匯源果汁品牌營銷研究

1. 匯源果汁債務壓頂背後真相是什麼

公開資料顯示，匯源果汁成立於年，是從北京匯源集團分拆而來，2007年年初在港交所上市，主營果汁及果汁飲料，產品包括百分百果汁、中濃度果蔬汁、果汁飲料、水及其他飲料。

匯源果汁在2017年半年報中提到，尼爾森2017年上半年對中國零售行業的研究顯示，以銷售量為基準，公司旗下百分百果汁及中濃度果蔬汁的市場佔有率分別為45.8%及35.3%，繼續領先市場。

而據東興證券4月24日研報，目前國內果汁行業集中度比較飽和，以可口可樂(中國)、味全和北京匯源為首的行業龍頭，市場佔有率更是均超過10%，其中可口可樂(中國)14.6%、味全11.6%，北京匯源11.0%。

可就是這樣一個行業龍頭，在營業收入波動增長的同時，其扣非凈利潤卻已經連續6年為負。Wind數據顯示，自2011年以來，匯源果汁每年的扣非凈利潤便一直在-2億元~-6億元之間徘徊。

中新經緯注意到，2014年-2015年，匯源果汁凈利潤也出現連續兩年虧損，2016年才得以扭虧為盈，錄得0.13億元。財報數據顯示，這一年(2016年)，匯源果汁共取得政府補貼收入約1.2億元。

與此同時，匯源果汁的負債總額卻在逐年增加，截至2017年6月底已達115.18億元。

「匯源是一個知名度很高的小公司，在前幾年，其產能一度可以達到300億元，但其銷售額最多也才50多億元，產能嚴重過剩，給企業帶來了巨大的產能壓力。」飲品行業觀察員馬磊接受中新經緯采訪時如是說。

他提到，盡管匯源果汁在國內高濃度果汁行業占據著第一的品牌地位，但該品類果汁的銷售額卻一直上不去，「匯源在這方面投入的營銷資源太少了，致使純果汁發展緩慢。而其他品牌NFC果汁(即非濃縮還原果汁)的推出，對匯源來說更是雪上加霜。後來，匯源也推出NFC果汁，但效果一般。」馬磊表示。

至於果汁飲料方面，馬磊認為，匯源果汁在該領域的發展可以說是「投入大，收效小」。

「近幾年，匯源也相繼推出過真鮮橙、奇異王果、果汁果樂、檸檬me、萌果星球等果汁飲料。但與競爭對手可口可樂、康師傅、統一、娃哈哈等品牌相比，匯源的體量太小了，結果就是投入了大量的資源，在市場上卻所獲甚少。」馬磊講道。

而在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，地域布局的不均衡，也在一定程度上制約了匯源果汁的銷售增長。「華東、華南是中國相對富裕的兩個區域，但匯源在這兩個區域是比較弱勢的，以至於在消費升級以及區域消費紅利下，匯源的業績並未有很大的突破。」朱丹蓬接受中新經緯采訪時表示。

朱丹蓬認為，匯源果汁應加強區域布局、渠道布局，在營銷上多下功夫。

事實上，除了自身所存在的問題外，行業上的變動也給匯源果汁的發展帶來了一定影響。東興證券食品飲料行業首席分析師劉暢指出，由於需求端發生巨大變化，占據大量份額的低端果汁不再受青睞，目前國內果汁行業總體增長疲軟，2016年我國果汁市場更是出現了銷量、銷售額雙雙下滑的現象。

「低濃度果汁近年銷量與銷售額持續下跌;中濃度果汁表現則接近果汁行業整體，加價減量銷售額增長幅度進一步放緩;純果汁因為其營養價值高，消費基數小，近年呈量價齊升趨勢，成為果汁消費升級的方向。」劉暢提到。

對此，馬磊建議，匯源果汁在產品戰略上應加大純果汁發展力度，弱化果汁飲料，裂變純果汁品類，如兒童果汁、早餐果汁等，強化場景和窄眾人群，提升純果汁品類的毛利空間，同時增強營銷力度。

「我們團隊之前服務過匯源，就已經向其提出過這樣的建議，可惜他們沒有聽。」馬磊告訴中新經緯。

7月16日晚，匯源果汁發布公告，自2018年7月16日起，委任吳曉鵬為公司行政總裁，負責匯源果汁的整體管理及日常營運。公告顯示，吳曉鵬實為行業外人士，此前曾在蘇州金螳螂企業集團有限公司任職。

「這或許能夠給匯源的發展帶來新的思路。」馬磊如是說。

2. 各位大俠，誰能幫我弄個關於匯源的PEST分析啊，謝謝啦

從匯源事件談銷售隊伍管理
作為我國果汁市場的老大，匯源果汁宣布被可口可樂公司收購後，遭受到很多網民的抵制，也有很多營銷專家紛紛撰稿發表自己的觀點。筆者也在思考，比如匯源為什麼要賣掉？匯源為什麼不賣給非常可樂（娃哈哈）？因為筆者致力於研究中國銷售隊伍管理問題，故一直沒有加入匯源賣身或匯源西嫁的事件探討。筆者寫過中國飛躍危機與銷售隊伍管理，從銷售代表的銷售道德思考三鹿事件，從銷售代表的猝死思考銷售壓力管理，今天在網上搜索到匯源裁員，才意識到有責任與同道們來探討匯源的銷售隊伍管理問題。筆者根據網路信息，瀏覽過200多篇關於匯源的文章，歸納出匯源的銷售隊伍存在五大問題，因為材料都是二手資料，欠妥的地方，敬請同道們指正。
1， 匯源的銷售隊伍的銷售文化肯定有問題。
某匯源員工在網上公布了他給朱禮新的信中提到：現任某區域銷售經理姜某，他在匯源幹了十來年，無論在江蘇大區還是鹽城工廠，大家都能感覺到他是在用心為匯源服務，可鹽城工廠總經理孫某把人家往死里整，聽人說姜某在總部督察部時和他有過結。孫某來鹽城工廠就職後，孫某就以市場未能搞好為由，將姜某調到倉儲部做經理，姜某並沒有因此而懷恨在心，反而在倉儲部很努力將工作做好。去年年底發貨高峰時，他每天正常休息不會超過5小時，我們員工是看在眼裡，疼在心裡，可到最後還是被孫某以種種理由調到市場銷售狀況較差的某區域。盡心為匯源辦事，為匯源服務的人就是這樣的下場嗎？
這與匯源在網上公布的人才觀非常矛盾。從朱禮新在這次匯源賣身給可口可樂事件中表現來看，如「企業要當兒子養，要當豬賣。品牌無國界。賣企業不是賣國。轉戰產業上游」就可以看出朱總不是有責任的企業家，不是一個誠信的商人，他的眼中只有錢。他不知道匯源的今天是他多年來掛在嘴邊的民族產業而成就的，他忘掉了「匯入大海，源自中國」對國人的召喚。這是中國百姓買匯源果汁的精神因素。這就是民營企業在管理層次還落後的情況下，還可以做大的原因。
很多企業老總沒有認識到這一點。在需要大家來購買的時候，就說自己是民族品牌，服務三農。而賣個好價錢的時候，卻說無國界。這種沒有誠信的商人，打造出來的銷售文化必然是沒有誠信的消極文化。
他們說的與做的完全不一樣，在事情真相面前，還指鹿為馬，愚弄消費者（他人），故優秀的姜某就成為這種文化的犧牲品。筆者認為銷售管理的問題的根因就出在此。這種沒有誠信的文化，必然會召集沒有誠信的人加入其隊伍，而有誠信的人則被逐一趕走。
2， 匯源的銷售戰略規劃有問題。
從2002年開始直到今天，匯源的銷售組織結構一直在「改革重組」，從營銷總部制到事業制，再到大區制，再到銷售子公司制，最到銷售子公司專營制，銷售子公司法人制，銷售渠道從經銷制到專賣店（終端管理制）。結果銷售管理出現了機構臃腫、管理滯後、工作效力低下、資金使用不合理、單純追求銷量、銷售費用高等不良狀況。結果出現少數專營公司為降低經營成本急於裁減銷售代表。結果出現匯源公司鼓勵銷售代表簽約成為其經銷商去開辟空白市場，目前已有647名銷售代表成為其經銷商。可見經銷商的實力是多麼薄弱。結果出現專賣店和經銷商矛盾重重，相互殺價與竄貨，既影響了經銷商的積極性，也讓專賣店難以支撐其開銷，最後專賣店變成了違背匯源本意的「花瓶」。兩派俱傷！
這些舉措表明匯源公司的銷售戰略規劃存在問題，筆者在外資企業從事銷售管理，發現他們一般採取漸進式的銷售組織變革，他們的銷售組織是從銷售公司轉為大區制再轉為事業制，再到大區與事業混合制。銷售渠道管理需要向娃哈哈學習。娃哈哈成功的秘籍之一就是建立了聯銷體網路模式，並幫助經銷商賺錢，而匯源則採取專賣店與經銷商創錢賺。
有位匯源銷售代表去年在網上說，匯源對於經銷商的管理運作非常原始與落後，採取總代制，並按裸價供貨給經銷商。而終端商從訂貨到貨上架時間長達7天左右。銷售渠道管理沒有理順，源於銷售組織變化無序。我們知道娃哈哈一年銷售額為187億時，只有48個辦事處，2000多名銷售特使（幫助經銷商與終端銷售商），而匯源年度銷售27億左右，全國80多家銷售子公司，320多個辦事處，4000多名銷售員。結果匯源再2008年上半年年裁掉了1406名，從年初的3926名，裁到2520名，銷售額為12.94億。
雖然筆者沒有計算過匯源的銷售隊伍拐點，但是筆者認為匯源的銷售隊伍肯定存在邊際遞減現象。匯源的銷售隊伍管理跨度與幅度肯定存在不合理，否則銷售特使的銷售效率不會這么低，匯源的銷售代表平均銷售額為600多萬人民幣，而娃哈哈的銷售代表平均銷售額為930多萬。另外匯源在2007年銷售額為26億時，宣布2011年銷售目標為100億。
這就令筆者想起了杭州綠盛集團董事長在浙江大學EMBA的講座中提到綠盛將在下個五年規劃中銷售額達到100億，他說這100億是以前五年的平均每年增長速度乘以現在的銷售額而來的。筆者想匯源公司的銷售戰略銷售目標可能也是這樣毛估估出來的，是拍拍腦袋而出來的銷售戰略數據。可見我國的銷售管理者根本不懂得用市場關鍵因素派生連比漏鬥法與PEST分析來進行戰略目標的規劃。這就是我國很多企業不能突破第二次騰飛的根因所在。
3， 匯源的銷售人力資源管理有問題。
有位匯源員工在網上發布了對匯源果汁銷售管理的N種「不理解」。其中談到：1，s大區在工廠調來27名營銷人員，(注:大部分是剛畢業的學生，工廠z總要求他們在Z市干一個月然後回工廠，相當於實習一個月)27人知道一月之後回工廠，工作完全屬於磨洋工，能少干就少干，能不幹就不幹；一月之後27人回工廠，總計鋪貨不超400箱。試問:剛畢業的學生有一線營銷經驗嗎？一個月能熟悉Z市路線和市場嗎？2，Y經理開會不在，回來之後銷售代表s打小報告，將所有銷售代表都告了一遍。（基本都是哪個男銷售代表又和哪個女銷售代表吃飯去了，哪個銷售代表幾點之前沒有回辦事處等等）結果Y經理將所有銷售代表全部訓斥一遍，更出人意料的是銷售代表s被當場提成辦事處主管，造成辦事處人員人心渙散，喪失鬥志，此後辦事處拉幫結派，毫無團隊精神。3，z市所有銷售代表上崗時都沒有經過任何培訓，公司只發了個產品手冊，到了辦事處之後，Y經理也只是在開晨會的時候簡單說了一下公司理念，教大家喊了一下口號，至於公司主推什麼產品，如何打擊競品等支字未提，以至於許多銷售代表第一天拜訪終端時不知道產品價格和品項，鬧了個天大的笑話。
從這些信息種可以預估到匯源公司的銷售人力資源管理存在「招聘、培訓與提升」種存在嚴重的問題。這種銷售隊伍的銷售效率再也很難推動公司發展。而朱禮新等匯源的高管們，卻把今年銷售額與毛利遞減歸因於外部環境，如水果價格上漲與雪災地震等。這就是匯源公司的直接悲劇所在。我們其他的本土企業要從中吸取教訓，加強銷售部人力資源管理的提升與訓練。強大的品牌最終會因為銷售隊伍管理水平落後而被消滅。
4， 匯源的銷售隊伍輔導有問題。
我們知道銷售輔導工作是指銷售隊伍的激勵、銷售隊伍士氣的管理、銷售業務能力的實地輔導、銷售過程管理、銷售費用管理、銷售會議管理與銷售報表管理。在七大管理中，銷售總監一般會偏重銷售報表管理與銷售會議管理，他們把很多精力用於會議的召開，疏於銷售會議的管理，對於實地輔導幾乎也很少進行。
匯源公司的銷售管理者們也是如此，如那位匯源員工談到「1，銷售代表每天按點准時出發，但實際情況如何呢？銷售代表經常漏訪，公司規定每天按規定路線拜訪50家，銷售代表只拜訪規定路線前半段或只拜訪幾家大店，等天一熱便找地方涼快去了；銷售代表經常走馬觀花式拜訪，去了只問老闆一句「要不要貨」便走人，用不了一上午拜訪完成，下午便去上網了；銷售代表經常大單化小單，今天跑了訂單20箱，回去只寫10箱，那10箱干什麼用？明天歇班，留著明天用。試問：銷售代表這樣做Y經理難道不知道？經理不看銷售代表的日報表？看了就不知道查查是真是假？那樣還寫日報表干什麼？我不理解。2，z市HY果汁市場鋪貨率極差，宣傳畫毫不誇張的說整個z市見不到幾張，在z市HY百分百果汁在餐飲行業除了養加加果汁外幾乎無競品，但卻放著餐飲不做（餐飲操作較為復雜，經銷商不配合，不願做，廠家業務也不會操作），更可笑的是，仲秋節臨近，公司投入大費用推廣禮品盒，Y經理放著生活區不做，卻讓銷售代表把費用都用在市區的一條商業街上，主做商業街，周邊沒有任何生活區。」這些問題都表明匯源公司的銷售管理輔導有問題，銷售管理者的管理技能與進取心不足以支撐公司進一步發展。
銷售代表是公司的命脈，而銷售主管決定了銷售代表的銷售士氣。如果企業不注重銷售主管的管理技能，如果不加強對他們的管理，那麼這支銷售隊伍將無戰鬥力。
5， 匯源的銷售隊伍評估有問題。
銷售隊伍的評估管理側重點不在於對最後銷售結果的評估，而在於達成銷售目標的過程中及時對銷售隊伍評估，當他們取得成績時，給予激勵或獎勵，為他們超越銷售目標（不僅僅是銷售量目標，還有如銷售毛利、銷售活動、客戶數量）而不斷地鼓勁加油，把超越目標的原因歸因於其銷售能力與銷售努力。當他們離目標有差距時，引導他們把原因歸因於銷售努力不夠，銷售方法有待調整，而不是把原因歸因於外部環境不好，銷售任務太高，或銷售能力不行，或銷售素質不高等，與銷售隊伍共同努力尋找達成目標的方法，多些鼓勵與輔導。
而「匯源公司對銷售代表的考核非常直接，那就是完成任務，一個月完不成任務，你就別拿任務完成情況的工資，導致幾任銷售代表均在殺雞取卵，誰也不願意做市場，誰也不願花精力去培養市場基礎，因為如果連續兩個月不完成任務，匯源公司就要亮黃牌警告，第三個月再完不成任務就要直接下課走人了。而此市場的經銷商的庫存，就夠兩個月銷售的了，不壓貨沒有更好的拓展方式。所以，匯源公司銷售代表只能是壓貨，拿錢，走人，服務斷檔，銷售政策不連續，出爾反爾，導致零售店的信譽極差。零售店就乾脆不賣該產品。」
匯源公司這種評估銷售隊伍的做法，是導致銷售隊伍沒有向心力與凝聚力的原因。這種評估做法的錯誤的根因在於其銷售薪酬設計不嚴密。因銷售考核扣罰銷售代表的工資，員工沒有得到善待，結果產生卡尼曼損失厭惡效應，他們自然就會去從曲棍球棒效應中找到一點點安慰。結果壓貨文化就出現了，厭惡情緒就蔓延開了。銷售隊伍就進入了「離職-招聘」的動盪期，有可能招聘中存在俄羅斯套娃現象，結果就陷入了棘輪效應，最後需要動外科手術來解決，推動重來。
根據本文的分析，匯源公司被購是有深層次的原因。那就是銷售隊伍管理出了大問題。盡管如此，匯源可以採取徹底自我革命，或者賣給優秀的其他民族企業，如娃哈哈、農夫果園等。在筆者看來，最強大的品牌，如果沒有強大的銷售量作為支撐，那個品牌就是紙老虎。而強大的銷售量必須以強大的銷售隊伍為基礎，銷售隊伍是成就偉大品牌（或偉大企業）的核心力量。
如果我們不來探討匯源的銷售隊伍管理問題，將有更多的民族企業（無論是民營還是國營），都將面臨被收購或倒閉的危險。沒有了強大的企業，哪會有強大的祖國。企業興，而國家興。銷售隊伍興，而企業興！筆者呼籲政府與高校要加強銷售隊伍課程的研究與開發，為我國輸送更多懂得銷售隊伍管理的人才，服務於我國企業。政府要扶植與大力培育銷售隊伍管理的研究專家與培訓老師，讓他們去提高企業的銷售隊伍管理理論與技能。美國所有高校都有「銷售與銷售管理」的課程給到MBA的學生，而我國幾乎是空白。
歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，黃德華：浙江大學EMBA、中國銷售管理學大師，中國銷售管理問題研究專家，數十家企業的銷售管理顧問，浙江大學MBA客座教授，浙江大學企培中心特聘老師。是把棘輪效應、曲棍球桿效應、邊際效應、知覺管理、俄羅斯套娃現象與卡尼曼前景理論引進銷售隊伍管理研究的首創者。擁有12年的外資企業市場銷售管理的成功實戰經歷，曾獲得中國最佳銷售主管、銷售經理和大區市場銷售總監等稱號。最擅長的培訓模塊：戰略銷售管理、戰略營銷管理、客戶需求管理、銷售溝通與銷售拜訪以及銷售成功法則。目前在《銷售與市場》《中國醫葯報》《醫葯經濟報》《醫葯導報》等雜志發表論文27篇，在搜狐的博客為：中國銷售管理大學

3. 哪位能提供匯源果汁物流 營銷 采購方面的資料再說一下這幾方面有什麼需要改進的

標題復——匯源物流
自二十世紀制以來，我們傾力以赴，克服各式各樣的物流挑戰，而我們的業務建基與一個簡單的概念：無論目的地是何方，我們也要助您把貨物以快捷又經濟的的方法付運。
雖然運輸業歷盡無數轉變，但我們的目標卻始終如一：把您托運的貨物視如自己的一樣悉心照料。
我們明白在這競爭激烈，瞬息萬變的世界裡，您需要一味在每個物流領域上均可信賴的夥伴。這位夥伴能肩負您的重擔——他具備穩健財政、環球資源、卓有成效的系統及流程，讓您事事盡在在掌握之中，無後顧之憂。就像匯源物流一樣。

4. 「匯源」果汁的銷量近幾年為何一直在下降，它到底怎麼了

早期，匯源果汁被稱為「國民果汁」，享有無限風光。它不僅連續多年占據國內果汁市場的很大份額，而且其領導人朱新禮也在2008年被中央電視台評為年度金融人物。現在匯源果汁的風景不再一樣了。它不僅損失了銷售額，還負債近100億元。

匯源果汁負債如此之高，部分原因是市場蕭條。如今，消費者對飲料有了多樣化和個性化的需求。然而，傳統飲料行業沒有意識到這個問題，也沒有跟上市場上消費者的步伐。在復雜的市場環境中，適者生存是基本原則。過去的輝煌不一定意味著長期發展。

5. 匯源果汁的銷售渠道和促銷策略

當初匯源果汁的成功發展模式，就是以餐飲渠道為主，大中型商超內作為輔助渠道。而餐飲容渠道的銷售主要依靠的是銷售渠道的推力，不是品牌自身的拉力。
現在的銷售渠道應該是 廠家-批發商-零售商（超市、商場、小賣店）

促銷策略 現在廣告促銷為主

6. 如果你是匯源果汁的營銷總監你將如何確定目標市場

先做一份市場調查報告，看看市場上對果汁的需求情況，和消費者習慣，偏好之類的，再分析來確定咯。

7. 曾經的「果汁大王」，如今黯然退市，匯源果汁該何去何從

1月18日9時起，匯源果汁正式被取消上市地位，徹底告別資本市場。曾經的「果汁大王」到如今黯然退市，成立28年的匯源果汁到底發生了什麼，今後又將何去何從？

麻智輝表示，就目前現狀來說，匯源果汁如果不進行變革，是很難改變現狀的，以後的市場也只會越來越弱。

8. 匯源果汁市場營銷案例分析

（1）如何進行細分，那要根據匯圓的目標市場是怎麼樣的，他是想佔領某一區域市場，還是較大的市場比如某一省市，假如是這樣就比較復雜，要根據當地人的消費水平，合理定價，根據當地人的口味設計適合他們的飲料，還有....
（2）原因是多方面的1.競爭的加劇，2外企對它的狂轟爛炸，3人門的消費水平，消費觀念都在發生很大的變化，然而匯圓卻沒有覺察到，總是一意孤行，從而落得倒退
（3）一開始匯圓的目標就有問題，匯圓果汁，果汁是什麼 呢？就是水加濃縮果汁，那麼消費者會認為那很健康嗎？剛開始的廣告轟炸，很明顯是將匯圓拖向絕境，隨著消費水平的提高，人們對健康的有很高的要求，然而它總是強調的是果汁。
那麼如何佔領市場呢，那麼自己的思維一定要有高度，那就是根據消費者的心裡設計最適合的產品，大大強調其健康功能，而不是好喝和...
果粒橙為什麼能快速佔領市場，仔細揣摩那幾句廣告詞，一針見血，直達消費者內心深處。（揉取陽光粒橙，新鮮的就有果粒橙）就這一句話強調了三個概念，1純天然橙子2健康營養的橙子，經過精跳細選得到的3就是對這個品牌的強調加強記憶與認知，還有這各品牌的名字，更是一針見血，因此關於匯圓如何佔領市場果粒橙更值得借鑒
還有那就是既然要走專業化路線，那就沒有必要搞什麼多元化，比如可口可樂
它們的成功值得我們深思

9. 果汁大王匯源退市引發熱議，從家喻戶曉到面臨退市，期間都經歷了什麼

業績大幅下滑，品牌落後於時代，所以最終才被拋棄的。近日，一則新聞引起了大家的熱議，知名果汁品牌匯源果汁正式從港交所退市，這家有三十年歷史的果汁品牌，從當年的家喻戶曉，走到了今天虧損連連，甚至不得已被迫的退市的地步，其核心原因還是沒有在其行情好的時候，建立核心競爭力，如果隨著競爭者越來越多，匯源果汁的業績也一天不如一天，最後不得不摘牌退市。其實關於退市還有一件事才是關鍵，就是其在三年前因為一筆貸款而被港交所調查最後調查了三年還是沒有結果，於是最終將該企業進行了退市處理。

從匯源果汁的財報數據來看，其營收和利潤數據不斷收縮，利潤已經持續多年的虧損，而且再加上匯源果汁公司早前因為貸款事項沒有及時披露，結果被港交所下發警示函，並且要求其按規定時間復牌，但其一直沒有解決該問題，最終港交所將匯源果汁的上市資格取消了，早前匯源果汁公司還申請進行上市復核，但最後的裁決還是讓其摘牌退市了。