『壹』 吳川仲量行物業服務有限公司怎麼樣
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『貳』 試論誠信營銷的論文，4000-5000
企業誠信營銷初探 【摘 要】 本文探討了企業開展誠信營銷的必要性,並從找出我國企業誠信營銷方面存在的問題與提出解決問題的方法等方面對誠信營銷實施進行了專門研究。【關鍵詞】 誠信;誠信營銷;策略 一、我國企業誠信營銷發展的必然性 1、誠信營銷是社會進步的必然要求隨著社會的進步,人們的道德水準也不斷提高,目前人們普遍認識到,市場營銷道德的最根本的准則應是維護和增進全社會和人民的長遠利益。而要做到這一點,貫徹誠信營銷又是核心環節。為了最大限度滿足消費者的需要和社會長遠利益的需要,也為了企業自身的生存和發展,企業實施誠信營銷是時代進步的必然要求。 2、誠信營銷是企業實施可持續發展戰略的必然約束企業要實現可持續發展,實施誠信營銷是其中十分有效的途徑。通過實施誠信營銷,迫使企業時刻從消費者身心健康出發,盡最大限度重視消費者的健康,同時力求減少和避免環境污染,充分注意自然生態平衡,保護和節約自然資源,維護人類社會的長遠利益。由此可見,實施可持續發展戰略迫使企業必須實施誠信營銷。 3、誠信營銷是市場競爭規范化的必然結果由於生產力的飛速發展,生產效率的快速提高,市場出現了買方市場,因而市場競爭異常激烈。在這樣激烈的競爭中,尤其是我國處於建立社會主義市場經濟初期,法制建設還不甚完善的條件下,各個企業為了求生存爭發展,在市場上爭佔一席之地,在營銷中紛紛使出渾身解數,甚至採用了如請客、送禮、回扣、賄賂、搭售、竊取商業情報、蓄意貶低競爭對手的廣告宣傳等不正當競爭手法。 4、誠信營銷是企業佔領市場的有力武器任何一個企業都可能把市場佔有率最大化作為自己的營銷目標之一。然而,企業如何提高自己的市場佔有率呢?不同的企業有不同的招數。在當前市場競爭異常激烈的情況下,消費者有更多的選擇餘地, 隨著消費者越來越理性、成熟,加上家庭收入和消費水平的不斷提高, 優選信譽好、講誠信的經營者必將成為一種趨勢。二、我國企業誠信營銷中存在的一些問題及其原因分析 1、我國企業誠信營銷存在的一些問題 (1)企業沒有樹立符合市場經濟要求的誠信觀。一部分企業見利忘義,急於致富,不受商業倫理道德的約束,拋棄了誠信經商的傳統,不擇手段地追求利潤,致使商業行為中出現了種種損害消費者利益的欺詐行為。 (2)產權不明晰。產權不明晰,企業無需對自己的行為承擔責任, 其行為必然短期化,自然也就不再重視誠信。 (3)信息不對稱。在擁有信息方面,消費者是弱勢群體,而企業可以利用這方面的優勢從事損害消費者利益的活動。 (4)政策多變,地方保護主義嚴重。一些相關政府部門,尤其是一些地方政府出於地方保護的需要,直接以行政手段干預企業的行為,公開袒護本地企業的失信行為,助長了企業失信。 (5)法律環境不完善。目前我國法律環境的現狀是:對不講信譽的企業監督和處罰力度小,有法不依,執法不嚴,客觀上縱容了企業的失信行為。 2、我國企業誠信營銷缺乏的原因分析隨著市場經濟的發展,誠信問題越來越為人們所重視,且現實的經濟生活中有些企業存在著大量的誠信問題。我國企業誠信營銷缺乏的原因主要有以下幾點: (1)市場經濟發展還不成熟:市場經濟以物質利益作為人們行為的驅動機制,是趨利經濟,容易滋生欺詐經營。利大大幹,利小小干,無利不幹,是市場經濟趨利性的本質表現。因此,市場經濟有其積極的一面,也有其消極的一面。 (2)道德容易失控:道德是行為規范的總和。企業為社會提供的是產品,產品的品質和數量與人民身心健康休戚相關。為社會提供更多更好的產品,必然要求組織成員樹立以人為本的觀念,將外在的道德原則內化為自己的道德品質和自我需求。 (3)企業對短期利益追求過火:事實證明,巨額廣告投入確實能帶來「驚天動地」的效果。然而任何成功的品牌都要有較高的知名度和忠誠度來支撐。企業短期的大力宣傳只是提升了品牌的知名度,而沒有提升品牌的忠誠度,品牌的忠誠度需要歷史的沉澱,它是長時間的結晶、長過程的升華。 (4)信息不對稱造成企業失信:在信息不對稱的條件下,單個經營企業堅持誠信可以看作是一種風險。也就是說,在信息不對稱的有限博弈中,任何一方都沒有誠信的動力。騙一把就跑是信息不對稱有限博弈狀態下常見的現象。只有信息通暢、重復博弈才能建立起誠信營銷的機制。三、實施誠信營銷的策略 1、政府應採取的策略誠信營銷的環境建設要從道德基礎和制度建設保障兩個方面著手解決。具體如下: (1)樹立企業的誠信意識。誠信可以為企業贏得更多的合作者,創造更多的商機和經濟效益。只有以消費者的利益為中心,企業才能誠實守信,不做欺騙消費者的不乏行為。 (2)明晰產權制度。產權制度的基本功能就是提供一個穩定的預期和重復博弈的規則,所以產權制度是建立誠信的基礎和保障。 (3)建立信用和信息傳輸系統。要改變目前企業誠信環境差的局面,就要建立通暢的信用和信息傳輸系統。通過公開誠信信息,使不講誠信的企業失去市場,最終被淘汰出局。 (4)規范政府行為,打擊地方保護主義。要使企業對未來形成穩定的預期,就要加快政府職能的轉變,實行政企分開,避免政府介入直接交易行為。 (5)完善法律法規,加大懲罰力度。當企業不講誠信損害到消費者權益時,消費者可以用法律討回權益,讓不講誠信的企業付出代價。 2、企業應採取的策略 (1)產品誠信。從產品的廣義角度看,產品包括有形的實體和無形的服務,產品的質量是企業的生命,因此要求產品的性能、壽命、安全等指數都符合國家技術標准或行業標准。 (2)價格誠信。價格是企業贏得市場的有效武器,也是一把雙刃劍,運用得好,可以促進企業的發展,運用得不好,使企業迅速陷入困境。在市場競爭激烈的時代,不少企業利用各種虛假的優惠價、折扣價、處理價、甩賣價、出口轉內銷價欺騙消費者。 (3)分銷誠信。企業具備了知名度、美譽度和忠誠度,也就打開了產品的銷路,但要實現正常的銷售還離不了渠道管理的暢通,因此企業不僅要與消費者搞好關系,還要與分銷商建立長期良好的合作關系。產品在流轉過程中,生產企業要與流通企業(經銷商)建立長期良好的夥伴合作關系,這種關系的建立需要誠信來維持。 (4)促銷誠信。改革開放以來,隨著市場經濟的發展,企業的促銷 —55— 企業誠信營銷初探經營管理《新西部》2009.02期活動十分活躍。但是,一些企業的促銷活動也存在一些不規范的行為, 主要集中在五個方面:一是不實宣傳;二是價格欺詐;三是限制消費者合法權益;四是缺乏安全管理措施;五是違反商業道德,操作有違社會善良風俗的促銷活動。 3、員工誠信員工誠信是指企業的員工,包括企業的高層,都要按照誠信的要求做事,參與到企業的誠信建設中來。企業領導和全體員工都要不斷學習,牢固樹立誠信的思想,並把誠信思想化為具體的行為:一是要提供誠信產品和服務,對企業不符合誠信的行為進行堅決的抵制,並積極進行上報,不生產、銷售劣質產品,不污染環境,不提供虛假證明等。二是對於本企業的產品、服務等都要親自購買、親自使用,特別是企業的管理層,要先將自己塑造成企業的忠誠客戶。 4、加強營銷道德建設,構建營銷誠信文化誠實守信是中國傳統文化的重要內容之一,要求人們誠善於心,言行一致。孔子曾指出「與朋友交,言則有信」、「信則人任焉」。在當代中國背景下,誠信是一種特別稀缺的資源,能夠提升企業的競爭力,樹立良好的企業形象,有效地吸引顧客。因此,企業在營銷過程中,應該加強職業操守的修煉,忠於職守,誠信待人,誠信服務,建立一種誠信理念,構建企業營銷誠信文化。然而誠信文化建設是一個系統工程,不是一朝一夕就能建成的,需要假以時日,長年累月地堅持下去,以人為本,視誠信重於泰山,對人民負責,對國家負責。在營銷誠信文化建設中,要特別重視企業一把手的誠信及誠信意識的培養,樹立誠信經營的觀念。四、結論任何企業不重視誠信營銷,就不會有持久的原動力。而一個企業若不造成自己的誠信優勢,則不能形成持久的競爭力。在此同時,由於社會的進步,企業生存和發展的要求,以及過剩經濟的來臨與市場競爭的加劇,加之消費者自我保護意識的加強,企業經營者樹立誠信營銷理念和制定與其相適應的相關政策,並以此來指導企業的生產經營活動就成為一種必然趨勢。【參考文獻】 [1] 林祖華.市場營銷十大新趨勢[J].商業時代(理論版), 2005.17.12-15. [2] 陳向軍.論企業誠信營銷[J].商業時代,2004.20.22-26. [3] 劉衛東.誠信是企業發展的根基[J].時代汽車,2005.7.1-4. [4] 郝淵曉.轉軌期我國營銷環境與企業誠信營銷[N].西安郵電學院學報,2006.4.2.18-22. [5] 劉金鋒.論誠信營銷產生的必然性[J].商業時代, 2004. 12. 7 -14. [6] 尚愛英.淺談誠信與企業發展的關系[J].沿海企業與科技, 2006.9.15-17. [7] 劉輝.培植企業誠信文化探索[N].河北經貿大學學報, 2005.9.5.28-30. 希望對你有用處@ 市場營銷是為在目標市場上達到所追求的目標而作的自覺努力。然而，在這個過程中，企業、顧客和社會三者利益在許多情況下是相互矛盾的。這樣，市場營銷活動就需要在全面、充分、有效、及時的經營哲學指導下才能有效進行。這種經營哲學就是市場營銷觀念，就是市場營銷的指導思想。一個企業要有效地開展市場營銷活動，沒有一個正確的指導思想是難以想像的，並且在不同的市場狀況下，還應該有不同的指導思想與之相適應，而各種不同的營銷指導思想往往又是由企業的營銷政策來體現的。
市場營銷觀念的演變及其不斷發展的主要動因
（一）市場營銷觀念及其演變過程
市場營銷觀念是貫穿於企業整個營銷活動的指導思想，即企業市場營銷決策人員、營銷人員的經營觀或商業思想，它概括了一個企業的經營基本態度和思維方式。它的中心問題是：以什麼為中心開展企業的市場營銷活動。
企業面對市場開展市場營銷活動，可以有不同的營銷觀念，當然也會產生不同的效果。要有效地開展市場營銷活動，就要有正確的營銷觀念。市場營銷觀念一般認為經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等幾個階段的演變過程。各階段的主要觀點、中心任務以及實現的手段方法顯然是不同的。但是，市場營銷觀念發展變化的五個階段，它的產生和存在都有其必然性和合理性，都是與一定的條件相聯系、相適應的。
（二） 市場營銷觀念不斷發展的主要動因
1、生產力發展水平的不斷提高促進了市場營銷觀念的不斷發展
由上述的營銷觀念的發展變化的過程可以看出，每後一種營銷觀念之所以能取代前一種營銷觀念，其主要原因之一是社會生產力發展水平的不斷提高。只有生產力發展水平提高了，消費者和用戶所需的產品物資才可能在滿足數量要求的基礎上，對產品質量、花色品種和功能特性等提出要求；只有生產力發展水平提高了，消費者和用戶所需的產品物資才可能在滿足基本要求的基礎上，出現可比較、挑選的機會，此時企業不得不改變觀念，由顧客主動求購轉為企業主動推銷；只有生產力發展水平提高了，消費者和用戶所需的產品物資才可能在滿足物質要求的基礎上，出現以人性化為特徵的、以消費者為中心的包括精神滿足在內的更高層次的需求；只有生產力發展水平提高了，消費者和用戶的追求才可能在滿足眼前要求的基礎上，出現以長遠利益和社會利益作為目標的追求。可見，每一種新的營銷觀念的出現都是由生產力發展水平提高所催生的。
2、商品的供求情況和企業規模的變化，為市場營銷觀念的發展提供了物質條件
市場營銷觀念的發展變化歸根到底是由商品的供求這一物質條件所決定的。在商品供不應求的情況下，市場是賣方市場，購買者能買到商品就滿足了，不會有更高的要求，因此經營者沒有必要作營銷努力，而是把主要精力集中到生產上去，提高產量、降低成本成為企業的主要任務。在商品供求趨於平衡甚至供過於求的情況下，購買者才有可能存在對商品的選擇，甚至對企業提出更高的要求，強調自身的地位和權益。此時，經營者不僅需作營銷努力，而且要考慮消費者的利益和社會利益。因此相對應，各種新的營銷觀念就不斷產生了。
3、企業高層管理人員的價值取向和判斷，不斷創造了新的市場營銷觀念。
企業高層管理人員的價值取向和判斷是各種新的市場營銷觀念產生的又一動因。生產力發展水平的提高，消費者消費理性的增強，消費者對價值認知的深化，都會影響到企業高層管理人員的價值取向和對價值的判斷。如營銷是賣還是營銷是買，營銷企業還是營銷社會等等，都很大程度上是由企業高層管理人員的價值取向決定的。
4、消費者對自己權益保護認識上的變化，迫使企業不斷改變市場營銷觀念。
隨著消費者消費理性的不斷成熟和法律意識的增強，消費者對自己權益保護的認識發生了很(續致信網上一頁內容)大的變化。在生產力發展水平較低、商品供不應求時，消費者能購買到消費所需要的商品就十分滿足了，即使在交易過程中發生一些不平等的行為，如知情權不能履行，發現商品有缺陷不能退貨，價格不合理，短斤缺兩，售後服務等承諾不兌現，搭配銷售，強制交易等消費權益受損的行為，也不知道也不可能利用法律來維護自己的合法權益。在這種情況下，企業經營者就不可能自覺地以消費者為中心，最大限度地滿足消費者的要求，只顧企業自己產品產量、銷售情況、成本利潤等眼前利益，把消費者的滿足放在一邊。隨著生產力發展水平的提高，商品供應充分狀況的改善，也隨著消費者消費理性的不斷成熟和法律意識的增強，消費者對自己權益保護的自覺性大大提高，企業經營者如果再不顧消費者需求的滿足，再不以消費者為中心，再不考慮消費者和社會的利益，再不依法經營，企業只能坐地自斃了。企業要生存和發展，唯一的出路是更新營銷觀念，最大限度地滿足消費者的需求。
5、可持續發展規律對企業市場營銷觀念提出了新的要求。
由營銷觀念的演變過程可以看到，生產觀念強調生產效率、產品產量和生產成本，產品觀念強調產品質量、品種花色，銷售觀念強調廣告、推銷等銷售技術，這三種營銷觀念都沒有考慮資源、環境等社會利益問題。而市場營銷觀念雖然強調以消費者為中心，但是一方面隨著市場營銷觀念的貫徹而逐步出現資源浪費、環境污染，產品過早陳舊等社會問題。
另一方面是有的企業在「顧客至上」口號下干著種種欺騙顧客，損害消費者利益的勾當，如以次充好、以假亂真、廣告欺騙等。在這樣一些營銷觀念指導下，一方面消費者不滿意，另一方面嚴重違背了可持續發展規律的要求。可持續發展要求企業對產品的創意、設計和生產，以及定價與促銷的策劃和實施，都要以保護生態環境為前提，力求減少和避免環境污染，保護和節約自然資源，維護人類社會的長遠利益，實現經濟與市場可持續發展。因此，企業要實現可持續發展必然要有新的營銷觀念來指導，或者說可持續發展規律要求企業必須有新的營銷觀念來指導其生產經營活動。
誠信營銷產生的必然性
誠信營銷屬於營銷道德范疇，它在不同的社會制度下和不同的歷史時期，評判標准可能有所差異。在市場經濟條件下，誠信營銷的最根本的准則應是在市場營銷活動中，企業和消費者始終堅持信息對稱原則，企業誠實經營，保證營銷活動的公開、公平與公正，以維護和增進全社會和人民的長遠利益，以求得企業的長期發展。從誠信營銷的具體內容來看，它是社會營銷觀念的一種具體體現，是社會營銷觀念諸多內涵中的一種。在社會營銷觀念出現之前的階段里，不論是根據加勒特的相稱理論和羅斯的顯要義務論判斷，還是市場營銷活動實踐證明，企業在經營活動中都存在營銷欠缺誠信的問題，這些問題的存在必然影響到企業的長遠發展。特別是隨著生產力發展水平的提高，社會的進步，市場經濟條件下市場競爭的規范化，資源枯竭，可持續發展戰略的要求等等都更迫切要求有新的營銷觀念來指導企業的生產經營活動。因此，誠信營銷作為社會營銷觀念的一種表現，它的產生也就是必然的了。
1、誠信營銷是社會進步的必然要求
隨著社會的進步，人們的道德水準也不斷提高，目前人們普遍認識到，市場營銷道德的最根本的准則應是維護和增進全社會和人民的長遠利益。而要做到這一點，貫徹誠信營銷又是核心環節。為了最大限度滿足消費者的需要和社會長遠利益的需要，也為了企業自身的生存和發展，企業實施誠信營銷是時代進步的必然要求。
2、誠信營銷是企業實施可持續發展戰略的必然約束
企業要實現可持續發展，實施誠信營銷是其中十分有效的途徑。通過實施誠信營銷，迫使企業時刻從消費者身心健康出發，盡最大限度重視消費者的健康，同時力求減少和避免環境污染，充分注意自然生態平衡，保護和節約自然資源，維護人類社會的長遠利益。由此可見，實施可持續發展戰略迫使企業必須實施誠信營銷。
3、誠信營銷是市場競爭規范化的必然結果
由於生產力的飛速發展，生產效率的快速提高，市場出現了買方市場，因而市場競爭異常激烈。在這樣激烈的競爭中，尤其是我國處於建立社會主義市場經濟初期，法制建設還不甚完善的條件下，各個企業為了求生存爭發展，在市場上爭佔一席之地，在營銷中紛紛使出渾身解數，甚至採用了如請客、送禮、回扣、賄賂、搭售、竊取商業情報、蓄意貶低競爭對手的廣告宣傳等不正當競爭手法。這些情況的存在必然會擾亂市場秩序。因此，完善的市場經濟必須對市場競爭進行規范化。而規范的市場競爭，必然要求企業在營銷中履行社會公德和社會責任，自覺維護消費者的利益與社會福利；要求政府進一步健全和完善法律、法規，嚴格依法治市，約束企業的不正當競爭行為，制裁欺騙和損害消費者權益的行為；進一步解決信息不對稱問題，使消費者掌握更多的能幫助消費決策的信息，使不道德營銷行為難以得逞，減少消費者利益受損。這些規范市場競爭的做法正是誠信營銷的具體體現。
4、誠信營銷是企業佔領市場的有力武器
任何一個企業都可能把市場佔有率最大化作為自己的營銷目標之一。然而，企業如何提高自己的市場佔有率呢？不同的企業有不同的招數。在當前市場競爭異常激烈的情況下，消費者有更多的選擇餘地，隨著消費者越來越理性、成熟，加上家庭收入和消費水平的不斷提高，優選信譽好、講誠信的經營者必將成為一種趨勢。
5、誠信營銷是消費者權益保護對企業要求的作為
在舊的營銷觀念的影響下，消費者權益得不到保護的現象常有發生，具體表現前已述及。在這種情況下，企業的「兔子」尾巴是長不了的。事實上也是如此，消費者法律意識和自我保護意識的增強，要求企業講信譽，守誠信，依法經營，按道德經營，只有這樣企業才能留住顧客，獲得穩定的長期的可觀的利益。比如說，隨著消費者對知情權的追回，企業不得不誠實經營，講究信用，消費者想知道什麼就應該告知什麼，否則，不僅消費者會遠離企業而且還會有被消費者推上被告席的可能。
6、誠信營銷是廣大消費者的強烈願望
在傳統的營銷觀念下，消費者的需求，尤其是高層次的需求是很難得到滿足的。消費者在受到不公平對待時，也敢怒不敢言。但隨著社會的進步，需求層次的提高，消費者地位的回歸，消費者強烈希望得到商家的尊重。在這種背景下，企業能使消費者的願望得到滿足就是誠信營銷。對消費者充分負責，敢於主動負責，這是企業贏得顧客、留住顧客的關鍵，也是歷史發展的必然趨勢。
綜上所述，由於生產力發展水平的提高，商品的供求情況和企業規模的變化，企業高層管理人員的價值取向和對價值的判斷，消費者對自身權益保護認識上的變化以及可持續發展規律對企業的要求等原因都迫使企業不斷更新市場營銷觀念，用新的營銷觀念取代傳統的營銷觀念，此時也催生了社會營銷觀念。在此同時，由於社會的進步，企業生存與發展的要求，飽和經濟的來臨，市場競爭的加劇，消費者自我保護意識的增強，經營者樹立誠信營銷理念和制定相關政策，並以此來指導企業的生產經營活動就成為一種必然趨勢。因此，企業經營者為了消費者和社會的長遠利益，也為了企業自身的生存和發展，實施誠信營銷是一種明智選擇。
參考文獻：
1、陳兵《現代市場營銷學》東南大學出版社 1992
2、吳健安《市場營銷學》高等教育出版社 2000
3、菲利普科特勒《市場營銷管理》人大出版社 1997
4、鄒明波《營銷的八大辨證理念》（《企業改革與管理》2002 3)
5、陳放 譚伙新《信用創新營銷》（《銷售與市場》2002 7)
6、高建華《信譽的代價》（《銷售與市場》2002 8)
『叄』 市場營銷的論文
企業誠信營銷初探
【摘 要】 本文探討了企業開展誠信營銷的必要性,並從找出我國企業誠信營銷方面存在的問題與提出解決問題的方法等方面對誠信
營銷實施進行了專門研究。
【關鍵詞】 誠信;誠信營銷;策略
一、我國企業誠信營銷發展的必然性
1、誠信營銷是社會進步的必然要求
隨著社會的進步,人們的道德水準也不斷提高,目前人們普遍認識
到,市場營銷道德的最根本的准則應是維護和增進全社會和人民的長
遠利益。而要做到這一點,貫徹誠信營銷又是核心環節。為了最大限
度滿足消費者的需要和社會長遠利益的需要,也為了企業自身的生存
和發展,企業實施誠信營銷是時代進步的必然要求。
2、誠信營銷是企業實施可持續發展戰略的必然約束
企業要實現可持續發展,實施誠信營銷是其中十分有效的途徑。
通過實施誠信營銷,迫使企業時刻從消費者身心健康出發,盡最大限度
重視消費者的健康,同時力求減少和避免環境污染,充分注意自然生態
平衡,保護和節約自然資源,維護人類社會的長遠利益。由此可見,實
施可持續發展戰略迫使企業必須實施誠信營銷。
3、誠信營銷是市場競爭規范化的必然結果
由於生產力的飛速發展,生產效率的快速提高,市場出現了買方市
場,因而市場競爭異常激烈。在這樣激烈的競爭中,尤其是我國處於建
立社會主義市場經濟初期,法制建設還不甚完善的條件下,各個企業為
了求生存爭發展,在市場上爭佔一席之地,在營銷中紛紛使出渾身解
數,甚至採用了如請客、送禮、回扣、賄賂、搭售、竊取商業情報、蓄意貶
低競爭對手的廣告宣傳等不正當競爭手法。
4、誠信營銷是企業佔領市場的有力武器
任何一個企業都可能把市場佔有率最大化作為自己的營銷目標之
一。然而,企業如何提高自己的市場佔有率呢?不同的企業有不同的
招數。在當前市場競爭異常激烈的情況下,消費者有更多的選擇餘地,
隨著消費者越來越理性、成熟,加上家庭收入和消費水平的不斷提高,
優選信譽好、講誠信的經營者必將成為一種趨勢。
二、我國企業誠信營銷中存在的一些問題及其原因分析
1、我國企業誠信營銷存在的一些問題
(1)企業沒有樹立符合市場經濟要求的誠信觀。一部分企業見利忘
義,急於致富,不受商業倫理道德的約束,拋棄了誠信經商的傳統,不擇手段
地追求利潤,致使商業行為中出現了種種損害消費者利益的欺詐行為。
(2)產權不明晰。產權不明晰,企業無需對自己的行為承擔責任,
其行為必然短期化,自然也就不再重視誠信。
(3)信息不對稱。在擁有信息方面,消費者是弱勢群體,而企業可
以利用這方面的優勢從事損害消費者利益的活動。
(4)政策多變,地方保護主義嚴重。一些相關政府部門,尤其是一
些地方政府出於地方保護的需要,直接以行政手段干預企業的行為,公
開袒護本地企業的失信行為,助長了企業失信。
(5)法律環境不完善。目前我國法律環境的現狀是:對不講信譽的
企業監督和處罰力度小,有法不依,執法不嚴,客觀上縱容了企業的失
信行為。
2、我國企業誠信營銷缺乏的原因分析
隨著市場經濟的發展,誠信問題越來越為人們所重視,且現實的經
濟生活中有些企業存在著大量的誠信問題。我國企業誠信營銷缺乏的
原因主要有以下幾點:
(1)市場經濟發展還不成熟:市場經濟以物質利益作為人們行為的
驅動機制,是趨利經濟,容易滋生欺詐經營。利大大幹,利小小干,無利
不幹,是市場經濟趨利性的本質表現。因此,市場經濟有其積極的一
面,也有其消極的一面。
(2)道德容易失控:道德是行為規范的總和。企業為社會提供的是
產品,產品的品質和數量與人民身心健康休戚相關。為社會提供更多
更好的產品,必然要求組織成員樹立以人為本的觀念,將外在的道德原
則內化為自己的道德品質和自我需求。
(3)企業對短期利益追求過火:事實證明,巨額廣告投入確實能帶
來「驚天動地」的效果。然而任何成功的品牌都要有較高的知名度和忠
誠度來支撐。企業短期的大力宣傳只是提升了品牌的知名度,而沒有
提升品牌的忠誠度,品牌的忠誠度需要歷史的沉澱,它是長時間的結
晶、長過程的升華。
(4)信息不對稱造成企業失信:在信息不對稱的條件下,單個經營
企業堅持誠信可以看作是一種風險。也就是說,在信息不對稱的有限
博弈中,任何一方都沒有誠信的動力。騙一把就跑是信息不對稱有限
博弈狀態下常見的現象。只有信息通暢、重復博弈才能建立起誠信營
銷的機制。
三、實施誠信營銷的策略
1、政府應採取的策略
誠信營銷的環境建設要從道德基礎和制度建設保障兩個方面著手
解決。具體如下:
(1)樹立企業的誠信意識。誠信可以為企業贏得更多的合作者,創
造更多的商機和經濟效益。只有以消費者的利益為中心,企業才能誠
實守信,不做欺騙消費者的不乏行為。
(2)明晰產權制度。產權制度的基本功能就是提供一個穩定的預
期和重復博弈的規則,所以產權制度是建立誠信的基礎和保障。
(3)建立信用和信息傳輸系統。要改變目前企業誠信環境差的局
面,就要建立通暢的信用和信息傳輸系統。通過公開誠信信息,使不講
誠信的企業失去市場,最終被淘汰出局。
(4)規范政府行為,打擊地方保護主義。要使企業對未來形成穩定
的預期,就要加快政府職能的轉變,實行政企分開,避免政府介入直接
交易行為。
(5)完善法律法規,加大懲罰力度。當企業不講誠信損害到消費者
權益時,消費者可以用法律討回權益,讓不講誠信的企業付出代價。
2、企業應採取的策略
(1)產品誠信。從產品的廣義角度看,產品包括有形的實體和無形
的服務,產品的質量是企業的生命,因此要求產品的性能、壽命、安全等
指數都符合國家技術標准或行業標准。
(2)價格誠信。價格是企業贏得市場的有效武器,也是一把雙刃
劍,運用得好,可以促進企業的發展,運用得不好,使企業迅速陷入困
境。在市場競爭激烈的時代,不少企業利用各種虛假的優惠價、折扣
價、處理價、甩賣價、出口轉內銷價欺騙消費者。
(3)分銷誠信。企業具備了知名度、美譽度和忠誠度,也就打開了
產品的銷路,但要實現正常的銷售還離不了渠道管理的暢通,因此企業
不僅要與消費者搞好關系,還要與分銷商建立長期良好的合作關系。
產品在流轉過程中,生產企業要與流通企業(經銷商)建立長期良好的
夥伴合作關系,這種關系的建立需要誠信來維持。
(4)促銷誠信。改革開放以來,隨著市場經濟的發展,企業的促銷
—55—
企業誠信營銷初探經營管理《新西部》2009.02期
活動十分活躍。但是,一些企業的促銷活動也存在一些不規范的行為,
主要集中在五個方面:一是不實宣傳;二是價格欺詐;三是限制消費者
合法權益;四是缺乏安全管理措施;五是違反商業道德,操作有違社會
善良風俗的促銷活動。
3、員工誠信
員工誠信是指企業的員工,包括企業的高層,都要按照誠信的要求
做事,參與到企業的誠信建設中來。企業領導和全體員工都要不斷學
習,牢固樹立誠信的思想,並把誠信思想化為具體的行為:一是要提供
誠信產品和服務,對企業不符合誠信的行為進行堅決的抵制,並積極進
行上報,不生產、銷售劣質產品,不污染環境,不提供虛假證明等。二是
對於本企業的產品、服務等都要親自購買、親自使用,特別是企業的管
理層,要先將自己塑造成企業的忠誠客戶。
4、加強營銷道德建設,構建營銷誠信文化
誠實守信是中國傳統文化的重要內容之一,要求人們誠善於心,言行
一致。孔子曾指出「與朋友交,言則有信」、「信則人任焉」。在當代中國
背景下,誠信是一種特別稀缺的資源,能夠提升企業的競爭力,樹立良好
的企業形象,有效地吸引顧客。因此,企業在營銷過程中,應該加強職業
操守的修煉,忠於職守,誠信待人,誠信服務,建立一種誠信理念,構建企
業營銷誠信文化。然而誠信文化建設是一個系統工程,不是一朝一夕就
能建成的,需要假以時日,長年累月地堅持下去,以人為本,視誠信重於泰
山,對人民負責,對國家負責。在營銷誠信文化建設中,要特別重視企業
一把手的誠信及誠信意識的培養,樹立誠信經營的觀念。
四、結論
任何企業不重視誠信營銷,就不會有持久的原動力。而一個企業
若不造成自己的誠信優勢,則不能形成持久的競爭力。在此同時,由於
社會的進步,企業生存和發展的要求,以及過剩經濟的來臨與市場競爭
的加劇,加之消費者自我保護意識的加強,企業經營者樹立誠信營銷理
念和制定與其相適應的相關政策,並以此來指導企業的生產經營活動
就成為一種必然趨勢。
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希望對你有用處@
『肆』 求一篇關於marketing的論文，題目不限，
摘 要: 國際、國內經營環境的變化，技術的加速進步，消費者需求的不斷變化，都導致產品范疇的競爭優勢難以維持。產品因創新而獲得的相對競爭優勢在短期內也會讓競爭對手模仿甚至超越，無法建立起顧客的長期忠誠。因此，依託品牌核心價值，建立顧客的長期忠誠成為企業的必然戰略選擇。
關鍵詞:品牌戰略；顧客忠誠；價值導向；競爭
入世後，國內企業經營環境發生了劇烈變化，競爭的全球化趨勢日益明顯。而傳統的基於低勞動力成本的優勢正越來越受到國際競爭對手多元化經營戰略的抵消，國際貿易壁壘的降低，技術研發的巨大差距，消費市場的發育程度，有效生產效率的差距亦導致這種優勢的失去，而最直接的市場表現形式即是品牌認知的世界性差距。這種對品牌的理解程度上的差距決定了國內企業在品牌操作上難以與國際企業展開有效的競爭。國外企業進入國內市場之前，大多數的國內消費者甚至不知道存在這種品牌，但他們進入本土市場時，卻能在最短的時間就與消費者建立強有力的情感紐帶，進而鞏固市場地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌關系營銷策略。國內企業的品牌競爭往往建立在廣告、資金規模、媒體炒作等低層次的水平上，沒有品牌的核心價值或是品牌核心價值模糊，尤其缺乏文化層面的品牌推廣策略。社會大眾對品牌核心內涵的感知不清晰，無法建立消費者對品牌的持久印象，直接表現為消費者的品牌印象膚淺，廣告一旦停下來，銷量瞬即下滑，只有品牌的知名度而沒有品牌的美譽度、忠誠度。這反映國內企業在品牌建設的過程中存在普遍的價值導向的誤區，直接表現為方法論上的錯誤。
一、當前國內企業創建品牌存在的誤區
(一)缺乏品牌價值的核心判斷
一般而言，企業經營一定階段後會上升到品牌競爭的層面。品牌競爭的內涵極為豐富，主要表現為三類形態：產品形態品牌的競爭；產品線類品牌的競爭；公司類品牌的競爭。不管哪種階段，關鍵是品牌核心價值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業能向消費者提供的價值，在觀念上得到消費者的認同程度，是消費者對品牌的核心需求，也是消費者忠誠於品牌的根本理由。具體而言，品牌的價值趨向表現在以下幾個層面：
1.文化精神形態的價值核心
企業存在的主要目的在於為客戶創造價值，所以應將客戶價值的實現當作永遠努力的事業，在這一核心價值的統領下進行產品跨種類乃至跨行業的延伸。企業在為社會創造財富的過程中，不斷強化自身的價值。在創造財富與強化自身價值的過程中，品牌的輪廓在消費者的心中會越來越清晰統一，核心價值就成了消費者心中的烙印，品牌的任何印跡的出現都會讓消費者聯想到品牌的核心價值，或者消費者有這種價值的需求時，也會首先想到該品牌，消費者對品牌便會產生長久的依賴性。實際上此時消費者心中的品牌已經超物質化，異化為精神的一種認同和聯想。如迪斯尼樂園品牌的核心價值是「為人們帶來快樂(make people happy)」，從開始的卡通畫到卡通影片及迪斯尼樂園都沒有離開「為人們帶來快樂」這一品牌核心，雖然迪斯尼的產品在不斷地推陳出新，但迪斯尼經營的不是某類具體的產品，而是「為人們帶來快樂」這一品牌的靈魂。這是超脫於物質層面的精神聯想，應該指出的是這種升華是以物質產品為基礎的，並非形而上的異化。
2.市場識別的核心品牌價值
企業的產品形式可以隨著需求的變化而變化，企業的業務可以隨著市場變遷而衍變，品牌的包裝、顏色可以不斷地變化，但變化的只是品牌的表象，總有一層核心的東西在保持不變，這就是品牌的核心價值。在企業業務變化的過程中忌諱的是消費者的品牌判斷錯覺。消費者通過核心價值對品牌產生理念上的認知，達到品牌深植於消費者心中的目的，而不是由表象的符號來代表一種品牌。
3.企業可持續競爭力保障的品牌核心價值
技術更新的速度日益加快，體現在市場上是產品創新的周期趨短，老化的速度也越來越快，在微觀上體現為企業經營環境的惡化。核心競爭力的保持是每一個企業面臨的新的挑戰，而品牌具有的超乎產品層面的文化持久力即品牌長期的核心價值競爭力為企業競爭力的保持提供了一定保障。品牌核心價值在消費者心中的地位越鞏固，這種持續的競爭力也就越明顯。「鶴舞白沙，我心飛翔」讓湖南白沙集團建立了嶄新的企業形象，擴展了產品范圍，使得企業天天都有新形象，時時都在進步，通過每天的勤奮努力為消費者創造更多的價值來獲得消費者積極的評價，「進步」是企業與消費者進行長期互動的核心力量。
4.維系顧客的核心價值
新經濟時代，信息高度對稱。產品范疇的獨特優勢難以維持太久，消費者的需求在不斷地變化，具體產品難以獲得消費者的忠誠。產品的定位也在為適應消費者的需求經常創新，但產品因創新而獲得的相對競爭優勢在短期內便會讓競爭者所模仿甚至超越。先發優勢的創新產品上市後在短期內會贏得消費者對該品牌產品的集中關注，但由於利潤的驅動及競爭者在技術上的學習與模仿他們會很快推出功能相似的產品而填平了這種基於定位的差異，甚至有所創新和超越。這樣的差異是相對的，也是動態的，無法建立消費者的長期忠誠，在款式與包裝上更是如此。因此依託品牌的核心價值能建立消費者的長期忠誠。這種基於品牌核心價值的競爭優勢會讓品牌在定位稍落後於競爭對手的條件下留住消費者的心，在定位趨同的條件下超越競爭對手，在定位領先於競爭對手的條件建立強勢品牌。
(二)產品的市場定位偏離了企業品牌的核心價值
人類工業化的進程導致社會的深度分工，社會產品的極大豐富導致企業明確的市場定位以獲取區別於競爭對手的局部優勢。准確、鮮明的品牌核心價值固然會贏得消費者的長期忠誠，但品牌價值的實現要靠准確的品牌定位來實現。前者的重點是長期留住大類目標消費群的心，後者是要滿足小類目標消費群的短期需要。品牌定位是產品在類型、功能、價格、形象上的一系列組合，針對小類目標消費群的消費心理、個性特徵、收入水平等因素而對產品自身進行系統的組合或修正，而不僅指某一方面的定位。 品牌定位的准確與否直接關繫到品牌核心價值的順利實現。
品牌核心價值是根植於消費者心理深層次的需要而提煉出來的，是對消費者精神上或心理上的滿足，具有長期性和穩定性，甚至永久不變，而消費者對具體產品的需求是容易變化的，當他們發現自己缺少什麼就會想要什麼，因此品牌定位也需要根據消費者的需求及時做出反應並進行調整。然而遺憾的是國內不少企業卻缺乏持久的市場定位，以為能迅速地跟蹤需求變化就能占據競爭制高點，進而導致品牌內涵的頻繁變化，違反品牌資產積累的恆定原則，最明顯地表現在國內足球俱樂部的名稱的頻繁變化。品牌定位在進行調整時需要考慮兩大約束條件：其一是吻合小類目標消費群的需求；其二是要不斷強化品牌的核心價值。得不到消費者肯定的品牌定位必然是失敗的，但僅僅考慮消費者的需要而背離品牌核心價值的品牌定位將會導致整個品牌體系的崩潰。
(三)忽視了人格化品牌的溝通力
最持久的關系是基於情感紐帶的顧客維系。在品牌核心價值與品牌定位已經確定的條件下，品牌的大類目標消費群與小類目標消費群都已經清晰化和精確化，下一步就是如何讓品牌與消費者進行有效的對話，品牌與消費者的溝通類似於人類社會中人與之間的交流，性格鮮明的人往往對性格類似的人有強烈的吸引力，性格類似的人交流起來感到很容易，並經常會有心靈共鳴。基於這一原理，在研究小類目標消費群的性格特徵的基礎上塑造相應的品牌性格。所謂品牌性格就是將品牌進行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特徵的品牌形象。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，當塑造出來的品牌性格符合目標消費群心理對這個品牌的一些預期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態的時候，品牌就能夠建立起與目標消費群的長期友誼。
品牌性格會對品牌的媒體風格、媒介選擇、形象代言人的選擇、品牌行為等起到決定性的作用。因而品牌人格化的最常用手段是藉助公眾人物。另外，品牌性格是針對品牌定位中的小類目標消費群而言的，具有時代性和地域性，因為小類目標消費群的產品需求，生活方式和習慣是隨時代的變化而不斷變化的，而不同的地域又會具有不同的文化特徵和消費習慣。品牌的性格就需要在不同的時期、不同的地域加以變化才能使之與小類目標消費群的性格特徵相吻合，從而讓品牌更具有親和力，品牌的核心價值深入消費者的心中。
當品牌性格不能隨時代的變化而改進或品牌不能視地域文化的不同而加以調整，導致消費者對品牌的宣傳無興趣或表示反感時，便會構成品牌老化。此時，品牌的核心價值難以深入消費者的心中，品牌傳播的效果不佳，推廣難度加大。品牌老化有兩種表現形式：其一是品牌在傳播過程中與時代的脫離，如麥當勞快餐忽略了品牌的時代內涵導致競爭對手肯德基的後來據上。其二是品牌性格與特定市場區域文化的沖突。例如當年的「千村百貨」進軍北京時忽略了當地市場的具體文化特徵而仍然沿襲其粗放型的品牌性格，導致京城消費者的不認同，最終鎩羽而歸。因為目標消費群只對吻合自身特點的品牌性格感興趣，而目標消費群在不同的地域不同的時代又會呈現不同的性格特點，品牌性格是基於小類目標消費群而作出的戰術性品牌策略。國內企業應加強品牌區域文化嫁接整合的能力，使其表現出強大的適應性。
二、構建基於價值導向的品牌戰略體系
以上歸納性的分析了國內企業在創建品牌過程中的一些誤區，限於篇幅筆者只能試圖給出導向性的建設意見。全球經濟一體化的結果導致產業的全球整合，企業的戰略定位在一定程度上決定了其品牌戰略的實施，而品牌不僅僅是市場識別的標志，更是企業戰略實施成果的文化標志。就國內市場而言，消費結構變化與市場供需的逆轉同步進行，也客觀上要求企業加速構建基於價值導向的品牌戰略體系。嚴格講，價值導向的品牌戰略是在國際品牌成功運作的基礎上總結出來的一套競爭與發展理論，要求經營者充分分析品牌核心價值、品牌定位、品牌性格、品牌傳播之間內在的關系，為品牌操作中的品牌識別、品牌競爭、品牌延伸等元素提出系統的操作手段。 基於價值導向的品牌戰略強調品牌核心價值在品牌規劃與管理上的主導地位，企業應在深入分析行業特徵、消費者需求、競爭對手、企業內部文化的基礎上提煉出品牌的核心價值，進而建立忠誠於品牌核心價值的大類目標消費群。在大類目標消費群確立的基礎上，進一步細分消費者對功能上的需求，進行實施品牌定位並劃分小類目標消費群，通過分析小類目標消費群的性格特徵並最終鎖定品牌性格，在品牌性格與核心價值統一作用的基礎制定出整合營銷傳播策略。
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