分析營銷近視症的弊端

① 市場營銷近視症舉例說明，哪些企業犯過這種病

1、市場營銷近視症定義：
是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學管理學院西奧多·萊維特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一個理論。營銷近視症就是不適當地把主要精力放在產品上或技術上，而不是放在市場需要(消費需要)上，其結果導致企業喪失市場，失去競爭力。這是因為產品只不過是滿足市場消費需要的一種媒介，一旦有更能充分滿足消費需要的新產品出現，現有的產品就會被淘汰。同時消費者的需求是多種多樣的並且不斷變化，並不是所有的消費者都偏好於某一種產品或價高質優的產品。
2、案例分析：
（1）產品：TCL999D鑽石手機
（2）概況：2000年，TCL公司推出了一款鑽石手機TCL999D,號稱全球第一款鑽石手機，不知是否有品類細分和搶占第一的意思。同時配合大規模的推廣活動，活動力度之大，歷年罕見。TCL將目標群體為成功人士，鑲嵌名貴鑽石，體現卓越品質，並號稱「世界上唯一的保值手機」。但遺憾的是，市場表現不好，消費者並不買賬。
（2）評價：人們購買手機的目的是通話使用，手機是交流通訊工具，鑽石鑲嵌看似提高產品附加值，但是無法滿足一款產品的最初需求。此外，除了幾顆鑽石外，其手機的技術含量、性能並不出眾，典型的本末倒置，買櫝還珠。
這種不適當地把主要精力放在產品上，忽視消費者需求，失敗從出生起就已命中註定。
3、拓展延伸：
諾基亞功能機的沒落案例。

② 營銷近視症的病因

營銷近視症的產生從根本上是由於企業高層管理者對於產業環境和產業發展專規律的錯誤判屬斷。Theodore Levitt列舉了四個廣泛存在的信念，這些信念或者被企業管理者公開宣講，或者成為其行動的暗含假設，而這四個信念則幾乎一定會導致營銷近視症：
第一，認為人口的自然增長，會為產業增長自動形成一個不斷擴大的市場；
第二，認為產業的主要產品不存在競爭性替代品，對於那些具有自然壟斷性質的產業如石油、電力等產業的經營者尤其如此；
第三，認為大規模生產會形成規模經濟，即單位產品成本會隨著產量的增長而下降，而企業會因此而打敗競爭者；
第四，產品是最重要的，只要造出了比競爭者更好的產品，就可以獲得優勢，企業經營者因此集中精力於完善科學實驗、改進產品和降低製造成本。

③ 什麼是市場營銷近視症

營銷近視症(Marketing Myopia)是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學管理學院版李維特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一權個理論。營銷近視症就是不適當地把主要精力放在產品上或技術上，而不是放在市場需要(消費需要)上，其結果導致企業喪失市場，失去競爭力。這是因為產品只不過是滿足市場消費需要的一種媒介，一旦有更能充分滿足消費需要的新產品出現，現有的產品就會被淘汰。同時消費者的需求是多種多樣的並且不斷變化，並不是所有的消費者都偏好於某一種產品或價高質優的產品。李維特斷言：市場的飽和並不會導致企業的萎縮；造成企業萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據消費者的需求變化而改變營銷策略。

④ 談談你對「營銷近視」的看法

1. 營銷近視症(MarketingMyopia)是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學管理學院李維版特(TheodoreLevitt)教授權在1960年提出的一個理論。

2. 營銷近視症就是不適當地把主要精力放在產品上或技術上，而不是放在市場需要(消費需要)上，其結果導致企業喪失市場，失去競爭力。

3. 這是因為產品只不過是滿足市場消費需要的一種媒介，一旦有更能充分滿足消費需要的新產品出現，現有的產品就會被淘汰。同時消費者的需求是多種多樣的並且不斷變化，並不是所有的消費者都偏好於某一種產品或價高質優的產品。

4. 李維特斷言：市場的飽和並不會導致企業的萎縮；造成企業萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據消費者的需求變化而改變營銷策略。
   

⑤ 怎樣防治營銷近視症

從理論上講，來營銷近視症是產品自導向的後遺症，過分關注自己產品而忽略顧客的需求。
主要是要改變產品導向到營銷導向，這個導向問題應該是個理念層面上的問題，也就是應該和企業文化是一級的，這一層面上的問題需要領導的關注與貫徹。
具體操作應該是關注顧客需求，給顧客真正需要的東西，而不是想當然想要的東西。推薦幾本書看吧，水平營銷，定位，新定位，營銷革命，藍海戰略 等，這些都是對現在的營銷狀況反思的一些書，看了你會思路開闊的。

⑥ 營銷近視症給企業帶來的負面影響

如今，大部分孩子都是獨生子女，父母們都十分寵愛他們。正是由於父母為他們擋下許多困難阻礙，這些孩子都變得較依賴性重。然而，被寵壞的孩子終將在這個競爭激烈的社會接受工作挑戰。我們都應知道沒有那個父母能一生陪伴著自己的孩子。因此，父母應該鼓勵他們的孩子做任何他們想做的事，以此來提高孩子的獨立性。

⑦ 營銷近視症的防治

以上是對於營銷近視症成因的分析，主要來自Levitt的論述以及筆者由此而生的感悟。那麼營銷近視症應如何防治呢？Levitt沒有給出答案，他在 1975年的評論性文章中說，Marketing Myopia這篇論文是一篇宣言（A Manifesto）,而不是一張處方（A Prescription），事實上也沒有人能夠給出一張完善的處方。雖然沒有處方，但是我們根據Levitt的思想以及營銷理論的發展，還是可以給企業經營者防治營銷近視症提出一些建議：
理解產品的完整內涵
從功能、用途、性能、外觀、包裝的角度來理解產品是狹隘的，這樣的產品觀念本身就是營銷近視症的一個重要表現。Philip Kotler在其經典教科書《營銷管理——分析、計劃、執行與控制》第9版中概括了一個一般的產品模型，將產品劃分為核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次。其中核心利益是產品的本質，是實際上賣給顧客的東西，正如Kotler所說，旅館實際上賣給顧客的是「休息與睡眠」；對於唇膏，婦女們實際上購買的是「希望」；對於鑽頭，購買者實際上購買的是「孔」，等等。營銷活動的本質是為顧客創造與傳遞價值，而對於產品核心利益的理解關繫到企業經營者是否為顧客創造了他們需要的價值。正確地理解產品的完整內涵特別是其核心利益，有助於企業經營者擺脫產品具體形式的束縛，真正把注意力集中到為顧客創造價值上來，也有助於他們大膽地開發新產品或者進入新產業，只要對於這些新產品或者新產業企業能夠比競爭者更好地為顧客提供核心利益；他們也容易察覺企業產品的潛在替代品，只要這種潛在替代品能夠提供相同或相近的核心利益，就能夠形成對於企業產品的事實威脅，企業經營者應對其保持警惕。
形成一個更好的產業分析框架
在微觀層面克服營銷近視症需要理解產品的完整內涵，在宏觀層面克服營銷近視症則需要建立一個更好的產業分析框架。 Michael E. Porter在其名著《競爭戰略》中已經做了開創性的工作，提出了產業的五種競爭力模型，在這個模型中，企業面臨著產業內競爭對手、供應商議價能力、顧客議價能力、潛在進入者以及替代品威脅五種競爭力。如果企業經營者能夠運用這一模型來分析產業、分析競爭對手，將有助於他們克服把產業競爭狹隘地理解為現有產品競爭的觀點，有助於他們更好地理解競爭優勢來源，制定更好的營銷戰略，從而克服營銷近視症。
進行組織結構和文化變革
營銷近視症不僅僅存在於人們的思想觀點之中，而且會滲透進組織的物質層面，例如患有營銷近視症的企業經營者幾乎都會圍繞生產活動、研發活動來設計組織結構，製造部門或者工藝技術部門會成為組織的中心。如今，這一狀況雖然有了變化，大多數企業都以營銷部門為中心來設計組織結構。目前存在的問題是，營銷部門內部從事顧客需求和市場環境調研的市場部門和負責產品分銷、促銷的銷售部門沒有分離，仍然存在著輕視市場調研的傾向，而這又說明企業還沒有樹立真正的全面顧客導向的市場營銷觀念。另一個重要問題是，市場營銷觀念要求實施整體營銷，企業各部門都能為創造顧客價值和服務於顧客滿意，然而企業各部門的條塊界限仍然是分明的，即使營銷部門是眼光向外的，其他部門的眼光可能仍然是向內的。這說明，企業缺乏一種整體的價值觀，各部門缺乏一種正式或非正式的圍繞顧客滿意的信息交流機制。這要求組織結構設計不應以哪個部門為中心進行設計，而應該以創造與傳遞顧客價值為中心進行組織，同時進行文化上的變革，使為顧客創造與傳遞價值成為企業所有成員和部門共同的價值觀和行動指南。
（4）高層管理者行動起來。Levitt把治療營銷近視症的希望寄託在企業高層管理者的自救行動上，那就是高層管理者要追求卓越和偉大，而不是滿足於得過且過，要在產業尚未產生明顯衰退徵兆的時候，就未雨綢繆，創造或者抓住產業發展的新機會；高層管理者必須有一種偉大的信念，這種信念就是通過為顧客創造價值而實現公司的持續經營與發展，這種信念能夠產生大量的追隨者，在企業外部就是廣大的顧客，在企業內部就是企業眾多的員工，這種信念將把一個條塊分割的組織凝聚成一個有機整體；高層管理者必須把為顧客創造價值，使顧客滿意的觀念推廣到公司的每一個角落，激勵所有的員工都參與進來，在這一價值觀的指引下為了共同的目標而奮斗。高層管理者是知道公司去向何方的人，如果他們都不知道，那麼他們就應該捲起鋪蓋走人，因為只有他們才能為公司制定一個正確的目標，在這個目標下才談得上選擇正確道路的問題。

⑧ 什麼叫營銷近視症這種觀念對企業的營銷

1、營銷近視症就是不適當地把主要精力放在產品上或技術上，而不是放在市場需要(消費需要)上，其結果導致企業喪失市場，失去競爭力。
2、從功能、用途、性能、外觀、包裝的角度來理解產品是狹隘的，這樣的產品觀念本身就是營銷近視症的一個重要表現。Philip Kotler在其經典教科書《營銷管理--分析、計劃、執行與控制》第9版中概括了一個一般的產品模型，將產品劃分為核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次。其中核心利益是產品的本質，是實際上賣給顧客的東西，正如Kotler所說，旅館實際上賣給顧客的是"休息與睡眠";對於唇膏，婦女們實際上購買的是"希望";對於鑽頭，購買者實際上購買的是"孔"，等等。營銷活動的本質是為顧客創造與傳遞價值，而對於產品核心利益的理解關繫到企業經營者是否為顧客創造了他們需要的價值。正確地理解產品的完整內涵特別是其核心利益，有助於企業經營者擺脫產品具體形式的束縛，真正把注意力集中到為顧客創造價值上來，也有助於他們大膽地開發新產品或者進入新產業，只要對於這些新產品或者新產業企業能夠比競爭者更好地為顧客提供核心利益;他們也容易察覺企業產品的潛在替代品，只要這種潛在替代品能夠提供相同或相近的核心利益，就能夠形成對於企業產品的事實威脅，企業經營者應對其保持警惕。

⑨ 市場營銷近視的產生原因和危害

所謂營銷近視症是企業管理者，特別是高層管理者，對於企業生產的版產品和技術權盲目樂觀與自信，認為只要產品質量好、性能優越，就一定會有市場；對於產業的理解十分狹隘，將其等同於某一種具體的產品，而不能從更為本質的層面上理解產品和產業，因此對於產業發展所面臨的替代品和潛在競爭者的威脅渾然不覺；忽視顧客的需求及其變化，一味執迷於現有產品的改進，忽視產品的創新和企業的變革。簡而言之，營銷近視症是營銷的生產導向、產品導向和推銷導向，不是真正的市場營銷觀念；在市場日益成為買方市場、產業增長日益依賴買方有效需求推動的經濟體系中，營銷近視症在微觀層面會使一個企業走向死胡同，在宏觀層面會使一個產業陷於停滯甚至滅亡，喪失產業發展的最佳機會。