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中国移动通信市场营销论文

发布时间:2024-02-29 09:44:46

⑴ 求一篇联通3G业务营销的论文,1500字左右!!!

[摘要]本文基于目前3G市场的总体发展形势,综观各类移动通信品牌商在3G领域的发展与进步的现状,具体分析联通3G业务的营销现状,综合各品牌商在3G业务上的营销手段与优劣势,对联通3G业务当前的劣势与威胁进行具体分析,力图剖析联通3G业务市场在发展中面临的威胁与劣势,为营销商提供参考。
[关键词]联通;3G;劣势;威胁
2009年4月28日,中国联通在北京发布了全新业务品牌——“沃”。其口号“精彩在沃”引领着中国联通3G时代的到来。3G即第三代移动通信技术,它是将无线通信与互联网等多媒体通信相结合的新一代移动通信系统。中国联通3G商用网络使用W-CDMA标准,W-CDMA即WidebandCDMA,意为宽带码分多址。目前W-CDMA在全球3G商用网络中使用率占69.5%。W-CDMA是当前全球漫游能力最强、技术最为成熟、网络最为稳定的网络标准。
当前,联通3G致力于网络基站建设,其设备的集成度高、工程安装快捷并且节能环保。联通公司的固定和移动网络资源均衡,适于开展“全业务经营”,并且,联通正与国内终端销量居前三名的厂家开展合作,大力扩展国内外市场。此外,中国联通已加入开放手机联盟,这对于中国联通3G业务的发展具有积极推动作用。目前,联通在业务准入、收入结算等方面还提供了优惠的政策,并与获得国家广电总局支持手机接收方式的“互联网传播视听节目许可证”的牌照单位建立了合作关系。
1联通3G业务营销的劣势分析
(1)品牌形象推广不充分。在3G时代以前,联通的业务推广、品牌推广方面就存在一些弱点和不足。例如,在打造联通的特有品牌时,各地随意推出子套餐,品牌杂乱,导致整个品牌在消费者中认可度不高。进入3G时代以后,由于联通在营销方面依然存在问题,首先就导致了品牌很难被早期潜在客户认可。
美国墨西哥大学传播与新闻学教授EverettM.Rogers在他的名为《传播的革新》的一书中提出,创新的技术传播过程呈现了“S”形曲线(如图)。书中描述,人们对新事物新技术的理解是陌生的,其采纳速率很慢,但是随着时间的推移,技术被充分理解并被推广,那么技术的采纳速率加快,直至市场饱和。如同曲线所表示的,“积累扩张程度”最后达到平缓,U值趋于恒定。
在EverettM.Rogers教授的分析中,可以拟合出3G业务在推广的初期过程中的扩散程度,而联通公司在推广初期,即图中A点以前的这段时期,品牌推广不充分,直接导致了早期采用者人数太少,影响了以后对早期大多数用户的推广。
创新技术的传播过程
而联通强有力的竞争对手——移动公司,在2G时代就推出了完整连贯的“全球通”、“神州行”、“动感地带”这三个针对不同类型客户的系列品牌,优势十分明显。在国内市场上,联通只占市场份额的18%,而移动占70%。
(2)联通未能抢占市场先机。政府发放第三代移动通信牌照(3G牌照)以后,各大运营商即开始展开品牌争夺战。中国电信推出了“天翼”品牌,他们把市场定位在喜欢追求新奇乐的青年消费者群体当中,提出“手机互联网”观念。这首先就在青年消费者中树立了形象,青年消费者作为现代新技术的最先接纳者,必然会在无形中影响和推广此产品业务。故而电信“天翼”的形象优势十分明显。当联通完成一期工程——在285个城市中建立W-CDMA网络工程的任务完成时,电信的网络已经覆盖超过500个城市,而移动的网络当时已经覆盖到全国所有的省会级城市和计划单中所列举的城市。
另外,政策倾斜。中国移动推出的TD-CDMA具有自主的知识产权,国内政府对之具有政策倾斜。随着移动的TD-CDMA被列为国家科技部“863”计划和原国家经贸委技术创新项目、发改委“十五”产业化项目、信息产业部重大科技公关项目,移动在国内的政策门槛降低,联通的市场越发不见市场先机。
产品推广上的延迟和在政府政策上的不受眷顾,直接导致了联通3G在市场先机上的占领不足,构成其业务上的短板。对于以后的品牌推广和业务延伸都有不利之处。这是联通3G在营销上的一大劣势。
(3)CDMA网络出售,联通客户基数减少,影响品牌推广。联通在2G时代致力CDMA网络的探索和开发,但后来,W-CDMA被出售给电信,中国联通因此丧失了一大批客户,尤其是政企客户的流失,直接影响了3G的推广。据2009年数据得知,电信在重组后移动通信领域的市场上,新移动,新联通,新电信分别占69%,23%,8%的市场份额。同时,在固话和互联网方面,中国电信占据60%的市场份额,联通占30%,其他运营商共占10%。每年移动市场上新增客户达到7000万人,预计在2010年,用户总数会升至8.4亿户,渗透率达到60%,移动业务收入将达到5900亿元。通过鼓励现有的5800万个小灵通用户使用CDMA网络,电信短期业绩有可能超过预期30%。由此观之,中国电信其实有实力迅速切入这个市场,以此获得丰厚利润。反过来,这对于联通就是一个很大的市场损失。
(4)WCDMA是中国首次建网,成本高,覆盖率低。在我国,WCDMA是首次建网,原先联通使用的是GSM网,GSM网与WCDMA网络本来就存在一定的差距。而现在要实现从GSM到WCDMA的平滑演进还存在一定的困难。
首先,成本高。联通现有的GSM资源不能被全面利用,所以为了推广WCDMA网络技术,联通首先就需要在各地建立起新的基站,巨额的资金带来高昂的投入。据工信部的调查数据显示,2009年三个季度以来,三家电信运营商在3G上的投入已累计完成961亿元,其中中国联通投资近600亿元。如此高昂的成本投入必将导致成本的回收十分艰难。并且,在技术方面的过多投入会导致在其他方面投资的减少。这样资源的分布不均会为以后的发展埋下许多隐患。这种发育并不是最完全的。
其次,当前WCDMA的网络覆盖率并不是很高,据数据调查显示,国内目前只有大中型城市开始覆盖联通3G网络。据2009年年末的数据,最多的省有21个城市覆盖了WCDMA,有16个省在10个以上。相对于移动来说,这是个很大的劣势。
2联通3G业务营销的威胁分析
(1)专业人才的缺乏与流失带来的威胁。联通当前面临的一个很大的威胁就是缺乏人才导致的内部建设不稳定。联通由于近年来发展部署被打乱,上下岗位的调动十分频繁也并不科学合理,导致岗位流动过大,企业的中长期战略目标无法实施。组织内部的建设不力,直接影响到了联通新业务开发过程中的策略的制定和实施。
由于联通没有完成中长期战略,聘请的技术人员得不到真的实战演练来提高自己的技术水平。联通近期出现的人才大量流失的现象,就是因为内部机构的建设并不是很合理、有效造成的。人才的大量流失是联通组织建设、技术建设的一大损失,极有可能因此付出惨痛的代价。
(2)虚拟运营商带来的威胁。当前,有许多虚拟的运营商可能为联通3G的业务发展带来风险和隐患。例如,盛大网络等虚拟的游戏运营商对于电信产业的影响十分巨大,其中就包括了联通。对于刚推出3G这个新业务不久的联通公司来说,虚拟运营商附加在电信业务上,把电信作为一种渠道来发展自己的业务。这就是对联通3G新业务的一个威胁。中国联通如果不能把持好,就必然作为虚拟运营商们的一个吸金媒介,而不是作为一种领先的通信手段。
(3)不利的“口碑效应”带来的威胁。目前由于2G时代,联通在GSM900频段的工作带宽有6MHz,而移动是19MHz,二者的悬殊直接导致了联通的信号比移动要差很多。就算联通再不断减小自己在GSM网的技术硬伤,“联通信号差”这一印象直接是联通3G市场开拓中的一大隐患。在消费者长期的印象里,联通就是属于技术不够好的一个企业。这种“口碑效应”直接给联通3G的推广带来了很大的壁垒,联通3G从进入市场,其面临的舆论压力就要比移动的G3以及电信的“天翼”要大很多,在这种印象下,联通3G的营业额很可能长久不能冲向高峰。
3结束语
基于以上分析,结合联通3G业务在现阶段所处的劣势以及将来有可能面临的威胁分析,现对联通提出以下建议:
(1)积极从事广告营销,极力打开产品市场。良好的广告效应能为联通带来新的顾客源泉,联通在市场开发的初期就应该做好产品的宣传推广工作,虽然联通当前在初期市场上占有率不高,但随后的广告营销也相当重要,只有打开市场占领市场,中国联通3G业务的前景才会更加光明和广阔。
(2)合理分配资源,促成资源效益最大化。联通在资源分配上存在的轻微不协调问题还亟待解决。正确的投资决策有助于联通3G业务的良性发展,究竟是边缘化还是主流化,部分就取决于其资源的分配利用。合理规划投资,能让联通更全面地发展,也会相应促成3G业务的进一步发展。
(3)控制人才流失,广泛招纳贤才。人才的流失对于联通来说,是一个很大的威胁。优秀的管理营销人才直接决定着3G乃至整个联通公司的未来。只有拥有了年轻并活力四射的血液,联通这个庞然大物才会在商场的暴风雨中奋力奔跑,力挽狂澜。

市场营销理论和文献综述

市场营销理论和文献综述

本篇文章目录导航:

【题目】移动宽带产品营销有效方式探究

【第一章】某企业移动宽带营销研究绪论

【第二章】市场营销理论和文献综述

【第三章】某公司移动宽带业务市场营销环境分析

【第四章】移动宽带业务目标市场定位分析

【第五章】移动宽带业务市场营销策略

【第六章】宽带产品营销策略实施保障

【结论/参考文献】通信企业移动宽带业务推广探析结论与参考文献

第二章 理论和文献综述。

2.1 理论综述。

2.1.1 目标市场营销战略。

现代营销建设的基础与核心可以被认为是 STP 营销或目标市场营销[2],该理论由菲利普科特勒在《营销管理》一书中首次系统的提出。STP 三个字母指的是市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)和市场定位(Position),中心思想是通过细分市场筛选出目标客户,继而根据目标客户确定目标市场,最终进行市场定位。STP 实施分为三个步骤:

市场细分:同一个市场不同的用户需求各有不同,同一种服务或产品也不可能让所有的客户满意。按照某种特征将客户进行分类,企业通过吸引特定类型的客户,有针对性的展开营销活动必然将会取得事半功倍的效果。比较常见的市场细分方法有地理因素市场细分法、消费行为市场细分法、人文因素市场细分法和利益因素市场细分法这四种。

目标市场:通过市场细分原则确定企业的目标市场,使得企业将资源主要配置在选定的目标上。目标市场的主要任务就是制定一个合适的 4P 组合,即产品、价格、促销和渠道。

市场定位:为了满足特定群体不断完善自身的产品与服务,使其达到顾客的要求,从而形成竞争优势。这就要求企业充分分析目标客户,确定目标市场,还要不断的了解目标客户对自身甚至是竞争对手的看法和所作出的评价。

目标市场是一个不断变化的市场,所以企业在进行市场细分时需要与时俱进,不能固步自封。因此在营销策略中必然会经历制定-调整-制定的过程。只有反复经历这样的过程,企业才能在激烈的细分市场中充分探索出最适合自身发展的市场定位,在此基础上生产出满足目标客户的产品并形成竞争力,继而占据大部分市场份额,形成规模经济效益。

2.1.2 市场营销组合策略。

市场营销组合策略[3]概念从首次提出到发展至今已经有六十多年的时间,该策略的提出与完善旨在探索出一套对营销实践工作具有普遍指导意义的理论基础。市场营销组合策略的发展历经以下几个阶段:

(1)12 组合理论:该理论由尼尔鲍顿教授提出,12 因素分别为产品计划、定价、产牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。12 组合理论的提出有利于企业在从事营销活动时较为容易找到最直接和最有效的突破口,也为市场营销组合策略的完善打下坚实的基础。

(2)4P 组合理论:麦卡锡先生在对 12 组合理论的高度概括基础上提炼出 4P 组合理论,该策略主要包括产品(Proct)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。4P 组合理论从繁杂的营销因素中总结出最为关键的四点,而这四点要素包含了企业从事营销活动的过程中必不可少的营销要素,十分契合企业的营销实践活动。

(3)7P 组合理论:该理论主要为服务营销量身定制,由姆斯和比特纳两位营销学者提出。他在传统的 4P 中增加了有形展示(Physical Evidence)、人员(Participants)和过程(Proceres)这三个组合因素,从而形成 7P 组合理论。

(4)6P 组合与 11P 组合理论:科特勒教授在原有 4P 基础上增加了政治权利(Power)和公共关系(Public)形成了 6P 组合,旨在为企业冲破政治壁垒和公众舆论的障碍进入被保护的市场提供一种可研究的方案。随后科特勒教授又在 6P 的基础上增加探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)和人(People)。11P 组合理论的形成意义重大,标志着市场营销组合从战术层次发展为战略层次。

(5)4R 组合策略理论:美国营销学家首先提出了 4R 这一概念,它包含关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)和回报(Return)四个要素。在营销支出费用与新客户增加量的比值不断扩大,如何维持已有客户成为营销活动的重点问题,4R 组合理论正是适应于这样的营销背景之下。

2.1.3 PEST 宏观环境分析法。

PEST 分析[4]是指宏观环境的分析,主要内容为影响企业的主要外部要素,包括政治(Political)、经济(Economic)、社会(social)和技术(Technological)四点。从这四个要素出发对企业所处的宏观环境进行分析与研究,可以为企业制定发展战略提供重要依据。

(1)政治要素:包括能左右企业营销战略方向的国家方针、政策、制定、法律等因素。

当这些因素发生变化时,企业为了避免经营战略与之相悖,不得不根据政治要素的改变而改变,事实上,政治要素的改变对企业的战略制定与经营利润有着巨大的影响作用。

(2)经济要素:包括宏观经济因素和微观经济因素,这两点直接决定着企业当前及一段时间内市场规模的大小。

(3)社会要素:不同群体对产品和服务的需求是不同的,这与该群体的性别比例、生活方式、购买习惯、储蓄情况、宗教信仰等因素密不可分。

(4)技术要素:技术含量越来越高的社会环境使得人们的生活越来越便利,这要求企业要想尽办法获得技术领先地位。所以,企业不仅要关注自身所在领域的技术革新,还要关注国家对科学技术的扶持力度和整个社会的技术热点,一个拥有强大技术的企业也会拥有强大的竞争力。

2.1.4 波特五力模型分析法。

迈克尔波特先生于上个世纪八十年代提出了五力模型[5]

的概念。波特五力模型可以被看作是市场发展到一定阶段的产物,它对企业分析自身所处领域内的竞争环境,提高企业自身竞争力有着巨大的帮助,同时,它也对创造良好的市场环境有着积极的作用。通常,波特五力模型分析法中的五种力量含义如下:

供应商的议价能力:企业生产的商品或提供的服务往往需要众多的供应商提供基础的原材料或者其他的简单服务,因此,企业如果想获得较高的利润,降低供应商的议价能力是有效途径之一。供应商的.议价能力受到多种因素的影响,企业不得不重点考虑这些因素。

购买者的议价能力:客户总是希望投入最少的资金获得高质量的商品和服务,如果企业生产规模较小且产品或服务单一,同时客户购买力巨大,那么购买者将拥有很强的议价能力。

新进入者的威胁:企业想要进入一个新的领域,必须承担该领域中已有企业所不需要承担的额外成本,这就是行业壁垒。如果行业壁垒较高,新进入者的威胁相对较小,反之亦然。

替代品的威胁:企业之间生产的产品或提供的服务可能会出现互为替代的局面,从而导致这些企业之间形成竞争。如果替代品成本越低、质量越高,无疑将会在企业之间形成强有力的竞争力。

同业竞争者的竞争程度:相同领域内的企业之间必然会形成激烈的竞争,如果企业在所在领域内占据市场主动地位,那么可以通过提高价格赚取高利润,继续巩固企业的领先优势并不断提高自身竞争力。

2.2 文献综述。

在研究 XX 移动宽带业务营销策略的过程中,笔者为了研究过程全面、客观,研究结果真实有效,通过中国知网硕博士数据库和万方数据库,通过搜索宽带营销策略关键词,最终采集参考文件 6 篇,得出以下观点:

王雅丽和成爱武的《西安移动光网络宽带的市场细分与定位》[6]的研究认为,当前中国宽带市场竞争激烈,中国移动进入宽带市场时间较晚,面临着运维经营不足,营销策略不明确的困难。这就需要移动公司详细罗列用户对于宽带的基本需求,总结得出西安宽带业务的市场定位,在此基础之上提出合适的宽带市场营销策略。刁勇锋《电信宽带市场营销策略分析》[7]中分析出当前我国电信宽带市场的三大问题,即营销理论滞后、服务水平偏低和产品特色不足。并针对这些问题,提出了一些改进营销策略的具体措施,如利用网络技术,在网上进行宽带营销和尽可能的扩大网络覆盖范围等。文章还强调了农村宽带市场的重要性,以及农村宽带业务营销的难度。任时春在《针对市场细分下电信营销的几点建议》[8]一文中强调,将用户进行精准划分确定细分市场,根据细分市场的不同制定相对应的营销策略,这可以较高程度的提高营销成果。此外,在进行精准营销的同时,还应该充分的关注政府相关政策,紧密配合政府的施政方针并与之加强合作。内部还需要重视激烈保证和组织关系,实施及时有效的政策评估,只有这样才能从激烈复杂的电信市场格局中提高市场份额。

吕强《长春移动家庭宽带市场精准营销策略研究》[9]中指出长春移动宽带市场营销存在的问题,不仅营销方案推广的成功率有限,而且营销成本过高。因此创造性的提出了宽带市场精准营销体系建设,这需要移动公司真正的了解市场需求,避免盲目预测市场实情。而精准营销体系建设的基础是充分的市场需求调查,辅之精细化管理,对现有资源合理配置和优化,从而使移动公司在本地区获得更多的市场份额。李青松《构建宽带一体化服务营销体系的研究》[10]的文章强调要想在激烈的宽带市场中占据优势,不能单一的抢占客户资源,而是想办法将稳固已有客户。因此,宽带运营商需要在售前做好沟通、建议和指导的工作,售中高质量完成安装工作,售后建立完善的维护保障方案并坚持贯彻执行。只有将这三个环节做成一个闭合的管理流程,才能构建有效的宽带一体化服务营销体系。陆烨锋和周健在《新形势下中国电信市场营销问题及其策略创新研究》[11]中指出新形势下中国电信市场营销策略创新包括体验式营销创新、组合促销策略和人员营销策略。其中体验式营销创新中需要做到要使客户有体验产品的急切心情,还要提高客户宾至如归的情感。只有做到这两点,才能将死板的市场营销转化成客户的主观意识,才能在竞争中利于不败之地。

综上所述,随着国家政策的调整以及市场的日新月异,传统运营商在宽带市场上必须步步紧跟,越来越多的学者来关注和研究这一领域。但作为一篇强调实际指导价值的论文,笔者认为,针对 XX 移动所面对的现状,本文仍有自己的深度和不同点,值得为之付出研究努力。

⑶ 求市场营销毕业论文

市场营销毕业论文范文-市场的营销管理
一、问题的提出
本文所分析的市场主要是指交易的地点和场所,即马克思所界定的“狭义的市场”,诸如集贸市场、小商品批发市场、农产品批发市场等形式。
“建一个市场,兴一门产业,富一方经济”曾是农村市场经济发育过程中一幅形象生动的画卷。许多地区正是由于通过兴建市场,带动了地方经济的发展。一段时间内,投资兴建市场成为经济活动中的一大热点。但是问题也很快显露出来,不少市场生意清淡,日趋衰落几近“空壳”,还有许多市场完全闲置。调查中,笔者见到不少杂草过膝的“机动车交易市场”,天天晒地皮的“农产品批发市场”和卷帘门紧闭、空荡荡寂静无声的工业品交易中心,也见到一些昔日十分繁荣、人气兴旺的市场在二期三期扩建工程后却走向衰败。
一个市场的兴衰成败,有着十分复杂的原因。对市场的经营管理是否得当,是其中一个带有普遍性的十分重要的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图从营销管理(Marketing Management)的层面对此作一些分析。
投资兴办一个市场,其目的是要有一定的回报。这种回报可能是直接的经济利益的回报,也可能是通过带动当地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上的回报。因此,建市场可以界定为一种经济行为,无论投资主体是政府还是其他经济主体。另一方面,投资兴办市场的目标是吸引和方便交易者,以便从他们的交易额中得到回报。投资者提供了一种“交易便利”,而进场交易者,则是这种便利的需求者和使用者。可见,市场建设者与市场交易者之间的关系实质上是一种交换关系。由于前者是相对主动积极的一方,构成实际的“营销者”,而后者则构成前者的“市场”(顾客),这种关系是可以纳入到营销管理的分析框架加以分析的。[1](P.20-24)
二、市场营销什么——顾客、价值与营销
在市场活动中,市场的投资兴办者和市场的使用者构成“营销者一顾客”关系。市场的使用者分两类主体:售卖者和购买者,当然他们之间构成另一层面的“营销者一顾客”关系。
市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买者,他们在市场的投资兴办者——市场的营销者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费(摊位租赁费、市场管理费及其他费用)。当然这种付费在形式上是由其中的一方——售卖者统一“理单”的。可见,“适宜的场所”是市场的营销重点,而“交易便利”则是顾客价值之所在,也是市场的营销核心。
那么,什么样的场所是“适宜的”?“交易便利”的标准是什么呢?显然,对售卖者而言,是足够多的购买者和低廉的交易成本;对购买者而言,则是足够的售卖者和低廉的交易成本。所以最终答案可以明确地归结为一个:最有利于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。因此如何汇集市场交易,如何降低市场上的售卖者和购买者之交易成本,是市场的营销管理者必须考虑的头等大事,因为这是顾客的核心价值和利益所在。
具体而言,以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益,决定着能否汇集足够的交易和交易成本的大小,是市场营销的主要方面。(l)合适的地点:要求市场的营销者在投资建设市场时广泛研究,科学选址。(2)合适的时间:要求市场的营销者确定合适的开市时间。(3)合适的设施:要求市场的营销者提供适当的附加设施,方便交易。(4)良好的秩序:要求市场的营销者加强管理,建立良好的市场秩序。(5)良好的形象:要求市场的营销者重视市场的形象建设,建立美誉度。(6)良好的知名度:要求市场的营销者重视市场的宣传,扩大影响,提高知名度。(7)适度的规模:要求市场的营销者注重研究和分析,搞好发展规划。(8)低廉的费用:要求市场的营销者适度收费。重视市场使用者的经济利益。这八个方面的营销管理任务,可以通过具体的营销组合加以落实和完成。
三、市场如何营销?——产品、价格与促销
市场的营销策略在战术层次落实在营销组合4P’S方面,和一般的产品营销不同,市场的营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。
1.关于产品策略
在现代营销管理的分析框架中,能够提供给顾客(市场),满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益(价值),产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。
在市场所提供的“产品”中,其核心产品(价值)是“交易便利,成本低廉”,其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”,其扩展产品(附加产品)是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务’、“良好的知名度”等等。市场的产品策略,包含了上述诸多方面的决策。
第一,科学选址是个关键。
市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易,可见这个地点十分关键。其他工作再出色,如果选址不科学不合理,这个市场成功的可能性不会很大。调查中发现,很多空壳市场之所以空壳,选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。调查中还发现一些城市中建设的“农贸市场”冷冷清清,而附近的“马路市场”生命力十分顽强,有关管理部门屡禁不止,除了管理上的问题外,选址的不科学可能是其中十分重要的原因。
选什么样的地点是科学的呢?答案是能够汇集足够多的交易者且交易费用最小的空间区位点。对售卖者而言,购买者越多,成交的可能性越大,越有价值;空间距离越近,或交通运输越方便,交易成本越低,越有价值。对于购买者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时,会呈现某种替代,最终会形成一种动态的均衡。这种均衡表现为市场具体的辐射范围或“商势圈”(关于市场建设中商圈理论的应用笔者已另撰文分析,见《中国流通经济》2000年第一期)。所以,成功的市场在区位上会有某些共性,形成种种市场模式:或者是一种产地市场,如义乌小商品市场、常熟招商城,这类市场由于靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者,以致购买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。或者是一种销地市场,这类市场能汇集足够多的购买者,以致售卖者觉得跨越一定空间距离依然划算,如诸多的城市农贸市场。或者是一种中转型市场,这类市场因为交通运输特别方便,以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易,完成一次转手是一种节省交易成本的形式。
因此,科学选址应该考虑:一是能否汇集足够多的售卖者,如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者,例如,城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者,所以规划布局很重要。三是是否处于大的流通的中间地带,作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。调查发现,不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条,许多地方政府的热情很高,但没有作认真研究,凭想象造市场,认为只要有市场就会引来交易,还美其名曰“栽下梧桐树,引得凤凰来”,殊不知,“凤凰”栖树,是趋利而择,凭空造市,没有区位优势,造出来往往只是“壳”而很少能成为市。
第二,“市场”这个产品是个丰满的整体。
重视市场的硬件建设,忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题。硬件设施不断上档次,从露天市场变成全天候室内市场;从一期工程到二期三期工程扩建,许多地区确实舍得投入,但市场的生意并没有同步兴旺,有些市场甚至不如从前。通过调查我们发现,这里存在两个明显误区。 一是硬件设施的建设脱离实际的需要。盲目上档次,追加投入最终加重了“交易者”的负担,减少了他们的赢利空间,进而减少了该市场“价格”的优势,减少了该市场的广泛吸引力,导致生意日益清淡。二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。这一点更突出。有的市场缺乏良好的秩序,不法商贩欺行霸市;有的市场假冒伪劣横行,声誉日益败坏;有的市场治安不力,交易者蒙受损失,缺乏安全感;有的市场帮派林立恶性竞争;有的市场缺乏良好的服务等等。所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用,销蚀了该市场的核心利益,从而失去了市场存在的基础,逐渐空壳。
现代营销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。对于“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西,仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”,营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”(利益),而不仅是载体本身。对于顾客而言,“合适的地点’、“合适的设施”、“合格的时间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成。因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。拓展市场建设的工作范围,纠正忽视‘嗽件”建设的偏差,为顾客提供更多的价值和利益,是目前市场的营销管理中需要重视的一个方面。
2.关于价格策略
在市场的营销管理中,价格策略表现为各种形式的收费,包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中,有些收费属税费和行政性规费,除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范畴。 在市场的营销管理活动中,不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性,因此,市场一旦建成就是“聚宝盆”,就是“提款机”。所以巧立各种名目滥收费,使商贩们不堪重负、怨声载道,许多市场由此而衰。
我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。作为市场投资者的市场的营销管理者和作为市场服务需求者的售卖者(商贩)、购买者,在市场的营销管理者与售卖者、购买者之间存在着交易游戏,在售卖者与购买者之间存在着另一场交易游戏。从动态上看,两场游戏得以维持的前提必须是“三赢”。“双赢”或者是“单赢”都是不可持续的。三者之间是一种“一损俱损,一荣不是荣”的相互寄生关系。市场定价过高,首先影响售卖者的利益,影响其经营成本和商品价格,进而影响购买者的利益,最终使市场失去吸引力。一个缺乏广泛吸引力的市场不可能是一个成功的市场。当然,售卖者不能赢利的市场也不可能长期存在。所以必须是“三赢”,而且作为市场的营销管理者必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双赢”,在这个基础上达成自己的赢利。从营销实践看,正反两方面的例证实在太多。为什么各地的马路集市屡禁不绝,而规划建设的农贸市场商贩却不愿进场?各种繁重的收费就是一个重要原因。为什么浙江市场能成气候,从小小的集市发展出一个个大型专业市场,同样和良好的服务、优惠的入市条件有密切关系,广泛吸引全国各地的厂商和商贩进场交易,最终形成辐射全国,甚至东南亚的大市场、大流通格局。 在一定的区域内,市场是否存在垄断性,值得怀疑,除非这种垄断是由区域发展规则所规定的行政性垄断,但即使是这样的垄断也是很脆弱的,如果不能实现上述“三赢”,同样不能生存。
实际上,从市场的价格构成看,十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本,而变动成本所占比例甚小。这样的成本结构适用“薄利多销”的原则,只要能吸引足够多的客流量,增加成交额,就能从薄利中盈大利。在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期,甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者进场。这是培育市场的“造市”手法之一。
3.关于促销策略
促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题,和铺天盖地的商品促销相比,有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实,市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强,辐射圈有多广,商势圈有多大,都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销,通过市场知名度和美誉度的提高,市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。曾有媒体报道,某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。这从反面佐证了市场促销的功效。从流通经济学的角度讲,市场是经济活动流中“商流’“物流”“信息流”的汇集点,其中信息流是商流和物流的基础,畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大,各种“流”越是通畅顺达,越有利于流通的实现,有利于这个汇集点对外扩展,而市场的促销从中起到了润滑的作用。
市场的促销方式很多,广告、宣传报道是最适宜的方式,因为这两种方式具有覆盖面广的性质。市场的营销者应该增加促销预算,在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的营销者而言,市场的知名度和美誉度是其最重要的最有价值的财富之一,有了知名度和美誉度才能“招天下商客”,才能兴旺发达。
四、市场的营销管理的总体把握一一环境分析、优势定位和竞争
市场的兴衰除了和上述战术层面的营销管理把握正确与否相关以外,和环境变迁也有着密切的联系,深受其影响。深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势,及时调整营销规划和营销方案是市场的营销管理中的又一项重要任务。
影响市场兴衰的环境因素很多,有政治法律方面的因素,诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素,诸如人们的价值观念、经商传统等等。调查中发现浙江不愧为“市场大省”。一是浙江的各类市场数目繁多,规模大,经营繁荣;二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为数最多,各地市场的摊位几经易主,最后大多会落入浙江人手中;三是全国各地市场中特别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。这种现象可能只有在社会文化层面才能找到最终答案。除此之外还有经济环境方面的重要影响因素,诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。(p.308-329)还有自然环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响,诸如交通运输条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。环境因素对市场的影响是客观存在的,其影响可能是正面的影响,也可能是负面的影响。前者是一种新的潜在发展机会,而后者是一种“环境威胁”。作为市场的营销管理者要能够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素,同时识别各种现实的和潜在的“环境威胁”,采取一定的措施消除和避免其不利的影响。这是现代营销管理的一种基本思路,在市场的营销管理中同样十分有效,需要营销者足够重视。
一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性,这种合理性表现为某些相对的“优势”,这种优势是市场发展之本。
市场常见的相对优势主要有:(l)区位优势,例如靠近产地,容易汇集厂商;靠近交通运输枢纽有利于降低物流成本等等。(2)信息优势。由于有足够的信息流,能灵敏反映市场的供求状况变化,发现“真实价格”。(3)声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感,减少其风险预期和交易成本。优势越明显,就越具备吸引力,越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”,不大可能是兴旺发达的“市”。因此,作为市场的营销管理者,营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略性任务。
不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割。在城市农贸市场布点、工业品市场规划等方面这一点尤为突出,规划布点不合理会影响市场的发展。但市场之间的竞争有时会是一种共生关系,甚至是互补关系。这主要是因为市场在空间上的集中,有利于汇集更多的信息,从而实现信息优势的增效,构建出一个影响力更大覆盖面更广的市场群。因此在市场营销管理中,竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。互补、共生、优势放大(增效)是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。
总之,市场的营销和其他产品的营销一样必要。重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平,更好地满足市场参与者的需要,也是提高市场效益的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中,有助于目前市场管理中许多问题的解决,有助于市场的兴旺发达

⑷ 电话销售的毕业论文范文

本科生毕业论文是高校教学过程中的一个十分重要的环节。为此,下面由我为大家整理电话销售的毕业论文范文相关内容,欢迎参阅。
电话销售的毕业论文范文篇一
摘 要

随着产品的不断进步,在企业之间的竞争趋向去服务的竞争的同时,很多呼叫中心也在不断提供多元化的服务,而且众多呼叫中心也在随着产品的进化而由成本中心向利润中心转化,因此很多呼叫中心都在不断的提倡培养员工的营销意识,其中也有很多的呼叫中心专门成立了外呼营销中心,即电话营销中心。电话销售需要明确的技能,不仅要有扎实的专业知识,还应该有可操作的技巧、灵活多样的应变和可以应用的游说流程,这是达成成功电话销售的核心。

关键词

多元化;呼叫中心;营销意识;专业知识;技巧;流程

作为当代市场营销 体系的一个分支,电话营销是一种有效、专业、低成本的行销模式,它伴随着呼叫中心的发展而成长。面对这种迅速发展的电话营销 ,怎样持续繁荣,加速发展,成为一个新问题。

电话营销话术有着相当特殊的作用。它是企业电话营销团队为达到目标而采取的策略、及技巧的综合表达形式。如果从一个系统的角度来看,电话营销话术并不是一成不变的,因为其背后所蕴涵的策略,技巧,对应客户的发展周期发生变化,那么,话术的结构与内容也应相应发生变化。

没有客户拒绝就不是销售,所有的销售都是从拒绝开始,所以笔者非常喜欢电话销售这一工作,这项工作让笔者每天都面临着不同的挑战。这五种拒绝或许是通常比较多的拒绝理由,怎么样去应对,相信大家都会有自己的方式和方法,因为每个销售人员都有自己的销售个性,不可能按照统一的模式操作。希望大家按照自己最擅长的解决方式去操作,将自己的成功率提高,增强自己销售信心。

一、南昌突码营销公司简介

南昌突码营销咨询顾问有限公司是一家专业提供呼叫中心外包服务的呼叫中心运营机构,是国内较早从事第三方电话营销外包服务的企业之一。

2005年正式开始运营,注册资金500万元,目前经营业务以大型专业呼叫中心为主,以江西省移动外呼为依托的从事呼叫中心业务,与移动公司具有多年的合作背景,

突码公司现有物理座席资源达到240个,呼叫中心专职服务人员达到300余人,其中运营管理人员30多人,包括运营总监、中心经理、项目经理、质检专员、培训师、现场管理、技术支撑等岗位人员;

外呼营销的范围也由原来的移动话费催缴扩大到增值业务营销、品牌营销、客户调查等移动行业各个领域。经各地移动公司的严格考评,现我司已全面承接抚州、赣州、九江、宜春、新余、萍乡、景德镇七个地市的外呼项目,承担着品牌推广、增值业务营销、服务推广以及市场调查等工作。无论是外呼成功率、服务满意度、工作配合度等方面都获得移动公司的好评。

作为业界领先的电话营销专业服务供应商,南昌突码公司一直持续服务移动通信、金融、IT 、咨询、制造等行业以及多个世界500强在华机构过程中,服务价值得到了客户单位的高度认可。

南昌突码营销咨询顾问有限公司正日益成为客户单位在电话营销相关商业价值链中最稳定高效的一环!

二、南昌突码电话营销公司的现状

(一)南昌突码电话营销公司的基本情况

南昌突码电话营销是通过电话或传真等技术革新对某一目标客户或目标市场进行一对一互动式的一种行销模式。目的是为提高公司形象,扩大企业知名度,顾客群,提高客户满意度,维系客户关系的一种市场营销手法,它是提升企业颊脂垫服务方式一种手段,也是一种低成本、高效率的行销模式在电话营销领域力,我们提出另一种4p理论。即:proct(产品)、price(价格)、process(流程)、people(人才),应用好这个4p将是我们做好电话营销的基础

南昌突码营销公司责任人分为三类。第一责任人:中心经理(经理不在现场,则由现场主管临时负责)即项目经理,主要负责公司承包电话业务的来源,稳定公司内部电话营销的操作流程。第二责任人:主管,主要负责统计电话成交量及对员工在电话营销中录音的监听。第三责任人:各组组长,管理好本组员工,对员工的不良情绪进行纠正,并严格要求员工使其完成业绩。其中大多是大中专毕业生,专业人才较少。

(二)潜在的电话营销及南昌突码营销公司的优势

电话营销最初在1970年代由美国开始发展,至今仍被视为相当重要的营销管道之一。根据美国电话营销协会的统计数据,美国本土市场广义的电话营销(含电话销售、客服)相关产值高达5千亿美元,而全英国更有超过5,000家的电话营销中心,电话营销就业人口达35万人。在苏格兰,电话营销更是当地政府重点扶持的产业,共建有220个以上的电话营销中心,电话营销人员超过4.6万名,服务的客户包括了微软、摩根史坦利等跨国企业。

中国台湾地区较早引入了电话营销的模式,据台湾著名电话营销专家姚能笔先生介绍,台湾地区的电话营销始于1988年左右,一开始以“一段式”的电话营销为主,即:从接触客户一直到成交,完全透过电话、邮寄或传真完成购买程序。最初电话营销被运用在信用卡的销售上、后是保险,由于绩效相当好,后来慢慢扩及其它金融产品与其它类型的商品。

“在十几年前,全台湾不到三家的保险公司在做电话营销,现在则是相反,不到三家没做电话营销。”姚能笔先生在接受《新营销》记者专访时说,“最近,电话营销的„一段式营销模式更慢慢开展到“二段式业务属性的工作上,例如外勤业务员、B2B的业务等,也都有相当不错的成绩展现。”

同时电话营销的应用范围相当广泛,而今已经从狭义的电话营销转向了广义

的电话营销。姚能笔先生认为,一直以来,大陆地区的电话营销受到诸多因素的影响,并没有得到很好的发展,但潜力巨大,未来市场相当可观。

“电话营销在大陆的发展最被看好的行业,仍然是在银行、保险公司等金融产业。以保险业来说,电话营销在大陆保险业的发展,最近一两年可能还处于摸索阶段,但就更长远来看,绝对会有爆炸性的发展。”姚能笔说,“再以信用卡行业为例,信用卡的发行在大陆在2008年以前会有倍数的成长,这样的发展提供了电话营销在数据库方面所需的帮助。”

与此同时,电话营销也会在其它领域有类似的成长,实际上,除了电信、保险、银行、投资等金融行业之外,其它如报纸、邮购、饭店、各式俱乐部、健康食品、图书、招聘、软件、国际快递、租赁、保养品等领域,都适合通过电话营销开展营销活动。

而在移动通信行业,南昌突码公司一直专注于专业电话营销相关外包服务,自2005年起,一直服务于中国移动各省市公司,熟悉中国移动业务及电话营销流程。它拥有超过240座席位的专业电话营销中心;拥有业界领先的智能拨号系统和电话营销数据库管理平台,数据安全和信息保密管理体系完善,可确保服务安全;拥有专业的运营管理团队,主要管理人员在移动通讯行业具有多年从业经验和电话营销管理经验,聘请业内极富实战经验的电话营销培训团队,并成功为江西移动实施过电话营销专项培训,从电话营销策略规划到工作流程设计,从外呼脚本编写到营销培训,突码营销机构都在移动通信行业有众多成功案例;在江西已经拥有本地化的专业电话营销中心,并已成功服务于江西移动抚州、赣州、九江、宜春、新余、萍乡、景德镇等地市分公司。并一直获得高度评价!

三、南昌突码营销技巧存在的问题

(一)电话营销流程不合理

在电话营销中,很多人误认为只要促成技巧足够好,那就万事大吉,这样的想法是错误的。该流程的设计来源于客户的心理决策变化。任何陌生的客户都是从陌生到了解再到兴趣-然后之欲望最后付诸到行动这样的心理变化来进行购买决策的,所以开场时候的建立信任不可以少。

另外,在没有服务该公司之前,电话销售纷纷反映客户的反对意见很多,如不需要,没时间等等问题层出不穷,让电话销售们疲于应付,就算公司制定出所谓的FAQ(常见问题回答)也无济于事。因为根源不在于异议处理的环节没有作好,而是前面的与客户建立信任的步骤没有注意建立,后面自然刁难的问题层出不穷。

在战略流程上,公司员工的准备工作不到位,监管力度不强,从而导致战略流程的不得体;在战术流程上,部门经理没有对员工的卖点探测等没有培训到位。

(二)电话营销过程中语言的策略性不强

公司相当多数量的电话销售人员,他们通过不断地电话沟通和客户进行联系,将公司的咨询培训信息传递给客户,我们没有具体数字进行统计咨询公司在电话销售中的成功率是多少,可以肯定的是目前咨询公司在电话销售运用方面成功率不高,有很多专业的电话营销技巧方面运用不够到位,特别是碰到拒绝客户的时候,没有具体的应对方法和策略,直接影响到销售成功率。如何利用呼叫中心的电话呼出功能挖掘客户资源,运用各种技巧接近目标客户并说服他们购买所推销的产品是电话营销成功的关键。

语言运用的技巧也是节省金钱和时间的有效途径。掌握打电话营销工作的技巧能够有效地防止你进行没有必要的交谈。由于电话营销技巧具有不可视性,因此,提高沟通技巧是电话营销人员的重中之重,那么,电话营销人员怎样才能提高电话沟通的技巧呢?
电话销售的毕业论文范文篇二
我叫***,从学校毕业不久后,就来到了北京***科技开发有限公司做电话销售工作,电话销售是现在主流的一种销售方式,因为大部分公司都不喜欢在上班时间,有上门销售的人进来,所以电话销售得到了普及,而且越来越广,从我做为一个刚毕业的大学生来说,找工作不是很容易,所以社会上那些电话销售、保险就成了我们的首要选择,刚开始,我以为这份工作应该很容易,只是打打电话而已,可是当我真正从事这份工作时,我才了解到其中的不易和艰辛。

一、工作介绍

公司主要做的是农产品资讯信息服务的,记得刚来这家公司时,发现它与别处的不同之处在于,公司规模大,有一百多人,办公区域的面积也大,应该算是一家中型以上的公司了,公司主要由两个部门组织,一个是电话营销部,就是我所在的这个部门,大约有快一百人了,另一个是技术部,主要做的是信息,如:掌握国内各大粮油期贷市场的价格信息,国外各地大豆、粮油的市场价格变动,国内各地市场价格信息等。

而我们主要负责的是,连系客户,让他办理我们网站的会员,一年费用是7000元,我们可以给他提供全国各地的粮、油、棉花等农产品的价格报价和市场行情分析。一般的工作流程是,我们通过网络查找相关农产品企业,拨打电话联系负责人,向他推销我们的服务,并且给他提供一个免费的用户账号,并让他试用一个星期。如果客户满意的话,双方就进行合作,他出钱办理会员。

二、电话销售工作内容

刚开始工作时,我们这些新来的员工,会被分批集中到会议试开会,主要由人事部经理给我们讲解公司的一些制度,和奖处罚决定,因为刚来这家公司,所以我们都要先进行一个星期的试用,如果合格的话,公司会与员工签署一份一年期的劳动合同。会议结束后,我们被安排到各个小组,就这样,我正式开始了自己的电话销售工作。

当我进入到小组以后,组长会发给我们一份客户电话表,这份电话表是由小组负责电话查询的工作人员在网上搜集到的,然后,组长还会给我们一份对话单,主要写了如何与客户沟通交流的对话示例,如:我们先问,“请问,您这是**公司吗”。对方回答是的话,我们会介绍自己:“您好,我们是北京**科技有限公司的,主要是给您提供粮油咨询信息服务的”。对方有可能会继续与我们通话,或直接拒绝,这份对话单上都做了说明,让我们这些新人进行参考。而第一天的工作就是,拿着这份用来参考的对话单,把电话表上的电话全打完,我精略看了一下,电话表上有大约100多个电话呢。而我的办公桌上只有一部电话,我只好先把对话单看了个明白,然后,拿起电话表打出了第一个电话。电话接通时,难免有些紧张,嘴巴有些发抖,说话接接巴巴的,但好在我及时控制住了,把要说的话都和对方讲了,但是和我预料的一样,对方说他们公司目前不需要,很有礼貌的谢绝了我。
电话销售的毕业论文范文篇三
一、实习时间

二、实习单位

武汉**科技有限公司于xx年注册成立,一开始主要从事移动增值服务,抓住行业刚刚起步的机遇,顺利接入中国移动和中国电信的sp业务,获利颇丰。随着sp行业的逐渐规范以及中国移动smic平台的建成,作为中小企业的武汉**科技深感行业风险的巨大,于xx底开始寻找其他投资机会,经过周密的市场调查和分析,最终决定于xx年5月底正式进军数码行业,首先从mp3播放器入手。笔者正是此时加盟**,开始公司的二次创业。

三、实习内容

本次实习共分三个阶段:高校促销活动期、柜台零售学习期和武昌市场开发期。

(一)高校促销活动期(05月27日——06月19日)

这一阶段我主要负责高校市场的开发和促销活动,包括前期的调研准备,中期的华农促销活动以及后期的活动总结。武汉作为三大高校集中地,拥有高校60多所,在校学生四五十万,年消费额到达30亿,近年来越来越引的的商家垂涎。任何一个有战略眼光的企业都不应该对这么大的市场漠然处之。

因为我有在校学生的优势,又曾经办过协会,搞过很多活动,所以公司希望通过我来先行试水,为日后抢夺高校市场做些有益的尝试。

从我来说,首先我觉得高校市场的重要性毋庸置疑,尤其对数码行业来说,其产品的特殊性甚至要求企业决策者应该把高校市场提高到战略的高度来看待。但到底该以什么样的形式进入高校市场呢?许多公司秉着渠道为王的理念,疯狂地在高校做促销活动或建立直销网点。我很赞同渠道为王,但也应该具体问题具体分析。任何一个企业都应该对其目标消费者进行深刻的分析,才能做出科学的营销策略。高校学生作为我们的目标消费者,有着其自身的消费行为。

突出表现在追求品牌,追求时尚,追求个性。消费场所一般选择在规模较大的mp3专卖场,如电脑城就是最佳选择。遵循这一习惯,我们的高校活动就应该在宣传上下功夫,让高校学生认知并接受我们的品牌和产品,才是高校活动的重点所在。所以我不赞成那些不计成本、不经调研分析的校园促销活动。后来在我们学校举行的为期一个周的促销活动也证明收效不大。

(二)门市零售学习期(06月20日——07月12日)

一个老业务员对我说,一个优秀的业务员应该首先是个优秀的门市营业员,至少是非常了解门市销售。于是经老板安排,我在汉口中心电脑城的柜台“蹲点”了差不多一个月。虽然觉得公司如此安排让我很难接受,毕竟我一腔热血不是跑来站柜台的,我是来创造业绩的,我要证明自己的能力,我不能因为自己还是在校学生就理所当然比别人差。

但当那位再次问我在门市有没有什么收获时,我真的仔细想了想。其实收获还是蛮大的。小小的柜台还真的不简单。首先可以了解顾客的喜好,什么机型、价位、功能以及品牌的的mp3最受欢迎,这些是最权威的一手信息。比如以前我觉得小贝贝最不好卖,小月光应该最受欢迎,结果却恰恰相反。

终于有一天,老板对我说,准备派我独自去武昌开发市场。武汉的数码市场主要分为武昌和汉口两个较集中的市场,其中又以武昌为主。

武昌有南极电脑城、珞珈电脑城、电脑大世界、华中电脑城以及武汉电脑城,这些电脑城就构成了华中地区最大的电脑交易市场和数码广场。所谓得武昌者得武汉,得武汉这得华中,得华中者得天下。可见武昌的战略地位极其重要。所以,公司要想在数码行业立足并发展壮大,必须得拿下武昌。但我没想到的是,这么重要的任务,老板居然让我一个还没开始做过业务的人独自扛着。

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⑸ 谈谈移动通信行业服务营销策略创新

谈谈移动通信行业服务营销策略创新

当今技术革新速度快,对于移动通信运营商的低值抑制客户,应当加大服务质量和技术投入,使产品更加满足客户的需求,为客户提供更高质量的服务,逐渐促进低价值低忠诚的新客户向高价值高忠诚的老客户转变。

摘要: 中国的移动通信行业发展已相对成熟,市场竞争日益激烈,移动通信企业的市场拓展难度不断增加。面对客户服务资源缺少、产品营销成功率较低双重困难,通过抓住客户的需求,实施有效的服务营销策略才能满足客户期望。文章通过对移动通信运营商的营销特点与发展现状进行分析,将客户进行聚类,分析不同层面客户的差异化需求,抓住开展服务的时机,智能化地植入服务营销产品,提出对应的服务营销策略,实现服务、营销、客户感知的共赢,在竞争激烈的市场中获得更大的竞争优势。

关键词:移动通信;服务营销;营销策略创新

1引言

随着市场竞争的不断加剧和市场营销体系的不断完善,以及移动通信行业内部体制的不断变化,要求移动通信企业开发更精细化的创新营销策略。现阶段移动通信企业的客户群体比较庞大,客户对移动通信的需求越来越多样化,不同的客户群体对移动通信业务与服务的需求具有明显的差异。对不同客户群体的争夺和产品的针对性推广是移动通信行业的竞争焦点。移动通信行业是一个知识和信息技术密集型产业,在信息提供、知识传播和媒体运营的过程中需要对客户服务和营销进行融合,发展服务营销融合创新策略,进一步挖掘客户的整体价值,提升移动通信企业在市场中的竞争力。

2移动通信的营销特点和营销发展现状

随着我国经济不断持续增长,移动通信行业业务不断扩大发展,中国移动、中国联通、中国电信等通信服务企业成为中国规模最大的几个移动通信运营商,主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务和家庭宽带等业务[1],具有业务涵盖面广泛,用户规模大,产品和传播内容更新换代快等特点,也形成了移动通信行业营销自身的特点。

2.1移动通信的营销特点

在过去的营销模式中,移动通信行业主要以价格为基础进行价格竞争,现在移动通信企业已经开始从业务上进行创新和对品牌进行推广,这是一个质的飞跃。中国的移动通信企业推行的移动增值业务和网络品牌,逐渐丰富人们的生活、娱乐和资讯,也加大市场吸引力和市场竞争力。由于竞争市场具有不稳定性,移动通信企业通过推动数据业务吸引了更过客户的眼球,逐渐推出高科技的技术、高速度的品牌,逐渐拓宽移动通信行业的市场。[2]移动通信企业的传统推广手段是以广告、传单等手段,在营业厅进行营销推广活动,这样会导致获得的客户资源较少,客户获取的信息资源有限。近年来,计算机网络技术不断发展,移动互联网逐渐深入人们的生活,移动通信逐渐向互联网靠拢,拓宽了客户获得信息的渠道,使客户获得信息更加方便、快速。由于中国通信业务的用户规模大,产品覆盖的用户很多,为了覆盖每一个客户,在广告上面的投入很多,产品更新换代比较迅速,营销推广内容需要进行定时更换。若不能及时抓住客户需求点,会流失客户资源。

2.2移动通信营销现状

过去移动通信企业的营销主要采取推销的方式进行,没有对客户需求和客户类型差异进行全方位的理论研究和数据分析,从而难以满足不同层面的客户对移动产品和移动业务的需求。移动通信企业的传播渠道和营销环节的整合比较薄弱,对客户服务和营销手段没有融合在一起,缺乏战略性和创新性的营销策略。对客户的行为研究、促销后的研究分析、情报信息系统方面比较薄弱和重视力度不够。在移动通信市场,由于客户需求个性化导致营销存在收益和投入不对称的`现象。随着移动通信市场的发展,运营商的竞争方式从传统的价格竞争转变为产品策略,重视业务创新和品牌竞争,将客户需求差异化放在竞争的重要位置。[3]但是,移动通信企业的一些业务并没有达到较高的客户覆盖率,且业务到期后流失部分高值老客户,例如家庭宽带业务,家庭宽带到期后,会导致一部分高值老客户的流失。

3移动通信的营销策略

根据移动通信行业市场的现状,通过大数据方法对客户行为数据进行研究分析,清晰的识别主要客户群体之间的差异,对不同的客户群体的不同特点和需求进行分析。根据客户价值和其他客户属性特征对客户群体进行初步分层分类,主要分为流量控新客户、高值老客户、偏语音客户、低值抑制客户等四大类群体类型。针对这四种客户类型提出具有可行性的营销策略,以满足不同客户群体的需求,给客户提供个性化服务。服务的质量是服务产品和业务营销策略创新的关键和核心部分。要深刻理解和认识服务质量对技术和服务融合在一起的中国移动通信营销活动的重要性,当产品没有较大差异时,营销取胜的关键是服务质量的高低。移动通信运营商的营销策略创新之路是将客户精准定位于移动业务生命周期的不同阶段和不同状态,从而针对性的采取主动的服务营销手段,实现客户的三个转变:使偏业务客户向均衡需求转变,使单业务客户向复合业务转变,使低价值低忠诚的新客户向高价值高忠诚的老客户转变。[4]

3.1流量控新客户

移动通信运营商的主要客户群是年轻人,年轻人偏爱多流量业务,应流量控年轻客户群体以流量套餐适配和升级引导服务为主,逐步释放和满足客户的流量需求。对于流量控新客户,可以办理以流量为主的流量卡,增设不同时间段的流量,满足不同时间段对流量的需求。对于流量控新用户的主要服务营销方向是提升客户价值和客户忠诚度。同时围绕流量使用优化服务质量,改善客户的流量使用感知,并加强植入黏性业务,随着客户年龄和网龄的增长,逐步提升客户价值和忠诚度。

3.2高值老客户

高值老客户群体是二八效应中的“占少数但贡献大多数利润”的客户群体。该类客户的主动服务营销方向是一方面加强维系客户关系,另一方面挖掘客户整体价值空间。例如开展“老客户宽带办理优惠”,高值老客户未开通宽带,可以为高值老客户提供家庭宽带办理或者升级的额外优惠,提高高值老客户家庭宽带的覆盖率。当宽带使用即将到期时,可以增加急需办理的优惠力度,将高值客户资源保留住,并提升高值老客户的整体价值。

3.3偏语音客户

中国的移动通信市场逐渐向融合通信业务发展,逐渐引入了互联网的新功能,允许用户基于通信录实现各种操作,例如,一键发起多方通话,允许用户从通信录中选择多个成员进行通话等。对于偏语音客户,通过语音办理业务和电话销售来进行营销推广活动。将服务和营销融合在一起,将偏语音客户的需求业务向均衡需求转变,逐步发展互联网业务,使单业务客户向复合业务转变。通过全业务交叉销售巩固高值老客户黏性,同时进一步挖掘客户整体价值。

3.4低值抑制客户

当今技术革新速度快,对于移动通信运营商的低值抑制客户,应当加大服务质量和技术投入,使产品更加满足客户的需求,为客户提供更高质量的服务,逐渐促进低价值低忠诚的新客户向高价值高忠诚的老客户转变。在原有的客户资源基础上,通过信息沟通和电话访问,充分挖掘其他潜在客户。一方面,要加强服务质量控制,向客户提供更加优质的服务,增强客户的服务感知,吸引更多的客户资源,将更多低值新客户转变成高值老客户;另一方面,加大科学技术投入,使移动通信运营商旗下的产品更加符合客户的需求和增强客户体验的满意度,并向客户提供更高技术含量的服务。

4结论

中国的移动通信行业正处于蓬勃发展的阶段,并成为互联网时代信息化创新的重要驱动力量。在激烈的市场竞争下,移动通信运营商要在互联网时代更健康发展,必须融合互联网化的服务与营销方式,一方面对不同层次的客户的观念和消费行为进行探究,为不同特征的客户群体提供个性化服务,更新营销理念和创新营销策略。另一方面在原有的客户资源基础上,充分挖掘其他潜在客户,进行有效的市场划分,根据服务策略创新的思想将服务和营销有机结合在一起,开展产品创新和营销模式的创新,不断满足客户的需求,从而获得持续的竞争优势。

参考文献:

[1]季爱华,蔡甜甜.中国移动通信服务行业的营销策略创新研究[J].技术经济,2013(1):47-49.

[2]李畅.浅议如何创新移动通信服务行业的营销策略[J].时代经贸(中),2012(S8):21-22.

[3]马丰,杨玉凤.移动通信市场的差异化服务策略[J].移动通信,2003(12).

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⑹ 浅析移动通信企业市场营销成本管理

浅析移动通信企业市场营销成本管理

摘要 :我国当前面临着高成本时代来临的压力,企业的经营成本越来越高。移动通信企业在网络时代的背景下和人力成本日渐升高的现实下,必须及时调整面临的压力。移动通信企业的营销成本长期以来居高不下,因此必须正视当前的移动通信企业市场营销成本管理中存在的问题,提高移动通信企业市场营销成本管理的效率。

关键词 :移动通信;成本管理;市场营销

Abstract : In our current era is facing cost pressures, increasing operating costs of enterprises. Mobile communications companies in the context of the Internet age and lower labor costs increased growing reality, the importance of timely adjustment pressures faced. Mobile communications companies marketing costs remain high for a long time, so must face the current mobile communications business marketing cost management problems and improve mobile communications business marketing cost management efficiency.

Keywords : mobile communications; cost management; marketing

1、移动通信企业市场营销成本管理现状

移动通信企业营销成本通常包括市场营销中的常规成本和非常规成本两部分组成。参考发达国家通信企业的市场营销成本,通常占公司运营费用的约50%。通常的市场营销成本包括广告宣传费用、组织活动费用、赞助费用等,非正常的市场营销费用则包括质量索赔、坏账、仓储费用、物资材料占用费用、仓库积压资金和运输费用、中转费用等等。此外由于市场营销效率不高导致的非常规费用是移动通信企业市场营销成本管理重点。本文主要从移动通信企业的广告宣传、组织活动费用、赞助费用等方面对移动通信企业市场营销常规成本进行分析。

1.1用户维护过程重视程度不够导致营销成本高

移动通信企业的市场赞助费用通常又称之为社会渠道酬金,移动通信企业社会渠道酬金的设计通常都过度重视新用户的开发,而忽视了老客户的维护。移动通信企业通常十分重视新用户的开发,移动通信企业通常借助社会渠道和社会力量及赞助费推动新用户快速入网,从而推动移动通信企业市场占有率,加速移动通信企业公司业务的发展。据统计,移动通信企业七成以上的新用户都是通过社会渠道发展起来的,移动通信入网酬金是社会渠道的主要收入来源。随着移动通信用户的普及率不断提升,加上市场竞争的日趋激烈,许多移动通信企业还继续保持原来的高额社会渠道酬金。而移动通信企业在市场营销的过程中,通常都忽视了当前在日趋激烈的竞争中和新客户发展过程中,出现了新用户高速增长同时老用户离网率也不断提升,新用户在网率越来越低。根据中国移动通信的数据显示,2014年第二季度新发展用户的占有率仅三成左右。过低的新用户在网率导致移动通信企业市场营销成本中的市场赞助费居高不下。

移动通信企业在市场营销过程中过于重视新用户的开发,忽视了老用户的维护,导致新用户开发过程效率较低,老用户流失退网率过高,导致市场营销过程陷入恶性循环,增加了移动通信企业市场营销成本。例如中国移动通信公司在辽宁省的促销活动中设计了新用户入网及老用户充值均满100送30的活动方案,及新用户开户时新卡中有100元话费,同时赠送30元礼品,老用户充值满100也赠送30元礼品。表面上看两种促销方案大致相同,但由于社会渠道对于新开卡和新户占有都有一定补贴,导致新开户的优惠率比老用户充值100送30的活动力度大,这种促销方案某种程度上不利于老用户的维护。一些老用户在经济利益的触动下,选择放弃原来的账户,重新开户以获得更大的优惠力度。这种离网、入网导致了移动通信企业在市场营销过程中浪费了资源、资金,不利于市场营销管理成本的控制。

1.2集团客户及VIP重视程度不够导致市场营销成本高

大众客户是移动通信企业占领市场的主要目标客户群体,因此为了做大、做强移动通信企业市场,各大移动通信企业投入大量资源和市场营销成本,抢占普通大众客户。通常移动通信企业设置了入网礼品赠送、交话费赠话费等市场营销活动,此外还通过给予代理商高额运营酬金来发展渠道。一些移动通信企业下属分公司为了抢占市场和市场渠道,做到地区最大运营商,甚至不惜牺牲企业利润、利益,亏本发展新客户和新代理商。更甚者,一些移动通信企业市场营销人员与代理商以虚假方式套购开户号码,形成了大量入网用户和大量离网用户,浪费了大量企业的市场营销资源,导致企业市场营销成本高企。集团客户和VIP客户虽然在移动通信市场中的比例不高,一些移动通信企业因此对集团客户和大客户的重视程度不够。然而实际上,由于集团客户和大客户市场影响力和市场导向力较强,而且集团客户和大客户市场利润明显高于大众客户,因此集团客户和VIP客户的市场对于移动通信企业来说十分重要。

2、移动通信企业市场营销成本管理策略

移动通信市场格局的改变加剧了市场竞争,在各大移动通信企业市场营销活动中层出不穷的营销策略和促销方式降低了用户的忠诚度,移动通信企业市场营销成本在高投入的背景下,呈现出增长率较低,离网率较高的市场现状。在此情况下,移动通信企业必须面对现实,积极改变应对,通过降低市场营销成本,从而提高移动通信企业的市场竞争力和企业的核心竞争力,从而从根本上将移动通信企业做大做强。

2.1移动通信企业应当养成成本控制观念

成本控制是企业提高利润的最有效的手段之一,同时成本控制对于企业提高自身竞争力也具有重要意义。对于移动通信企业来说,在日益激烈的市场竞争状况下,要控制企业成本首先应当转变观念,对于移动通信企业的市场营销来说,养成成本控制观念,是提高市场营销效率和效能的前提。移动通信企业应当从资源有限、优化利用的角度进行成本控制理念的培养。

以往,移动通信企业通常认为移动通信企业生产成本较低,资源丰富,在进行市场营销的过程中常常采用粗放式营销模式,资源浪费严重。在当前形势下,转变市场营销成本观念必须转变以往外延扩张式的成本控制策略,应当积极转变运营模式,精细化营销成本管理,实现低成本营销取得较好营销效果的策略。再次,应当构建节约资源、节约成本的企业文化观念,在企业内部形成广泛的市场营销成本控制宣传,实行全面参与的成本控制方式,最终通过成本控制实现市场营销低成本高效率的目标。

2.2优化移动通信企业市场营销资源

移动企业的市场营销资源比一般提供实体产品的企业要丰富得多,但营销资源丰富不意味着可以浪费,而应当进一步优化市场营销资源,才能在激烈的市场竞争中赢得更多的客户和市场占有率。移动通信企业的市场营销资源的优化与利用应当为移动通信企业的核心竞争力的提升以及企业的'可持续发展与市场占领为主,应当向老用户的市场维护和集团用户、大客户用户的维护方面倾斜。同时在市场营销产品的设计上应当向多层次、多方位用户综合设计,综合考虑到不同层次的消费群体的实际需要,设计切实可行的市场营销方案。

在大客户维护方面的市场营销中,应当提高市场营销资源的利用效率,动态监控大客户的消费量和异常变化,及时维护重点客户的关系,了解重点客户的用户需求与动态。另一方案,在大客户维护方面应当通过广泛调研大客户的实际需要,设计多样化的优惠服务项目,对大客户市场进行精细化细分,根据大客户的在网需求、在网时间、资费敏感程度等细分大客户市场。通过对大客户进行话费补贴、礼品赠送、积分补贴以及专属服务等多种方式维护与拓展大客户市场。针对集团客户的维护与拓展,移动通信企业应当加大对集团客户资源的维护,通过技术措施专注提高集团客户的移动信息需求,为用户提供移动大客户V网优秀体验,为用户移动通信提供信息化解决方案。同时积极探索与应用新技术,加强信息化产品的体验。针对集团客户相互之间通话较多的特点,移动通信企业应当通过加强基站等设备维护效率,提高通话质量。同时针对长期合作的集团客户,制定相应的话费促销方案,以优于市场促销力度的话费促销方案提升大客户的归属感与粘性,从而提高大客户的在网率和移动通信运营商的忠诚度。

参考文献:

[1]中国注册会计师协会.财务成本管理(第1版)[M].北京:经济科学出版社,2009,(04):3537.

[2]张其顺.中国移动营销成本管理现状及改进建议[J].现代商业,2014,(11):125127.

[3]朱勤伟.中国移动的低成本营销策略[J].广播电视培训,2012,(3):4647.

[4]何军红.浅谈高成本经济条件下的企业移动营销教育[J].商场现代化,2009,(02):121122.

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中国移动通信公司营销策略分析

中国移动通信公司营销策略分析

摘要: 随着全国通信运营企业竞争环境的变化,中国移动通信公司面临的市场竞争形势更加严峻; 为进一步提高竞争力,中国移动通信公司必须详细的分析市场环境,结合自身的有利条件,确定出独特而完整的营销策略;同时继续积累客户资本,打造核心营销能力,以保证未来企业持续、健康的发展。结合菲利普.科特勒的营销理论, 中国移动通信公司的市场营销策略应具体如下:
1、 产品/服务策略(proct/service policy)
2、 价格策略(price policy)
3、 分销渠道策略(place policy)
4、 促销策略(promotion policy)
一、移动通信行业市场现状分析
(一)移动通信行业发展概况与趋势
2002年,中国移动通信市增长迅速。截止11月,移动电话用户总数已达1.98亿户,年增长超过6000万户。2002年5月,中国移动的GPRS正式商用,并于10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定,国家第三、第四张移动牌照颁发在即,TD-SCDMA产业联盟宣布成立,移动支付等新增值业务发展迅速,中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明,到目前为止,中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二,仅次于美国。(数据来源:http://www.gungho.com.cn/procts/reports.asp?rid=41)
1、数据业务露出"尖尖角"
虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务,但以短消息、WAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。
从目前看来,移动数据基础网络正在建设之中,移动数据业务运作的商业模式尚未出台,限制移动数据应用的速率瓶颈还未打破,无线互联应用仍欠丰富,这一切意味着,移动数据市场尚未成熟。然而,移动运营商全面拓展数据业务、向移动IP进军的努力正在加速这一市场的启动。今年上半年,中国移动通信集团、中国联通均推出了WAP业务。今年9月11日,将覆盖全国31个省会城市,全方位提供 IP业务的"中国移动互联网"(CMNet)骨干网—期工程签字仪式在京举行,移动数据的基础网络——移动互联网呼之欲出;与此同时,WAP平台也正在加紧建设,短信平台已日益成熟。不久前,中国移动通信集团、中国联通分别在一些省市试开通GPRS业务,预计今年年底,最迟明年年初,GPRS将有望实现全国商用,这意味着,届时限制数据应用的速率瓶颈将被打破。
这一切迹象显示,我国移动数据业务的发展已经揭开新的一页。据有关人士预测,今年年底,全国移动数据用户将达到80万户,2004年将达到4300万户左右,其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。
2、预付费业务迅速发展
随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成,我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中,新技术已经成为移动通信发展的驱动力,在这个驱动力下,今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速,成为新的亮点。
今年年初以来,基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头,不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点,同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月,中国移动通信集团的"神州行"用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来,"神州行"用户数突飞猛进,仅3个月就新增用户二百六十多万户,月均增长近百万户。中国联通的"如意通"预付费业务也呈现出良好的发展势头。
3、“动感地带”引领青春时尚潮流
“动感地带”(M-ZONE)是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌,是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带(M-ZONE)里,年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声,可以找到够新够奇的海量资讯,可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念,搭建生活沟通的新方式,开辟获取信息的新渠道。动感地带(M-ZONE)之所以能够成功的实施品牌化经营,有以下一个方面的原因(http://www.hebmc.com/donggan/donggan.htm):

(1) “动感地带”(M-ZONE)定位在新奇!
(2) “动感地带”(M-ZONE)拥有全新的品牌口号—“我的地盘听我的”。
(3) “动感地带”(M-ZONE)以向手机客户提供个性化的信息为主,这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容。
(4) “动感地带”(M-ZONE)品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”,还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。“动感地带”不仅为消费者提供优质的语音通话服务,还有丰富的数据业务,超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东东应有尽有,消费者只需在“学生、时尚、娱乐套餐”中任选一款,即可获准进入动感地带,享受多种短信套餐及超值沟通计划,轻松玩转资讯世界!

(二)国际市场概况
近年来,全球移动通信电话市场获得了较快的发展,1992-1997年全球移动通信电话的平均增长率为55%。1998年全球移动通信电话用户数达2.81亿。据ITU(国际电信联盟)公布的统计数字,1999年10月底,全球移动通信移动电话用户已经达到4.0亿。
(三)国内市场概况
我国的移动通信市场发展突飞猛进。1987年以来,我国移动通信运营业以年平均增长80%--100%的速度迅猛发展。1987年我国移动通信移动电话仅有3200个用户,1999年达到4324万户,截止2000年年底,全国移动电话用户数达到8526万户,当年新增用户4197万户,全国用户普及率为6.7%(具体数据如下表)。
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000,6
用户数(万户) 4.8 17.7 63.8 157 363 685 1323 2498 4380 5928.8
增幅% — 269 260 146 131 88.8 93.1 88.8 75.3 36.5
表1 中国移动通信历年用户数 单位:万户
备注:资料来源:CCID http://www.marketingman.net

二 、中国移动通信目前营销策略分析
笔者通过各种渠道对中国移动通信市场营销策略进行了较为详细的调查分析,总结起来,其实施的营销策略有好的方面,但也存在一些明显的不足。其优点和不足分别如下(http://www.vmc.com.cn/hangye/hy353.htm):
(一)中国移动目前营销策略优点有:
1、 营销策略的系统性较强,表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等;
2、 较为注重社会公共关系管理,不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力,力图形成“示范效应”和“口碑效应”;
3、 新业务渐成气候,如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度,其收入份额也占据相对优势;
4、 大量借助“外脑”,依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平;
5、 较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握,在内部运营支撑系统上加大投资力度,为科学决策提供有力的技术支持;
6、 努力构建对中高端客户的战略性防御体系,力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。
(二)中国移动营销策略的不足表现为:
1、 业务推广受网络技术条件限制;
2、 挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业,不利于核心竞争力的巩固和发挥;
3、 保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者(如中国联通)的战略性防御措施准备不足;
4、 营销理念有待深化:现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩,交易营销而非关系营销的特点仍很突出;
5、 营销对象有待细化,移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位;营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱,对促销活动的事后分析和评估也重视不足;
6、 营销组织的整合有待强化,尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强;
三、中国移动实施新营销策略,提升基于客户资本的核心营销能力
(一)客户资本与核心营销能力定义
通信市场竞争看似错综复杂、剑拔弩张,事实上均以争夺用户市场、获得更多的顾客为根本目标。可以说,贯彻“以客户为中心”的理念,赢得客户,建立并保持客户关系是企业发展最核心的问题。
“客户”是指购买产品或服务的个人或组织。“客户资本”可以理解为顾客关系的价值,包括组织以外的联系如客户忠诚度、商誉和市场营销渠道等经营性资产。当一个企业经过长期的经营和积累获得了相比竞争对手优质的客户资本,并能自主、有效地运用客户资本创造价值时,这个企业已经从某种程度上具备了基于客户资本的核心营销能力。但并非企业所有的客户资本都是其核心营销能力有效的组成部分,根据核心能力的相关理论观点,它必须经过核心能力特征参量四个方面的检验,即具有价值创造性、可延展性、难以模仿性和自学习性的客户资本及其整合才是企业的核心营销能力。当一个企业拥有了创造的市场及其忠诚的客户,完善并物化的渠道,共享的市场资源,那么它就拥有了基于客户资本的核心营销能力。
(二)中国移动基于客户资本的核心营销能力分析
中国移动通信集团公司于2000年4月正式挂牌成立,目前已经开拓了移动电话、“移动梦网”信息增值服务、17950/17951IP电话等业务。其基于客户资本的核心营销能力具体分析如下:
(1)价值创造:服务与业务领先
企业创造市场,获得客户资本增量有两种常用的方法,即“领先用户法和”导向“客户法”。“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行,现在就对其有强烈需求,并能从解决方案中获益的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向,但在很多情况下,大众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品,而是引导他们接受符合市场规律的新产品。中国移动通过对消费者行为和心理的分析,根据移动通信技术和业务发展的特点,不断推进着创造市场价值的实践。
(2)可延展:营销网络的建设
营销网络是企业的一项重要资源。企业要使资源逐步转化为能力,必须加强对营销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等,来保证营销网络的有效运转和不断延伸。
(3)难以模仿:赢得客户忠诚
中国移动通过各种措施和手段,从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户,进而建立与客户长久的良好关系,将满意客户转变为忠诚客户。
a、 建设优秀的企业文化,为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚的基础是优秀的客户服务,这些归根到底要通过广大的企业员工来实现。因此,将对客户优秀的服务融入企业的文化和价值观,进而转化成为员工认可的价值观,在对客户的服务关系中加以体现和传播进而影响客户,才有可能实现客户忠诚。
b、 加强软、硬服务质量。中移动高度重视客户的利益和需求,通过提升附加服务价值,降低客户在时间、货币、精力上的付出,使客户在使用中移动的服务时,感到心情愉快、物有所值。
c、 对各相对细分市场认真分析和评估,并针对竞争对手因时、因地采取营销策略,使用户在与其他服务提供商比较的过程中感受到优越性。
d、 中移动近年来注重提升公司的品牌形象,强化自身"移动通信专家"的定位,使越来越多的用户成为中移动品牌的忠实支持者。
(4)自学习:共享品牌
中国移动在未进行电信分拆之前作为中国电信的一个业务单元而存在。在与唯一的竞争对手中国联通的竞争中,它一直以主导电信运营商中国电信的背景出现,因其网络覆盖率高、资金实力强、营销网点多而闻名。电信改组后,中移动继承了原中国电信的绝大部分客户资源和移动通信设备,依托原有的品牌优势,不断推陈出新,依据客户需要推出了“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”等业务品牌,这些新旧服务品牌相互依托相互促进,使得移动通信主导运营商的地位和品牌获得了新生,创造了中移动基于客户资本的核心营销能力。
(三)实施新营销策略,提升基于客户资本的核心营销能力
拥有长期忠诚的客户以及由此整合的客户资本是一个企业特别是服务性企业生存发展的重要基础。企业的任何经营决策都必须将满足用户需求、培养客户忠诚度放在重要位置。中国移动目前已不再处于简单的扩大再生产阶段,而是进入了集约发展时期,只有实施合适的新营销策略,才能真正提升核心能力。因此新营销策略的制定成为一个刻不容缓的重要问题。
通常所说的营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。按照菲利普.科特勒(Philip.kolter)的营销理论,市场营销策略的核心内容是所谓的4Ps(产品proct、价格price、销售渠道place、促销promotion)。在市场营销专家看来,企业的任何策略都是必须通过营销战略的组合来实现。([1]、[美]菲利普·科特勒 :《市场营销学-亚洲版》)
1、产品/服务策略
产品整体理论认为,一个完整的产品应该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。其中,核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益,即顾客的核心需求。有形产品是指核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装以及售后服务等。
一般而言,产品在三个层次上同时进行竞争,但是在不同的阶段或不同的市场环境下重点会有所不同。对于市场上的新产品,竞争主要集中在核心产品上,然后随着产品生命周期的变迁,竞争重点会逐渐转向有形产品和附加产品上。对于大多数的消费品和在目前产品普遍供大于求的市场环境下,产品的竞争基本上都集中在附加产品这一层次上。中国移动也不例外。
目前这段时间,中国移动通信公司的产品/服务策略,应该主要集中在向用户提供的SIM卡上,以及其所能提供的各种增值服务上,同时要不断积累品牌资产,创建强势品牌。
在服务方面,要考虑到我国消费者在消费时,容易受到群体和个人的影响。具体的说,比较关注每次的营销活动;强调节省,即物超所值;强调共性,即人群偏好;强调地位,如高收入者偏好的影响;强调面子,如注重外观或外包装;社会和家庭的影响,如一个不良产品所引起的不良反映,会不止一个消费者,很可能是一大群的连锁反映;另外还有个人的年龄、职业、性格等等。
结合上述因素,在当前消费层次趋低,竞争对手具有相对价格优势,而中国移动的优质网络在吸引低端用户时不足以抵消它的价格优势的情况下,针对不同的目标市场,采取不同的产品服务营销策略。
在城镇市场,人群集中,商家集中,服务意识相对较强,消费层次相对较高,针对签约用户,可以考虑采取社会营销的产品营销策略,即移动通信公司不只给用户提供基本的移动通信服务,还要吸引社会上的其他行业和部门,来关心消费者的生活,给他们带来最大的便利和利益,体现“物超所值”。另外,考虑到我国已经加入WTO,电信市场会随着外资电信企业加入而变得更加激烈,移动通信公司现在必须考虑采取有效措施,实施有效的社会营销战略,稳定现有的用户。具体来讲,可以从以下三个方面来进行:
(1) 采取营销策略联盟,联系社会上与移动用户的生活息息相关的商店,比如 家乐福、银座、三联、贵和等高端客户集中的商场,强强联手,开展联盟互动活动。只要是移动用户,在联盟店中均可享受到优质、低价(打折)的便利。同时还可以利用每月寄送的话单,每月一期地向用户提供联盟服务信息。
(2) 成立和开展用户俱乐部活动,定期在用户中开展各种有益活动。如对资信好的用户,可授予移动公司荣誉员工的称号,组织他们参观移动通信公司,以增强他们对公司的认同感。开展诸如“短消息发送大赛”、“彩信发送大赛”、“百宝箱设计大赛”、“M-ZONE应用大赛”等活动,吸引年轻用户参加,以引导时尚潮流。同时积极配合活动开展各种形式的宣传,以在公众中树立“物超所值、关心生活”的良好企业形象。
(3) 对月均话费超过200元的个人大客户以及重点集团客户采取一对一营销服务,定期上门回访、推荐新业务、提供新的资费优惠政策等,在其心目中树立起移动服务超值享受的感受。
品牌是企业的旗帜,品牌之旗插到哪里,哪里就是你的版图。
在品牌方面,中国移动做了较好的规划,目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌,分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户;此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。
品牌经营是避开低层次价格竞争的有力武器,是电信运营商面向未来的战略性投资,是企业持久竞争优势之所在。选择品牌经营,必将为中国移动通信运营商赢得通信市场竞争夺得先机。这是因为:“产品是在工厂里生产的东西,而品牌是消费者要购买的。产品可以被对手仿效,而品牌是独一的。产品会很快过时,而成功的品牌,若是管理适当则会永远存在。”选择品牌经营,其内涵在于实现品牌本体(企业预期的消费者感受)和品牌形象(消费者的实际感受)之间的和谐统一。品牌本体来自于企业对品牌的承诺,品牌形象来自于消费者对品牌的体验。品牌经营就是通过企业优秀的品牌承诺使消费者获得良好的品牌体验,从而将企业及其产品打造成消费者心目中的名牌。

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