市場營銷案例題市場細分

⑴ （市場營銷學科問題）什麼是市場細分企業為什麼要進行市場細分

市場細分（Market Segmentation）的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)於20世紀50年代中期提出來的。

目錄
[隱藏]
1 市場細分的含義
2 市場細分的基本原理與依據
3 市場細分的作用
4 市場細分的步驟
5 市場細分的條件
6 市場細分的方法
7 目標市場選擇策略
8 案例:美國米勒公司營銷案
9 相關條目

[編輯]市場細分的含義
市場細分（market segmentation）是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和慾望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。

市場細分的程序
調查階段
分析階段
細分階段
細分消費者市場的基礎
地理細分：國家、地區、城市、農村、氣候、地形
人口細分：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層
心理細分：社會階層、生活方式、個性
行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買准備階段、態度。
[編輯]市場細分的基本原理與依據
市場是商品交換關系的總和,本身可以細分
消費者異質需求的存在
企業在不同方面具備自身優勢
[編輯]市場細分的作用
細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者( 指最終消費者和工業生產者)的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。

1、有利於選擇目標市場和制定市場營銷策略。

市場細分後的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便於制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。

聯想的產品細分策略，正是基於產品的明確區分，聯想打破了傳統的「一攬子」促銷方案，圍繞「鋒行」 「天驕」「家悅」三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的「細分」促銷方案。選擇「天驕」的用戶，可優惠購買讓數據隨身移動的魔盤、可精彩列印數碼照片的3110列印機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數碼音樂的MP3；選擇「鋒行」的用戶，可以優惠購買「數據特區」雙啟動魔盤、性格鮮明的列印機以及「新歌任我選」MP3播放器；鍾情於「家悅」的用戶，則可以優惠購買「電子小書包」魔盤、完成學習列印的列印機、名師導學的網校卡，以及成就電腦高手的XP電腦教程。

2、有利於發掘市場機會，開拓新市場。

通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利於本企業的市場機會，使企業及時作出投產、移地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。

3、有利於集中人力、物力投入目標市場。

任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然後再佔領自己的目標市場。

4、有利於企業提高經濟效益。

前面三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外，企業通過市場細分後，企業可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業的經濟效益。

[編輯]市場細分的步驟
市場細分程序可通過如下例子看出：

一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分標準是顧客的體驗）。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態度的人（細分標準是態度）。在持肯定態度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人（細分標準是態度）。於是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。

可見，市場細分包括以下步驟：

1.選定產品市場范圍。公司應明確自己在某行業中的產品市場范圍，並以此作為制定市場開拓戰略的依據。

2.列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。

3.分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，並對所列出的需求變數進行評價，了解顧客的共同需求。

4.制定相應的營銷策略。調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，並制定相應的營銷策略。

[編輯]市場細分的條件
企業進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經濟效益。眾所周知，產品的差異化必然導致生產成本和推銷費用的相應增長，所以，企業必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特徵：

可衡量性。指各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話，就無法界定市場。
可贏利性。指企業新選定的細分市場容量足以使企業獲利。
可進入性。指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配，企業有優勢佔領這一市場。可進入性具體表現在信息進入、產品進入和競爭進入。考慮市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。
差異性。指細分市場在觀念上能被區別並對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應
相對穩定性。指細分後的市場有相對應的時間穩定。細分後的市場能否在一定時間內保持相對穩定，直接關繫到企業生產營銷的穩定性。特別是大中型企業以及投資周期長、轉產慢的企業，更容易造成經營困難，嚴重影響企業的經營效益。
[編輯]市場細分的方法
1.單一標准法

2.主導因素排列法

3.綜合標准法

4.系列因素法

[編輯]目標市場選擇策略
根據各個細分市場的獨特性和公司自身的目標,共有三種目標市場策略可供選擇.

1.無差異市場營銷

指公司只推出 一種產品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮採用這種大量市場營銷策略.

2.密集性市場營銷

這是指公司將一切市場營銷努力集中於一個或少數幾個有利的細分市場.

3.差異性市場營銷

指公司根據各個細分市場的特點,相應擴大某些產品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產品的銷售量.

優點:在產品設計或宣傳推銷上能有的放矢,分別滿足不同地區消費者的需求,可增加產品的總銷售量,同時可使公司在細分小市場上佔有優勢,從而提高企業的廚房,在消費者以上中樹立良好的公司形象.
缺點:會增加各種費用,如增加產品改良成本,製造成本,管理費用,儲存費用.
[編輯]案例:美國米勒公司營銷案
在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現狀，米勒公司決定採取積極進攻的市場戰略。

他們首先進行了市場調查。通過調查發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻只有後者的1/8。

他們還發現，重度飲用者有著以下特徵：多是藍領階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，並果斷決定對米勒的「海雷夫」牌啤酒進行重新定位、

重新定位從廣告開始。他們首先在電視台特約了一個「米勒天地」的欄目，廣告主題變成了「你有多少時間，我們就有多少啤酒」，以吸引那些「啤酒壇子」。廣告畫面中除險的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鑽井工人奮力止住井噴等。

結果，「海雷夫」的重新定位戰略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次於AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

⑵ 如何了解營銷市場細分

市場細分（market segmentation）是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。市場細分的基礎是消費者的需求具有異質性，進行市場細分的依據是在異質性市場中找出需求一致的客戶群，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。

市場細分的原理

市場是商品交換的總和，本是是可以細分的。企業參與到市場營銷的活動中，在不同方面會有自身的優勢和劣勢，想要脫穎而出，就需要進行市場調查，了解市場細分：大的市場分析到小，就是一個個的消費者，消費者需求和特徵都是不同的，因此要針對同等需求和特徵的消費者進行歸類。

市場細分分為三個階段：調查階段 分析階段 細分階段

調查階段

利用互聯網進行市場調查

互聯網的確能夠幫助企業進行市場細分。在網路時代，市場細分的數據來源非常，在進行網路調查就可以隊客戶情況，消費者購買習慣，購買模式，消費者的信息來源，心理價位，目標需求等等。市場調查在市場細分上最主要的目的是幾個要點：

圖3-3-1 利用互聯網進行市場調查方法

客戶是誰，企業對誰營銷？

客戶的年齡/收入/職業是什麼？企業所鎖定的目標客戶群是誰？

客戶的消費信息從何而來？ 比如有的年輕女性購物，從服裝飾品來說，她會去什麼樣的場所購物？去大商場還是小店，網店還是代購？她消費的信息是從何處而來？是路邊的廣告還是電視媒體，還是網路論壇？還是從親友處得知？要對客戶的消費信息渠道有一個深度的調查。

●客戶的消費模式是什麼？ ●同類企業的市場細分計劃是怎樣的？

利用網路檢測工具進行市場調查

傳統的市場細分可能按照地區，年齡，職業，性別，學歷消費習慣等等進行細分。在網路市場細分中，可以採用更多的手段去調查。如網路調查問卷，和網站訪問者記錄等等。利用網路監測工具監控訪問客戶的流量，時間段，等等。可以調查出企業需要的數據。

分析階段

在分析階段，需要將所有調研的數據結合起來，可以在電腦上建立一種數據倉庫。裡麵包含了所有調研而來的客戶數據，市場前景，相關信息數據等輸入資料庫。在分析階段要在數據中挖掘出消費者細分特徵，以及未被開發的長尾市場。

新時代的市場分析，還包括對網路用戶使用網路情況的分析。如企業網站可以設置流量監測工具，對用戶訪問者進行監控和調查，如流量集中在白天的上午，以及下午2-5點，很可能用戶是家庭主婦，如果流量集中在晚上9-12點，用戶是普通上班族的可能性會更大，因為他白天要上班晚上才有時間瀏覽網站。後台可以對用戶情況進行跟蹤。然後根據得來的數據進行分析。

1.判斷市場潛力

在這一步需要對客戶群進行典型描述，分析和初步分類，然後對他們組成的市場進行判斷和分析，包括市場的大小，市場的潛力，未開發市場和目前可用市場之間的權衡，已有資源和未卡發資源的比例等等。判斷市場潛力是決定市場細分決策的最主要因素。也是企業細分市場的最終標准。

2．分析市場份額

在對市場潛力有一個精確地判斷後，就要開始分析可能佔有的市場份額；

企業在同類企業中的市場競爭地位；

在對典型客戶進行描述後，判斷特定細分市場的營銷策略。

3．論證細分市場的可進入性和經濟可行性

這一步在估計市場潛力的基礎上，測算企業進入細分市場的經濟成本，並充分在論證進入細分市場的企業的可行性。 在分析階段，要遵守目標客戶群分類，和初步市場細分的規則。

圖3-3-2 目標客戶群分類和初步市場細分的規則

細分市場要具備可衡量性

各個客戶群的購買力和消費規模要能夠被准確描述和衡量。

客戶群組成的目標細分市場是否具有差異性

細分市場的客戶群是否具有明顯的差異性，並且細分市場對不同的營銷組合策略應具有不同的反應度和接受。

細分市場要具備有盈利性

即分析初步劃分的細分市場的容量是否足夠，是否能夠盈利。

分析市場的可進入性

分析出的目標市場時候與企業的狀況相匹配，企業是否能夠進入並佔領這一部分的市場。

細分階段

市場細分的基礎就是確定細分市場的方案，即市場的細分變數。

細分變數是對消費者群體購買商品的影響需求因素的歸類，如中葯足浴盆，是針對45歲以上，主要是中老年人的市場。所以對於中葯足浴盆這個產品，它的市場細分變數中最主要的變數就是年齡，主要以中老年人為主。而隱形眼鏡，主要面對的就是學生階層和白領階層，那麼年齡和職業就是隱形眼鏡的市場細分變數中主要的因素。

按照市場細分變數去細分市場，有三種方式：

市場細分的方法

圖3-3-3 市場細分具體方法

1．完全細分

對消費者進行最大限度的細分，把消費者分成一個個獨立的小是市場。

2.按照一個細分變數細分市場

只用一個細分變數對市場進行細分，如按照消費者的職業如白領或者藍領，如消費者的年齡八十後或就是後等等。對於差異性比較弱，消費者挑選性不強的商品（如花露水）企業，可以採用這種只使用一個通用性強的細分變數對市場進行細分，這個變數一定是對購買者需求影響最強的因素，如。

3.按照兩個細分變數進行市場細分

對於市場購買行為來說，大多數消費者都受到多種購買需求因素的影響，如同一個年齡的消費者，購買同一款MP3，其收入的不同會影響他選擇不同價位的產品，即使是同一年齡同一收入和追求的人，也會因為種種因素做出不同的消費選擇。按照兩個影響需求進行細分，確定兩個對消費者購買這一產品最大的需求因素，年齡和收入，將原市場進行細分。

市場細分的原則

圖3-3-4 市場細分的原則

1.購買行為

細分市場要能夠明確出不同的購買行為：如計劃性購買，常規性消費，沖動性購買，虛榮性購買，信用卡分期購買等等。

2.購買需求

對消費者的購買需求能夠明確表明如購買汽車，有需求價格的消費者，有需求外觀的，有需求質量和安全的。等等。通過市場細分要能夠明確並突出目標客戶不同的行為。針對不同行為的客戶營銷方案也不同。

3.購買動機

對消費者的購買動機能夠做出深刻見解通過市場細分最終能對消費者不同的購買動機能夠有做出深刻見解。如系列珠寶，面向什麼的客戶，為什麼要購買這款產品，客戶將在什麼地方購買，客戶期望得到什麼樣的服務和心理價位，客戶期望從中一系列產品中得到什麼。

⑶ 要分析目標市場營銷策略，要從哪幾個方面進行分析

第一步要進行市場細分，消費者市場細分依據有地理細分、人口細分、心內理細分和行為細分。產業市場容的細分依據有最終用戶、顧客規模等。
接下來要選擇目標市場，可以選擇三種市場營銷方案：無差異市場營銷、差異市場營銷、集中市場營銷。
最後要進行產品市場定位，主要方法包括根據屬性和利益，價格和質量、用途、使用者、產品檔次、競爭局勢及各種方法組合定位等，重新定位需權衡成本效益。

⑷ 集中性市場營銷策略的案例

案例：

1.美國的政府采購管理；

2.百威啤酒的產品包裝創新；

3.張裕用心良苦做市場。

⑸ 市場營銷案例分析題 （市場細分採用什麼目標策略）

1.無差別性市場策略 差別性市場策略
2.老年保健品雖然是為老年人准備，可是他的購買內者應該是老者容的子輩或者孫輩的人，所以要在這上面下功夫的！
3.這個要根據當地的具體調研情況做市場細分，你的材料內容太少了，很難做出合理的細分！
http://ke..com/view/4659505.htm
http://ke..com/view/24278.htm

⑹ 市場營銷簡答題：進行消費者市場細分的依據主要有哪些

細分消費者市場的依據有地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。

按地理變數細分市場。即按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場。地理變數之所以可作為市場細分的依據，是因為處在不同地理環境下的消費者對於同一類產品往往有不同的需求與偏好，他們對企業採取的營銷策略與措施會有不同的反應。

按人口變數細分市場。即按人口統計變數，如年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場。

按心理變數細分市場。即根據購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場。

按行為變數細分市場。即根據購買者對產品的了解程度、態度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體。很多人認為，行為變數能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。

(6)市場營銷案例題市場細分擴展閱讀

市場細分( market segmentation) 就是指企業按照某種標准將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯差別。

市場細分是選擇目標市場的基礎。市場營銷在企業的活動包括細分一個市場並把它作為公司的目標市場，設計正確的產品、服務、價格、促銷和分銷系統「組合」，以滿足細分市場內顧客的需要和慾望。