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市场营销实践分析题

发布时间:2021-04-08 09:55:51

市场营销的案例分析题,(我需要具体答案)

1.舍弃一级代理商而
直接控制
二级代理商,节省了部分费用,可以用来促销回
2。这道题明显是围绕渠答道来答,从第一问就可以看出,应该从终端入手。A开展促销活动。题目中也说了,B企业通过强劲的促销市场份额上升到80%;B对代理商进行资金支助。用来帮助S企业进行广告宣传等;C与
中间商
结成长期的伙伴关系。这是最重要的一点,让中间商与你利益同在。
3.这个问题就简单了,网络里多的是,我给你归纳了一下:
激励方面主要做到3点:A互交流方面激励,主要是
信息沟通
,磋商。B工作、计划、关系方面的激励
c
扶助方面的激励,主要是销售人员配备,
广告促销
支持,融资支持等方面。
管理方面:A激励
B坚持原则,特殊要求不让步
对中间商不合理要求要学会说NO!
C注重与中间商的沟通,尊重中间商意见
D加强合作,保护中间商的利益
应该很好理解吧?

❷ 市场营销 案例分析题

案例1: 上述案例中,虽然红叶超市为吸引顾客做了诸多的努力,但是却犯了个严重的营销错误:即想通过适应顾客来提升销量与竞争力! 贪婪,是人的本性。所以任何企业、任何产品,如果它单纯想通过适应客户来提升自己的销量的话,则很容易被顾客牵着鼻子走,进而给竞争对手制造可乘之机。 营销的目的是了解、把握消费者需求,进而提供比竞争对手更能满足于顾客需求的产品与服务。而不是适应顾客。 那么象红叶超市这种状况该怎么办呢? 短期而言: 首先,该明确自己的定位——根据红叶超市自身优劣势分析、周遍竞争情况及本区域消费习性制定一个更具吸引与说服力的定位。 其次,大量挖掘本区域同行吸引顾客的优势及客户排斥的劣势,对本店进行取长补短的提升。 再次,制定一系列具备差异性的促销政策(尤其是针对老顾客的) 再次,围绕前面做出的定位在区域内进行相应的宣传推广 最后,以定位为核心,为新老顾客提供优质的产品与服务 长期而言,需要对红叶超市当前的经营理念、战略规划及相关企业、行业、竞争信息进行汇总后,才可定夺,如果本案确实存在,也可以找专业机构咨询一下。
以下,对解决当下问题给予部分建议,仅供参考: 1、 白海绵原则——调整商品结构时需要注意 某商场备有白海绵及其它各类颜色海绵,销售过程中发现其它带颜色海棉 销量都很好,唯独白海绵销量不是很好,于是撤除了白海绵……结果:其它颜色海绵的销量也随之下滑。 寓意:有些产品自身销量随不好,但却也少之不得,因为它们往往会对其他销量好的产品起 到陪衬作用,换句话说就是,若你硬要把那些销量不好的产品撤除,销售过程中的陪衬需求 依然不变,于是便会逐级变为另外一种原本销售很好的产品。
2、 黄金分割——商品采购、定价、陈列时需要注意 人的上身与下身比例及很多对称比例几乎都在0.618左右,于是公认0.618为黄金分割点。 寓意:想提升某产品销量,那你就重点推出比它价格更高一些的同类产品。比如最高价格在10元的产品,往往是6.18元的产品卖的会更好些。
3、 提升销售系统——店 (1)要点:店、货、人的三角支架中,店是最容易见成效的。不管那个支架弱一点,都会给其它两者造成麻烦。 (2)卖场的实质:克服销售障碍 (3)影响客户购买的几个实质问题: ·安全 ·价格 ·陌生 ·性格 ·方便 (4)卖场的进化 A、原始卖场:清晰成列、效率成列 市场背景:低级、适用为主 B、美感卖场:风格时尚、方便
市场背景:高级产品出现,市场开始区隔 C、时间卖场:更长时间的逗留,达到更多的销售
市场背景:终端开始拦截,广告效果减弱 D、理由卖场:综合考虑的卖场
市场背景:对手崛起,消费者成熟 (5)设计: A、选点: a、充分考虑客户的购买习惯,要点:习惯。 b、考虑卖场热点的变迁,要点:不同卖场的定位、时尚感及服务对习惯长期的影响 B、装修风格: a、产品的性格是否合适,要点:档次是否合适,购买习惯是否合适?(贵并不一定高档) b、更容易购买,要点:辅助销售人员的销售,让客户自己自由的找到购买理由
(6)规划:指商场卖什么及充分考虑环境对销售的影响。 A、注意性别的差异
更多的给男性以好处,哪怕是很小的好处(某研究资料表明:将牛仔裤带到试衣间试穿的男性中有65%会买下牛仔裤,而女性中这个比例仅占25%) B、表示出畅销产品
请标示出上个月的销量第一(当某种商品被很多人接受后,它会被更多的人所接受,哪怕他们并没有看到别人的购买或使用) C、合适的地方放广告
麦当劳发现:75%的人点完食品后,在等待的过程中,平均有1分40秒还会看菜牌!于是在这个时候,发放宣传数据对影响客户下次再来方面获得了良好的效果。
4、让更多的客户进入的技巧: A、门口展板要有趣、活跃、简单 B、第一、第二、第三套产品要有吸引力 C、产品摆放有层次及想象空间 D、门口可看见区域的光照度要足够 E、感觉不错的营业员 F、内部不远处有人物内容等吸引力的展牌 G、促销活动 H、在商场门口发放促销宣传单 I、在电梯处发放资料 J、留住更多的客户
5、卖场调整五要点: A、客户进来了吗? B、客户看到了吗? C、宣传资料拿到了吗? D、客户逗留时间足够吗? E、有盲区吗?
6、需要统计: A、客户咨询与购买比例 B、客户到场数量及咨询时间统计 C、客户逗留时间统计 D、成交客户年龄及性别统计与分析 E、老客户联系方式
案例2: 一、庆元收购站为什么会出现亏损? 决策武断,轻视市场及竞争调研——庆元收购站仅凭“1990年底产品供不应求”及“1991年初又是销售旺季”这两点就认为市场看好并冒然大量收购香菇,是缺乏市场与竞争依据的,武断的决策,这是导致其亏损的直接原因。 二、启示:不做缺乏市场及竞争依据的决策——长胜将军之所以长胜,并非无敌,而是不做冒然决策、不打没把握的仗!
营销最大的价值在于通过制造差异吸引并留住顾客,而服务是贯穿始终、永恒不变的利剑。营销是主动的,适应顾客则过于被动。

❸ 市场营销案例分析题(求解)

不矛盾,现在的粮食生产从产地、气候、大米种子、化肥、人工管理等方式均不相同,因此生产的产品一定程度上具有了同一性和差异性。在市场上,具备某种同一性的粮食产品有可能获得较好的评价,因此也就被赋予某种品牌效应。

大米要形成品牌,首先得具备良好的品质如口感、色泽、营养等。良好的品质要求要选择良好的种子、适合种子生长的优质土壤和气候条件某类地区、统一化的种植管理等。其次,得具备区别一般批发市场的良好市场推广的渠道,如超市、大米专卖店等。再次,在宣传和促销的基础上形成细分市场,通过优质的服务获得一定的口碑效应。

❹ 市场营销案例分析题的模板。

案例分析包含很多内容,举例一个案例:

肯德基及时处理苏丹红事件
2005年3月15日,上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时,发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分.16日上午,百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始,立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品,同时销毁所有剩余调料。”
3月16日下午,百胜发表公开声明,宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”,并向公众致歉。百胜表示,将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。
肯德基中国公司的部分产晶,含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后,肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果:经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检,确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料(昆山)有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证,肯德基所有产品都不含苏丹红。
肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称,针对苏丹红事件的教训,中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患:一是将在过去的基础上加强原有的检测能力,投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心,对所有产品及使用原料进行安全抽检,井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员,添购必要的检测设备,对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准,严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。
请认真阅读上述资料,回答以下问题?
1.面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁,百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。
2.通过这起事件,你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题?
回答本题应包含一下要点:
1.环境包含机会和威胁两方面的影响作用,分析环境的目的在于发现机会,避免和减轻威胁。
2.企业对于环境不是无能为力的,企业在分析环境的基础上,可以增加适应环境的能力,避免威胁,也可以在一定条件下改变环境
3.本案例中,百胜集团面对威胁,采取了以下措施:
(1)停止销售含有苏丹红的产品,销毁剩余调料;
(2)公开致歉,追查责任;
(3)公布检测结果,并保证其所有产品都不含苏丹红,
(4)制定措施,消除隐患。
上述措施均属于减轻策略的范畴,通过这些措施,企业逐步消除了事件的影响,重新赢得了消费者的信任。
4.在错综复杂、动荡多变的营销环境中,企业必须不断打造自己的核心竞争力,增强应变力,随时把握环境动态,及时发现问题,迅速、妥善地解决问题,才能够避免和减轻环境威胁,使企业健康发展。
希尔顿的微笑服务
美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候,他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲,想不到,母亲却淡然地说:“依我看,你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西:除了对顾客诚实之外,还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住,你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”
母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘:究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢?他冥思苦想,不得其解。于是他逛商店、串旅店,以自己作为一个顾客的亲身感受,得出了准确的答案:“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此,希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有?”他要求每个员工不论如何辛苦,都要对顾客投以微笑,即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候,他也经常提醒职工记住:“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上,无论旅馆本身遭受的困难如何,希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”
为了满足顾客的要求,希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外,在组织结构上,希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统,以便成为一个综合性的服务机构。因此,希尔顿饭店除了提供完善的食宿外,还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施,使得到希尔顿饭店投宿的旅客,真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们:“你认为还需要添置什么?”员工们回答不出来,他笑了:“还是一流的微笑!如果是我,单有一流设备,没有一流服务,我宁愿弃之而去,住进虽然地毯陈旧,却处处可见到微笑的旅馆。”
请认真阅读上述案例,回答下面的问题:
微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗?
简要回答:
体现了顾客为中心的市场营销观念。
微笑服务吸引了顾客,但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下,为了满足顾客的要求,希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外,在组织结构上,希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统,以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外,还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施,使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因。
强生公司如何应对危机
强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药,1981年就销售43.5亿美元,占强生公司总销售额的?%,占总利润的17%。1982年9月末的一天,一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡;同一天,另一对服了泰乐诺的夫妇,也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35.3%下跌到不足7%,公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应:
第一步,调查并澄清事实。
(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等,为此,公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探,追查了2000条线索,研究了57份报告。
(2)求助媒体,希望他们提供准确及时的消息,以避免恐慌。通过调查,得出报告:有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致,并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体,仅电报费就花了50万美元。
第二步,评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元,但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查,发现49%的人回答他们仍会使用这种药,于是,强生公司又把药摆到了货架上。
第三步,使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标,采取了“稳住常客,渗透新顾客群”的策略,具体步骤如下:
(1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯.盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢;
(2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片;
(3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户,只要打一个免费电话,就可得到2.5美元的赠券;
(4)公司设计了一种新型的防破坏的包装,增强人们的信任感。
强生公司通过一系列周密的计划和行动,仅用了8个月就使公司重新赢得了35%的市场份额,并一直维持到1986年,为强生公司赢得了巨额利润。
请分析:
(1)强生公司遇到如此严重的环境威胁,却能在短短的8个月后就将危机化解,重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。
(2)从这起事件中我们能得到什么启发?
本题分析应包含以下要点:
环境包含机会和威胁两方面的影响作用,分析环境的目的在于发现机会,避免和减轻威胁。
企业对于环境不是无能为力的,企业在分析环境的基础上,可以增加适应环境的能力,避免威胁,也可以在一定条件下改变环境。
本案例中,强生公司面对威胁,采取了减轻策略,重新赢得了消费者的信任。

❺ 市场营销学案例分析题与答案

群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业,他们生产的金利衬衣的市场占有率达30%。此时,另一家公司推出了一种新款男式衬衣,其质量不比金利衬衣差,而每件的价格却比金利低50元。 按照惯例,群豪公司面前有三条对策可用: 第一,降价50元,以保住市场占有率。 第二,维持原价,通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。 第三,维持原价,听任市场占有率降低。 但是,该公司的市场人员经过深思熟虑后,却采取了让人意想不到的第四种策略。那就是,将金利衬衣的价格再提高50元,同时推出一种与竞争对手的新款衬衣价格一样的时尚衬衣和另一种价格更低的休闲衬衣。 根据以上资料回答下列问题: 1、 第四种策略是否恰当?为什么? 2、这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化? 金利衬衣的市场占有率达30%,换言之金占有整个市场1/3分额,其销售渠道广,品牌影响力及顾客群体的忠实度非常高,因而企业发展相对处于稳定发展期(*具体参见PLC-“产品生命周期”)。在这种情况下,首先,金无须采取(一)的策略,即如刚进入市场或分额非常小的制造商那般采取降价策略吸引消费者争取扩大市场占有率。 其次,金的品牌发展足够成熟,消费者品牌意识强,消费群体相对固定,所以没必要用(二)策略中将资金耗费在已经成熟成型的宣传上。 再次,尽管金有很强影响力,如果任由小商家制造替代品是不可取的(*具体参见经济学总关于“替代品”知识)。当消费者能寻找更多合适的替代品时,部分人就愿意选择替代品而放弃品质相仿但投入高的产品。例如,当牛肉涨价时,部分家庭会常买买鸡肉和猪肉,偶尔才买牛肉。如此这般,不采取任何行动的金的市场分额就会被无数个小商家逐步吞噬掉 最后,金之所以用(四)事实上在打品牌保卫战。加价一方面为了维护品牌形象另一方面则将目标消费群体与小商家清晰的划分出来。如果以前的金目标是普通消费者,加了50块则是将目标消费者群体提升一个档次——即中高档消费。随着人们生活质量日益提高,更多的消费者愿意对高品质生活投入更多以寻求舒适生活。尽管这一群体相对普通消费群体数量较少但消费潜力巨大,因为这部分消费者不会再满足于基本生活消费需要。同时,金又推出平价和低价产品,这样一来,金的市场策略则从满意单一目标消费者群体转为中高档-中档-低档多个消费群体,从而满足各个消费阶层的消费需求。在品牌知名度的影响下,金将会吸引更多的消费者。 但是,该策略也有一定风险。由于现在金的目标消费群体转为3个层次,如果群豪仍旧使用金这个品牌在所有档次衬衫上,会影响本消费群体中中高档消费者品牌忠诚。比方说,同样金的牌子,你花400块买的衬衫而我却只花50块就可以和你穿着一样的牌子……你感觉会爽哇……?因此,建议群豪可以采取多品牌战略,针对不同阶层消费者使用金的子品牌。这样的做法很多商家都有,最出名的如amarni。amarni的母品牌amarni针对高级男装,而子品牌A|X (amarni exchange)则是针对中高档消费者的休闲品牌。这样的做法一方面扩大品牌知名度扩大市场占有率,也没有对本品牌和消费群体产生不良影响。尽管如此,多品牌战略建立在已经有很大影响力和市场的公司上,并且要母品牌与子品牌下产品的关联度。比如,大家都知道的衬衫品牌却还做起了数码,质量你相信吗?还有就是品牌档次之间不能相差太大。例如,宝洁旗下都是个人生活消费品,前几年收购了高档化妆品牌SKII——虽然我对SKII没什么感觉,但现在一提起她我就会联想到洁厕剂……

❻ 市场营销案例分析题

(1)作为传统香烟的替代品,公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中,产品和促销都存在问题,产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益,而促销的说明书又太长,“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。我认为帕米亚香烟的目标市场应有突破性的改变。
(2)
由于RJR公司帕米亚香烟的目标市场定位不够准确,因此针对上述宽泛目标市场的营销组合势必存在较大的不合理性。
主要问题有:1)投入3亿多美元巨资进行研发和促销,效益测算不够充分,投入过大过于草率,未来的经济利益难以把握,投资风险很大;2)产品方面,前期的市场调研被严重忽略,烟的味道和传统香烟存在很大差异,难以被吸烟者接受,并且很难被点燃,给使用带来不便,忽略了顾客的感受;3)在广告宣传方面,采用了三页文字说明书枯燥而繁杂的方案,会使顾客因感到不耐烦而放弃选择新烟;4)促销方面,买一送二的方案容易使顾客感到新烟的实际成本很低,并且和高出普通香烟25%价格的定价策略相矛盾。
二、营销组合改进方案
目前烟民还大量存在,有吸烟的需求。市场需求是产品创新的重要动力源泉,也是利润的来源。针对传统香烟存在的污染环境、危害他人健康、火灾隐患等问题,RJR公司进行了突破性的产品创新,帕米亚香烟解决了上述问题,同时又保留了传统香烟“使吸烟者过瘾”的主要功能。因此我认为这一“新玩意儿”符合香烟发展的趋势,随着公众道德水平的进一步提升、环境保护立法的进一步严格,这一创新产品的市场需求潜力将进一步提升。在营销组合改进方面,由于前期投入太大,应尽量采用效果好,投入低的营销方案,尽快收回投资。
1)将目标市场重新定位为上述“具有修养的较为富裕的并试图戒烟和寻求代替品者”;
2)进一步改进帕米亚香烟的口味,使之更加接近传统香烟;
3)公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念,宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。真正利益者非吸烟者个人,而是环境和他人。这些创意是正确和新颖的,应予保留和强化。由于立法对香烟广告的限制,重点可以通过网络、电视等公众媒体发布新闻、报导等公关宣传信息,宣传公司形象、帕米亚香烟品牌和优越性、形象介绍使用方法,鼓励和引导不吸烟者劝说他们的同事、亲属改抽帕米亚香烟;在大型公共场所的显著位置张贴大型平面海报,并可以进行一些主题活动等;
4)突出新颖、环保、健康优势,在大型商务楼电梯旁的液晶电视上进行宣传或在电梯内招贴小型宣传海报,引导都市白领关注环保、关注他人健康而改吸帕米亚香烟;
5)取消“买一送二”促销策略,保持高定价的撇脂价格策略,在市场模仿者进入前尽快收回投入,但可以搞一些抽奖销售活动增加顾客购买兴趣;
6)取消“三页文字说明书”,改为在超市等购物场所的帕米亚香烟专柜或货架旁张贴图文并茂的POP广告,引导消费和宣传使用;
7)选择强势分销商合作,开展拉因战略、实施功能折扣,尽快扩大销售。

❼ 跪求答市场营销案例分析题的答案

这个您最好找个专业人士交流作答

❽ 市场营销案例分析题及答案

1、这就是不同层次的销售人员的销售意识和销售心态的不同,一般的销售人员只愿回意做显而易答见的市场,优秀的销售人员善于发现潜在市场,但是优秀的销售管理策划人才出来善于发掘之外还善于策划和发掘与市场相关的潜力市场。

❾ 如何进行市场营销的案例分析,如何回答市场营销的论述题

市场竞争的法则,就如同自然界物种竞争的法则一样,是十分残酷的,那就是“物竞天择,适者生存”。因此,在自然界,现存的物种自有其“存在的理由”。
例子:
同样道理,对于MP3行业来说,鱼龙混杂的MP3市场也有其“存在的理由”(据不完全统计,现有品牌约200多个)。因此,MP3行业所遵循的 “物竞天择”的规则,其结果必然也是“适者生存。”各厂家要在市场的残酷竞争中分得一杯羹,甚至于做中国MP3产业的领头羊,就必须在深入了解市场的基础上用科学的规律和方法进行决策和管理。

那么,如何在纷繁芜杂的市场中寻找、提炼自己的竞争策略呢?古语有云:“善战者,求之于势,不择于人”,因此,从行业的竞争现状、消费者属性、产品特性、价格特性、渠道特性、传播特性等六方面的要素入手进行深度分析,我们或许可以找到该行业营销机理的根源和深刻的启示。

具体方法:
案例分析法是一种具有启发性、互动性、实践性,能够培养学生分析能力、决策能力,提高学生综合素质的教学方法,该方法在管理类课程教学中被广泛应用。《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学,属于管理学范畴,在教学过程、作业练习、考试试题中教师都会设计相应的案例,试图运用案例分析的方法来加深学生对所学知识的理解和深化,提高学生的运用所学知识分析和解决实际问题的能力。在进行《市场营销学》案例分析时,应注意以下几点:
一、案例分析重在过程、而非答案
案例分析法是把案例作为一种工具,使学生有机会身临其境地将自己置于决策者或解决问题者的地位,认真对待案例中的人和事,将所学的理论和所积累的经验应用于案例中蕴含的问题,根据案例材料提供的信息作出客观分析、判断,提出切实可行的决定方案。而这一过程,正是学生学习、消化、整合并创造性地运用理论和知识的过程。案例分析所追求的不是要求学生找到唯一正确的解决问题的答案,而是重视学生得出答案的思考过程,重视学生发挥主观能动作用,增强消化和运用知识与经验的能力。通过学生的亲身体验,依据自身的经验和思考,独立去解决问题。
二、案例分析是从个别到一般的归纳思维过程
进行案例分析是从个别到一般的归纳思维过程,而养成和练习归纳思维的方法,是营销学的一个重要学习内容。因此,进行案例分析的前提之一是,扎实地掌握市场营销学的理论体系、基础理论、基本知识,否则就谈不上应用所学知识解决实际问题。也有些学生,理论知识掌握得不错,面对案例分析却无法下手,因此,掌握科学的案例分析的方法也是必要的。
具体地说,进行案例分析的过程一般包括以下步骤:
1、从问题入手,阅读案例。分析案例开始时,迅速查看题中所问,初步判断考查方向;带着问题去看题干,重视所给的提示,这可以作为思考问题的切入点;可以提高阅读案例的效率,也可以引导你关注重点问题。
2、阅读过程中进行归纳与提炼。当案例较长或关系较复杂时,可以在阅读过程中归纳出各段落的中心观点(一句话或几个词)。案例分析必须站到案例中的主要角色的立场上去观察和思考,设身处地地去体验,与主角同命运。这样才能忧其所忧,急其所急;这样才有真实感、压力感、紧迫感。必须从全局出发,全面细致综合地考虑问题。
3、弄清案例的目的和关键问题。案例分析的目的在于运用所学理论去分析、解决问题,因此,在粗读案例后,要判断所分析的案例是什么类型,与市场营销学课程中哪些内容有关,分析这个案例要达到什么目的,案例中的关键问题或主要矛盾是什么。即既重视问题提示,但不局限于提示,打开思路,独立思考,拟定自己分析的思路,通过从不同的角度考虑问题,然后选用恰当的理论知识来分析案例。
4、将分析转化为语言的有效形式。以简洁扼要的文字,记述案例中问题产生的时间、地点、人物及重要状况等;找出案例中应该解决的问题,做出系统、深入的分析和评价。分析中,学生应当充分发表自己的“真知灼见”,以展示自己专业的能力和水平,阐述自己从本案例中引发了什么样的思考,得到了什么样的启迪,获得了什么样的教益;如何将这些经验、收获和体会运用到实际工作中去。最好结合自身所在单位的实际进行对比分析,从而体现自己分析问题、解决问题的能力。案例分析报告的写作应达到以下几点要求:问题分析的系统性和深入性,思路的逻辑性和清晰性,分析报告的条理性和严谨性,运用所学理论知识的针对性和适用性,语言表达的准确性和流畅性等等。
三、举一反三
从对以下案例的分析中让学生受到进一步的启发,真正掌握案例分析方法的实质,并能举一反三,灵活运用。
案例介绍:1970年菲力浦摩里斯公司(即生产、经销“万宝路”香烟的公司)买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司,并运用市场细分策略,使米勒公司跃居该行业头把交椅,成了啤酒业的老大。原来的米勒公司是一个业绩平平的企业,在全美啤酒行业排名第七,市场占有率仅为4%。到1983年,在菲力浦摩里斯的经营下,米勒公司的市场占有率达到21%,仅次于排第一位的布什公司(其市场占有率为34%),但已将排名第三、四位的公司远远地抛在后头,以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司之所以能够创造这一奇迹,关键在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后,实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧,即市场细分策略。
首先,米勒公司在作出营销决策前,先对市场做了认真的调查。他们发现,根据对啤酒饮用程度的不同,可将消费人群分为两类,一类是轻度饮用者,另一类是重度饮用者,而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。结果一出来,米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体:多数为蓝领阶层,年龄在30岁左右,爱好体育运动。于是,米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位,改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。重新定位还表现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面:年轻人骑着摩托车冲下陡坡,消防队员紧张地灭火,船员们在狂风巨浪在驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵。新产品上市后,市场反应热烈,很快赢得了蓝领阶层的喜爱。
米勒公司并没有就此罢手,他们决定乘胜追击,又进入了他们细分出来的另一个市场———另低热度啤酒市场。开始许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策,认为他们进入一个“根本不存在市场的市场”。但米勒公司并没有放弃,他们依然从广告宣传上着手,反复强调该种啤酒———“莱特”———的特点:低热度,不会引起腹胀,口感与“海雷夫”一样的好。同时,还对“莱特”进行了重新包装,在设计上给人以高质量、男子汉气概浓、夺人眼目的感觉。在强大的广告攻势下,整个美国当年的销售额就达到200万箱,并在以后几年迅速上升。
在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后,米勒公司又开始了新的挑战,它将进军最高档啤酒这一细分市场,将原来在美国很受欢迎的德国啤酒“老温伯”买了下来,开始在国内生产。广告宣传中,一群西装革履的雅皮士们高举酒杯,说着“来喝老温伯”,这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦可龙”。
在整个20世纪70年代,米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980年,米勒公司的市场份额已高达21·1%,总销售收入达到26亿美元,成了市场的龙头老大,被子人们称为“世纪口味的啤酒公司”。
问题:(1)分析米勒公司的成功之处。(2)米勒公司在推出“海雷夫”啤酒时,采取的是哪种目标市场营销策略?(3)之后作为市场挑战者的米勒公司,推出“莱特”啤酒的举措属于哪种市场竞争策略?
分析提示:
(1)市场细分是进行营销活动时最基本,也是最重要的工作之一。市场细分得准确与否,直接关系到产品的定位问题,一旦市场细分做不好,整个营销活动的基础就不稳,必将对后面的营销活动产生不良影响。米勒公司以对市场准确的细分,增加了其对消费者的了解,提高了营销的针对性,为准确的市场定位创造了条件。米勒公司的成功就在于恰到好处的市场细分。
(2)集中性市场策略。该策略有利于树立和强化企业形象和产品形象,在目标市场上建立巩固的地位,还可节省成本费用,最适于实力不强的小企业。但该策略风险较大。
企业选择目标市场策略应考虑的因素:①企业经营的实力。②产品的自然属性。③市场差异性的大小。④产品所处的市场生命周期的阶段。⑤竞争对手状况。
(3)市场挑战者在市场上居于次要地位,但不安于现状,要向市场主导者挑战,以求取而代之,因此挑战者战略的核心是进攻。市场挑战者首先要确定自己的战略目标和挑战对象,然后还要选择适当的进攻策略,如正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻等。推出“莱特”啤酒的举措属于市场细分性侧翼进攻,即寻找还未被领先者覆盖的商品和服务的细分市场,在这些小市场上迅速填空补缺。侧翼进攻能集中优势力量攻击对手的弱点,是最有效和最经济的策略形式之一。

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