保險市場營銷的風險管理

① 保險經紀人考試怎樣備考

保險原理與實務考試大綱

一、保險原理
該部分包括保險概述、保險合同、保險的基本原則、保險費率釐定原理、保險公司業務管理、保險市場和保險監督管理。其知識點如下：
（一）保險概述
1．保險的概念
保險的含義；保險的要素；保險的特徵；保險與相似制度比較。
2．保險的種類
按照實施方式分類；按照保險標的分類；按照承保方式分類。
3．保險的功能
保險保障功能；資金融通功能；社會管理功能。
（二）保險合同
1．保險合同的特徵與種類
保險合同的含義；保險合同特徵；保險合同種類。
2．險合同的主體與客體
保險合同主體；保險合同客體。
3．保險合同的內容與形式
保險合同的內容；保險合同的形式。
4．人壽保險合同中的常見條款
不可抗辯條款；年齡誤告條款；寬限期條款；復效條款；自殺條款；不喪失價值條款；貸款條款；自動墊繳保費條款
戰爭條款；保險單轉讓條款。
5．保險合同的一般法律規定
保險合同的訂立；保險合同的效力；保險合同的履行；保險合同的變更；保險合同的解除；保險合同的終止；保險合同的解釋；解決保險合同爭議方式。
（三）保險的基本原則
1．保險利益原則
保險利益及其成立的條件；主要險種的保險利益；保險利益的時效；保險利益原則存在的意義。
2．最大誠信原則
最大誠信原則及其存在的原因；最大誠信原則的基本內容；違反最大誠信原則的表現和法律後果。
3．近因原則
近因原則的含義；近因認定與保險責任的確定。
4．損失補償原則
損失補償的基本原則；損失補償的派生原則。
（四）保險費率釐定原理
1．財產保險的保費釐定原理
保險費和保險費率；釐定保險費率的原則；純保險費率的確定；附加保險費率的確定；營業保險費率的確定。
2．人壽保險的保費釐定原理
影響人壽保險費率的因素分析；生命表；基本利息的計算；確定年金的計算；生命年金的計算；人壽保險躉繳純保費的計算；人壽保險年繳純保費的計算；人壽保險營業保費的計算；人壽保險責任准備金的計算。
（五）保險公司業務管理
1．保險公司的投保業務管理
投保服務；投保選擇。
2．保險公司的承保業務管理
承保的內容；承保工作的程序；續保。
3．保險公司的防災業務管理
保險防災的概念；保險防災的內容；保險防災的方法。
4．保險公司的理賠業務管理
保險理賠的含義；保險理賠的原則；保險理賠的程序。
（六）保險市場
1．保險市場概述
保險市場的含義；保險市場的特徵；保險市場的模式；保險市場的機制。
2．保險市場的供給與需求
保險市場供給的概念；影響保險市場供給的因素；保險商品的供給彈性；保險市場需求的概念；影響保險市場需求的主要因素；保險商品需求彈性。
3．保險市場供給主體
保險市場的供給者；保險公司業務范圍與核定；保險市場中介。
4．再保險市場
再保險市場概述；我國再保險市場；國際再保險市場。
5．中國保險市場的歷史沿革
新中國保險業的誕生；國內保險業的恢復；我國保險市場的開放；加入世貿組織與中國保險業發展。
（七）保險監督管理
1．保險監督管理概述
保險監督管理的概念；保險監督管理的必要性；保險監督管理的目的；保險監督管理的原則；保險監督管理的方式與監督管理目標模式。
2．保險監督管理內容
償付能力監督管理；市場行為監督管理。
3．保險監督管理方法
現場檢查；非現場檢查。
二、保險實務
該部分包括財產保險實務、運輸工具保險實務、貨物運輸保險實務、責任保險實務、信用和保證保險實務、工程保險實務、特殊風險保險實務、人壽保險實務、意外傷害保險實務、健康保險實務和再保險實務。其知識點如下：
（一）財產保險實務
1．財產保險概述
財產保險的概念；財產保險的特徵；財產保險的種類。
2．企業財產保險
企業財產保險的保障范圍；企業財產保險的保險責任和附加責任；企業財產保險基本險的除外責任；企業財產保險綜合險的除外責任；企業財產保險的保險金額；企業財產保險保險費率的影響因素；企業財產保險的賠償處理。
3．家庭財產保險
家庭財產綜合保險；家庭財產兩全保險；家庭財產附加險（盜搶險）。
4．機器損壞保險
機器損壞保險的概念；機器損壞保險的特點；機器損壞保險的保險標的；機器損壞保險的保險責任；機器損壞保險的除外責任；機器損壞保險的保險期限；機器損壞保險的保險金額；機器損壞保險的保險費率；機器損壞保險的賠償處理。
5．利潤損失保險
利潤損失保險的概念；利潤損失保險的特徵；利潤損失保險的保障項目；利潤損失保險的除外責任；利潤損失保險的賠償期；利潤損失保險的保險金額；利潤損失保險的保險費率；利潤損失保險的賠償處理。
（二）運輸工具保險實務
1．機動車輛保險
機動車輛保險及其特徵；機動車輛保險的險別；機動車輛保險的保險責任；機動車輛保險的除外責任；機動車輛保險的保險金額和賠償限額；機車輛保險的保險期限；機動車輛保險的保險費；機動車輛保險的無賠款優待；機動車輛保險的核保；機動車輛保險的賠償處理。
2．船舶保險
遠洋船舶保險的保險責任；遠洋船舶保險的除外責任；遠洋船舶保險的保險期限；遠洋船舶保險的免賠額規定；遠洋船舶保險海運條款；遠洋船舶保險的賠償處理；沿海內河船舶保險的保險標的與保險責任；沿海內河船舶保險的除外責任；沿海內河船舶保險的保險金額；沿海內河船舶保險的賠償處理。
3．飛機保險
飛機保險及其種類；飛機機身（零備件）一切險；旅客（行李、貨物、郵件）法定責任保險和第三者責任保險；飛機保險的保險金額；飛機保險的保險費率；飛機保險的賠償處理。
（三）貨物運輸保險實務
1．國際貨物運輸保險
海上運輸貨物保險基本險的保險責任和除外責任；海上運輸貨物保險附加險的保險責任；海上運輸貨物保險的保險期限；海上運輸貨物保險的保險金額；海上運輸貨物保險的保險費；海上運輸貨物保險的賠償處理；陸上運輸貨物保險；航空運輸貨物保險；郵包運輸保險；國際多式聯運保險。
2．國內貨物運輸保險
國內貨物運輸保險概述；國內水路、陸路（公路、鐵路）運輸貨物保險；國內航空運輸貨物保險。
（四）責任保險實務
1．責任保險概述
責任保險的概念；責任保險的種類。
2．產品責任保險
產品責任保險的概念；產品責任保險的內容。
3．僱主責任保險
僱主責任保險的概念；僱主責任保險的內容。
4．公眾責任保險
公眾責任保險的概念；公眾責任保險的內容。
5．職業責任保險
職業責任保險的概念；職業責任保險的內容。
（五）信用和保證保險實務
1．信用保險
信用保險的概念；一般商業信用保險；投資保險；出口信用保險的概念；出口信用保險的經營特點；出口信用保險的種類；短期出口信用保險；中長期出口信用保險。
2．保證保險
保證保險的概念；保證保險與信用保險的區別；合同保證保險；產品質量保證保險；忠誠保證保險。
（六）工程保險實務
1．工程保險概述
工程保險及其特徵；工程保險的類型。
2．建築工程保險
建築工程保險的適用范圍；建築工程保險的保障對象；建築工程保險的保險責任；建築工程保險的除外責任；建築工程保險的附加險；建築工程保險的保險期限；建築工程保險的保險金額；建築工程保險的保險費率；建築工程保險的賠償處理。
3．安裝工程保險
安裝工程保險物質損失部分的保險責任與除外責任；安裝工程保險第三者責任部分的保險責任與除外責任；安裝工程保險保險金額的確定。
（七）特殊風險保險實務
1．航天保險
航天保險的保障范圍；航天保險的保險種類；航天保險的保險責任；航天保險的除外責任；航天保險的保險金額；航天保險的保險費率；航天保險的保險期限；航天保險的賠償處理。
2．核電站保險
核電站保險及其特點；核電站保險的種類；核電站保險的保險責任；核電站保險的除外責任；核電站保險的保險金額；核電站保險的賠償處理。
3．海洋石油開發保險
海洋石油開發保險及其種類；海洋石油鑽井平台保險；井噴控制費用保險。
（八）人壽保險實務
1．人壽保險概述
人壽保險的概念；人壽保險的特點；人壽保險的分類。
2．普通人壽保險
定期壽險；終身壽險；兩全保險；年金保險。
3．新型人壽保險業務
分紅保險；投資連接保險；萬能保險。
4．團體人壽保險
團體保險概述；團體人壽保險的主要險種。
5．人壽保險的核保與核賠
人壽保險核保；人壽保險核賠。
（九）意外傷害保險實務
1．意外傷害的界定
意外傷害的定義；意外傷害的特徵；意外傷害保險的可保風險分析。
2．意外傷害保險的種類
個人意外傷害保險；團體意外傷害保險
3．意外傷害保險的內容
意外傷害保險的保險責任；意外傷害保險的給付方式。
（十）健康保險實務
1．健康保險概述
健康保險的概念；疾病成立的條件；健康保險的特徵。
2．健康保險的種類
個人健康保險；團體健康保險。
3．健康保險的常用條款
個人健康保險的常用條款；團體健康保險的常用條款。
（十一）再保險實務
1．再保險概述
再保險的概念；再保險的特徵；再保險的作用。
2．再保險的業務種類
比例再保險；非比例再保險。
3．再保險業務的安排方式
臨時分保；預約分保；合同分保。
4．再保險合同
再保險合同的概念；比例再保險合同的基本條款；非比例再保險合同的基本條款；
5．再保險業務管理
分入再保險業務管理；分出再保險業務管理。

保險經紀實務考試大綱

一、保險經紀人概述
（一）保險經紀人的概念
保險經紀人的定義；保險經紀人的組織形式；保險經紀人的產生與發展。
（二）保險經紀人的特點及分類
保險經紀人的特點；保險經紀市場的特徵；保險經紀人的主要分類。
（三）保險經紀人的作用
保險經紀人的宏觀作用；保險經紀人的微觀作用。
二、保險經紀業務運作
（一）保險經紀業務內容
保險經紀業務范圍；財產保險經紀業務；人身保險經紀業務；再保險經紀業務
（二）保險經紀業務程序
展業宣傳；確定客戶基礎，簽訂委託協議書；提供防災防損，風險管理與咨詢；制定保險方案；詢價並確定最終保險人；投保實務操作；協助索賠；客戶關系管理。
（三）保險經紀人對保險人的選擇與評估
保險經紀人對保險人的評估；對保險公司財務穩定性的評估
三、保險經紀機構的監管
（一）保險經紀機構監管概述
監管目標和監管主體；監管手段；監管方式。
（二）機構監管
設立監管；變更和終止監管。
（三）資格監管
從業資格和執業證書；高級管理人員任職資格監管。
（四）經營規則和監督管理
經營規則；監督管理。
（五）保險經紀機構的法律責任
保險經紀機構的行政責任；保險經紀機構的民事責任；保險經紀機構的刑事責任。
四、保險經紀從業人員職業道德與執業操守
（一）職業道德概述
職業道德的含義；職業道德的特徵。
（二）保險經紀從業人員職業道德的基本要求
守法遵規；誠實信用；專業勝任；勤勉盡責；友好合作；公平競爭；保守秘密。
（三）保險經紀從業人員的執業操守
執業准備；執業過程；執業活動的重要方面。
五、風險管理基礎
（一）風險概述
風險的含義；風險的種類；風險的特徵
（二）風險與保險
風險的構成要素；風險與保險的關系；大數法則在保險中的應用。
（三）風險管理
風險管理的含義和歷史演變；風險管理的目標和范圍；風險管理的成本；風險管理的方法。
（四）風險管理過程
風險識別；風險估測；風險評價；選擇風險管理技術；評估風險管理效果。
六、個人和家庭風險管理
（一）個人和家庭風險管理實務
風險的識別和估測；運用非保險工具進行風險管理；運用保險工具進行風險管理。
（二）個人和家庭風險管理案例
家庭基本情況分析；風險管理分析。
七、企事業單位風險管理
（一）企事業單位風險管理實務
風險的識別；風險的估測；運用非保險工具進行風險管理；運用保險工具進行風險管理。
（二）企業風險管理案例
案例一：某音樂劇的風險管理案例；案例二：某廣告公司團體投保案例；
八、保險業務風險管理
（一）保險業務風險管理概述及流程
保險業務風險；保險業務風險管理流程。
（二）我國保險公司保險業務風險管理
保險公司整體風險管理概述；我國保險業務風險管理中存在的問題；保險業務風險管理現狀對我國保險業發展的影響。
（三）再保險業務風險管理
再保險業務風險管理概述；再保險整體風險管理的主要技術；再保險分出業務的風險管理；再保險分入業務的風險管理。
九、市場營銷基礎知識
（一）市場營銷概述
營銷的基本概念；市場營銷管理；市場營銷信息系統與營銷調研；市場營銷環境。
（二）市場細分與目標市場選擇
市場細分的基本概念；市場細分的步驟；目標市場選擇策略。
（三）市場營銷戰略與策略
市場營銷戰略；市場營銷策略。
（四）保險營銷概述
保險營銷的基本概念；保險產品定價與客戶管理；保險營銷戰略與策略；保險營銷渠道。
十、財會基礎知識
（一）會計核算基礎
會計的定義與作用；會計核算的基本前提；會計要素與會計等式。
（二）會計核算的一般過程
會計科目的設置；借貸記賬法。
（三）財務會計報告
財務會計報告的編制要求；資產負債表；利潤表；現金流量表；利潤分配表。
（四）財務管理
財務管理概述；保險公司的財務管理。
十一、稅收基礎知識
（一）稅收概述
稅收的定義；稅收的特徵。
（二）稅制要素
稅制的基本要素；稅制的其他要素。
（三）稅收體系
稅收分類；我國現行稅收體系。
（四）保險企業相關稅收
營業稅；印花稅；企業所得稅；外商投資企業和外國企業所得稅；個人所得稅。
十二、金融基礎知識
（一）金融基本概念及范疇
貨幣與信用；貨幣市場與資本市場；金融工具；證券定價。
（二）金融機構和金融市場
銀行體系；非銀行金融機構；金融市場的分類；金融市場的功能。
（三）利息與利率
利率的含義與種類；利率的作用；利率風險。
（四）外匯與匯率
外匯基本概念；外匯市場與匯率制度；匯率的決定；匯率的作用與匯率風險。
十三、法律基礎知識
（一）民事法律制度
民法的一般規定；民事主體制度；代理制度；民事責任概述。
（二）合同法概述
合同法的一般規定；合同的訂立及效力；合同的履行及違約責任；合同的變更、轉讓及終止；相關合同類型。
（三）保險法概述
保險法的概念及適用；保險合同與相關責任；保險市場經營與規范。

② 市場營銷是學什麼的

本專業培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的工商管理學科高級專門人才。

主要課程

管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理信息系統、統計學、運籌學、會計學、財務管理、市場營銷、經濟法、消費者行為學、消費心理學、國際市場營銷、市場調查、基礎會計、金融概論、企業銷售策劃、商業銀行實務、人力資源管理學、

市場調查與預測、分銷渠道管理、銀行營銷、服務營銷、客戶關系管理、定價管理、現代推銷技術、營銷創新、廣告理論與實務、財政與稅收、公共關系學、廣告溝通、促銷管理以及商務禮儀和商務談判等。

(2)保險市場營銷的風險管理擴展閱讀

就業去向

就業簡介

市場畢業生可以從事市場調研、營銷策劃、廣告策劃、市場開發、營銷管理、推銷服務和教學科研等工作。市場營銷人員是大型企業不可缺少的人才，多數小企業容易混淆銷售與營銷的概念。

主修課程工商管理、基礎會計、財務管理、管理學基礎，市場營銷學、市場調查與預測、市場營銷策劃、商務談判、人力資源管理、經濟學基礎、商品學、統計學、電子商務、物流管理、國際商務、客戶關系管理等。

就業崗位

市場類： 市場調研員 ，商業數據分析員， 廣告設計人員（包含平面設計及視頻廣告剪輯製作人員），商業建模預測人員（包含商業選址人員，企業拓展投資項目可行性分析與預測），商業大數據研究員，用戶畫像製作員；

經營類： 會計（需取得相應資格證書），法務（需取得相應資格證書）， 企業顧問（企業在經營中遇到的問題可以詢問市場營銷人員怎麼解決，例如員工流動性的問題），人力資源專員， 客戶關系管理專員，商務拓展專員等。

其他類： 公共關系專員（包含輿情監測與應對專員）， 網站論壇運營專員，活動運營專員，轉行 等。

③ 營銷專責崗位存在的安全風險及管控措施有哪些

市場營銷風險，是指企業在開展市場營銷活動過程中，由於出現不利的環境因素而導致市場營銷活動受損甚至失敗的狀態。企業在開展市場營銷活動過程中，必須分析市場營銷可能出現的風險，並努力加以預防，設置控制措施和方案，最終實現企業的營銷目標。
市場營銷風險的控制與應對：
1、加強市場營銷環境的調查研究，是市場營銷風險控制的根本性措施。企業從設計產品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調查研究。通過市場的調研活動，掌握相關的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經濟及相應的政策信息、國際政治與經濟形勢以及其他信息。企業的營銷活動，必須在充分掌握了相關信息資料的基礎上才能順利展開，否則企業營銷活動就會產生風險。

2、建立風險防範與處理機構。在變化的市場環境下，企業在運營中風險隨時都可能發生，因此建立風險防範與處理機構就如同建立營銷機構一樣重要。風險防範與處理小組的工作應包括以下幾個方面：一是在企業內部建立風險預防的規章制度，並督促制度的貫徹執行；二是調查研究相關信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定；三是在日常管理工作中進行風險處理演練，以提高對風險處理的應對能力，強化職工的風險防範意識；四是在企業出現風險後，由風險防範與處理機構統一處理風險事件。一座城市沒有消防部門不行，同樣道理，企業沒有風險防範與處理機構恐怕也不行。

3、正確面對發生的風險。當風險產生以後，如何面對風險，是決定風險能否正確和順利處理的關鍵。風險的發生會給企業帶來損害，也可能給社會、顧客帶來損害。企業首先應該誠實地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速採取措施制止風險的擴大和擴散。如果風險產生後，企業迴避、推託、甚至辯解，反而會使風險擴大，損害增加。

4、依法處理。企業風險產生後，企業應該迅速地運用法律武器來處理風險。國家為了規范市場行為，保護公平競爭，維護企業合法權益，制訂了一系列相關的經濟法律和法規，如《合同法》、《價格法》、《反不正當競爭法》等，企業決策者應該了解相應的法律法規，在營銷活動中依法辦事。在日常業務往來中，企業對一些具有潛在風險的業務，首先要依法鑒訂好合同，鑒訂合同是預防風險的第一道門檻。其次，當因為對方的原因而給企業造成風險後，應該當機立斷，積極尋求法律途徑處理風險。

5、提高企業員工素質。企業營銷活動中的一些風險，是由企業員工素質不高或其他主觀因素造成的。如有些企業銷售人員因不熟悉所推銷產品的相關知識而發生銷售阻礙，或責任心不強而導致貨款不能及時回收及損失，都屬於員工素質問題而產生的營銷風險。因此，加強企業員工素質的培訓與提高，是控制企業市場營銷風險的重要措施之一。企業員工素質培訓應包括員工的政治素質、文化素質、業務素質、道德素質等多方面的內容。對於營銷第一線的員工，其綜合素質的提升與否，直接影響企業營銷，對其強化培訓就顯得更為迫切和重要。企業在對營銷人員考核中，注重銷售額及利潤的考核固然重要，對其責任心與有關風險防範的考核同樣重要。

④ 根據風險管理理論,風險管理的對象是:() A風險B產品C銷售D市場

選擇A.風險。

風險管理是社會組織或者個人用以降低風險的消極結果的決策過程，通過風險識別、風險估測、風險評價，並在此基礎上選擇與優化組合各種風險管理技術，對風險實施有效控制和妥善處理風險所致損失的後果，從而以最小的成本收獲最大的安全保障。風險管理含義的具體內容包括：

1.風險管理的對象是風險。

2.風險管理的主體可以是任何組織和個人，包括個人、家庭、組織（包括營利性組織和非營利性組織）。

3.風險管理的過程包括風險識別、風險估測、風險評價、選擇風險管理技術和評估風險管理效果等。

4.風險管理的基本目標是以最小的成本收獲最大的安全保障。

5.風險管理成為一個獨立的管理系統，並成為了一門新興學科。

拓展資料：

風險管理主要分為兩類：

經營管理型風險管理，主要研究政治、經濟、社會變革等所有企業面臨的風險的管理。

保險型風險管理，主要以可保風險作為風險管理的對象，將保險管理放在核心地位，將安全管理作為補充手段。

風險管理是一項有目的的管理活動，只有目標明確，才能起到有效的作用。否則，風險管理就會流於形式，沒有實際意義，也無法評價其效果。

風險管理的目標就是要以最小的成本獲取最大的安全保障。因此，它不僅僅只是一個安全生產問題，還包括識別風險、評估風險和處理風險，涉及財務、安全、生產、設備、物流、技術等多個方面，是一套完整的方案，也是一個系統工程。

風險管理目標的確定一般要滿足以下幾個基本要求：

(1)風險管理目標與風險管理主體(如生產企業或建設工程的業主)總體目標的一致性。

(2)目標的現實性，即確定目標要充分考慮其實現的客觀可能性。

(3)目標的明確性，即使用正確選擇和實施各種方案，並對其效果進行客觀的評價。

(4)目標的層次性，從總體目標出發，根據目標的重要程度，區分風險管理目標的主次，以利於提高風險管理的綜合效果。

風險管理的具體目標還需要與風險事件的發生聯系起來，從另一角度分析，它可分為損前目標和損後目標兩種。

⑤ 市場營銷風險的風險控制

在變化的市場環境下，企業在運營中風險隨時都可能發生，因此建立風險防範與處理機構就如同建立營銷機構一樣重要。風險防範與處理小組的工作應包括以下幾個方面：
在企業內部建立風險預防的規章制度，並督促制度的貫徹執行；
調查研究相關信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定；
在日常管理工作中進行風險處理演練，以提高對風險處理的應對能力，強化職工的風險防範意識；
在企業出現風險後，由風險防範與處理機構統一處理風險事件。 當風險產生以後，如何面對風險，是決定風險能否正確和順利處理的關鍵。風險的發生會給企業帶來損害，也可能給社會、顧客帶來損害。
首先應該誠實地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速採取措施制止風險的擴大和擴散。如果風險產生後，企業迴避、推託、甚至辯解，反而會使風險擴大，損害增加。1999年6月在歐洲發生的可口可樂飲料污染事件，就是可口可樂公司面對的一次風險。可口可樂公司採取的措施首先是由公司高層管理者飛赴比利時、法國處理飲料污染事件，並向受害者道歉。
其二是委託權威機構對風險原因進行調查並將結果向公眾公布。
第三，控制和影響信息發布源。通過公司一系列措施，最終成功地控制了風險的損害程度。
又如1996年湖南常德—顧客因服用三株口服液後引發了其他疾病並致死，經媒體報道後引發了三株公司的風險。面對該風險，三株公司一開始不承認，進而是推卸責任，最後被推上了法庭，風險越搞越大，最終釀成三株公司的滅頂之災。 企業營銷活動中的一些風險，是由企業員工素質不高或其他主觀因素造成的。如有些企業銷售人員因不熟悉所推銷產品的相關知識而發生銷售阻礙，或責任心不強而導致貨款不能及時回收及損失，都屬於員工素質問題而產生的營銷風險。因此，加強企業員工素質的培訓與提高，是控制企業市場營銷風險的重要措施之一。企業員工素質培訓應包括員工的政治素質、文化素質、業務素質、道德素質等多方面的內容。對於營銷第一線的員工，其綜合素質的提升與否，直接影響企業營銷，對其強化培訓就顯得更為迫切和重要。企業在對營銷人員考核中，注重銷售額及利潤的考核固然重要，對其責任心與有關風險防範的考核同樣重要。但實際的銷售回籠資金卻不理想，有些資金可能成為吊帳或死帳。因此，營銷人員既要努力促進銷售額的提高，更應注意風險的防範。

⑥ （關於公司戰略與風險管理）上述導致運營風險的8個方面是不是也會導致戰略風險呢

差異市場營銷是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，並在渠道、促銷內和定價方面都加容以相應的改變，以適應各個子市場的需要。比如對不同的子市場推出不同的手機產品，對經濟能力一般的學生推出適用學生的手機，對成年人推出高檔的商務機型，而對老年人推出適合老年人易於使用的手機。集中市場營銷是指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上佔領較大的市場份額。比如企業通過研究發現，成年人這個子市場需求增長比較快，於是集中力量，只生產和營銷成年人專用的商務型手機，其他子市場則放棄。

⑦ 如何建立與控制你的營銷渠道市場營銷論文

內容摘要：營銷渠道的建立首先是選擇渠道成員，然後是爭取渠道成員，而爭取渠道成員的基本原理是根據渠道成員由短期利潤、預期利潤和風險計算期望利潤，並根據人的有限理性、信息不對稱與不充分的原理影響他們的決策。而對營銷渠道進行管理和控制的目標是爭取渠道成員的合作與支持、掌握渠道主動權，其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。另外要通過對營銷渠道的設計和改進以加強對營銷渠道的控制，即對原來的渠道成員的地位和作用進行調整。 關鍵詞：營銷渠道中間商期望利潤有限理性主動權 營銷渠道是一個製造商的產品流向消費者的渠道，製造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產品的市場佔有率的提高有至關重要的作用，每一個製造商必須加強這一方面的工作，特別是隨著加入世貿組織後外資企業的貿易權和分銷權的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。 一、在營銷渠道的設計既定的情況下，對營銷渠道的建立與控制 （一）建立營銷渠道 （1）渠道成員的選擇 選擇渠道成員應該有一定的標准：如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下遊客戶的數量以及發展潛力等。 （2）爭取渠道成員的基本原理： 1）計算期望利潤 良好的中間商是各大製造商爭取的目標，他們一般正經營著某些競爭性品牌的產品。中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險。 短期利潤：主要指經營該產品的毛利，毛利=單位商品的差價×銷量。一般來說，製造商剛開始經營目標市場渠道時，必須要給中間商以高的差價，因為這時的銷量是不確定的。日後，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價。 預期利潤：當期的利潤並不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮製造商未來的發展狀況，即自己若成為該製造商的渠道成員後的預期利潤的大小。如果中間商認為未來會有大的銷量或高的利潤，即使短期利潤不高，他也可能會考慮加入。 風險：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤高，但風險高，中間商不一定加入。利潤低，但風險低，中間商也有可能加入。 因此，我們可以獲得一個公式：期望利潤=f(短期利潤，預期利潤，風險)，短期利潤、預期利潤與期望利潤正相關，風險與其負相關。 2）影響期望利潤的各因素分析 短期利潤：中間商計算短期利潤時主要考慮差價的大小。差價的大小主要由製造商來制定，但應由如下幾個因素所決定：A、競爭對手的價差：一般不能低於競爭對手的價差。B、可能的銷量：而可能的銷量又要受競爭品的銷量，與競爭產品相比之下的優缺點，包括產品、價格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產品在其他地方的銷量、中間商對銷售該產品的信心等因素的影響。可能的銷量大，其價差可以小。製造商要確定一個合理的差價。 預期利潤：預期利潤是建立在製造商的經營管理水平、其他產品或該產品在其他市場的盈利能力、對中間商的扶持和優惠政策、信譽以及其業務代表的風貌、業務發展前景等基礎之上。當然，預期利潤的大小還與中間商的自身條件有關。 風險：風險要去降低。風險有兩方面的風險：一方面是市場風險，一方面是製造商政策風險和信譽風險。市場風險是指這種產品的盈利如何，是否存在產品向下遊客戶或消費者傳遞時的阻塞。製造商的政策風險是指製造商促分銷政策的設計是否有利於減少市場風險，如飲料製造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對路問題。若承諾可以調換貨，則無疑降低了客戶的風險。製造商的信譽風險是指製造商對中間商的政策承諾能否兌現。市場風險不是由單個製造商所能決定的，而製造商的信譽風險和政策風險卻是由其自身決定的。 （3）爭取渠道成員的方法 由以上可知，中間商要根據製造商和市場其他方面的信息進行決策，而這些信息又有很多是製造商及其業務代表提供的。根據人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，製造商及其業務代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利於中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營銷渠道。 （二）對營銷渠道的控制方法和策略： 渠道控制的目標應是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。 溝通：是指製造商的業務代表或其他成員要經常對中間商特別是對直接供貨的中間商拜訪。很多大製造商的成功的一個經驗就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與製造商的感情，作用之二是使中間商對製造商的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，並通過中間商了解市場信息，作用之三是對中間商進行業務指導，作用之四就是增大中間商進入其他製造商銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，製造商與中間商保持良好的關系、業務代表與中間商的良好的私人關系，有助於在業務方面的合作與支持。但是業務代表又不可能與中間商保持太密切的關系，否則要損害製造商的計劃執行與利益，這也是應該注意的。而我國的中間商大都由個體戶發展而來，自身文化素質不高，管理水平比較落後。隨著市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大製造商有這一方面的優勢，可讓業務代表不斷對其進行輔導，運用專家力量增強對其影響力和控制力。 利潤控制：利潤取決於銷量和差價，並且與這兩項正相關。若該中間商加入該銷售渠道時，當時既沒有社會平均利潤率又沒有高的預期利潤，那麼它就會有怨言，長期下去有可能會選擇退出渠道。因此最重要的應是想辦法擴大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營銷資源投向別的產品，還有可能是經營不得法，還有可能就是沒有信心。對此一般有兩類辦法，一類是製造商幫助其分銷產品，如製造商可以幫助其發展下遊客戶，另一類就是動員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如製造商可以幫助其制定分銷方案等等。 庫存控制和促銷方案控制：一個中間商一般經營很多品牌的產品，其把資金投入某製造商產品的水平，反映了其對該製造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本製造商的產品，而這樣做的結果一方面促使其擴大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少又與促銷方案、銷售季節、中間商的庫存成本等因素有關。促銷方案力度大、市場銷售旺季、中間商的庫存成本低都會促使其擴大庫存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會使商品周轉較快，在新的促銷方案的作用下，又會使其更加增大其庫存，這樣周而復始，就會使該中間商的庫存越來越大。當然，如果處於市場淡季，應盡量減少中間商的庫存，因為這時商品周轉慢，庫存成本很高，不利於發展製造商與中間商的關系。但是如果製造商為中間商較大的庫存進行一定的補償，這時增大其庫存又是可行的。如雀巢製造商在入冬之前，就把大量的庫存轉向經銷商，但是這個時候的進貨價格特別低，另外還給予其他方面的優惠。總之，對庫存的適當控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。 掌握盡量多的下游中間商甚至於零售商：目前中國的法律不健全，通過合同契約根本無法約束中間商，因此製造商若想爭取主動，必須掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個中間商，這樣當遇到特殊情況時可以對其更換，而不會受其制約。因為渠道越長，可控性越差，如大的中間商對製造商的一些促銷資源發放不到位，政策執行時有折扣等，且向製造商索要的代價越高，同時有可能改旗易幟，加入競爭對手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對製造商的合作與支持達不到要求，由於下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤之源，同時製造商又掌握了其他的可替代的中間商，那麼從中選擇一個可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會在渠道管理和控制上佔有主動地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場開發，當然製造商也可以去自主開發，而對可替代的中間商當然要靠製造商的開發。 當然，對渠道成員進行控制的方法還有很多，其中有一種就是對中間商的負激勵，如果中間商達不到對製造商的合作與支持要求，製造商可提出如中止合作、延遲發貨、減少折扣等，但本人認為這些手段一般不能使用，因為其負作用極大，甚至於使日後的合作破裂，根本達不到製造商的要求。 二、為達到對營銷渠道管理和控制的目的，還要根據市場條件和製造商市場地位的變化，對營銷渠道不斷進行合理的設計和改進，爭取渠道主動權和控制權。 隨著時間的變化，製造商的市場地位以及市場條件都會發生變化，適應這些變化，就必須對營銷渠道進行合理的改進和設計，達到對中間商管理和控制的目的。作為一個製造商，它理想的情況應是爭取在與渠道成員的談判中，自身地位上升，而中間商的地位下降。它們之間的關系是不可能平等的，平等只不過是一種暫時或表面的現象。一般製造商剛進入一個目標市場進行銷售時，主要依靠當地經銷商的力量去銷售，隨著市場佔有率的不斷提高，該經銷商感覺自身地位的不斷提高，就有可能達不到與製造商合作與支持的要求。而這時如果該製造商通過該經銷商掌握了眾多的下游中間商或由於商品的品牌力的提升吸引更多的各級中間商加入銷售渠道，就可以縮短營銷渠道或建立多級營銷渠道。如頂新集團頂津公司，就是一個典型的代表。從1998年開始，在一年左右的時間內，對營銷渠道進行數次改進和設計，最後牢牢的掌握了渠道控制權，並奠定了在飲料業中的競爭地位。即先是搞經銷制，即建立製造商→經銷商→批發商→零售商→消費者的三級渠道，後又搞二級渠道即製造商→批發商→零售商→消費者，以後又搞多渠道，即二級渠道與三級渠道、零級渠道並存。