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失败的市场营销

发布时间:2021-04-08 13:08:44

1. 求:市场营销计划的重要性及执行失败的原因

1、营销计划架空。前期市场调研深度不够或者调研结果不具备可参考性,营销专策划属和执行计划偏离市场实际情况和预期执行目标,造成执行过程受阻;
2、执行力欠缺。完善的计划敌不过一个缺乏执行力的团队,市场营销计划执行不到位,或者某个环节缺失,会导致正个计划出现节点缺失,可能对以后的整体营销留下隐患;
3、管理推动不足。总体计划执行各个关键部分的执行人员管理水平有限,计划推动缓慢,造成整个计划延后,甚至失去最佳时间;
4、不能够善始善终。很多企业都存在前期花费大量资金和精力做营销策划和市场计划,取得很好的营销推广效果和预期的执行目的,但最后取得的成果不能够充分利用,造成很大的损失。就比如通过一次成功的策划了一次营销活动,收集了很多潜在客户和意向客户,但却没有很好的跟进,最后前期的成果被白白浪费。

2. 举例分析市场营销计划失败原因教训

一、傲慢与偏见注定没落命运
1、缺乏市场进入战略:与宝洁、麦当劳、可口可乐等以营销见长的世界级企业不同,宝威进入中国市场缺乏系统的战略思考和规划,中国油漆市场规模和前景如何?中国消费者对油漆的购买行为和消费习惯是什么?谁是自己的目标客户群?谁是自己的竞争对手?选择什么时机进入?进入哪些市场?以哪些产品进入?这些对宝威来说都是“未知数”。战略决定成败,正如孙子兵法所说“多算胜,少算不胜,何况无算乎?”,宝威进入中国市场缺乏清晰、科学的扩张战略,埋下了失败的“种子”。
2、缺乏对中国市场和消费者的深入“洞察”:对于在欧洲占据显要位置的宝威来说,要进入的中国市场与欧洲和西方国家则有着自己独特的区域文化,中国消费者在购买能力、购买行为、消费习惯、价值取向等方面也与欧洲市场和消费者有着非常大的差异。在不进行系统、科学的市场调查研究的前提下,仅凭对中国市场所知了了的外籍高管对区区一个中国中等城市的偶然一次走访,就做出了中国市场缺乏购买能力、市场规模和潜力小、市场培育需要较长时间等的结论,犯下了典型的“见树不见林”和“经验主义”的错误。这就直接导致宝威丧失进入中国市场的绝好时机,给包括立邦在内的先行进入中国市场的世界级竞争者“先入为主”、抢占消费者心智的难得机遇。
3、品牌传播与消费者沟通策略失误:经营品牌就是经营企业与消费者、产品与消费者的关系,这种关系的建立和巩固需要策略上的精准、沟通上的多渠道、传播上的多角度。宝威缺乏对中国消费者内心世界的深刻洞察,完全站在自身角度考虑,以“全世界领先的技术”傲慢的对待消费者,是完全的技术导向而非消费者需求导向,以冷冰冰的技术而缺乏感情的沟通来传播品牌。实际上,中国消费者对家庭装饰除了功能上的需要外,更需要从个性、情感和个人表现上得到满足。
4、营销体系管理的失误:中国是地理面积、区域跨度都很大的市场,不同区域市场的分销渠道体系差距也很大,而近年来以超市、大卖场为主的新型零售业态迅速崛起,竞争对手在中国市场的分销策略也在不断的进行创新。宝威在中国区域市场的产品销售和分销体系缺乏科学的规划,不顾品牌基础、竞争现状和营销队伍水平和实力,完全以模仿的方法推出“百城千商万店”的经销商发展计划,结果使当地营销人员迫于压力不惜请专业的调研公司以假数字来蒙骗总部。
二、宝威中国市场品牌快速提升的策略建议
1、放下“贵族”身份挺入中国市场纵深处:在中国这样一个新的国度和市场,宝威需要抛弃过去的经验和偏见,认真倾听中国市场的“脉搏”。除聘请专业的市场研究公司对中国各个区域市场进入深入、科学、透彻的研究外,更需要营销人员深入一线市场,与经销商、消费者进行深度沟通,准确把握中国市场环境和特点,透彻了解中国消费者的消费行为与习惯,全面掌握竞争者的状况和营销策略
2、科学规划中国市场营销战略:基于对市场、消费者、竞争对手等的深度了解,并挖掘企业自身优势资源,找准区别于竞争对手的核心竞争优势,科学规划宝威中国市场营销战略,包括未来3-5年的战略目标、区域市场战略、战略实施计划和保证措施等。
3、重新规划品牌战略:在中国市场,宝威已远远落在竞争对手的后面,更没有几个消费者知道宝威在欧洲的“贵族”身份,消费者对乳胶漆品牌已经有了自己心目中的排序。为此,宝威需要对品牌进行再定位,以显著差异化的品牌核心价值、鲜明的品牌个性与竞争品牌形成大的区隔。
4、准确厘定营销策略:在中国市场上,乳胶漆已由当初的纯粹墙面保护材料演变成一种文化,一种时尚,一种个性的张扬。在价格战、性能战、品质战、绿色环保战一波高似一波的竞争中,宝威要针对不同区域市场,在产品结构、定价、分销渠道、广告促销上形成自己独特的、有竞争力的策略。
5、找准需求“按钮”加强品牌传播:中国市场是一个不成熟的市场,品牌知名度仍然是影响消费者的最重要因素之一。在立邦、多乐士等品牌的电视广告、平面广告、报纸广告铺天盖地之时,而宝威却鲜有动作而显得寂寂无声。为此,宝威近阶段的重要任务,是找准消费者的需求“按钮”,以能够引起目标群体强烈共鸣、显著差异的品牌利益诉求,全面加强品牌传播的广度、深度和频度,快速提升品牌知名度。
6、完善营销管理体系、分销体系:针对中国市场环境和特点,建立功能完善、反应迅速、扁平高效的营销管理体系,全面提升营销人员的策略思维、综合素质和业务技能。同时,根据产品特点、品牌个性、目标群体和竞争者分销策略,规划宝威中国市场分销策略,快速构建分销网络和渠道,与各级经销商形成战略伙伴关系,全面抢占终端资源。
以上策略建议缺乏充分的研究和信息支撑,宝威迅速扭转其在中国市场的品牌地位和形象的关键,是自己要有超强的策略思考能力,以及国际化的视角、本土化的市场策略和手段。我们期待着宝威这个欧洲“贵族”,能够快速在中国市场树立自己真正的“贵族”地位和身份!

3. 市场营销与企业成功或失败有什么关系

市场营销对于一个企业来说,既是前又是后的一个贯穿于企业所有活动中的、必不版可少的主要权内容。
市场营销在前的根本存在决定了企业投资方向的正确与否,这个是前提,失去了这个前提,那么企业的投资行为就变得很盲目,很多人认为这个步骤叫做市场调研或者市场调查,殊不知,这个行为恰恰正是市场营销的第一步。
说市场营销在后,是指当企业再完成销售行为之后,于此有关的售后服务、产品升级、新产品研发等等,也都是属于市场营销的范畴。如果这些企业行为中,缺少了市场营销作为支撑的话,那么顾客需要什么样的新产品,新产品研发应该向哪个方向……顾客需要什么样的售后服务……等等,都会变得模糊。
以及企业仓储、物流、财务、生产、采购等等任何一个企业部门都需要市场营销的参与,如果没有市场营销的准确数据和客观的判断,企业仓储就不知道需要储备多少、企业物流就不知道该准备多少、企业财务就不知道下一阶段该准备多少预算、企业生产该计划多少生产力、企业采购该准备多少供货商、甚至企业人力资源该做多少人力储备等等。
所以说,如果没有市场营销,就不存在企业的成功。

4. 市场营销中企业营销失败的案例

时间仓促,给你些参考吧,希望对你有所帮助

奥妮之败

1998年奥美国际广告公司参与的旨在拯救奥妮皂角洗发浸膏的行动,成了奥妮的“滑铁卢”———在广告市场砸进8000万元后,销售货款只收回1亿元,减去广告费用后可谓是血本无归。
奥妮从此一蹶不振。

秦池“标王”之殇

曾经名不见经传的秦池酒厂通过采用广告促销战略,以巨额资金获得中央电视台1996年黄金时段的广告“标王”,迅速提升品牌知名度从而使白酒的销售额直线上升,由一个默默无闻的小酒厂一跃成为全年销售收入达9.5亿元,利税达2.2亿元的知名白酒企业。但是,广告促销会带来很大效益,但同时也会带来很大风险。初尝广告甜头的酒厂人开始有些过分依赖广告的作用了。他们把“宝”完全压在广告的投入上,希望凭借广告“标王”的身份再度称雄市场。但是,这样的决策给该厂带来的并不是希翼中的滚滚财源,而是难以咽下的苦酒。由于生产管理方面没有相应加大力度,而且巨额的广告收入又给企业造成沉重的资金负担,该厂的经济指标开始大幅下滑。之后,该厂连续亏损,最后到了破产边缘,“秦池神话”最终破灭。

巨额广告费拖垮智强

因每年上亿元的高昂广告费所累,曾经辉煌一时的“中国核桃粉大王”———四川智强集团因破产最终走上拍卖台。
智强集团原是一家地方国营食品企业,在1998年央视广告招标会上,该集团以6750万元的巨资夺得央视在1999年第一、二、四季度广告黄金段位的“A特段”。加上在其他媒体投放的广告,所耗广告费用高达1亿多元,成为当年四川投放广告最多的企业,被称为四川“标王”。
在巨额广告费的轰炸下,“智强”商标的知名度在全国范围内迅速提升。该集团的主导产品“智强核桃粉”、“智强鸡精”等产品销往全国近400个大中城市,出口到了新加坡、泰国等东南亚国家。企业也先后获得“四川省重点企业”、“四川省小巨人企业”等殊荣,并被誉为“中国核桃粉大王”。
然而,由于该集团鼎盛时期的年产值才1.6亿元,而每年的广告费就超过1亿元,企业经营被高昂广告费所困,因而经营每况愈下,出现了借钱或贷款打广告的现象。2003年成都春季糖酒会,智强出巨资包断主会场的大门和最重要的展场,做最后一拼,不久就溃败得不可收拾,半年后,集团即向法院提出了破产申请。

5. 有哪些营销策略,营销失败的关键原因

1、情感营销策略:情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代,消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,而是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。

情感营销策略适合数字营销策略的第三阶段“增强用户粘度”,比如之前在微博上火热的百事可乐“把乐带回家”微电影,用情感抓住用户,一般在节日推广时常使用。

2、体验营销策略:体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中,例如描述体验的动词:喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等,形容词:可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。企业为何体验营销呢?其实体验营销的重要性体现在:消费者的情感需求比重在增加;消费需求的日趋差异性、个性化、多样化;消费者价值观与信念迅速转变;消费者关注点向情感性利益转变。对于现代消费的观念转变企业必须在品牌推广上下足功夫,对此企业品牌联播可有效的提高企业品牌知名度,更让体验式营销更深层的了解消费者需求。本书前面有专门章节讲述体验营销。

3、植入营销策略:植入营销通常是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而达到营销产品的目的。我们经常在众多电影、电视剧中看到不同品牌的植入,然而数字营销战役中一样可以借用,微视频的火爆,植入可以直接照搬到网络平台,同时在各种以内容输出的平台上,均可以实现。比如网络游戏、微博段子、长微博图文,甚至小说之中。一个大型的植入营销活动,可以成为主角,比如游戏、微视频等,但是在微博段子、长微博中可能只能算是一次整合营销的一个点而已,成不了大的策略。

4、口碑营销策略:口碑营销是指企业努力使用户通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。在第二、第三阶段,都可以使用此策略,口碑营销策略基于社会化媒体平台,强调关系与兴趣,激发大家分享正向口碑的兴趣,为企业品牌正向引导助力。我们曾在论坛、微博上看到关于海底捞众多口碑的传播,还有快书包1小时到货给用户带来的惊喜分享,这些都是口碑碎片,通过用户自行分享出来,当企业使用此策略时,更多是利用口碑类媒体传播品牌的感受。

5、事件营销策略:事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。我们常因为新品牌、新产品知名度不够高而苦恼,在新品上市阶段,很多企业希望能有一个引爆的事件发生,将媒体、公众的目光聚集过来,这都是希望品牌迅速爆红的心理,不过事件营销也是一种策略的方法,并不是万能的,也就是说火爆与否跟很多因素有关,前文《从刘烨抢沙发谈事件营销》中有描述关于事件营销策略的形成方法,一个好的事件营销是会将公众引向品牌,而非事件本身。

6、比附营销策略:比附营销是一种比较有效的营销手段,能让目标受众迅速完成对我们的营销标的物从认识到感兴趣甚至到购买的过程。其操作思路是想方设法将自己的产品或品牌与行业内的知名品牌发生某种联系(即攀附知名品牌),并与其进行比较,但承认自己比其稍逊一筹。比如早些年蒙牛刚刚推出时,与伊利的比附,在互联网中2013年暴风影音推出“中国好老二”的活动,借艾瑞网关于视频排行之势推出了系列的广告、营销活动,这次暴风影音的数字营销战役的策略便是比附营销。

7、饥饿营销策略:是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。表明上,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假想,从而提高售价,赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格,而是对品牌产生的附加值,这个附加值分正负。谈起饥饿营销,大家最先想到就是苹果手机,这世界上越难得到的东西越是令人着迷,乔布斯深深了解其中的道理,雷军领衔的小米手机也学了乔布斯的精髓,小米的饥饿营销一样做的有声有色。这种策略在一些有竞争力的产品推出时可以尝试使用,适合第一、第二阶段。

8、恐吓营销策略:所谓恐吓营销是指营销者通过广告、营销人员等方式,向目标客户告知某种现存的或者潜在的威胁、危害,以达到销售其自身产品的目的的一种营销方式。但当营销者提供的事实或者数据存在夸大或者虚假时,这种行为一般不列入恐吓营销的讨论范畴。恐吓营销在逻辑上的表述为:分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买。这种策略适合一些对身体有益的健康类产品或服务、人身安全的产品或服务,比如保险公司、空气净化、安全座椅、保健品、药品、母婴用品、儿童教育……这些企业在使用此策略上效果很明显,但是不要夸大事实,甚至捏造谣言危害竞品,比如“微波炉有害”的传言,全行业销售量同期相比下降了40%左右,遭受巨大的损失,微波炉老大格兰仕更是深受其害。这方面需要营销者在运用时格外注意,然而此策略运用得当,效果甚好,比如当年螨婷这个品牌,当时九鑫集团耸人听闻的提出了螨虫概念,通过传播让用户知晓螨虫的危害,立刻使许多女性恐慌起来,纷纷掏钱抢购。利用恐吓营销,只要摸准心理,详尽列举,巧妙实施,恐吓适度,准能让你的顾虑对号入座!

9、会员营销策略:会员营销是一种基于会员管理的营销方法,商家通过将普通顾客变为会员,分析会员消费信息,挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值,并通过客户转介绍等方式,将一个客户的价值实现最大化。与传统营销方式在操作思路和理念上有众多不同。在数字营销战役中,我们更愿意使用数字化手段对企业的会员进行分群、清洗、优化,并制定有针对性的营销策略,比如通过梳理一个电商企业的会员,根绝地域、年龄、性别、习惯购买品类、购买次数等多个维度进行分群,在促销时针对不同群体进行不同内容的传播。一个电商品牌通过会员营销,在一次大促时整体销量中“会员营销”的数据占据了40%。可见会员营销的重要性,在会员营销策略上所做的是大数据的事情。

从“锁定用户”到“策略先行”,营销的七星阵中策略确立之后,营销工作便逐步开始,策略是营销的方向,策略方法有很多种,我也只是将常用的策略方法推荐给大家,任何一个策略的成功实施都需要做好精心的准备,同时在一些大的项目中,策略确立之后,可以小范围测试,搜集反馈的信息之后,再进行策略的优化调整,一场营销战役即将打响,你准备好了吗?策略要先行,路上需谨慎!
失败的原因可能有很多,关键是方向要对,其次是执行到位!

6. 市场营销失败案例

直接进中国知网查询

7. 市场营销失败的香水案例

最早的可以参考秦池酒业和旭日升冰红茶这两个市场营销案例,很经典的昙花一现营销案例,在中国营销历史上很有教育意义

8. 找一则体现市场营销观的成功或失败的案例进行分析。。。急急急!!!

2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖? 自己分析吧

9. 求市场营销失败案例、、失败的市场决策案例 或者 失败的运营管理 之类的分析方面的网站或电子书

推荐两本书给你看看,淘宝网上当当网上都有卖的。

市场营销案例分析(失败篇)

跨国品牌失败案例

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