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王老吉市场营销学调查报告

发布时间:2021-10-31 16:43:13

1. 王老吉发展为全国知名品牌的推动力量是什么从市场营销学角度回答!

1、广告经典,品牌推广给力
一句经典台词“怕上火喝王老吉”,就如当年步步高无绳电内话的广告“喂容,小丽啊”,给电视观众留下深刻的印象,品牌想要深入人心,首先要有足够的知名度,朗朗上口的广告词、强烈的画面冲击或是充满创意的idea,都会引起观众注意,甚至经久不忘(“喂,小丽啊”那真是相当经典)。
加多宝集团当年的策划还是蛮强的,从这两年王老吉加多宝大战中不难看出,广告声势浩大,线下活动也紧锣密鼓,赞助中国好声音也是押对了宝,当年王老吉能火起来,加多宝集团的企划贡献巨大
2、通路铺货给力
加多宝集团的通路还是相当强大的,今年一战,加多宝集团失去“王老吉”后,从重新铺设红罐加多宝的速度,完胜王老吉呀。当年加多宝推广王老吉时,在餐饮的铺设也是相当成功,亚洲传统饮料要铺入餐饮是有一定难度的,但是他们在餐饮的铺货和市占率做得很好,销售额相当给力
3、配方不错,产品得到消费者认可,发扬亚洲传统饮料啊

综上所述,加多宝集团优秀的营销策略和销售能力,以及广药王老吉给力的配方研发能力,共同推动了王老吉当年的崛起,造就了这个知名品牌!

2. 王老吉营销采用了哪些市场营销方法

凉茶史话,历史和文化是产品潜在的最大卖点。

一、利于红色王老吉走出广东、浙南
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
二、利于形成独特区隔。
同时,王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证,是对未来跟进品牌的有力防御,而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为 中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品,这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。
三、将产品的劣势转化为优势
⒈ 淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;
⒉ 3.5元的零售价格,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”;
⒊“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的最好的证明。

由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”食品,因此成美在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠 道的基础上,加大力度开拓餐饮场所,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴,画面中人们在开心地享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活, 怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而购买。

在地面推广上,除了在传统渠道的POP广告外,配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼 等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素 ,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红色王老吉“ 是什么”,“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。

3. 分析可口可乐与王老吉在目标市场中的地位,判定其分别属于何种竞争者。他们应分别采取何种竞争策略

王老吉品牌定位策略

品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “ 药茶 ” 。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名,王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有 175 年,被公认为凉茶始祖,有 “ 药茶王 ” 之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
50 年代初由于政治原因,王老吉药号分成两支:一支被政府收编归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。
背景
在 02 年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉)是一个活得很不错的品牌,销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。
而这些所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 —— 红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖,还是当 “ 饮料 ” 卖?
现实难题表现一:现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱
在广东,传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著,消费者普遍当成 “ 药 ” 服用,无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。
另一个方面,加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人,是国家批准的食健字号产品,其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念,广东消费者自然感觉其 “ 降火 ” 药力不足,当产生 “ 下火 ” 需求时,不如到凉茶铺,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究 “ 药效 ” 的凉茶中,它也不是一个好的选择。
在广东区域,红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得 “ 它好像是凉茶,又好像是饮料 ” ,陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将 “ 红色王老吉 ” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红色王老吉很快成为当地最畅销的产品,企业担心,红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告手段提供一个强势的引导,明确红色王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二:红色王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至调查中消费者说 “ 凉茶就是凉白开吧? ” , “ 我们不喝凉的茶水,泡热茶 ” 。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
作凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且,红色王老吉以 “ 金银花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制,有淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小障碍,加之红色王老吉 3.5 元的零售价,如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。
现实难题表现三:企业宣传概念模糊。
加多宝公司不愿意以 “ 凉茶 ” 推广,限制其销量,但作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是 “ 健康家庭,永远相伴 ” ,显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。
在红色王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?
重新定位
02年年底,加多宝找到成美顾问公司,初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。
成美经初步研究后发现,红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的 —— 这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条 “ 大创意 ” 的新广告 —— 其首要解决的问题是品牌定位。
红色王老吉虽然销售了 7 年,其品牌却从未经过系统定位,连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么,消费者更不用说,完全不清楚为什么要买它 —— 这是红色王老吉的品牌定位问题,这个根本问题不解决,拍什么样 “ 有创意 ” 的广告片都无济于事。正如广告大师大卫 • 奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。
品牌定位的制定,主要是通过了解消费者的认知(而非需求),提出与竞争者不同的主张。因为每个品牌都是建立在消费者需求分析基础之上的,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。具体而言,品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究,研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。
又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的 “ 威士忌 ” 一样。所以,红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知,研究将从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手,厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置,以及他们的优势和弱点。成美研究人员在进行二手资料收集的同时,对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。再研究过程中,发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一幅饮料化的面孔”,这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。而加多宝并不清楚消费者的认知、购买动机等,如企业一度认为浙南消费者的购买主要是因为“高档”、“有‘吉'字喜庆”。面对这种现实情况,企业决定,由成美牵头,引进市场调查公司协助了解消费者的认知。
由于调查目的明确,很快就在“消费行为”研究中发现,广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动,原因不外乎 “ 烧烤时喝一罐,心理安慰 ” 、 “ 上火不是太严重,没有必要喝黄振龙 ” (黄振龙是凉茶铺的代表,其代表产品功效强劲,有祛湿降火之效)。
而在浙南,饮用场合主要集中在 “ 外出就餐、聚会、家庭 ” ,在对于当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现该地的消费者对于 “ 上火 ” 的担忧比广东有过之而无不及,座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津,被说成了 “ 会上火 ” 的危险品(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放)。而他们评价红色王老吉时经常谈到 “ 不会上火 ” , “ 健康,小孩老人都能喝,不会引起上火 ” 。可能这些观念并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的 “ 唯一的事实 ” 。
这些消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者对红色王老吉并无 “ 治疗 ” 要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火 ” ,如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能,仅仅是间接的竞争。
同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依,如可口可乐说 “ 正宗的可乐 ” ,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明,红色王老吉的 “ 凉茶始祖 ” 身份、神秘中草药配方、 175 年的历史等,显然是有能力占据 “ 预防上火的饮料 ” 。
由于 “ 预防上火 ” 是消费者购买红色王老吉的真实动机,显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望 “ 进军全国市场 ” ,成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究,一致显示,中国几千年的中药概念 “ 清热解毒 ” 在全国广为普及 “ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心, 这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人员认为: “ 做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红色王老吉就能活下去。 ”
至此,品牌定位的研究基本完成, 在合作 一个月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红色王老吉是在 “ 饮料 ” 行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;其品牌定位 ——“ 预防上火的饮料 ” ,其独特的价值在于 —— 喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 ……
这样定位红色王老吉,是出于现实格局通盘的考虑,主要益处有四;
其一,利于红色王老吉的推广走出广东、浙南
由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念,而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二,避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争,形成独特区隔
其三 , 成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势
• 淡淡的中药味,成功转变为 “ 预防上火 ” 的有力支撑
• 3.5 元的零售价格,因为 “ 预防上火的功能 ” ,不再 “ 高不可攀 ”
• “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的历史,成为预防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撑
其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的 “ 药品 ” 、 “ 凉茶 ” ,因此能更好促成两家合作共建 “ 王老吉 ” 品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。
成美在提交的报告中还明确提出,为了和王老吉药业的产品相区别,鉴于加多宝是国内唯一可以生产红色王老吉产品的企业,宣传中尽可能多展示包装,多出现全名 “ 红色罐装王老吉饮料 ” 。
由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 饮食,因此成美在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮场所, 在一批酒楼打造旗舰店的形象。 重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,并决定立即根据品牌定位对红色王老吉展开全面推广。
“ 开创新品类 ” 永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。
确立了红色王老吉利的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。
这时候才可以开始广告创意,拍广告片。
品牌定位的推广
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着, 成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火,喝王老吉 ” ,在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,强调正面宣传,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开来。
为更好唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉 ” ,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而导致购买。
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在 2003 年短短几个月,一举投入 4 千多万,销量立竿见影,得到迅速提升。同年 11 月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种 急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。
2003 年初,企业用于红色王老吉推广的总预算仅 1000 万元,这是根据 2002 年的实际销量来划拨的。王老吉当时的销售主要集中在深圳,广州和浙南这三个区域,因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心,于是不断追加推广费用,滚动发展。到 2003 年底,仅广告投放累计超过 4000 万(不包括购买 2004 年中央台广告时段的费用),年销量达到了 6 亿元 ———— 这种量力而行,滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场,但力量暂时不足的企业。
在地面推广上,除了在传统渠道的 POP 广告外,配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息: “ 怕上火,喝王老吉饮料。 ” 餐饮场所的现场提示, 最有效的配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红色王老吉 “ 是什么 ” , “ 有什么用 ” 有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售传播渠道之一。
在频频的消费者促销活动中,同样注意了围绕 “ 怕上火,喝王老吉 ” 这一主题进行。如最近一次促销活动,加多宝公司举行了 “ 炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行 ” 刮刮卡活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿 2 天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红色王老吉 “ 预防上火的饮料 ” 的品牌定位。
同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的 “ 加多宝销售精英俱乐部 ” 外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行 “ 火锅店铺市 ” 与 “ 合作酒店 ” 的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为 “ 王老吉诚意合作店 ” ,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红色王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时,餐饮渠道业已成为了广告传播的重要场所。
这种大张旗鼓、诉求直观明确 “ 怕上火,喝王老吉 ” 的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广进行下去,一步步加强消费者的认知,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位 —— 真正建立起品牌。
推广效果
红色王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益: 2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍,由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿,并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2004 年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至沓来,全年销量突破 10 亿元,2005年再接再励,全年销量稳过20亿。
同时,百事可乐旗下的企业肯德基,已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品,这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。
结语
红色王老吉的巨大成功,总结起来,加多宝公司有几个方面是其成功的关键所在:
•为红色王老吉品牌准确定位;
•广告对品牌定位传播到位,这主要有 2 点:广告表达准确;投放量足够,确保品牌定位进人消费者心智。
•企业决策人准确的判断力和果敢的决策力
•优秀的执行力,渠道控制力强
•量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

“李宁”品牌的教训和经验——动中求静

李宁品牌现在12岁了。跟那些百年老店比起来,它应该还是一个小孩,但是在这12年里,它也从学走步到逐渐学会了爬山。能够成为国内体育用品行业第一品牌,李宁公司得出的结论是——品牌推广要在动中求静。
让人印象深刻的是在2002年8月份西班牙女篮和中国女篮争夺第5名时,西班牙女篮穿的是“李宁”,而中国女篮穿的是耐克,后来西班牙女篮赢了。之后有一个新闻标题就是《
“李宁”打败了“耐克”》。其实大家很清楚,李宁和耐克差距是非常大的,耐克在全球销售是100亿美金,“李宁”今天刚刚做到10个亿,不是一个级别的。不过在中国迅速增长的体育用品市场里面,“李宁”决心做老大。
“李宁”这十余年来花费了1.5亿元做各种各样赛事的赞助,他们以为自己挺有性格的。但调查的结果,消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友,觉得他很亲切,很熟悉,但是就是缺乏鲜明的个性。
这让他们觉得非常诧异。李宁公司12年来换过8个广告,从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”等等。“李宁”的广告词那么有性格,经常被同行效仿,企划人员对此还津津乐道,非常有成就感。殊不知,每年你都在改变,到最后就变得面目全非,没有人认识了。
其实,企业的创新和改变本身并没有错,问题在于这种变必须以品牌定位的不变及核心价值的清晰一致为基础。换句话说,在那个时候,李宁的广告并不是对品牌的真正的理解,他们还没有真正对品牌和市场做策略性的思考,并找到它与消费者连接的纽带。
因为对运动化价值观缺乏一个系统的考虑,他们以前认为只有进入规模相对较大的市场,运动产品才会产生足够的利润。而现在发现是否有成熟的产业链,即产业化程度的高低才是进入与否的关键所在。比如有的运动项目参与的人群非常庞大,但它没有形成一个成熟的产业链。也许中国的自行车市场就缺乏这样一个链条,所以从运动用品的角度看它不能形成产品化非常高的市场,这样的市场,李宁的产品就不会去进入它。
另外,他们还分四个层面考察运动产品的价值链。第一是企业实力。体育赞助也好,产品发展也好,不是任何赢利的事情都可以做的,要考虑企业的实际;其次要对消费者有洞察,不了解消费者真正的需求,很难判断出营销的有效反应;第三是基于消费者洞察品牌的定位。李宁公司去年下半年就开始做品牌定位的工作,一直到去年的年终才完成;第四点是1:1:1。举例说,如果你们是一个赞助者的角色,你花一块钱去做赞助冠名,那么你要花一块钱去推广,另外至少你还要再花一块钱,去维护你与赞助对象以及因为赞助和你建立关系的客户。
他们了解到耐克公司是1:3,比如说他们花了100万赞助冠名了一个新赛事,同时他还会花300万去推广这个赛事。国内很多企业赞助运动项目,但是发现收效甚微,事实上他们只是给钱了,没有做推广,但是运动营销是一个产业,它由那么多渠道构成,你赞助的是一个名义,你还要想方设法用这个名义去推广你的产品。
在这个方面,过去李宁做得也不够。他们赞助4支国家队,有体操队、跳水队、乒乓球队、射击队等等,他们算赞助费的时候,却没有考虑配套奖金的投入。但是在今年世界杯上,他们的对手adidas是世界杯的赞助商,他们不可能做太大的活动,就针对核心消费人群,在五个城市做一个名为“音乐足球魅力赏”的活动,他们把喜欢音乐、喜欢足球的核心顾客请来一起看球赛,也许他们在一个人身上花10块钱,有的地方可以花20至30块钱,要比专做广告贵很多,但他们直接影响了核心的人群,并通过他们的口碑将“李宁”传播到很多国家。这就是营销手段的恰当使用。
现在李宁公司的市场人员每天所要做的工作,就是确定希望让消费者见到“李宁”时想到什么,找到它,然后通过各种手段在消费者心目中不断建立这种联想和品牌之间的关系。
体育用品行业的平均增长率是20%,而“李宁”的目标是保持35%以上的递长速度。因为他们最大的竞争对手耐克公司是33%—35%。如果他们不能超过行业平均水平,不能超过耐克公司的话,两三年之后,他们就不能保证一定是这个行业的第一。

4. 营销策划报告与市场调查报告有什么主要的区别(希望详解!)

二者区别大了。
策划是在销售之前对如何销售的计划,展望。

调查是为了了解市场,了解消费者,发现问题。
调查报告就是对这些问题的总结。为下一步营销活动做准备。
而且你说的营销策划报告,一般应该叫做营销策划书

5. 市场营销学 实践报告 范文

一、概念与特点

调查报告是对某项工作、某个事件、某个问题,经过深入细致的调查后,将调查中收集到的材料加以系统整理,分析研究,以书面形式向组织和领导汇报调查情况的一种文书。

调查报告有以下几个特点:

(一)写实性。调查报告是在占有大量现实和历史资料的基础上,用叙述性的语言实事求是地反映某一客观事物。充分了解实情和全面掌握真实可靠的素材是写好调查报告的基础。

(二)针对性。调查报告一般有比较明确的意向,相关的调查取证都是针对和围绕某一综合性或是专题性问题展开的。所以,调查报告反映的问题集中而有深度。

(三)逻辑性。调查报告离不开确凿的事实,但又不是材料的机械堆砌,而是对核实无误的数据和事实进行严密的逻辑论证,探明事物发展变化的原因,预测事物发展变化的趋势,提示本质性和规律性的东西,得出科学的结论。

二、分类

调查报告的种类主要有以下几种:

(一)情况调查报告。是比较系统地反映本地区、本单位基本情况的一种调查报告。这种调查报告平方根是为了弄清情况,供决策者使用。

(二)典型经验调查报告。是通过分析典型事例,总结工作中出现的新经验,从而指导和推动某方面工作的一种调查报告。

(三)问题调查报告。是针对某一方面的问题,进行专项调查,澄清事实真相,判明问题的原因和性质,确定造成的危害,并提出解决问题的途径和建议,为问题的最后处理提供依据,也为其他有关方面提供参考和借鉴的一种调查报告。

三、写法

调查报告一般由标题和正文两部分组成。

(一)标题。标题可以有两种写法。一种是规范化的标题格式,即“发文主题”加“文种”,基本格式为“××关于××××的调查报告”、“关于××××的调查报告”、“××××调查”等。另一种是自由式标题,包括陈述式、提问式和正副题结合使用三种。陈述式如《东北师范大学硕士毕业生就业情况调查》,提问式如《为什么大学毕业生择业倾向沿海和京津地区》,正副标题结合式,正题陈述调查报告的主要结论或提出中心问题,副题标明调查的对象、范围、问题,这实际上类似于“发文主题”加“文种”的规范格式,如《高校发展重在学科建设――××××大学学科建设实践思考》等。作为公文,最好用规范化的标题格式或自由式中正副题结合式标题。

(二)正文。正文一般分前言、主体、结尾三部分。

1.前言。有几种写法:第一种是写明调查的起因或目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法,以及人员组成等调查本身的情况,从中引出中心问题或基本结论来;第二种是写明调查对象的历史背景、大致发展经过、现实状况、主要成绩、突出问题等基本情况,进而提出中心问题或主要观点来;第三种是开门见山,直接概括出调查的结果,如肯定做法、指出问题、提示影响、说明中心内容等。前言起到画龙点睛的作用,要精练概括,直切主题。

2.主体。这是调查报告最主要的部分,这部分详述调查研究的基本情况、做法、经验,以及分析调查研究所得材料中得出的各种具体认识、观点和基本结论。

3.结尾。结尾的写法也比较多,可以提出解决问题的方法、对策或下一步改进工作的建议;或总结全文的主要观点,进一步深化主题;或提出问题,引发人们的进一步思考;或展望前景,发出鼓舞和号召。

市场调查报告写作(含范文)

为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况,特进行此次调查……

知识要点

●市场调查报告的用途。

●市场调查报告的基本要素。

●市场调查报告的结构和写法。

●市场调查报告的写作要领。

能力要求

●学会用比较完美的写作形式准确表达市场调查研究的成果。

6. 跪求营销学市场调查报告

一、实习时间
2005年5月23日——2005年8月25日
二、实习单位
武汉**科技有限公司于2002年注册成立,一开始主要从事移动增值服务,抓住行业刚刚起步的机遇,顺利接入中国移动和中国电信的SP业务,获利颇丰。随着SP行业的逐渐规范以及中国移动SMIC平台的建成,作为中小企业的武汉**科技深感行业风险的巨大,于2004底开始寻找其他投资机会,经过周密的市场调查和分析,最终决定于2005年5月底正式进军数码行业,首先从MP3播放器入手。笔者正是此时加盟**,开始公司的二次创业。
三、实习内容
本次实习共分三个阶段:高校促销活动期、柜台零售学习期和武昌市场开发期。
(一)高校促销活动期(05月27日——06月19日)
这一阶段我主要负责高校市场的开发和促销活动,包括前期的调研准备,中期的华农促销活动以及后期的活动总结。武汉作为三大高校集中地,拥有高校60多所,在校学生四五十万,年消费额到达30亿,近年来越来越引的的商家垂涎。任何一个有战略眼光的企业都不应该对这么大的市场漠然处之。因为我有在校学生的优势,又曾经办过协会,搞过很多活动,所以公司希望通过我来先行试水,为日后抢夺高校市场做些有益的尝试。从我来说,首先我觉得高校市场的重要性毋庸置疑,尤其对数码行业来说,其产品的特殊性甚至要求企业决策者应该把高校市场提高到战略的高度来看待。但到底该以什么样的形式进入高校市场呢?许多公司秉着渠道为王的理念,疯狂地在高校做促销活动或建立直销网点。我很赞同渠道为王,但也应该具体问题具体分析。任何一个企业都应该对其目标消费者进行深刻的分析,才能做出科学的营销策略。高校学生作为我们的目标消费者,有着其自身的消费行为。突出表现在追求品牌,追求时尚,追求个性。消费场所一般选择在规模较大的MP3专卖场,如电脑城就是最佳选择。遵循这一习惯,我们的高校活动就应该在宣传上下功夫,让高校学生认知并接受我们的品牌和产品,才是高校活动的重点所在。所以我不赞成那些不计成本、不经调研分析的校园促销活动。后来在我们学校举行的为期一个周的促销活动也证明收效不大。
(二)门市零售学习期(06月20日——07月12日)
一个老业务员对我说,一个优秀的业务员应该首先是个优秀的门市营业员,至少是非常了解门市销售。于是经老板安排,我在汉口中心电脑城的柜台“蹲点”了差不多一个月。虽然觉得公司如此安排让我很难接受,毕竟我一腔热血不是跑来站柜台的,我是来创造业绩的,我要证明自己的能力,我不能因为自己还是在校学生就理所当然比别人差。但当那位再次问我在门市有没有什么收获时,我真的仔细想了想。其实收获还是蛮大的。小小的柜台还真的不简单。首先可以了解顾客的喜好,什么机型、价位、功能以及品牌的的MP3最受欢迎,这些是最权威的一手信息。比如以前我觉得小贝贝最不好卖,小月光应该最受欢迎,结果却恰恰相反。其次,在柜台还得经常去其他柜台和经销商处调货,这是以前没有经历过的。再次,柜台本身的形象,货品的陈列等都是讲究艺术性的。更好地了解了柜台,才能更好地了解经销商——我们的客户。在以后的武昌市场开发过程中,我经常是还没认识经销商就帮他们做起了生意,设身处地地替他们着想,终于赢得了他们的好感,也赢得了我们的市场。
(三)武昌市场开发期(07月13日——08月25日)
终于有一天,老板对我说,准备派我独自去武昌开发市场。武汉的数码市场主要分为武昌和汉口两个较集中的市场,其中又以武昌为主。武昌有南极电脑城、珞珈电脑城、电脑大世界、华中电脑城以及武汉电脑城,这些电脑城就构成了华中地区最大的电脑交易市场和数码广场。所谓得武昌者得武汉,得武汉这得华中,得华中者得天下。可见武昌的战略地位极其重要。所以,公司要想在数码行业立足并发展壮大,必须得拿下武昌。但我没想到的是,这么重要的任务,老板居然让我一个还没开始做过业务的人独自扛着。因为武昌这块,一开始有人来碰过,但效果都不是很好。因为我们公司在汉口,一些渠道关系也都在汉口,武昌是所谓的朝中无人,而我们的产品又是自己贴牌,大部分都是公模机,缺少广告支持,此时武昌市场上已经站住脚的MP3品牌不下几十钟。那些经销商都不愿意和一个小公司的刚刚上市的没有名气在他们看来没有保障的的品牌合作。因为这些原因,一段时间内公司一直没人提过武昌市场。现在老板这么安排,让我有种不安。这么重要的市场,如果真的要进入的话,按理也应该是派出经验丰富的资深业务员才对。难道是在试探我?但我也管不了,一方面在门市呆的不耐烦了,另一方面我也急于证明自己。成则英雄,败也问题不大,毕竟我还是个没经验的在校学生。于是我壮志踌躇地答应了。从13日起,我开始了上午在武昌几个电脑城穿梭,下午回公司报告的颠簸生活。经过和经销商的交流得知,这些经销商也有自己的苦衷。现在做MP3的太多了,许多小品牌见别人赚钱,马上跑来凑热闹,见利润降低,就撒腿走人。而MP3属于易耗品,经常出毛病,所以售后很重要。那些上游厂家撤出后,售后的问题就全部留给经销商了,许多经销商因此损失惨重。所以在我们考察经销商的同时,这些经销商也在考察我们这些上游公司。经过分析,我觉得解决目前的情况,最紧要的是公司要做好几件事:1、在武昌设立办事处,让客户放心,也方便与客户的沟通;2、做好广宣,一方面提高品牌知名度,另一方面也向客户表明我们愿与他们长期合作共进退的诚心和决意。在我的努力下,办事处终于成立了,我也顺理成章地成了办事处负责人,另外,公司又给我派来两个帮手:一个协助我的工作,一个负责库存和财务。我也帮助公司初步打开了局面,到我离开时,已经有10个经销商在和我们合作。可惜的是,当我一手打开武昌市场,一手建起武昌办事处,一切步入正轨时,由于学习等原因,我却不得不离开了。
四、实习感悟
本次实习,共持续了三个月,不算长,也不算短。虽然我所做的和所学的人力资源管理专业门户不对,但我还是有很多的感悟。
(一)我证明了自己的价值。至少我知道,如果我现在就出去工作,是一点也不用担心自己的就业问题了。剩下的时间,我只能是做的更好,学的更多,让自己的砝码更重,找一份更好的工作。
(二)从我的专业角度去看,现在的很多中小企业存在很多管理问题,最突出地表现组织结构松散。有些公司根本就没有组织结构,大事小事全凭老板一句话。虽然在突发事件上很有决策效率,但更多地会成为公司发展的瓶颈。
(三)经过这么长时间的了解,我又一次加深了对武汉这座城市的印象。毋庸置疑,武汉是座伟大的城市,但武汉的发展有其先天不足,那就是过于孤单,周边居然没一个可以称的上卫星城的城市与其共同发展,这样势必制约其长久的发展,这也正是武汉经济缺乏活力的原因。
实习已经结束,我也该开始新的生活了。在不多的大学生活里,我还需要做好很多事情,比如英语的继续学习,比如专业课的深入学习,比如对行业的继续关注等。未来不管是做个职业经理人还是自主创业,大学时期的积累,必定是我人生的一笔财富!
参考资料:http://..com/question/12399845.html?si=4

7. 以王老吉为案例,从营销学的定位战略解析品牌与市场、消费者之间的关系

在频频的消费者促销活动中,同样是围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。
这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
推广效果
红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2008年销量突破100亿元大关。
结语
红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在:
• 为红罐王老吉品牌准确定位;
• 广告对品牌定位传播到位,这主要有两点:
广告表达准确;
投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。
• 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;
• 优秀的执行力,渠道控制力强;
• 量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

8. 市场营销学的社会调查报告范文,急用!谢谢

灯具,是指能透光、分配和改变光源光分布的器具,包括除光源外所有用于专固定和保护光属源所需的全部零、部件,以及与电源连接所必需的线路附件。果您想要一个清新、放松的空间,不妨把膏 老 庄 石膏灯放在卧房、客厅、走道等处,也可兼作低亮度的常亮照明使用。
调查报告是对某项工作、某个事件、某个问题,经过深入细致的调查后,将调查中收集到的材料加以系统整理,分析研究,以书面形式向组织和领导汇报调查情况的一种文书。 调查报告有以下几个特点: (1)写实性。调查报告是在占有大量现实和历史资料的基础上,用叙述性的语言实事求是地反映某一客观事物。(2)针对性。调查报告一般有比较明确的意向,相关的调查取证都是针对和围绕某一综合性或是专题性问题展开的。(3)逻辑性。调查报告离不开确凿的事实,但又不是材料的机械堆砌,而是对核实无误的数据和事实进行严密的逻辑论证。

9. 求一篇市场营销学的课程报告。写一个营销案例的分析报告就行,1500字即可。急求!

可以找营销的问,比如八百里人,纵美等

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