企業內部做市場調查的弊

Ⅰ 市場對一個企業或公司的重要性如果對一家公司做一份關於該公司開拓新市場方面得調查，應該問些什麼問題.

市場調查方法
觀察法
分為直接觀察和實際痕跡測量兩種方法。

所謂直接觀察法，指調查者在調查現場有目的，有計劃，有系統地對調查對象的行為、言辭、表情進行觀察記錄，以取得第一手資料，它最大的特點總在自然條件下進行，所得材料真實生動，但也會因為所觀察的對象的特殊性而使觀察結果流於片面；

實際痕跡測量是通過某一事件留下的實際痕跡來觀察調查，一般用於對用戶的流量，廣告的效果等的調查。例如，企業在幾種報紙、雜志上做廣告時，在廣告下面附有一張表格或條子，請讀者閱後剪下，分別寄回企業有關部門，企業從回收的表格中可以了解哪種報紙雜志上刊登廣告最為有效，為今後選擇廣告媒介和測定廣告效果提出可靠資料。

詢問法
是將所要調查的事項以當面、書面或電話的方式，向被調查者提出詢問，以獲得所需要的資料，它是市場調查中最常見的一種方法，可分為面談調查，電話調查，郵寄調查，留置詢問表調查四種，它們有各自的優缺點，面談調查能直接聽取對方意見，富有靈活性，但成本較高，結果容易受調查人員技術水平的影響。郵寄調查速度快，成本底，但回收率低。電話調查速度快，成本最低，但只限於在有電話的用戶中調查，整體性不高。留置詢問表可以彌補以上缺點，由調查人員當面交給被調查人員問卷，說明方法，由之自行填寫，再由調查人員定期收回。

實驗法
它通常用來調查某種因素對市場銷售量的影響，這種方法是在一定條件下進行小規模實驗，然後對實際結果作出分析，研究是否值得推廣。它的應用范圍很廣，凡是某一商品在改變品種、品質、包裝、設計、價格、廣告、陳列方法等因素時都可以應用這種方法，調查用戶的反應。

市場調查的內容
市場調查的內容很多，有市場環境調查，包括政策環境、經濟環境、社會文化環境的調查；有市場基本狀況的調查，主要包括市場規范，總體需求量，市場的動向，同行業的市場分布佔有率等；有銷售可能性調查，包括現有和潛在用戶的人數及需求量，市場需求變化趨勢，本企業競爭對手的產品在市場上的佔有率，擴大銷售的可能性和具體途徑等；還可對消費者及消費需求、企業產品、產品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調查。
確定市場調查的方式
1、根據市場調查的內容範圍寬窄確定
（1）狹義市場調查是指對市場消費（包括企業生產性消費和個人生活消費）所進行的調查。其內容主要包括：

① 商品市場的銷售量、潛在需求量，分析企業的市場佔有率及變化。

② 地區市場的銷售量、最大需求量、地區需求消費特徵，分析開拓地區市場的可能性。

③ 消費者的愛好變化，分析新的目標市場。

④ 引起市場商品銷售變化的客觀因素。

⑤ 城鄉市場需求變化（特點及其變化規律）。

⑥ 不同收入水平消費者的商品需求結構，分析消費心理的變化。

（2）廣義的市場調查是指在狹義調查基礎上研究商品或勞務從生產者到消費者這一過程中的全部商業活動。主要包括：

①商品產銷結合的形式；

②商品購銷結合的形式；

③運輸與儲存；

④關於銷售人員；

⑤商品銷售費用、利潤，分析工商、農商、商商之間的經濟利益關系

2、根據市場商品消費的目的確定
（1）消費者市場調查

這里指以滿足個人生活需要為目的的商品購買者和使用者（即最終消費者）組成的市場。

（2）生產者市場調查

這里指為了滿足加工製造等生產性需要而形成的市場（也稱為生產資料市場）。又可細分為：工業市場、農業市場和服務市場。其他還有：中間市場、政府市場、國際市場等。

（3）消費者市場調查與生產者市場調查的區別：

商品購買對象不同（前者為個人或家庭，後者為生產性企業）
商品用途不同（前者為生活資料，後者為生產資料）
購銷活動自身的特點不同
（4）消費者市場調查與生產者市場調查的聯系：

生產者市場的購銷活動要以消費者市場為基礎，因為生產者采購的目的是為了生產出符合消費者市場需要的產品。消費者市場反映的需要才是真正的最終消費需要。因此必須重視消費者市場的調查分析，以消費者為中心。

3、根據市場調查信息目的確定
（1）探測性市場調查

（2）描述性市場調查

（3）因果性市場調查

（4）預測性市場調查

上述四類市場調查是為滿足決策主體不同信息需要而進行的。他們之間的關系是後者包含前者，後者總是在前者的基礎上提供更多的信息。

4、按組織市場調查的時間層次確定
（1）經常性市場調查（不定期）

（2）定期市場調查

（3）臨時性市場調查（一次性）

5、按組織市場調查的空間層次確定
按調查的地域空間層次，可分為：國際性、全國性和地區性市場調查。按地域空間層次展開調查，有利於企業了解不同地域的市場特點，把握不同的消費要求，發現新的市場機會，選擇最佳的目標市場和營銷策略，開拓和佔領新市場。

6、按市場調查的商品層次確定
（1）商品類型的劃分

按商品層次區分為不同的類型，如：日用工業品、食品、副食品等。每類商品還可以分為不同的小類（如日用工業品可分為：服裝、鞋帽、交電、鍾表、百貨等）。

（2）劃分商品類型的目的

市場調查劃分為各種不同的類型，目的是為了對各種市場問題進行深入的研究分析，便於針對不同類型的特點、功能，提出不同的調查要求，選擇正確的方法和技術，獲得好的調查結果。

7、按市場調查的信息來源確定
按市場調查的信息來源可分為：

一手資料：又稱為原始資料是指調查人員通過現場實地調查所搜集的資料。其特點是：針對性強，適用性好，但成本較高。
二手資料：又稱為間接資料是他人為某種目的已經加工整理好的資料。其特點是：獲取成本低，時間短適用性較差。
（1）一手資料的調查方法

詢問法：是以詢問的方式作為收集資料的手段。主要包括四種形式：①個人訪問；②小組訪問；③電話調查；④郵寄調查。
觀察法：是指調查人員直接到調查現場進行觀察的一種調查收集資料的方法。優點：可以比較客觀地收集資料，直接記錄調查事實和被調查者在現場的行為，調查結果更接近實際。缺點：觀察不到內在因素，調查時間長。該方法主要包括三種形式：①直接觀察、②店鋪觀察、③實際痕跡測量。
實驗法：是從影響調查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將它們置於一定條件下進行小規模的實驗，然後對實驗結果作出分析，研究是否值得大規模推廣。優點：可獲得較正確的原始資料。缺點：實驗市場不易選擇，干擾因素多，時間長，成本較高。該方法主要包括兩種形式：①產品包裝實驗、②新產品銷售實驗察。
（2）二手資料的調查的內容

二手資料主要調查以下內容：

① 企業內部資料（包括內部各有關部門的記錄、統計表。報告、財務決算、用戶來函等）；② 政府機關、金融機構公布的統計資料；③ 公開出版的期刊、文獻雜志、書籍、研究報告等；④ 市場研究機構、咨詢機構、廣告公司所公布的資料；⑤ 行業協會公布的行業資料、競爭企業的產品目錄、樣本、產品說明書及公開的宣傳資料；⑥ 政府公開發布的有關政策、法規、條例規定以及規劃、計劃等；⑦ 推銷員提供的情報資料；⑧ 供應商、分銷商以及企業情報網提供的信息情報；⑨ 展覽會、展銷會公開發送的資料。

市場調查的內容與類型
由於影響市場的因素很多，故市場調查和預測的范圍很廣。凡是直接或間接影響企業營銷狀況的因素都可能北列入調查和預測的范圍。市場調查和預測的內容可以包括以下幾方面：

1、調查宏觀市場環境

宏觀市場環境調查的主要內容包括：政治法律、經濟、人口、社會文化和技術環境等方面。

2、調查市場需求

市場需求調查主要包括：市場商品需求量（市場需求總量主要關繫到6個因素：①產品；②顧客；③地理區域；④時限；⑤營銷環境；⑥營銷組合方案）；需求結構（指對吃、穿、用、住、行商品的需求結構）；需求時間（了解消費者需求的季節、月份以及需求時間內的品種和數量結構。）

3、調查消費者

為了准確把握消費者的需求情況，通常需要對消費者的人口構成、家庭、職業與教育、收入、購買心理、購買行為等方面進行調查，然後再得出結論。

4、調查企業自身經營的全過程

產品調查：主要包括：①生產者生產能力調查；②產品本身調查；③產品包裝調查；④產品生命周期調查。
銷售渠道調查：商品流通渠道的具體形式決定了銷售渠道調查的具體內容（一般為：①批發商；②零售商；③生產者自銷市場）。
促銷調查：具體內容包括：促銷形式、促銷活動有無創新特點等。
銷售服務調查：企業目前提供服務的網點數量、消費者的反映等。
5、調查競爭對手

對競爭對手的調查主要是了解：

競爭對手的數量，主要的競爭對手，是否具有潛在的競爭對手；
競爭對手的經營規模、人員組成及營銷組織機構情況；
競爭對手經營商品的品種、數量、價格、費用水平和營利能力；
競爭對手的供貨渠道情況和對銷售渠道的控製程度；
競爭對手所採用的促銷方式；
競爭對手的價格政策；
競爭對手的名稱、生產能力、產品的市場佔有率、銷售量及銷售地區。
[編輯]網上市場調查
1、與傳統市場調查的相同點

與傳統的市場調查一樣，網路市場調查，主要是探索以下幾個方面的問題：

市場可行性研究
分析不同地區的銷售機會和潛力、影響銷售的各種因素
競爭分析、產品研究、包裝測試、價格研究
廣告監測和效果研究、企業形象研究
消費者研究；
市場性質動態變化分析。
2、網路市場調查的特點

網路市場調查可以充分利用Internet的開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等特點，開展調查工作。與傳統的市場調研相比，網路上的市場調研具有如下特點：

（1）網路信息的及時性和共享性：

網路信息能迅速傳遞給上網的用戶，任何網民都可以參加投票和查看結果，保證了網路信息的及時和共享性。

（2）網路調查的便捷性和低費用：

節省傳統調查中所耗費的大量人力和物力。

（3）網路調查的交互性能和充分性

在調查時，被調查對象可以及時就問卷相關的問題提出自己更多的看法和建議，可減少因問卷設計的不合理而導致的調查結論偏差等問題。

（4）網路調查結果的可靠性和客觀性

被調查者是在完全自願的原則下參與調查，調查的針對性更強；問卷的填寫是自願的，填寫者一般都會對調查內容有一定的興趣，回答問題相對認真；可以避免傳統調查中人為錯誤所導致的調查結論的偏差。

（5）網路調研無時空和地域的限制：可以24小時全天候進行，這與區域制約和時間制約的傳統調研方式有很大的不同。

（6）網路調研可檢驗性和可控制性：網上調查問卷可以附加全面規范的指標解釋，有利於消除因對指標理解不清或調查員解釋口徑不一而造成的調查偏差；問卷的復核檢驗由計算機依據設定的檢驗條件和控制措施自動實現，可以有效地保證對調查問卷100%的復核檢驗；通過對被調查者的身份驗證技術可以有效地防止信息採集過程中的舞弊行為。

（7）互聯網調查的局限性：不可述信息（信息是未加碼的、不能用語言表達的。）與人的有限理性（生理上的局限和語言的局限）。

4、網上市場調查的主要手段

（1）誘導訪問者訪問

（2）利用電子郵件或來客登記薄詢問訪問者

（3）在企業站點上設計問卷調查

（4）網上德爾菲調查法

（5）利用企業站點搜集市場信息

（6）選擇搜索引擎

（7）利用資料庫

（8）互聯網上適合的市場信息調查內容

網路市場調研沒有空間和地域的限制，一切都是隨機的，調查人員無法預期誰將是企業站點的訪問者，也無法確定調查對象的樣本。即使那些在網上購買企業產品的消費者，要准確了解其身份、職業、性別、年齡等也是一個很復雜的問題。

因此，網路市場調查的關鍵之一是如何識別並吸引更多的訪問者，使他們有興趣在企業站點上進行雙向的網上交流。解決這一問題，可採取以下一些手段和策略。
市場調查報告的內容
市場調查報告的主要內容：
第一，說明調查目的及所要解決的問題。
第二，介紹市場背景資料。
第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術等。
第四，調研數據及其分析。
第五，提出論點。即擺出自己的觀點和看法。
第六，論證所提觀點的基本理由。
第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。
第八，預測可能遇到的風險、對策。

Ⅱ 為什麼要做市場調研

一、它有利於企業掌握市場動態 

企業要想在市場競爭中站穩腳跟，並且在保專持原有市場份額屬的情況下進一步擴大份額，或者開拓新的市場，就必須全面了解市場供求情況、市場最新趨勢、消費者的要求以及本企業產品的銷售情況等方面的市場動態。市場調查報告是企業了解市場動態的窗口。 

二、它為企業客觀判斷自身的競爭能力，調整經營決策、產品開發和生產計劃提供了依據 

企業在市場競爭中要想明確自身所處的位置，就要做市場調查，從市場調查報告中獲取准確的信息。企業領導層在考慮開發新產品，決定產品的生產數量、品種、花色時也要先做市場調查。有了市場調查報告提供的准確數據、科學合理的分析，企業才能保證決策正確；才能找准位置，認清自身不足，揚長避短，尋求資源的最佳配置，已達到實現高利潤的目的。

51調查網，讓調查更簡單方便！

Ⅲ 為何要對市場情況進行調查，之後再進行企業內部的研究呢

行業調查對產抄品產量、銷量、產能、產品銷售收入以及行業的主要經濟指標等進行跟蹤和分析，同時掌握近萬種商品的進出口數據信息。
行業數據分析報告是以數據圖表和數據分析相結合的形式對各行業運行態勢進行分析和預測的。報告強調數據信息的圖表化和時間序列化，「靠數據說話，看圖表分析」，使讀者輕鬆了解我國各行業的生產發展情況。
企業在經營中常常會面臨一些「重要時刻」，例如：產品采購、賒銷，企業信貸、融資，項目投資，兼並或收購，制定戰略合作或進行戰略變革……在這些重要時刻，選擇變得困難，因為任何決策都將對企業未來的發展產生巨大的影響。所以，簡單概略的了解評價您所關注的企業已遠遠不夠。只有更加深入地考察企業的實際狀況，認識和分析該企業在經營運作中的優勢和劣勢，才能選擇最佳的合作夥伴，開展最有效的業務合作。
企業信用調查報告在深入探究公司的經營發展狀況和財務成果基礎之上，結合股東及領導人的背景，客觀地分析了企業的優勢和劣勢，並對企業進行了信用評級，使您准確掌握競爭對手、合作夥伴、目標客戶的信息情報，提前制定應對措施，主動調整合作方式，確保您在賺取最大利潤的同時，盡可能地規避商業風險。

Ⅳ 市場調研在企業的發展中起到哪些作用

市場調研的功能就是通過市場調研可以得到什麼結果，主要體現在以下三方面：

1、收集並陳述事實（獲得市場信息的反饋，可以向決策者提供關於當前市場信息和進行營銷活動的線）。

2、解釋信息或活動（了解當前市場狀況形成的原因和一些影響因素）。

3、預測功能（通過對過去市場信息推測可能的市場發展變化）。

作為市場營銷活動的重要環節，市場調研給消費者提供一個表達自己意見的機會，使他們能夠把自己對產品或服務的意見、想法及時反饋給企業或供應商。

通過市場調研，能夠讓該產品生產或提供服務的企業了解消費者對產品或服務質量的評價、期望和想法。

(4)企業內部做市場調查的弊擴展閱讀：

市場調研的構成：

1、內部信息系統

這個系統就是管理涉及內部信息的系統，比方說銷量、庫存、訂單、賬款等信息。

2、外部信息系統

這個系統就是管理涉及外部信息的系統，比方說客戶、競爭者、合作方等信息。

3、信息分析系統

這個系統就是通過相應的技術手段（工具、程序、分析模型等）對內部和外部數據進行分析的平台。

4、信息研究系統

這個系統就是通過專業人員對分析後數據進行研究的系統，比方說產品經理要對目標消費者對產品口味的偏好進行研究的過程，並基於研究結果制定產品介質層面的策略。

5、信息控制系統

這個系統就是對以上四個系統的高效運轉進行管理和控制的系統，比方說對市調程序的監控和優化。

Ⅳ 老闆讓我去做市場調查，我該幹些什麼

• 內容包括市場環境調查、市場狀況調查、銷售可能性調查，還可對消費者及消費需求、企業產品、產品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調查。
  

• 市場調查方法步驟：
  

  一、明確調查目標
  進行市場調查；首先明確市場調查的目標，按照企業的不同需要，市場調查的目標有所不同，企業部署經營戰略時，必須調查宏觀市場環境的發展變化趨勢，尤其要調查所處行業未來的發展狀況；企業制度市場營銷策略時，要調查市場需求狀況，市場競爭狀況，消費者購買行為和營銷要素情況；當企業在經營中遇到了問題，這時應針對存在的問題和產生的原因進行市場調查。

  二、設計調查方案
  一個完善的市場調查方案一般包括以下幾方面內容：
  

1. 調查自的要求
   根據市場調查目標，在調查方案中列出本次市場調查的具體目的要求。例如，本次市場調查的目的是了解某產品的消費者購買行為和消費偏好情況等。

2. 調查對象
   市場調查的對象一般為消費者、零售商、批發商，零售商和批發商為經銷調查產品的商家，消費者一般為使用該產品的消費群體。在以消費者為調查對象時，要注意到有時某一產品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調查，其調查對象應為孩子的母親。此外還應注意到一些產品的消費對象主要針對某一特定消費群體或側重於某一消費群體，這時調查對象應注意選擇產品的主要消費群體，如對於化妝品，調查對象主要選擇女性；對於酒類產品，其調查對象主要為男性。

3. 調查內容
   調查內容是收集資料的依據，是為實現調查目標服務的，可根據市場調查的目的確定具體的調查內容。如調查消費者行為時，可按消費者購買、使用，使用後評價三個方面列出調查的具體內容項目。調查內容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內容過多，過於繁瑣，避免把與調查自的無關的內容列入其中。

4. 調查表
   調查表是市場調查的基本工具，調查表的設計質量直接影響到市場調查的質量。設計調查表要注意以下幾點（1）調查表的設計要與調查主題密切相關，重點突出，避免可有可無的問題；（2）調查表中的問題要容易讓被調查者接受，避免出現被調查者不願回答、或令被調查者難堪的問題；（3）調查表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最後；封閉式問題在前，開放式問題在後；（4）調查表的內容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞彙，保證被調查者能在較短的時間內完成調查表。

5. 調查地區范圍
   調查地區范圍應與企業產品銷售范圍相一致，當在某一城市做市場調查時，調查范圍應為整個城市；但由於調查樣本數量有限，調查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據城市的人口分布情況，主要考慮人日特徵中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個小范圍調查區域，劃分原則是使各區域內的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區域，在各個區域內實施訪問調查。這樣可相對縮小調查范圍，減少實地訪問工作量，提高調查工作效率，減少費用。

6. 樣本的抽取
   調查樣本要在調查對象中抽取，由於調查對象分布范圍較廣，應制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數量可根據市場調查的准確程度的要求確定，市場調查結果准確度要求愈高，抽取樣本數量應愈多，但調查費用也愈高，一般可根據市場調查結果的用途情況確定適宜的樣本數量。實際市場調查中，在一個中等以上規模城市進行市場調查的樣本數量，按調查項目的要求不同，可選擇200～1000個樣本，樣本的抽取可採用統計學中的抽樣方法。具體抽樣時，要注意對抽取樣本的人口特徵因素的控制，以保證抽取樣本的人口特徵分布與調查對象總體的人口特徵分布相一致。

資料的收集和整理方法
市場調查中，常用的資料收集方法有調查法、觀察法和實驗法，一般來說，前一種方法適宜於描述性研究，後兩種方法適宜於探測性研究。企業做市場調查時，採用調查法較為普遍，調查法又可分為面談法。電話調查法、郵寄法。留置法等。這幾種調查方法各有其優缺點，適用於不同的調查場合，企業可根據實際調研項目的要求來選擇。資料的整理方法一般可採用統計學中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對調查表進行統計處理，獲得大量的統計數據。

三、制定調查工作計劃

1. 組織領導及人員配備
   建立市場調查項目的組織領導機構，可由企業的市場部、或企劃部來負責調查項目的組織領導工作，針對調查項日成立市場調查小組，負責項目的具體組織實施工作。

2. 訪問員的招聘及培訓
   訪問人員可從高校中的經濟管理類專業的大學生中招聘，根據調查項目中完成全部問卷實地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數量，核定儒招聘訪問員的人數。對訪問員須進行必要的培訓；培訓內容包括；（1）訪問調查的基本方法和技巧；（2）調查產品的基本情況；（3）實地調查的工作計劃；（4）調查的要求及要注意的事項。

3. 工作進度
   將市場調查項目整個進行過程安排一個時間表，確定各階段的工作內容及所需時間。市場調查包括以下幾個階段（1）調查工作的准備階級，包括調查表的設計、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓等；（2）實地調查階段；（3）問卷的統計處理。分析階段；（4）撰寫調查報告階段。

4. 費用預算
   市場調查的費用預算主要有調查表設計印刷費；訪問員培訓費；訪問員勞務費禮品費；調查表統計處理費用等。企業應核定市場調查過程中將發生的各項費用支出，合理確定市場調查總的費用預算。
   

四、組織實地調查
市場調查的各項准備工作完成後，開始進行問卷的實地調查工作，組織實地調查要做好兩方面工作。

1. 做好實地調查的組織領導工作
   實地調查是一項較為復雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調查區域確定每個區域調查樣本的數量，訪問員的人數，每位訪問員應訪問樣本的數量及訪問路線，每個調查區域配備一名督導人員；明確調查人員及訪問人員的工作任務和工作職責，做到工作任務落實到位，工作目標。責任明確。當需要對調查樣本某些特徵進行控制時，要分解到每個訪問員，例如，某調查項目，調查樣本地1000入，要求調查男性600人，女性400人，調查對象的男女比例為3：2，則要求每個訪問員所調查樣本的男、女比例都應控制為3：2，從而保證對總樣本中男、女比例的控制。

2. 好實地調查的協調、控制工作
   調查組織人員要及時掌握實地調查的工作進度完成情況，協調好各個訪問員間的工作進度；要及時了解訪問員在訪問中遇到的問題，幫助解決，對於調查中遇到的共性問題，提出統一的解決辦、法。要做到每天訪問調查結束後，訪問員首先對填寫的問卷進行自查，然後由督導員對問卷進行檢查，找出存在的問題，以便在後面的調查中及時改進。

五、調查資料的整理和分析
實地調查結束後，即進入調查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調查表後，由調查人員對調查表進行逐份檢查，剔除不合格的調查表，然後將合格調查表統一編號，以便於調查數據的統計。調查數據的統計可利用Excel電子表格軟體完成；將調查數據輸入計算機後，經Excel軟體運行後，即可獲得已列成表格的大量的統計數據，利用上述統計結果，就可以按照調查目的的要求，針對調查內容進行全面的分析工作。

六、撰寫調查報告
撰寫調查報告是市場調查的最後一項工作內容，市場調查工作的成果將體現在最後的調查報告中，調查報告將提交企業決策者，做為企業制定市場營銷策略的依據。市場調查報告要按規范的格式撰寫，一個完整的市場調查報告格式由題目。目錄、概要、正文、結論和建議、附件等組成。

Ⅵ 企業為什麼要進行市場調查

很多企業在生產一個新產品之前，都會進行一些市場調研，來了解消費者對回未來產品的接受答價位的空間、產品特點的需求、服務保證的意見等等。這些市場調查實際是市場營銷的一部分，它可以讓企業從客戶的角度來分析產品的市場定位是什麼、今後的宣傳側重點是什麼以及銷售渠道應該選擇哪些，從而給企業產品帶來更多更好的銷量和未來。
企業通過一些看似普通但又有很深涵義的問題進行市場調查，消費者只需真實想法進行選擇就可以了。通過收集反饋回來的數據，企業進行整理和分析，將這些結果結合產品的實際情況做出一些改革和調整，相關製作團隊和宣傳團隊，也會根據市場調研回的結果積極的做一些策略性的改變，更加迎合消費者的需求以增加產品銷量。
企業管理者通過市場調查反饋回來的的結果，可以了解當下市場流行什麼，消費者需求什麼，從而知道如何改革產品才能滿足客戶需求，產品包裝需要在哪些方面改變才能更加吸引消費者，哪些促銷方式才能提高銷量等等。
企業進行市場調查，是為更好的了解市場需求和消費者需求，是對自己產品如何定位和宣傳方向的一次重新審視，是自己企業能夠更好更快發展的必經之路，是企業產品迎合市場、提高銷量的有效營銷策略。

Ⅶ 從五大要素分析企業內控存在的問題

風險可以分為三類，即可預防風險(內部風險)、策略風險和外部風險。為追求盈利而自願接受的策略風險和外部風險是無法通過制定規則來規避的，但規則卻可以協調員工的價值觀和行為方式，有效地改變或避免內部風險。內部風險，大多與企業內部的舞弊和疏忽有關，建立並執行嚴格的內部控制系統是降低此類風險的主要手段。

企業應當如何制定規則來控制內部風險？中歐國際工商學院會計學教授、EMBA學術副主任、首席財務官課程(CFO)學術主任蘇錫嘉在中歐管理論壇上，就「危機中的企業和企業中的危機」的主題，深入講解企業領導者如何在日益復雜的外部環境中加強企業內部控制，有效管理風險，提升經營業績等問題。

COSO是在美國做舞弊調查的機構，延伸到了內部控制，提出內部控制的框架。COSO最基本的內部控制框架，(是)所謂的「三目標、五要素」。三目標，一是有效率且有效果的使用公司資源，後面兩個目標是COSO加上去的——財務報表和合規。在三個目標中形成了從下到上、從基本到高端的五個要素。

一、控制環境。控制環境就是要建立企業的文化，讓正直的人能得到重用。企業文化看不見、摸不著，但帶來的影響是非常大的。做管理就是要形成企業裡面的小環境，這個小環境讓每個人都有意願把自己身上光明、陽光的一面展現出來，把自己身上負面、不體面的東西想辦法壓下去。前兩年美國有個團隊做了一個研究，對美國財富500強的大公司說請給我一張名單，去年你們公司管理團隊流失的人有多少個？列出來後告訴我有哪幾個人，公司如果有可能的話是一定想辦法留住他們的。他找這些人一個一個地去問，很多人給的理由居然是什麼？我看到辦公室里很多同事上班用公司的電話講私人的事情，或者用公司的信封寄私人的信件，我不願意和這些人成為同事。這告訴大家一個道理，公司文化最重要的作用就是把具有相同價值觀的人聚集在一起，把不認同這個價值觀的人驅離公司，久而久之，所有留在公司的人都是具有同樣價值觀的人。

公司是由人組成的，所以一個好的公司文化必須要從建立、從招到最合適的人開始。招聘員工其實風險非常大。因為環境誠信有問題，怎樣保證這些人正直、可靠，這是非常關鍵的。運作到後面，要建立各種各樣的機制、機構，董事會、審計委員會，並形成一定的經營風格、管理風格；很多時候，一把手決定了這個企業做事情是什麼風格，而且很多風格一旦形成就很難改變。在一個沒有宗教信仰的環境中，防範風險的難度比其他環境大一些。

二、風險評估。風險是將來要發生的可能，在它沒發生之前就找出來，難度很大。風險有各種各樣的分類，一是內部風險，自己做事情能解決掉的風險；二是外部風險，市場環境突變、自然災害等等；還有固有風險、剩餘風險。

風險識別的關鍵是看到每個風險發生的幾率有多大？產生的損失有多大？如果發生的損失可能非常大而且發生的概率非常大，最好的辦法是咱們不幹這個事情。我造成的風險可能非常大，但發生概率並不是太高，什麼辦法？轉移，一個辦法是買保險，(把)部分(風險)轉移給別人；還有找人合資，找人分享。如果發生概率挺大(但)損失不會太大，最典型的是產品出質量問題，對策是加強質量控制措施，減少不良頻率的發生。如果我採取措施防範，可能成本抵不上得來的好處。

你真正樹立(風險)觀念以後，你的行動變得完全不一樣。有兩家公司在日本福島地震(中)的表現，告訴你(要)有風險意識。今天晚上誰都不要回家，立刻查出來世界上有什麼東西只在日本福島地區生產的，不管跟我們公司有沒有關系，全世界去找，不管價錢統統買下來，一個晚上整個公司撲在這個(事情)上面。第二天全部做完以後，現在回去睡覺，大家等著數錢吧！說起來道德上有點惡劣，但從商業敏感度來講絕對厲害。第二個例子是上海汽車在福島地震的第二天早上9點鍾緊急召開集團辦公會議，董事長只提一個問題，福島地區生產如果不恢復，上海汽車生產可以維持多少時間？因為汽車很多配件都是日本生產的。全公司立刻報上來，6個月。第二個問題，繼續查零配件世界上有沒有可代用的東西？一項一項落實，報告上來每一樣東西世界上都有替代品。又問，能不能用？不能。因為所有汽車零部件用上去必須要有一個認證過程，認證過程多長？最短9個月。董事長說從今天開始全公司全力以赴解決認證問題，一定要在6個月之內解決認證。公司對於風險防範的事情，一有點事情立刻想到(會)受什麼影響，一天都不能耽擱。

風險還有一些思考，第一是應不應該迴避風險？你要想清楚一點，做企業本質上講就是冒險，成功的企業家都是願意冒險的，不願意冒險的人不可能會成功。但我們永遠想清楚，企業需要冒險，但必須是只冒可以承受的風險，絕對不冒不能承受的風險。比如，我說我掏1塊硬幣拿出來跟你玩，翻到正面你給我5塊錢，翻到反面你給我5塊錢，挺好玩的，玩一下。我再說，翻到正面你給我5個億，翻到反面我給你5個億？玩不玩？你這時候不會想萬一我今天賺了5個億晚上怎麼花這個錢呢？你首先想到(的是)萬一我輸了，我到哪裡拿5個億還給這傢伙？我能不能承擔起這個風險？我才做。如果成功了會有多大的好處？

企業冒險，影響生死存亡的風險是決定。中國人經常說用人不疑、疑人不用，這是非常虛偽的，因為在現代的商業社會里，疑不疑人是對他負不負責，最好的(是)我不給你任何犯錯誤的機會。所以我到每一家公司做獨董，給做風險控制、內部管理的人只給你八個字，相對獨立、合理歡迎。

我們鼓勵創新，創新是不是等同於冒險？是不是一旦創新、風險控制一定會差？越是具有創新能力的公司更多使用控制。創新和控制其實是不矛盾的，真正要創新有效，不是像無頭蒼蠅一樣到處亂投錢，這不是創新。

如果你面臨如下選擇，一種是犧牲核心員工以消除重大風險，二是保護核心員工但可能留下重大風險，你選擇哪一個？保護核心員工和消除重大風險，哪一個更重要？消除重大風險。首先把風險堵上再說，牽涉到不管什麼人以後再說，再冤枉這一刀必須斬下去。從道理上講，風險防範為上，保護核心員工為次；但真正叫你動手，那個人看上去那麼的無辜，你現在為了一點風險要把他先宰下來，你下得了手嗎？如果下不了手，臨陣畏縮，你覺得這個人有沒有罪？應不應該受到處罰？這些都是在實際風險控制中非常實際的問題。碰到這些讓你困惑的(問題的)時候，很多人往往覺得下不了手，但下不了手，真的導致風險爆發的話很可能整隻船就沉下去。我讓大家想一想，被誤傷的這個人心裡會怎麼樣？會不會怨恨？電影裡面的「007」真是高尚，回到警察總部來毫無怨言，而且要繼續拼殺，實際工作中沒人做得到。沒人做得到會怎麼樣？帶來下面一個問題，這些人如果證明真的是冤枉的，應不應該、能不能夠讓他回來官復原職？基本規律是打死也不能讓他回來。

為什麼？告訴你一個簡單的例子。雷諾汽車前幾年發生一件事情，一個副總舉報、揭發另一個副總把公司機密的商業資料透露給競爭對手，拿出證據來，公司董事會震怒之下把那個副總和手下一幫人全部開除了。一年之後，事實證明舉報是陰謀報復，誣告的副總再開除，(被冤枉的)那個副總要求回公司，雷諾(說)要多少錢可以商量，回來一點商量(餘地)都沒有。為什麼？不僅是心態變了，你要想清楚，當時公司上下經過一場非常劇烈的政治變動，把那條線的人調出去了，現在如果讓它回來，公司不得安寧，他要回來(整)原來整過他的人，每個人重新站隊，這個公司折騰不起，(所以)不能回來。你要想清楚，個人對於公司來講永遠是次要的。

三、控制活動。控制活動有很多措施。有一家公司，所有的存貨采購，任何東西采購進來，如果十天之內沒一個人領用的話，總經理的電腦上會有一個紅燈亮起來，(他)立刻查當初是誰提出請購的？請購理由是什麼？批准理由是什麼？為什麼買進來以後十天沒用？資金成本由誰承擔？這個(制度)建立起來以後，類似錯誤不會犯第二次。公司不怕犯錯誤，最怕犯重復性的低級錯誤，這是公司不能忍受的。

建立控制制度，有些事情非常重要：

一是區分不相容職務，就是奉行一個基本原則——兩個人干一件事情總比一個人自己干要安全，因為兩個人有一個監督和約束。有些工作天生不能由一個人干，比如會計和出納不能由一個人干。我舉一個例子，這是企業擔保的職能，把擔保這個環節中牽涉到幾個管理環節，我1、2、3、4、5、6、7列出來，至少有7個職能，哪幾個必須由不同的人做。現在，不相容職務如果劃分出來，做出來以後仍然出問題，這種風險在哪裡？什麼情況下不相容職務分離開來最後還是出事了？串通。所有的控制措施最怕的一件事情就是串通。怎樣解決串通的可能？這是每個公司都絞盡腦汁的事情。有的比較小的企業、有些老闆會有一些私人的獨門秘訣。有些老闆說，我的獨門秘訣就是今天出納不在、會計在的時候說，你小子注意，出納反映好幾次了，你經常上班的時候遛出去，會計聽到(之後)對出納恨得都牙癢癢的；(但)等到他們兩個人哪一天說穿了、說透了，(老闆)就慘了，所以這不是控制，這是權謀。也有一些人說，我的基本原則是這兩個人絕對不能一男一女，特別不能年齡相近，一定不能是同鄉，不能(是)一個學校畢業的等等，讓你兩個人共同語言越少越好。怎麼解決串通問題始終是一個困惑。關鍵崗位必須強制連續休假10天以上，休假期間一定有人頂崗。比如新加坡把英國銀行搞垮的這些人都有一個共同的特點，工作特別辛苦，好幾年都沒有休假了。他怎麼可以休假？他一休假全部都要露餡的。

二是明確崗位責任，我一再強調必須要有書面的崗位責任承諾書，每年要簽一次，(這)帶來兩大好處。第一個好處是每年對每個崗位重新做一個復核，對他承擔的責任做一個提醒，盡管是例行公事但至少是一個提醒。第二個，一旦有什麼事情上法庭，有法律作用的文件，也就是說你承諾過必須盡到這個責任，如果你沒有做到，(在)法律上必須負責任。崗位責任承諾書，現在基本上大的公司一定要你簽，但崗位責任承諾書本身公司要有認證和復核，最怕你沒有準確描述。

三是作業流程圖，把每一個步驟落實到紙面上，你先走什麼、後走什麼。比如供應商評選，這件事情在每個公司中都是一個非常非常煩人的事情，為什麼？因為很多作業流程都是非正式的，一旦非正式的東西放在紙面上來會發現無窮無盡的爭吵。碰到類似的問題，四個部門的負責人放在一起，這個事情做下去了，一旦劃到流程圖不行了，必須先到他這里，我用流程做下去，四個人全部跳起來說，這怎麼行呢？現在的話如果我同意了，你們3個人分分鍾可以否決我，我說什麼意思啊？現在他們3個人不同意的東西，我連看到的機會都沒有了？一旦劃到流程誰有權做什麼，因為牽涉到不同部門的利益、牽涉到責任再劃分，這是一個非常大的麻煩。

四、信息與溝通。現在是信息時代，讓信息在企業中間起到一個良好的作用，這是極其關鍵的。對於信息控制，關鍵的一點就是在合適的時間讓人得到合適的信息。這句話說起來容易，做到太難了。現在每個企業多多少少都有自己的信息系統，但天量的信息每天在產生，究竟起什麼作用？企業里幾乎沒有人說得清楚。企業接觸信息的授權在絕大部分企業里都是不精細的，信息系統由於很多看不見的東西，只要有人在裡面有機會打一個補丁，帶來的後果不堪設想。有的補丁損失還有一些，有的補丁帶來很大的(損失)。

上海有一家法資超市，歐尚超市，裡面有個小夥子管計算機系統，每天營業結束關門以後，他把營業數據匯總統計送到法國總部，這註定了他每天下班都在其他人之後。有時候他肚子餓，他有一天晚上肚子餓就走到超市拿麵包，我在上班工作，拿一個麵包吃，數量萬一和計算機的數字不對，要負責任的。(於是)他就吃一個麵包，打一個補丁，弄完以後發現這一招很簡單，肚子餓就到前面拿麵包吃。千不該、萬不該，一天有個裝卸工是他朋友，肚子餓不餓，要不要吃麵包？你隨便拿。你怎麼有這個本事？我保證你沒有問題。到底怎麼弄的？我老實告訴你們，我在計算機打一個補丁，誰也看不出來。那個人比他多一個心眼，麵包可以拿，那錢也可以拿啊！他說不對，錢我拿不到，錢都在收銀那裡。他說你別管了，收銀員我搞定，計算機你搞定，這個人就買通收銀員。他招募了20多名收銀員，計算機上做一個補丁。(後來)法國總部發現這家分店每天營業額不如以前，好幾個人查也查不出來。後來有一次法國來的人，非常偶然，撿起小票一看就知道，打出去有一個抵扣項，幾個月的時間(他們)拿了200多萬。超市是利很薄的行業，一個店拿掉200多萬是非常大的數字。

計算機系統如果被人做手腳是非常危險的，但計算機系統用得好，有時候可以幫助你控制，畢竟計算機是毫不留情的。我有一個學生經營星巴克咖啡，他說有一家店老是懷疑有問題，因為這家店的營業收入和消耗怎麼都對不起來，總覺得有問題。後來仔細分析發現，兩家店串通，我們賬上只進3杯，我給你還是給5杯，最大的可能就是每次收銀機(打開)出來的時候，如果要做手腳停留的時間一定比平時長。他就測算這家店每次超過多少秒的收銀行為出現的概率和其他分店是不是不一樣？一分析，明顯多，就知道這家公司肯定有問題，計算機告訴你的不可能有假，專門在收銀機上偷偷裝了攝像頭，一查就查出來了，所以電腦可以幫助你把握風險，這是信息的質量問題。

五、監控。監控是到了最後一關了，就像足球場上的守門員繞過你進球了，所以所有公司領導一定想辦法讓你知道，你承擔的是最後的責任。很多人沒意識到我這個責任有多大。企業領導最後做監控通常用什麼手段來做？簽名。但太多人簽名簽得太隨意。

我曾經在一家大型企業做獨董，我就看不下去了，我說簽名簽得太隨意，我開董事會的時候要求董事會給我一個授權，我這個要求太冠冕堂皇了，沒人有理由否定，董事會一致同意給我這個授權。我拿著授權把風險控制的人召集起來，我說現在(我)得到董事會正式授權，允許我對監控做一次檢查，現在你們只聽我的，不聽任何其他人的，做什麼？替我把公司上上下下，從董事長、總經理開始所有人去年的簽名隨機抽查100個，列成表，要做的事情就是找到這個人說，你去年幾月幾日在什麼東西上簽名，現在請你告訴我當時簽名掌握了什麼證據？有什麼理由相信你這個簽名是負責任的？十有八九被問的人一頭霧水。我把所有調查下來的結果列成一張表攤到董事會桌面上，我說這就是我們公司的簽名。我這樣做會對很多人以後簽名起到非常大的提醒作用。

我同時(還)要做一件事，減少公司簽名的數量，特別是要杜絕幾個人共同簽名。幾個人共同簽名說起來是集體負責，其實是沒有人負責的。一方面減少簽名，另一方面做到每一個簽名的人必須讓他明白你承擔什麼責任。

簽名意味著三件事情。第一件事情是你掌握了簽名所需要的所有證據；第二，你明白簽名以後可能產生的後果；第三，你願意承擔簽名帶來的所有責任。所以一個公司要建立文化，讓簽名的人知道簽名意味著三件事情，如果沒有想清楚這三件事情你千萬不要簽，在這個立場上監控所起的作用。

企業現在大量工作實際上用中介在做，怎樣善於利用中介的力量幫助你？比如審計師，審計師承擔法定的發表獨立審計意見的責任，但(這)並不妨礙你請他們幫你一個忙。我到很多公司都會對審計師說，我知道你法律上沒有這個責任，但就算你幫我一個忙。什麼忙？第一，你到下面去看，會看到很多不一樣的地方，請你幫我注意觀察一下我下面的人在干什麼？哪怕他們在聊八卦的事情請你幫我聽一聽下面的人關心什麼？有沒有問題？第二，請你告訴我，我下面的人稱不稱職？你們的工作做得好不好，這樣一來好處是什麼？好處是審計費用一分錢也不增加，但額外得到了一些你想要的信息。企業所有的中介服務，你應該想方設法想一想，能不能讓他多提供一點有價值的服務？

內部控制最怕的是什麼？最怕的是制度形成、裝訂成冊，鎖進抽屜，從此無人問津，這是最可怕的。所以每個企業要保證制度做下去有後續的行為，這時很多公司想有一套措施，保證制度的缺陷能夠得到及時的報告。所謂缺陷，一種是設計缺陷，一種是執行缺陷。有一家大型的集團公司採用的辦法是每一家分公司自己報，你今年內部控制有幾個設計缺陷，然後叫總集團審計部去查，兩個數字分別報到董事長這里。這是一個非常大的羞辱，每一個分公司幾年以後要報內部控制結果的時候都戰戰兢兢的。你必須要有一個辦法讓下面的人不敢掉以輕心。

網上調查很多企業內部控制執行最難的是什麼？絕對占第一位是一把手舞弊。這是中國特殊的問題。中航油在新加坡出事以後，當初我們想要一點面子，是不是讓中國證監會調查？新加坡交易所斷然拒絕，說讓我們調查，不能讓中國調查，他調查以後形成一個200多頁的調查報告，調查出來的第一個結論讓所有人都大吃一驚。第一個結論是中航油的內部控制制度是世界一流的，他專門花了幾百萬的錢請安永會計師事務所設計了一套完整的內部控制(制度)，而且他知道中國人比較講情面、講關系，兩個關鍵崗位，一個是風險控制官，一個是操盤手，(這)兩個崗位專門找了老外來做，兩個澳大利亞老外，這樣不講情面。但是這么好的一套制度居然會出這么大的一個漏洞，接下來的結論非常簡單，這套制度管住了所有人，除了陳久霖。換句話說，再好的制度只要有一個人可以置身制度之外，這個制度就是廢紙。好的制度涵蓋了所有人、所有的經營環節，這是一個非常明顯的事實。銷售付款，銷售、采購這兩個在所有製造性企業里都是最大的風險。銷售和采購正好是兩個階段，做采購的人在公司是孫子，在別人那裡是大爺；做銷售在公司里是大爺，到別人那裡是孫子。潛在利益非常多，銷售的人說我稍微晚一點付款行不行？最怕(的情況是)你給他的工資明顯低，而那個人還是每天陽光燦爛上班，十有八九這裡面肯定有補償機制在裡面。

內部控制，如果你的大老闆不是非常積極的想做這件事，我勸你千萬別去干，因為這件事情沒有真正高層的決心和熱情，你一定做不下去。因為這件事情牽涉到兩件事情對他影響最大。第一件事，利益格局；第二件事，成本。所謂利益格局是企業中間任何現行制度的改變，通常都會動到某些人的乳酪，你都不知道乳酪在哪裡，你無形之中會傷害一些人的利益。比如采購制度的改變、供應商的選擇，特別是一些公司推集中采購的時候，集團采購經常會碰到莫名其妙的障礙，這個障礙就是你動了某些人的乳酪。

公司做內部控制最經常出現的現象(是)，公司老闆推一套新的控制制度，部門經理就會說，老總啊，我同意，我們公司真需要一套新的控制制度，這套控制制度我從心底里贊成，但恐怕今年業績完不成了，我個人覺得業績完不成沒關系，新的制度應該推。老闆一聽就急了，董事會承諾過。老總你不講理啊，你又要推制度，又要達到業績，這實在太難了，要麼這樣好不好？我知道業績承諾過、公告過，今年全力以赴先把業績做好，這個制度明年大家來推。這個話說完老闆會說什麼？老闆說看來也只有這樣了。明年還會不會推？十有八九提都不會有人提了。一個新制度推下去，如果你對阻力預先沒有足夠的估計，十有八九後果一定慘重。

二是收益與成本。你能夠防範的風險僅僅是一種可能，但你花下去的成本是一個實實在在的數字，很多人講我花錢有沒有必要？因為你說的風險怎麼從來沒有發生過？如果你沒有思想准備就做不下去。

三是控制和效果。控製程序越多就越不爽、越不方便，節奏越慢。如果你要高效率的，能不能做到？這個東西有時候就是非常微妙的，有時候一個離奇古怪的念頭很可能證明是正確的念頭。恆大許家印當時投票(買足球隊)，結果只要一票就夠了，許家印不管董事會其他人，做得風生水起。如果按照正常風險控制的程序，許家印這個足球(對)是無論如何不能買的，現在買下來對公司是正面還是負面的？看起來很可能是正面的。換句話說，風險控制如果嚴格按照程序未必讓你做出最有利的決策，(它的)作用主要是避免危險決策，但不能幫你形成最高效的決策。企業從根本而言是靠出好產品、好服務來掙錢的，不是靠好的風險控制掙錢的。所有企業的一切行為必須為企業創造價值。風險控制如果不能帶來經營改善，不能帶來價值增加，所有控制(行為)都不應該存在。所以必須要有經營觀念在風險控制裡面。

做風險控制本質上講，是一個非常讓人難受的工作。為什麼？風險控制(從)根本上來講，是一個成本中心。成本中心是什麼呢？花的錢看得到，但真正產生的價值未必能看到。所以做這個行業的人非常苦惱的是風險控制要做到極致的是公司里大大小小的事情，一點事情都不出，但如果公司一點事情都不出，公司就會問要這些人干什麼？

我舉一個例子。現在外面有H7N9，禽流感得了這個病一定會死人，你相信我，花500元買這顆葯，你吃下去，一年真的沒有得這個病，我現在問你一句話，你會不會感激我？100％不會。因為你一年之後看，張三、李四、王五都沒有得病。這里最大的問題是我們永遠沒辦法證明本來就不會得病還是吃了我這個葯不得病。如果企業沒有足夠的雅量，很多時候，在成本壓力大的時候，這方面會捨不得投入；(但)等到你真正看出拿掉(風險控制)的作用，通常就太遲了。