Ⅰ 用一個你熟悉的產品市場為例，說明哪類購買行為的影響最大 試提出適當的營銷策略或做法
（一）文化因素抄
文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響。文化是人類慾望和行為最基本的決定因素。
（二）社會因素
消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。
（三）個人因素
消費者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業、經濟狀況、個性及自我觀念影響。
（四）心理因素
消費者購買行為要收其個人的動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。
Ⅱ 消費者行為與市場營銷的關系
消費者行為與市場營銷是相互影響的關系。
1、消費者行為對市場營銷的影響版主要表現在營銷決權策或策略方面，良好的營銷決策一定是基於對消費者行為了解全面的基礎上，並能宏觀把握消費者的消費偏好。比如從分析消費者行為得出市場細分、產品、價格、渠道、促銷策略到底怎麼制定。
2、市場營銷對消費者行為的影響主要表現在通過營銷策略影響消費者群體中流行的東西，並且促使消費者進行消費。
Ⅲ 在市場營銷中影響消費者行為的因素有哪些
消費者行為是人的社會化的行為，它受消費者個體所處的環境及消費者個體心理差異等因素的影響。這些影響因素主要有:
1.政治因素
影響消費者行為活動的政治因素主要包括以下兩個方面：
⑴政治制度。是指一個國家或地區所奉行的社會政治制度，它對消費者的消費方式、內容、行為具有很大的影響。如我國封建社會，統治階級壓迫廣大婦女，纏足裹腳，婦女只能穿尖頭小鞋。清王朝滅亡後，婦女纏足現象逐漸消失。為了適應這種變化，其他樣式的女式鞋子出現了。又如我國是社會主義國家，我們的商品生產和商品交換都要符合社會主義的政治、文化和道德的原則。許多資本主義國家泛濫的東西，在我國既不允許生產，也不允許銷售。所以，政治制度對消費者行為的影響是客觀存在的，對消費者的購買行為有著不可忽視的影響。
⑵國家政策。國家政策對消費者的影響表現在當時國家提倡什麼、反對什麼，以政策形式對消費行為進行規范。如黨的十一屆三中全會以前的一段時期，「左」的影響在消費方面也有表現，穿得好一點說你是「資本主義」。「帽子」滿天飛，似乎穿得越簡單、粗糙，就越「革命」。有相當一段時間，廣大消費者不論男女老少，都是清一色的「幹部服」、「解放帽」，從人的背影很難分出年齡，甚至男女。黨的十一屆三中全會以後，黨中央實行改革開放，在消費方面，除掉了束縛消費者的「緊箍咒」。人們的消費內容越來越豐富多彩。人們的購買行為呈現出多樣性、復雜性。特別是社會主義市場經濟的繁榮、商品的豐富對消費者的購買行為產生了意義深遠的影響。
2.經濟因素
影響消費行為的經濟因素主要是社會生產力、社會生產關系、消費者經濟收入和商品價格四個方面。
⑴社會生產力對消費者行為的影響。由於消費者消費的商品是由生產提供的，生產能夠提供什麼、提供多少，客觀上制約著消費什麼、消費多少。生產不僅制約著消費的品種、規格、數量，而且還制約著消費結構。例如，在中國幾千年的歷史長河中，無論哪個封建帝王不管怎樣富有，也不可能有汽車、飛機、電冰箱等物質消費。另外，社會生產力發展水平也制約著人們的消費方式。例如，從原始人茹毛飲血的消費方式到現代人刀叉進餐的消費方式，不能說不是生產力發展的必然結果。
⑵生產關系對消費行為的影響。在階級社會中，每一個消費者作為一定的社會成員，其經濟地位是被社會生產關系所規定的。不同社會經濟地位會導致消費者不同的消費行為。在社會主義社會，勞動者的消費具有了不再隸屬於資本的獨立性質，消費增長表現為社會成員共同富裕基礎上的消費者消費水平的普遍提高。雖然由於社會生產力所限，由於經濟體制的某些不完善限制了社會主義制度優越性的充分發揮，我國目前的消費水平還較低，但決不能否定勞動者在消費生活中的主人翁地位。這些社會生產關系的差異，在消費者行為中有著本質的深刻的反映。
⑶消費者經濟收入對消費行為的影響。由於消費者收入是有差異的，又是不斷變化的，它必然會影響消費者的消費數量、質量、結構及消費方式，因此，它影響消費者的消費行為。①消費者絕對收入的變化影響消費行為。引起消費者絕對收入變化的主要因素是：消費者工資收入變化引起絕對收入的增加或減少；消費者財產價值意外的變化，如突然得到他人贈送，接受遺產，彩票中獎，意外地蒙受災害、被盜、被竊等帶來消費者絕對收入的增減；政府稅收政策變化，企業經營狀況好壞等造成個人收入的變化，也會導致消費者絕對收入的變化，從而影響消費者的消費品種、數量、結構及方式。②消費者相對收入的變化影響消費行為。有時消費者自己的絕對收入沒有發生任何變化，但由於他人的收入發生了變化，這種相對收入的變化必然影響消費者的消費行為。如不可避免地要比別人減少消費或改變消費結構。也可能模仿收入相對提高的他人而提高自己的消費層次，以致出現相對的超前消費。③消費者實際收入的變化影響消費行為。如由於物價上漲，商品價格提高，使消費者的實際收入發生變化，使他實際購買的數量、品種、結構、方式都會發生相應的變化。④消費者預期收入的變化對消費行為的影響。消費者總要對未來的收入情況作出一定預期估計，如果消費者預期到未來收入將比現期收入高，那麼他就可能增加現期的消費支出，甚至敢於借債消費；如果預見到未來的收入要降低，那麼消費者就可能減少現期消費而增加儲蓄。
⑷商品價格對消費行為的影響。由於消費者在一定時間內的收入是有限的，同時，可供人們消費的商品也總是以一定的價格形式出現在市場上。因此，消費者為了滿足消費需要，必須根據自己的收入狀況，根據不同商品的價格水平，在各種商品中進行選擇。例如，收入高負擔輕的消費者，由於經濟條件較寬松，可能多選擇高檔商品；而收入少或負擔重的消費者，則可能較多地選擇中低檔商品。又如，人們預期未來價格不會發生很大的變化或會以某種固定幅度變化，就不會發生因物價上漲而採取的搶購行為。一般說來，價格越高，對消費者的推力越大，即可能把大多數消費者從該類商品購買者行列中推出去；反之，價格越低，對消費者的拉力越大，即越可能把人們拉入該商品的購買者行列。但這種現象並不是絕對的，在現實生活中，有的消費者出於某種偏好或消費心理，不顧價格的昂貴，反而以購買高價商品為榮，這就要作更深刻的分析。
3.文化因素
文化因素是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，包括民族傳統、宗教信仰、風俗習慣、教育層次和價值觀念等。
⑴民族傳統。各民族都有自己的文化傳統。如中華民族一向有勤勞、節儉的傳統，在消費上表現為重積累、重計劃等。在選擇商品時追求實惠和耐用，相對而言不太注重外觀包裝，而且大部分開支是用於日用品，講理智。而西方有些國家則不同，一向強調享受人生，在消費行為上表現為注重當前消費效果，購買時不太講實用，沖動性購買較多，選擇商品時講究環境，追求商品外觀裝飾等。
⑵宗教信仰。世界上宗教信仰多種多樣，對於各種教徒的婚喪嫁娶、飲食起居等有許多規定，這些規定無疑影響到人們的消費購買行為。如信奉伊斯蘭教的人們都要吃清真食品，禁食豬肉。在這些教區推銷豬肉及豬肉製品顯然是一大營銷禁忌。一些宗教節日和與宗教信仰有關的傳統節日往往是消費者的消費旺季，也是營銷人員推銷相關商品的黃金時間。
⑶風俗習慣。不同的國家、民族和地區都有其獨特的風俗習慣，這些風俗習慣有的是因歷史、宗教而形成的，有的是因自然環境、經濟條件所決定的。如：東方國家習慣上把紅色作為吉祥的象徵，在法國和瑞典則視紅色為不祥之兆。為此，當中國的紅色爆竹開始推銷該地時，銷路自然不暢，後改用灰色，才把銷路打開。在我國，有中秋吃月餅，端午吃粽子的傳統，因而每年的中秋、每年的端午都出現對月餅和糯米的購買熱潮。
⑷教育層次。現實社會中，人們所受教育的程度和層次是存在差異的，這些差異也影響到人們的消費行為。如教育層次較低的群體在選擇購買食品時，易流於對某一食物的盲目傾向性消費並較多地受到味覺的驅使，而教育層次較高的群體則依據科學、合理的營養組合原則來選購食品；教育層次較高的家庭，購買兒童玩具比較注重玩具對兒童的智力開發，而層次較低的家庭對玩具的選購則偏向於滿足兒童的直接玩耍要求。
⑸價值觀念。是指人們對事物的是非與優劣的評判原則和評判標准。改革開放前，中國消費者認為富裕並非是光榮之事，標新立異是不合群之舉。這種觀念反映到服裝消費上，便是追求樸素、大眾化的格調。而改革開放後，人們的價值觀念發生了重大變化，在購買服裝時更多地傾向於式樣、面料、色彩的新穎，注重服裝與個性的協調，追求個性化。
4.社會因素
消費者行為要受社會因素的影響，比如消費者所處的群體、家庭、社會角色與地位等。
⑴群體
群體（Group）可分為自身群體、原生群體、間接群體和參考群體。傳送直接影響的群體稱為受影響人的自身群體（Membership Groups）。原生群體（Primary Groups）常起非正式作用，例如家庭、朋友、鄰居和同事等。間接群體（Second Groups）包括宗教組織、專業協會、工會等，這些群體很正式，但不常起作用。參考群體（Reference Groups）作為直接（面對面）或間接的參照物來影響人的態度或行為。人們常受參考群體的影響，雖然他們本身不在參考群體中。例如，當一個十幾歲的孩子希望有一天為芝加哥公牛隊打球，雖然這孩子不是那球隊的成員，但球隊是他的志向參考群體（Aspiration Group）。
企業的產品和品牌如果在很大程度上受群體影響，他們就必須了解相關群體中的觀念決策人。群體中的觀念決策人（Opinion Leaders）在技能、知識、個性或其他方面有明顯特點，他們能夠影響其他人。每個階層都有觀念決策人，一個人可以在一個領域是觀念決策人，而在另一個領域是觀念追隨者。營銷人員試圖為所有產品找出觀念決策人，以便制定出正確的營銷策略。克萊斯勒公司（Chrysler）用觀念決策人方法，推出了LH系列轎車——Concorde型，Dodge IntrePid型和Eagle Vision型。公司在周末把車借給 25個城市的6 000個團體和企業領導，結果98％的借車者表示願意將新車型介紹給朋友，事實也的確如此，克萊斯勒公司確實在第一年賣出了所有的產品。
群體影響的重要程度對不同產品和品牌來說是不一樣的。如果是看得見的產品，並且擁有產品的人又是購買者敬重的人，這時群體影響是最強的；如果是買私人用品，產品和品牌都不會被他人看見，群體影響是極其微弱的。
⑵家庭
家庭成員對購買行為影響極大。家庭是社會中最重要的消費者購買群體，對此人們已做過深入研究。營銷人員對丈夫、妻子和孩子購買產品或服務時的作用和影響十分感興趣。
丈夫和妻子誰說了算，在很大程度上取決於產品種類或他們處在購買決策過程中的哪一步。購買與生活方式關系很大，在美國妻子一直是家庭購買活動的主要完成者，特別是在食品、日用品和服裝上。由於現在70％的婦女在工作，他們希望丈夫也幫家裡買東西，所以情況正在變化。例如，45％的轎車是妻子做主買的，40％的食品購買是丈夫付的款。然而，在不同國家或社會階層情況有所不同，市場營銷人員必須對目標市場的有關情況不斷進行研究。
⑶社會角色與地位
一個人可以同時屬於多種組織，如家庭、俱樂部或其他組織。人在組織中的位置可以用社會角色和地位來定義。比如：趙本山與父母在一起時，他是兒子；在家裡，她是丈夫，是父親；在單位，他是著名小品演員。
社會角色都代表一種地位，反映了社會對這種地位的承認。人們常選擇代表社會地位的產品，例如，著名小品演員這個社會角色就比兒子這個社會角色在社會中顯得要高。作為著名小品演員，趙本山要買反映他地位和作用的生活用品。
5、個人因素
個人因素也會影響購買者的行為，比如購買者的年齡、生命周期的各個階段、職業、經濟情況、生活方式、個性以及自我意念等。
⑴年齡和生命周期階段。人們對食品、服裝、傢具與休閑活動的興趣與年齡關系很大，購買與家庭生活周期階段也有非常重要的關系。家庭在成熟的過程中要經歷許多階段（表4—1）。營銷人員按家庭生活周期的階段定義目標市場，為各階段開發合適的產品，制定適當的營銷計劃。
Ⅳ 市場調查對市場營銷戰略的影響
只能幫你找點資料，你自己去整理：
一、 市場調查與市場營銷
廣義的市場調查涉及到現實社會的方方面面，但本文所涉及到的市場調查僅僅限於營銷系統中的市場調研。
1.1 市場調查
市場調查在營銷系統中扮演著雙重角色，一方面它是市場信息反饋的組成部分，這些反饋信息為管理者提供決策依據，同時它也是探索新的市場機會的基本工具。這兩個角色在美國市場營銷協會對市場調查所下的定義得以細致的體現：市場調查是一種通過將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的方法。這些信息用於識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調查規定了了解問題所需的信息，設計收集信息的方法，管理並實施信息收集過程，分析結果，最後要溝通所得的結論及其意義。由此可知，市場調研的功能主要表現在以下三個方面：
1、描述歷史，如某產品佔有多大的市場份額；
2、診斷現狀，如，哪些因素影響該產品銷售量下降；
3、預測未來，如消費者對該產品使用要求的變化趨勢。
市場調查從誕生到被廣泛應用已經歷了近一個世紀的發展，研究方向涵蓋營銷市場的方方面面，如市場分析、消費者行為調查、產品滿意度、廣告效果測評、銷售預測及商圈調查等。根據所研究問題的不同內容及研究目的，市場調研可採用的方法及技術多種多樣、日益成熟。如資料分析法、問卷調查法、群組座談法、觀察法、實驗法等。
1.2 市場調查在市場營銷中的地位
市場營銷是以滿足人類的各種需要和慾望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的營銷活動。為促使這一交換活動的實現，導致營銷成功，營銷者必須遵守"恰當"原理，即在恰當的地點、恰當的時間、以恰當的價格、使用恰當的促銷方式把恰當的商品或服務賣給恰當的人。為做出這個恰當的決策，營銷者必須及時、准確地獲取制定決策所需的信息，市場調研就是提供這種信息的一種主要渠道。可見，市場調查是營銷決策的重要依據，是營銷系統中必不可少的一個環節。
二、 開展市場調查在實踐中主要問題
盡管市場調查已存在了一個多世紀，美國、日本、德國等許多發達國家的管理者從中受益匪淺。現在，他們要在中國市場爭得一杯羹，最先想到要做的事就是市場調查，如美國雀巢公司在進入中國市場初期，不惜重金開展市場調查研究中國消費者喜好的咖啡口味、包裝設計。但是，在國內，將市場調查運用在商業中是開始於九十年代初，所以，市場調查的作用還未充分被中國管理者認識到。
2.1 現實中，管理者對市場調查的功效及操作方法的認識存在局限性。
2.1.1 管理者常常忽略了市場調查的主動因素
此處的主動因素是與管理者總是在影響企業的重大變化出現時才決定採取調研行動的被動行為相對的。被動的市場調查常造成財力、人力資源的浪費，使巨額投資受到損失。事實上，管理者應始終對影響目標市場和營銷策略的因素保持清醒的認識，這就需要管理者能及時了解劇烈變化著的經濟、社會和競爭環境、預測市場的變化趨勢及消費者的消費行為偏好等，從中尋求新的機會並以之為依據開發、研製能滿足市場需求的產品、制定戰略計劃指導企業資源的使用與整合。這正是市場調查發揮主動性作用的最佳體現。從另一個角度講，一個好的管理者將營銷環境的激劇變化看作是新的市場機會而不是威脅，因為他擁有市場調查研究這把利劍。
2.1.2 市場調查的研究結果不被管理者認可及合理利用
有時市場調查的結果與管理者事先的期望不能保持一致，以至於管理者或者是市場調查的委託者認為市場調查毫無用處。造成這個結果的原因有許多種，如調查的目的與調查設計出現偏差、研究方法選用不適當、問題的界定不明確或不準確、管理者本身認識數據、利用信息的能力有局限性，當然也不排除調研過程中的操作失誤。這其中最重要的是研究目的及研究主題的界定。研究問題的界定的准確與否是決定營銷調研成敗的關鍵。因為隨著企業外部環境的變化，管理者會面臨各種各樣的問題，諸如：新的產品投放市場後，是否會受到消費者的傾賴？哪種方式是使消費者了解、接受某產品的最佳渠道？是否需要改變現行的營銷策略，如何改變等等。所以，對於諸多問題，管理者必須清楚界定：目前急需獲取的是哪類信息，而後決定採用哪種方法來獲取所需信息。
下面通過一個案例來說明一個成功的市場調查是怎樣完成的，並如何合理利用調研結果。此案例同時也是管理者由於未正確發揮市場調查的主動性，項目推出後遇到了障礙，為調整營銷策略而開展的評價現行營銷手段以探索應對策略的一項調查。山西沃森調查公司實施完成。
某移動公司為了擴大市場容量，更多地佔有客戶資源，培養忠誠用戶，維護自身的形象，開展了校園手機租賃業務，在大學生消費者中深入地打響了移動品牌滲透與客戶培養的新一輪的營銷戰役。然而此項業務在**學院開展卻不很順利，究竟是什麼原因呢？為此，公司管理者委託山西沃森市場調查公司針對這一特殊的群體做了分析研究。
調研過程的開始首先是界定研究目的及研究主題。經慎重研究，確定下列研究目標：
★ 某學院具有哪些通訊消費特徵；
★ 目前所採取的營銷策略是否適合這一目標群體；
★ 這一消費群體所偏好的促銷方式。
確定了此調查目標後，研究人員依此設計了一份調研方案。此方案決定採用資料分析法、問卷調查法及群組座談會三種研究方法及分層隨機抽樣的方法獲取所需信息。其中最主要的調查工具是調查表。調查表是用於收集一手資料的最普通的工具，需要使用多種調查技術，認真、仔細地設計、調試才可以大規模使用，它的設計是否周全關繫到能獲取到所需信息。參考本案例調查表中的部分內容。 問題 您理想的手機租賃服務應該是：
手機品牌 手機價格 押金 手機月租金 手機功能 通話費用 基本月租費
A B C D E F G
A. 卡片1，手機品牌為_________
B. 開放題，手機價格為 ____元
C. 開放題，手機押金為 ____元
D. 開放題，手機月租金為 ____元
E. 卡片3 ，除了話音功能外，手機功能還應包括________________
F. 開放題，每月通話費用不超過 ____元
G. 開放題，手機基本月租費最好是 ____元
問題 在租賃手機時，您最擔心的問題是：
c1.價格 c2.售後服務 c3.手機質量 c4.與宣傳的不一樣
c5.功能不全 c6.搭售其它服務 c7.號碼將來能否保留 c8.其它
完成了這一系列的設計之後，進入收集信息、數據整理、統計分析的階段，本階段通常也被稱作是質量控制階段。當然，在現代電訊及電子技術的影響下，數據收集、處理的方法正在迅速變化，高科技的手段不斷地被應用到數據收集的過程中。最後從所獲得的數據信息中發現，手機租賃受阻的一個重要原因是銷售活動推出的時機欠佳。因為，50%以上的學生的生活費是開學時一次性帶到學校的，到11月份，大部分學生的花費已經超過了預期的水平，沒有能力支付手機租賃的費用了。另一個重要原因是大部分三年級的學生認為購買電腦和學習與就業有關，更容易得到家長的支持和理解，而手機屬於高檔消費品，不適合學習期間使用。因此，大多數三年級學生首先選擇購買電腦。 第三個原因現行的休閑套餐、時尚套餐在功能組合與打包上不適合校園特點等。
根據以上結果，對現有營銷方式提出以下應變措施：縮短租賃周期、去除1258全球呼的打包策略、設計適合校園的學生卡、推出適合大學生需求的增值業務等。通過對調研結果的合理運用，此項業務的開展有了良好的轉變。可見，合理使用市場調查對正確制定、調整營銷策略起著指導作用。
2.2 決定是否需要市場調研
盡管市場調研對於營銷決策的成敗起著舉足輕重的作用，且市場調查所涉及的領域亦很廣泛（參見下表2-1所列部分內容），但並不是萬能的，也不一定是解決某個問題的最佳方案。所以管理者應審時度勢，不能草率的決定是否使用市場調查。比如在下例幾種情況下，對是否使用市場調研就需要根據本企業的實際情況慎重決定。
2.2.1 缺乏資金
這里缺乏資金是指缺少正常開展市場調查所必須的資金或是雖能提供調研資金但卻沒有足夠的資金支實施由市場調研所產生的任何決策。如果一個項目需要樣本達到1000個被調查者，但預算只允許50個人，這樣就很難保證調研質量；或者調研結果讓小企業完成一個該企業可能在兩年甚至於更長時間後才能實施的項目。
2.2.2 制定決策所需的信息業已存在
有些企業對某個市場已經研究多年，通過多年的實踐，充分積累了消費者特徵及消費者對現有產品的好惡的相關信息，這種情況下是否再做進一步的市場調查應需慎重考慮。如寶潔公司掌握有豐富的咖啡市場信息，在進行了初始產品品嘗實驗後，便訊速將Folger牌速溶咖啡推向全國市場，收益頗豐。但市場的不可控性及多變性有時會使個企業積累的歷史信息喪失可靠性。如寶潔在推出Encaprin牌阿司林膠囊時，認為本公司的信息資料也對鎮痛劑市場有了充分認識，於是沒有做市場調查，最後終因該產品缺乏明顯競爭優勢而失敗。這就需要管理者要考慮多方因素，慎重決定。
2.2.3 調研成本超過收益
每位管理者可能更渴望免費得到與待定決策相關的信息。管理者更不願意為得到信息而付出超出信息本身的錢或者等太長的時間，這要看獲取信息的質量、價格以及是否具有時效性。換言之，只有當信息的預期價值小於獲取這些信息的成本時，是否進行調研要慎重決定。
表2-1
涉及領域
調研內容
產品 產品名稱、造型、外觀、商標及包裝設計；
價格體系，如成本、出廠價、零售價、批發價、優惠比例；
分銷渠道、促銷方式、推廣策略及售後服務；
國際、國內同類產品生產及銷售趨勢等。
消費者行為 消費者社會特徵；
消費經歷及消費習慣，如消費方式、消費地點、頻率；
消費動機及影響因素；?
消費信息獲取渠道；
消費者的品牌偏好及對產品的評價等。
廣告 廣告訴求對象測定；
廣告創意評價；
廣告信息到達率；
廣告效果測評；
媒體研究等
市場需求及趨勢預測 某產品或服務的市場容量、潛在消費力；
某企業該類產品的市場佔有率及優劣勢；
國、內外該類產品或服務的需求發展趨勢；
市場進入策略研究等。
行業現狀及發展趨勢 行業歷史、發展現狀及未來發展趨勢；
宏觀、微觀經濟狀況；
產業結構及產業政策研究；
不可控因素分析等。
商圈研究 有利地段及該地段的消費者特徵；
可控區域的消費者特徵及消費行為；
所處區域的競爭對手特徵；
可進入及需撤出區域的策略研究；
本商業區優勢地位維護政策及商業印象等。
其它研究方向
客戶滿意度；
競爭對手研究等。
三、 合理開展、運用市場調研
企業開展、運用市場調研的方法有多種。本文僅著眼於如何選擇一個最恰當的調研渠道以合理開展和運用市場調研。有些公司擁有自己的市場調研部門，有些從專門從事市場調研工作的公司購買所需的營銷資料、還有的公司委託市場研究公司為其完成市場調研項目獲取營銷決策資料。這要根據本企業的經營規模、實際需求、經濟狀況及開展市場調研目的來決定。
3.1 區別日常性調研與項目型市場調研
前面提到市場調研是通過科學、周密地收集、分析市場信息，為營銷決策提供依據的方法。實施市場調查手段是多種多樣，每一項調查都是將多種調查方法綜合應用。本文從所獲取的信息的種類、信息服務的方向及調查技術、實施的難易程度將市場調研分為日常性市場調研與項目型市場調查。
日常性調研是指在營銷進行的常規性信息收集及整理、分析工作。這種調研的操作方法較簡單，如收集本企業市場前沿的銷售額、銷售量等原始反饋信息、剪接整理報紙、雜志、互聯網發布的行業信息及相關行業政策、小型問卷調查或深度訪談，通常由企業的調研部門或營銷人員來完成。項目型市場調查，通常要運用多種調查方法及調查技術，解決類似諸如減少決策中不確定性、搞清楚戰略失敗的原因或者產品進入市場的營銷策略等問題，具有很強的專業性。這種調研通常要針對特定的項目及內容，整個調研任務的完成要經歷相當長的時間。這種調查需要由專業的市場調研人員或者公司來完成。
3.2 運用調研中的人力資源管理
今天，無論是大型組織、中型組織還是成長中的小型組織中的管理者都受到了信息的沖擊。市場調研是獲取信息的主要渠道。所以，現代企業的營銷人員還應具有專業的營銷調研知識，能夠在"恰當的時候，恰當的使用市場調查"。這就給企業建立營銷調研人員管理系統提出了要求。大型公司可以根據需要決定是否建立專門的營銷調研部門，通過專設的調研部門實現對專業營銷調研人員的管理，國際上一些大型的公司通常都設有自己的調研部門；中、小型企業可以通過定期或不定期培訓營銷人員掌握專業的調研知識，來完成幫助企業做調研決策、選擇調研公司、監督調研工作的執行等工作。
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小結：
加入WTO後，人們的思想觀念有了更大的轉變，企業不再是僅追求短期的利潤，市場調研在企業營銷中的應用也在不斷的體現出來。市場調研為企業在恰當的時刻提出恰當的問題和建議這已是不爭的事實。
當然，因為市場調查會受到各種誤差的影響，調研結果會存在某種偏差，所以管理者應結合多方面收集的信息，正確開展調研，合理使用調研結果，指導營銷戰略的制定、調整。
Ⅳ 市場營銷 以個人為例闡述三種對你的購買行為影響較大的因素
消費者的購買行為取決於他們的需要和慾望，而人們的需要和慾望以至消費習慣和行為，是在許多因素的影響下形成的，主要包括文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。這四類因素對消費者購買行為的影響產生不同程度。影響最深遠的是文化因素，它影響到社會的各個階層和家庭，進而影響到每個人及其心理過程。影響最直接的、決定性的因素，是個人及其心理特徵。
（一）文化因素
如第二十四章所述，文化屬於營銷環境因素之一。營銷學認為，文化背景不同，消費者的需求及購買習慣也不同。一般來說，文化程度高的，對商品的格調要求就比較講究，相反亦然。
而且，有些西方人認為美的商品，東方人認為是丑的。這說明文化使人們建立起來一種審度事務的觀念，從而影響消費者的購買行為。
每個社會的文化又可以分為若干不同的亞文化群。所謂亞文化群就是在較大社會集團中的較小的團體。如民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地區亞文化群等。
亞文化群共同遵守許多較大的文化，但也有自己獨特的信仰、態度和生活方式，也會導致消費者購買行為的差異。企業在選擇目標市場和制定營銷決策時，必須注意文化差異以及由此導致的消費者購買行為的差異。
（二）社會因素
營銷學認為，與消費者發生直接、間接關系的其他個人或群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會團體、社會名流、明星等，都會對消費者的購買行為發生程度不同的影響。其中家庭的影響最大。人們的價值觀、審美觀、愛好和習慣多半都是在家庭的影響下形成的。企業應善於利用消費者的社會聯系來影響其購買行為。
（三）個人因素
在文化、社會諸因素都相同的情況下，每個消費者的購買行為仍然會有很大的差異，這是由於年齡、職業、收入、個性和生活方式等因素的不同而造成的。
（四）心理因素
消費者的購買決策還是要受到某些心理過程的影響，其中比較重要的是動機形成過程。按社會心理學的一般規律，人的行為是受動機支配的。而動機是由需要引起的。當人的某種需要未得到滿足，或受到外界某種事物的刺激時，就會產生某種緊張狀態，引起某種動機，由動機而導致行為。
Ⅵ 消費者行為對購買決策的影響（50分）
一般他說，消費者購買行為的決策由刺激需要、搜集信息、評價選擇、
風險分析、購買決策和購後行為等環節所構成。其實，消費者的決策過程在
實際購買之前就已經開始，並且延伸到實際購買以後，如圖 4-2 所示。
分析與研究消費者決策過程的主要目的是，針對消費者在決策過程各環
節的心理活動與行為，不失時機地採取適當措施，喚起和強化消費者的需要，
影響消費者的購買決策，引導消費者的購買行為朝著有利於實現企業的市場
營銷目標的方向發展。
1.刺激需要
消費者決策過程是以刺激需要為出發點。需要是指存在於人們內心的對
某種目標的渴求或慾望。它是由內在的或外在的、精神的或物質的刺激所引
發的。如看到別人吃東西而引起的食慾；或從雜志上、電視上看到運動鞋廣
告而產生購買運動鞋的慾望。由於消費者需求具有層次性、復雜性、無限性、
多樣性和動態性等特點，所以它不但能夠反復激發每一次的購買行為，而且
具有接受信息反饋，重新組合消費者需要結構，修正下一次購買行為的功能。
在此環節，市場營銷人員必須注意以下兩點：
（1）必須了解與本企業產品的銷售有實際和潛在關系的驅動力，即是什
么原因驅使消費者來購買本公司產品的；
（2）消費者對某種產品的需要強度會隨著時間的推移而變化，並且被一
些誘因所引發，如收入的變化、對新產品的需求、對配套產品的需求以及環
境的變化等。
2.搜集信息
由於消費者信息與市場信息包含了極其豐富的內容，因此這一環節是整
個決策過程中最活躍的階段。消費者主要搜集以下的信息：A.商品的內容，
它是消費目標的具體化；B.商品市場；C.購買時機；D.購買方式；E.購
買方案。
對市場營銷人員來說，這一環節的關鍵問題就是了解消費者所要求助的
信息來源，以及這些信息來源對購買決策的相對影響程度。消費者一般有四
個信息來源：
（1）個人來源，即從家庭成員、親朋好友、熟人、鄰居以及行人等途徑
得到的信息。此信息源影響力最大，具有評價作用。
（2）商業來源，即從廣告、宣傳、中間商、營業員、展銷會、商品陳列
及商品包裝等途徑得到的信息。此信息源最為廣泛，信息量也最大，一般僅
起通知作用。
（3）大眾來源，即從大眾傳播媒介如電視、廣播、報紙、雜志和消費者
組織等途徑得到的信息。此信息源往往具有導向功能。
（4）經驗來源，即從產品的操作、買驗或使用中得到的經驗或教訓。此
信息源比較真實、可靠。
每一種信息來源在影響消費者購買決策方面起著不盡相同的作用。市場
營銷人員可以有計劃地運用商業信息來源，同時刺激個人信息來源。
通過搜集信息，消費者增加了對現有商品品牌及其特性的了解。如洗衣
機有多種品牌，原來消費者只知道其中幾種，這就是消費者的「知曉集合」
（Awareness Set）。通過信息的搜集，又了解了更多的品牌，擴大了其知
曉集合，經過分析又放棄了幾種品牌，餘下的則為「選擇集合」。
在此環節，營銷人員還應注意設計自己的市場營銷組合策略，使之適應
消費者，進入其知曉集合和選擇集合。否則，就會失去了向消費者提供自己
產品的大好時機。
3.評價選擇
此階段是消費者決策過程的決走性一環。消費者必須對搜集到的全部信
息進行分析、評價和處理，包括對市場上所有適合其需要的產品進行全面比
較，如品質、用途、款式、品種、流行程度、價格、包裝、服務等方面，以
及同類產品及其替代品之間的差異，最終確定購買對象。
為了提高本企業產品的市場佔有率，市場營銷人員可採取以下措施，以
影響消費者的決策。
（1）實際的重新定位（ReaI RepOsiiioning）。即修正產品的某些屬
性或重新設計產品，使之接近消費者心目中的理想產品。但是，這需要較多
的人力和財力等投資。
（2）心理的重新定位（PsychologicaI Repositioning）。即通過廣告
宣傳努力改變消費者心目中的品牌信念，消除其不符合實際的偏見；同時，
還可以揭示被消費者忽視了的優點品質。
（3）競爭性反定位（Competitive Repositioning）。即改變消費者對
競爭品牌的信念，尤其是競爭者的產品不具備消費者所相信的優點時，可通
過比較性廣告，改變消費者對其品牌的信念。
此外，通過廣告和宣傳報告、人員推銷等方式改變消費者對商品各種性
能的重視程度以及改變消費者心目中理想商品的標准。
4.風險分析
消費者在作出購買決策時都會有不同程度的風險感。消費者對風險大小
的估計以及他們對承擔風險所採取的態度，都將影響他們的購買決策。
消費者可能覺察的風險主要有以下幾種：
（1）功能風險。即商品能否像自己所期望的那樣發揮作用；
（2）安全風險。即商品對自己或別人是否產生危險；
（3）價值風險。即為了購買商品所花費時間、精力和財力是否值得；
（4）輿論風險。即使用商品是否使自己在眾人面前感到難堪。
消費者覺察到的風險大小，主要取決於消費者本人，也會隨著商品的種
類、購買環境和購買方式而發生變化。因此，市場營銷人員應該採取各種促
銷措施，如加強廣告宣傳、提供詳盡的產品說明書、完善的售後服務及可靠
的維修保證等，盡量設法減少消費者所承擔的風險，促使消費者作出最後的
決策並討諸實現。
5.購買決策
作出購買決策並實現購買行動，是決策過程中的中心環節。消費者通過
對品牌的評價、風險分析後，就會形成購買意圖。但是，在購買意圖與購買
決定之間，還會受到以下兩個因素的影響。
（1）他人態度。如某人打算購買一台夏普空調器，但其妻子持反對意見，
認為購置一台華寶空調器，無論是價格還是維修都比夏普空調器好。這樣，
妻子的意見就會影響此人的購買意圖。若反對意見越強烈，且反對者與購買
者的關系越親近，改變購買意圖的可能性就越大。
（2）某些意外情況的出現也會影響消費者的購買行為。如失業、商品漲
價、收入減少或其他急需等等，消費者不得不打消購買意圖。因此，偏好或
購買傾向的形成還不能完全決定最後的購買選擇。
6.購後行為
這是消費者決策過程的最後一個環節。消費者購買商品的目的是為了消
費，而消費是發生在購買以後。換句話說，前面所做的一切購買活動都是手
段，而最後的消費才是目的。而從產品或服務的消費中得到利益和滿足才是
真正達到了目的。因此，此環節對消費者是很重要的，對企業的市場營銷活
動就更為關鍵。
（1）滿意程度。消費者購買和使用商品後，必然會產生某種程度的滿意
或不滿意。消費者的滿意程度（S）是其期望（E）和商品的實際性能（P）的
函數，即 S＝F（E，P）。
營銷人員與消費者的利益應是一致的。營銷人員所作的一切努力都是為
了最終滿足消費者的要求。但如果消費者不滿意，則會使兩者利益相違背。
消費者對所購商品或服務的滿意程度是由預期的希望得到實現的程度來決定
的。若在使用中達到或超過期望的效果，消費者則感到滿意或很滿意。反之，
未達到期望的效果，消費者則感到不滿意或很不滿意。
（2）購後活動。消費者的滿意程度，決定了消費者是否重復購買這種商
品以及對這一品牌的程度，並且還會影響其他消費者。西方企業界流傳著這
樣一句話：「最好的廣告是滿意的消費者。」美國著名的營銷專家喬·吉拉
德（Joe Gerard）提出了一個「250」法則，即每個消費者一般平均熟知 250
人，他會將其感受尤其是購物的感受告訴這 250 人。反之，失望的消費者不
僅不會再去購買此商品，還會向賣主索賠；或者向他人抱怨，影響其他消費
者的購買決策和購買行為。
因此，市場營銷人員在對產品進行廣告宣傳時要注意實事求是，不要誇
大其詞。有時還需要採取低調宣傳即略低於產品性能的宣傳，使消費者得到
比期望更加滿意的結果。
Ⅶ 營銷策略是如何影響購買者決策過程
購買決策過程包括：
認知需求 -> 收集信息 -> 評價方案 -> 購買決策 -> 購後行為
如何去影響這一過程？網上書上沒有很系統的說明，我想是這個過程都是消費者個人主觀的行為，大部分是內在的心理考量，因素太多，是其他人難以准確猜測的。比較難歸納。但是「認知需求」「收集信息」這兩方面，是可以利用促銷策略的。
比如「認知需求」，當人們看到冰箱里空了，就會去買蔬菜、水果、飲料等來補充它，甚至空了的醬油瓶和醋瓶也會引起人們認識到需要一瓶新的醬油和一瓶醋，眾多的因素激發人們認識需要，因此可以通過<廣告>來激發人們對企業新產品的需要，從而使他們放棄那些老的產品或者是在市場上已經沒有競爭力的產品。
比如「收集信息」，可以從消費者信息的外部來源加以影響。
更好的是通過分析研究<消費者購買行為的影響因素>，掌握消費者購買行為的規律性，如<購買動機> 中的求實、求安全、求廉、求新、求美、求名動機等方面進行影響。感覺又像回到了最開始了。
整理得零亂，希望有用。
Ⅷ 促銷對消費者的外在購買行為影響有哪些
一般他說，消費者購買行為的決策由刺激需要、搜集信息、評價選擇、
風險分析、購買決策和購後行為等環節所構成。其實，消費者的決策過程在
實際購買之前就已經開始，並且延伸到實際購買以後，如圖 4-2 所示。
分析與研究消費者決策過程的主要目的是，針對消費者在決策過程各環
節的心理活動與行為，不失時機地採取適當措施，喚起和強化消費者的需要，
影響消費者的購買決策，引導消費者的購買行為朝著有利於實現企業的市場
營銷目標的方向發展。
1.刺激需要
消費者決策過程是以刺激需要為出發點。需要是指存在於人們內心的對
某種目標的渴求或慾望。它是由內在的或外在的、精神的或物質的刺激所引
發的。如看到別人吃東西而引起的食慾；或從雜志上、電視上看到運動鞋廣
告而產生購買運動鞋的慾望。由於消費者需求具有層次性、復雜性、無限性、
多樣性和動態性等特點，所以它不但能夠反復激發每一次的購買行為，而且
具有接受信息反饋，重新組合消費者需要結構，修正下一次購買行為的功能。
在此環節，市場營銷人員必須注意以下兩點：
（1）必須了解與本企業產品的銷售有實際和潛在關系的驅動力，即是什
么原因驅使消費者來購買本公司產品的；
（2）消費者對某種產品的需要強度會隨著時間的推移而變化，並且被一
些誘因所引發，如收入的變化、對新產品的需求、對配套產品的需求以及環
境的變化等。
2.搜集信息
由於消費者信息與市場信息包含了極其豐富的內容，因此這一環節是整
個決策過程中最活躍的階段。消費者主要搜集以下的信息：A.商品的內容，
它是消費目標的具體化；B.商品市場；C.購買時機；D.購買方式；E.購
買方案。
對市場營銷人員來說，這一環節的關鍵問題就是了解消費者所要求助的
信息來源，以及這些信息來源對購買決策的相對影響程度。消費者一般有四
個信息來源：
（1）個人來源，即從家庭成員、親朋好友、熟人、鄰居以及行人等途徑
得到的信息。此信息源影響力最大，具有評價作用。
（2）商業來源，即從廣告、宣傳、中間商、營業員、展銷會、商品陳列
及商品包裝等途徑得到的信息。此信息源最為廣泛，信息量也最大，一般僅
起通知作用。
（3）大眾來源，即從大眾傳播媒介如電視、廣播、報紙、雜志和消費者
組織等途徑得到的信息。此信息源往往具有導向功能。
（4）經驗來源，即從產品的操作、買驗或使用中得到的經驗或教訓。此
信息源比較真實、可靠。
每一種信息來源在影響消費者購買決策方面起著不盡相同的作用。市場
營銷人員可以有計劃地運用商業信息來源，同時刺激個人信息來源。
通過搜集信息，消費者增加了對現有商品品牌及其特性的了解。如洗衣
機有多種品牌，原來消費者只知道其中幾種，這就是消費者的「知曉集合」
（Awareness Set）。通過信息的搜集，又了解了更多的品牌，擴大了其知
曉集合，經過分析又放棄了幾種品牌，餘下的則為「選擇集合」。
在此環節，營銷人員還應注意設計自己的市場營銷組合策略，使之適應
消費者，進入其知曉集合和選擇集合。否則，就會失去了向消費者提供自己
產品的大好時機。
3.評價選擇
此階段是消費者決策過程的決走性一環。消費者必須對搜集到的全部信
息進行分析、評價和處理，包括對市場上所有適合其需要的產品進行全面比
較，如品質、用途、款式、品種、流行程度、價格、包裝、服務等方面，以
及同類產品及其替代品之間的差異，最終確定購買對象。
為了提高本企業產品的市場佔有率，市場營銷人員可採取以下措施，以
影響消費者的決策。
（1）實際的重新定位（ReaI RepOsiiioning）。即修正產品的某些屬
性或重新設計產品，使之接近消費者心目中的理想產品。但是，這需要較多
的人力和財力等投資。
（2）心理的重新定位（PsychologicaI Repositioning）。即通過廣告
宣傳努力改變消費者心目中的品牌信念，消除其不符合實際的偏見；同時，
還可以揭示被消費者忽視了的優點品質。
（3）競爭性反定位（Competitive Repositioning）。即改變消費者對
競爭品牌的信念，尤其是競爭者的產品不具備消費者所相信的優點時，可通
過比較性廣告，改變消費者對其品牌的信念。
此外，通過廣告和宣傳報告、人員推銷等方式改變消費者對商品各種性
能的重視程度以及改變消費者心目中理想商品的標准。
4.風險分析
消費者在作出購買決策時都會有不同程度的風險感。消費者對風險大小
的估計以及他們對承擔風險所採取的態度，都將影響他們的購買決策。
消費者可能覺察的風險主要有以下幾種：
（1）功能風險。即商品能否像自己所期望的那樣發揮作用；
（2）安全風險。即商品對自己或別人是否產生危險；
（3）價值風險。即為了購買商品所花費時間、精力和財力是否值得；
（4）輿論風險。即使用商品是否使自己在眾人面前感到難堪。
消費者覺察到的風險大小，主要取決於消費者本人，也會隨著商品的種
類、購買環境和購買方式而發生變化。因此，市場營銷人員應該採取各種促
銷措施，如加強廣告宣傳、提供詳盡的產品說明書、完善的售後服務及可靠
的維修保證等，盡量設法減少消費者所承擔的風險，促使消費者作出最後的
決策並討諸實現。
5.購買決策
作出購買決策並實現購買行動，是決策過程中的中心環節。消費者通過
對品牌的評價、風險分析後，就會形成購買意圖。但是，在購買意圖與購買
決定之間，還會受到以下兩個因素的影響。
（1）他人態度。如某人打算購買一台夏普空調器，但其妻子持反對意見，
認為購置一台華寶空調器，無論是價格還是維修都比夏普空調器好。這樣，
妻子的意見就會影響此人的購買意圖。若反對意見越強烈，且反對者與購買
者的關系越親近，改變購買意圖的可能性就越大。
（2）某些意外情況的出現也會影響消費者的購買行為。如失業、商品漲
價、收入減少或其他急需等等，消費者不得不打消購買意圖。因此，偏好或
購買傾向的形成還不能完全決定最後的購買選擇。
6.購後行為
這是消費者決策過程的最後一個環節。消費者購買商品的目的是為了消
費，而消費是發生在購買以後。換句話說，前面所做的一切購買活動都是手
段，而最後的消費才是目的。而從產品或服務的消費中得到利益和滿足才是
真正達到了目的。因此，此環節對消費者是很重要的，對企業的市場營銷活
動就更為關鍵。
（1）滿意程度。消費者購買和使用商品後，必然會產生某種程度的滿意
或不滿意。消費者的滿意程度（S）是其期望（E）和商品的實際性能（P）的
函數，即 S＝F（E，P）。
營銷人員與消費者的利益應是一致的。營銷人員所作的一切努力都是為
了最終滿足消費者的要求。但如果消費者不滿意，則會使兩者利益相違背。
消費者對所購商品或服務的滿意程度是由預期的希望得到實現的程度來決定
的。若在使用中達到或超過期望的效果，消費者則感到滿意或很滿意。反之，
未達到期望的效果，消費者則感到不滿意或很不滿意。
（2）購後活動。消費者的滿意程度，決定了消費者是否重復購買這種商
品以及對這一品牌的程度，並且還會影響其他消費者。西方企業界流傳著這
樣一句話：「最好的廣告是滿意的消費者。」美國著名的營銷專家喬·吉拉
德（Joe Gerard）提出了一個「250」法則，即每個消費者一般平均熟知 250
人，他會將其感受尤其是購物的感受告訴這 250 人。反之，失望的消費者不
僅不會再去購買此商品，還會向賣主索賠；或者向他人抱怨，影響其他消費
者的購買決策和購買行為。
因此，市場營銷人員在對產品進行廣告宣傳時要注意實事求是，不要誇
大其詞。有時還需要採取低調宣傳即略低於產品性能的宣傳，使消費者得到
比期望更加滿意的結果。