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我的市场营销策略论文

发布时间:2021-02-26 17:50:16

市场营销的论文

企业诚信营销初探

【摘 要】 本文探讨了企业开展诚信营销的必要性,并从找出我国企业诚信营销方面存在的问题与提出解决问题的方法等方面对诚信
营销实施进行了专门研究。
【关键词】 诚信;诚信营销;策略
一、我国企业诚信营销发展的必然性
1、诚信营销是社会进步的必然要求
随着社会的进步,人们的道德水准也不断提高,目前人们普遍认识
到,市场营销道德的最根本的准则应是维护和增进全社会和人民的长
远利益。而要做到这一点,贯彻诚信营销又是核心环节。为了最大限
度满足消费者的需要和社会长远利益的需要,也为了企业自身的生存
和发展,企业实施诚信营销是时代进步的必然要求。
2、诚信营销是企业实施可持续发展战略的必然约束
企业要实现可持续发展,实施诚信营销是其中十分有效的途径。
通过实施诚信营销,迫使企业时刻从消费者身心健康出发,尽最大限度
重视消费者的健康,同时力求减少和避免环境污染,充分注意自然生态
平衡,保护和节约自然资源,维护人类社会的长远利益。由此可见,实
施可持续发展战略迫使企业必须实施诚信营销。
3、诚信营销是市场竞争规范化的必然结果
由于生产力的飞速发展,生产效率的快速提高,市场出现了买方市
场,因而市场竞争异常激烈。在这样激烈的竞争中,尤其是我国处于建
立社会主义市场经济初期,法制建设还不甚完善的条件下,各个企业为
了求生存争发展,在市场上争占一席之地,在营销中纷纷使出浑身解
数,甚至采用了如请客、送礼、回扣、贿赂、搭售、窃取商业情报、蓄意贬
低竞争对手的广告宣传等不正当竞争手法。
4、诚信营销是企业占领市场的有力武器
任何一个企业都可能把市场占有率最大化作为自己的营销目标之
一。然而,企业如何提高自己的市场占有率呢?不同的企业有不同的
招数。在当前市场竞争异常激烈的情况下,消费者有更多的选择余地,
随着消费者越来越理性、成熟,加上家庭收入和消费水平的不断提高,
优选信誉好、讲诚信的经营者必将成为一种趋势。
二、我国企业诚信营销中存在的一些问题及其原因分析
1、我国企业诚信营销存在的一些问题
(1)企业没有树立符合市场经济要求的诚信观。一部分企业见利忘
义,急于致富,不受商业伦理道德的约束,抛弃了诚信经商的传统,不择手段
地追求利润,致使商业行为中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。
(2)产权不明晰。产权不明晰,企业无需对自己的行为承担责任,
其行为必然短期化,自然也就不再重视诚信。
(3)信息不对称。在拥有信息方面,消费者是弱势群体,而企业可
以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。
(4)政策多变,地方保护主义严重。一些相关政府部门,尤其是一
些地方政府出于地方保护的需要,直接以行政手段干预企业的行为,公
开袒护本地企业的失信行为,助长了企业失信。
(5)法律环境不完善。目前我国法律环境的现状是:对不讲信誉的
企业监督和处罚力度小,有法不依,执法不严,客观上纵容了企业的失
信行为。
2、我国企业诚信营销缺乏的原因分析
随着市场经济的发展,诚信问题越来越为人们所重视,且现实的经
济生活中有些企业存在着大量的诚信问题。我国企业诚信营销缺乏的
原因主要有以下几点:
(1)市场经济发展还不成熟:市场经济以物质利益作为人们行为的
驱动机制,是趋利经济,容易滋生欺诈经营。利大大干,利小小干,无利
不干,是市场经济趋利性的本质表现。因此,市场经济有其积极的一
面,也有其消极的一面。
(2)道德容易失控:道德是行为规范的总和。企业为社会提供的是
产品,产品的品质和数量与人民身心健康休戚相关。为社会提供更多
更好的产品,必然要求组织成员树立以人为本的观念,将外在的道德原
则内化为自己的道德品质和自我需求。
(3)企业对短期利益追求过火:事实证明,巨额广告投入确实能带
来“惊天动地”的效果。然而任何成功的品牌都要有较高的知名度和忠
诚度来支撑。企业短期的大力宣传只是提升了品牌的知名度,而没有
提升品牌的忠诚度,品牌的忠诚度需要历史的沉淀,它是长时间的结
晶、长过程的升华。
(4)信息不对称造成企业失信:在信息不对称的条件下,单个经营
企业坚持诚信可以看作是一种风险。也就是说,在信息不对称的有限
博弈中,任何一方都没有诚信的动力。骗一把就跑是信息不对称有限
博弈状态下常见的现象。只有信息通畅、重复博弈才能建立起诚信营
销的机制。
三、实施诚信营销的策略
1、政府应采取的策略
诚信营销的环境建设要从道德基础和制度建设保障两个方面着手
解决。具体如下:
(1)树立企业的诚信意识。诚信可以为企业赢得更多的合作者,创
造更多的商机和经济效益。只有以消费者的利益为中心,企业才能诚
实守信,不做欺骗消费者的不乏行为。
(2)明晰产权制度。产权制度的基本功能就是提供一个稳定的预
期和重复博弈的规则,所以产权制度是建立诚信的基础和保障。
(3)建立信用和信息传输系统。要改变目前企业诚信环境差的局
面,就要建立通畅的信用和信息传输系统。通过公开诚信信息,使不讲
诚信的企业失去市场,最终被淘汰出局。
(4)规范政府行为,打击地方保护主义。要使企业对未来形成稳定
的预期,就要加快政府职能的转变,实行政企分开,避免政府介入直接
交易行为。
(5)完善法律法规,加大惩罚力度。当企业不讲诚信损害到消费者
权益时,消费者可以用法律讨回权益,让不讲诚信的企业付出代价。
2、企业应采取的策略
(1)产品诚信。从产品的广义角度看,产品包括有形的实体和无形
的服务,产品的质量是企业的生命,因此要求产品的性能、寿命、安全等
指数都符合国家技术标准或行业标准。
(2)价格诚信。价格是企业赢得市场的有效武器,也是一把双刃
剑,运用得好,可以促进企业的发展,运用得不好,使企业迅速陷入困
境。在市场竞争激烈的时代,不少企业利用各种虚假的优惠价、折扣
价、处理价、甩卖价、出口转内销价欺骗消费者。
(3)分销诚信。企业具备了知名度、美誉度和忠诚度,也就打开了
产品的销路,但要实现正常的销售还离不了渠道管理的畅通,因此企业
不仅要与消费者搞好关系,还要与分销商建立长期良好的合作关系。
产品在流转过程中,生产企业要与流通企业(经销商)建立长期良好的
伙伴合作关系,这种关系的建立需要诚信来维持。
(4)促销诚信。改革开放以来,随着市场经济的发展,企业的促销
—55—
企业诚信营销初探经营管理《新西部》2009.02期
活动十分活跃。但是,一些企业的促销活动也存在一些不规范的行为,
主要集中在五个方面:一是不实宣传;二是价格欺诈;三是限制消费者
合法权益;四是缺乏安全管理措施;五是违反商业道德,操作有违社会
善良风俗的促销活动。
3、员工诚信
员工诚信是指企业的员工,包括企业的高层,都要按照诚信的要求
做事,参与到企业的诚信建设中来。企业领导和全体员工都要不断学
习,牢固树立诚信的思想,并把诚信思想化为具体的行为:一是要提供
诚信产品和服务,对企业不符合诚信的行为进行坚决的抵制,并积极进
行上报,不生产、销售劣质产品,不污染环境,不提供虚假证明等。二是
对于本企业的产品、服务等都要亲自购买、亲自使用,特别是企业的管
理层,要先将自己塑造成企业的忠诚客户。
4、加强营销道德建设,构建营销诚信文化
诚实守信是中国传统文化的重要内容之一,要求人们诚善于心,言行
一致。孔子曾指出“与朋友交,言则有信”、“信则人任焉”。在当代中国
背景下,诚信是一种特别稀缺的资源,能够提升企业的竞争力,树立良好
的企业形象,有效地吸引顾客。因此,企业在营销过程中,应该加强职业
操守的修炼,忠于职守,诚信待人,诚信服务,建立一种诚信理念,构建企
业营销诚信文化。然而诚信文化建设是一个系统工程,不是一朝一夕就
能建成的,需要假以时日,长年累月地坚持下去,以人为本,视诚信重于泰
山,对人民负责,对国家负责。在营销诚信文化建设中,要特别重视企业
一把手的诚信及诚信意识的培养,树立诚信经营的观念。
四、结论
任何企业不重视诚信营销,就不会有持久的原动力。而一个企业
若不造成自己的诚信优势,则不能形成持久的竞争力。在此同时,由于
社会的进步,企业生存和发展的要求,以及过剩经济的来临与市场竞争
的加剧,加之消费者自我保护意识的加强,企业经营者树立诚信营销理
念和制定与其相适应的相关政策,并以此来指导企业的生产经营活动
就成为一种必然趋势。
【参考文献】
[1] 林祖华.市场营销十大新趋势[J].商业时代(理论版),
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电学院学报,2006.4.2.18-22.
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[6] 尚爱英.浅谈诚信与企业发展的关系[J].沿海企业与科技,
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[7] 刘辉.培植企业诚信文化探索[N].河北经贸大学学报,
2005.9.5.28-30.
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❷ 关于市场营销的论文.

《市场营销发展新趋势探讨》
摘要:市场的变化是一个动态的过程,而企业所面临的生存环境无论足来自于社会的雷求,还是竟争对手的压力,无不要术其必须适应社会、适应市场、才能迎合的客户要求,从而最大限度的谋求利润,使得企业能长期特续的健康发展。在这种情况下,作为企业开启市场大门—市场曹峭,一直深受企业家和学者的关注。本丈以营梢理论为塞砍,分析传鱿营材的问趁,对市场营梢发展的街趋势进行了一些探讨。
关键词:营销目标市场细分品牌战略营销网络营销服务营销

经济全球化、信息化、科技化等新时代的背景下,企业为了稳定的发展,赢得最大的利润不停的探讨着市场营销这个课题。如何通过市场营销这个利器,以发掘出企业的谋生之路,是众多企业关注的焦点问题。激烈的市场竞争推动了市场营销的发展,传统的营销方式巨大的成本造价,使企业的目光转向品牌战略型市场营销;同时消费者观念的改变也推动了新型市场营销模式的发展,市场正由卖方垄断向买方垄断转变。消费者的消费主动性增强,个性化消费及客户服务管理逐步成为消费的主流;此外,经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础,现代的企业市场营销方式正在打破地区分割,走向电子商务网络型市场营销发展的新趋势。

1营销理论的概述

1.1营销的定义

菲利普·科特勒将营销定义为:个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值,以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。也就是说,营销是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场,变潜在交换为现实交换的活动总称。

1 .2 4P营销

20世纪50年代末由Jerome McCarthy提出的4P:产品(Proct)、价格(Price),渠道(Place)、促销(Promotion)。营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,它是以满足市场需求为目标的,重视产品导向而非消费者导向,代表的是企业立场,被营销经理们奉为营销理论中的经典。

1.3 4C营销

舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了客户(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience),沟通(Communication)的4C营销理论,进一步发展了4P营销理论和方法。主旨强调以客户为中心的营销模式。

1.4 4R营销

Schultz提出了4R营销即关联(Relativity),反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R营销是以关系营销为核心,重在建立顾客忠的营销模式。

1. 5 4S营销

目前,一些学者提出了满意(satisfaction),服务(service)、速度(speed),诚意(sincerity)的4S营销模式。

2传统市场营销的问题分析

受到经济条件及营销技术方面的影响,传统的市场营销存在着很多问题,如果企业不探索新的营销方式的革新势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面。

2 .1营销组织构建不合理

职能式,部门间的关系缺乏沟通、协调难,协调方式是靠规章制度和权利等级结构形式特征是金字塔式,组织活动特征是稳定、重复、单一,主要结构单元是职能部门,分工是高度分工和专业化,权利的集中程度是高度集中,注重权威,管理层次多,中间管理层比较庞大臃肿,管理范围比较窄,信息流向是以纵向为主。

2.2营销策略的盲目性

企业的宜传、广告和营销策略是针对目标顾客的,成本高,而且具有较大的盲目性。商业流通循环是由生产者,中间商和消费者三部分组成的,生产者不能直接了解市场需求,消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求,因此,造成企业市场营销策略的盲目性。

2.3营销方式滞后

传统的以产品为中心的营销方式造成了企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单,垄断现象严重,反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下,由于认识不足,或企业自身条件的局限,企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。

2.4企业面临的环境压力

市场环境的变化、技术的更新、企业规模的扩大及成长……无论那个企业它所置身的市场和社会环境都是在变化的,企业为了更好的适应社会、适应市场、赢得客户对产品的信赖等必须在市场营销模式上进行探讨和革新。环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的营销组织过于正规化、集权化、机械化,使得企业营销及方法在新的环境下不能做及时的调整,营销了产品的销售额;传统的营销技术已经落伍;各种技术特别是信息化技术,使得人们的沟通方式发生了巨大的变化。

3现代化市场营销发展的新趋势

3.1目标市场细分营销

随着市场经济的发展,顾客的购买心里和购买行为都发生了很大的变化。他们开始更多地通过分析来选择真正适合自己的商品。这就由于产品的种类、型号、包装、质量等层次多样,使得顾客在选择产品时的购买心里细腻化,更注重通过分析比较决定哪种是商品是适合自己的。另外,不同年龄的顾客、不同地区、客户价值等因素也决定了,顾客对商品的选择的差异性。因此,企业的市场营销向目标市场细分的趋势转变。

目标市场细分是企业走进顾客心的金钥匙。目标市场细分策略即是围绕营销目标而制定了根据消费者对产品和营销组合的不同需求,把市场细分为有不同需要、性格或行为的购买群体,勾勒出市场细分的框架,使企业找到营销目标的细化途径,确定满足顾客需要的获得最大利益的营销细分策略。目标市场细分的营销从细分前的调查谁备、确认细分指标、细分描述、选定细分市场及细分后的产品定位等为市场营销制定了一个完整的以客户为核心的,产品定位规划过程。在产品同质化、相似化日益严重的今天,目标市场细分给企业的产品定了一个独特的、有价值的位置来体现产品的个性差异,是企业获取竟争优势的必要行动。

3.2品牌战略营销

在现代经济中,品牌是一种战略性资产,是企业核心竞争力的重要资源。对任何企业来说,打造强势品牌,已成为其保持战略领先性的关键。首先,品牌的重要功能在于通过其价值创造为企业提供利润增长的源泉,为企业扩张寻求途径。一方面表现在品牌为顾客提供感知价值,即品牌可以方便消费者进行产品选择。顾客通过品牌名称、品牌标识的认知作用,加工,整理有关品牌信息,从而增强购买信心,提高自身对品牌的忠诚度,缩短顾客购买商品的决策过程。品牌的忠诚度能够直接转变成未来销售增长。选择知名的品牌,对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其是在大众消费者领域,同类产品可供消费者选择的品牌一般都有几十个。面对如此众多的商品和服务提供商,消费者是无法通过比较产品服务本身来做出准确判断的。因此,品牌战略的市场营销在消费者心中树立了产品的标志,也树立了企业的形象。

品牌战略市场营销是企业的招牌。品牌在长期的运营过程中,其在消费者的心里逐渐形成了企业的象征性符号,同时品牌化的市场营销缩短了消费者的购买决策过程,降低了企业的经营风险,加速了企业产品的销售流程,缩短了经营周期,加快了盈利过程,提高了资产价值。

3.3电子商务的网络营销

几年前B2C刚开始动作的时候存在三大瓶颈:上网人数,网上支付和配送问题,现在都有了极大的改观,网络营销已开始被很多企业采用,网络营销活动正异常活跃地介入企业的生产经营中。网络通讯技术的推广促进了网络营销的发展。目前越来越多的企业已经充分认识到,在以计算机、通信、网络为代表的信息产业快速发展的时代,实现电子商务是企业能够在愈演愈烈的全球化市场竞争中得以生存、发展的必由之路。电子商务不仅对于传统企业的管理,如计划、组织和控制产生了影响,而且对于企业的研究开发、采购、生产、加工、制造、存储、销售以及客户服务也产生了巨大的影响。

电子商务的网络营销是建立在电子商务基础上的网络营销。集网上商务管理和网络交易活动为一体的集成化网络营销方式。包括广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、交易管理、客户关系管理等为一体的全新市场营销模式。电子商务的网络营销模式降低了企业的成本、开拓了企业的市场空间,提高了企业效益。

3.4其他营销

随着科学技术和企业管理水平的全面提高,客户服务已经成为企业提高竟争力的又一筹码。现代化的市场营销更加关注客户服务所带来的价值,即服务是产品功能的延长。优质的客户服务管理可以稳住老客户,留住回头客,发展新客户。在今天的服务经济中,企业要提供高质量的客户服务,赢得顾客忠诚,走客户服务管理趋势也是新型市场营销的发展趋势。此外,与节约相匹配的绿色营销、知识营销等也是目前市场营销充满了活力,为企业长久持续发展开辟了新的途径。

❸ 市场营销论文1500字

那你多看看(现代市场营销)吧,多看几篇,都是免费下载的,自己写就行了

❹ 市场营销策略论文

市场:(1)地理概念:是商品交换的场所,亦即买主和卖主发生交易的地点或地区(2)供给者角度:是某一产品的所有现实和潜在买主的总和(3)供求关系:是买主,卖主力量的结合,是商品供求双方的力量相互作用的总和(4)社会整体市场:是商品流通领域,放映的是商品流通的全局,是交换关系的总和
市场营销:就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、吃呢品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键,在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节。
密集性市场机会:是指一个特定市场的全部潜力尚未到到极限时存在的市场机会。
一体化市场机会:是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。
多样化市场机会:是在利用密集型的或一体化的市场机会争取进一步的增长受到了限制,或是遇到了不寻常障碍时,企业才会打破行业界限,寻找别开生面的新机会。
市场细分:就是营销者通过市场调研,依据消费者(包括生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性。把某一和产品的整体市场划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。
无差异营销:企业把一种产品的整体市场看做一个大的目标市场,营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点,而不管他们之间是否存在差异。
差异性营销:把产品的整体市场划分为若干个细分市场,从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场,并未每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案,同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。
集中性营销:集中力量进入一个细分市场(或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分),为该市场开发一种理想的产品,实行高度专业化的生产和销售。
产品:一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物形态的服务均为产品。
品牌:品牌是由企业独创的,具有显著特点的商品商业名称。
产品生命周期:指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。
需求价格弹性系数:指因价格变动而引起的需求相应的变动率。
需求收入弹性系数:指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。
个别生产成本:是各企业生产某种产品所花费的实际成本
成本加成定价法:以成本为为基础,再加上一定比率的利润和应交纳的税金来确定产品价格的定价法
边际成本定价法:也称边际贡献定价法。它以边际成本为基础
短销售管道:指生产者直接把产品卖给或者是只经过一个环节(最多不超过两个环节)销售产品的销售管道类型。
宽销售管道:当产品经过一个流通环节时,生产者同时选择两个以上的同类中间商销售产品称为宽销售管道
经销商:对经营的商品有所有权并备有现货的中间商。
代理商:对所经营的商品没有所有权,但有现货的中间商。
经纪商:对产品既没有所有权又没有现货的中间商。
连锁经营:即以连锁总部为中心,以共同的经济利益为纽带,将分散经营的同类商品的中间商和零售商联合起来,实行同一营销策略的营销方式。
销售促进(营业推广、特种推销):指利用物质和精神刺激的方法,促使交易双方的有关人员达成最大成交额的一系列促销活动。
公共关系(公关):指组织用传播手段使自己与公众相互了解、相互适应的一种职能或活动。
客户关系管理(CRM):指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。

二、填空题
市场的基本功能P13:市场具有经济结合的功能
市场的基本模式P15:独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场(最多)、完全竞争市场
市场营销观P20:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念(主要取向)
市场营销环境特点:不可控制性、综合性、复杂性、差异性、动态性、随机性
消费者市场的购买对象P47:日用品、选购品、特殊品
有效的市场细分的条件P110:可衡量性、殷实性、可进入性、反应差异性
几种定位方式P122:避强定位、迎头定位、重新定位

三、问答
1.市场营销的功能P18 交换功能、物流功能、便利功能、示向功能
2.市场营销环境分哪两类? 微观环境和宏观环境
3.企业营销的微观环境包括哪些?【重】P41
(1)企业内部的力量(2)各类资源的供应者和各类营销中介(3)企业竞争者(4)公众
4.马斯洛的需要层次理论P54【图3-2】

5.消费者的购买决策过程分哪几个阶段?
(1)确认需要(2)收集信息(3)评估供选择的品牌(4)决定购买(5)购买后行为
6.产业市场的用户购买行为决策类型、购买对象、决策过程?P69
决策类型:直接重购、修正重购和新购买。
购买对象:生产装备、轻型(或附属)设备、零部件、加工过的材料、原材料、消耗品、服务
决策过程:提出需要、确定所需产品特性及需要量、拟定规格要求、查询可能的供应商、征求报价、选择供应商、正式发出订单、实际购进,验收入库、购买评价
7.确定企业任务与目标P85
企业任务通常是由企业的高级管理层决定的。在确定任务时,主要应考虑如下诸因素:
(1)企业历史及其特色。(2)企业周围环境的变化。(3)企业资源的变化情况。(4)企业所有者的意图。
企业任务一经确定,就应当具体化为企业目标。企业目标,是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。具体包括:产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率(市场份额)、利润和投资收益率、产品质量与成本水平、脑东生产率、产品创新、企业形象等等。其中,一定的利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。
8.密集性市场机会的三种情况及其基本概念P89
(1)市场渗透:指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施。
(2)市场开发:指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量,从而实现企业业务的增长。
(3)产品开发:指通过向现有时常提供多种改型变异产品,以满足不同顾客的需要,从而扩大销售,实现企业业务的增长。
9.一体化市场机会的三种情况及其基本概念P89
(1)后向一体化增长:这是一种按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。
(2)前向一体化增长:与后向一体化增长正好想法,这是一种按供、产、增为序实现一体化经营使企业得到发展的策略。
(3)横向一体化(水平一体化)增长:一家企业通过接办或兼并它的竞争对手(同行业的中小型企业),或者与同类企业合资经营,或者运用自身力量扩大生产经营规模,来寻求增长的机会,都属于这种一体化增长。
10.多样化市场机会的三种情况及其基本概念P90
(1)同心性多样化增长:利用现有物质技术力量开发新产品,增加产品的门类和品种,犹如从同一圆心向外扩大业务范围,以寻求新的增长。
(2)横向多样化增长,又称水平多样化增长:即企业针对现有市场(顾客)的其他需要,增添新的物质技术力量开发新产品,以扩大业务经营范围,需求新的增长。
(3)集团式多样化增长:企业通过投资或兼并等形式,把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门,组成混合型企业集团,开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动,以寻求新的增长机会。
11.投资组合分析评价模式P92【图5-3】

12.市场细分的作用P102
(1)市场细分有利于企业分心、发掘新的市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场。
(2)市场细分有利于提高企业的竞争能力,取得投入较少、产出较高的良好经济效益。
(3)从社会效益来看,市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。
13.企业涵盖市场的方式P115【结合P116图7-2】
(1)产品—市场集中化
产品—市场集中化的具体内容是:企业的目标市场无论从市场(顾客)或是从产品角度,都是集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产异种标准化产品,只供应某一顾客。较小的企业通常采用这种策略。
(2)产品专业化
产品专业化即企业向各类顾客同时供应某种产品。当然,由于面对于不同的顾客群,产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。
(3)市场专业化
市场专业化是指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。假设一家电冰箱厂专以中大型旅游饭店为目标市场,根据它们的需求生产100升、500升、1000升等几种不同容积的电冰箱,以满足这些饭店不同部门(如客房、食堂、冷饮部等)的需要
(4)选择性专业化
选择性专业话指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场,为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重,必须以这几个细分市场均有相当的吸引力亦即均能实现一定的利润为前提。
(5)全面涵盖
全面涵盖即企业决定全方位进入各个细分市场,为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品。这是大企业为在市场上占据领导地位甚或力图垄断全部市场时才群的目标市场范围策略。
在运用上述五种方式时,企业一般总是首先进入最有吸引力的细分市场,只是在条件和机会成熟时,才会逐渐扩大目标市场范围,进入其他细分市场。
产品—市场矩阵图
甲 乙 丙

(1)产品—市场 (2)产品专业化 (3)市场专业化 (4)选择性专业化 (5)全面覆盖
集中化
14.从市场营销学的观点,产品包含哪三个层次?现代企业的竞争更多地发生在产品的哪个层次?P154
包括核心产品、形式产品、延伸产品(附加产品)三个层次。更多地发生在延伸产品层次。
15.衡量企业产品组合特点四个指针是什么?P154
宽度、长度、深度和关联度
16.企业产品在市场中处于领导地位时的相对市场占有率至少是多少?
大于1.5。通常相对市场占有率以1.5为界,大于1.5为高占有率。一般销售增长率在大于10%的为高增长率,小于10%为低增长率。
17.产品生命周期分哪几个时期,如何用销售增长率判断产品处于生命周期的哪一时期?P170、177
产品生命周期包括投入、成长、成熟、衰退四个时期。
销售增长率,式中Y1代表上一期的实际销售量,Y2代表计算期的实际销售量。
根据图形研究数据,增长率在0.1%~10%之间为引入期或成熟期(成熟期后期的增长率可能是零或负数);增长率大于10%为成长期;增长率小于零则为衰退期。这种划分标准是一种典型的理想方式,并非所有产品都是如此,特别是当增长率在0.1%~10%时,要结合其它特征分析,判断产品是属于引入期还是成熟期。
18.试述产品在引入期、成长期、成熟期、衰退期的市场特点和营销策略。P171
引入期:市场特点:1.产品:设备、工艺不完善,质量不稳定,数量少,成本较高;2.消费者和中间商不熟悉产品;3.销售管道少、销售量低、微利或亏本;4.营销费用开支较大;5.市场占有率低、竞争者少或还没有加入。
营销策略突出“快”
(1)快速---掠取:高价格和高促销费高价格是为了获取最大的利润,高促销费是为了使消费者尽快熟悉和了解产品。
(2)缓慢---掠取:高价格和低促销费高价格
(3)快速----渗透:低价格和高促销费高价格
(4)缓慢---渗透:低价格和低促销费高价格
成长期:市场特点:顾客对产品已较为熟悉,分销管道顺畅,产品销售量迅速增长,几乎呈直线上升;产品已经定型,生产工艺基本成熟,大批量生产能力形成,因而生产成本降低,利润大幅增加。
营销策略突出“好”
(1)产品策略:狠抓产品质量,完善产品质量保证体系,并不断改善产品的特色、款式,改良包装和服务,争创优质名牌产品
(2)价格策略:结合生产成本和市场价格的变动,分析竞争者的价格,保持原价或适当调整价格。
(3)渠道策略:增设销售机构和销售网点,进一步向市场渗透,开拓新市场领域,适应和满足广大客户的需要,促进市场份额的提高
(4)促销策略:重点从介绍产品转向树立企业或产品的形象,采用说服性广告,着重宣传产品的质量、性能、服务及维护方法,针对本产品的特点和销售者关心的问题,通过与同类产品的对比,显示其优势,同时加强售后服务,强化消费者的购买信心。
成熟期:市场特点:1.产品:消费者对产品已产生信任感,并形成消费习惯,产量和销量最大,市场占有率最高,利润最高;2.市场饱和,销售量增长速度减慢;3.消费者对产品的式样、花色、品种、规格的挑选性增加,竞争最激烈。
营销策略突出“改”
(1)市场改良策略:开发新市场,寻找新客户。
(2)产品改良策略:包括提高产品质量,改变产品特性和款式,为顾客提供新的服务等。
(3)营销组合策略:通过改变定价,销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长期和成熟期,一般是通过改变一个或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者的购买。
衰退期:市场特点:产品老化,陷于被市场淘汰的境地;产品销售量和利润急剧下降;企业生产能力过剩日益突出;市场上以佳哥竞争作为主要手段,努力降低售价,回首资金;一些企业纷纷退出市场,转入研制开发新产品,一些企业的新产品已上市。
营销策略突出“转”
(1)产品策略:减少生产量,淘汰老产品
(2)价格策略:适当降价,但不可不顾一切地降价
(3)渠道策略:减少销售网点,注意加强与新目标市场的中间商的联系,以开拓新的市场。
(4)促销策略:在即将退出的市场仲,不宜做广大宣传,努力降低销售费用,节省开支;在新的目标市场上要加强广告宣传,设法开拓市场,占领新市场。
19.简述新产品开发的过程。P181
新产品构思、筛选、概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化投放。
20.常见的定价目标有哪些?P192
(1)追求盈利最大化(2)短期利润最大化(3)实现预期的投资回报率(4)提高市场占有率
(5)实现销售增长率(6)适应价格竞争 (7)保持营业 (8)稳定价格,维护企业形象
21.试述市场供求和市场商品价格的关系。
若供给量不变时,需求量越多,则其价格越高,相反则价格下跌。
若需求量不变时,供给量越多,则其价格越低,相反则价格升高。
22.在哪种竞争市场中,价值规律能得以充分发挥?你认为饲料市场属于哪种竞争市场?
在垄断性竞争市场中,价值规律能得以充分发挥。我认为饲料市场属于垄断性竞争市场
23.商品价格由几个基本要素构成? 生产成本、流通费用、企业利润和国家税收
24.写出边际成本定价法的价格公式。采用该方法定价时,企业收支平衡不亏损的条件是什么?
价格=边际成本+边际贡献。边际贡献足以补偿固定成本,则企业收支平衡不亏损。
(边际贡献是指企业增加一个产品的销售所获得的收入减去边际成本的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本,则出现亏损;反之获得收益。)
25.常见的心理定价策略有哪些?P209
(1)尾数定价策略(2)整数定价策略 (3)声望定价策略 (4)习惯定价策略
(5)招徕定价策略(6)发送优惠券定价策略(7)最小单位定价策略
26.分销管道中的五个“流”各指的是什么?P222
商流、物流、货币流、信息流、促销流
27.短销售管道有哪些类型?举例说明。
(1)直接销售管道(直销、无店铺销售)
(2)多层次传销(传销)
(3)直复销售
28.怎样设计分销管道?决定管道宽度的三种策略分别是什么?P227
设计包括三方面:1.确定管道模式;2.确定中间商数目;3.规定管道成员的权利和责任。
三种策略:1.密集分销;2.选择分销;3.独家分销。
29.近年来,管道体制、管道运作、管道建设、市场重心、管道激励发生了哪些新的变化?
(1)管道体制的变化:扁平化结构。
(2)管道运作的变化:以终端市场建设为中心来运作市场。
(3)管道建设的变化:厂商与经销商的关系变为“我们”的关系,鱼水关系。
(4)市场重心的变化:市场重心转移到地区、县级市场,在地、县级市场上设立销售机构。
(5)管道激励的变化:让经销商掌握赚钱的方法,对经销商进行培训。
30.连锁经营方式有哪几种?麦当劳快餐店属于哪种连锁形式?P236
①特许经营。②分店连锁经营。③自由连锁。麦当劳快餐店属于特许经营连锁形式。
31.五种主要运输方式指的是什么?P243 管道、水运、铁路、公路、空运
32.如何经济批量法(EOQ)确定何时订货及订货量的多少。
Q为每次进货批量,N为商品年需要量,a为每次进货所需的费用(不变),
b为单位商品年平均储存费。

33.怎样计算产品储存保本期和保利期限。

34.沟通的主要方式有哪些?P251每种方式中有哪些沟通工具?
人员推销 广告 公共关系 销售促进 直接营销
销售展示
销售会议
样品试用
展览会 印刷广告
广播广告
电影、电视广告
宣传手册
企业名录
广告牌
POP广告
招牌
视听材料 记者报道
赞助
研讨会
慈善捐助
出版物、公司期刊
社区关系
标识宣传
活动 比赛、抽奖、奖券
奖金与礼品
样品、赠券
折扣
以旧换新
搭配商品
演示
低息贷款
招待会 商品目录
邮寄
电话销售
网络销售
电视购物

35.画出市场营销沟通模式。P252

36.市场营销中,常见的公共关系策略有哪些?P260
①广告。②举办新闻发布会。③举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动等。④开展公益性的社会活动。⑤编制宣传资料,使公众了解和认识企业与产品。⑥搞好售后服务,及时处理顾客投诉。
37.广告的构成要素有哪些?264
(1)明确的广告主(2)广告内容(3)广告对象(4)广告媒介(5)广告目标(6)广告费用
38.简述人员推销的内容。P274
(1)确定销售目标(2)确定销售规模(3)分配销售任务(4)组织和控制销售活动
39.确定推销人员组织结构的方法有哪几种?P275
(1)区域式结构(2)产品式结构(3)顾客式结构(4)复合式结构
40.简述推销人员的职责与任务。P276
(1)提供信息反馈(2)制定销售计划(3)进行实际推销(4)做好售后服务
41.试述CRM的内涵和内容。P279、282
内涵:CRM首先是一种管理概念,也是一种旨在改善企业和与客户这间关系的新型管理机制,又是一种管理软件和技术。
CRM的内容包括:客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、呼叫中心、电子商务等。

❺ 求关于市场营销策略论文的文献综述

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