携程品牌营销组合

㈠ 互联网环境下携程旅游旅游产品业务网络营销策略分析

第三章 携程网络营销发展情况

一、携程公司介绍

随着新冠疫情影响的衰退和中国政府移动禁令的解除，旅游业复苏，全国国内旅游人次和收入均恢复至2019年约90%和91%，为携程提供了良好市场环境。携程旅行网成立于1999年，总部设在上海，是中国领先的在线旅游服务提供商。以“让旅行更简单”为使命，为用户提供机票、酒店、景点、租车、旅游保险等全方位服务。提供个性化定制旅行服务，根据用户需求提供专业规划和顾问服务。积极拓展国际业务，为国内外游客提供全面服务。以“以客户为中心，以服务为导向”为核心，始终把客户需求放在首位，提供便捷、优质旅游服务。以“诚信、敬业、激情、拥抱变化”为价值观，强调员工专业与团队合作，鼓励学习与创新，适应市场变化与客户需求。

目前，携程员工超过33000人，交通票务网络覆盖全球220多个国家和地区3400多个机场。2020年携程位于《2019胡润中国500强民营企业》第42位，2021年在香港证券交易所上市，2023年入选《2022胡润中国500强》榜单第77位。

二、携程网络营销发展历程

携程网络营销始于1999年。初创期目标是打造一个提供全方位旅游服务的在线平台。凭借先进技术和优质服务，迅速积累用户。经历初创期、品牌建设期、移动化转型期、大数据和智能化期四个阶段。

第一阶段：初创期（1999-2003年），主要目标是打造在线旅游服务平台，吸引用户，提供机票、酒店、景点门票等预订服务，以及旅游咨询、规划等。通过广告和口碑传播吸引用户。

第二阶段：品牌建设期（2004-2008年），注重品牌形象建设，通过加大宣传力度，打造高端、专业品牌形象。分析用户数据，构建精准营销策略。与合作伙伴开展合作，扩大品牌影响力。

第三阶段：移动化转型期（2009-2013年），向移动互联网转型，推出移动应用，提供便捷预订服务，加大移动广告投入，利用社交媒体进行互动营销，提高品牌知名度和用户黏性。

第四阶段：大数据和智能化期（2014年至今），利用大数据技术分析用户行为，实现精准营销，收集用户信息，推荐个性化服务和产品。利用人工智能优化客户服务，提高效率和满意度。

三、携程公司主要业务与盈利模式

携程盈利模式包括“流量模式”和“佣金模式”。流量模式通过吸引用户增加收入，佣金模式通过为酒店、机场、旅游景点提供销售服务收取佣金。业务板块包括酒店预订、旅游度假、票务订购、旅游咨询和全球购。

（1）酒店预订业务：提供全球酒店预订服务，包括民宿、客栈等多样住宿选择。

（2）旅游度假业务：为用户提供一站式旅游服务，包括酒店、机票、签证、导游等。

（3）票务订购业务：提供门票、演出票、比赛票等在线预订服务。

（4）旅游咨询业务：提供旅游攻略、游记分享、旅游问答等咨询服务。

（5）全球购业务：提供全球购物服务，包括海外免税店购物、全球商品代购、国内电商网购。

四、携程旅游产品4C理论营销策略现状

携程关注消费者需求，通过市场调研分析，不断调整服务，提升服务质量。考虑消费者成本，优化操作流程，推出不同旅游产品。强调消费者便利性，提供便捷服务和个性化选择。重视与消费者的沟通，通过多平台互动，及时解决问题，建立长期关系。

五、携程旅游产品互联网营销策略的问题与优化

消费者需求方面，缺乏创新和差异化。消费者成本高，沟通成本高，与合作伙伴合作不深入。消费者便利性不足，搜索引擎营销投入不足。消费者沟通效率低，问题解决不及时。需要优化策略，提升产品创新，改善成本结构，提高服务便利性，强化消费者沟通。

六、携程旅游产品互联网营销的优化措施

针对消费者需求，通过合作提供更多个性化服务，推出特色旅游产品。针对消费者成本，加强与合作伙伴关系，引入金融服务，提升资金管理。针对消费者便利性，加强搜索引擎优化，提高广告投放效率。针对消费者沟通，提升客服服务水平，优化售后服务流程，定期调查客户满意度。

七、研究结论与展望

网络营销是企业获得竞争优势的重要手段。携程网络营销策略面临创新不足、合作深度不够、搜索营销利用不充分等问题。通过科学建议优化策略，提升服务质量，改善用户体验。未来研究可以从不同行业角度，探索网络营销与消费者购买意愿的关系，以及互联网环境下旅游业公司市场营销策略的发展。

㈡ 携程网的运作和盈利方式

携程旅行网作为中间商，就是通过获取中间的利润的方式来获取利润的。

而许多企业通过携程网这个信息平台，建立了旅游需求方和酒店、旅行社和航空铁路等供给方的双方数据库。携程网一边笼络庞大的会员卡客户群体、一边向酒店和航空司获取更低的折扣、自己获取中间的佣金。

这即是携程旅行网的盈利模式。

1、网站的盈利模式大概分为2种，一种是走流量模式，一种是走会员模式。流量模式下，不区分用户群，依托庞大的点击率，可以获得广告收入，这是很多传统的门户网站的重要收入来源，这种模式盈利基础在于具有庞大的流量。

2、会员模式下，必须区分出用户群，然后依靠足够数量的使用会员，获取会员服务费，或者成为会员与商户的中介，赚取商户的中介费，这种模式盈利基础在于会员使用服务的频率。携程网其实就是会员模式，它不计成本的发行会员卡就是为了获得足够的使用会员，然后赚取旅游中介的费用。

(2)携程品牌营销组合扩展阅读

具体服务

1、酒店预订服务

携程旅行网拥有中国领先的酒店预订服务中心，为会员提供即时预订服务，合作酒店超过32000家，遍布全球138个国家和地区的5900余个城市，有2000余家酒店保留房。

2、高铁代购服务

携程于2011年7月5日推出高铁频道，为消费者提供高铁和动车的预订服务，“暂只提供上海市、江苏省、浙江省、安徽省配送服务。暂提供7天内的高铁及动车票的代购服务。”

3、携程信用卡

金穗携程旅行信用卡是中国农业银行股份有限公司（以下简称：中国农业银行）与携程旅行网合作发行的金穗系列品牌贷记卡，该卡集金穗贷记卡金融功能以及携程VIP会员卡功能于一体，秉承中国农业银行与携程旅行网的优质服务。

㈢ 携程旅游市场营销分析报告(携程旅行网的网络营销情况)

携程旅游市场营销分析报告（携程旅行网的网络营销情况）：

一、营销特点与策略

• 人群标签营销：携程旅行网采用千人千面法，针对不同人群标签进行精准营销。这种策略能够紧跟不同层面、不同路线消费者的需求，实现商业变现的最大化。

• 优秀人才入驻：携程网注重吸引并留住优秀人才，以提升其网络营销的专业性和创新性。优秀的人才团队为携程网的网络营销提供了坚实的人才基础。

二、网络营销模式

• 分销提流：携程网采用分销模式，将旅游产品分散到代理商或销售点进行销售。这种模式有助于拓宽销售渠道，提高产品的市场覆盖率。

三、具体营销策略

• 合作营销：携程网与当地最具规模的公司、外资企业签订长期合作协议，成为其指定的酒店或会议场所。同时，与旅行社、elong等合作伙伴共同接待旅游、商务客人，实现资源共享和互利共赢。

• 展会营销：在大规模展览、会议期间，携程网通过与主办单位联手，在会刊或会场刊登广告，吸引参会人员的关注，提升品牌知名度。

• 校园营销：针对大专院校新生入学、毕业等时机，携程网到学校进行宣传，推广其餐饮和住宿服务，吸引年轻消费群体的关注。

• 网络营销：携程网建立自己的网站，通过网络宣传、网上订房等手段进行推广。同时，利用今日头条、微信等社交媒体平台进行宣传推广，扩大品牌影响力。

四、机票销售领域表现

• 机票销售代理：在民用航空机票销售领域，携程网是机票销售时间最长久的代理之一。携程网通过其强大的销售网络，为消费者提供便捷的机票预订服务。

• 价格策略：携程网根据时间段分析机票价格升降趋势，为消费者提供更为经济实惠的机票预订选择。例如，旱间0600-0830、夜间航班2230-次日0150时段航班价格相对便宜。

综上所述，携程旅行网在网络营销方面表现出色，通过精准的人群标签营销、分销模式、合作营销、展会营销、校园营销以及网络营销等多种策略，实现了旅游产品的广泛推广和销售。同时，在机票销售领域也展现出强大的竞争力和影响力。

㈣ 祭出营销大招 开拓内容流量 携程新战略打什么牌

在喊出“深耕国内”战略不到半年时间后，携程就在 旅游 营销上玩起了新手段。3月29日，携程召开新闻发布会，发布了“ 旅游 营销枢纽”战略。该战略将通过“1+3”的模式推进，旨在创造新的交易场景，通过内容转化和营销赋能为泛 旅游 行业创造增量收益，并增加其合作商的私域流量。其实，从携程的营销战略中可以窥见，诸多内容和渠道方面的加码，无外乎都是为了增加其流量转化。在业内人士看来，由于目前出境游市场短期内还不会开放，而如何拓展新用户，为其增收就成为携程必须要考虑的问题。此外，“玩直播、做社区、拼内容”这些形式虽然贴合市场，不过市场中也早有 旅游 企业在如此运作，未来携程在发展中也不可避免动了别人的“奶酪”，而这一赛道也相对拥挤，未来携程内容营销如何脱颖而出，还有待市场观察。

祭出营销大招

步入3月，随着 旅游 市场的复苏，携程新的营销战略也随着其“ 旅游 复兴2.0”浮出水面。在此次携程发布的新“ 旅游 营销枢纽”战略中，将通过“1+3”的模式，从而为其创造出新的交易场景，以获得新的收益。

具体来看，该战略以一个星球号为载体，将聚合流量、内容、商品三大核心板块，同时叠加丰富的旅行场景，并打造开放的营销生态循环系统。携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章表示，这一体系将覆盖全域 旅游 场景，可实现找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户端与商户端需求的一站式连通。不论是目的地、酒店，还是玩乐达人、旅行爱好者、各个平台的内容创作者，都可以入驻星球号，并实现从内容到交易的价值转化。

与此同时，携程还将在各个方面提供相应的支撑。据介绍，在流量方面，携程将利用大数据和算法，提供目标人群精准画像，进而实现流量的定向分发，为广告主精准引流；在内容方面，携程还将通过直播、榜单、社区三个板块，打通线上线下内容渠道，为 旅游 营销提供强有力的内容支撑；在商品方面，携程将推出预售、优惠、促销等玩法，同时根据个人旅行需求，购买匹配的产品，最终实现交易的精准化。

业内人士分析指出，携程祭出此次战略的核心是创造新的交易场景，通过内容转化和营销，为其创造增量收益。不过现在 旅游 市场中像直播也好、内容种草也罢，早已有平台在做，且积攒了一定的流量和用户，而携程整合该星球号之后，能否脱颖而出，也需要进一步观察。

瞄准复苏市场

为何在此时放出营销大招？一系列动作的背后，携程又有着怎样的图谋？

事实上，早在去年10月底，携程就喊出了“深耕国内”的口号，然而距离该战略发布不到半年时间，携程又在今年3月初发布了“ 旅游 复兴2.0”计划，此后又马不停蹄地接连与地方 旅游 局加紧签约，其目的就是为了进一步捆绑地方 旅游 资源，为市场增加新的产品供给。

据了解，在携程最新发布的“ 旅游 复兴2.0”计划中，就包含其在乡村振兴、推广红色 旅游 、入境 旅游 等诸多举措，其中还提到，将在这些方面加大投入，联动目的地拓展资源。在业内人士看来，资源在逐渐捆绑的同时，也需要通过营销手段更好地进行转化。

携程集团首席执行官孙洁在分析过去一年 旅游 行业发展情况时指出，受疫情影响，2020年全球入境人次同比下降非常明显，从2019年的14.61亿人次跌到了3.8亿人次，几乎回到了30年前的水平。不过随着当前疫情防控的向好以及疫苗接种率的提升， 旅游 行业也在加快恢复。据中国 旅游 研究院预测，出入境 旅游 市场有望在下半年有序启动。而届时， 旅游 企业将带着在国内市场积累的内容化经验继续征战国际市场。

尚游汇文旅董事长钟晖表示，携程在OTA平台领域已经成为头目，很难有人能够超越。在去年携程通过直播的方式获得了收益与客户，还和 旅游 目的地政府、供应链建立了联系，而现在则是把这种相关的策略放大，内容可以帮助携程带来流量，同时携程也不缺产品、运营、转换能力，所以携程会依托自流量平台围绕着 旅游 不断地去创新。

业内人士分析认为，其实过去，携程有不少用户为商旅用户，不过在疫情影响下，商旅需求锐减，而相对年轻、分散的 旅游 客源则成为各家平台更多争抢的对象，这一点从同程艺龙下沉战略获取用户中就可以看出。“携程此时的举动就是借助内容种草营销的模式来获取更为年轻的客群，像目前社区、直播用户大多数都是90后甚至00后，显然携程的意图在逐步回暖的 旅游 市场中加仓，从而希望在疫情之后能够占据有利的竞争位置。”上述业内人士进一步表示。

步入拥挤赛道

在追求内容营销的同时，也会不可避免地挤入了拥挤的赛道。北京联合大学在线 旅游 研究中心主任杨彦锋表示，就目前来看，随着投资企业集中化，现在大家都面临着增长流量的需求，对于互联网公司来说流量的增长是很重要的，一旦增长不够，大家就会拓展新的流量来源。携程的流量是交易型流量，但是在交易之前的这一段流量端的占有和交易完之后付款的这一段流量的占有，与其他竞争对手相比还不够。像马蜂窝、抖音都有很强的内容流量，交易性流量多得多，所以，从这个层面来看，携程也想把它的流量从交易型流量向内容端拓展。

“不过，从交易型流量向内容型流量拓展的难度是很大的，同时竞争又是很激烈的，在这一过程中，携程也不可避免地和其他平台产生一定冲突。因为向上打很难，但向下打却也有可能会受伤，美团就是一个很好的例子，在未来，甚至都有可能会动到携程的‘奶酪’。”杨彦锋进一步分析表示。

实际上，近一段时间，不少平台都涌入了 旅游 内容营销赛道。据了解，去年底，在马蜂窝 旅游 举办的“2020地球发现者大会”上，马蜂窝 旅游 联合创始人、CEO陈罡就发布了“北极星攻略”品牌，一方面是谋求自己的发展路径，而更多的则是在加码内容平台。此外，近年来像抖音、小红书等也纷纷采用短视频、攻略种草等方式布局 旅游 内容营销领域，由此也让该“赛道”竞争趋于激烈。

杨彦锋还谈到，携程要进行内容营销方面的拓展来巩固品牌，就需要尽量多占有用户空间、时间，给客户带来延展性，做到线上线下一体，从而维护自己的品牌，但是，在发展自己平台的同时，也要借助其他平台的流量，总之，要把内容营销做起来，并不是一件容易事。

业内人士还表示，目前短期来看，出境游一时还难以放开，而在仅有的国内游市场，预计今年整个市场的竞争也会更加激烈，到今年夏天，各家OTA也呈现出进一步争夺国内游份额的局面。未来携程能否靠内容营销再上一层楼，则有待进一步观察。