① 服務營銷論文 麥當勞的服務營銷淺析
改革開放以來，隨著我國國民經濟持續穩定發展，服務業得到了快速發展。據國家統計部門公布的有關資料表明，在我國國民經濟和社會發展第十個五年（2001～2005）計劃期間，服務業國內生產總值增加值的比重已超過40%，其就業人數佔全社會就業總人數的比重已達到31.3%。我國國民經濟和社會發展第十一個五年（2006～2010）規劃期間，服務業國內生產總值增加值的比重和就業人數佔全社會就業人數的比重，將分別達到43.3%和35.3%。西方發達國家進入服務社會後，服務業佔GDP的比重均超過60%，部分國家已達到70%或80%，其受雇於服務業的員工佔全社會就業總人數的比率達70%。我國服務業與西方發展國家比較，還有相當大的差距。由於服務業是滿足他人需要的活動，其發展水平是衡量現代社會經濟發達程度的重要標志。全面、快速、健康地發展服務業，對於促進經濟結構的優化，緩解就業壓力，增加資金積累，改善人民生活，建設和諧社會，和諧民族，以至和諧國家，都具有重大的現實意義和深遠的戰略意義。因此，為應對21世紀面臨的挑戰，加速與國際經濟接軌，進一步促進我國國民經濟持續穩定發展，必須高度重視服務業在我國國民經濟發展中的重要作用，為推進服務業健康向前發展，除了深化我國服務行業體制改革以外，當前突出的問題是要從服務業的角度深刻理解其關系營銷的內涵、作用，並在搞好關系營銷方面採取有效對策。服務是一種本質上無形的活動或利益，它在服務提供者與顧客的互動過程中同步生產和消費。服務營銷的基本目標就是通過優質服務使組織和顧客保持良好的長期關系，而以發現、建立、保持和強化與顧客的良好關系為目的營銷就是關系營銷。為此，本文試就服務業關系營銷的本質特徵、重要作用，以及搞好關系營銷的對策加以論述。
一、服務業關系營銷的特徵
由於服務本身具有如下特色 ：一是具有無形性，即買者無法在購買前試用，如嘗試、感覺、試聽等；二是具有不可分割性，即服務本身無法和服務提供者分割開來，很多的服務、創造、傳遞和消費是同時進行；三是具有異質性，指企業很難用提供標准化的服務；四是具有易逝性，即服務無法儲存。因此服務業的關系營銷既具有其他產業的關系營銷的共性，又具有本身的個性，即具有雙贏性、穩定性、過程性、無形性、公平性。
（一）雙贏性
獲得雙贏是服務業關系營銷的基礎，雙方在進行交易時不但要考慮自己的利益，更重要的是將對方利益擺在優先的位置上，讓對方利益得到滿足，如銀行對企業提供貸款時，考慮的是資信較好的企業，反過來資信較好的企業又為銀行帶來較好的貸款利息收益。因此關系營銷的關鍵也就是雙方找到利益的共同點，達到雙贏的目的。
（二）穩定性
由於關系營銷注重與顧客的合作，注重與顧客共同創造價值，注重保持和顧客改善關系，因此自交易開始建立的這種關系會更加穩定，顧客需要提供服務時會產生一種慣性，而這種慣性正是關系營銷穩定的基礎。如雖然顧客得到另外一家證券公司更優惠的交易傭金的許諾，但該顧客可能選擇繼續留在現有的證券公司，這是因為該顧客與公司有著長期的信任利益，這種長期的信任利益很難改變該顧客產生的慣性心理。
（三）過程性
這是服務業營銷最重要的特點，這一過程是由一系列活動所組成，這些活動消耗各種資源，包括了人力資源和其他資源，通過服務型企業與顧客的互動，尋求找到顧客問題的解決方案，在服務過程中，顧客親自參與，顧客的這種參與構成了服務過程重要組成部分。如醫生對病人進行手術時，在手術過程中，都要詢問病人的感覺情況。因此服務業的關系營銷應更加關注其過程性。
（四）無形性
因服務是一種活動或利益，而不是實物，所以服務業的關系營銷不像其他營銷一樣，有產品去看，有感覺去觸摸，通常是以主觀的方式來感知服務，如坐火車旅行時，乘客只擁有一份將被安全送達目的地的承諾。
（五）公平性
為了與顧客建立更為密切的互信關系，取得最大的顧客價值讓渡，服務業的關系營銷還具有公平性的特點。首先是結果的公平，指顧客抱怨的結果，能夠與其不滿意的水平相匹配。其次是過程公平，即顧客在投訴後，馬上會有人在規定時間里進行處理。最後是對待公平，即顧客在投訴過程中會被誠實禮貌地對待。
二、服務業關系營銷的作用
（一）降低服務業的成本，增加服務業的利潤
通常講「不要回頭貨，只要回頭客。」由於關系營銷帶來的是忠誠的顧客，從而為降低服務業的成本，增加服務業的利潤創造了條件。首先節約了成本，據調查獲取新顧客的成本是保留一位顧客成本的5倍。由於與老顧客溝通起來容易，服務業不必花大量的時間和精力進行促銷，從而減少了運營成本。其次顧客的忠誠不僅可以拒絕同行服務業促銷的誘惑，而且還會主動向親朋好友和周圍的人推薦該服務業提供
的服務，成為不花錢而最具有價值的廣告，從而為穩定現實顧客，增加潛在顧客打下基礎。據有關資料表明，顧客保留率提高5%，其利潤就能增加25%～85%，良好的關系下，顧客對服務業感情越深，他們投入這家企業的貨幣、時間和精力也就越多，這家服務業的收入就越穩定，利潤也就越多。最後是關系營銷可以克服服務易逝性所導致的供需矛盾，減少了因服務能力過剩或短缺造成大量利潤損失的機會，增加利潤，減少成本。如海南的旅遊公司正是通過與全國旅遊公司建立這種關系營銷來平衡因季節不同造成的需求矛盾的。
（二）減少顧客非貨幣成本支出
一是時間成本，大多數服務要求顧客親自參與，因顧客要花費時間，這主要表現在往返路途、等待等接受服務過程花費的時間，建立這種關系營銷可以減少這種時間成本支出。二是搜尋成本，即指顧客為確定和選擇所要接受的服務以及估計服務的價格而付出的腦力勞動，關系營銷可以減少服務的無形性和服務價格不可見性的搜尋成本。三是便利成本，指顧客為前往服務場接受服務所付的各種代價，包括了時間、體力和金錢等。四是精神成本，這主要是對顧客購買和消費一些服務時所付出的精神成本，如擔心被騙、擔心被拒絕、擔心被敷衍等，關系營銷減少由於顧客關系不熟悉所帶來的精神成本支出。
（三）提高顧客滿意率，為顧客獲得更為優質服務創造條件
由於服務本身的過程性、無形性和易逝性，顧客在服務過程中，心理愉悅感是顧客滿意的重要因素，關系營銷可以滿足顧客受尊重、社交及消費心理的需求，從而為顧客提供優質服務，獲得超值享受創造條件。如一個旅遊者和導游建立了良好的關系，對旅遊者獲得旅遊方面的心理需求，就會大有益處。
三、搞好服務業關系營銷的對策
（一）提升顧客價值資產
服務業的盈利能力不但取決於服務本身，更重要的取決於長期顧客關系的維系，而要取得更加忠誠的顧客，關鍵是要給顧客更多所得，減少顧客付出，要達到這兩個目的，必須提升顧客價值資產。價值資產由服務的質量、價格和服務便利性三個要素構成。提升價值資產最有效的方法是提高服務質量，降低服務價格，使顧客更便利，這也是搞服務業關系營
銷的前提和基礎。首先是提高服務質量，服務的質量可分為四個主要部分：有形產品成分、無形服務成分、服務提供過程和服務環境。在這四個部分中，有形產品成分和無形服務成分的質量控制已經受到了廣泛的重視，但服務提供過程則非常難以保持穩定，成為最重要的競爭砝碼，服務的環境，在零售業中尤為重要。如走進美容院大廳給人以美的享受，顧客就會對服務質量產生較好的感覺。其次是降低價格，對爭取很多顧客，維系關系營銷也非常重要。最後是使顧客更便利，包括了地理位置、方便使用和可獲得性三個要素，地理位置對服務業非常重要，如麥當勞開設了為過往開車顧客服務的便利窗口，使得司機不用下車就可以購買食品，成功地吸引了大量顧客。
（二）開辟多種渠道，維系顧客關系
在服務業競爭越演越烈的今天，提高顧客的價值資產來進行關系營銷，遠遠不夠，還必需開辟多種渠道維系顧客關系，進一步提高顧客保留率。首先是常客回報活動，常客回報是綜合性關系營銷和顧客保留中一種最基本的層次。採用這種方法不僅可以提高服務業績，更重要的可以提高商譽，如航空公司和酒店採用免費機票、免費住宿、價格優惠，對獎勵忠誠的顧客有較大作用。其次是特殊贊賞和特殊對待。最後是進行聯誼和感情交流活動，將顧客的興趣、財務刺激和情感交流相結合的聯誼活動，可以建立顧客對服務組織及其供應品的依戀之情，並加強顧客相互之間的情感聯系。
（三）為顧客提供品牌服務和特色服務
在追求生活同質化的今天，要滿足顧客的消費期望，消除服務中異質性所帶來的差異，關鍵是要為顧客提供品牌服務，如美國聯邦快遞公司，之所以能成為快遞市場的領導，其重要原因是隔夜包裹快運品牌服務得到顧客的認同。此外為滿足豐富多彩的消費需求，為顧客提供特色服務也是必不可少的。如美國的著名麗嘉酒店，增設「技術」崗位，安排專業技術人員全天候命，幫助客戶解決各種電腦軟硬體問題，商務旅客認為這是一項價值很高的服務。
（四）進行服務補救
一方面由於服務的無形性，使得服務很難標准化，顧客缺乏有形的標准作為參照，對服務的感知總是比較主觀，難於把握。另一方面由於服務的異質性，因而其產生的問題不能確定質量的一致，顧客沒有一定的評定標准。此外由於服務不可分割性，要求顧客和服務人員都必須了解整個服務傳遞過程，才能實現顧客的真正滿意，但是在服務中很難實現兩者之間的全過程的不可分割。基於上述原因，服務中產生差錯是不可避免的，但重要的是對產生差錯進行服務補救。首先重視顧客問題，承認問題的存在，分析失誤的原因，對服務失誤進行評估，並能在恰當的時候對顧客道歉。其次是建立一個服務補救預警系統，在問題出現前預見到問題並予以避免。再次有效處理顧客抱怨和投訴，顧客投訴是發現服務失誤的一個重要來源，須設計方便顧客投訴的程序，引導顧客投訴。最後盡快解決問題，一旦發
現服務失誤，服務員必須在失誤發生的同時迅速解決失誤，防止失誤升級。
（五）建立服務業關系營銷管理信息系統
在現代信息社會中，信息已成為服務業不可缺少的重要資源，通過建立信息系統來收集、分析和處理信息是贏得市場競爭的重要手段，也是提升服務管理水平、改進服務質量、搞好客戶關系、進行服務補救的前提和基礎。組建關系營銷信息管理系統的實質，就是採用資料庫和交互技術等現代信息技術，通過廣泛收集和積累各類公開發表的數據和消費者數據，然後分析和處理這些數據，從而為深入了解每一位客戶的需要、愛好及質量服務要求打下基礎，達到改進服務體系，進行服務創新，並提升服務業關系營銷層次的目的。
② 對麥當勞的經營管理進行SWOT分析
McDonald』s SWOT分析
優勢（Strength)：
良好企業形象、黃金品牌魅力
良好的供應鏈管理
重視訓練、重視「人」-全職業生涯訓練規劃(Career-Long Learning)
重視公關溝通，並以第一線之經營夥伴，替代「企業代言人」-「眾口一聲(Many Voices One Message )」
公司具備強大後援支持（包括行銷企劃管理人員及資金）
劣勢(Weakness)：
產品種類單薄、菜單不夠豐富
組織日漸龐大、保持活力不易
開發成本較高、資本回收較慢
受限品牌印象、多角化較困難
黃金品牌魅力形象已日漸鈍化
機會(Opportunity)：
大陸加入WTO，經濟全球化，新市場之空間大
威脅(Threat)：
同業間之企業形象差距漸小
同業間之產品、服務水準差距拉近
外食業之進入障礙低、新店擴張迅速
國際經濟景氣不佳、國內政治不安
中國快餐市場分析
洋快餐進軍中國，迅速佔領了極大的市場份額，中式快餐卻仍處於最初的擴張階段。中式快餐盡管有著「天時、地利、人和」三大優勢，但要想茁壯成起來，還必須對自己的發展策略進行全新的思考。
運用安德魯斯傑所提出的SWOT戰略分析模型，我們可以對中式快餐所面臨的環境進行系統的、有目的的中國快餐市場分析診斷，以便清楚地明確中式快餐的優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threat)，為戰略選擇和實施提供依據。
中國快餐市場分析之優勢
一：有著深厚的文化底蘊：在博大精深的東方飲食文化基礎上發展起來的中式快餐，必然具有鮮明的中國特色。從皇宮貢品到民間小吃，數不勝數。
二：有著廣闊的市場空間：我國如果每人年均消費100元，就是1300億元。中式快餐的市場之大，不可低估。
三：有著傳統的特色品種：洋快餐品種都較為單一。而在目前可稱得上中式快餐的有：上海的榮華雞快餐，河南鄭州的紅高梁快餐，武漢蔡林記的熱乾麵、老通城的豆皮、四季美的湯包，天津的狗不理包子、煎餅果子，雲南的過橋米線，蘭州的牛肉刀削麵、牛肉拉麵，寧波的夾心湯圓，台北豆漿大王等等，可謂是：東、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸應有盡有。還有許多有名的小吃，稍加開發、形成規模，就能發展成為中式快餐。 有著較為低廉的價格、可口的味道。
四：有著合理的營養搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高熱量為特點，而小吃和飲料則是以高糖、高鹽和多味精為主。相反，人體所必需的纖維素、維生素和礦物質則很少，多吃對人的健康很不利。而中式快餐則採用中國傳統的烹飪方法，大多有著較為合理的營養和膳食搭配。
中國快餐市場分析之劣勢
一：缺乏高水準的企業形象管理：凡是到過麥當勞的人，無論走到天涯海角，只要你看到路邊那M形的黃色拱門標志，你就知道，麥當勞在恭候著你；進入餐廳，世界各地的麥當勞服務員，一樣的紅白條相間的著裝，一樣的笑臉相迎，一樣的殷勤服務使你頓時感到「賓至如歸」。無論你走到哪裡，麥當勞都是如此。然而，中式快餐有哪一個品牌能像麥當勞那樣擁有高水準的企業形象管理，成為世界級的名牌企業呢?
二：缺乏高效率： 目前的中式快餐之所以無法與西式快餐相媲美，手工操作導致效率低下是一個很大的原因。
三：缺乏標准化和規范化管理：中國餐飲業經營者向來只注重對食物的外觀形狀和口味進行改進和完善，而對於提高其服務水平之類的「軟性指標」往往有所疏忽，這是中國餐飲業普遍存在的問題，然而追求高檔的服務恰恰正好是現代消費的顯著特點。
四：缺乏連鎖經營戰略：中式快餐與西式快餐的另一個明顯的區別是：西式快餐大多是全國甚至全球性連鎖式經營，而中式快餐一般都局限於本地區、本省區，較少有全國性連鎖經營的，更不用說是全球性的了。中式快餐由於一直停留在「小打小鬧」的封閉式經營模式上，所以始終上不了規模，出不了大效益，成不了大氣候。
中國快餐市場分析之威脅
洋快餐依靠連鎖經營這個武器，佔領了廣闊的市場。在亞洲，尤其是在中國，它們都創造了高於本土的經營業績，發展勢頭有增無減。
隨著中國加入WTO，越來越多品牌的洋快餐會把眼光鎖定巨大的中國市場，陸陸續續進入中國，他們會帶來先進的生產技術、營銷思想、服務方式和獨特的企業形象，又會對本來就很脆弱的中式快餐市場形成巨大的威脅和挑戰。
中國快餐市場分析之機遇
中式快餐業還存在著巨大的等待發掘的潛在市場。據統計，中國的快餐業具有年消費750億元人民幣的能力。整個20世紀90年代，在國民生產總值(GDP)同比增長7.8%的情況下，中國的快餐業以20%的年遞增率迅猛增長。據專家分析，到2010年，全球方便食品在整個食品工業中所佔的份額將由20世紀的5%提高至13%。中式快餐以其價格低廉、經濟實惠，更符合大眾口味等特色將占據相當一部分的市場份額。
據分析，未來20年，將是我國經濟高速增長的黃金時代，我國將繼續成為經濟增長中最活躍的地區之一。到2010年，我國經濟生產力發展水平將接近美、日等國當初快餐業進入全面發展階段的水平，同時，我國可望由低收入國家進入中等收入國家的行列，居民消費水平提高，消費層次提升，這些都將為中式快餐業進入全面發展的黃金時期提供最有利的因素和條件。
中式快餐的發展策略
中式快餐要有較大的發展，必須引進現代化大企業的經營觀念和管理方法。一方面要廣泛吸納社會資金，提高經濟實力；另一方面在經營管理層要注入新鮮血液，要有工業企業，特別是食品加工業方面的管理人才參與經營管理。
確定市場
中國有句成語：有的放矢。中式快餐要想獲得長足的發展，就必須選擇好自己的目標市場，並針對自己的目標市場展開有效的營銷活動。依據中國快餐業的現狀，中式快餐尚不具備與洋快餐正面交鋒，爭奪同一目標市場的實力，所以應該避開洋快餐的鋒芒，選擇開拓洋快餐尚未佔領的市場。洋快餐的目標消費群體主要是少年兒童和喜愛追趕潮流的青年人，但這只是中國快餐市場中的一小部分，我們從另一個角度對市場進行劃分，會發現還存在著以下幾個消費群體：
中小學生的營養配餐。營養對少年兒童的生長和發育是十分重要的，如果針對青少年的特點和需求，研製開發中小學生的營養配餐，將解除雙職工家長的後顧主憂。同時也為中式快餐開辟一個巨大的市場。
員工午餐。這也是中式快餐一個很大的潛在市場。這部分消費者的特點是工作忙、節奏快，他們的要求是營養、衛生、快捷、方便。
計程車司機用餐。北京現有出租汽車6萬余輛，這也是中式快餐一個很大的潛在市場。他們最大的問題是解決停車場地與就餐的矛盾。
臨時就餐。據資料顯示，在流動人口中有相當一部分人將在正規餐館或酒樓就餐。然而更多的人希望以一種快捷、衛生、便宜的方式解決就餐問題。這也是中式快餐的潛在市場。中式快餐應該走出廳堂發展多種就餐形式，如快餐車、快餐配送等。目前洋快餐尚沒有占據這部分市場。我們認為中式快餐比較明智的做法是採取差別戰略，去尋找和佔領洋快餐尚未觸及的市場。
確定產品
洋快餐雖以其獨特的風味占據著一定的市場，中式快餐也應深入研究中國消費者的特點及需求，開發出適合中國人口味和消費習慣的快餐食品。如蛋炒飯、酥油火燒、小米粥等深受消費者歡迎的食品。應該在此基礎上選出一批為大眾所喜愛並適合工業化生產的快餐食品。中式快餐在注重口味的同時，還應加強對快餐食品營養合理配比的研究，並制定量化指標，以便於實行規范化生產，向工業化發展，增強產品品質的穩定性和一致性，生產出中式快餐的拳頭產品。目前，一些中式快餐店存在著經營品種過多、特色不突出等問題。經營的品種多，固然可以滿足更多的消費者在口味上的差異，但多而不精，難以形成優勢產品和特色。例如麥當勞提供的食品品種雖然不多，但基本滿足了顧客享用一頓正餐的需求，從餐前的飲料到餐後的甜食均含其中，並對消費者具有獨特的吸引力。
摸索經驗
中式快餐必須在「管理軟體」上下工夫：樹立全新的服務觀念。許多中式快餐的經營者認為，經營快餐只要抓好兩條，一是飯菜質量，二是快捷服務，其他的就不在話下了。其實這是一個很不全面的觀點。當今快餐市場的競爭十分激烈，僅靠「大概其」是無法取勝的。中式快餐應對就餐環境、服務態度、等候時間等細節予以真正的重視，從細微之處挖掘經營潛力， 挖掘顧客更深層次的需求，創造出熱情周到的高水準服務氛圍顧客的高滿意程度。
嚴格的衛生標准。作為飲食業，衛生是一大要素，因此也就是競爭的要點。目前，有相當多的快餐廳里配有洗手池、洗手液和烘手機等先進的衛生設備，但在日常管理上仍存在著許多漏洞。這些漏洞會引起消費者的不滿。因此管理者應從顧客的視角去消滅每一個衛生上的死角，讓顧客感到充分的安全和衛生。
發展連鎖經營，實行集團化管理。形成規模化經營是中式快餐發展的關鍵。快餐業與其他餐飲業的一個重要區別就是：快餐業的毛利率較低，它必須實現大量的銷售才能獲得足夠的利潤。連鎖經營方式使企業在短期內迅速擴大規模，開拓新市場，增加銷售量成為可能。採用連鎖經營的快餐企業可以實行統一采購、集中儲存制度，這樣既保證了原料質量，又降低進貨成本。連鎖店總部還可以集中大量的資金和人力物力進行經營戰略研究和技術軟體開發，並將研究成果應用於各分店，實現技術共享。
走向世界
只有民族的，才是世界的，中式快餐的民族性為其開辟國外市場奠定了基礎。中國的飲食文化對西方人很有吸引力。有一些在國人眼裡已經是司空見慣的東西，在外國人眼裡則是稀罕物，就像中國人看「漢堡」、「炸雞」一樣。據調查，許多外企和合資企業中的外籍「白領」人士對中式快餐中的盒飯情有獨鍾。如果我們在保留中式快餐民族特點的前提下，針對國外目標消費群體的特點，充實中式快餐的內涵，並借鑒洋快餐在經營管理和營銷戰略方面的先進經驗，就完全有可能把中式快餐的連鎖店開到國外去，使中式快餐成為外國人喜愛的「洋快餐」。
希望上述回答對您有所幫助！
③ 麥當勞在中國和美國的營銷環境
你直接告訴老師等你去美國考察完了再告訴他。你們老師太好奇了，這個也要問，明明是鼓勵你編瞎話嘛，你又沒去過。
④ 用4P分析麥當勞與肯德基營銷策略
4P即為產品（proct） 價格（price） 場所（place） 促銷（promotion）
麥當勞的願景即成為全球最佳的顧客用餐場所及方式。
產品方面：麥當勞會為顧客推出熱而新鮮的產品，即MADE FOR YOU模式，中文名稱是：為您而做。每位顧客在點餐後才會現做產品。以保證提供給顧客最新鮮的產品。產品統一模式：麥當勞所有的產品都會有相同的標准，這樣可以保證你在每家麥當勞吃到的產品味道幾乎是一致的。這是西餐的一個優點，不像中餐，會受到很多因素，比如菜系，個人口味等等的影響，西式快餐統一標准後即方便操作，產品口味也具有一致性，不會出現不同的廚子做出的味道不一樣的情況。
價格方面：努力做到物有所值或者物超所值。比如現在推出的低價策略：6元早餐，超值午餐，6元小食這樣超低價的服務，通過低價來吸引顧客，從而帶進更多的新顧客。而且麥當勞執行物超所值的原則，當你光臨餐廳的時候不僅會享受到麥當勞的產品，還會享受到它的服務，比如微笑，小朋友有禮物，定期帶小朋友做游戲等等。
場所：麥當勞為顧客提供最佳的場所，包括：清潔舒適的環境，微笑服務，還有接待員為顧客提供額外的服務，給小朋友送禮物等等。
促銷：促銷是麥當勞需要100%執行的策略，每家餐廳的促銷活動都是同時的。並且，麥當勞幾乎每月都會有一個新的促銷活動，這樣頻繁的促銷會讓顧客對麥當勞不斷的有新鮮的感覺，從而吸引顧客不斷的光臨餐廳。
KFC也是差不多吧，就寫了這么多，看你需不需要，絕對原創哦！
⑤ 肯德基與麥當勞的營銷策略比較
肯德基央視廣告策略
肯德基：為中國而改變
1987年，肯德基進入北京，開始了在中國內地的輝煌歷程。
2005年，「蘇丹紅」令肯德基陷入信任危機，在關鍵時刻，肯德基及時加強在央視招標時段的廣告投放，藉助央視平台，與消費者進行充分溝通，澄清了誤解，成功化解了危機，重拾消費者信心。
此後，肯德基保持每年在央視招標段的穩定投放。2007年，肯德基進入中國20年，央視招標段廣告再次完美的詮釋了肯德基「感恩•回報」活動，充分提高了品牌美譽度。
2008年，肯德基投放了央視《焦點訪談》後廣告，其品牌得到中國消費者更好的認可和喜愛
在確定廣告策略之前，晶立對這個廣告項目進行了全方面的市場調查和分析，得出了以下幾個結論：
首先，肯德基的目標受眾群體主要分三部分：兒童，學生和職業白領。前兩者消費的目的多為休閑娛樂和會友，而且由於自身消費能力的局限造成消費行為缺乏獨立性，消費決定往往由家庭成員一起做出；而寫字樓白領的消費目的多為日常用餐，消費方式也以電話訂餐外送為主。
其次，競爭者在廣告宣傳的同時期並沒有新產品的發布計劃，這意味著在廣告宣傳中會造成品牌混淆的干擾信息會很少，比較利於受眾記憶度的提高；但是因為肯德基自身的產品之間相似度過高，容易相互混淆，如果廣告被投放到信息繁雜，受眾注意力不集中的公共媒體上，受眾投入的關注有限，留下來的品牌記憶也是不能保證的。
第三，對於一個快餐產品的新產品，受眾往往抱有很高的預期和不信任感，因此新產品的廣告往往會享有很高的關注度，但是吸引受眾購買的難度比較大，如何消除消費者的陌生感，引起他們的購買慾望，是解決問題的關鍵。
第四，肯德基的加盟店在地理區位上分布廣泛，因此本廣告的目標受眾群的分布也是很廣泛的，因此廣告的發布范圍必須是面向全國的。
廣告策略制定與執行
通過對於廣告項目本身的分析研究，晶立總結出了具有針對性的媒體策略：在北京，上海，廣州，西安，青島等15個城市的住宅樓，辦公寫字樓的樓宇電梯媒體同時投放肯德基「至珍七蝦堡」新品宣傳的平面廣告。廣告投放實景圖例如下：
選擇電梯媒體，而不是傳統媒體或者其他戶外媒體，這是由項目本身的特點決定的。電梯媒體受眾穩定明確，覆蓋面廣，到達率高，並且成本優惠性價比高。晶立選擇使用電梯媒體的原因在於：
1.電梯媒體的受眾群體與肯德基新品廣告的目標受眾群相吻合。肯德基快餐的消費者主要位中等收入者，消費方式主要是辦公室訂餐和家庭集體消費，這些目標受眾主要出沒的地點正是電梯媒體點位主要的分布地點――居民住宅樓和辦公寫字樓。對於目標受眾的精確定位和定向傳播有助於保證廣告信息的有效到達，減少流失。據AC尼爾森的調查研究報告顯示,80%以上的人選擇在中午11到下午1點，以及晚上17點到22點期間進行快餐消費，而這兩個時間段正好是乘坐電梯的高峰期。
2.電梯為安靜的封閉空間，受眾在看到廣告的時候只面對這一個單獨的信源，信息干擾微弱，受眾關注度高，有足夠的時間來消化廣告畫面形成品牌記憶，觀眾看到的是七蝦堡，記住的就是七蝦堡。
3.電梯媒體屬於受眾親和度比較高的戶外媒介，媒體點位被設置在受眾的日常生活環境之中，時間一長，甚至已經成為受眾熟悉的生活環境中很自然的一部分，這無疑會大大減弱受眾對於廣告的心理防禦，出色的消除了他們對於新產品的陌生感。而且，電梯框架媒體屬於靜態戶外，沒有噪音，不會主動拉攏受眾觀看，因此不會引發受眾的抵觸情緒。
電梯廣告成本低廉，方便大范圍進行立體投放，保證廣告到達的頻次和范圍。相對於傳統三大媒體和傳統戶外，電梯廣告的特點就在於既保證了傳播的范圍，又保證了傳播的針對性。
廣告投放效果
如此詳盡的分析與論證得出得媒體策略，到底取得了怎麼樣得廣告效果呢？
在本則廣告投放三周之後，AC尼爾森對此廣告在北京、深圳、寧波、西安、佛山、太原和上海的投放效果進行了詳細得綜合評測，隨即於2008年7月8日發布了《肯德基至珍七蝦堡電梯平面廣告效果評估報告》。
該報告顯示：
•肯德基至珍七蝦堡電梯平面廣告覆蓋的人群中，總的到達率高達94%。在北京和上海，到達率都是100%。
•同時，廣告日均到達次數約4次，已經能激發被訪者的購買意向
（下圖為調查結果示意圖）
被訪者對此次廣告的回憶情況良好，廣告畫面到達率高達96%，其中產品畫面回憶率高達80%，文字/廣告語的回憶率也超過50%。此廣告通過畫面和文字來傳遞信息，產品信息到達率高達91%，其中有59%通過廣告認識到肯德基推出了新的漢堡，也有43%的人感受到它是美味可口的。
•總的來看，接近七成的被訪者喜歡至珍七蝦堡的電梯平面廣告，並且有45%的人在看了此廣告後馬上去嘗試了這個新產品，今後產生購買意向的被訪者也近八成。從不同城市來看，北京的被訪者對此廣告的喜愛、對新產品的嘗試率和購買意向都最高。
競爭對手對比
超級比一比：麥當勞肯德基外賣服務大PK
定位幾無差別的兩大洋快餐，麥當勞和肯德基之間的戰爭越來越白熱化了。在幾十年的跑馬圈地式比拼之後，外賣服務也開始玩大了。肯德基重金在衛視台播出專推宅急送的廣告，而香港麥當勞甚至找了陳奕迅等大牌明星做外賣員為他們宣傳麥樂送。
一、 易知度
怎麼樣才能讓外賣服務做的好?首先就要大家知道有外賣服務，而且要在想要使用這個服務的時候很快找到訂餐方式，進入真正的訂餐流程。
1. 外賣服務名字好記嗎?
麥當勞的外賣服務叫麥樂送，而肯德基的外賣服務叫宅急送，兩個都算好記吧。
麥樂雞一直是麥當勞的常規餐點之一，電視廣告的出鏡率也很高，在中國知名度不錯，換到外賣服務做名字，包含了麥當勞的姓氏，又有快樂的含義，非常好的一個名字。
肯德基的「宅急送」剛好和國內一個大型快遞公司名字相同，托這家快遞公司在全國大中型城市分點眾多的福，這個名字在大城市的知名度也不錯，非常好記。必勝客的外賣服務也是這個名字。多家用同一個名字有沒有姓名權的問題?消費者會不會記混淆?而且「宅急」這個詞源自日本的「宅急便」，是一個日化非常明顯的詞語，恐怕會引起國內仇日人士的反感。
外賣名字好記度：麥樂送 85分肯德基 90分
2. 外賣號碼容易找嗎?
如果還停留在派傳單宣傳自己的外賣電話的地步，只能說這個企業Out了!現在可是網路信息時代!麥當勞和肯德基的用戶，特別是付費的那批人，現在多數都是15-45的青少年和中青年。這些人也是網路的忠實用戶。想像一下，一個小白領在尋在外賣電話的時候，是會到處問人要傳單看電話號碼呢還是上網去查電話號碼?這兩家外賣的電話到底好不好找呢?就讓小編來試一下吧!
麥當勞：
在網路輸入「麥當勞」，搜索引擎的前5頁都無法直接找到麥樂送的電話。而這5頁的網頁中，甚至包括了日本麥當勞官網和韓國麥當勞官網。
小編繼續在網路輸入「麥樂送」，遺憾的是，出現的網頁全部都是詢問麥樂送電話的問題，或者是麥樂送在網路媒體投放的軟文。還是沒有麥當勞官方給出麥樂送電話的網頁。
最後，小編點開中國麥當勞官網(搜索「麥當勞」排名在第一位的網頁)，在首頁的左下角終於看到了麥樂送電話。
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肯德基：
在網路輸入「肯德基」，在搜索引擎第一頁的第四條就看到了肯德基外賣的網頁。肯德基的外賣服務採用了自己的外賣電話作為官網域名，那麼只要在搜索引擎輸入「肯德基」，不用點進網頁就可以找到外賣電話了。
肯德基宅急送官網的網路位置
在網路輸入「宅急送」，排名在前的都是同名快遞公司的網頁，第一頁最末的網頁是必勝客的外賣官網。肯德基的外賣官網出現在搜索引擎第二頁的最末條。這也是「宅急送」這個名字太多人使用的不便了。
外賣電話查找容易度：麥當勞 75分肯德基 90分
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3. 外賣電話號碼容易記嗎?
麥當勞的外賣電話：4008-517-517
肯德基的外賣電話：4008-823-823
麥當勞的電話號碼一聽就可以記住，「517」剛好和中文的「我要吃」諧音。而肯德基就差多了。4008開頭的免費客服或訂餐電話不少，淹沒在這堆電話里的肯德基的「823」實在太難記住了。就連必勝客的外賣電話：4008-123-123也比它好記的多。
小編隨機找12位網友詢問他們是否記得肯德基和麥當勞的訂餐電話，結果，記得麥當勞訂餐電話的有5人，記得肯德基訂餐電話的僅1人。也許肯德基要反省一下自己為什麼在買號碼的時候沒多花點心思想諧音了。
外賣電話好記度：麥當勞 95分肯德基 59分
二、 方便度
就算能夠很方便的找到訂餐方法，如果整套訂餐流程手續繁雜、訂餐速度奇慢，也是無法得到消費者認同的。
1. 外賣餐點好找嗎?
外賣點餐光記得號碼可不行，還要知道有什麼餐點可以點，總不能每次都點以前吃過的東西吧。麥當勞的麥樂送和肯德基的宅急送都在網上掛出了自己的外送餐牌。
麥當勞：
由於麥樂送的網頁是掛在中國麥當勞官網上的，整個麥樂送的設計風格也和麥當勞的風格相同：所有的餐點和相應價格全部用圖片標出，所以其網速也是一樣的超級慢。最讓人郁悶的是，麥當勞打開的速度這么慢，居然還把餐點分成很多不同的組別，每個組別的顯示都要等待頁面刷新至少2分鍾以上。換句話說如果不是直接點套餐的話，改點一份主食+一份飲料+一份小食，光是等待網頁內容顯示就至少需要6分鍾，十分不方面。
肯德基：
肯德基的外賣服務有獨立的域名，為了訂餐方面，在頁面上去掉了大量的圖片，整體瀏覽速度很快。所有的外送餐點都集中在一個表格里，滾動滑鼠就能快速的瀏覽每個餐品。如果在網頁的題頭部分填寫好姓氏、所在城市、具體地址和郵件，網頁中還會顯示出餐點的單價，並且可以在網上直接計算出金額，非常方便。當然如果能夠不填寫題頭就能使用該功能，肯德基的點餐系統使用起來會更方便。
餐牌查閱方便度：麥當勞 60分肯德基 90分
2. 電話容易打進嗎?
有些客服電話和擺設沒什麼兩樣。比如某些網上商城的客服，小編從來都沒打通過，最接近的一次也是由語音系統報知：您是第12位排隊用戶。同性質的中國快餐店的外賣電話也常常處於占線狀態，所以在測試兩家外賣電話的時候，小編已經做好了長時間等待的思想准備。但是，兩家都很快。
麥當勞：
撥打4008-517-517之後，電話立刻接通，傳來語音信息「麥當勞麥樂送。您好，訂餐服務請按1」，然後就出現英語和粵語的語種選擇(麥樂送電話默認語言是普通話)，按指示選1鍵後，僅「嘟——」一聲後就轉接到對應的點餐員那兒了。
肯德基：
撥打4008-823-823之後，對方約有1秒鍾的沉默，然後直接轉到點餐員處，與麥當勞相比省略了語音系統的部分，速度更快。
電話打通容易度：麥當勞 98分肯德基 100分
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3. 點餐過程快捷嗎?
麥當勞：
電話轉到點餐員處之後，點餐員會根據以前的記錄來核對身份，核對送餐地址。當身份核對工作完成之後，點餐員會詢問這次有幾個人用餐，並根據人數推薦一些產品。身份核對這一塊讓小編有點不愉快。因為小編用來撥打麥當勞電話的是分機，而公司已經有多位同事跟麥當勞訂過餐了，點餐員在詢問了3個不同的姓氏之後才開始詢問小編的身份，很浪費時間。點餐完成後，點餐員會復述一遍所點餐點，然後告知總共所需金額和餐點送到的時間。
肯德基：
肯德基的點餐流程和麥當勞的非常相似這里就不贅述了。不過肯德基的點餐員在詢問完一個姓氏之後，就會直接詢問小編的身份了，沒有麥當勞那麼費時。
點餐過程快捷度：麥當勞 95分肯德基 98分
三、 送餐快捷度
麥當勞：
小編在16：15撥打麥當勞外賣電話，16：17點餐完畢，16：34快餐送達公司前台。從小編掛電話到快餐送達，費時17分鍾。
肯德基：
小編在15：15分撥打肯德基外賣電話，15點16分點餐完畢，15：57分快餐送達公司前台。從小編掛電話到快餐送達，費時42分鍾。而在15：31分，小編接到肯德基外送員的電話，對方說因為小編沒有留下分機號，無法送到公司，所以先去送另一家了。
其實小編打電話方式的都一樣，如果對方沒有要求留分機，小編是不會說的。所以這個結果應該不能說肯德基送餐慢，而是點餐員有問題了。
使用網上三維地圖測距工具，從公司到最近的麥當勞需要220米，到最近的肯德基需要370米(以上均為路程而非直線距離)。
送餐快捷度：麥當勞 95分肯德基 85分
4. 非外賣內容
麥當勞：甜筒、麥樂酷、部分新品。
肯德基：非肯德基宅急送網站外送清單內的全部產品。包括薯條和所有與雪糕相關的產品，如新地、甜筒、雪頂咖啡。新地等雪糕不送可能和送餐過程中其易溶化有關。但小編著實難以理解：為什麼連薯條都不配送呢?這可是肯德基最受歡迎的食品之一!
5. 訂餐和付費方式
麥當勞：支持電話訂餐，只能貨到付款。
肯德基：支持電話訂餐和網上訂餐，可以網上支付和貨到付款。
6. 語種選擇
麥當勞：默認普通話，但可選英文和粵語語種點餐。
肯德基：沒有語種選擇。小編嘗試用英文和粵語點餐，點餐員都表現為無法回應。
7. 點餐員素質
兩家的點餐員都是經過專業培訓的，非常有涵養，除非出現移動客服遭遇的「貓吞卡」事件，否則極難挑動她們的神經。小編嘗試給兩家各打了幾個電話，百般刁難，都沒能讓點餐員發飆。但是，麥當勞點餐員的發音都很標准，聽起來很舒服;肯德基的點餐員有的有嚴重的地方口音，比如特別明顯的東北腔。
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小編總結
麥當勞麥樂送是2008年8月4日在上海率先推出，隨後業務開展到北京、廣州、深圳，而武漢、南京和天津等城市也開始拓展該服務。麥樂送主要是以電話訂餐為主，目前並沒有網上點餐系統和獨立的網頁。小編嘗試在地址欄輸入用麥當勞主頁上留的麥樂送網頁地址，結果頁面依然轉跳到麥當勞主頁。
肯德基宅急送則在2008年7月推出，現在在全國31個大中城市都設有該項服務。除了電話訂餐，也有強大的網上訂餐功能，並時不時推出外賣專用的優惠活動。
就本次測試來看，雖然肯德基在網路外賣服務功能這塊，麥當勞拍馬也趕不上，而且開通麥樂送的城市大大少於開通肯德基宅急送的城市，但是麥樂送的服務明顯優於宅急送的服務。
不過話說回來，不管兩家到底誰好誰差，也都比國內的中餐連鎖店外賣服務要好太多。僅以真功夫為例，現在它還沒有統一的外賣電話，僅有一個消費者熱線，只能打店面電話訂餐。而廣州分店最多的中餐連鎖店之一的都城連鎖快餐店則更恐怖，每家都有4個以上的外賣直線電話，完全沒有分線系統。這些中餐店一般只提供中午和傍晚時分的外賣服務，而且在12點左右的用餐高峰都很難打進電話。這些電話當然不可能是免費的!在外送速度上，即使這家中餐店就在公司樓下，送餐時間也往往會超過半個小時。小編甚至遇到過11點30分點餐，在13點30分才收到餐點的事情。雖然這和企業經濟實力、店鋪數量也有關系，但是小編殷切的希望中式快餐在外送服務這塊能做的更出色。
希望中餐店能結合自身特點與條件，推出更好的外送服務，做大做強。
四、 有型度
本來是不想寫這塊內容的，但是因為麥當勞送餐員的裝備實在太酷了，所以忍不住在本文里給他們露露臉。
1. 外賣人員裝扮
麥當勞：
超帥的麥當勞送餐裝
這個自行車比賽頭盔實在太帥了!小編都想要一頂!不知道去麥當勞實習一天能不能混個頭盔呢?而且，注意到外賣GG的手腕了嗎?這個腕帶也超有趣的!「飢餓終結者」喔~
超酷的腕帶
上圖也看得到外賣GG的手背上有不少刮傷，不知道是不是在騎車的時候擦傷的。希望以後小心。
肯德基：
完全遜掉的肯德基送餐裝
看起來非常普通，一點震撼感也沒有。KFC外賣GG說，除了這頂帽子，他們也有頭盔，只是沒有戴出來。其實頭盔除了保護外賣騎手的安全之外，也能給消費者一種速度感。比如小編看到麥當勞騎手的頭盔，眼前就會出現騎手在公路上呼嘯而過的景象。
外賣人員裝扮有型度：麥當勞 95分肯德基60分
2. 外賣器具
兩家外賣的食物都要麼是熱的要麼是冰凍的，良好的保溫裝備才能讓食物保持最佳的口感。
麥當勞：
麥當勞的箱子是外賣GG背上來的，有約1米高。外殼是泡沫的，分上下兩層。上層放冷飲，下層放熱食，有點像冰箱。
背著到處走的麥當勞「冰箱」
小編看到「冰箱」的外面居然還有電源，麥當勞外賣員介紹說，這個電源是用來給發熱板供電的。小編伸手到「冰箱」下層摸了一下，果然有熱熱的板子。而上層就只有泡沫保溫了。小編點了不少新地，這些新地都插在一個金屬盒裡。盒子裡面則裝著不少冰袋。
插在金屬盒裡的新地和凍飲
肯德基：
肯德基的外賣GG過來的時候，小編就覺得他手上好多東西啊!有3個袋這么多!滿滿擺了一茶幾!
其中那個黑色的袋子中有加熱板，在袋子外也有攜帶型電源。那兩個藍色的是冰凍飲料的保溫箱。三個袋子都是泡沫內芯+尼龍布做的。打開藍色袋，下面也有固定冷飲的泡沫，可惜沒有冰袋。
外賣工具有型度：麥當勞 95分 肯德基70分
水均益攜新妻上餐館揭名嘴們幸福生活
五、 細致度
外賣和在店面吃最大的不同就是：當你發現什麼東西沒有的時候，不能方便的拿到那些小配件。比如，吸管、勺子、紙巾、醬料包……
麥當勞的飲料在店內吃和外賣的包裝都一樣，就是紙杯+塑料蓋，吸管則是隨意插在外賣袋中，雖然完全保留了本店風格，但顯得不太衛生。而肯德基則在這方面做出了改進。採用密封包裝，吸管也用紙包住。
肯德基飲料外賣包裝
不過可惜的是，除了封口膠，整個杯身都沒有KFC的標志，很山寨。最為可笑的是，擁有紙制外衣的吸管口徑非常小，喝汽水還可以，但是如果用來喝肯德基宅急送最近熱推的椰果蜜桃沁飲 ，則完全沒有辦法將杯底的椰果吸上來。結果小編只能用吃午餐時剩下來的勺子來吃這幾粒加料，非常辛苦!這種做到一半的改良簡直比不改還要糟糕。
在肯德基本次的訂餐中，除了冷飲，小編也訂了一對烤翅。但是，在這三大包袋子里沒有看到一張紙巾!難道肯德基外賣不送紙巾?還是這次忘記了?這是非常大的失誤!而麥當勞則做的很好，起碼沒有同事抱怨沒紙巾。
外賣裝配細致度：麥當勞 95分肯德基60分
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細節決定成敗，我們從其他小的細節去對比一下吧！
六、 其他
1. 外賣加價
麥當勞配送費：7元/單。
肯德基配送費：6元/單。
2. 外送時間
麥當勞：24小時。
肯德基：10：00-22：00。
不過肯德基的點餐員告訴小編，即使是22點30分才能送到，但是只要是在22點前撥打的訂餐電話，他們也會提供外送服務的。
3. 外送范圍
麥當勞：實體店面步行7分鍾和騎車9分鍾可到達的范圍。
肯德基：肯德基宅急送網站規定地址范圍內的地區。
一般來說，麥當勞的外賣范圍就是店面周邊2-3公里。肯德基的外送范圍比麥當勞廣。
⑥ 麥當勞的內外部環境分析，需要從企業資源和能力分析、市場份額和市場地位分析作答
麥當勞公司旗下最知名的麥當勞品牌擁有超過32000家快餐廳，分布在全球121個國家和地區。在世界各地的麥當勞按照當地人的口味對餐點進行適當的調整。另外，麥當勞公司還掌控著其他一些餐飲品牌，例如午後濃香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。
大多數麥當勞快餐廳都提供櫃台式和得來速式（drive-through的英譯，即指不下車便可以購買餐點的一種快餐服務。顧客可以駕車在門口點菜，然後繞過餐廳，在出口處取餐）兩種服務方式，同時提供室內就餐，有時也提供室外座位。得來速餐廳通常擁有幾個獨立的站點：停車點、結賬點和取貨點，而一般而言後兩個站點會並在一起。麥當勞在全球快餐連鎖領域是冠軍。迄今為止，麥當勞在中國共擁有1000餘家餐廳，2013年餐廳數量預計達到2000家。麥當勞公司每年會將營業額的一部分用於慈善事業。創始人雷·克洛克在去世時，用他的全部財產成立了麥當勞叔叔慈善基金。
2012年財富世界500強排行榜排名第410位。
麥當勞成功的原因：
麥當勞成功的主要原因是懂得怎樣向顧客提供適當的產品和服務，並不斷地滿足不時變化的顧客需要。
麥當勞採用的產品策略：
國際產品的標准化策略：國際產品的標准化策略國際產品的標准化策略國際產品的標准化策略是指企業向全世界不同國家或地區的所有市場都提供相同的產品和服務。而實施產品標准化策略的前提是市場全球化。國際產品的標准化策略的優點有很多，一是可取得生產的規模效益，提高生產效率；二是可以節約研究與開發的費用；三是可以簡化經營方式，減少市場研究和廣告的費用，節省營銷開支；四是有利於樹立統一的產品形象，擴大品牌和知名度。國際產品的標准化策略卻不能滿足不同市場消費者的不同需求。國際化的品牌，本土化的經營，一直是麥當勞的全球策略。麥當勞一直以本土化的經營方式來經營他們的產品，只是在各個國家擴展當地市場的同時，針對產品做了一些修改，而往往也因此成為全球化新產品的來源
一、實施全球營銷必須處理好全球化營銷和本地化營銷的關系。 1全球化營銷
在全球化營銷方面，麥當勞公司主要是在統一的經營原則的指導下，通過統一的品牌形象、標准化的分銷管理來獲取規模效益，降低營銷成本。在追求品質（Q）、服務（S）、清潔（C）、和物有所值（V）的經營原則的指導下，麥當勞公司在營銷時使用了她全球統一的品牌名稱和品牌形象。麥當勞公司正是通過其產品、分布在全球的訓練有素的員工、人物偶像及游樂場、麥當勞店的實體設施、口碑、廣告展示著麥當勞的品牌形象——顧客腦海中形成的對麥當勞的產品和服務的印象，那就是:高品質的產品、方便快捷的服務、清潔溫馨的進餐環境與氛圍。 2營銷本土化
快餐業營銷屬於服務營銷范疇。在本土化營銷方面，麥當勞公司因地制宜，制定符合當地市場的本土化服務營銷組合策略。
1）產品在標准化的基礎上進行適當的本土化。 2）制定本土化的促銷組合策略。 3）實行本土化的定價策略。
4）通過整合營銷溝通，建立起了中國顧客對麥當勞的品牌認同。
二、國際產品修正化策略
國際產品修正化策略國際產品修正化策略國際產品修正化策略是指企業向各個國家和地區的市場提供不同的產品，以適應不同國家和地區市場的特殊需求。 *國際產品修正化策略的優點：
1是能夠更好的滿足消費者的需求； 2是能夠擴大市場佔有率；
3是能夠促進消費者產生需求偏好； 4是有利於促進企業進行技術創新； 5是有助於企業做大做強。 *缺點，是效率比較低。
麥當勞採用的目標市場營銷策略：
集中性營銷戰略，是將整體市場分割成若干細分市場後，只選擇其中一個或少數細分市場作為目標市場，開發相應的營銷組合，實行集中營銷，可以把有限的人力物力財力集中起來發揮最大優勢，大大節省營銷費用增加盈利，又由於生產銷售渠道和促銷的專業化，可以更好的滿足特定消費者的需求，易於擴大市場份額，去的優越的市場地位。 市場細分
在麥當勞的品牌構成中，餐廳的布點發揮著重要的作用。麥當勞的目標消費群是年輕人、兒童和家庭成員，其布點藝術可以歸納為五點：
一是選擇人潮湧動的地方，如地鐵、廣場、車站等交通集散點周邊；
二是年輕人和兒童經常出沒的地方，比如兒童用品商店、青少年用品公司附近，以方便兒童就餐；三是在商廈和大賣場開店中店，吸引逛商店的年輕人就餐；
四是著眼於明天，重點考察是否符合城市規劃發展，是否會出現市政動遷，凡進入城市規劃中的紅線的，堅決不設點，老化的商圈和純住宅區不設點；
五是講究醒目。麥當勞布點都選擇在一樓的店堂，透過落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當勞的餐飲文化氛圍，體現其經營宗旨———方便、安全、物有所值。
由於布點醒目，因而吸引顧客，也便於顧客尋找。為了選好店址，麥當勞甚至動用直升飛機，然後再乘汽車進行實地考察。對每個選點的開設，一般要經過3－6個月的考察，再作決策評估。黃金地段黃金市口，業主往往要價很高。當要價超過投資的心理價位時，麥當勞不急於求成，而是先發展其他地方的布點。通過別的網點的成功，讓「高價」路段的房產業主感到麥當勞的引進，有助於提高自己的身價，於是再談價格，重新布點。麥當勞開「店中店」選擇的「東家」，都是信譽較高的百貨店。知名百貨店為麥當勞帶來客源，麥當勞又吸引年輕人逛商店，可以起到優勢互補的作用。 麥當勞的產品策略：
特點：營養豐富，新鮮可口，質量優越，服務至上，清潔衛生，快捷方便等。 產品組合：
麥當勞向國外市場進行擴張時所面臨的最主要的問題：
擴張的主要難題是走本土化還是堅持西式化，以及多大程度的本土化以便更好的服務於外國市場。主要解決措施：因該對他們的菜單進行分析，做出一些適合國外消費者口味的細微改變。
麥當勞快餐屬於典型的西式食品，但現在卻在素有「飲食王國」美譽的中國得以推廣並迅速流行起來，這個現象說明了：
麥當勞在中國的流行說明中西文化完全可以相互融合吸引，只要市場策略能夠滿足消費者的需要，緊跟時代發展趨勢，所有的地區差異，風俗習慣差異，完全可以被掩蓋。 中國快餐存在問題 麥當勞在中國的流行以及中國本土餐飲業的困境說明中式餐館的發展存在弊端。 （1）中國的快餐沒有自己的代表性認知。一個快餐品牌應該在消費者的心智中代表某種特定的認知。
（2）菜單過於龐雜，增加菜單上的選擇會削弱品牌的認知，並且降低食物質量。
（3）缺乏有力的定位，沒有一個焦點，而有一個明確的焦點從內部上幫助提升運營能力，在外部上可以幫助將信息植入消費者心智。
⑦ 從20世紀60年代起,麥當勞的營銷觀念發生了什麼變化這些變化的背後哪些環境因素發揮了作用今後十年
用美國西南航空公司總裁的話來講，營銷管理是什麼？營銷管理就是給自己的企業選擇一個最有發展前途的與眾不同的細分市場，然後堅持不懈地開拓它，利用每一個有利的市場機會，迅速地佔領它，實際上講了兩個步驟，第一，選擇一個最具有發展前途的，有利可圖的市場，然後，堅持不懈地經營它，利用每一個有利可圖的市場機會，迅速地佔領它。
我們好好想一想，我們黨選擇在什麼地方建革命根據地，我們黨總是在國民黨幾個省的交界地帶建革命根據地，為什麼在幾個省的交界地帶建革命根據地呢？一方面在帝國主義，封建主義，官僚資本主義的三座大山的壓迫下，中國人民生活水平落後，蘊藏著一種巨大的反抗的動力，這意味著革命的市場具有發展前途，所以，毛澤東說，星星之火，可以燎原。為什麼選擇在這些地方建革命根據地呢？因為，在國民黨幾個省的交界地帶，等於是三不管地帶，由於部門的不協調，造成了這一帶是管理的盲區，這個地方就是地方競爭優勢最弱的地方，相對來講，也是我方競爭優勢最強的地方，我們雖然很弱，但是在這個地方呢，能麻痹對方地過得比較舒服。一旦我黨的力量壯大了，藉助這幾個省的交界地帶，還可以向周圍的省份發展。
你看，我們黨在哪裡建革命根據地，好好觀察一下，跟現在的企業經營很有啟發，很有相似之處。是不是按照發展潛力競爭優勢的來選擇自己的市場機會，來選擇自己的目標顧客，來選擇自己為之服務的江山？我們黨就是按這個原則來確立革命根據地的，然後在別的根據地建設上，是不是不斷地復制，就按這個原則，來選擇，一個一個的革命根據地，抗日戰爭勝利之後，我們黨，派了一半的中央委員，和共產黨軍隊的最優秀的將領，和十幾萬大軍到了東北，他為什麼選擇東北不選擇別處？因此東北的發展潛力和別的地方相比，東北的發展潛力很大，發展潛力在什麼地方呢？東北，肥沃的黑土地，莊稼長得好，長得好能養得起更多的兵，那麼闖關東的人很多，意味著這一帶的人民數量也比較多，病源的基礎是具備的，另外一個，東北是什麼地理環境？三面靠著三個社會主義國家，蒙古，蘇聯和朝鮮。我黨能佔領東北，就有一個鞏固的大後方，從此擺脫了20多年來，共產黨根據地四面被包圍的歷史。
另外，東北重工業發展，意味著我黨一旦佔領東北，就能擺脫沒有槍從國民黨手中搶，沒有炮從國民黨的手中奪的這個歷史，我們可以自己製造。後來的歷史證明了這一點，四大野戰軍當中，東北野戰軍數量最多，100多萬大軍，還專門有一個炮兵軍，別的都沒有，裝備最好，人數最多，這都與東北特定的環境，能夠支撐這個基礎有關。從競爭優勢的角度來講呢，我黨華北根據地離東北很近，有地緣優勢，國民黨遠在西南，過去不便，交通不便，因此來講通過這個分析，毛澤東說，只要佔領了東北，哪怕別的根據地全都掉，共產黨5年之內，肯定統一全國。
大家看，後來的歷史確實證明了這一點，歷史證明了毛澤東和黨中央的決斷，他到底選擇哪塊，作為自己重點進攻的區域，他都不是隨隨便便，都是發展潛力和競爭優勢兩個方面綜合作用的結果。因此我講這個道理是什麼意思呢？我們每一個企業，我們企業的每一個營銷區域的經理，我們每一個業務員，在選擇你要服務的目標顧客的時間，都要按照發展潛力，競爭優勢的原則來做出決定，因此來講，發展潛力，競爭優勢，是不是體現了三角關系的原則？企業，競爭者，消費者，我們每一個人，每一個大大小小的組織，都不外受到這三層最基本力量的約束。因此，按照發展潛力，按照競爭優勢，來選擇你為之服務的目標顧客，就是我們堅定不移的方向。我把那個紛繁復雜的社會生活，把一大本營銷學的書的最本質的理論，我用很典型的一句話來概括了，怎樣訓練市場機會，按照既有發展潛力，又具有競爭優勢的原則，來選擇市場機會，然後，堅定不移地經營它，利用每一個有利可圖的市場機會，去佔領它去鞏固它。那麼營銷管理過程，我重點講以下幾個問題。
⑧ 麥當勞與肯德基營銷戰略比較分析
在我們的記性中，麥當勞和肯德基不是臉對臉，就是肩並戶。長期以來，它們對聽好的壘圓筒冰激凌、辣雞翅、雞腿漢堡等同類產品的幫事，也早就為我們所津津樂道。但經過多年的比拼，如今這兩大世界快餐業世頭之間的戰略差異越來越明顯，看來它們開始找到各自的發展道路了。
一、肯德基
肯德基公司所屬世界上最大的餐廳集團——百勝全球餐飲集團，集團內有包括分布在超過100個國家和地區的近 30,000 家連鎖的世界著名的肯德基餐廳、必勝客餐廳、Taco Bell 餐廳。
肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業，在世界各地擁有超過11，000多家的餐廳。這些餐廳遍及80多個國家，從中國的長城，直至巴黎繁華的鬧市區、風景如畫的索非亞市中心以及陽光明媚的波多黎各，都可見到以肯德基為標志的快餐廳。
肯德基正是為了滿足中國餐飲業發展的需求，於1987年進入具有悠久飲食文化的古都北京，從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發展史。
1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設立了在中國的第一家餐廳， 而北京肯德基有限公司也是當時北京第一家經營快餐的中外合資企業。以北京作為一個發展的起點，肯德基在全國的發展就如同燎原之火。1992年時餐廳總數為11家，是當時在中國經營快餐連鎖餐廳中數量最多的公司，到1995年，已發展到50家。
1996年6月25日，肯德基中國第一百家店在北京成立，這是一個里程碑，標志著肯德基在中國的發展進入又一個新的階段。同年6月1日肯德基上海人民公園餐廳以近40萬元的日營業額，刷新了肯德基全球單店單日營業額的歷史記錄。在中國，肯德基現在每天為近100萬的消費者提供服務。
自1987年開業以來，肯德基在中國已售出24萬噸雞類產品，這些雞原料都產自中國本地，粗略估計，肯德基在全國售出的雞肉總量合，六億二千四百萬只雞，如果將每隻雞首尾相連排列起來，相當於往返中國最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距離。
今天，肯德基的業務發展得到了中國消費者廣泛地認可，有了很大的飛躍：
1999年根據專業的調研公司在中國30個城市16,677份問卷調查顯示，最早進入中國市場的西式快餐——肯德基， 因其獨有的美食和品質，被中國消費者廣泛熟知和喜愛，被公認為「顧客最常惠顧的」名牌，名列前十名國際知名品牌的榜首。
2000年11月28日，肯德基在中國的連鎖餐飲企業中領先同業，第一個突破400家，創國際快餐連鎖業在中國開店數的之最。到2003年1月，肯德基在兩年多的時間里，又在中國突破800家連鎖餐廳。 至今肯德基在全中國設有32家肯德基有限公司，管理並經營著全國近200多個城市裡850多家連鎖餐廳，這樣的發展速度和規模，使肯德基成為一家在中國發展最迅速的快餐連鎖企業。
二、麥當勞
「麥當勞不僅僅是一家餐廳」這句話精確地涵概了麥當勞集團的經營理念。在全球麥當勞的整體制度體系中，麥當勞餐廳的營運是很重要的一環，因為麥當勞的經營理念和歡樂、美味是通過餐廳的人員傳遞給顧客的。然而餐廳並不是麥當勞這一世界品牌的全部，它只是冰山的一角，因為在它的後面有全面的、完善的、強大的支援系統全面配合，已達到質與量的有效保證，而這強大系統的支援當中包括：擁有先進技術和管理的食品加工製造供應商、包裝供應商及分銷 商等采購網路、完善健全的人力資源管理和培訓系統、世界各地的管理層、運銷系統、 開發建築、市場推廣、准確快速的財務統計及分析……等等。每一個部門各盡職能，精益求精，發揮團隊合作，致力於達到麥當勞」百分百顧客滿意」的目標。
麥當勞公司以經營快餐聞名遐爾。1955年，克洛克在美國創辦第一家麥當勞餐廳的時候，其菜單上的品種不多，但食品質量高、價格廉、供應迅速、環境優美，連鎖店迅速發展到每個州；至1983年，國內分店已超過6000家。1967年，麥當勞在加拿大開辦了首家國外分店，以後國外業務發展很快。到1985年，國外銷售額約占它的銷售總額的1/5。在40多個國家裡，每天都有1800多萬人光顧麥當勞。
1990年，麥當勞在深圳開設了中國的第一家麥當勞餐廳，開業當天無數市民舉家前往，共享喜悅；隨後1992年4月在北京的王府井開設了當時世界上面積最大的麥當勞餐廳，當日的交易人次超過萬人。從1992年以來，麥當勞在中國迅速發展。1993年2月廣州的第一家麥當勞餐廳在廣東國際大廈開業，開業當日的交易人次打破當時的麥當勞全球記錄；1994年6月，天津麥當勞第一家餐廳在濱江道開業；1994年7月，上海第一家麥當勞餐廳在淮海路開業；1995年江蘇第一家麥當勞餐廳在南京夫子廟開業，開業當天創下了全國麥當勞平均消費額的新紀錄；同年7月武漢麥當勞第一家餐廳也在江漢路隆重開業；1999年12月和2000年8月，中國西部城市成都、重慶麥當勞餐廳分別開幕，開業當天，盛況空前，特別是重慶麥當勞開業當天的營業額打破了中國日銷售歷史記錄；2001年8月，西安第一家麥當勞餐廳開業……。
相繼數年間在各級政府的有關部門和中方合作夥伴的協助下，麥當勞已在北京、天津、上海、重慶等四個直轄市以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陝西等17個省的74個大、中城市開設了460多家餐廳，在中國的餐飲業市場佔有重要地位。
麥當勞秉承「品質、服務、清潔和物有所值」的經營原則，並堅持在中國建立完善的食品供應網路系統和人力資源管理及培訓系統的理念，應與本地共同發展、共同進步和繁榮。
*注:餐廳的總數為截至於2002年第一季度的統計
「水漲船高」式營銷VS「量體裁衣」式營銷
一、肯德基的「水漲船高」式營銷
1、終端人員本地化、職業化；注重培訓，志存高遠
肯德基的飛速發展為中國提供了大量的就業機會。目前，肯德基在全國共有員工50，000多名，餐廳及公司各職能管理人員5,500多名，從在中國的第一家餐廳起到現在的850多家餐廳，肯德基一直做到了員工100%的本地化。在近16年的發展里程中，肯德基不斷投入資金人力進行多方面各層次的培訓。從餐廳服務員, 餐廳經理到公司職能部門的管理人員,公司都按照其工作的性質要求安排科學嚴格的培訓計劃。這些培訓不僅幫助員工提高工作技能，同時還豐富和完善員工自身的知識結構和個性發展。許多有志青年在肯德基成長, 成為企業出色的管理人才。
為使肯德基的管理層員工達到專業的快餐經營管理水準，肯德基還特別建有適用於餐廳管理的專業訓練基地——教育發展中心。自中心建立以來，每年為來自全國各地的2000多名餐廳管理人員提供上千次的培訓課程。
2、本土化管理，知己知彼
一家國際訊息公司近日在中國大陸所做的調查顯示，中國人最喜愛的十大外國名牌中，肯德基家鄉雞高居榜首，而可口可樂和麥當勞僅屈居第四、五位。調查顯示，愈是接近中國文化的外國品牌，如果在市場策略方面適當地推行本地化，則愈有可能在大陸消費市場紮根。
《聯合早報》報道，AC尼爾森公司最近公布，根據他們在30個中國城市發出共1萬6677份問卷調查所得，肯德基是中國人最喜愛的外國商品牌子，最大原因是中國人本身就喜歡吃雞，而肯德基的主打產品就是炸雞。相比麥當勞的漢堡包，雞肉自然較易為中國人接受。
去年，肯德基耗資760萬元人民幣（約152萬新元），把位於北京前門的全球最大的分店重新裝修，將北京四合院、長城作為壁畫的主要基調，再將泥人張、風箏、皮影等傳統民間技藝來點綴各餐區。
此外，肯德基位於不同城市的分店都會因應各地社區的需要，舉辦不同類型的公益活動。例如，開辦免費英文教學班及設有大學獎學金；舉辦殘障兒童獎學金等，大大提高了企業的形象。
報道指出，肯德基對中國的本土文化如此了解，是因為整個中國業務部清一色都是華人，當中決策部門更大部分是留學海外的中、港、台學生
3、渠道通路管理：「從零開始特許加盟」到「非零開始特許加盟」
如世界上其他著名品牌的連鎖業一樣，肯德基以「 特許經營 」作為一種有效的方式在全世界拓展業務，至今已超過了20年。在中國，肯德基於1993年在西安授權了第一家特許經營的公司，2000年8月，中國地區第一家「不用從零開始經營」的肯德基特許經營加盟店正式在常州溧陽市授權轉交，至今，已有11家「不從零開始經營」的肯德基餐廳被授權加盟。目前肯德基在中國95% 的餐廳都是餐廳直營的，只有5%的加盟餐廳。必勝客在中國也設有100多家餐廳，其中有三分之一的餐廳是由特許加盟者來管理的。加盟商在加盟肯德基的同時，他們也同時開始了與肯德基平等互利、同舟共濟的合作。為了促進肯德基在中國穩步發展，讓更多城市的消費者在家門口就能夠品嘗到與世界任何一家肯德基餐廳一樣的肯德基美食，肯德基於1993年就在中國開始了加盟業務，1998年年底肯德基再次在中國市場尋找加盟夥伴，並公開宣布了特許經營的加盟申請條件。
在最近的兩年中，肯德基計劃對加盟申請者開放中國境內非農業人口大於15萬小於40萬，年人均消費高於人民幣6000千元的城市（有肯德基合資企業的城市除外）， 即經過肯德基公司對加盟申請者從融資實力，到經營管理等各方面非常嚴格的審核，加盟者可以買下肯德基一家或幾家包括餐廳經營場所、所有配套的設備、設施和經驗豐富的餐廳管理人員在內、正在營運並贏利的肯德基餐廳，一家不用「從零開始」經營肯德基餐廳。
肯德基在中國的發展潛力是巨大和難以估量的，中國將會成為世界上最大的快餐業市場。沒有哪一個企業能夠完全佔有中國市場，依靠熱愛肯德基品牌的加盟者來共同發展中國的肯德基，從而達到最有效的發展潛能。因此，特許經營的在中國前景是十分可觀的。
4、利基市場定位准確，公益促銷目的明確
作為社會大家庭的一分子，肯德基以「回報社會」的企業宗旨來積極關心需要幫助的人們，尤其是近年來當肯德基自身不斷快速發展的同時，對中國的公益事業，尤其是中國兒童的教育事業的投入已成為肯德基「回報社會」的一個核心內容。
為了能使少年兒童在健康的環境中成長，肯德基每年均以各種不同的形式支持中國各城市地區的教育事業，從捐款「希望工程」等教育項目到資助特困學生、免費邀請福利院兒童和殘疾兒童就餐；從舉辦形式活潑的體育文化比賽，到捐贈書籍畫冊。 近年來，肯德基還開展了生動活潑，寓教於樂的肯德基健康流動課堂；與電視台一起舉辦的「小鬼當家」冬令營和夏令營活動，受到孩子和家長們的喜歡。這些都體現了肯德基「回報社會，關心兒童」的企業文化。2002年9月，3800萬元的「中國肯德基曙光工程」啟動，它將作為肯德基全體員工的一份心意長期資助給有志成材、家境貧困但品學兼優的在校大學生，為他們送去幫助，為他們學習、事業、人生道路的起步階段鋪滿曙光。
據統計，十多年來肯德基直接和間接用在青少年教育方面及社會公益方面的款項已達6000多萬元人民幣，這些款項均用於幫助聾啞弱智兒童，貧困地區的失學兒童以及需要幫助的大學生和教育工作者。
二、麥當勞的「量體裁衣」式營銷
建立核心競爭優勢
1、重文化、重品質、重服務，加強品牌核心競爭力
麥當勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且「質量超群，服務優良，清潔衛生，貨真價實」。它的產品、加工和烹製程序乃至廚房布置，都是標准化的，嚴格控制。
品質
麥當勞重視品質的精神，在每一家餐廳開業之前便可一見。首先是在當地建立生產、供應、運輸等一系列的網路系統，以確保餐廳得到高品質的原料供應。同時麥當勞食品必須經過一系列嚴格的質量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質量控制的檢查。或許很多的顧客並不知道麥當勞的食品控製程序如何復雜，但是他們都深深的體驗過成果，這就是麥當勞高品質、美味和營養均衡的食品。
服務
快捷、友善、可靠的服務是麥當勞的標志。麥當勞從經驗中懂得向顧客提供優質服務的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。
清潔
餐廳的每一個用具、位置和角落都體現出麥當勞對衛生清潔的注重。麥當勞為顧客提供了一個干凈、舒適、愉快的用餐環境。
物有所值
麥當勞在給顧客提供了高品質的、營養均衡的美味食品的同時，並為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家庭充分體驗到「物有所值」的承諾。
麥當勞向來被認為是改變了世界餐飲文化的快餐品牌,其成功的要決就在於不斷變化的品牌主張和持之以恆的品牌核心。比如在美國，麥當勞在上世紀70年代，它的口號是「You deserve a break today」（今天你該休息了），表達了美國深層的信仰：職業道德應該得到回報。「今天你該休息了」這一主張適應了當時社會強調勞動回報的思潮。在80年代早期，麥當勞的廣告主題「麥當勞和你」反映了一個從職業道德到自我導向的變化，意即要避免為工作失去自我從而為今天生活的渴望。80年代中期普遍出現了一種向「我們」方向的轉移，反映了傳統的對於家庭價值的關注，麥當勞的廣告也相應發生了變化：其主題從個人消費者轉向了家庭導向。它的口號是「It』s a Good Time for the Great Taste McDonald』s」（是去嘗嘗麥當勞美味的好時候了）。有效地將美食和家庭價值聯系了起來。羅納德·麥當勞形象的設立和在許多麥當勞友好而且關注對小孩的養育，這證實了它經營策略的成功。相反，它最初的競爭對手Burger King被認為是具侵略性的、男性化的和不友好的。當90年代早期發生的深度蕭條產生了另一個文化變化，這使麥當勞的經營策略也相應的作了修改。很多消費者對未來不再那麼樂觀，對於傳統的美國夢感到渺茫，同時對價格也更為敏感——我們隨後要在「最新現實狀況」這一部分討論這種趨勢。於是，在1991年，麥當勞開始實行一系列的價格削減，推行了大量的特價銷售，並且「物有所值」開始成為其廣告主題。當經濟情況步出蕭條，但經濟不安全感仍然存在的時候，麥當勞採用了一個更具親和力的主題：「Have You Had Your Break Today？」（你今天休息了嗎？）這一標題，通過暗示休息的權利反映了文化價值觀向著更加註重享樂的方向轉變。文化價值觀是持久的，麥當勞總是嘗試迎合文化潮流適時調整品牌主張，而這中間麥當勞的「品質、服務、衛生、清潔」核心理念卻一直沒變。
在與文化潮流相適應的過程中，麥當勞始終堅持把注意力放在吸引孩子上。作為時代的反映，麥當勞正極力吸引少年兒童到網際網路上。1996年麥當勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設計個性化的報紙標題的機會，讓他們能發揮豐富的想像力，如與邁克爾·喬丹一起作戰，打敗邪惡的外星人。麥當勞公司知道這種虛構與幻想的創造幫助孩子們建立了一個基本的文化價值觀——向個人主義發展的驅動力。而職業道德作為另外一種文化價值觀隨後而來。
麥當勞不僅在國內反映著美國文化，它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認作美國服務的標志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。
2、渠道管理：特許經營，行遍全球
麥當勞作為世界上最成功的特許經營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經營方式、成功地異域高層拓展和國際化經營。在其特許經營的發展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經驗。
（1）明確的經營理念與規范化管理。這主要是指最能體現麥當勞特點的顧客至上、顧客永遠第一的重要原則。
（2）嚴格的檢查監督制度。麥當勞體系有三種檢查制度；一是常規性月度考評；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當勞加盟店符合部門標准，保持品牌形象的保障。
（3）完善的培訓體系。這為受許人成功經營麥當勞餐廳、塑造「麥當勞」品牌統一形象提供了可靠保障。
（4）聯合廣告基金制度。讓加盟店聯合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度。
（5）相互制約、共榮共存的合作關系。這種做法為加盟者各顯神通創造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當勞品牌價值的提升立下了汗馬功勞。正是通過在特許營銷中實施上述策略，麥當勞獲取得了巨大的成功，開創了特許營銷的輝煌頁章。
危機四伏
3、盲目的「本土化」經營喪失市場控制能力
2003年前後，一向只賣漢堡包、炸雞和薯條的麥當勞，開始在台灣的350個營業點「賣飯」。從來不可能出現米飯的麥當勞，革命性地朝「本土化」經營。麥當勞在台灣賣飯並非首創，2002年3月麥當勞在新加坡早餐時段賣粥，7月在香港晚餐賣飯，台灣的午晚餐都賣飯，則是麥當勞的第三波動作。
這些盲目地「本土化經營」，由於價格的虛高而失去了很多顧客。據悉，麥當勞賣的飯，初階段提供咖哩豬排、蘑菇雞腿、和風燒肉和泰式辣雞等四款米飯套餐，價位鎖定129元台幣，比超級市場供應的快餐盒飯貴2.5倍。這對經濟本就不景氣的台灣來說，這樣的價格無疑使它失去了不少「領地」。
與此次價格虛高相反的是降低價格，即使如此，也沒為企業萎縮的經營帶來希望。1998年，麥當勞業績連連下滑，引起了高層管理者的恐慌，他們病急亂投醫，舉起了全面降價這一法寶，大打價格戰。麥當勞大降價使老顧客得到實惠，但並未吸引更多的潛在顧客，甚至讓一般大眾產生了降價與劣質滯銷貨的聯想。因此，麥當勞的降價措施反而引起業績的更大滑坡。
在提升價格和降低價格都不能提高經營業績的情況下，百年老店麥當勞就像一個老態龍鍾的遲暮之人，喪失了把握市場的能力。
4、盲目擴張市場、喪失核心品牌
由於麥當勞對外投資速度過快，導致顧客滿意度大幅度下降，市場佔有率有降無升。在2002年麥當勞縮減擴張計劃之前，麥當勞在世界新建分店的速度最快時一度達到每3小時一家。然而，從1987年到1997年間，雖然麥當勞的分店增加了50％，但銷售總額卻下降了2％，單個分店的利潤也急速下降。麥當勞盲目開設分店也引起眾多特許經營商的不滿，認為麥當勞在不合適的地方開設了一大堆不恰當的分店。一味追求數量，使得顧客對其滿意度大打折扣。
自格林伯格1998年上台以來，特許經營店擁有了比以前更多的自主權，可自由作出從市場營銷到具體菜單項目的一系列決策，這大大弱化了麥當勞一直引以為豪的傳家寶—— 「麥當勞化」。麥當勞的核心競爭力和品牌因此而大大地喪失掉了。
煥發青春
索瑞斯管理咨詢（國際）有限公司首席顧問李海龍對於麥當勞的危境，通過分析對症下葯，從解決以下三點來入手：
第一，快刀斬亂麻，迅速關閉嚴重虧損店，將未中止的物業轉為可口可樂的其它經營業態。主力依然以盈利店和大中城市為陣地。
鑒於目前農村人口城市化的趨勢越來越明顯，大量的城市人口來自農村的數量越來越多，麥當勞可集中力量在大中城市外圍的中小城市有選擇的開辟分店，以對肯德基形成合圍之勢，同時達到培育潛在消費群體的目的，這些人群將會成為大中城市麥當勞的常客。
第二，在保持既有的「標准、快速、干凈、服務」核心要點的前提下，積極的加深對中國飲食文化的了解，尋找切入點，比如說在口味方面的適當改進和提升。甚至可以提煉出「對胃口的麥當勞」、「口味好，胃口就好，歡樂麥當勞」一類的策略，以彌補缺失。
第三，低價格策略應當繼續保持，在像中國這樣一個人均收入尚未達到富裕標準的國家來說，便宜的價格總是顯得非常具有競爭力，「沒有兩分錢打不掉的忠誠」目前來說「放之四海而皆準」。對於競爭對手肯德基來說，也是一件有力的武器。
正是有了李海龍的這一劑良葯，拱門又煥發出了金色。
前景堪憂
盡管麥當勞仍然擁有全球快餐業「巨無霸」的響亮品牌，但不可否認的是，這個品牌已經不再像過去那麼有廣泛的影響力了，眾多快餐業新秀正在崛起，挑戰麥當勞的「霸權」。麥當勞日趨衰退，競爭對手獲得了難得的發展機會和市場空間，紛紛從麥當勞手中奪取巨大的市場利潤，導致麥當勞在美國本土市場上的份額不斷下降。目前，麥當勞在美國的市場佔有率已經下降到43％。
⑨ 麥當勞市場營銷環境
你沒給麥當勞在什麼國家的市場營銷環境，我就以中國來分析了。
市場營銷環境分為宏觀和微觀倆方面。宏觀是指會對企業營銷活動造成市場機會或環境危險的主要社會力量，包括人口，經濟，自然，政治，法律等因素。關於麥當勞的宏觀環境主要分析：
一。人口環境：中國就有14億人口，越多的人口代表著越多的消費者，隨著社會主義市場經濟的發展，人民收入不段提高，中國已經被視為世界最大的潛在市場。所以麥當勞這樣的企業也選擇進入中國市場，並且越來越看重中國市場。中國人口年齡結構老齡化加速，這樣會引起市場細分的變化，23.32%的老年人是一個很大的消費人群。人口分布自然以北多南少為特徵，並且收入差距也較大。
二。經濟環境:僅僅有消費慾望，並不能創造市場，既有消費慾望，又有購買力，才就有現實意義。（分析GDP,個人收入支出等影響）
上面都是自己寫的，才5分要寫的東西實在太多了，我給你個提綱，你按著我這樣的思路寫就可以了。
三。政治法律環境（政治局面的安定，政治沖突的影響，政策的影響，法律的影響）
四。社會文化環境（教育水平，宗教信仰，價值觀念，消費習俗，消費流行）
微觀環境的分析:
一。營銷渠道企業（供應商，中間商）
二。共總（融資公眾，媒介公眾，政府公眾，社團公眾，社區公眾，一般公眾，內部公眾）
三。競爭者
四。顧客