『壹』 銷售經典案例分析小故事
營銷案例之完美的廁所
有一戶人家，住在市鎮與市鎮之間的路回上，以種菜為生，頗為肥答料不足所苦。
有一天，家長靈機一動：「在這條路上，來往貿易的人很多，如果能在路邊蓋一個廁所，一方面給過路的人方便，另一方面也解決了肥料的問題」。
他用竹子與茅草蓋了一間廁所，果然來往的人無不稱便，種菜的肥料從此不缺，青菜蘿卜也長得肥美。
路對面有一戶人家，也以種菜為主，看了非常羨慕，心想：「我也應該在路邊蓋個廁所，為了吸引更多的人來上廁所，我要把廁所蓋的清潔、美觀、大方、豪華。」
於是，他用上好的磚瓦搭蓋，內外都漆上石灰，還比對面的廁所大上一倍。
完工之後，他覺得非常滿意。
奇怪的是對面的茅廁人來人往，自己蓋的美觀廁所卻無人問津，後來問了過路人，才知道因為他的廁所蓋的太美，太干凈，一般人以為是神廟，內急的人當然是跑茅廁，不會跑神廟了。
營銷啟示：
營銷是有針對性地對顧客所進行的工作，如果看到競爭對手採取了行動而自己缺乏周密計劃安排，倉促上馬，雖然所做的工作再完美也必然導致失敗。
『貳』 銷售收入舞弊案例
HPL技術公司（HPL Technologies，Inc.，以下簡稱HPL）是美國矽谷的一家軟體製造商，創建於1989年，主營半導體軟體的個性化開發、銷售以及售後咨詢和維護等業務。2001年7月31日，HPL以每股11美元的價格發售了690萬股股票，籌措了7 590萬美元，並在納斯達克上市交易。在此後的連續三次季報中，HPL均報告了優異的業績，股價也一度攀升至每股17.85美元。然而，好景不長，HPL上市一年後便被釘在財務舞弊的恥辱柱上，其股票已於2002年7月29日被納斯達克摘牌。
根據HPL審計委員會和美國證券交易委員會（SEC）的調查，在HPL首發股票的前後5個季度內，其創始人、董事會主席兼首席執行官DavidLepejian（以下簡稱Lepejian）虛構了逾2 800萬美元的銷售收入。HPL股票上市後，他又指使公司內部的高管人員借股價上揚之機拋售他們個人持有的85500股公司股票。
與安然、施樂、世通等財務舞弊案相比，HPL的造假規模似乎顯得有些微不足道，但Lapejian在公司上市第一年就採用各種手段虛構了80%的銷售收入，其膽大妄為令人觸目驚心。SEC在對Lepejian的起訴狀中詳細揭示了他的各種造假手法。歸納起來，主要有五種：偽造顧客訂貨單、偽造發運憑證、修改銷售合同、篡改銀行對賬單和偽造詢證回函等。這些手法既無新意、也不高明，但卻輕易地欺騙了大名鼎鼎的普華永道會計師事務所（PwC），確實發人深思。該案例的特殊之處在於：Lepejian在採用上述手法虛構銷售收入時，運用了一系列高科技的舞弊手段。通過這些手段，在一年多的時間內，他一手遮天，既欺騙了公司的股東和董事，也愚弄了CPA.aspx>注冊會計師和HPL的財務人員。
一、HPL財務舞弊伎倆
（一）移化接木，虛構收入
2001年1月1日至2002年3月31日，在連續5個季度內，Lepejian偽造了數十張來自佳能公司和微電公司的訂貨單，金額從161萬美元到1134萬美元不等。由於佳能公司和微電公司是HPL的兩大客戶，與其有長期的業務往來，對信息技術駕輕就熟的Lepejian輕易地從以往與上述兩個客戶的真實訂貨單中提取了相關負責人的簽名，在電腦上將其粘貼至偽造的訂貨單上。之後，他又修改了HPL一台傳真機的程序，將偽造的訂貨單以佳能公司和微電公司的名義發至HPL的另外一台傳真機。
僅有訂貨單，還不足以確認銷售收入。根據美國的收入准則以及SEC發布的首席會計師辦公室文告（SAB）第101號的要求，上市公司確認收入應同時具備四個具體條件：1、有確鑿的證據表明銷售交易存在；2、貨物已經發送或勞務已經提供；3、賣方的成本和費用能夠可靠地加以計量；4、貨款的收回是可能的。為了滿足「貨物已經發送」這一基本條件，Lepejian接著偽造發運憑證：他為每份假訂單起草了一份電子郵件，並以佳能公司和微電公司的名義向HPL發出電子郵件，確認HPL發出的軟體已經運抵佳能公司和微電公司。
除了偽造顧客訂貨單和發運憑證，精通電腦技術的Lepejian還在2002年度多次偽造佳能公司的銷售補充協議，提前確認本應分期確認的演示軟體銷售收入。美國注冊會計師協會（AICPA）在其發布的立場聲明書SOP97-2「軟體的收入確認」中規定：軟體銷售與服務收入應根據企業與客戶簽訂的有關協議，在產品開發完畢並在應收賬款回收、客戶接受產品等方面不存在重大不確定性的情況下方可確認。如果是一攬子軟體開發協議，收入的確認應在企業所應提供的全部產品與服務中分攤；如無分攤基礎，必須將有關款項遞延至所有產品和服務完成後再確認為收入。SAB第101號也明確規定：如果被發送商品的所有權已經轉移給了買方，但交易的實質卻是一種寄售或籌資行為時，即便商品的所有權已經轉移給了買方，銷售收入仍然不可以確認。SAB第101號還列舉了幾種不能確認銷售收入的情形，其中包括以演示為目的出售給買方商品的情況。作為HPL的審計師，PwC也曾判斷：對於HPL研製的演示軟體的銷售收入應在幾年內分期加以確認。但若該產品被證明已經出售給了終端客戶，則HPL可以在二次銷售完成時按協議中規定的金額全數加以確認。在2002年度，HPL對佳能公司有過幾次演示軟體的銷售行為，為了不讓公司的財務人員和PwC的注冊會計師「為難」，Lepejian偽造了佳能公司已將演示軟體全部銷售完畢的證明。「齊全」的交易憑證最終促使HPL的財務人員將這些虛構的交易在「發生的當期」就確認為收入。
正是通過上述這些簡單卻很管用的偽造和變造手法，Lepejian在5個季度內虛構銷售收入逾2800萬美元，虛構金額約等於HPL這5個季度真實銷售額的4倍。
（二）處心積慮，掩蓋造假
會計造假與掩蓋造假是相伴而生的。根據復式簿記原理，虛假的收入必定帶來不實的應收賬款和銀行存款。如果說偽造、變造訂單和發運單是收入造假行為，那麼，篡改應收賬款和銀行存款記錄，就是收人造假後續的掩蓋行為。為了避免造假陰謀敗露，Lapejian處心積慮，採用下列四種方法試圖掩蓋造假行為。
1、用公司的資金冒充虛構銷售的回款。為了掩蓋虛構銷售收入的事實，Lepejian精心設計了一個流程來「收回」子虛烏有的應收賬款。2001年9月，他以公司的名義出資500萬美元在日本注冊成立了一家子公司——HPL日本。緊接著，他私下與佳能公司協商，先由佳能公司購買HPL320萬美元的軟體，之後，佳能公司可再將該軟體以400萬美元的價格銷售給HPL日本。有了這80萬美元的利差，佳能公司欣然應允。而這一循環銷售當然被Lepejian全部隱瞞了。當佳能公司將320萬美元匯入HPL公司賬戶時，Lepejian將其解釋為2002年度前3個季度HPL對佳能公司銷售的部分應收賬款的收回，並要求財務人員據以入賬。
出於掩飾其造假行為的需要，Lepejian將HPL日本提交給他的銀行對賬單掃描進電腦，用圖片程序刪除了HPL日本對佳能公司的交易，使其賬戶余額保留在創立時的500萬美元。用同樣的手法，Lepejian修改了HPL日本提供給HPL的季報和年報，並將修改後的報表交由HPL的財務人員編制合並報表。
2、自己墊款「收回」虛構的應收賬款。為了讓自己一手虛構的2800萬美元銷售收入不露破綻，Lepejian甚至不惜以個人的資金充當虛構應收賬款的收回。在2001年9月和2002年6月，他兩次以自己在HPL公司的股票期權為質押，向其經紀公司借款330萬美元存入其朋友的賬戶，再從該賬戶轉入HPL公司的賬戶；2002年3月，他又向朋友借款100萬美元存入HPL公司賬戶。當然，Lepejian不會忘了修改銀行對賬單，讓其顯示這三筆存款分別來源於佳能公司和微電公司。
3、篡改HPL日本提交的銀行對賬單和報表，編造920萬美元的交易充當虛構應收賬款的收回。2002年4月，Lepejian再一次篡改了HPL日本寄給他的銀行對賬單和季度報表，虛構了一筆HPL日本與佳能公司之間的業務交易，總值920萬美元。隨後，他立即指示HPL的財務人員將這920萬美元以2002年度前三個季度對佳能公司的8筆「銷售應收款」已收回的名義入賬。
4、偽造應收賬款和銀行存款詢證回函，誤導並欺騙注冊會計師。PwC在對HPL的銷售收入進行審計的過程中，對應收賬款實施了詢證程序，但卻因為Lepejian提供了精心偽造的客戶地址和銀行地址而沒有察覺任何問題。結果佳能、微電、PL以及HPL日本的開戶行均未收到PwC的詢證函。PwC收到的回函實際上是Lepejian蓄意偽造並通過修改了程序的HPL傳真機發回的函件，理所當然地，這些回函均聲稱HPL的應收賬款及銀行存款的余額是正確的。
更荒唐的是，當有一次郵遞人員陰差陽錯地將PwC按照假地址發出的詢證函投遞至佳能公司的正確地址時，佳能公司曾致函質疑，明確指出佳能公司只欠HPL貨款62.1萬美元，而不是詢證函上所載明的1180萬美元。被嚇出一身冷汗的Lepejian慌忙用盡一[來源:論文天下論文網 切辦法說服HPL的首席財務執行官和PwC的CPA.aspx>注冊會計師，稱該詢證函被寄錯了。緊接著，他迅速偽造了佳能公司的一封信，信中稱：該詢證函被寄到了佳能公司的一個分支機構，該機構與HPL並無任何往來。為了進一步讓PwC的注冊會計師相信這一謊言，Lepejian還特意安排了一次電話會議，讓他的一個朋友假扮成佳能公司的官員，證實1180萬美元的銷售應收款余額是真實的。
Lepejian自導自演的騙局是在2002年7月被戳穿的。就在HPL對外公布其2002年度的財務報告後不久，該公司董事會收到了佳能公司法律顧問的質疑報告。報告指出佳能公司與HPL的大部分款項往來是不存在的，並質問HPL為什麼不對他們曾經提出的有關詢證函金額不實的事實表示應有的關注。至此，Lepejian的陰謀徹底敗露。
二、HPL財務舞弊案的啟示
類似HPL這樣的案例在中國的上市公司中也可能會出現。上市公司的高管人員在發行新股（IP0）階段，面對上市的種種業績壓力，迫切需要虛構銷售收入來美化其經營業績，而在IPO階段，改制公司「檢查與制衡」等內控制度的缺失，往往為其高管人員進行財務舞弊提供了機會。隨著電腦科技的發展和普及運用，企業的經營業務和會計信息系統的無紙化運作日臻普及，或許有一天，這些企業的某些「高手」可能會做得比Lepejian更「周到」。針對這種審計環境的變化，注冊會計師應當對可能存在的虛構銷售收入行為保持高度警惕，本著謹慎執業的原則，執行更為詳盡的審計程序，以防止審計失敗。
啟示1：提防「詢證陷阱」，倡導眼見為實
強化對應收款項、銀行存款的審計，特別是通過實施詢證程序證實銷售收入發生額和銷售條件（如有無退貨的補充協議）的真實性，是發現虛假收入的有效手段。然而，HPL案例表明，注冊會計師很容易掉進被審計單位設下的「詢證陷阱」。常規的詢證程序確實存在局限性。比如，注冊會計師一般是根據被審計單位提供的詢證地址寄發詢證函，若被審計單位不提供真實的地址，則詢證程序就可能完全失效。
為此，注冊會計師在取得被審計單位提供的詢證地址時，應保持應有的職業謹慎。對應收款項，注冊會計師應將被審計單位提供的客戶名稱、地址與有關記錄（如銷售發票上的記錄）相互核對。此外，還應親自致電或通過電子郵件等方式詢問被詢證者是否收到詢證函，回函是否已經寄出；在取得電子媒介的詢證回函後，注冊會計師還應當索取書面回函，保留回函信封作為審計證據，並充分關注回函來源。為免於上當受騙，注冊會計師還可自行通過其他途徑（如Intemet等）獲取被詢證單位的地址、電子郵件地址、傳真、電話等，並與被審計單位提供的相關詢證地址進行核對。如果核對結果存在差異，注冊會計師應當警覺被審計單位是否存在舞弊行為。
值得注意的是，如果被詢證者以傳真、電子郵件等方式回函，由於存在被篡改內容和來源的可能，故注冊會計師除應直接接收外，還應當要求被詢證者在審計報告日之前寄回詢證函原件。
啟示2：牢記「現金為王」，甄別單證真偽
「現金為王」是理財學中的信條，也是審計學中的至理名言。重視對貨幣資金的審計，是發現虛假收入等財務舞弊線索的捷徑。銀行存款是企業資產的重要組成部分。企業的現銷收入和賒銷應收款項的收回是它的兩大來源。因此，銀行存款余額真實與否也會從另一個側面印證企業銷售收入的真實性。
獲取銀行對賬單等單證是注冊會計師審查銀行存款的一項標准取證程序。然而，HPL案例表明，隨著現代造假手段越來越「高明」，加之銀行單證屬於在被審計單位內部流轉過的外部證據，其可靠性應被審慎評價，切不可為貌似真實的印章簽字和電腦記錄所蒙蔽。對重大銀行存款余額的確認應當以詢證程序為主。為保證詢證的有效性，避免被審計單位利用高科技手段篡改、變造和偽造銀行對賬單等單證，對於重要和異常的銀行賬戶，注冊會計師應當尋求被審計單位的配合，親自前往銀行詢證。
啟示3：關注「物流信息」，避免「重賬輕物」
追查存貨的永續盤存記錄，關注企業實物流轉，也是發現虛假銷售收入的重要手段。許多財務舞弊案例表明，「重賬輕物」，重視財務信息，忽略物流信息，很容易導致審計失敗。注冊會計師為了確定銷售收入的真實性，通常實施的主要審計程序是：審閱主營業務收入明細賬中大額或非正常交易的會計記錄並追查至相應的銷售合同、銷售發票、發運憑證等原始憑證。然而若像HPL案例所描述的那樣，上述憑證均屬經過精心偽造而成，肉眼凡胎的注冊會計師就很可能發現不了任何問題。
因此，當注冊會計師對其中特別重要的銷售交易或對原始憑證（如發運憑證等）的真實性有質疑的時候，就有必要再進一步追查存貨的永續盤存記錄，測試存貨余額的真實性。憑空捏造的銷售收入一般不會伴隨著真實的存貨流轉，因此抽查存貨盤存記錄往往能夠有效地揭露虛假銷售收入。
啟示4：寧可「舍近求遠」，不可「因小失大」
上市公司一般都有為數不少的子公司，且其地域分布廣泛。注冊會計師對這類公司進行審計時，往往「舍遠求近」，甚至以「重大性」為由，省略對一些不重要子公司的審計程序，或者只指派少數經驗不足的「新手」對被審計單位的子公司進行審計。有一些會計師事務所根本沒有指派注冊會計師前往子公司進行現場審計，而只是代之以往來款、銀行存款詢證等一些簡單的程序。注冊會計師對子公司的審計重視不足，經常被別有用心的被審計單位所利用。PwC在對HPL的審計中，最大的失誤就在於沒有派注冊會計師前往HPL日本進行審計。目前，它和HPL的券商正面臨1億美元的民事賠償訴訟。
HPL案例給我們的另一個啟示是，為了防止被審計單位利用一些表面看起來不重要的子公司進行財務舞弊，注冊會計師應當採取非常規的審計手段，結合專業判斷，「舍近求遠」，強化對子公司的審計。AICPA於2002年11月頒布的第99號准則「財務報表審計中對舞弊的考慮」，明確要求注冊會計師實施非常規審計程序，專門針對被審計單位沒有料到會被檢查的子公司、工作場所和賬戶進行審計，就是因為認識到許多被審計單位已經「洞悉」了注冊會計師的「心態」，「吃透」了注冊會計師慣用的審計方法並採取相應的規避措施。
啟示5：重視「控制僭位」，因應無紙化趨勢
無紙化會計信息系統在交易授權、執行方面與手工會計系統大相徑庭。最典型的區別是：在手工系統中，對一項經濟業務的每個環節都要經過某些具有相應許可權人員的授權簽章，但在無紙化會計系統中，職員可利用特殊的授權文件或口令獲得某種權利或運行特定程序進行業務處理，由此導致系統失控或「控制僭位」並最終誘發舞弊的案例不在少數，HPL就是典型。Lepejian正是利用了自己是HPL公司創始人兼主席和CE0的身份，掌控著內部控制各個模塊的操作密碼，使他可以輕易地進出各個模塊，肆意偽造、變造會計和業務數據。
因此，注冊會計師在對無紙化會計信息系統進行審計時，應注重對企業內部控制的了解和測試。應特別注意對系統操作方面的一些控製程序進行了解和測試（如網路系統安全的控制、系統許可權的控制和修改程序的控制等），必要時需要電腦專家的配合。特別是在金融、保險和證券等高度依賴電腦信息系統處理業務和會計數據的行業中，如果審計小組中沒有配備精通電腦系統的專家，注冊會計師很有可能只是對經過電腦系統「精心梳理」過的信息進行形式審計，而不能發現被審計單位利用高科技手段從事舞弊的行為。[lunwentianxia.com]
『叄』 什麼是市場營銷的案例分析就是把一個案例舉出來，然後分析它嗎具體要哪些內容呢謝謝
市場營銷案例分析就是根據營銷的案例分析其中所包含的營銷技巧專業知識等專，例如，王老吉曾屬經不被人所知曉，在2008年的汶川地震中捐款一億，一下子被很多人認識到，因此它是採取了公共關系的促銷手段，宣傳了企業的形象，並且無形中增加了產品的銷量，而因為捐款一億所取得的營業額遠遠不止一億，因此企業應該採取正確的促銷手段才能夠促進企業的發展。
具體包括案例中所包含的營銷專業知識，以及企業所應該學習的方法等等。
『肆』 2006年至今中國有哪些重大的上市公司舞弊案例
http://www.stockest.cn/nianbao
有07 08 以及今年09的半年報
可以查看FLASH 也可以下載PDF格式
2009-2010年
一、上市公司十大管理舞弊案各顯「神通」
我國上市公司的會計造假現象屢禁不止，甚至可以用「造假成風」形容。業內人士普遍認為上市公司會計造假泛濫是制度缺陷使然，如股權結構的分裂（流通股上市、非流通股不能上市）、公司冶理結構存在缺陷（一股獨大）、獨立會計師喪失獨立性等。前事不忘，後事之師，筆者對近年來影響重大的上市公司財務造假案（只包括已查明案件）作了梳理，遴選出十大上市公司管理舞弊案[1].
1、原野管理舞弊案（會計師——深圳經濟特區會計師）
該公司自成立到上市兩年時間內初始投資不實，頻繁變動股東、虛增資本、對公司資產進行兩次大幅度的調賬升值並對升值部分進行不合理分配以及在資產評估中虛列資產項目。1989—1991年該公司通過虛增銷售收入、隱匿管理費用、炒賣本公司股票等手段虛增利潤2.22億元，1989—1991報表累計盈利為7742.5萬元，實際累計虧損14457.5萬元。其中1、1991年11月原野公司與海南I公司和深圳L公司簽署合作建造兩座大廈的工程及承包利潤的合同，合同規定，原野負責提供土地並辦理開發經營許可證等有關事宜，I公司具體負責工程施工及房產經營，並承諾付給原野公司承包利潤8500萬元。12月31日，原野公司在兩座大廈王曙暉個沒有動工、一個剛打地基的情況下，將所有承包利潤8500萬元作為本年實現的利潤入帳，並倒算出銷售收入2.76億元，同時倒擠出銷售成本和銷售稅金等數字。
1989年至1991年，原野公司共發生管理費用8300萬元，其中1989年為1440萬元，1990年為2730萬元，1991年為4130萬元。原野公司將管理費用或列作開辦費掛帳，或分攤給下屬公司，下屬公司攤不了的作為待攤費用等掛帳。
原野公司上市後，由於市價遠高於面值，1990年，原野公司將名義上為其子公司持有的原價股票按市價拋向社會，從中獲利3400萬元記入當期利潤。股票賣出後，原野公司在帳務上作了母公司向子公司劃轉股票的會計記錄。
原野公司下屬的福華公司自用廠房建成後，由原野公司決定按建造成本劃轉給另一下屬物業公司，再以物業公司的名義出售，按售價劃轉給福華公司，因此虛增利潤2000多萬元。
2、 瓊民源管理舞弊案（會計師——海南中華會計師事務所）
該公司1996年度虛構了5.66億元利潤、虛編資本公積金6.57億元。虛增的利潤主要來源於：
（1）將合作方香港冠聯置業公司投入的股本及合作建房資金1.95億元確認為收入；
（2）通過三次循環轉帳手法，虛構收到轉讓北京民源大廈部分開發權和商場經營權的款項2.7億元，從而確認收入3.2億元；
（3）將收到合作言的民源大廈的建設補償費5100萬元確認為收入。該公司還將其未擁有的土地使用權和未有處置權的的民源大廈對外投資，並對土地使用權和民源大廈進行評估，評估增值作為資本公積金。上述虛構的結果導致公司的固定資產、在建工程、無形資產都大幅度增加。
3、 東方鍋爐管理舞弊案（會計師——四川會計師事務所）
「東方鍋爐」在上市之前，就通過調整財務報表而虛增凈利潤1.23億元，上市後，又在「利潤截期」問題上大做手腳，將1996年度的銷售收入1.76億元和銷售利潤3800萬元，調整至1997年度。1997年度又以同樣的方法，將該年度的銷售收入2.26億元和銷售利潤4700萬元轉移到1998年，從而創造連續3年穩定盈利，凈資產利潤率增長平衡的假象。
4、 紅光實業管理舞弊案（會計師——成都蜀都會計師事務）
（1）編造虛假利潤，騙取上市資格 紅光公司在股票發行上市申報材料中稱1996年度盈利5400萬元。經查實，紅光公司通過虛構產品銷售、虛增產品庫存和違規帳務處理等手段，虛報利潤15700萬元，1996年實際虧損10300萬元。
（2）少報虧損，欺騙投資者 紅光公司上市後，在1997年8月公布的中期報告中，將虧損6，500萬元虛報為凈盈利1674萬元，虛構利潤8174萬元；在1998年4月公布的1997年年度報告中，將實際虧損22952萬元（相當於募集資金的55.9%）披露為虧損19800萬元，少報虧損3152萬元。
（3）隱瞞重大事項 紅光公司在股票發行上市申報材料中，對其關鍵生產設備彩玻池爐廢品率上升，不能維持正常生產的重大事實未作任何披露。
5、 鄭百文管理舞弊案（會計師——鄭州會計師事務所）
鄭百文公司上市前採取虛提返利、少計費用、費用跨期入帳等手段，虛增利潤1908萬元，並據此製作了虛假上市申報材料；上市後三年採取虛提返利、費用掛帳、無依據沖減成本及費用、費用跨期入帳等手段，累計虛增利潤14390萬元。此外，該公司股本金不實，上市公告書存在重大遺漏，年報信息披露有虛假記載、誤導性陳述或重大遺漏。
6、 張家界管理舞弊案（會計師——湖南會計師事務所）
ST張家界1996-1998年間年報中共虛構收入累計12261萬元，佔三年累計營業收入的49%；虛構其他業務利潤528萬元，虛增稅前利潤4662萬元，佔三年稅前利潤總額的62%.
（1）1995-1996年，張家界股份公司先後與張家界電業局、深圳全達貿易有限公司、深圳達佳實業公司簽訂了364畝土地轉讓合同，轉讓金額合計7965.9萬元，並約定土地使用權證在買方付款後移交。但是，張家界股份公司在未開具發票和收到款項，亦未轉移土地使用權的情況下，將合同約定的7965.9萬元轉讓金確認為1996年的收入，使收入虛增7965.9萬元，稅前利潤虛增2165萬元。
（2）1997年，張家界股份公司與張家界市土地房產開發公司、深圳市凱萊德實業公司、湖南兆華投資公司簽訂了150畝土地轉讓協議，轉讓金額合計4295萬元。協議約定，受讓方需在半年內付清全部價款，才能得到土地使用權證。如受讓方不按合同規定支付價款，轉讓方將收回土地或另行轉讓。但是，張家界股份公司在未開具發票和收到款項，土地使用權亦未轉移的情況下，將合同約定的4295萬元轉讓金確認為1997年的收入，使收入虛增4295萬元。
（3）1998年8月，張家界股份公司以2160萬元價款從香港振升投資發展有限公司購得張家界地區索張公路的權益。按合同約定，該權益包括投資本金和投資利息補償，且當年應收回591萬元投資回收款。但是，張家界股份公司將591萬元投資回收款全部計入了其他業務利潤，在扣除了63萬元的攤銷費用後，差額528萬元虛增了利潤。
7、ST黎明管理舞弊案（會計師—華倫會計師事務所）
黎明股份是1999年為了粉飾其經營業績，虛增資產8996萬元，虛增負債1956萬元，虛增所有者權益7413萬元，虛增主營業務收入1.5億元，虛增利潤總額8679萬元，其中虛增主營業務收入和利潤總額兩項分別占該公司對外披露數字的37%和166%.經過檢查組審定後，該公司利潤總額由檢查前對外披露的5231萬元，變為－3448萬元。更為嚴重的是該企業出現的上述問題，除常規性的少提少轉成本、費用掛賬、縮小合並范圍等違規行為外，有90%以上的數額是人為編造假賬、虛假核算虛增出來的。
（1）對開增值稅銷售發票，虛增收入和利潤。即通過與關聯企業或非關聯企業對開增值稅發票的形式，虛擬購銷業務，在迴避增值稅的情況下，虛增收入和利潤。比如，該公司所屬的黎明毛紡織廠通過與11戶企業對開增值稅發票，虛增主營業務收入1.07億元，虛轉成本7812萬元，虛增利潤2902萬元，虛增存貨2961萬元，巧妙地利用增值稅抵扣制度，對開增值稅發票，既達到了虛增收入利潤的目的，又不增加稅負。
（2）虛開產品銷售發票，虛增收入和利潤。即為了達到虛增收入、利潤的目的，虛擬銷售業務和銷售對象，不惜付出真納稅的代價，虛開銷售發票，虛增收入。該公司所屬的營銷中心，1999年6月和12月份，虛擬了兩個銷售對象即沈陽紅尊公司、宜昌盛泰服飾公司，虛開不能作進項抵扣的普通增值稅發票，虛增主營業務收入2269萬元，虛增主營業務成本1124萬元，管理費用105萬元，虛增利潤1039萬元，相應虛增應收賬款1748萬元，壞賬准備105萬元，預提費用174萬元，應交稅金224萬元，虛減內部往來206萬元，表面上依法納稅，實質上卻打著自己的如意算盤。
（3）利用有關出口貨物優惠政策，虛增收入。即利用出口貨物企業可以自製銷售發票的條件，虛擬外銷業務，以達到虛增收入、利潤的目的。例如，該公司所屬的進出口公司1999年6月通過這種方式虛增主營業務收入582萬元，虛增主營業務成本519萬元，虛增利潤63萬元，相應虛增應收賬款582萬元，虛減存貨519萬元。
（4）人為擴大企業銷售業務的核算范圍，虛增收入。即為了虛增收入，將不屬於「銷售」科目核算的業務，人為調整到「銷售」科目核算。例如黎明進出口公司擅自將其本應在「委託發出材料」科目核算的外委加工服裝業務，通過與被委託方對開發票的形式，進行銷售核算，虛增銷售收入888萬元。
8、 大東海管理舞弊案（會計師——海南會計師事務所）
大東海股份公司為取得上市資格，1993年至1997年間，虛列收入及投資收益等共計2.4億元。其主要作法：一是虛掛應收海南國際有限投資公司、海南大東海旅遊中心集團有限公司（以下簡稱大東海集團公司）及下屬關聯企業在南中國大酒店、游樂公司、濱海渡假村的消費款，虛列營業收入21307萬元；二是將其承包經營海國投工業開發股份有限公司下屬海南港澳國際旅遊有限公司的虛假利潤414萬元並入本公司；三是以濱海大酒店裝修收入為名，虛列其他業務收入，虛增利潤1087萬元。四是大東海股份公司為虛增期末貨幣資金數，通過大東海集團公司向海南港澳國際信託投資公司借款9325萬元，但只入「短期借款」帳8500萬元，入「投資收益」825萬元，虛增了投資收益。五是將購買港澳信託股份中的應收股利375萬元轉作投資收益。以上各項扣除已計提的營業稅及附加1170萬元，共虛增利潤2.28億元。
9、 銀廣夏管理舞弊案
銀廣夏通過偽造購銷合同、偽造出口報關單、虛開增值稅專用發票、偽造免稅文件和偽造金融票據等手段，虛構主營業務收入，虛構巨額利潤7.45億元，其中，1999年為1.78億元，2000年為5.67億元。
10、 麥科特管理舞弊案（會計師——深圳華鵬會計師事務所）
麥科特公司通過偽造進口設備融資租賃合同，虛構固定資產9074萬港元；採用偽造材料和產品的購銷合同、虛開進出口發票、偽造海關印章等手段，虛構收入30118萬港元，虛構成本20798萬港元，虛構利潤9320萬港元，其中1997年虛構利潤4164萬港元，1998年虛構利潤3825萬港元，1999年虛構利潤1331萬港元；為達到上市規模，將虛構利潤9000多萬港元轉為實收資本，以及倒制會計憑證、會計報表、隱慝或者故意銷毀依法應當保存的會計憑證。
二、 上市公司十大管理舞弊案分析
舞弊因從事者身份不同，而有所謂管理舞弊與非管理舞弊之分。非管理舞弊又稱為員工舞弊，管理舞弊一詞中的「管理」泛指各中上管理階層， 所謂管理舞弊簡單地說是指管理階層所從事的各種舞弊。 員工舞弊，除非串通或經管理階層的授意，均可借內部控制制度加以有效預防及檢查；而管理舞弊的作弊者通常均於事前精心設計，事後並極力設法隱瞞，作弊者的管理層次愈高，注冊會計師愈難加以有效檢查。
1、 上市公司管理舞弊動機
（1）融資（圈錢）：資金與企業，猶如血液與人體，賺錢的公司為擴充設備，需要更多的資金；虧本的公司為了營運周轉，更需要資金。資金不足，可能導致周轉不靈，因而倒閉。企業為了達到借款或增加資本的目的，可能虛報其財務報表，以便說服資金提供者，作出決策。
（2）初次發行階段。證監會要求公司有三年盈利，公司為了能上市，就進行財務包裝。這與發行體制有關系。
（3）配股階段。證券會要求上市公司凈資產盈利率6%，才能配股。為實現配股，上市公司也會進行財務包裝。
（4）增發新股。目前有6家上市公司增發新股，總額為10個億以上，定價由承銷商與發生公司協商。這也會導致上市公司的財務包裝行為。東方鍋爐、紅光實業、麥科特、鄭百文、大東海都是「包裝」上市，虛構前三年利潤，以達到IPO目的。
（5）二級市場炒作（操縱價格）：企業股票如果上市，為維持股價或為使股票價格能達到預期的波動，常利用不實的財務報表，以達到目的。股票價格預期的波動也可能是蓄意地使股價作暫時性的下跌，以便操縱者得以廉價購進股票，以取得更大的控制權或待價而沽。瓊民源與銀廣夏造假案主要目的是配合莊家二級市級操縱價格
（6）其它考慮：我國上市公司粉飾報表另外一個目的避免帶帽（「ST」、「PT」）以及退市；如果已帶帽了，「ST」不想淪為「PT」，「PT」不想最後退市，這些帶帽公司一般都表現出強烈扭虧為盈的慾望以達到摘帽的目的。此外，公司管理階層為了達成預算目標，藉以表現其為成功的經理人；或是為了貪得績效獎金或分紅，可能虛報財務報表。前者可能為了表現自我或與工作職位安全有關；後者則是為了物質報酬。有人稱此類舞弊為「績效舞弊」舞弊手段。
ST黎明及張家界舞弊動機目前還不是很清楚，但不外乎以上三種動機，他們造假首要目的是不虧損，以避免帶帽並為以後圈錢作準備。
2、上市公司管理舞弊徵兆
健全的內部控制有助於預防及檢查員工舞弊，如管理階層蓄意舞弊以虛報財務報表，則內部控制將被逾越，而失去功能。因此，內部控制制度對於預防及檢查管理舞弊的作用不大。審計人員於後事審計工作時，必須對可能導致管理舞弊的徵兆提高警覺，這些徵兆有人稱之為紅旗（Red Flag）或警訊（Warning Signal）。
l 美國五大會計師事務所之一的Coopers & Lybrand列舉了29個警號，提醒審計人員及公司監察人注意，並將其中比較重要的幾個警訊列舉如下[2]：1.現金短缺、負的現金流量、營運資金及/或信用短缺，影響營運周轉。
2.融資能力（包括借款及增資）減低，營業擴充的資金來源只能依賴盈餘。
3.為維持現有債務的需要必需獲得額外的擔保品。
4.訂單顯著減少，預示未來銷售收入的下降。
5.成本增長超過收入或遭受低價進口品的競爭。
6.對遭受嚴重經濟壓力的顧客，收回欠帳有困難。
7.發展中或競爭產業對新資金的大量需求。
8.對單一或少數產品、顧客或交易的依賴。
9.夕陽工業或瀕臨倒閉的產業。
10.因經濟或其他情況導致的產能過剩。
11.現有借款合約對流動比率、額外借款及償還時間的規定缺乏彈性。
12.管理階層嚴格要求主管達成預算的傾向。
13.迫切需要維持有利的盈餘記錄以維持股價。
14.管理階層不提供審計人員為澄清及了解財務報表所需的額外資料。
15.主管有不法前科記錄。
16.存貨大量增加超過銷售所需，尤其是高科技產業的產品過時的嚴重風險。
17.盈餘品質逐漸惡化，例如折舊由年數總和法改為直線法而欠正當理由。
『伍』 求市場營銷案例分析步驟。。。
市場營銷學案例分析步驟（一）
分析結構概況
一、形勢分析
1、需求的性質。
2、需求的范圍。
3、競爭的性質。
4、環境狀況。
5、產品生命周期階段。
6、行業的成本構成。
7、企業的技能。
8、企業的資金來源。
9、分銷渠道。
二、問題和機會
1、關鍵問題所在。
2、主要的機會。
3、平衡狀況下的形勢。
三、備選營銷方案的產生與評估
1、定義的目標。
2、營銷組合決策。
四、決策
分析結構評述
一、形勢分析
（一）需求的性質
本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程（消費者或工業者）有明確的見解和假設。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在，並且發展出論據充分的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應該會激發大家的興趣並且在對有關購買決策過程的性質及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發作用。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。再者，這類分析的價值在於它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。
分析的范圍和問題：
1、通常購買者（消費者和工業者）如何去購買現有的產品或服務？描述行為方式和態度的主要類型。
（1）出售（該商品或勞務）的商店的數目或有關的行業來源。
（2）公開的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠誠度。
（4）作出產品購買種類決策的位置（家庭或銷售點）。
（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點）。
（6）產品信息的來源以及現有的了解和知識水平。
（7）誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他）。
（8）誰影響決策者？
（9）個人或集體決策。
（10）購買過程的持續時間（重復、偶爾或者新的購買）。
（11）與購買有關的購買者的興趣、性格或好惡。
（12）消極購買結果的風險或不確定性——高、中或者低。
（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。
（14）假設的時間。
一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什麼、哪裡、什麼、時間、為什麼和怎麼辦。
提示：運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關連的是什麼。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店裡作出而且品牌對購買者並不重要，那麼這與什麼有關聯？全國性電視廣告還是店內陳列？你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業點促銷和商品陳列建議？
2、市場能進行有意義的細分嗎？或者考慮到「他們需要什麼」，「他們怎樣購買」而分解為幾個同質群體？
變數：
（1）年齡。
（2）家庭生命周期。
（3）地理位置。
（4）重度與輕度使用者。
（5）購買過程的性質。
（6）產品用途。
提示：對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優勢。當然，這個策略也許會有消極的方面，比如考慮到銷售數量和成本。
（二）需求的范圍
本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規模或潛在規模，並對公司銷售潛量作出合理的估計。
分析的范圍和問題：
1、目前的市場規模（數量和價值）有多大？將來會怎樣？
2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什麼（數量和價值）？
3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好？
提示：從根本上說我們是要作出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關重要的。
（三）競爭的性質
本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他（或她）的需求有關的替代性產品的。
分析范圍和問題：
1、現有的和將來的競爭格局是什麼？
（1）競爭者的數目。
（2）市場份額。
（3）資金來源。
（4）營銷資源和技能。
（5）產品資源和技能。
2、現有的競爭者目前的營銷方案是什麼？它們為什麼成功或不成功？
3、對另外一個競爭者來說有沒有一個機會？為什麼？
4、競爭者們的預計的報復行動是什麼；它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸於無效？
註：未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且，A、B和C部分對關繫到「定位」你的產品和制定支持你的定位戰略的營銷方案的決策尤其重要。
（四）環境狀況
辨別出已經變化的環境高度影響的現有的營銷方案並非難事。能源危機加上污染，安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業。重要的是環境在不斷地變化著，那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。
分析范圍和問題：
1、有關社會、政治、經濟和技術發展的趨勢是什麼？
2、你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？
（五）產品生命周期階段
本部分的目的是就一種產品所處的生命周期的階段作出明確的假設。這是很重要的，因為特定的營銷變數的有效性會由於產品生命周期階段的變化而變化。
分析范圍和問題：
1、產品種類處於生命周期的哪個階段？
（1）產品種類按時間順序的年限是多少？（「年限短」，的是不是要比「年限長的」更有利？）
（2）消費者對這一產品種類的知識的情況如何？（知識越完備是不是越不利？）
2、支持你的關於產品生命周期階段的估計的市場特性是什麼？
（六）行業的成本構成
這兒我們提及增加產業供應的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本（見表l）。
從根本上說這關繫到固定成本和可變成本的水平。
*比如服裝和汽車工業。+比如旅館和電話行業。
（七）企業的技能
本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這里，我們對它們能夠完成的實施地設置限制。
討論范圍和問題：
1、我們具備在該項業務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎？
（1）營銷技能。
（2）生產技能。
（3）管理技能。
（4）財務技能。
（5）研究開發技能。
2、我們的技能與競爭者相比如何？
（1）生產適應。
（2）營銷適應。
（3）其它。
（八）企業的資金來源
分析范圍和問題：
1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？
2、資金來自何處？何時可得到？
（九）分銷渠道
本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。
分析范圍和問題：
1、存在什麼樣的渠道？我們能進入這些渠道嗎？
2、不同渠道的成本與利潤比較如何？
3、運用多種渠道的靈活性如何？
4、渠道間競爭的性質和程度如何？
5、渠道結構的趨勢怎樣？
6、不同渠道對促銷和毛利有何要求？
7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎？
二、問題和機會
這里我們准備了一份關鍵的問題和機會的明確的清單。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關。
（一）關鍵問題所在
（二）主要的機會
（三）平衡狀態下的形勢：
1、非常有利；
2、比較有利；
3、適中；
4、比較不利；
5、非常不利。
註：在這一點上，至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機會。
三、備選營銷方案的產生與評估
一個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計劃以實現既定目標的營銷組合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言，應制定備選的方案，並對其有效性加以評估，以達到預定的目標。
（一）定義的目標
1、可辨別的目標細分市場。
2、要售出的數量（數量或價值）。
3、利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。
（二）營銷組合策略決策
1、產品決策。
（1）開發新產品。
（2）改變現有產品。
（3）從產品線增加或撤出產品。
（4）產品定位。
（5）品牌（全國性的、私人的、次要的）。
2、分銷決策。
（1）分銷的強度（從密集的到獨占的）。
（2）多渠道。
（3）批發商和零售商的類型（折扣商，等等）。
（4）渠道的直接程度。
3、促銷決策。
（1）人員推銷、廣告、經銷商激勵與營業推廣的組合。
（2）品牌——家度還是個人。
（3）預算。
（4）所要傳遞的信息。
（5）媒介。
4、價格決策。
（1）價格水平（高或低）。
（2）價格變動（折扣率、區域價格）。
（3）毛利。
（4）價格水平的管理。
（5）價格領導者。
提示：上述四項決策包括了一起構成一個營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案。應該列出並且討論每一個備選方案的正反兩方面。
四、決策
評價備選方案的結果就是一項決策，你必須作出一個決策。設計案例分析是為了提高你作出合理而且論據充分的營銷決策的能力。你的理由的質量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來，如果你的形勢分析與其他不同（你對事實的看法不同並且作出了不同的了不），你應該會得到不同的決策。
說明：以上資料來源於Internet，僅供學生和老師在進行案例分析時參考。可按此步驟進行案例分析，也可不按此步驟進行案例分析。其中的內容教給我們對一個案例從哪幾方面進行分析，應該說對我們的學習有很大的幫助，希望能認真閱讀和借鑒。
市場營銷學案例分析步驟（二）
一、內容概要
二、當前營銷狀況分析
1、 市場狀況分析。
2、 產品狀況分析。
3、 競爭狀況分析。
4、 分銷狀況分析。
5、 宏觀環境狀況分析。
三、風險與機會（SWOT分析）
四、目標
五、營銷戰略制訂（STP、4PS）
六、行動方案
七、營銷預算
八、營銷控制
分析結構評述
一、 內容概要
對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計劃的主要內容，抓住計劃的要點。（案例分析可略）
二、 當前營銷狀況
即進入正文。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料，包括市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境狀況的分析。
1、 市場狀況
列舉目標市場的規模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等。
2、 產品狀況
列出企業產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場佔有率、成本、費用、利潤率等方面的數據。
3、 競爭狀況
識別出企業的主要競爭者，並列舉競爭者的規模、目標、市場分額、產品質量、價格、營銷戰略及其他的有關特徵，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。
4、 分銷狀況
描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量。
5、 宏觀環境狀況
主要對宏觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境，從中判斷某種產品的命運。
三、 風險與機會（SWOT分析）
對企業的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業的優勢和劣勢以及重要問題進行系統分析。
四、 目標
1、 財務目標
即確定每一個戰略業務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。（案例分析可略）
2、 營銷目標
財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。
五、 營銷戰略（STP、4PS）
1、 目標市場的選擇和市場定位戰略
明確企業的目標管理市場，即企業准備服務於哪個或哪幾個細分市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象。
2、 營銷組合戰略
即企業在其目標市場上擬採取的具體的營銷戰略，如產品、渠道、定價和促銷等方面的戰略。
3、 費用戰略
說明為執行各種戰略所必須的營銷費用。（案例分析可略）
六、 行動方案
闡述以下問題：將做什麼？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？等。
可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執行和完成的營銷活動的時間安排和費用開支等。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等，使整個營銷戰略落實於行動，並能循序漸進地貫徹執行。（案例分析可略）
七、 營銷預算
即開列一張實質性的預計損益表。（案例分析可略）
八、 營銷控制
將計劃規定動作的營銷目標和預算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業各門的業務實績，找出達到或未達到預期目標的部門。凡未完成計劃的部門，其主管人員必須說明原因，並提出改進措施，以爭取實現預期的目標。（案例分析可略）
『陸』 《市場營銷》案例分析 數據給企業帶來的噩夢答案
大數據的互聯網時代的特性：
1、效率更高，信息越精準
2、距離不是問題，專時間經驗的屬積累也不是問題
這樣的特性下，成就一個企業比以前容易許多，但也將面對更大的競爭壓力，國內很多企業現在最大的問題是很多企業，不知道怎麼去建立、使用數據，更不注重收集、研究、分析數據。所以一個淘寶就打敗了中國眾多百貨連鎖，因為淘寶的龐大數據，可以精準定位營銷每一個顧客，但百貨連鎖做不到，因為沒有客戶的消費數據。成功企業都是用數據來確定其營銷戰略、策略、價值，但國內眾多的企業，還是已企業自身為導向，更不要說會去注重數據了，沒有數據來佐證企業營銷模型，怎麼去分析市場、定位市場、研發產品等等，憑感覺和經驗嗎？還是把以往的一些銷售數據就當成了數據的全部來使用？真是如此就是企業噩夢的開始。
『柒』 市場營銷案例分析題的模板。
案例分析包含很多內容，舉例一個案例：
肯德基及時處理蘇丹紅事件
2005年3月15日，上海市相關部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發現新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調料中含有「蘇丹紅一號」成分.16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部「從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷毀所有剩餘調料。」
3月16日下午，百勝發表公開聲明，宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調料中含有「蘇丹紅一號」，並向公眾致歉。百勝表示，將嚴格追查相關供應商在調料中違規使用「蘇丹紅一號」的責任。
肯德基中國公司的部分產晶，含有蘇丹紅事件在經歷了近兩周的檢測和調查後，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調查結果：經過各級政府在不同城市對不同原料進行抽檢，確認所有問題調料均來自扛蘇宏芳香料（崑山）有限公司供應給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。中國百勝餐飲集團向全國消費者保證，肯德基所有產品都不含蘇丹紅。
肯德基公司此次由於蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓，中國百勝餐飲集團決定採取三項措施防範部分食品生產供應商不能嚴把食品安全關帶來的隱患：一是將在過去的基礎上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現代化食品安全檢測研究中心，對所有產品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應安全問題進行研究。二是要求所有主要供應商增加人員，添購必要的檢測設備，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應商的要求標准，嚴防不能堅持食品安全的供應商混入供應鏈。
請認真閱讀上述資料，回答以下問題？
1.面對「蘇丹紅一號」事件給肯德基帶來的環境威脅，百勝集團都採取了哪些對策？試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。
2.通過這起事件，你認為企業的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應注意哪些問題？
回答本題應包含一下要點：
1.環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在於發現機會，避免和減輕威脅。
2.企業對於環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境
3.本案例中，百勝集團面對威脅，採取了以下措施：
（1）停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷毀剩餘調料；
（2）公開致歉，追查責任；
（3）公布檢測結果，並保證其所有產品都不含蘇丹紅，
（4）制定措施，消除隱患。
上述措施均屬於減輕策略的范疇，通過這些措施，企業逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。
4.在錯綜復雜、動盪多變的營銷環境中，企業必須不斷打造自己的核心競爭力，增強應變力，隨時把握環境動態，及時發現問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環境威脅，使企業健康發展。
希爾頓的微笑服務
美國「旅館大王」希爾頓於1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經營旅館生涯。當他的資產從1500美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：「依我看，你跟以前根本沒有什麼兩樣...事實上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：除了對顧客誠實之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途。」
母親的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什麼辦法才具備母親指出的「簡單、容易、不花本錢而行之久遠」這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。於是他逛商店、串旅店，以自己作為一個顧客的親身感受，得出了准確的答案：「微笑服務」。只有它才實實在在地同時具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實行了微笑服務這一獨創的經營策略。每天他對服務員的第一句話是「你對顧客微笑了沒有？」他要求每個員工不論如何辛苦，都要對顧客投以微笑，即使在旅店業務受到經濟蕭條的嚴重影響的時候，他也經常提醒職工記住：「萬萬不可把我們的心裡的愁雲擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務員瞼上的微笑永遠是屬於旅客的陽光。」
為了滿足顧客的要求，希爾頓「帝國」除了到處都充滿著「微笑」外，在組織結構上，希爾頓盡力創造一個盡可能完整的系統，以便成為一個綜合性的服務機構。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種「賓至如歸」的感覺。當他再一次尋問他的員工們：「你認為還需要添置什麼？」員工們回答不出來，他笑了：「還是一流的微笑！如果是我，單有一流設備，沒有一流服務，我寧願棄之而去，住進雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館。」
請認真閱讀上述案例，回答下面的問題：
微笑服務體現了一種什麼觀念？希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務嗎？
簡要回答：
體現了顧客為中心的市場營銷觀念。
微笑服務吸引了顧客，但之所以能夠留住顧客決不僅僅是靠對顧客微笑。微笑只是一種形式。其含義是非常豐富的。它體現了一種觀念、一種心態。一種把顧客利益置於中心位置的經營理念。在這種理念的支配下，為了滿足顧客的要求，希爾頓「帝國」除了到處都充滿著「微笑」外，在組織結構上，希爾頓盡力創造一個盡可能完整的系統，以便成為一個綜合性的服務機構。飯店除了提供完善的食宿外，還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客有一種「賓至如歸」的感覺。這才是留住顧客的根本原因。
強生公司如何應對危機
強生公司生產的泰樂諾膠囊是一種止痛葯，1981年就銷售43.5億美元，占強生公司總銷售額的？%，占總利潤的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞當·傑努斯的患者服了一粒葯後當天死亡；同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天後死掉了。消息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛葯市場上的份額一度從35.3%下跌到不足7%，公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反應：
第一步，調查並澄清事實。
（1）公司迅速收集了有關受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該葯的零售點、葯的生產日期、送往分銷網的途徑等，為此，公司特別請了100名聯邦調查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報告。
（2）求助媒體，希望他們提供准確及時的消息，以避免恐慌。通過調查，得出報告：有毒的膠囊是有人從葯店買了成品後摻入硫化氫又退回商店所致，並不是強生公司生產中出的問題。強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體，僅電報費就花了50萬美元。
第二步，評估並遏止事件的影響。「泰樂諾中毒事件」使強生公司損失過億美元，但最主要的是對其商標本身的影響。強生公司事後進行民意調查，發現49%的人回答他們仍會使用這種葯，於是，強生公司又把葯擺到了貨架上。
第三步，使泰樂諾重振雄風。強生公司為實現這一目標，採取了「穩住常客，滲透新顧客群」的策略，具體步驟如下：
（1）請開發此葯的麥克奈爾實驗室的葯學博士托馬斯.蓋茨在廣告中向使用該葯的美國人民致謝；
（2）鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾葯片；
（3）公司承諾在「中毒事件」發生後扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到2.5美元的贈券；
（4）公司設計了一種新型的防破壞的包裝，增強人們的信任感。
強生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了8個月就使公司重新贏得了35%的市場份額，並一直維持到1986年，為強生公司贏得了巨額利潤。
請分析：
（1）強生公司遇到如此嚴重的環境威脅，卻能在短短的8個月後就將危機化解，重新贏得市場。請用有關企業對環境營銷的對策的原理對此作出分析。
（2）從這起事件中我們能得到什麼啟發？
本題分析應包含以下要點：
環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在於發現機會，避免和減輕威脅。
企業對於環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境。
本案例中，強生公司面對威脅，採取了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。
『捌』 市場營銷危機營銷案例分析
世界五百強的成名之路都是這樣過來的，去商界看吧，大把的
『玖』 營銷案例分析
市場營銷學案例分析步驟（一）
分析結構概況
一、形勢分析
1、需求的性質。
2、需求的范圍。
3、競爭的性質。
4、環境狀況。
5、產品生命周期階段。
6、行業的成本構成。
7、企業的技能。
8、企業的資金來源。
9、分銷渠道。
二、問題和機會
1、關鍵問題所在。
2、主要的機會。
3、平衡狀況下的形勢。
三、備選營銷方案的產生與評估
1、定義的目標。
2、營銷組合決策。
四、決策
分析結構評述
一、形勢分析
（一）需求的性質
本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程（消費者或工業者）有明確的見解和假設。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在，並且發展出論據充分的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應該會激發大家的興趣並且在對有關購買決策過程的性質及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發作用。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。再者，這類分析的價值在於它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。
分析的范圍和問題：
1、通常購買者（消費者和工業者）如何去購買現有的產品或服務？描述行為方式和態度的主要類型。
（1）出售（該商品或勞務）的商店的數目或有關的行業來源。
（2）公開的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠誠度。
（4）作出產品購買種類決策的位置（家庭或銷售點）。
（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點）。
（6）產品信息的來源以及現有的了解和知識水平。
（7）誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他）。
（8）誰影響決策者？
（9）個人或集體決策。
（10）購買過程的持續時間（重復、偶爾或者新的購買）。
（11）與購買有關的購買者的興趣、性格或好惡。
（12）消極購買結果的風險或不確定性——高、中或者低。
（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。
（14）假設的時間。
一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什麼、哪裡、什麼、時間、為什麼和怎麼辦。
提示：運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關連的是什麼。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店裡作出而且品牌對購買者並不重要，那麼這與什麼有關聯？全國性電視廣告還是店內陳列？你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業點促銷和商品陳列建議？
2、市場能進行有意義的細分嗎？或者考慮到「他們需要什麼」，「他們怎樣購買」而分解為幾個同質群體？
變數：
（1）年齡。
（2）家庭生命周期。
（3）地理位置。
（4）重度與輕度使用者。
（5）購買過程的性質。
（6）產品用途。
提示：對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優勢。當然，這個策略也許會有消極的方面，比如考慮到銷售數量和成本。
（二）需求的范圍
本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規模或潛在規模，並對公司銷售潛量作出合理的估計。
分析的范圍和問題：
1、目前的市場規模（數量和價值）有多大？將來會怎樣？
2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什麼（數量和價值）？
3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好？
提示：從根本上說我們是要作出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關重要的。
（三）競爭的性質
本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他（或她）的需求有關的替代性產品的。
分析范圍和問題：
1、現有的和將來的競爭格局是什麼？
（1）競爭者的數目。
（2）市場份額。
（3）資金來源。
（4）營銷資源和技能。
（5）產品資源和技能。
2、現有的競爭者目前的營銷方案是什麼？它們為什麼成功或不成功？
3、對另外一個競爭者來說有沒有一個機會？為什麼？
4、競爭者們的預計的報復行動是什麼；它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸於無效？
註：未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且，A、B和C部分對關繫到「定位」你的產品和制定支持你的定位戰略的營銷方案的決策尤其重要。
（四）環境狀況
辨別出已經變化的環境高度影響的現有的營銷方案並非難事。能源危機加上污染，安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業。重要的是環境在不斷地變化著，那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。
分析范圍和問題：
1、有關社會、政治、經濟和技術發展的趨勢是什麼？
2、你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？
（五）產品生命周期階段
本部分的目的是就一種產品所處的生命周期的階段作出明確的假設。這是很重要的，因為特定的營銷變數的有效性會由於產品生命周期階段的變化而變化。
分析范圍和問題：
1、產品種類處於生命周期的哪個階段？
（1）產品種類按時間順序的年限是多少？（「年限短」，的是不是要比「年限長的」更有利？）
（2）消費者對這一產品種類的知識的情況如何？（知識越完備是不是越不利？）
2、支持你的關於產品生命周期階段的估計的市場特性是什麼？
（六）行業的成本構成
這兒我們提及增加產業供應的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本（見表l）。
從根本上說這關繫到固定成本和可變成本的水平。
*比如服裝和汽車工業。 比如旅館和電話行業。
（七）企業的技能
本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這里，我們對它們能夠完成的實施地設置限制。
討論范圍和問題：
1、我們具備在該項業務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎？
（1）營銷技能。
（2）生產技能。
（3）管理技能。
（4）財務技能。
（5）研究開發技能。
2、我們的技能與競爭者相比如何？
（1）生產適應。
（2）營銷適應。
（3）其它。
（八）企業的資金來源
分析范圍和問題：
1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？
2、資金來自何處？何時可得到？
（九）分銷渠道
本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。
分析范圍和問題：
1、存在什麼樣的渠道？我們能進入這些渠道嗎？
2、不同渠道的成本與利潤比較如何？
3、運用多種渠道的靈活性如何？
4、渠道間競爭的性質和程度如何？
5、渠道結構的趨勢怎樣？
6、不同渠道對促銷和毛利有何要求？
7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎？
二、問題和機會
這里我們准備了一份關鍵的問題和機會的明確的清單。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關。
（一）關鍵問題所在
（二）主要的機會
（三）平衡狀態下的形勢：
1、非常有利；
2、比較有利；
3、適中；
4、比較不利；
5、非常不利。
註：在這一點上，至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機會。
三、備選營銷方案的產生與評估
一個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計劃以實現既定目標的營銷組合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言，應制定備選的方案，並對其有效性加以評估，以達到預定的目標。
（一）定義的目標
1、可辨別的目標細分市場。
2、要售出的數量（數量或價值）。
3、利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。
（二）營銷組合策略決策
1、產品決策。
（1）開發新產品。
（2）改變現有產品。
（3）從產品線增加或撤出產品。
（4）產品定位。
（5）品牌（全國性的、私人的、次要的）。
2、分銷決策。
（1）分銷的強度（從密集的到獨占的）。
（2）多渠道。
（3）批發商和零售商的類型（折扣商，等等）。
（4）渠道的直接程度。
3、促銷決策。
（1）人員推銷、廣告、經銷商激勵與營業推廣的組合。
（2）品牌——家度還是個人。
（3）預算。
（4）所要傳遞的信息。
（5）媒介。
4、價格決策。
（1）價格水平（高或低）。
（2）價格變動（折扣率、區域價格）。
（3）毛利。
（4）價格水平的管理。
（5）價格領導者。
提示：上述四項決策包括了一起構成一個營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案。應該列出並且討論每一個備選方案的正反兩方面。
四、決策
評價備選方案的結果就是一項決策，你必須作出一個決策。設計案例分析是為了提高你作出合理而且論據充分的營銷決策的能力。你的理由的質量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來，如果你的形勢分析與其他不同（你對事實的看法不同並且作出了不同的了不），你應該會得到不同的決策。
說明：以上資料來源於Internet，僅供學生和老師在進行案例分析時參考。可按此步驟進行案例分析，也可不按此步驟進行案例分析。其中的內容教給我們對一個案例從哪幾方面進行分析，應該說對我們的學習有很大的幫助，希望能認真閱讀和借鑒。
市場營銷學案例分析步驟（二）
一、內容概要
二、當前營銷狀況分析
1、 市場狀況分析。
2、 產品狀況分析。
3、 競爭狀況分析。
4、 分銷狀況分析。
5、 宏觀環境狀況分析。
三、風險與機會（SWOT分析）
四、目標
五、營銷戰略制訂（STP、4PS）
六、行動方案
七、營銷預算
八、營銷控制
分析結構評述
一、 內容概要
對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計劃的主要內容，抓住計劃的要點。（案例分析可略）
二、 當前營銷狀況
即進入正文。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料，包括市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境狀況的分析。
1、 市場狀況
列舉目標市場的規模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等。
2、 產品狀況
列出企業產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場佔有率、成本、費用、利潤率等方面的數據。
3、 競爭狀況
識別出企業的主要競爭者，並列舉競爭者的規模、目標、市場分額、產品質量、價格、營銷戰略及其他的有關特徵，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。
4、 分銷狀況
描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量。
5、 宏觀環境狀況
主要對宏觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境，從中判斷某種產品的命運。
三、 風險與機會（SWOT分析）
對企業的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業的優勢和劣勢以及重要問題進行系統分析。
四、 目標
1、 財務目標
即確定每一個戰略業務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。（案例分析可略）
2、 營銷目標
財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。
五、 營銷戰略（STP、4PS）
1、 目標市場的選擇和市場定位戰略
明確企業的目標管理市場，即企業准備服務於哪個或哪幾個細分市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象。
2、 營銷組合戰略
即企業在其目標市場上擬採取的具體的營銷戰略，如產品、渠道、定價和促銷等方面的戰略。
3、 費用戰略
說明為執行各種戰略所必須的營銷費用。（案例分析可略）
六、 行動方案
闡述以下問題：將做什麼？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？等。
可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執行和完成的營銷活動的時間安排和費用開支等。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等，使整個營銷戰略落實於行動，並能循序漸進地貫徹執行。（案例分析可略）
七、 營銷預算
即開列一張實質性的預計損益表。（案例分析可略）
八、 營銷控制
將計劃規定動作的營銷目標和預算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業各門的業務實績，找出達到或未達到預期目標的部門。凡未完成計劃的部門，其主管人員必須說明原因，並提出改進措施，以爭取實現預期的目標。（案例分析可略）「我的賣家商品名稱都不能出現和氣槍有關的字，就隨便使用其他的名稱代替，只要價格一樣就行。一般子彈都是『茶』、『龍眼』、『狗糧』等幾個商品名稱代替，配件用『皮碗』、『密封狗件』等商品名稱代替。」
iu天賦么你唱歌和明年吧
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