬集團再度下調了其全年的財務預期：汽車業務部門的利潤率可能會降至0%-3%之間。

受多方面影響，寶馬集團的股價此前一度暴跌近50%，直接從70多歐元跌至36歐元。目前，最新股價為57.36歐元，今年以來依舊跌超20%，寶馬正面臨著有史以來最大的危機。甚至有投資界人士預測，寶馬可能在2022年前破產重組。

今日，寶馬官方也公布了新人事變動，邵賓將接替劉智博士擔任寶馬（中國）汽車貿易有限公司總裁，任命自2020年7月4日起生效。在疫情如此嚴峻的大環境下，BBA中國市場表現都不差，三者膠著的競爭狀態，任何一個細微的差錯就可能影響全局。劉智從寶馬南區負責人一職出任寶馬中國總裁，是在寶馬與經銷商關系最為緊張的時期；寶馬當年為經銷商提供52億補貼；劉智就職後以寶馬經銷商專家委員為平台加強與經銷商溝通，從產品定義、定價、商務政策等方面加強了與經銷商互動，並取得了積極作用；寶馬經銷商從4年前的虧損到今年新車銷售綜合利潤到4-5個點，劉智為寶馬所作的貢獻得到經銷商的認同。不管怎樣合理的處置，此次變動對寶馬來說都是雪上加霜。

寶馬目前所面臨的問題有品牌、傳播、產品等多方面，對車企來說可以算是千瘡百孔。品牌形象急需提升，換全新LOGO等做法已經看到寶馬在努力，但仍需找到支撐品牌的全新理念；傳播則主要體驗在寶馬的核心理念上，如果繼續用寶馬之悅來傳播模糊不清的理念，依舊很難收到客戶回饋，在這一點上要有更清晰的定義；在產品上要在做出有特點的前提下繼續保持豪華度，對於車輛市場的定價與優惠都要深思熟慮，不要一味的只追求銷量而放棄品牌價值；同時在新四化的發展上，寶馬還要加大重視以及加快腳步。最後也希望寶馬能認清自己的方向，度過此次經濟危機，畢竟還有那麼多人的「藍天白雲夢」沒有實現。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

⑥ 寶馬的品牌理念描述

一、品牌理念

企業願景：在廣闊的時空中，以最新的科學技術、最先進的觀念，滿足顧客的最大願望 。

企業使命：汽車行業的領導者 。

品牌價值觀：高新技術，高享受 。

二、品牌核心價值

高效動能，即更多駕駛樂趣，更少尾氣排放。

三、品牌個性 能力出眾、智慧、成功、技術、有影響力 。

四、品牌名稱

寶馬BMW，B代表Business事業，M代表Money金錢，W代表Woman女人，這三種東西都是成功男人的象徵。

五、品牌口號與音樂

口號：BMW之悅

六、簡介

寶馬是德國一家跨國豪華汽車和摩托車製造商，總部位於巴伐利亞的慕尼黑，是德系三大豪華品牌之一，寶馬公司創建於1916年，總部設在德國慕尼黑。寶馬的車系有1、2、3、4、5、6、7、i、X、Z等幾個系列，還有在各系基礎上進行改進的M系(寶馬官方的高性能改裝部門)。BMW的藍白標志象徵著旋轉的螺旋槳。80年來，寶馬汽車由最初的一家飛機引擎生產廠發展成為以高級轎車為主導，並生產享譽全球的飛機引擎、越野車和摩托車的企業集團，名列世界汽車公司前列。寶馬也被譯為「巴依爾」。2016年3月， 寶馬(中國)汽車貿易有限公司總裁許智俊退休。2016年3月，寶馬宣布召回2015年6月12日至2015年11月19日期間生產的進口MINI系列汽車，在中國大陸地區涉及6109輛。

⑦ 2021「新悅行動」 BMW售後服務「悅」體驗

通過BMW M Performance Parts高性能套件，BMW將M粉絲與售後服務體驗進行了有機結合，通過線上線下打造屬於BMW M自己的售後改裝社區。目前，中國BMW M俱樂部已擁有超過5萬名M車主和粉絲，此外還有大量自發的M車主俱樂部，基於強大的粉絲基礎，將進一步提升售後服務領域的快速發展。

滿足客戶需求、提升客戶體驗是場永無止境的旅程。在未來，BMW客戶服務與支持部門將深化「2025+」的服務戰略，繼續以客戶為中心，不僅關注客戶滿意度，更關注為客戶提供愉悅的服務體驗；繼續豐富售後產品矩陣，探索更加多元化的服務模式；將電動車卓越服務和可持續發展提升至戰略高度，讓寶馬客戶之「悅」成為汽車行業售後服務發展的新方向。

⑧ 寶馬汽車這兩年的營銷有什麼獨到之處

寶馬其實最成功的營銷是內部營銷，對德國總部的溝通得到了非常正面的反饋，成果即是總部對中國團隊授權更多。
這些賦權才能保證整個團隊有效進行外部營銷，即能夠基於中國消費者的需求，對品牌進行更合理的定位和溝通，對產品和價格以及渠道進行更多的本地化。

具體來說：
1、最關鍵的還是對中國消費者的洞察。幫助BMW德國總部和中國總部都做過一些項目，內部員工對消費者的理解很深刻，很清楚不同產品線對應不同消費群體的trigger point在哪裡。

2、對BMW之悅的定義非常精準。同時採取了一系列campaigns，還用了那款非常炫的dynamic efficiency，和中國文化的結合也是恰到好處，如臉譜等。在brand affinity和loyalty上都有明確的訴求點。

3、對於BMW的霸道、暴富的負面形象有所公關，比如PR部門在公益、環保事業方面做了很多工作。

4、中國消費者對軸距和內部空間的看重其實各大汽車廠商都很清楚，寶馬對此的跟進和本地化進程非常快，並且很有遠見地本地化了5系，加長版的推出為中國新富階層提供了很合適的產品選擇，5GT的快速引進又為更高端人群提供了一個類似玩具性質的產品。還有其他的一系列已經和准備引入的產品，都是針對目前國內其他競爭對手很難覆蓋的市場。

5、價格根據中國市場的接受程度有了大幅下降，尤其在新5系和即將推出的Touring中。哦對，還有1S和3S。不過這個不算決定因素，因為其他對手也都大幅降價了，賓士降得也挺狠的。

6、渠道方面不太清楚，只接觸過一些4S店的人。據說在渠道管理上比賓士好了太多。當然，賓士的渠道管理本身就非常亂，這個標桿定低了。

⑨ 寶馬之悅的BMW之悅：從獨樂樂到眾樂樂

2010年3月31日，寶馬大中華區總裁兼首席執行官史登科博士宣布，從4月份開始寶馬會在中國啟動以「BMW之悅」為核心主題的品牌戰略宣傳活動，涉及到市場銷售、公關、售後等業務內容。
這是寶馬集團自從1994年進入中國市場以來 (設立北京代表處)，首次在中國市場開展全方位的品牌活動。 在宣布上述決定時，沒有人比史登科博士的心情更顯迫切。那一刻，他雖然同樣是正站在寶馬歷次發布會上都慣用的純白色背板前，但是白色背板上第一次出現了一個用毛筆字書寫得遒勁灑脫的漢字「悅」。
第一眼看上去，「悅」字帶給人的視覺沖擊效果甚至蓋過了前面的「BMW」三個英文字母。不過，史登科博士對此似乎並不介意，或者乾脆說這正是他希望看到的效果：BMW能以更具中國味道的品牌形象展現在大家面前。
事實上，寶馬此次品牌宣傳活動以中華文明為靈感，用全新的方式將全球統一形象和中國元素完美融合，的確讓在場的所有中國媒體都眼前一亮。和寶馬總部的德國人一樣驚詫，中國媒體未曾預料寶馬的轉變會如此徹底。
「『BMW之悅』涵蓋了駕駛樂趣之悅，成就夢想之悅，責任和分享之悅多個層次的情感。它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車產品和技術，也代表著創新和積極進取的樂觀精神，以及關心社會和關注未來的公益心與責任心。」史登科博士不厭其煩地向中國媒體解釋道。
用漢字「悅」取代英語單詞「JOY」，是史登科博士和他帶領的寶馬中國團隊絞盡腦汁半年時間才想出來的一個「金點子」，為的就是以一種更符合中國人的口味的方式，更好地向國內消費者傳達寶馬的品牌理念和品牌內涵。
實際上，從2009年下半年開始，寶馬在德國率先推出 「JOYISBMW」的品牌廣告並大獲成功，北美市場於2010年冬奧會期間推出這一主題的廣告，中國作為全球最重要的市場之一緊隨其後。
這次「BMW之悅」品牌活動，毫無疑問，也是寶馬全球統一品牌戰略的一部分。在此之前，寶馬品牌在國內家喻戶曉的那句廣告語 「純粹駕駛樂趣」，基本上就是「照搬」寶馬全球通用的廣告詞 「SheerDrivingPleasure」。
對於25年前就喜歡蹬著鳳凰牌自行車去北大讀書的史登科博士而言，他的「中國通」身份讓他深刻體會到：除了一以貫之的駕駛樂趣，中國消費者其實更希望從寶馬品牌上獲得更多深層次的價值認同。
「JOY」是寶馬品牌長期以來的核心訴求，「BMW之悅」是「JOY」的豐富內涵在中國社會和文化背景下的提煉。此次品牌戰略宣傳是寶馬首次把品牌核心推到前台和消費者直接進行更為情感化的溝通。
史登科博士認為，這一舉措符合現實中寶馬客戶群的真實情況，並將有力擴展客戶范圍。為此，寶馬中國專門注冊了書法字體的 「悅」字，作為統一使用的形象標識，並在平面廣告的創意中添加「水墨畫」、「京劇」等中國元素，以此呼應中國文化中對「悅」的理解。 史登科博士承諾，寶馬將在未來以各種豐富和創新的形式來詮釋「BMW之悅」這一品牌戰略的精髓。作為2010年的戰略重點，所有寶馬集團在中國的活動都將圍繞 「BMW 之悅」為主題開展和進行。
史登科博士所做的這一切，是為了重塑BMW在中國消費者心中的品牌形象。這是一項復雜且充滿挑戰的工作，但是由於事關寶馬在中國市場的未來，這又是一項不得不盡快落實的戰略性任務。
2009年BMW和MINI汽車在中國內地市場的總銷量達90536輛，與2008年相比增長38%，總銷量第一次突破9萬輛，增幅超過高檔車市場平均幅度。而且，無論是BMW還是MINI品牌都刷新了銷量紀錄。
雖然在終端銷量上贏得了「滿堂彩」，但是品牌形象上的隱憂卻讓寶馬在中國的未來潛伏著危機：較高的市場定位以及過於強調技術的冰冷形象，寶馬在中國市場距離其全球定位的「成功的專業人士」目標客戶群已經發生偏差。
一方面，作為運動性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬在中國消費者眼中已經成為 「運動」和「奢華」的代名詞，品牌形象和市場地位都高高在上；另一方面，社會輿論和新聞媒體的聚光燈下，BMW三個字母卻有意無意地跟 「別摸我」、「暴發戶」、「傲慢」和「不守規則」等關鍵詞聯系在一起。
這與BMW在全球豪華車市場既定品牌戰略大相徑庭。在全球范圍內，BMW產品的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的 「成功專業人士」，而其「尊貴、年輕、活力、典雅」的品牌形象，也得到眾多目標客戶的認同和追捧。
然而，BMW在進入中國市場十幾年後出現這些負面品牌聯想，無形中已成為寶馬品牌目標溝通對象，在做出是否購買寶馬決定時面臨的最大心理障礙。尤其是那部分極度注重自身形象的社會精英階層，以及身居政府機構高位的官員們，因擔心自己的社會形象會被寶馬所累，而不得不將目標投向奧迪和沃爾沃。
這一點，史登科博士看在眼裡急在心裡。很顯然，這部分用戶對於豪華車的品牌需求，並不僅僅是傳統意義上的奢華配置和寶馬一味強調的技術領先。現實對寶馬的需求是：為BMW在中國增添新的品牌內涵，以適應更多的新興中產階層。
在中國重塑寶馬品牌形象的各項工作，在BMW宣布國產後的第四個年頭便陸續啟動。寶馬中國一開始的做法是，將更多的資源投入到大規模社會性公益事業，並試圖通過此舉，扭轉部分消費者此前對BMW品牌形象可能存在的誤讀。
在短短數年時間里，寶馬中國先後通過「X之旅」發起慈善捐助項目；並陸續啟動了旨在倡導關注和支持中國文化傳承的公益性項目「BMW中國文化之旅」、「BMW優秀大學生獎勵基金」並連續六年推廣「BMW兒童交通安全訓練營」。5.12汶川地震之後，寶馬中國聯手華晨寶馬向中華慈善總會捐資1000萬元人民幣啟動資金，成立了「寶馬愛心基金」；隨後還陸續開展了「BMW綠蔭行動」和包括 「寶馬藝術之夜」、「寶馬藝術權利榜」等一系列藝術推廣項目。 到2009年10月，寶馬持續參與的多項大型的社會公益項目，已經涉及文化促進、教育支持、環境保護、企業文化和愛心車主等方方面面，尤其是「寶馬愛心基金」和「BMW中國文化之旅」等公益項目，均取得非常不錯的社會反響。
不過，史登科博士認為這一切對於重塑BMW在中國的品牌形象還遠遠不夠。藉助「BMW之悅」的提出，史登科博士開始對這項工作進行更為系統性的規劃。這一次，史登科博士成功地游說了慕尼黑(寶馬總部)。
數十年來，「JOY」一直是寶馬品牌的核心訴求，「JOY」包含了「歡樂」、「樂趣」、「喜悅」等中文詞彙所表達的豐富的情感，眾所周知的「SheerDrivingPleasure」(純粹駕駛樂趣)就是這一核心訴求的表達方式之一。
自2009下半年起，寶馬在全球開始了全新的統一品牌推廣戰略。這一次，寶馬全球決定把「JOY」直接推向前台，直接與消費者進行更為感性的溝通。在史登科博士的成功游說下，慕尼黑最終同意將其中文確定為「BMW之悅」。
在BMW全球市場推廣工作中，這是史無前例的一次。寶馬中國基於總部的概念，將從2010年4月開始，在中國大陸推廣更為針對中國消費者，更加本土化的品牌溝通活動。
在史登科博士看來，「BMW之悅」是全球統一品牌訴求「JOY」的豐富內涵在中國社會和文化背景下的提煉。「BMW之悅」涵蓋了身心感受之悅、成就夢想之悅、責任和分享之悅多個層次的情感。
通過這個主張，寶馬的品牌內涵在中國被不斷豐富。它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車，而且代表著創新和積極進取的樂觀精神，以及關心社會和關注未來的公益心與責任心。
正如史登科博士所評價的那樣，這表明BMW品牌在中國的發展已經進入更高一個層次。即從過去單方面注重駕乘者個人樂趣的 「獨樂樂」，提升至鼓勵駕乘者在其置身的社會生活各個層面努力實現人生價值的「眾樂樂」。
隨著中國豪華車用戶人群的逐步擴大，眾多擁有專業技能的中產階層用車需求不斷提高，豪華車市場中的細分領域不斷增加，這一市場變化促使寶馬在中國要延伸品牌內涵，增添更多人文、責任等精神層面的中國元素。
從某種意義上將，「BMW之悅」的提出，是寶馬品牌在全球市場推廣中出現的「中國特例」。不過，寶馬中國卻有效地藉助「BMW之悅」這座橋梁，進一步豐富了BMW本身的品牌內涵，並有效地完成了高檔車品牌與目標客戶的情感溝通。
「在我們所處的時代，汽車與人和社會之間的關系已與10年前大不相同。作為高檔品牌，寶馬必須考慮汽車與社會和環境的關系，以及客戶在將來會如何看待豪華和責任。我們鮮明的品牌主張『BMW之悅』反映了我們對此問題的看法，將讓寶馬品牌和客戶建立更緊密的情感聯系。」史登科博士說

⑩ 」BMW「之悅是什麼東西

「JOY」是寶馬品牌長期以來的核心訴求，「BMW之悅」是「JOY」的豐富內涵在中國社會和文化背景下的提煉。「BMW之悅」涵蓋了身心感受之悅，成就夢想之悅，責任和分享之悅多個層次的情感。通過這個主張，寶馬的品牌內涵在中國被不斷豐富。它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車，而且代表著創新和積極進取的樂觀精神，以及關心社會和關注未來的公益與責任心。