公司營銷戰略失敗案例分析

❶ 市場營銷戰略案例分析

<紅罐王老吉品牌定位戰略>很不錯

❷ 市場營銷中企業營銷失敗的案例

時間倉促，給你些參考吧，希望對你有所幫助

奧妮之敗

1998年奧美國際廣告公司參與的旨在拯救奧妮皂角洗發浸膏的行動，成了奧妮的「滑鐵盧」———在廣告市場砸進8000萬元後，銷售貨款只收回1億元，減去廣告費用後可謂是血本無歸。
奧妮從此一蹶不振。

秦池「標王」之殤

曾經名不見經傳的秦池酒廠通過採用廣告促銷戰略，以巨額資金獲得中央電視台1996年黃金時段的廣告「標王」，迅速提升品牌知名度從而使白酒的銷售額直線上升，由一個默默無聞的小酒廠一躍成為全年銷售收入達9.5億元，利稅達2.2億元的知名白酒企業。但是，廣告促銷會帶來很大效益，但同時也會帶來很大風險。初嘗廣告甜頭的酒廠人開始有些過分依賴廣告的作用了。他們把「寶」完全壓在廣告的投入上，希望憑借廣告「標王」的身份再度稱雄市場。但是，這樣的決策給該廠帶來的並不是希翼中的滾滾財源，而是難以咽下的苦酒。由於生產管理方面沒有相應加大力度，而且巨額的廣告收入又給企業造成沉重的資金負擔，該廠的經濟指標開始大幅下滑。之後，該廠連續虧損，最後到了破產邊緣，「秦池神話」最終破滅。

巨額廣告費拖垮智強

因每年上億元的高昂廣告費所累，曾經輝煌一時的「中國核桃粉大王」———四川智強集團因破產最終走上拍賣台。
智強集團原是一家地方國營食品企業，在1998年央視廣告招標會上，該集團以6750萬元的巨資奪得央視在1999年第一、二、四季度廣告黃金段位的「A特段」。加上在其他媒體投放的廣告，所耗廣告費用高達1億多元，成為當年四川投放廣告最多的企業，被稱為四川「標王」。
在巨額廣告費的轟炸下，「智強」商標的知名度在全國范圍內迅速提升。該集團的主導產品「智強核桃粉」、「智強雞精」等產品銷往全國近400個大中城市，出口到了新加坡、泰國等東南亞國家。企業也先後獲得「四川省重點企業」、「四川省小巨人企業」等殊榮，並被譽為「中國核桃粉大王」。
然而，由於該集團鼎盛時期的年產值才1.6億元，而每年的廣告費就超過1億元，企業經營被高昂廣告費所困，因而經營每況愈下，出現了借錢或貸款打廣告的現象。2003年成都春季糖酒會，智強出巨資包斷主會場的大門和最重要的展場，做最後一拼，不久就潰敗得不可收拾，半年後，集團即向法院提出了破產申請。

❸ 舉例分析市場營銷計劃失敗原因教訓

一、傲慢與偏見註定沒落命運
1、缺乏市場進入戰略：與寶潔、麥當勞、可口可樂等以營銷見長的世界級企業不同，寶威進入中國市場缺乏系統的戰略思考和規劃，中國油漆市場規模和前景如何？中國消費者對油漆的購買行為和消費習慣是什麼？誰是自己的目標客戶群？誰是自己的競爭對手？選擇什麼時機進入？進入哪些市場？以哪些產品進入？這些對寶威來說都是「未知數」。戰略決定成敗，正如孫子兵法所說「多算勝，少算不勝，何況無算乎？」，寶威進入中國市場缺乏清晰、科學的擴張戰略，埋下了失敗的「種子」。
2、缺乏對中國市場和消費者的深入「洞察」：對於在歐洲占據顯要位置的寶威來說，要進入的中國市場與歐洲和西方國家則有著自己獨特的區域文化，中國消費者在購買能力、購買行為、消費習慣、價值取向等方面也與歐洲市場和消費者有著非常大的差異。在不進行系統、科學的市場調查研究的前提下，僅憑對中國市場所知了了的外籍高管對區區一個中國中等城市的偶然一次走訪，就做出了中國市場缺乏購買能力、市場規模和潛力小、市場培育需要較長時間等的結論，犯下了典型的「見樹不見林」和「經驗主義」的錯誤。這就直接導致寶威喪失進入中國市場的絕好時機，給包括立邦在內的先行進入中國市場的世界級競爭者「先入為主」、搶占消費者心智的難得機遇。
3、品牌傳播與消費者溝通策略失誤：經營品牌就是經營企業與消費者、產品與消費者的關系，這種關系的建立和鞏固需要策略上的精準、溝通上的多渠道、傳播上的多角度。寶威缺乏對中國消費者內心世界的深刻洞察，完全站在自身角度考慮，以「全世界領先的技術」傲慢的對待消費者，是完全的技術導向而非消費者需求導向，以冷冰冰的技術而缺乏感情的溝通來傳播品牌。實際上，中國消費者對家庭裝飾除了功能上的需要外，更需要從個性、情感和個人表現上得到滿足。
4、營銷體系管理的失誤：中國是地理面積、區域跨度都很大的市場，不同區域市場的分銷渠道體系差距也很大，而近年來以超市、大賣場為主的新型零售業態迅速崛起，競爭對手在中國市場的分銷策略也在不斷的進行創新。寶威在中國區域市場的產品銷售和分銷體系缺乏科學的規劃，不顧品牌基礎、競爭現狀和營銷隊伍水平和實力，完全以模仿的方法推出「百城千商萬店」的經銷商發展計劃，結果使當地營銷人員迫於壓力不惜請專業的調研公司以假數字來蒙騙總部。
二、寶威中國市場品牌快速提升的策略建議
1、放下「貴族」身份挺入中國市場縱深處：在中國這樣一個新的國度和市場，寶威需要拋棄過去的經驗和偏見，認真傾聽中國市場的「脈搏」。除聘請專業的市場研究公司對中國各個區域市場進入深入、科學、透徹的研究外，更需要營銷人員深入一線市場，與經銷商、消費者進行深度溝通，准確把握中國市場環境和特點，透徹了解中國消費者的消費行為與習慣，全面掌握競爭者的狀況和營銷策略。
2、科學規劃中國市場營銷戰略：基於對市場、消費者、競爭對手等的深度了解，並挖掘企業自身優勢資源，找准區別於競爭對手的核心競爭優勢，科學規劃寶威中國市場營銷戰略，包括未來3-5年的戰略目標、區域市場戰略、戰略實施計劃和保證措施等。
3、重新規劃品牌戰略：在中國市場，寶威已遠遠落在競爭對手的後面，更沒有幾個消費者知道寶威在歐洲的「貴族」身份，消費者對乳膠漆品牌已經有了自己心目中的排序。為此，寶威需要對品牌進行再定位，以顯著差異化的品牌核心價值、鮮明的品牌個性與競爭品牌形成大的區隔。
4、准確釐定營銷策略：在中國市場上，乳膠漆已由當初的純粹牆面保護材料演變成一種文化，一種時尚，一種個性的張揚。在價格戰、性能戰、品質戰、綠色環保戰一波高似一波的競爭中，寶威要針對不同區域市場，在產品結構、定價、分銷渠道、廣告促銷上形成自己獨特的、有競爭力的策略。
5、找准需求「按鈕」加強品牌傳播：中國市場是一個不成熟的市場，品牌知名度仍然是影響消費者的最重要因素之一。在立邦、多樂士等品牌的電視廣告、平面廣告、報紙廣告鋪天蓋地之時，而寶威卻鮮有動作而顯得寂寂無聲。為此，寶威近階段的重要任務，是找准消費者的需求「按鈕」，以能夠引起目標群體強烈共鳴、顯著差異的品牌利益訴求，全面加強品牌傳播的廣度、深度和頻度，快速提升品牌知名度。
6、完善營銷管理體系、分銷體系：針對中國市場環境和特點，建立功能完善、反應迅速、扁平高效的營銷管理體系，全面提升營銷人員的策略思維、綜合素質和業務技能。同時，根據產品特點、品牌個性、目標群體和競爭者分銷策略，規劃寶威中國市場分銷策略，快速構建分銷網路和渠道，與各級經銷商形成戰略夥伴關系，全面搶占終端資源。
以上策略建議缺乏充分的研究和信息支撐，寶威迅速扭轉其在中國市場的品牌地位和形象的關鍵，是自己要有超強的策略思考能力，以及國際化的視角、本土化的市場策略和手段。我們期待著寶威這個歐洲「貴族」，能夠快速在中國市場樹立自己真正的「貴族」地位和身份！

❹ 34個最新的營銷失敗案例分析的內容簡介

凡天下強國，非秦而楚，非楚而秦。橫成則秦帝，縱成即楚王。在烽煙起，七版雄爭霸的戰國後期，權出現了以蘇秦張儀為代表的合縱連橫的戰略思想。它調整了弱國之間和弱國與強國間的關系，在某種程度上實現了勢力的均衡。環顧當下商戰之中國，無不如群雄逐鹿中原。初是跨國公司如寶潔、聯合利華進軍中國市場發動兼並，歐萊雅收購著名品牌小護士等形成合縱之勢。而後是我國各汽車企業開始大規模的整合，第一汽車集團和天津汽車集團重組，一汽控股天汽的優良資產——夏利股份公司，隨後又控股了四川旅行車廠；東風與日產簽署全面合作協議；上汽、通用和柳州五菱三方投資成立上汽通用五菱汽車股份有限公司等。一番驚心動魄的重組大戰後，中國汽車產業新的格局已經初步實現連橫戰略。交通銀行、中信實業銀行、光大銀行、興業銀行都已提交上市申請，引資收購、兼並中小金融機構，加速低成本擴張之道，其目的也是實現連橫策略以期與外資銀行的大舉進入抗爭。
秦掃六國靠的是稱霸天下的雄心謀略和戰無不勝的鐵騎箭雨，正如電影《英雄》中飛蝗如雨的箭流一樣，每到一處所向披靡，攻無不克。而當今之商戰，靠什麼如秦掃六國的鐵騎箭雨一樣，開疆拓土稱雄市場呢？——營銷。

❺ 有哪些營銷策略,營銷失敗的關鍵原因

1、情感營銷策略：情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過藉助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。情感營銷從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感於營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

情感營銷策略適合數字營銷策略的第三階段「增強用戶粘度」，比如之前在微博上火熱的百事可樂「把樂帶回家」微電影，用情感抓住用戶，一般在節日推廣時常使用。

2、體驗營銷策略：體驗通常是由於對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射於語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。企業為何體驗營銷呢？其實體驗營銷的重要性體現在：消費者的情感需求比重在增加；消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化；消費者價值觀與信念迅速轉變；消費者關注點向情感性利益轉變。對於現代消費的觀念轉變企業必須在品牌推廣上下足功夫，對此企業品牌聯播可有效的提高企業品牌知名度，更讓體驗式營銷更深層的了解消費者需求。本書前面有專門章節講述體驗營銷。

3、植入營銷策略：植入營銷通常是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過場景的再現,讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。我們經常在眾多電影、電視劇中看到不同品牌的植入，然而數字營銷戰役中一樣可以借用，微視頻的火爆，植入可以直接照搬到網路平台，同時在各種以內容輸出的平台上，均可以實現。比如網路游戲、微博段子、長微博圖文，甚至小說之中。一個大型的植入營銷活動，可以成為主角，比如游戲、微視頻等，但是在微博段子、長微博中可能只能算是一次整合營銷的一個點而已，成不了大的策略。

4、口碑營銷策略：口碑營銷是指企業努力使用戶通過親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來。這種營銷方式成功率高、可信度強，這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。從企業營銷的實踐層面分析，口碑營銷是企業運用各種有效的手段，引發企業的顧客對其產品、服務以及企業整體形象的談論和交流,並激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。在第二、第三階段，都可以使用此策略，口碑營銷策略基於社會化媒體平台，強調關系與興趣，激發大家分享正向口碑的興趣，為企業品牌正向引導助力。我們曾在論壇、微博上看到關於海底撈眾多口碑的傳播，還有快書包1小時到貨給用戶帶來的驚喜分享，這些都是口碑碎片，通過用戶自行分享出來，當企業使用此策略時，更多是利用口碑類媒體傳播品牌的感受。

5、事件營銷策略:事件營銷在英文里叫做EventMarketing,國內有人把他直譯為「事件營銷」或者「活動營銷」。事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規律，製造具有新聞價值的事件，並通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。我們常因為新品牌、新產品知名度不夠高而苦惱，在新品上市階段，很多企業希望能有一個引爆的事件發生，將媒體、公眾的目光聚集過來，這都是希望品牌迅速爆紅的心理，不過事件營銷也是一種策略的方法，並不是萬能的，也就是說火爆與否跟很多因素有關，前文《從劉燁搶沙發談事件營銷》中有描述關於事件營銷策略的形成方法，一個好的事件營銷是會將公眾引向品牌，而非事件本身。

6、比附營銷策略：比附營銷是一種比較有效的營銷手段，能讓目標受眾迅速完成對我們的營銷標的物從認識到感興趣甚至到購買的過程。其操作思路是想方設法將自己的產品或品牌與行業內的知名品牌發生某種聯系(即攀附知名品牌)，並與其進行比較，但承認自己比其稍遜一籌。比如早些年蒙牛剛剛推出時，與伊利的比附，在互聯網中2013年暴風影音推出「中國好老二」的活動，借艾瑞網關於視頻排行之勢推出了系列的廣告、營銷活動，這次暴風影音的數字營銷戰役的策略便是比附營銷。

7、飢餓營銷策略：是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、製造供不應求「假象」、維持商品較高售價和利潤率的目的。飢餓營銷就是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。表明上，飢餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然後限制供貨量，造成供不應求的熱銷假想，從而提高售價，賺取更高的利潤。但「飢餓營銷」的終極作用還不是調節了價格，而是對品牌產生的附加值，這個附加值分正負。談起飢餓營銷，大家最先想到就是蘋果手機，這世界上越難得到的東西越是令人著迷，喬布斯深深了解其中的道理，雷軍領銜的小米手機也學了喬布斯的精髓，小米的飢餓營銷一樣做的有聲有色。這種策略在一些有競爭力的產品推出時可以嘗試使用，適合第一、第二階段。

8、恐嚇營銷策略：所謂恐嚇營銷是指營銷者通過廣告、營銷人員等方式，向目標客戶告知某種現存的或者潛在的威脅、危害，以達到銷售其自身產品的目的的一種營銷方式。但當營銷者提供的事實或者數據存在誇大或者虛假時，這種行為一般不列入恐嚇營銷的討論范疇。恐嚇營銷在邏輯上的表述為：分析產品→列舉提出問題→渲染問題的嚴重性→從心理上恐嚇→採取措施→潛在購買成為現實購買。這種策略適合一些對身體有益的健康類產品或服務、人身安全的產品或服務，比如保險公司、空氣凈化、安全座椅、保健品、葯品、母嬰用品、兒童教育……這些企業在使用此策略上效果很明顯，但是不要誇大事實，甚至捏造謠言危害競品，比如「微波爐有害」的傳言，全行業銷售量同期相比下降了40%左右，遭受巨大的損失，微波爐老大格蘭仕更是深受其害。這方面需要營銷者在運用時格外注意，然而此策略運用得當，效果甚好，比如當年蟎婷這個品牌，當時九鑫集團聳人聽聞的提出了蟎蟲概念，通過傳播讓用戶知曉蟎蟲的危害，立刻使許多女性恐慌起來，紛紛掏錢搶購。利用恐嚇營銷，只要摸准心理，詳盡列舉，巧妙實施，恐嚇適度，准能讓你的顧慮對號入座！

9、會員營銷策略：會員營銷是一種基於會員管理的營銷方法，商家通過將普通顧客變為會員，分析會員消費信息，挖掘顧客的後續消費力汲取終身消費價值，並通過客戶轉介紹等方式，將一個客戶的價值實現最大化。與傳統營銷方式在操作思路和理念上有眾多不同。在數字營銷戰役中，我們更願意使用數字化手段對企業的會員進行分群、清洗、優化，並制定有針對性的營銷策略，比如通過梳理一個電商企業的會員，根絕地域、年齡、性別、習慣購買品類、購買次數等多個維度進行分群，在促銷時針對不同群體進行不同內容的傳播。一個電商品牌通過會員營銷，在一次大促時整體銷量中「會員營銷」的數據占據了40%。可見會員營銷的重要性，在會員營銷策略上所做的是大數據的事情。

從「鎖定用戶」到「策略先行」，營銷的七星陣中策略確立之後，營銷工作便逐步開始，策略是營銷的方向，策略方法有很多種，我也只是將常用的策略方法推薦給大家，任何一個策略的成功實施都需要做好精心的准備，同時在一些大的項目中，策略確立之後，可以小范圍測試，搜集反饋的信息之後，再進行策略的優化調整，一場營銷戰役即將打響，你准備好了嗎？策略要先行，路上需謹慎！
失敗的原因可能有很多，關鍵是方向要對，其次是執行到位！

❻ 請整理並分析一個成功或失敗的營銷戰略案例。1案例背景 2.案例分析

孩子啊 老師布置的作業 要自己認真做 你這樣找一個 等下肯定會有好多人跟你雷同，

❼ 舉出國內失敗的企業一個,請你從戰略管理角度分析其失敗的原因

李寧品牌重塑戰略的失敗在國內企業界是一個經典案例。轉載以下資料供參考

可以說業界對於李寧公司啟用新的品牌標識、宣傳口號「Make the Change」(讓改變發生)和90後李寧概念毀譽參半。李寧這個具有先天優勢的品牌雖然在2008年奧運會出盡風頭，並在2009年以83億人民幣的銷售收入位居中國體育用品業第三名。
然而到了2010年5月前後，李寧品牌在經歷20年以後確實危機四伏。長期以來李寧品牌個性模糊不夠突顯，目標消費群的老化，再加KAPPA、PUMA、銳步等一批國外勢力的挑戰和安踏、361等國內小兄弟的雄心……這些因素一直不斷動搖著李寧「老三」的位置。

李寧品牌重塑戰略正是在此境況下應運而生。只可惜，一年來的事實說明一點，就是除去LOGO與廣告語的簡單更換，李寧品牌更有被「90後」幻象迷失的趨勢。記住：一個品牌重塑問題的關鍵不在於LOGO的好壞，更不在於廣告語的好壞，而在於對品牌與消費者關系的認知與建設。

一.李寧品牌問題的三大原因

原因一:品牌個性的酷炫不足

2008年李寧公司在市場調研中發現：大多數消費者認為李寧品牌給消費者的感覺是一個「可靠的、溫和的、可值得信賴的、積極向上的」。我們先來看看一段流傳甚廣的三巨頭間的對話：耐克說：「我就是老大，大家想做什麼就做什麼——Just do it(想做就做)」，阿迪達斯說：「別以為你是老大，我做老大也是可能的——Nothing is impossible(沒有什麼不可能)」，最後，李寧弱弱的說了句：「是的，尤其在中國，Everything is possible(一切皆有可能)」，這反應了一個事實，那就是與「激情、勇敢、銳氣」等運動品牌應具備的特質相比，李寧實在沒脾氣與個性。

原因二:品牌目標的群體偏移

成立於1990年的李寧公司在早期主要是憑借李寧本身的社會感召力迅速成為中國體育用品市場的領軍品牌之一，即使到今天，在中年人群體中仍有一大批消費者簇擁在李寧周圍。但對於體育用品企業來說，14-25歲的年輕人群是最為理想的消費者群體，不過今天的90後有幾人知道李寧個人的輝煌歷史?因此，2008年調查中發現李寧整體用戶群年齡偏大就不足為奇了，35歲到40歲的人群居然超過50%。

原因三:品牌國際化的形象缺乏

自從2004年在香港主板上市之後，李寧公司就逐漸明確了企業國際化願景，2005-2008年專注國內市場，2009-2013年為國際化做准備，2014-2018年全面國際化。到那時國際市場份額希冀佔到公司總銷售的20%以上，李寧公司要成為世界前5位的體育用品品牌公司。但最近幾年李寧的核心市場集中於二、三線城市，上有阿迪、耐克的打壓，下有安踏、361和特步的追擊，這就是李寧面對的市場現實。今天耐克、阿迪在中國本土化就是國際化，李寧公司認為品牌國際化就是要在國外市場的本土化，從鎖定本土年輕消費群開始，就是要先「國際化」後「國內化」。於是，品牌重塑的整套計劃急吼吼的出爐了，其品牌形象是什麼，不清楚，結果是可能想像的。
二.李寧品牌重塑的關鍵是怎樣(全面)認識「90後」特徵及其與之關系建設

今天李寧品牌重塑是針對內外環境變化的最好回答，但品牌重塑不是為標識、口號尋找一個簡單載體，更不能把載體的極端瞬時特徵作為品牌重塑的方向。一年來，「90後李寧」大有被「90後」幻象迷失方向的趨勢，更可惜的是，討好的不買賬，買賬的沒討好。李寧品牌問題究竟錯在哪裡?

「90後」毫無疑問是李寧重塑的核心依據，各類訴求中毫不吝嗇對「90後」的溢美之辭。暫不論做法是否可取，在對「90後」的贊美中，李寧品牌存在三大誤區：

一是90後僅是極端個性的體現。作為「80後」的派生詞，「90後」內涵的演變與前者如出一轍，不外乎以各種極端事例作為其某種特徵的例證，不外乎以個別神人作為這一群體的代言人。李寧品牌也將此發揮到極致，只有T台上才出現的90後形象確實很跩，在他們與林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴維斯神出鬼沒的對話後，觀者終於知道了，「自己確實不了解90後……」。這是品牌重塑者臆想出的90後，不是現實生活中真實的90後。現今流行的90後描述不外乎以下：「好奇心強，有一技之長;自信又脆弱，敏感且自私;偶爾來點古怪愛好，還特別會裝;張揚個性不用說，還要否定別人等等，但這一切在品牌重塑上則顯得格外空虛。然而如何生活化的、正向的體現90後特徵，讓現實中的90後感到有模仿的可能性，這方面在李寧品牌塑造中並沒有很好地表現出來。

二是品牌核心訴求的缺失。新推出的系列廣告中，李寧最強調的莫過於「Make the Change」、 「你不了解的90後」 、「90後李寧」等，但這又能改變什麼呢?90後究竟是什麼樣?90後李寧又是什麼?都沒有回答，如同平地一聲雷，前後無牽連，里外沒內涵。比較對手，耐克在70年代面對反叛的一代，毫不猶豫的開始編織健身文化並構築體育精神，把品牌忠誠演變成一種新的信仰，打造「世俗宗教」。面對咄咄逼人的耐克，90年代的Adidas在重振品牌之路上，表現的自然、平和、收斂而真實，淡淡的給出了句「A make your own B」(Adidas 只是你身體Body的部分)。今天的李寧也處在品牌發展的轉折點，不應只是粗暴的告訴消費者「做出改變」，而應當明確你的新的品牌精神，告訴對象怎麼改變，改變什麼。

三是在對比「傷害」中凸顯「90後」。有人反駁「『90後李寧』討好了『孩子』丟了『老子』」，認為「哪個『老子』都是打年輕過來，90後青春的陣痛，『老子』也經歷過，都會有共鳴」。這其中有兩處謬誤：一是特立獨行90後的年少經歷(2000-2010)和父輩的青春浪漫(1980-1989)相比較，誰敢說有相同之處，有共鳴的可能;二是在大多數家庭中，估計沒有多少人會為一個體育品牌而大動干戈?今天是「老子」的最愛，明天就一定是「兒子」的首選，沖突之下，更可能的是一笑置之，選擇更換品牌。

基於上述分析，首先我們主張將「90後」還原為一種精神訴求。如誕生於70年代的耐克，面對即使是極度反叛的一代，也沒有大張旗鼓的打出「70後」，而是在80年代開展了轟轟烈烈的造神運動，84年與喬丹訂下終身，讓後者成為「Just do it」的頭號傳播者。幾十年來，耐克創造出品牌神話，只因成功的打造了世俗宗教，造出了神。回看李寧，一個志向高遠的大品牌不應該局限於市場細分(90後)的小視野，李寧缺少一個神，缺少一個讓青少年崇拜的神。當然更重要的是，那個神嘴裡說的那句話，能讓消費者在崇拜中得到指引。

其次要正視尷尬，追求最廣泛的共鳴。在足球、籃球、網球等能引發消費時尚的體育項目中，李寧沒有絕對優勢;在國內一線城市增長乏力，二、三線市場遭遇國內外品牌下沉;拋棄成熟穩固的中年群體，另起爐灶收效甚微;上調價格，喊出十年打造出世界品牌前5和中國體育品牌第一的口號，卻無法拋棄對品牌發展貢獻巨大的國內中低端市場。

這是李寧式的尷尬，所以我們強調提供崇拜的重要，就是要能團結盡可能多的人，在崇拜偶像中與品牌溝通，並產生共鳴，才能化解尷尬產生的精神基礎，才能校準所有營銷策略的方向。

再次品牌重塑要從品牌理念宣傳入手。李寧的重塑絕非一朝一夕之功，我們認為對」90後」的認識是重塑品牌的核心。針對現狀，李寧急需在兩方面做出調整：一是在廣告創意與表現的改變，從「Everything is possible」(敢為)到「Make the change」(敢變)，李寧設想的是品牌內涵的傳承，但訴求對象卻是從70後為主，80為輔到全以90為核心的斷裂。因此，「敢變」在留給消費者滿是疑惑的時候，未必是一個好的發展方向。不管是造神運動，還是純粹理念訴求，關鍵要能成為目標群體的精神引領者，也許「敢裝」留給「90後」無限自主的同時，更能引起共鳴。

二是對其他措施失誤的警醒，一度稱霸國內的李寧在品牌重塑的初期，即去年年底就迎來了寒冬，甚至在兩天內市值蒸發了近50億。其中渠道之殤尤為顯眼，李寧以店中店的形式增加第六代店鋪的新開和整改，直接與耐克、阿迪展開肉搏。整合業績不好的門店，重構分銷體系，通過提高單店銷售收入促進業績增長初衷。但事實證明目前看來，此法未能有收效。

另外李寧還有溢價之痛，在新的品牌內涵尚未完全成熟，貿然提價，結果只能陷消費者於尷尬境地，讓品牌頂上不義之名。陣痛之後，也許李寧眼下更應繼續強化二三線市場領先地位，在城鎮化推進過程中占據有利位置，抽出部分資源推進海外市場擴張。品牌重塑中的陣痛並不可怕，這甚至是必然要經歷的。

「90後」不是李寧的起點，更不是終點，因此，擁有大志向的李寧不應再拘泥於表面上的「90後」，而應深入挖掘時代精神成為一種宗教崇拜，即只有品牌精神或品牌形象符合消費者所追求的精神偶像，那麼擁有這樣產品就會成為他們精神依賴。如今天蘋果產品就是這樣。李寧品牌只有這樣，其國際夢想才能早日實現。

❽ 企業專業化戰略失敗案例

專業化戰略失敗的幾點思考
恐怕有不少企業對專業化戰略情有獨鍾，因為許多中外戰略專家都對專業化戰略所具有的優勢描述的很清楚。殊不知，專家推銷自己的思想觀點時，總是有刻意迴避觀點下存在弱勢的客觀事實。事實上，往往就是專業化戰略與生俱來的諸多弱勢在企業沒有認真研判的同時，只是一味憑著熱情而僥幸實施專業化戰略，那麼這可能使企業逐漸發現專業化戰略是多麼地不適合自己的企業。更為沮喪的是，先前已經累積的市場優勢，在實施這樣的戰略過程中也逐漸變得不再是那種令人神往的優勢了。

盡管對於中小企業來說，實施專業化戰略非常合乎自身資源和市場條件，但任何一種戰略形式，都必然同時存在優勢和劣勢的一面。筆者在許多場合和文章中曾多次強調，企業所實施的任何戰略形式，都不可能具有先天優勢，而是需要靠企業不斷地對戰略的理解和嚴格執行，並及時作出調整。否則，即使讓一種看起來占優的戰略被企業所採用，隨著時間和市場的變化，不僅不再是企業引以為傲的競爭手段，而且也可能成為企業棄之可惜、食之無味的雞肋。根據筆者多年的戰略策劃實踐發現，專業化戰略在企業的應用中，失敗的例子可謂比比皆是，這其中當然有企業沒有嚴格執行的問題，但更主要的是企業所在的專業領域里根本沒有技術優勢；在產品和營銷中的一些要素經常能被競爭企業模仿走；目標顧客的忠誠度明顯不夠；忽視產業鏈上下游的變遷等。這種種原因就是導致企業專業化戰略失敗的根本原因。

首先，在本行沒有技術優勢的專業化戰略更多的是一種口號。

專業化戰略，從市場實踐來看，必然要求企業在本行具有技術或工藝優勢。企業在初創時期，可能出於一種理想或遠見，認為自己可以在本行做到極致，這時候定下的專業化戰略就無所謂對錯。當企業所處的行業技術升級特別快或有競爭企業大額投入時，企業當初制定的專業化戰略在這個時候可能僅僅是一種自我安慰的形式而已。因為憑企業自身的實力已經很難再有趕超的可能。如果企業並沒有技術上的優勢而仍然熱衷於專業化戰略，首先將使戰略的競爭性無法保障；其次市場地位難以鞏固；再次企業的利潤目標將成為空中樓閣；最後就是企業沒有後續發展的動力。當行業內競爭企業加大技術研發力量，而企業自身也很難有突破和與其抗衡，此時企業就應及時改變戰略形式，絕不能因為目標沒有實現或將被人恥笑就盲目堅持，相信企業經營失敗帶來的挫折感應該遠比所謂的面子和虛榮要顯得重要的多。因此，這時的企業選擇差異化或價值鏈截取等戰略形式所產生的戰略轉換成本可能顯得相對低廉。

其次，產品和營銷手法經常被競爭企業模仿出市場利益的專業化戰略僅僅是表面上的專業化。

專業化戰略對企業產品和技術的要求是很高的，對市場營銷的要求也是力求異於同行，因為專業化的目的是力求在本行做強做大。如果自己的產品和營銷技法經常地被競爭企業所模仿走，這說明企業並沒有將戰略深入到企業的文化和制度中去，而僅僅是一種表面的專業化，甚至是為了謀求短期市場利益的權宜之計。當企業的產品通過差異的營銷手法在市場上屢有斬獲時，競爭企業必定會進行仿效。從根本上來說，企業的產品和營銷應該嚴格依照戰略定位、戰略步驟、資源要求和戰略目標等戰略要素來設定，但如輕易就能使競爭企業仿效，只能說明企業的個性不足而共性十足。尤其當競爭企業用模仿的方式總能分得市場利益時，那麼這就可以證明企業的短期行為盛行，專業化戰略只是一種自欺欺人的手段而已，也根本談不上能夠從戰略本身獲得長久利益。嚴格來說，企業實施的戰略形式應該已經深刻地融入到企業的經營理念和文化中去了，產品和營銷技法也必定處處透著企業獨有的精神和價值體系，因而競爭企業仿效的只是一種形式而非精神，其所實現的市場利益必定不能長久。然而，競爭企業卻利用仿效來的手段屢試不爽，那麼，企業不僅因此免費做了並不討人喜歡的市場老師不說，也在不斷地培養競爭對手。

再次，目標顧客忠誠度不足以形成持久市場利益的專業化戰略就是一種短命的戰略形式。

離開顧客忠誠度談專業化，如同沒有路談如何開車一樣令人無趣。 眾所周知，任何一個專業化戰略實施較為成功的企業，都會有擁有一些忠誠度很高的顧客群，盡管這些企業提升顧客忠誠度的方式不盡相同，但也不外乎技術、品牌和營銷等方式。企業在初創時期，可能主觀認為在該行業可以大有作為，爾後將專業化戰略作為企業長久的競爭和實現目標的形式，這種做法沒有錯。 然而，接下來企業應該評估技術、品牌和營銷的潛在優勢，看是否可以提升和鞏固顧客忠誠度。如果僅憑一腔熱情和主觀願望，而忽視能否培養顧客忠誠度，顯然，這從戰略開始就是一個錯誤。因此，顧客忠誠度不僅是決定企業戰略成敗的主要市場因素，也是企業能否持久產生利潤的關鍵因素、更是企業生存和發展的基本條件。脫離忠誠度將必定使企業的專業化戰略無果而終，因為難以有維系戰略繼續執行下去的市場利潤。

最後，忽視產業鏈上下游變遷的專業化戰略如同在刀尖上起舞一樣令人心驚。

企業實施專業化戰略可能出於當地集群經濟特點明顯的因素。在100公里范圍內都可以采購到產品的一切原材料，或能使產品都能找到銷路，這當然可以成就在一條產業鏈上精耕細作的諸多專業化公司。但是，花無白日紅，任何產業鏈都必然會隨著國際經濟、國家政策和產業導向、能源和原材料，甚至是人才和勞動力的改變而產生包括梯度轉移在內的一切形式的變遷。這些意味著什麼呢！意味著企業如果不兼顧和預測這些宏觀和微觀因素，昨天看起來蒸蒸日上的行業，在今天就有可能會變成人人嫌棄的夕陽行業。我們可以想像，當國際貿易環境惡化和國家決定經濟增長方式由出口拉動型轉變為內需拉動型時，一些外向型企業的日子就不會好過；當土地和勞動力成本在不斷上升時，沿海一些勞動密集型企業無論在國際市場還是在國內市場都將失去競爭力；當國家認為某一行業在能源消耗和環境污染方面已經引起國內和國際上的反感時，那麼這一行業的所有企業無疑都會有種末日感。因此，無論你當初選擇專業化戰略的理由多麼充足，如果你並沒有很好地預測所在行業的各種潛在威脅，那麼你即使實現了理想的收益，也會在日後難堪的局面中以更快的速度消失殆盡。

不可否認，專業化戰略還是被許多企業所採用，盡管許多企業並不真正懂得專業化戰略的技術、資源和環境要求。從實現的情況來看，許多企業並沒有理想的效果或並未因此使企業獲得一次又一次的騰飛，而更多的企業只是在不死不活中艱難度日。可能令他們深感困惑的是，自己如此的精與專，卻未能給自己帶來與投入同等的產出。看看上述四點失敗的原因吧，可能你的企業已經被筆者不幸言中。（作者：阮仙友，來源：博銳管理在線）
幾個失敗案例的啟示

http://www.qx100.com.cn 2007-6-21 企業經管 出處：千轍網

一、品牌派生不徹底

案例介紹：稀世寶（含硒，可增加視力）礦泉水隨著小燕子「常喝稀世寶，視力會更好」的廣告而迅速走紅，率先在中國水市場中樹起了「特殊功能水」的大旗（註：在稀世寶之前，中國的各種水飲料只是「解渴」，並沒有人想到要生產「特殊功能的水」）。因此，在消費者心中，稀世寶公司是一個以「硒（明目）水」為主導，兼產其他特殊水（如含碘益智水、含鈣助長水）的水企業。這就要求它在主導品牌「稀世寶」的基礎上，派生出一系列近似品牌，以求最大限度地利用名牌資源。可惜的是，它沒有。

分析點評：稀世寶公司既然先人一步地想到開發含硒的特殊功能水，就應當在此基礎上，把這一創意進行到底。所以，當專家們發現它這一漏洞時，就做了如下的跟風沾光式策劃：「稀世典」（含碘益智水）「稀世蓋」（含鈣助長水）「稀世辛」（含鋅健胃水）等一系列與「稀世寶」相近的品牌，這樣，既最大限度地沾了稀世寶的光，又不違反法律。

規律總結：在推出主打品牌的同時，必須審查一下它能派生出其他品牌，如果能，就應及時有效地對派生品牌加以注冊、保護、使用，以防止別人合法仿冒，跟風、沾光。當然，最好是自己實際使用，這樣能更充分地利用知名品牌資源。

二、商標防禦不徹底

案例介紹：在三株口服液正火的那幾年，三株公司為了進行商標防禦，以防他人在別的產品上使用「三株」商標，就把「三株」商標在保健品、葯品、食品、飲料甚至洗滌品，上都注冊登記了。但百密總有一失，結果差點被對手狠狠「原黑」一下子。

分析點評：三株公司出於商標防禦之考慮，在多種產品上注冊「三株」商標，這個創意、動機是很好的。但它「為山九仞，功虧一簣」，差一步沒把創意進行到底，結果就導致：當年，一個也生產健胃腸保健品的小公司，被三株一沖擊，瀕臨倒閉關門，老闆出於報復心理，找人策劃一個「厚黑陰招」，要「損」三株一下子，由這家公司注冊並使用三株牌農葯或豬飼料、廁所刷子之類，不圖賺錢，只求破壞三株口服液的形象。幸虧這個「陰招」沒付諸實踐，否則，恐怕三株不被那樁官司整死，，也要被「三株牌農葯豬飼料」搞臭。

規律總結：企業必須構築起商標防禦體系，以防對手在商標上「入侵」。商標防禦最主要的做法是把自己的商標在盡量廣泛地范圍內注冊。尤其應注意的是，大部分企業卻沒有想到在相「反」的產品上也注冊，以防對手污辱醜化。而實際上，他人跟風沾光，並不會嚴重損害已方，但對手污辱醜化，卻會給已方以致命打擊。可見，在進行商標防禦時，必須二者兼顧，既防他人跟風沾光，更要防對手污辱醜化。否則，若只顧前者而忽略後者，會使商標防禦體系成為商業版的「馬其諾防線」。

三、功能展示不徹底

案例介紹：前幾年的「磁療熱」中，哈磁集團獨具慧眼，把「磁療原理」運用在水杯上，研製出了「磁化杯」，掀起了一股磁化杯搶購風潮。但後來，隨著廠家的急劇增加，消費者理智起來，他們恐怕買到假貨。就對磁化功能的有無和強弱產生了懷疑。在這種情況下，廠家必須加強產品的功能展示，才能說服消費者放心購買。於是哈磁杯在廣告中告訴人們：「你買回家，拿一個鐵勺放進杯中，會感到勺子被一股強力吸住，這就說明哈磁杯具有很強的磁化作用。」但顧客對哈磁杯仍不放心。與此同時，另一個後起者——天磁杯卻大為暢銷。為什麼？僅僅因為天磁杯中放了兩個贈送的小鐵勺。

分析點評：哈磁杯雖然比天磁杯的歷史久，名氣大，但僅僅因為它在「功能展示」上的創意進行得不如天磁徹底，導致它敗給天磁——敗在兩個小鐵勺上。為什麼？因為哈磁杯雖然也想到了「用鐵勺來檢測磁力強弱」的創意，但它沒有把創意進行到底——試想，有幾個顧客會傻到按哈磁的廣告中所說「先買回家，再用鐵勺試驗」？大概連3歲小孩子也會認為這是在騙人。相比之下，天磁杯就把這一創意進行到底了；每個杯里都放兩個贈送的小鐵勺。這樣，顧客挑選時，必須會打開杯子仔細察看一番，看到裡面有兩個鐵勺，就會把它們拿出來，在拿出的過程中，一定能切身感受到強大的磁力，如此，不必營業員多費口舌說它怎麼好，顧客就會相信。

規律總結：說千次不如做一次，別人做千次不如親自做一次，這是對功能展示之重要性的形象說明。尤其是在同類產品很多、競爭十分激烈的市場中，必須進行功能展示，讓顧客切身體驗到本產品與眾不同的優越功能。而且，必須把「功能展示」進行到底。一般說來，要在顧客尚未掏錢購買之前進行，這樣才符合「交易安全」的消費心理。就像上述案例中，哈磁讓顧客「先買回家，再做試驗」，明顯不符合「交易安全」心理的；而天磁是「末買之前，當場試驗」，十分符合人們的購物心理。