乐视的网络营销分析

㈠ 乐视到底怎么了 网友对它的评价多是谎言与套路

2016年10月19日，乐视美国发布会。穿着圆领衫、牛仔裤的贾跃亭，在一场豪华灯光秀的照射下，笑容满面地跑过乐视在美国旧金山艺术宫里搭建的长长T台。
“我本该是坐着乐视自动驾驶超级汽车LeSEE上台的。”他说。
在发布会前，乐视汽车将会亮相的新闻已经被乐视推得铺天盖地。但等到发布会召开当天，现场什么都没有。贾跃亭很自然地解释道，
有一台本该出现在会场里的乐视汽车，在被集装箱运载的路上遭遇了车祸;而另一辆从伦敦紧急空运的超级汽车LeSEE Pro汽车因为航班晚点没能赶上。
“我太恨这架飞机了。” 他痛心疾首地说。就好像那架飞机就在面前。
伴随着这样高速公路车祸、飞机运车晚点好莱坞大片一般的戏剧效果，贾跃亭和他的乐视在离中国一个太平洋之隔的北美正式登场。
面对空空的舞台，现场记者满腹疑虑。但在乐视的软文中，这些疑虑却变成了大加赞赏，变成了乐视在国际舞台上又双叒叕创造了“历史时刻”。
这还不过是个开始。发布会之后的乐视，完全把在国内玩得纯熟的那一套搬到了美国，充满了不真诚的套路、拙劣的表演和让人尴尬的情节——就像那个“收起了底线”的演员。
套路一： 颠倒的媒体评价
对于乐视来说，在美国最重要的时刻可能就是在前文提到的那场场面豪华、空洞无物的发布会。它招致了不少美国记者的讽刺，但在乐视的操作下，这些讽刺传回国内，全都变成了“高度赞扬”。
乐视说，美国媒体《财富杂志》对乐视给出了高度赞扬，称“苹果、谷歌、亚马逊、特斯拉都未能做到乐视今天能做的事。”
的确，在财富杂志中出现了类似的语句。但是，这句话完整来看是这样的：
“乐视北美地区首席营收官Danny Bowman…。。认为，苹果、特斯拉、亚马逊、Google以及它曾工作过的三星，这些公司都未能做到乐视做的事情。”
也就是说，这句话根本就是出自乐视自己的员工，和《财富杂志》的评价完全无关。
事实上，如果继续读完这条报道，你会发现其实《财富杂志》在文中还引用了相反意见的采访内容，说，“(乐视)在这些公司(例如Google和苹果)背后来分一杯羹，明显是疯狂的举动”，并称乐视分羹的模式只是以低价吸引顾客而已，并没有任何赞扬的意思。
被颠倒黑白的不只是《财富杂志》一家媒体。在乐视同一篇软文中同时提到《华尔街日报》称其“生态模式独有，没有一家西方公司与之对应。”
可惜，《华尔街日报》的原标题只是客观地称“乐视将在美出售智能手机和智能电视”，还暗含贬义地指出，在这场花哨(showy)的发布会上，“乐视回答了很多问题，但引发了不少新的疑问”，并在文中引用分析人士的看法，认为乐视和其他品牌产品相比，具备价格优势，但缺乏区分度。
被乐视提到“争相报道”、“褒扬乐视”的媒体还包括美国知名科技博客The Verge。
可事实上，这家媒体的主编 Nilay Patel 在发布会现场就忍不住在Twitter上吐槽，表示“乐视发布会就像是过去十年CES展的混搭，带着浓郁的电视购物气息。”
除了吐槽“电视购物气息外”，这位主编还狠狠地嘲笑了一番乐视自认为高大上、但却让美国人看起来非常奇怪的英文口号UP2U。
这是乐视北美落地的第一天就向美国的员工提出的一个口号，意思是“User Planning to User”，但这类生造词却被嘲笑为是“ You-Pee (小便)-To-You (UP2U)。
或许科技媒体Recode的评论标题更能体现硅谷对于乐视这场引以为豪的发布会的态度：
《乐视的发布会让电视剧<硅谷>里癫狂的事件都显得平淡无奇》
套路二：硬蹭的独家合作
如果你关注了乐视和贾跃亭的微博，就会常常看到下面这样用词让人窒息的关于乐视和某个国外品牌厂商的合作。
贾跃亭用词窒息的套路在宣传乐视美国的产品也并不例外。在上面短短一百多个字中，“纽约”“历史时刻”“巨头”“核心”“颠覆”“顶级”“独家”不断出现，都是乐视经典“窒息”语言体系中不可或缺的元素。
但这项合作是不是真的这么让人窒息呢?
事实上，乐视不过是搭了个顺风车。
美国运营商AT&T(你可以把它想成联通)推出了流媒体电视套餐服务Direct Now，用户可以在跨设备观看Direct Now里的影视内容。这项服务对于大部分手机、电脑、平板、电视盒子在内的电子设备都通用。而乐视手机和电视因为Google的Cast投屏功能和提供的三个月起的免费服务因此被包括在内。
那被贾跃亭提及的霉霉呢?嗯，只是Direct TV会播放的一个演唱会的内容，霉霉和乐视本身没有任何一丝关联。
最后，让我们用“正常人的语言”翻译一下这则消息：
乐视电视、手机可以安装某视频App，然后视频App中包含一档电视节目。
其实这种硬蹭合作的套路乐视在美国早已驾轻就熟，包括其曾高调宣布与流媒体Netflix的合作，但实际却只是能在乐视电视上安装Netflix的App罢了。
不知道 Netflix 和 AT&T 如果知道自己多了这么一个“战略合作伙伴”和“核心内容合作伙伴”会怎么想。
套路三：尴尬的营销
今年美国黑五过后，贾跃亭在微博上发出状态：“再创历史!85寸超级乐视电视黑五再次刷新美国行业记录，8小时销售量超2015全美同类产品全年总销量20%!”
看上去简直以为乐视占领了地球。
这是一份不负责任的数据报告——没有实际有效的销售数字，没有人能从这份销售数据中知道乐视到底卖了多少台电视。 其次，同类产品这四个字也没有指明是哪类产品：电视?还是85寸电视?还是85寸智能电视?最后，这份数据没有出处，例如全美产品总销量是哪里统计的。
美国超市的一位销售告诉我，作为一款只能在网站订购的产品来看，它很难在短短的8小时内超越美国那些线下销售的电视大品牌全年电视产品销售量的百分之二十，更何况并没有太多美国本土买家购买过乐视的产品。
乐视的虚夸绝不止在合作关系和数据上——还有一家被他称为豪华生态的体验店。
乐视官方微博在11月的时候发了一条消息称：“LeEco在美第一家生态体验店在比佛利山庄高端双圈惊艳亮相~”。米果群众表示很!梵!希!”
实际上呢?这不过是一家临时的店面，用流行一点的话说叫“Pop Up”store，即为达到短期宣传目的而设立的临时店面。
尽管在乐视的视频中，这个店面非常炫酷，但是如果找到一些白天的照片，你可以清楚的发现这不过就是一个商圈里并不大也不起眼的玻璃房子，里面摆放了乐视的产品，并没有高大上的气息。而这个临时店面的存在时间仅为一个月，之后就会被拆除。
这样随意的数据和“梵!希!的比佛利山庄高端双圈”体验店，在对美国有点了解的人看来，真是 Real 尴尬。
套路四：太平洋也挡不住想要抹黑对手的水军
贾跃亭在乐视进入北美时曾表示美国用户是全球消费习惯最成熟的人群，只有得到美国用户的认可，才能得到全世界用户的认可。现在看看，贾跃亭可能就连美国华人用户的认可，也要拿不到了。
一位购买了乐视电视的华人最近向我表示：乐视电视不光看不了外国的电视台，连中国电视台直播都看不了，而它本身自带更新的那些资源也完全不及它广告说的好。更糟糕的是，面对用户的投诉，乐视还把国内的水军带到了大洋彼岸的美国。
在乐视电视在北美发布之初，乐视曾经和一家名为Dealmoon的折扣推送App和网上论坛合作，推广自己的乐视盒子和电视在北美的发售。
不过，在发售当周，就有不少人指出最初在北美销售的乐视电视有漏光的问题，且节目资源更新跟不上等问题，并指出乐视水军在这则折扣推送下面刷屏。
推送下的水军刷屏还真算不上矜持。
可惜北美用户并不买账，反而是一眼看出了端倪并发出了上面那条帖子。
虽说质量问题可能是偶然事件，但接下来乐视到了北美仍然没忘记让自己的水军出动，就真是把国内难看的吃相带出了国门。当其他论坛群众表示水军的用户等级就是个“小学生”(新 ID)，而发帖的人的等级已经是“研究生”(论坛老用户)的时候，水军表示“北大研究生还杀母呢”，更暴露了自己对论坛一无所知的状态。而这种充满攻击性的言论，引起了相当大的反感。
更可笑的是，乐视的水军发挥了国内“你是对手派来的”的脑洞创作思路，竟然表示发帖的网友是“小米派来的”，为小米还没有在北美上市的电视盒子铺路，并隔着一个太平洋抨击小米除了抄袭没有创新。
默默心疼小米5秒钟……
套路五：名义上的生态
在乐视美国的大棋局中，被乐视投资、声称要用自家还没生产出的电动汽车打败特斯拉的法拉第未来，应该是最重要的一个部分了。但是，这家公司现在也被乐视拖入了泥潭。
PingWest品玩曾经在调查报道《乐视“超级汽车”法拉第工厂停工始末》中指出，法拉第未来在美国北拉斯维加斯市正在修建的工厂，因资金短缺而全面停摆，且因多方欠款遭到了起诉，甚至内华达州财长还称法拉第背后的金主乐视为“庞氏诈骗”。
尽管这样，无论是乐视、贾跃亭都不愿意站出来说句真话，而是反复称没有任何问题，且工厂并没有停工。贾跃亭甚至在本周圣诞节假期，跑去洛杉矶为这家公司站台。
实际上，和乐视自己期待的被美国媒体支持相去甚远的是，法拉第未来现在已经成了年末包括路透社、The Verge和Business Insider等多家美国媒体争相报道的一则商业丑闻。
The Verge 称法拉第未来并不拥有属于自己的知识产权，而是在另外一家开曼群岛注册的公司名下。也就是说，一旦法拉第倒闭，供应商将无从进行资产索赔。这种风险转移的“鸡贼”做法，毫无疑问将严重破坏中国公司(外界已经普遍把法拉第未来看做是中国富豪操纵的公司)形象和声誉。
这一消息报料后，法拉第未来迎来了新的员工离职潮。除了先前已经离职的财务总监、运营总监、产品策略总监、公关总监、法务总监兼政府事务副总裁，和政府事务助理总监外，两位顶级高管——全球首席品牌与商务官Marco Mattiacci和产品营销与市场推广策划主管Joerg Sommer也已经于近日正式离职。
美国媒体普遍认为如果法拉第未来如果得不到新的投资人的大笔资金注入，很可能在明年2月面临破产。
乐视在海外的“套路”还远远不止这些，它和它所宣称的“得到海外媒体的认可、支持”正背道而驰。进军海外本是好事，然而短期利益至上和玩弄手腕的陋习，让乐视这家急于建立自己神话的公司，最终以前所未有的速度陷落。美国媒体和科技行业在过去的一年内见证了这家中国公司不诚实的表演和让人信不过的商业套路，而更让人担心的是，这些丑闻和丑态带来的后果，已经不是乐视自己能够承担。

㈡ 从乐视网的财报如何分析历史上暴跌90%公司的共性呢

历史上几来家著名的从天堂跌落自到地狱的上市公司共性。

暴跌90%的两家上市公司都有一个共性，要么是经营性现金流急剧恶化，要么是财务费用大幅飙升。这说明财务费用和经营性现金流是考察一家公司真实经营状态最好的参照数据，如果一家公司会走向破产，那么这两个数据一定会体现出来。

㈢ 乐视手机网络营销策略分析

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㈣ 乐视商业模式创新在什么地方，如何评价它。。。。。。管理学 案例分析题

资料呢

㈤ 乐视网从市值破千亿到深陷亏损泥潭，对创业者来说有什么启示

巅峰时期拥有乐视视频、乐视体育等七大子生态的乐视网从辉煌走到亏损为广大的创业者敲响了警钟。

㈥ 请分析乐视采用的是什么类型发展战略

不择手段

㈦ 乐视商业模式创新在什么地方，如何评价它

一、乐视网的商业模式介绍

“平台+内容+终端+应用”这八个字就诠释了乐视创新的商业模式，业界也称之为“乐视生态模式”，其具体内容为：

1、平台，包括云视频平台和电子商务平台。网络视频化是互联网发展的一个大趋势，许多网站都有向网民传输视频的需求，而乐视网打造的全球领先的云视频开放平台，就能满足这一需求。云视频平台让这些网站不需要自己建视频专业开发和技术维护团队，由乐视网提供上传、存储、转码等一整套视频解决方案。

2、内容，包括三部分：（1）外购的正版影视剧、动漫、纪录片及有版权的综艺节目等；（2）乐视网兄弟公司乐视影业，每年制作和发行的近30部大片及自制的网络剧、网络栏目等；（3）其他如体育、娱乐、综艺、动漫、音乐、风尚、汽车、财经等频道。

3、硬件终端软件，包括LetvUI、乐视互联网电视机顶盒和乐视TV·超级电视。

4、应用开放平台，即乐TV Store。乐TV Store，是乐视专为智能电视打造的一个面向开发者开放的智能电视应用开放平台。通过乐TV Store，用户可以一站式下载符合电视屏幕的程序应用，无论是游戏，娱乐还是生活工具都能够快速的进入并进行体验。

二、乐视网的商业模式的创新处分析

（一）以丰富的视频版权实现内容的创新

视频网站的核心竞争力在于视频内容，乐视从2004年成立至今就一直在收购长视频版权，到目前为止，乐视网已积累了10万集电视剧和5000多部电影版权，成为了我国最大的“影视版权库”。除了它丰富的影视版权，乐视从2011年开始采用的独播剧模式及收购花儿影视，成立乐视影业后为它提供了大量新颖的视频。不仅如此，乐视还渐渐引进体育、娱乐、综艺、动漫、音乐、风尚、汽车、财经等频道以及开设体育等网络栏目，这些构成了乐视的差异化视频内容，实现了内容的创新。

（二）以先进的技术手段实现广告播放的创新

视频网站行业普遍采用的是视频“前贴、暂停、后贴”的广告模式和植入广告模式。乐视网在充分实施视频网站行业传统的广告模式的同时，于2011年1月开创并实施了“全网贴片”的广告模式，即乐视网在自己已拥有版权的视频中植入广告，然后再分销给其他视频。这样广告主只需要在乐视网投放广告就能达到宣传的效果。同时，乐视网还推出了网络视频行业的第一个1080P超清广告。乐视网的1080P 的广告清晰度能够满足对广告质量要求非常高的知名品牌，给收看广告的用户更清晰直观的感受。

（三）以混合多元的手段实现盈利的创新

视频网站出现初期，采用的都是单一的免费模式或付费模式。而乐视网却独创了“付费+ 免费”的混合模式。付费即对购买了版权的影视剧等进行收费发行，免费则是乐视的免费客户端使用户可以上传各种影视视频，并进行视频分享。这样既克服了单一模式各自的劣势又将两者的优势有效的进行了融合，使得乐视网的收入保持稳定增长。而乐视网的收入来源于正版内容点播收费、广告收入、版权分销及硬件终端软件的销售收入，它的收入具有多元性。乐视网正是凭其独特的混合多元的收入方式成为了第一个盈利的视频网站。

（四）以延伸产业链获得商业模式创新价值

2012年，优酷土豆的合并让整个视频网站行业进入了整合时代，非“富二代”的乐视没有雄厚的资金做后盾，于是它另辟蹊径进行视频网站的垂直产业链延伸，将其业务范围扩展到产业链上游的影视制作和下游的智能电视市场开发，获得规模经济效益。乐视的延伸产业链为：收购花儿影视，成立乐视影业，在产业链上游依靠这些专业化团队准确把握市场发展动脉，制作引领潮流的精品大剧及电影，再采用全屏播放的策略促进内容的传播，然后再通过产业链下游的电商平台促进内容端衍生品的销售。

三、乐视网独特的商业模式的经济学分析

（一）收入-成本分析

乐视的成本供给即收入来源主要分为用户付费、广告收入、版权分销收入及终端产品收入。

1.用户付费。乐视从2004年成立之初就采用“付费+免费”模式，虽然因此用户增长缓慢但相对于其他免费或近来才采取付费模式的视频网站来说，这一笔收入无疑增加了其资金积累。

2.广告收入。乐视独创的“全网贴片”广告模式及其1080P超清广告在一定程度上抢夺了其他视频网站的广告客户并且能够吸引更多知名企业，这样既打击了竞争对手又增加了自己的收入。

3.版权分销收入。从2009年开始，中国视频行业版权管理逐步加强，各大网站的盗版视频纷纷被迫下架，此后，其他视频网站必须向乐视购买版权。爱奇艺、PPTV、优酷、搜狐、迅雷五个主要客户的版权购买费用一度占到乐视分销业务收入的62%、总收入的37%。

4、终端产品收入，主要是乐视TV的销售。但是由于乐视进入智能电视市场靠的就是低价、高性能，因此利润很低，目前为止，终端产品收入并不是主要收入来源

乐视的成本需求主要分为宽带成本、版权成本、硬件和广告成本。

1.宽带成本。随着网络视频行业的逐渐兴起，网站的用户不断增加及乐视不断提高用户体验都使得宽带成本逐年上升，但在短期内来说，宽带成本是所有视频网站共同的固定成本。

2.版权成本。乐视的版权成本从成立之初就一直存在，从2009年后版权成本也成为了所有视频网站的固定成本，但是相对来说乐视的版权总成本是低于其他视频网站的，但近年随着视频网站竞争加剧，乐视的版权边际成本也在不断攀升。

3.硬件和广告成本。由于乐视TV的生产，乐视还存在硬件这一成本，但乐视TV的生产采取的是外包形式，即乐视主要是设计，其他零件的生产交由它的合作伙伴，从微笑曲线来看，它的成本是较低的。

（二）产权

产权不是指人与物之间的关系，而是指由物的存在及关于它们的使用所引起的人们之间相互认可的行为关系。我们可以将产权分解为所有权、使用权、用益权和让渡权等。而乐视网大量购买版权就是指版权方利用自己的让渡权将版权的所有权、使用权、用益权等转让给了乐视网，乐视网成为了产权主体。乐视成立之初，由于当时国内的网络数字视频版权概念基本还没有兴起，很多版权方都不明白网络版权可以卖，所以当时购买网络版权的价格比较低，乐视网多年来打包购买了海量的影视剧，以低廉的价格积累了大量正版影视剧资源。网络视频行业日益正版化，网络版权市场的规范性日益提高，乐视数年来积累的正版影视库资产价值迅速升值，使乐视在产权方面取得了优先权。

（三）垂直产业链产生的规模经济

乐视网进行的垂直产业链延伸将产业链各节点的效能加倍释放从而获得了规模经济效益。所谓规模经济效益，是指随着规模的扩大，生产成本和经营费用都得以降低，从而能够取得的一种成本优势。乐视的垂直产业链在上下游做了全面覆盖，包括上游的影视制作公司乐视影业和技术研发公司乐视致新以及下游的宣传、销售公司乐视关高等。乐视的这种垂直整合，虽然没有使乐视母公司本身的规模扩大，但是如果将它的整条产业链视为一个整体的话，乐视影业制作的影视剧减少了乐视购买版权的费用乐视广告将减少乐视的广告费用从而降低了生产成本，而子公司可以独立经营增加了收益，因此乐视获得了规模经济效益。

（四）竞争

虽然现在网络视频行业中仅有数十家企业存在，但是竞争却较以前更为激烈。2012年优酷土豆合并使得网络锁视频行业进入了不可逆转的整合时代，随后搜狐视频、爱奇艺和腾讯视频三家结成了联盟共同分享同一视频的播放以降低版权购买成本，这四大视频网站的这种整合使得网络视频行业形成了类似双寡头垄断市场，这样行业壁垒较高，其他的视频网站不能轻易进入该行业。而乐视为了生存下去，另辟蹊径涉足了互联网电视行业，进行了垂直产业链整合，乐视TV的出现再加上乐视长期积累下来的海量影视剧很快就从那四家视频网站中掠夺了大部分用户。

（五）技术进步

1、广告营销系统的进步：2013年，乐视网在视频行业中首次创造性地推出“乐视罗盘精准营销系统”。罗盘系统由一针七盘构成，内核罗盘广告发布系统驱动，一针精准指向广告主营销需求。通过该系统，乐视网能够精准筛选出与传播目标最为匹配的视频内容资源和广告资源进行投放，在多屏时代下帮助广告主有效提升媒介投资回报率，科学准确地完成跨多屏媒体效果评估和计划优化。2、乐视网的总带宽达到近1.3T，成为业内为数不多的带宽过T级的视频网站，确保了优质的用户体验。3、在广告方面乐视网页进行了技术创新，“全网贴片”模式+1080P超清广告，实现了乐视网、广告商和用户的三方共赢。

（六）众筹模式

众筹模式是指用团购+预购的形式，向网友募集项目资金，然后进行生产，最后将产品或服务提供给用户的模式。相对于传统的融资方式，众筹模式更为开放，能否获得资金不再是由项目的商业价值作为唯一标准。只要网友喜欢这个项目，他们就会投资，从而很多小本经营的企业或创业者能够获得项目启动资金。而乐视作为跨界电视行业的互联网公司就采用了这种筹资模式。一方面它降低了乐视资金运转的压力，因为跨界意味着从头开始，在前期的投入会很多而毕竟乐视是一个互联网公司，它的资金运转已经有了一定的模式，因此乐视需要众筹模式来进行筹资，避免出现传统电视厂商在生产和销售过程中的巨大成本；另一方面，乐视这种“亲民”的做法，可以及时掌握消费者偏好，能更精准的生产出满足消费者需求的产品，同时这样不会出现产品滞销的情况，从另一种角度来说降低了乐视进入电视行业的风险。