大魚海棠營銷策略

『壹』 《大護法》票房口碑雙撲街 動畫電影宣發有哪些套路

目前有小黃人力壓暑期檔所有電影，同期又有強IP強陣容的《悟空傳》迅速吸金，《大護法》的排片量非常少，上映首日只有13%左右，第二日《喵星人》上映後，《大護法》的排片更是不足9%。

在這樣的壓力之下，截至今日，《大護法》上映3天入賬2000萬，票房與口碑的對比著實有些尷尬，線上的討論也非常有限。關於《大護法》的內容方面，本篇不做展開，僅從其宣發的角度來看看，動畫電影都有哪些套路，而這些套路現在到底能否奏效。

從《大聖歸來》的成功開始，光線似乎就認准了同一套動畫電影宣發模式：全國路演+口碑營銷+眾籌衍生品+三次元明星參與，後來的《大魚海棠》、《你的名字。》和近日的《大護法》，宣發模式大同小異。如果說兩年前情懷還值9.5億票房，如今，光線帶著主創團隊全國做路演點映講故事，似乎已經不那麼容易讓觀眾買單了。

依靠導演往期作品和眾籌吸引核心粉絲

《大護法》的導演不思凡，從閃客時代開始就以強烈的個人藝術風格打動了核心的動畫愛好者，擁有了一批最初的導演粉絲，從《黑鳥》、《小米的森林》到《妙先生》系列作品，都收獲了良好的口碑，在豆瓣上評分遠高於多數國產動畫。

2015年，不思凡開始籌備《大護法》，同年1月開通了官方微博@電影大護法，並由好傳動畫主導在美國眾籌網站Kickstarter發起了項目眾籌，一共獲得了2萬美金的支持。

Kickstarter上的《大護法》眾籌頁面

與《大聖歸來》和《大魚海棠》一樣，《大護法》眾籌是其宣傳的重要方式，在國際舞台上發布了海報、人物設定和一些場景圖片，製作人海格提到，《大護法》的第一批粉絲都是從當時的眾籌開始關注這部作品的。同時，依託於Kickstarter成熟的推廣渠道，《大護法》通過眾籌反響在初期就掌握了作品的市場反饋，靈活調整後續創作。

這個階段，《大護法》所吸引的都是核心粉絲。2016年裡，《大護法》還舉行了數次小型的路演活動，面向的都是動漫行業的專業人群，直至今年4月，電影開始面向大眾人群進入密集宣傳時期。

全國路演，重點攻略高校年輕學生

從4月起，《大護法》陸續發布了海報、PV等物料，並邀請到戴荃、周深、蔡琴、關曉彤獻唱。

至6月時，《大護法》又開始在全國范圍內路演，首輪路演走過沈陽、成都、雲南、廣州、上海、武漢、西安、濟南八個城市的高校，之後又在杭州、北京等地舉行首映，共有近萬名觀眾參與其中。這與《大聖歸來》、《大魚海棠》、《你的名字。》的全國路演類似，都是導演及主創團隊在活動現場與觀眾交流。

在活動現場，《大護法》每次都會放出一些新的宣傳物料，如發布新的主題曲，公布新的宣傳PV，放出新的海報等。除了主創之外，活動還會邀請當地的知名動畫製作人參與宣傳。

結束後，《大護法》官方又會將現場活動照片及參與觀眾評價做成合集長圖，希望形成口碑效應在受眾間自發傳播。

不過從結果來說，也許是對路演營造口碑的套路已經免疫了，也許是路演活動宣傳受眾具有局限性，總之遠遠比不上像《大聖歸來》時全微博熱捧的盛況，也不及《大魚海棠》上映後毀譽參半的激烈討論。除了在少數參與的觀眾之間有所交流之外，並沒有將《大護法》傳播給更廣泛的受眾。

電影衍生品眾籌，與《大聖歸來》等作品聯動

在電影上映前，《大護法》開啟了衍生品眾籌預售，這又與《大魚海棠》的策略相同，不過《大護法》的衍生品品類較少，不超過10類，集中在毛絨玩具、手辦等收藏性質的衍生品類，合作方也有限，而《大魚海棠》的衍生品超過了20類，包括各類手辦、雨傘、帆布鞋、各式首飾、手機殼、VR眼鏡等日用品類。

從銷售情況來看，光線電商的淘寶旗艦店內，《大護法》賣得最好的存錢罐和毛絨玩具，月銷量600左右，其他手機殼、門簾、筆記本等，銷量只有數十份。對比一下已經上映一年之久的《大魚海棠》，現在其手機殼月銷量還能達到300。

有業內人士認為，這是因為《大護法》在衍生品方面沒有下足功夫，特別是手機殼、門簾等日用品類，外形不夠亮眼，顏色搭配、圖案設計都欠考慮，因此對銷量影響很大。

同期《大護法》另一項比較有特色的宣發策略，是與《大聖歸來》、《大魚海棠》、《昨日青空》聯動，推出了宣傳海報，還得到了《星游記》、《魁拔》、《茶啊二中》等有人氣基礎的國產動畫聲援。

這一系列宣傳算是《大護法》宣發的高潮，喚起了許多動畫愛好者關於國產優秀動畫的回憶，更是打著「延續大字型大小國產動畫電影」的招牌將情懷賣到了極致。

宣傳始終未能突破二次元用戶

《大護法》宣發最大的問題在於，始終未能突破二次元用戶的范圍，當然，這也與題材內容有關，《大聖歸來》是全年齡向的合家歡動畫，《大魚海棠》和《你的名字。》是受年輕女性喜歡的青春戀愛故事，都適合廣泛傳播。

但是從宣發的策略和實際效果來看，《大護法》確實缺乏三次元受眾基礎，購票平台上顯示的想看人數很不理想，與其他話題片的差距非常大。

舉個例子，從邀請的歌手陣容來看，《大聖歸來》邀請了汪峰和陳潔儀，《大魚海棠》邀請了陳奕迅、徐佳瑩和周深，除了周深是主要面向二次元用戶的歌手之外，其他都是三次元受眾所熟知的流行樂壇大牌明星，具有很高的認知度。而為《大護法》獻唱的戴荃、蔡琴和關曉彤，雖然也是三次元明星，但在年輕人中的號召力還是有限，而且他們與動畫電影的搭配，實在讓粉絲覺得有些違和感。

路演活動也是同樣，雖然面向的是全國高校，但一方面，參與路演的中傳學生、清北二次元觀影團等，本就都是動畫愛好者，盡管為電影口碑打下了基礎，其宣傳范圍和口碑影響卻都非常有限；另一方面，《大護法》雖然是動畫的形式，但其內核還是比較深刻，自主分級PG-13，有觀眾認為應該提到PG-18，《大護法》照搬光線此前動畫電影宣發的經驗，在年輕學生群體中做大量宣傳，這些觀影人群不一定完全匹配作品。

而在線上的宣傳，無論是與《大聖歸來》、《大魚海棠》推出聯動海報宣傳，還是《茶啊二中》、《魁拔》等國產動畫官博，盧恆宇、顏開等資深從業者的支持，包括使徒子、非人哉、幽靈等微博大V條漫作者的聲援，都像是圈子內部互相打氣支持。

再以三文娛參加的《大護法》北京首映禮為例，哪怕現場邀請到了《從你的全世界路過》作者張嘉佳、《綉春刀》導演路陽、《分手大師》導演及編劇俞白眉等影視圈名人，《大護法》卻沒能有效利用起這些資源來，在社交平台上幾乎未見他們的個人賬號為電影做任何宣傳。

當然，需要強調的是，《大護法》票房的失敗並非僅僅因為宣發不足，也並非質量上有重大瑕疵，主要還是在於題材過於小眾，難以在大眾人群中掀起熱度。既不是老少咸宜的合家歡電影，也不是年輕受眾青睞的愛情題材，而是晦澀難懂的政治寓言，無疑大大提高了觀影門檻。

除此之外，也有其他原因，比如雖然有貓眼平台的票補，但院線方面沒有達成合作，排片量非常有限；內容不夠商業性的同時，其藝術性又沒能在宣傳時很好地傳達出來等等因素。

在經歷了上映前兩天的票房失敗後，從昨天到今天，已經陸續有Sir電影、視覺志、獨立魚電影等自媒體為其發聲，無論他們是自來水還是屬於《大護法》宣發的一部分，至少都起到了一定效果。

《大護法》真正代表了中國動畫新的可能性——新的視覺風格，新的題材，新的內核。票房只是一部電影商業價值的體現之一，三文娛期待，將來還能有更多勇於嘗試的中國動畫，而不全是徹頭徹尾的爆米花電影。

『貳』 大魚海棠主要講的什麼

在天空與人類世界之海相連的深海中，有「他人」掌管著人類世界萬物的運行規專律。住在「神威大廈」的屬女孩「春」在16歲生日那天變成了海豚。她被網困在海里。一個男孩兒掉進了深海，因為他救了她而死。

作為回報，她需要幫助這個男孩在她自己的世界裡的靈魂——一條拇指大小的小魚，長成比鯨魚還大的魚，然後返回大海。經過種種艱難險阻，男孩死後終於重生，但這一過程不斷違背「上帝」的世界法則，引發各種災難。

(2)大魚海棠營銷策略擴展閱讀；

《大魚海棠》是由彼岸天文化有限公司、北京輕電影實業有限公司、霍爾果斯彩條屋電影實業有限公司聯合出品，梁璇、張春執導，梁璇執筆，季冠林、蘇上清、徐偉洲、金世傑配音的魔幻動畫電影。

影片講述了負責海棠花生長的小女孩春，為了報答人類男孩「坤」的善良，試圖復活他的靈魂，在秋神的幫助下，與彼此糾纏的命運抗爭的故事。該片於2016年7月8日在中國大陸上映。

2017年12月3日，《大魚海棠》榮獲第十五屆布達佩斯國際動畫電影節最佳動畫長片獎。2018年7月5日，《大魚海棠》榮獲第三屆中國文化藝術政府動畫獎。

參考資料來源；網路——大魚海棠

『叄』 《大魚海棠》是一部怎樣的電影

對《大魚海棠》的吐槽，主要源自劇情的成人化。雖然是一部動畫電影，但《大魚海棠》講述的卻是一個愛情故事——三角戀，人魚戀——椿與鯤與湫的愛情故事。（更有人解讀出湫與鯤的同性戀，難道就因為導演曾經是一對好基友？腦洞被穿的感覺，有木有？而給鯤配音的許魏洲也因為主演了同性戀網劇《上癮》而深陷同性戀傳聞。目前該劇已經被迫下線！）

不得不說，《大魚海棠》的愛情故事已經突破了海枯石爛，海誓山盟的極限，比「你是風兒我是沙」更纏綿，更凄絕。（湫對椿說：我會化作人間的風雨/沙一直陪伴著你）。剛剛成年的椿，在愛情道路上見神殺神見佛殺佛的超高境界，更為其贏來了「綠茶婊」的美譽。

為了這段愛情，椿不顧家人反對，甚至不惜犧牲家人、家園。盡管這段愛情起始於感恩，感謝救命之恩。也正是如此愛情觀、價值觀的設置，讓《大魚海棠》的口碑從豆瓣8.5分直降到6.6分，吐槽之聲更有水漫金山之勢。

不過，即使這樣，《大魚海棠》也還是蠻值得點贊與撒花的。比如配樂，盡管是來自日本的配樂大師，但卻將中國（東方）元素運用的極其勁道、精準。配樂驅動劇情，令不少觀眾哭到窒息。再者就是畫面，各種美，簡直美出內傷來。

但是，後期轉制的3D效果，對畫面的質感是有所折扣的。進入宣傳期的《大魚海棠》大打情懷牌——12年的情懷。其實，12年只是《大魚海棠》從想法、概念、雛形到成品的確數。真正的製作周期或許只有2—3年左右。

如今，刻意誇大影片製作周期非《大魚海棠》獨享。很多電影在宣傳營銷時，都反復宣傳製作周期多長多長，以佐證製作多麼精良。把不明所以的網友、影迷感動（忽悠）的不要不要的。

真正的佳作不需要這樣的宣傳。比如詹姆斯卡梅隆的《阿凡達》，其故事原型、劇本結構比《泰坦尼克號》還要早。由於隆叔一直想用新技術呈現《阿凡達》，所以一拖再拖，直到3D技術的開發和成熟運用。但在《阿凡達》公開宣傳資料中，壓根看不到「准備、籌劃、製作十數年」這樣自證牛鼻的字眼的。《阿凡達》續集為什麼一拖再拖，始終沒能確檔。因為，隆叔想用新技術再次挑戰自己，即深海拍攝。為此，隆叔還以身試險，嘗試深海潛水......

現在讓我們言歸正傳。作為青春愛情片，《大魚海棠》熱賣，有其自身的優勢和特點。這就好像當年《小時代》《何以笙簫默》票房爆棚一樣。但作為動畫電影，他顯然是不適合孩子觀看的。

『肆』 如何理性看待大魚海棠和大聖歸來

我認為一個動畫迷，近年來動畫電影也突然火爆起來，隔壁的日本是一個大的動畫國家，不僅在電視上，而且在動畫電影上，所以人們經常互相比較，而且對國內的動畫產業來說也是悲劇，日本的動畫產業H。隨著時間的發展，經歷了比國內多的一次。更多。如果我這么說，我想先問一個問題：動畫必須要有漂亮的圖片嗎？我不會先回答這個問題。首先，毫無疑問，這兩部電影在製作、畫面、配音、音樂和細節方面都取得了一些進展。當然，在這里我希望有專業人士來談論他們。有行業相關人士對標題問題進行了分析，但在大魚問題上卻很少。可能太嚴重了。私下裡，大勝的照片、配音和音樂都比大勝好。啊，但生產時間比大勝長。在硬體方面，大勝的情節比其他人差。這也更加困難。

你可以在一小時內收到1000條微博，其中糟糕的評論大約是1:0。畢竟，從國語的發展意義上講，它是一部喜劇，大魚不如大勝。如果大勝告訴我們動畫現在可以這樣製作，大禹告訴我們動畫現在可以這樣製作。動畫公司的公關是一個必要的職位。可以說，大禹對中國動畫有負面影響，但這是一個必須經歷的發展過程。我想說的兩部電影的過程結束了。我可以直接評估它們。我不接受任何人對以下內容的評論。我不知道什麼時候開始完整的主觀內容。國內動畫開始追求像圖片這樣的東西。從秦朝明月到納米核心，從大勝到大禹，繪畫。臉真的那麼重要嗎？為什麼伊娃最初被稱為上帝的作品，僅僅是因為照片？我認為這更多是因為當時它敢於面對社會。為什麼不批評他把九個頭的美感強得像個高貴的標記？我認為這是因為作者給了這部作品一個完美的結局，當每個人都不樂觀的時候，每個人都無法想像。為什麼要等風升起來呢？

『伍』 大魚海棠創作十二年，花了三千萬，如今票房三億多大賣，那麼電影值回成本嗎

創作十二年，花了三千萬，這個只是製作費，還有營銷費呢？weibo上大批營銷號帶節奏刷刷刷，各種軟文飛起，估摸著都比製作費貴了。
但反過來說，這個票房對得起他的製作成本了。

『陸』 《大魚海棠》這么精彩，但是為什麼這么多非議

「北冥有魚，其名為鯤，鯤之大，不知其幾千里也。怒而飛，其翼若垂天之雲……」
看完《大魚海棠》，我想到了一句話：我愛你，但不是非要和你在一起。

我們每個人都希望，能夠有一個像湫一般深愛著自己的人。永遠陪伴著自己，默默地關心著自己，不離不棄，甚至能用生命來換取自己的幸福。我覺得這種想法很正常，人之常情，但卻是很自私的。如果給不了別人想要的幸福，就不要霸佔他的青春；如果註定不能夠在一起，就不要給他希望。
在這一點上椿的做法就值得我們學習。她知道湫是愛自己的，但她愛的是鯤，她知道自己不會和他在一起，所以有一天晚上她對湫說道：你對我真好，就像哥哥一樣。
人生至少要有一次，為了某個人而忘記了自己。不求同行，不求有結果，不求曾經擁有，甚至不求你愛我，只求在我最美好的年華，遇到你。不管是椿還是湫，他倆都是幸福的，因為他們都有自己深愛的人，都能勇敢地追逐自己的愛情。
《大魚海棠》是一部很好看的動漫，其充滿東方神話色彩的故事情節，以及其高水準的製作，可以稱得上國產動漫的上乘之作。
我覺得不足之處，就是椿對於鯤的愛那一塊，編劇處理得有點生硬，有點做作。反而是湫對於椿的愛，更讓人感到動容。
但是不管怎樣，這確實是一部很溫馨很有愛的動漫，很適合陪心愛的人一起觀看。

『柒』 如何評價《大魚海棠》眾籌製作手辦的行為

《大魚海棠》這部片子在市場上的表現可謂雷聲大雨點小，預熱做得不錯，真正露面的時候市場反饋真不咋地。
問題基本集中在於：有畫面沒內容，有人物沒靈魂。場景設計到位可惜劇情不給力，沒有抓住市場需求，抓不住目標受眾口味，影評最多的就是價值觀有問題。
製作團隊12年才做出來一部作品，算一下工資和員工社保都是一筆不少的費用，票房表現也是難以讓人感到滿意，為追回成本出現二次營銷的可能性也有充分的存在理由。
在這里需要分析的是幾方面的問題：
1、為什麼要以眾籌的方式開展？
眾籌是比較聰明的辦法，一來可以避免墊資問題，減少現金流壓力；二來這樣做也很互聯網，手辦的生產符合經濟學的規模效應，規模上去了邊際成本也就下來了，營收也可以好看點兒。說白了就是一個走量的做法，明顯利用互聯網工具能夠實現這一點。
2、眾籌可以達到的營收外目的是什麼？
圈粉：做個玩偶，順便把粉絲用戶圈起來，不失為一個很好的概念。參與眾籌的人帶來的不僅僅是錢，更是一種傳播力，肯掏錢買自家東西的人重復購買或持續關注的門檻就低多了，作為《大魚海棠》製作方日後新作品推送的儲備種子用戶還是挺好的。
二次營銷：最近炒得火熱的「《大魚海棠》前成員製作的番外篇」和被重新翻出來炒的《大魚海棠》12年輕flash作品，都是電影公映之後的後續營銷。眾籌手辦想必也是殊途同歸。
至於如何評價這一舉措，還真得看轉化，攤平了成品賺到錢才是真本事

『捌』 《大魚海棠》這部電影中有哪些有趣的細節

鯤為了更好地救椿落水而亡，椿的族人也因為鯤的存有而遭到洪水災害。「水」不但是這部電影中每一場災禍的根本原因，也是這部電影中最宏偉而細致的原素。而根據椿在找尋鯤的生死簿上，大家看到了鯤死的那一年，也就是全部小故事產生的那一年是癸亥年，而在天乾地支五行中，癸亥為天乾地支第60位，十二天干之癸屬陰之水，十二地支之亥屬陰之水。

椿午時偷跑出去去懸崖峭壁邊見面。可是外出的情況下卻懷著一盆花。隨後她把花放到了一個過道上。這一行為現在我都還沒了解。之後她被湫發覺。湫悄悄跟隨她卻只有眼見著她登船跑掉。可是第二天早晨湫的姥姥開關門發覺湫懶床。懷著椿昨天晚上拿出來的那盆栽花卉。之後湫私拿了椿的那一個核桃仁一樣的物品。跑到懸崖峭壁邊召喚擺渡船回來。在船里看到了椿落下來的折疊傘。上邊沾了蛛網。那一個界面他的目光好悲傷。好像寫著萬語千言。鯤被椿母親丟掉。椿哭著跑開遇上湫可是湫說我明白他在哪兒。

這才算是常情下，椿救鯤的最開始主觀因素，並非說白了的一見鍾情。自然，日久生愛，這一份內疚漸漸地的也在向情意變化(實際一書中有女性跟鯨魚「談戀愛」的紀錄，並且鯤盡管是魚形可思維或是人的)，但最開始的內疚是不可以被忽略的。因而，椿的個人行為實際上是：在不知道不良影響這般比較嚴重的狀況下，用自身的性命換成恩人(及戀人)的性命。她認為必須投入的成本只是是自身的生命罷了。在不知道的狀況下差點兒摧毀了全球，又把全球給救了，沒人死，自身也遭受了處罰。我認為這就可以了吧。