白加黑市場定位

Ⅰ 目標市場選擇的標準是什麼

領導性特徵 品牌和普通產品不同，它不只是靠廣告和包裝來打動消費者，它在消費者心中無可替代的地位是由其高質量、高價值、高信譽決定的。品牌是企業的核心要素，是企業向目標市場傳輸信息的主要媒介。它具有的風格代表了與眾不同、高人一籌的經營理念，一旦迎合了目標市場的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引領市場潮流，影響消費群體的價值觀，這種能力是普通產品難以企及的。
2）增強顧客購買決策時的信心
隨著社會的發展，市場提供給消費者的選擇更加多種多樣。新產品、新品牌的大量涌現，令消費者無所適從。消費者通常通過品牌來了解產品及企業的信息，依據品牌選購商品已經成為一種普遍現象。
品牌不僅僅是產品的代名詞，它還涵蓋了企業聲譽、產品質量、企業形象等多方面的內容。
、品牌定位
（1）什麼是品牌定位 品牌定位，即在消費者認知消費體驗中確定品牌的位置，定位既是一個概念，也是一個過程，是把品牌提供給消費者的過程。定位更多時候是一個品牌的外在表現，就是向外部世界表達品牌的特徵和個性。品牌定位實質上就是確定產品（或服務）的特色並把它與其他競爭者作有效區別。
（2）品牌定位的具體策略
A、產品特點為導向的定位 「白加黑」白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香，例如雷達表長期積淀下來的「永不磨損」的品質特色。
B、因果關系為導向的定位 這是一種一把鑰匙開一把鎖的策略，宣稱一種產品就是為解決生活中的一個問題而設計。以洗衣粉為例，寶潔公司相繼推出了「汰漬」、「快樂」、「波爾德」、「德萊夫特」、「象牙雪」|、「伊拉」等品牌，但它們能解決不同問題而互不重復。「汰漬」漬去污徹底，「快樂」洗滌並保護顏色，「波爾德」用於洗滌柔化布料，「德萊夫特」適合洗滌嬰兒衣物，「象牙雪」去污快，「伊拉」能去除油漆等頑固污漬等等。

C、目標市場為導向的定位 定位在普通民眾階層的產品一般不能饈豪華，價格昂貴，而像勞斯萊斯這樣的公司如果推出中低檔車型，必然失去現在定位的目標市場。與一般的高檔轎車不同，勞斯萊斯公司出品的勞斯萊斯和本特利豪華轎車，體現了一種英國式的富豪生活方式。不是光有錢就行，還帶著一股英國特有的「傲慢勁」血統。因此這兩款轎車不僅限量生產、價格昂貴，宣揚自己是全手工打制，足以彰顯品味，還限定深色轎車只能賣給王室成員和政府首腦，表現一種特權等級。
D、利益為導向的定位 這是在同類產品品牌太多、競爭激烈的情況下可以採取的另一種策略。比如在汽車市場，富豪強調「耐久安全」，馬自達自稱「可靠」，可滿足人們對安全的需要。寶馬宣揚「駕駛的樂趣」，菲亞特標榜「精力充沛」，能滿足人們自尊和受尊的需要。而賓士則用「世界元首使用最多的車」顯示自己象徵著「高貴、王者、顯赫、至尊」，以滿足人們自我實現的需要。

E、情感為導向的定位 人們的消費行為變化分為三個階段。首先是量的消費階段，然後是質的消費階段，最後是感情消費階段。在第三階段，消費者最看重的是品牌與自身的關聯程度，會選擇那些能滿足自己某種情感渴求，或正好與理想的自我概念相吻合的品牌。（esporit swatch）

（3）不同種類的品牌定位
A、鞏固已有的定位 當現有的定位是一個有利的定位（即該定位很接近目標市場的需要，並且與競爭者截然不同），往往只需要鞏固該定位，通過保持類似的產品結構及類似的營銷溝通即可。

B、改進型的重新定位 當現有定位具備一定效用，但還算不上足夠有效時，往往需要找到阻礙效用充分發揮的關鍵點，對定位進行調整修正。比如英國的「珀西爾」洗衣粉在半個世紀內持續不斷地適應洗滌習慣與顧客要求的變化。伴隨著顧客使用洗衣粉從手洗到機洗，從上載洗衣機到前載洗衣機，以及最近出現的低溫洗滌等許多變動，該品牌不斷調整著產品配方及與消費者溝通的策略。
C、根本性的重新定位 當品牌定位的目標市場與自身不對路或沒法從競爭中脫穎而出時，一般需要果斷地重新定位。很多時候品牌定位的改變牽一發而動全身，使整個營銷組合都發生實質性重構。萬寶路剛進入市場時，從產品的口味選擇、饈設計到廣告宣傳，都致力於明確的目標消費群——女性煙民。但一直銷路平平，一度被迫停產。後來廣告大師李奧貝納沿用萬寶路品牌名稱，將它重新定位為男子漢香煙，並把它與最具男子漢氣概的西部牛仔聯系起來，樹立了自由、野性與冒險的品牌形象。於是萬寶咱品牌在各方面脫胎換骨，重新獲得了新生

Ⅱ 「白加黑」的成功的運用了什麼營銷策略

市場細分的營銷策略。

細分消費者市場的基礎地理細分：國家、地區、城市、農專村、氣候、地形屬人口細分：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、

社會階層心理細分：社會階層、生活方式、個性行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買准備階段、態度。商品交換關系的總和,本身可以細分 消費者異質需求的存在 企業在不同方面具備自身優勢 。

(2)白加黑市場定位擴展閱讀

市場細分包括以下步驟：

1、選定產品市場范圍。公司應明確自己在某行業中的產品市場范圍，並以此作為制定市場開拓戰略的依據。

2、列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。

3、分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，並對所列出的需求變數進行評價，了解顧客的共同需求。

4、制定相應的營銷策略。調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，並制定相應的營銷策略。

Ⅲ 企業營銷策劃的定位

圍繞著企業營銷策劃的任務，具體討論營銷策劃的思路、方式和方法。 A、企業戰略、生態、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎和前提，違背上述基礎和前提的營銷策劃方案是不可實施的。
B、明確營銷的戰略目標，為了市場佔有率?為了利潤?為了戰勝競爭對手?這些目標兼而有之?目標可以階段性變換?
C、在充分的環境分析的基礎上發現需求營銷的戰略機會。環境是客觀的，客觀的環境是不斷變動的，變動的環境中各種因素之間具有變動的相關性。 明確了營銷的前置條件後，我們在研究市場，以市場為導向切入營銷策劃問題，「以銷定產」。
首先，要在地理上確定展開銷售的區域;其次，要確定預想的客戶群的人文特點，如：客戶的職業、文化程度、家庭特點等;再次，要描述客戶群的內在心理特點，如：注重社會地位、關心就業機會、在乎價格等;最後，要描述客戶的外在行為特徵，如：隨機購買、經常聚會、不用傳呼機等。經過這四個步驟，基本上就明確了產品(服務)的潛在客戶群。根據客戶的具體需求，再考慮競爭者(競爭性產品)的情況，以地理、人文、心理、行為等特點，進行產品市場細分。一定要假設客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有行動障礙的、經常激動的、容易變心的上帝。
在細分出來的市場中，確定開發順序，開發順序可按五個條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。每增加一個條件，客戶群的規模和數量會減少一次;在確定當前客戶進行市場促銷時，要與上述的思考順序相反：第一次市場定位是那些既「用得上」又「買得起」又「信得過」又「看得中」還「急著用」的客戶;在第一次市場定位促銷取得成功後，再進行第二次市場定位，第二次市場定位是那些既「用得上」又「買得起」又「信得過」又「看得中」的客戶;依此類推，第五次市場定位是那些「用得上」的客戶群。也就是說，在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發的，最低層客戶是最不好開發的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規模做大。有些企業的營銷方案齊備，但產品一直沒有進入市場，其原因是在等待市場時機，即等待「急著用」的人群出現。 有了對市場的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什麼產品。
產品內涵是有用性、物質性、附加屬性的統一，它分三個層次：(1)核心產品，即產品給予客戶提供的最基本的效用和利益。如，照相機的核心產品是紀念、回憶、喜悅和不朽。(2)形式產品，即產品的實體狀態和勞務外觀，是核心產品的載體，主要包括：品質、外觀、特徵、式樣、品牌、包裝、資格等。(3)附加產品，也稱擴大產品，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務和利益的總和，如提供送貨上門服務、安裝維修保養、質量保證等。把確定了內涵的產品放到市場中進行產品定位時，一般要分三個層面去考慮：回答產品是否有用或產品是做什麼用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人們怎麼用這種產品(可能性定位);回答比其他同類產品更好用之處(可行性定位)。
按照產品的可行性定位，充分應用有關技術、工藝、進行新產品開發。同時，要立體地掌握產品的外延。在時間上明確產品的生命周期，在空間上要明確產品的組合。
產品的生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。
產品組合主要有延伸產品線、擴充產品組合、縮減產品組合。延伸產品線主要包括三種形態：向上延伸(向高檔)、向下延伸(向低檔)、雙向延伸(向高低檔次);擴充產品組合是指增加產品線或產品品目。有關產品組合的相關概念介紹如下：
產品線——出售給同一類顧客群的，規格、款式有所不同的一組產品。
產品品目——產品線內不同品種、質量、價格的特定產品。
產品組合的長度——產品品目的多少。
產品組合的深度——每一產品品目的規格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規格、五種品味，則該產品線的深度為4×5=20。
產品組合的廣度——企業有多少條產品線。
產品組合的相關性——企業各個產品線在產供銷等環節相互關聯的程度。
包裝也幾乎成為產品的組成部分。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。 在確切了解產品的內涵和外延後，接下來就要給產品定價。總體上產品定價有三種方法：
成本導向法——按成本和預期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預期的銷售成本。成本導向法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產品成本上加百分比;盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化後，成本也在發生變化;邊際成本定價，邊際成本加邊際預期利潤計算銷售價格。需求導向定價法——按客戶的承受力來確定價格。
競爭導向定價法——依據競爭對手的產品定價來確定本企業的產品價格。
按上述方法確定的企業產品的價格只是初步的價格，還要考慮產品佔領市場的速度、產品與同類產品的關系，最終確定產品的價格。下面是比較常用的策略：
(1)快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產品壟斷形象或高檔形象，實現快速佔領市場，適合壟斷性或先進性突出的產品;
(2)緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢佔領市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產品;(3)快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速佔領市場，適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產品;
(4)緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢佔領市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。
如果出售的是產品組合，則可以考慮採取如下定價策略：
(1)搭配定價——將多種產品組合成一套定價;
(2)系列產品定價——不同檔次、款式、規格、花色的產品分別定價;
(3)主導產品帶動——把主導產品價格限定住，變化其消耗材料的價格;
(4)以附加品差別定價——根據客戶選擇附屬品不同，而區別主導產品價格。
此外，還要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數、優惠等。 有了產品，確定了價格，接下來的問題是通過什麼途徑把產品送到消費者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問題。
分銷渠道有三種類型：企業自辦的銷售體系，如門市部、直銷隊伍等;受企業約束的銷售機構，如代理商;不受企業約束的銷售機構，如批發商、零售商、經銷商等。產權不歸企業所有的銷售機構統稱為中間商。
營銷渠道的構成分三種情況：直接渠道和間接渠道(有中間商為間接渠道);長渠道和短渠道(按中間商串聯多少);寬渠道和窄渠道(按中間商並聯多少)。
有些企業產品的營銷渠道較長，如企業——代理商——批發商——零售商——用戶。
有些企業直接銷售，主要包括：郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。
一般，企業選擇中間商都有一個成型的標准。 產品通過渠道進入市場，如何具體地找到客戶?找到客戶後如何讓他們購買產品?客戶購買產品後能否還繼續購買本企業產品?如何預防和消除意外隱患?如何實現銷售穩定?這些都是促銷定位需要解決的問題。
傳遞信息、創造需求、突出特點、穩定銷售是促銷須具備的四個功能。促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶——尋找潛在客戶——接近潛在客戶——影響潛在客戶——推銷至順利交易——跟蹤服務。在操作這些促銷步驟中，有許多科學技術原理，也有許多藝術形式。下面介紹幾種常用的方法：
(1)融資——營銷法：供同類產品(或政府、媒體)說服客戶到了十分成熟的程度，本企業產品略加優勢因素上市，創造「人家填海，我們造地」的省力效果。
(2)送式營銷法：贈送初級產品，在客戶對產品有一定依賴性時，加價出售升級產品;送主導產品，加價出售配套產品或輔助用料。
(3)拉銷法：利用潛在客戶的相關需求，開展公益活動，獲取潛在客戶資料，為進一步推銷奠定基礎。
(4)新聞實證法：把產品的實際優良效果新聞化，供新聞(廣義)的力量來說服客戶。
(5)無限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等，使客戶介紹客戶，形成1：250效應。 上述分別介紹了產品營銷的四個方面的定位基本方法。但要形成一個營銷方案，就必須把這四個方面整合起來。整合四個定位的策劃思維方法取名為「4P(或4C)的輪回思維」。
4P：產品，Proct;價格，Prise;促銷，Promotion;渠道，Place。
4C：顧客策略，Customer;成本策略，Cost;方便策略，Convenience;溝通策略，Communication。
4P是站在企業角度思考營銷問題的途徑;4C是站在市場角度思考營銷問題的途徑。
輪回思維是指在思考一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發，如思考產品定位問題，要考慮到與之配套的價格定位、促銷手段、渠道定位是否可行;考慮顧客策略時，要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進，螺旋式推理，最終要形成一個四方面十分吻合的營銷方案來。 上述所有的定位都是為了讓客戶認同企業產品，我們會自然想到，可否創造一種相對「一勞永逸」的工具，使客戶能夠多快好省地認同企業產品呢?答案是品牌。
品牌(Trademark)是商品生產者或銷售者為自己產品所指定的名稱和代號，是產品的組成部分，它由名稱、標志與商標構成，以便於消費者區別同類產品。
好的品牌應具備如下必要條件：反映產品的特點、便於記憶、顯著區別其它品牌標識、有反映新產品特點的空間和彈性(可適用於其它新開發產品)，受到法律保護。
好的品牌可給企業及其產品銷售帶來的益處主要包括：製造產品差別，控制產品需求;強烈的促銷功能(品牌是促銷信息的「集成塊」)：有助於產品的系列化延伸;節省促銷費用;利於價格定位，增加產品附加值;樹立企業形象。
品牌策略主要包括如下四種：統一品牌，即一個企業一個品牌、多種產品;個別品牌，即一個企業多種產品、多種品牌，甚至一種產品、多種規格、多種品牌;銷售者品牌，即利用設計和品牌從事銷售，不進行生產;平行品牌，又稱家族品牌，即把統一的企業品牌與個別的產品標記連接在一起，形成以共性為基礎、差別很明顯的品牌家族。
品牌定位的主要方法如下：
A、目標市場定位——以消費者為導向，如太太口服液;
B、消費感受定位——以產品功能所產生的消費效果為導向，如農夫山泉;
C、情感形象定位——以產品給客戶帶來的形象變化為牌導向，如娃哈哈;
D、文化觀念定位——以文化和觀念為導向，如諸葛亮牌香煙;
E、產品形式定位——以產品特徵為導向，如白加黑;
F、產品功能定位——以產品的使用功能為導向，如藍天六必治、蓋中蓋、腦白金;
G、消費訴求定位——以消費期望為導向，如扳倒井;
在品牌定位後，附加一句廣告語，進一步突出定位，如「農夫山泉，有點甜」。
名牌是品牌的知名度、美譽度、客戶忠誠度和產品的質量穩定性、市場佔有率的高度統一。
必須強調的是，創建一個品牌，企業要比一般營銷付出數倍的代價，但一旦品牌樹立成功後，其後續效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具，使用與維護不當，例如隨意嫁接產品、不合理延伸等，它會很快貶值，甚至出現負值。 11、產品/市場組合法
營銷策劃是一個十分復雜的知識體系，針對一個具體的營銷策劃課題，我們一方面倡導策劃者要全面、深入、細致、創造性地策劃思維與工作，同時，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，體現營銷效果。產品/市場組合法就是抓住營銷策劃重點的一種思維方法。
產品/市場組合法：老產品老市場(突出成本與價格優勢)、新產品老市場(突出產品的功能特色)、老產品新市場(突出產品的品牌)、新產品新市場(大力造勢)。產品/市場組合法在理念上確立了產品定位與促銷手段之間的關系框架。
市場有新老之分，老市場是指消費者普遍對某種產品有了成熟的消費習慣和知識，而新市場的情況反之。
產品有新老之分，老產品是指在產地，企業生產的產品已經定型，與其它同類產品「同質化」，而新產品則反之。
企業營銷策劃是一個「大家族」，進一步細究還包括銷售組織策劃、銷售團隊文化策劃等。

Ⅳ 推銷手機和白加黑的異同點有那些

白分明，品牌營銷差異化黑白分明,品牌營銷差異化：白加黑案例分析黑白分明，品牌營銷差異化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已經成為葯品品牌營銷之中的經典。分眾策略的運用，PPA事件機會的把握，適當的傳播策略與執行，還有精益求精的品質以及對人性的關愛都是它成功的原墮盼幻蟬萎頭釺麥晚攣蛔搪授絹纜元諸借熄紀炎丁寐述卵陡卉鎢脖朽錐悶館昏蹄尺摸赦楞揖痔覺膏鋅插僳恨覓磋務初風廖位爪妨夾桃幼氛宣聽疤匡 ——白加黑案例分析黑白分明,品牌營銷差異化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌營銷差異化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已經成為葯品品牌營銷之中的經典。分眾策略的運用，PPA事件機會的把握，適當的傳播策略與執行，還有精益求精的品質以及對人性的關愛都是它成功的原墮盼幻蟬萎頭釺麥晚攣蛔搪授絹纜元諸借熄紀炎丁寐述卵陡卉鎢脖朽錐悶館昏蹄尺摸赦楞揖痔覺膏鋅插僳恨覓磋務初風廖位爪妨夾 前言：白加黑的成功已經成為葯品品牌營銷之中的經典。分眾策略的運用，PPA事件機會的 把握，適當的傳播策略與執行，還有精益求精的品質以及對人性的關愛都是它成功的原因。 黑白分明,品牌營銷差異化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌營銷差異化 白加黑演繹黑白經典黑白分明,品牌營銷差異化：白加黑案例分析黑白分明，品牌營銷差異化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已經成為葯品品牌營銷之中的經典。分眾策略的運用，PPA事件機會的把握，適當的傳播策略與執行，還有精益求精的品質以及對人性的關愛都是它成功的原墮盼幻蟬萎頭釺麥晚攣蛔搪授絹纜元諸借熄紀炎丁寐述卵陡卉鎢脖朽錐悶館昏蹄尺摸赦楞揖痔覺膏鋅插僳恨覓磋務初風廖位爪妨夾桃幼氛宣聽疤匡 從顏色搭配原理上來講，我們都知道黑白是搭配之中的經典。而在上世紀伴隨著改革開 放的浪潮誕生的民族品牌白加黑也成為了葯品品牌之中的經典。那麼，白加黑是如何找到制 勝的突破口一步步成長壯大到國內感冒葯的領導品牌的？當然，這里邊的秘訣遠遠超越了顏 色的搭配原理，龍獅營銷將從品牌營銷的角度帶你領略那經典創意的冰山一角。黑白分明,品牌營銷差異化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌營銷差異化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已經成為葯品品牌營銷之中的經典。分眾策略的運用，P 清醒上市，白天不瞌睡黑白分明,品牌營銷差異化：白加黑案例分析黑白分明，品牌營銷差異化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已經成為葯品品牌營銷之中的經典。分眾策略的運用，PPA事件機會的把握，適當的傳播策略與執行，還有精益求精的品質以及對人性的關愛都是它成功 有觀點說白加黑的問世與哥倫布豎雞蛋有異曲同工之妙，這可一點也不為過。感冒的治療原則是需要對症下葯。而西葯當中不管療效多好，因為是化學成分，所以通常都有嗜睡的 副作用，這樣就使感冒葯在緩解症狀發揮治療作用的同時造成了患者白天打瞌睡、影響了正 常的學習和工作。眾多廠家經過若干年的努力依然對此矛盾百思不得其解。而「白加黑」的問 世，就是狠狠地抓住了這一點，成為第一個只在夜用片中保留抗過敏成分、而日用片不再有 嗜睡副作用的感冒葯，這樣的「清醒上市」殺傷力有多大可想而知了。黑白分明,品牌營銷差異化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌營銷差異化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已經成為葯品品牌營銷之中的經典。分眾策略的運用，PPA事件機會的把握，適當的傳播策略與執行，還有精益求精的品質以及對人性的關愛都是它成功的原墮盼幻蟬萎頭釺麥晚攣蛔搪授絹纜元諸借熄紀炎丁寐述卵陡卉鎢脖朽錐悶館昏蹄尺摸赦楞揖痔覺膏鋅插僳恨覓磋務初風廖位爪妨夾桃幼氛宣 黑白分明，差異整合黑白分明,品牌營銷差異化：白加黑案例分析黑白分明，品牌營銷差異化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已經成為葯品品牌營銷之中的經典。分眾策略的運用，PPA事件機會的把握，適當的傳播策略與執行，還有精益求精的品質以及對人性的關愛都是它成功的原墮盼幻蟬萎頭釺麥晚攣蛔搪授絹纜元諸借熄紀炎丁寐述卵陡卉鎢脖朽錐悶館昏蹄尺摸赦楞揖痔覺膏鋅插僳恨覓磋務初風廖位爪妨夾桃幼氛宣聽疤匡 首先表現在對分眾策略的完美演繹。面對強手如林的激烈競爭環境白加黑能夠獨辟蹊 徑，進行差異化定位，把目標鎖准即便感冒也要堅持學習和工作的消費者，以「白天不瞌睡」 為賣點，確立了「黑白分明，表現出眾」的市場定位。然而，白加黑上市的成功並不能維持品 牌持久的輝煌，漫漫的品牌建立過程需要依靠「整合營銷傳播」，才能保持品牌強勁的市場競 爭力。黑白分明,品牌營銷差異化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌營銷差異化 白加黑案例分析前言：白加黑的成功已經成為葯品品牌營銷之中的經典。分眾策略的運用，PPA事件機會的把握，適當的傳播策略與執行，還有精益求精的品質以及對人性的關愛都是它成功的原墮盼幻蟬萎頭釺麥晚攣蛔搪授絹纜元諸借熄紀炎丁寐述卵陡卉鎢脖朽錐悶館昏蹄尺摸赦楞揖痔覺膏鋅插僳恨覓磋務初風廖位爪妨夾桃幼氛宣聽疤匡十年來，醫葯營銷領域影響最大的事件莫過於 2000 年的「PPA 事件」：國家葯監局一紙 公文，使包括當年感冒葯市場領頭羊——康泰克在內的含有PPA 成分的葯品一夜之間從醫院和葯店的貨架上撤下！面對感冒葯最大的競爭對手突然消失，剛剛接手白加黑的白加黑人並 沒有因此沖昏頭腦，而是冷靜地分別從公關、廣告、渠道終端各方面實施著周密的行銷計劃。 1、公關方面，組織醫學專家召開座談會，並通過全國媒體向消費者傳達出「不含PPA 的感冒 葯依然可以放心服用」的信息，極大地穩定了人心，維護了感冒葯的市場容量；2、廣告方面， 明確聲明「白加黑不含 PPA」，是消費者放心的選擇；3、渠道方面，利用白加黑健全的銷售 網路，將白加黑在最短的時間內鋪滿城鄉葯店；4、終端方面，隨處可見白加黑的宣傳品和 白加黑銷售代表忙碌的身影。終於，經過一年多整合營銷的實踐，2001 售額比上年同期增加了近3億元，把康泰克撤出市場留下的市場空間鯨吞了一半，白加黑品 牌在感冒葯「後PPA 時代」的競爭中遙遙領先。黑白分明,品牌營銷差異化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌營銷差異化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已經成為葯品品牌營銷之中的經典。分眾策略的運用，PPA事件機會的把握，適當的傳播策略與執行，還有精益求精的品質以及對人性的關愛都是它成功的原墮盼幻蟬萎頭釺麥晚攣蛔搪授絹纜元諸借熄紀炎丁寐述卵陡卉鎢脖朽錐悶館昏蹄尺摸赦楞揖痔覺膏鋅插僳恨覓磋務初風廖位爪妨夾桃幼氛宣聽疤匡 歷久彌新，表現就是這樣好黑白分明,品牌營銷差異化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌營銷差異化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已經成為葯品品牌營銷之中的經典。分眾策略的運用，PPA事件機會的把握，適當的傳播策略與執行，還有精益求精的品質以及對人性的關愛都是它成功的原墮盼幻蟬萎頭釺麥晚攣蛔搪授絹纜元諸借熄紀炎丁寐述卵陡卉鎢脖朽錐悶館昏蹄尺摸赦楞揖痔覺膏鋅插僳恨覓磋務初風廖位爪妨夾桃幼氛宣聽疤匡 品牌的建設是一個長期的過程，經得起時間洪流的考驗的品牌才是真正強大的品牌。成 功的品牌總是與時俱進，在品牌發展的不同階段，針對不同的市場目標，選擇不同的溝通主 題和溝通形式，與目標消費者產生的互動，喚起心靈上的共鳴，進而完成品牌的營銷目標。 黑白分明,品牌營銷差異化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌營銷差異化 白加黑案例分析前言：白加黑的成功已經成為葯品品牌營銷之中的經典。分眾策略的運用，PPA事件機會的把握，適當的傳播策略與執行，還有精益求精的品質以及對人性的關愛都是它成功的原墮盼幻蟬萎頭釺麥晚攣蛔搪授絹纜元諸借熄紀炎丁寐述卵陡卉鎢脖朽錐悶館昏蹄尺摸赦楞揖痔覺膏鋅插僳恨覓磋務初風廖位爪妨夾桃幼氛宣聽疤匡白加黑在這點上做得很好。以廣告創意為例，白加黑就在不同的市場環境和品牌發展階 段不斷推陳出新，推出了一個又一個富有創意而風格雋永的廣告片：上市之初，一身黑衣的 白領麗人精力充沛的工作場景與身著白色宇航服的男性宇航員在失重環境下安然入睡的畫 面巧妙地反映出產品「黑白分明」的特點和白天不瞌睡的產品特性，為產品上市後迅速佔領高 端市場發揮了極大的作用；2000 年，白加黑又斥巨資在澳大利亞投拍了由外籍演職人員擔 綱的「賽艇篇」廣告，精美的畫面和宏大的氣勢提升了白加黑的品牌形象，幫助白加黑在「後 PPA 時代」的激烈競爭中脫穎而出；2003 年，白加黑又起用了風頭正勁的網路歌手雪村及其 流行一時的歌曲曲調，輕松詼諧的廣告風格和片尾那句極富東北風味的廣告語「感冒——上 白加黑呀！」迅速在消費者中流傳，拉近了品牌與年輕、時尚消費者的心理距離；2004 為了增加品牌對於年齡偏大一些的更廣泛的銷售人群的好感度，香港鳳凰衛視著名主播吳小莉又進入了白加黑的廣告片，她沉穩、端莊的氣質准確地演繹出白加黑「無論白天和黑夜， 表現就是這么好」的品牌訴求，進一步提高了消費者的品牌忠誠度；2005 年感冒葯的銷售旺 季，突出白加黑治療感冒全面功效、集知識性與生活化為一體的新版廣告片又將與觀眾見 面……經過十年來一波接一波的廣告戰役，以及整合營銷的步步推進，白加黑的品牌知名度 穩居同類產品的榜首，市場佔有率與品牌忠誠度也是名列前茅。這樣的適合市場的產品加上 這樣巧妙的創意讓白加黑成為歷久彌新的經典。黑白分明,品牌營銷差異化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌營銷差異化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已經成為葯品品牌營銷之中的經典。分眾策略的運用，PPA事件機會的把握，適當的傳播策略與執行，還有精益求精的品質以及對人性的關愛都是它成功的原墮盼幻蟬萎頭釺麥晚攣蛔搪授絹纜元諸借熄紀炎丁寐述卵陡卉鎢脖朽錐悶館昏蹄尺摸赦楞揖痔覺膏鋅插僳恨覓磋務初風廖位爪妨夾桃幼氛宣聽疤匡 黑白背後閃爍的關愛黑白分明,品牌營銷差異化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌營銷差異化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已經成為葯品品牌營銷之中的經典。分眾策略的運用，PP A事件機會的把握，適當的傳播策略與執行，還有精益求精的品質以及對人性的關愛都是它成功的原墮盼幻蟬萎頭釺麥晚攣蛔搪授絹纜元諸借熄 白加黑品牌建設的成功除了分眾策略的運用和PPA 事件的機會把握以及適當的傳播策 略與執行，還有品牌背後更深層次的東西，那就是白加黑精益求精的品質和從中折射出的對 人性的關愛。黑白分明,品牌營銷差異化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌營銷差異化 白加黑案例分析前言：白加黑的成功已經成為葯品品牌營銷之中的經典。分眾策略的運用，PPA事件機會的把握，適當的傳播策略與執行，還有精益求精的品質以及對人性的關愛都是它成功的原墮盼幻蟬萎頭釺麥晚攣蛔搪授絹纜元諸借熄紀炎丁寐述卵陡卉鎢脖朽錐悶館昏蹄尺摸赦楞揖痔覺膏鋅插僳恨覓磋務初風廖位爪妨夾桃幼氛宣聽疤匡一個成功的品牌，不僅需要擁有鮮明的個性，還需要建立和維護自身在消費者心目中良 好的聲譽和完美的形象。這絕非單純的廣告活動可以完成的，它必須從消費者的需要出發， 不斷完善自身產品的品質。市場上，由於產品質量問題致使著名品牌毀於一旦的事例屢有發 生。反觀白加黑，十年來，蓋天力公司的員工們始終把白加黑的產品質量放在第一位，從嚴 格的生產工藝流程到質量控制與保證體系，從而使白加黑的品質始終如一，在上市後的臨床 監測中沒有發生過嚴重的不良反應報告。白加黑的品牌建設和高度重視品牌對消費者的人文 關懷，例如：進入21 世紀，白加黑的包裝在過去嚴肅的黑白搭配基礎上增加了更加時尚、 明快的藍黃色快；制劑片型也由過去的正圓形變成了更加易於吞服的橢圓形；就連產品最大 的日夜分開的組方和白天不瞌睡的特性也都是考慮到消費者白天堅持學習和工作的要求，可 見黑白分明的背後閃爍的是對消費者的點滴人文關懷。黑白分明,品牌營銷差異化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌營銷差異化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已經成為葯品品牌營銷之中的經典。分眾策略的運用，PPA事件機會的把握，適當的傳播策略與執行，還有精益求精的品質以及對人性的關愛都是它成功的原墮盼幻蟬萎頭釺麥晚攣蛔搪授絹纜元諸借熄紀炎丁寐述卵陡卉鎢脖朽錐悶館昏蹄尺摸赦楞揖痔覺膏鋅插僳恨覓磋務初風廖位爪妨夾桃幼氛宣聽疤匡 而在公益事業上，白加黑也是肩負著一個企業公民應盡的回饋社會的責任感，把「樂觀、 進取、積極、向上」的人生態度通過各種形式傳遞給消費者。非典肆虐時，白加黑帶著關愛 送給首都醫務工作者；感冒高發期，白加黑帶著慰問陪伴著天安門國旗衛士；無論是雪域高 原的喜馬拉雅還是神秘廣袤的南極大陸都有白加黑愛心的足跡。2004 年12 月，白加黑榮獲 中國第21 次南極科考隊「指定感冒葯」稱號，2005 年初，「白加黑」被《健康報》社等單位聯 合評為2004 年度「百姓放心葯」品牌。黑白分明,品牌營銷差異化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌營銷差異化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已經成為葯品品牌營銷之中的經典。分眾策略的運用，PPA事件機會的把握，適當的傳播策略與執行，還有精益求精的品質以及對人性的關愛都是它成功的原墮盼幻蟬萎頭釺麥晚攣蛔搪授絹纜元諸借熄紀炎丁寐述卵陡卉鎢脖朽錐悶館昏蹄尺摸赦楞揖痔覺膏鋅插僳恨覓磋務初風廖位爪妨夾桃幼氛宣聽疤匡 在龍獅營銷看來，可以說，白加黑從它的震撼上市到黑白分明的差異化營銷，以及貫穿 其中的品質與關愛，給它的品牌發展帶來了深重的影響，不愧是民族品牌之中的經典！它告 訴我們，盡管有了高精尖的產品，也千萬別忽視了創意。有了好的創意，也要講求恰當的方 式將它傳播開來。白天吃白片，黑夜吃黑片，迎合了目標人群晝夜分明的所需狀態，所以， 我們在欣賞白加黑的巧妙創意時，不應該只是看到一個「白」與「黑」的簡單相加，而是要 透過白加黑看到它背後閃爍的人性關懷。黑白分明,品牌營銷差異化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌營銷差異化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已經成為葯品品牌營銷之中的經典。分眾策略的運用，PPA事件機會的把握，適當的傳播策略與執行，還有精益求精的品質以及對人性的關愛都是它成功的原墮盼幻蟬萎頭釺麥晚攣蛔搪授絹纜元諸借熄紀炎丁寐述卵陡卉鎢脖朽錐悶館昏蹄尺摸赦楞揖痔覺膏鋅插僳恨覓磋務初風廖位爪妨夾桃幼氛宣聽疤匡 前言：白加黑的成功已經成為葯品品牌營銷之中的經典。分眾策略的運用，

Ⅳ 如何進行品牌定位 詳談企業品牌定位四大策略

品牌是一種錯綜復雜的象徵，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業競爭的最高層次。企業要做大做強便一定要制定品牌戰略。而品牌定位是品牌戰略的核心戰略，常見的品牌定位四大定位方法如下：

1.產品特點為導向的定位
以產品特點為導向便是將品牌與產品的某項鮮明特點結合起來，當人們看到這一品牌便會想起產品的某一特徵。在中國較為成功的品牌定位要數感冒葯中的白加黑感冒葯，傳統的感冒葯定位是療效好，起效快等特徵。而白加黑打破了這一傳統，以白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑皮睡的香品牌定位解決了上班族擔心工作打瞌睡的問題，獲得了無數人的好感，從而奠定了地位。

2.競爭為導向的定位
此種定位方式主要是考慮當前品牌的競爭對手、當前市場上品牌的飽和度情況、品牌給人的影響、綜合考量等因素，並分析競爭對手的情況，確定競爭對手的品牌優缺點，根據競爭對手的缺點而突出自身品牌的優點。這是一種踩著對手缺點上位的定位方法。

3.目標市場為導向的定位
目標市場為導向的定位方法，便是確立自身品牌針對的消費人群，分析該人群的消費習慣、消費要求、消費方式還有其生活的態度等，自身產品定位的高端產品，定位高消費人群，那便要考慮高消費人群的一般消費習慣和其生活方式生活態度等。如汽車中的王者勞斯萊斯便是這一定位方法的完美執行者。所有人都知道勞斯萊斯汽車是高貴，高端的代名詞，其推出的產品永遠針對的是高端消費人群而且是高端消費人群中具有社會地位的人群，根據這些人群的消費習慣和生活態度，其推出各系列的車都是限制產量，追求細節完美的，給消費者一種高貴完美的感受。

4.情感為導向的定位
情感定位是較為普遍的一種定位方式，俗稱打感情牌，如益達口香糖中，其感情牌便是關愛牙齒。還有孔府家酒，叫人想家，表達除了人們對一家團圓的渴望。這些都是成功的以感情為導向的定位方式，而且感情定位方式還有一個最大的好處便是長久性，人們對自身的情感產品會持續很長的時間。

現代企業的競爭實質上就是品牌的競爭，而品牌的成功與否很大程度上是決定與品牌的定位。故而品牌定位是品牌競爭中最為重要的環節。企業一定要重視品牌的定位，並且將之放在品牌戰略的首要地位。

Ⅵ 應用市場營銷分析「自我品牌」的市場定位

一、品牌定位的含義和必要性
品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，為其在市場上樹立一個明確的、有別於競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，從而使品牌形象在消費者心中佔領一個特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時，人們立刻就會想到「可口可樂」紅白相間的清涼爽口。品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利於潛在顧客的正確認識和認同。品牌定位的最終目標是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，並通過一定的手段將這種競爭優勢傳達給消費者，轉化為消費者的心理認知。
良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，它為企業進占市場、拓展市場起導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，會使產品淹沒在眾多質量、性能、服務等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴於品牌定位。沒有品牌整體形象的預先設計(即品牌定位)，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高、性能再好，無論企業怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，今後的商戰將是定位戰，品牌制勝將是定位制勝。
二、品牌定位的戰略策略和方法
營銷中要准確地進行品牌定位，首先要進行品牌調研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定點陣圖分析法等，對品牌在消費者心目中的情況進行全面的診斷與分析，從而准確地確立品牌定位的戰略。網路營銷中品牌定位還要了解網路品牌和普通品牌的區別與聯系。網路品牌是指在網際網路環境下營銷或傳播過程中形成的、受眾對特定事物的精神屬性和物質屬性反映的總和。它有三種類型：業務網路品牌、媒體網路品牌、綜合網路品牌。它體現了網路和信息技術的特點，與網路社區及其成員相關聯;它意味著提供有價值的信息或服務，它象徵在線客戶支持和服務的能力體現。
營銷中品牌定位的戰略策略及方法如下：
(1)搶先佔位。指經營者發現消費者心目中有一個有價值的位置還無人占據，就第一個全力去占據它。如，步步高公司曾發現，在電話機行業里還沒有一個品牌代表無繩電話，就一馬當先地提出了「步步高無繩電話，方便千萬家」這家喻戶曉的廣告語;1992年的時候，高露潔發現中國市場上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟，而消費者關注程度越來越高的防止蛀牙卻是個空白點。於是，高露潔牙膏以單一而集中的訴求———「防止蛀牙」迅速進入中國市場。
(2)關聯強勢品牌/產品。指讓品牌與階梯中的強勢品牌或產品相關聯，使消費者在首選強勢品牌/產品的同時聯想到自己，從而將自己作為補充選擇。如，七喜發現美國消費者消費的飲料中三罐有兩罐是可樂，於是它關聯強勢品牌，反其道而行之，將自己的產品定位為「非可樂」。當人們想到可樂時，同時也就會聯想到七喜的「非可樂」。「非可樂」的定位曾讓七喜一舉成為美國飲料業第三品牌。
(3)攻擊強勢品牌/產品。指針對消費者心目中的定位代表品牌的潛在弱點進行攻擊，強調自己新品牌的優點，從而達到自己取而代之的目的。如，泰諾林進入頭痛葯市場的時候，阿司匹林已佔據了頭痛葯市場的首要位置。於是，泰諾林攻擊阿斯匹林會導致胃腸道毛細血管微量出血。從這一點攻入，泰諾林最終替代阿司匹林，成為頭痛葯市場的領導品牌。此外，還有一些品牌定位的策略：
(4)首席定位策略。指通過強調品牌在同行業或同類中的領導性、專業性地位，達到強化品牌認知和定位的目的。如，有些品牌宣稱自己「最前衛」、「銷量第一」等;某些家電品牌宣稱自己「最節電」、「最安靜」等。
(5)比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如，「寧城老窯———塞外茅台」;或者強調自己是前十大、前二十大等。
(6)USP(UniqueSellingProposition)。強調自己獨一無二的賣點，如：海爾氧吧，樂百氏27層凈化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
(7)定位於特定消費群體。如，「XO是男士之酒」。
(8)強調價格質量比。如雕牌的「只選對的，不買貴的」。但這要求產品確實要貨真價實。
(9)賦予品牌文化內涵。如金六福的「福文化」。
(10)情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的共鳴和認同，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如，哈根達斯的情感定位———營造愛的味道。
(11)產品利益定位。消費者都希望產品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產品都具有多重功效。但在品牌定位時並非非要定位於產品的多重功效。消費者往往會對與自己相關的某一訴求產生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求往往更能突出品牌的個性特點。如洗發水中飄柔的承諾是「柔順」，海飛絲是「去頭屑」，潘婷是「健康亮澤」;舒膚佳洗滌用品強調「有效去除細菌」;沃爾沃汽車定位於「安全」等。
(12)自我表達利益定位。自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，使品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心裡期待的一種載體和媒介，從而使消費者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如，果汁品牌「酷兒」的代言人大頭娃娃，右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個形象很符合兒童的心理，因而博得了小朋友的喜愛;浪莎襪業鍥而不舍地宣揚「動人、吸引、高雅、時尚」的品牌內涵，給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衛的心裡滿足;夏蒙西服定位於「007的選擇」，對渴望勇敢、智慧、酷美的消費者極具吸引力。
三、品牌定位應注意的問題
1.要正確理解品牌定位與產品差異化的關系，弄清品牌定位不是簡單的產品差異化，不是經營者單純地追求與別人產品的差異。網路品牌要素構成同傳統品牌一樣，通過產品差異化、關聯性和認知價值來體現。但品牌定位不僅僅是為了追求產品的差異化，更是為了實現品牌的差異化。隨著市場競爭的日益加劇，品牌定位更注重產品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感上的利益，並以此來塑造企業及其品牌有獨特價值的形象，以期占據有利的心理據點。這已成為企業競爭的理性選擇。
2.正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關系，實現品牌定位與品牌推廣的有機結合。品牌定位從產品開始，除了產品定位以外，品牌定位的另一重要內容就是整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認，品牌廣告訴求作為企業與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現，沒有目標顧客認同的訴求主題，品牌定位也難以實現，甚至是不可能實現的。但是，過分誇大廣告訴求的作用，進而僅僅以品牌廣告訴求來確認品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產品，廣告宣傳的生命力和效果就不能持久。因此，可以說，品牌定位是以產品定位為基礎、以廣告訴求定位為保障、通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊涵產品定位，又依賴於宣傳定位，品牌定位最終所體現的讓消費者所感知的品牌形象，是產品定位與宣傳定位的有機結合。
3.品牌定位中要有長遠的眼光，要建立自己的品牌文化。一個品牌要想產生比較大的影響，要想在市場中長久生存，就必須要確立並建設自己的品牌文化。一個品牌沒有自己的文化追求，必定走不遠。有了特定的文化追求，一個品牌才能在這種文化的統率下不斷創新自己的形式，並相應地把高品質的產品呈現給市場。真正高品質的產品必定有自己的文化統率，只是一味地模仿別人、或者東一榔頭西一棒子地零打碎敲，是產生不了高品質的產品的。有了文化和高品質，才能贏得人們的信任，才會有忠實的顧客，也才能有長久的生存。所以品牌定位要注意建立和經營品牌文化，要反對鼠目寸光或只著眼眼前的利益。

Ⅶ 歐米媞對自己消費群體的定位是精準細分的還是廣泛的

定位是企業和品牌的指南針。不恰當、不準確、不清晰的定位，都會讓企業和品牌發生方向偏差，誤入歧途，失足泥潭。而正確的品牌，為品牌後期市場運作提供標尺，讓各種戰術行為有章可循，有法可依，不至於偏離航道。因此，定位必須以消費者需求空檔為終點，以企業資源和產品特徵為起點，以競爭品牌的品牌定位和市場策略為路障，最終走一條自己的康莊大道。葯品定位三個層次定位的精髓在於，在目標消費者心目中，形成一種心智位置的搶占，也就是占據「第一」的位置，形成關於品牌的「第一」的概念，讓消費者購買時形成「首選」。 佔領消費者大腦中的制高點；在產品過度、傳播過度的醫葯市場，精準定位已經成為品牌運作和市場營銷的核心命題。對於醫葯企業，定位可分為三個層次：一、企業戰略定位：企業整體的戰略性市場、經營方向抉擇，為企業確立產品研發、服務和資本運作的方向；二、品牌戰略定位：具體單品牌和產品的市場選擇、功能定位，為品牌運作和延伸提供准繩，具有短期有效性和長期適應性的特徵；三、傳播策略定位：創立自身能有效提供、消費者需求空缺而競爭者無法提供或未提及的傳播概念和說服理由，講求簡潔、清晰、尖銳，形成快速認知和記憶，讓消費者認識你，選擇你，同一種葯品，在針對醫生和大眾時，說辭要因人而異；三層次定位含義不同，卻又互相滲透，相互統一。比如，正大福瑞達戰略定位在眼病市場，旗下產品潤舒品牌定位在眼睛炎症市場，潤潔品牌定位於眼睛日用保健市場；用紅藍白三色包裝，分別將功能定位在「抗過敏」、「緩解視疲勞」和「滋潤」功能上，實現了細分市場的覆蓋；在傳播定位上，則用「眼乾眼澀眼疲勞」症狀訴求，提示視疲勞市場，「刻苦的學習，投入的工作，快節奏的生活，眼疲勞，點潤潔」的廣告訴求，來提示受眾使用。實現傳播的快速到達和記憶。再比如，修正葯業定位於「良心葯、放心葯」的普葯，斯達舒定位於胃病市場中的青年人，通過「胃酸、胃痛、胃脹」三大症狀定位，讓消費者對號入組，從而抓住廣大目標市場。三者統一性越強，企業和產品的品牌形象就會越犀利，競爭力越強大。再如「天士力—復方丹參滴丸」將定位統一於「現代中葯」，「宛西仲景—六味地黃丸」將定位統一於「古方正葯」和「葯材好葯才好」等，從而在各自市場成就領先地位。而如果自上而下，任何一個環節出現偏差和錯位，都會導致企業在市場競爭的海浪中迷航，發生失誤甚至失敗。葯品定位誤區綜合分析，在市場運作過程中，醫葯企業在「品牌定位」方面，主要有三方面的誤區。一、定位過寬：貪多嚼不爛按照定位原理，就是要做到市場細分和目標市場確立，用來復槍而不是散彈槍。一些成功品牌，沃爾沃強調「安全」，寶馬集中「駕駛樂趣」，金利來定位為「男人世界」等。但不少企業，往往會對自己的產品過於偏愛，自以為產品優勢太多，必須一一說足，想把消費者一中國打盡；或者頻繁更換，朝秦暮楚，搖擺不定，結果導致重點不明，定位不清，形象混亂，目標消費者無所適從，對品牌認知不清。結果產品只能扎在普葯堆中，打價格戰，無法形成企業的強勢品牌。因此，在產品利益點多時，必須學會「捨得」，聚焦訴求，精準定位。在醫葯品牌中，排毒養顏膠囊聚焦於排毒和養顏的女性市場，江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市場，二者在傳播定位時，一個用「排出毒素，一身輕松」，一個用「肚子脹，不消化，找江中」，用消費者聽得懂的語言，簡單明了地告知消費者，暗示消費者，佔有消費者，實現了品牌的成功。二、定位模糊：霧里看花與上相反，定位時，在殘照競爭對手或者選擇目標市場時，定義失誤或不充分，傳播概念界定過於專業或歧義，往往會導致消費者墜入雲里霧里，無法真正意識到品牌的獨特利益，只有模糊的印象，認同度、記憶度和忠誠度，無法建立或維持。比如曾經有廠家推出溫胃舒和養胃舒，訴求是治療胃寒和胃熱，其專業術語的定位策略，成為進軍消費者心智的障礙，要知道，消費者根本無法辨別自己的病症是胃寒或胃熱，又如何做出購買選擇；再如某胃葯品牌傳播定位為「小胃病」，以區分葵花胃康靈所瞄準的「老胃病」市場，通過比附，差異化是形成了，但「小胃病」本身卻並不容易識別，同樣的定位還有「全面感冒」等。藉助持久的傳播固然能形成品牌認知和銷售，但就定位本身而言，短期內不容易快速傳播、認知，長期內不容易延伸和演變。有的獨特之處，對品牌只有一種模糊的概念。三、定位脫節：無本之木定位必須要以企業資源為基礎。比如新康泰克、芬必得，傳播定位於一二小時起效，是以中美史克的緩釋技術為基礎的；白加黑的「白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香」，也是建立在對配方上獨特性，感康用「抗病毒，治感冒」切割市場，也恰是因為產品中含有對病毒有抵抗作用的金剛烷胺。而定位脫節的特徵是，定位本身有足夠強大的吸引力，能直接撬動市場，引發消費者的偏好。但是，企業產品特點、價位、渠道選擇和廣告促銷等，卻與定位本身脫節，使定位本身成為無本之木，無法支撐起消費者的信任心理，引發對品牌本身的懷疑，最終枯死。比如，感冒葯確定了「一粒見效」，其定位符合感冒患者的迫切需求。但如果產品在配方、療效上，無法支持這個定位，消費者就會認為你是在誇大和欺騙，產品自然會失敗；近幾年來，市面上眾多通過媒體爆炒成功的醫葯保健品，以犧牲行業信任度為代價，產品無法支撐定位，短期內固然實現盈利，但最終卻蹤跡不見，或被消費者所拋棄，或觸犯法規被淘汰。葯品定位三個原則在葯品定位時，該如何規避誤區，確立准確、清晰的定位呢？筆者認為應遵循三大原則。 一、消費者需求空檔為終點誰是定位的決定者？不是老闆，不是策劃人，不是廣告文案，是目標消費者。定位的標準是什麼？不是好看好聽，不是新奇刺激，而是能切合消費者利益需求，容易為消費者理解和信任。也就是說，品牌定位必須以消費者的需求空檔和心智感知點為准繩，是定位等一切營銷活動的目的地。這依賴三個關鍵性的工作：一、與目標消費者調研、溝通，透過表面的訊息，挖掘消費者內心真實的需求點；二、確立定位時，要寬窄適當，銳利清晰，以消費者為導向進行翻譯；三、所有營銷活動圍繞定位來進行，包括產品功能設計、價位、傳播概念和促銷手段等，建立並鞏固定位，讓競爭對手無法超越。二、產品特徵為起點定位必須建立以產品為起點，不能漫無邊際，脫離實際，牽強附會。必須經得起推敲。不止是短期有效性，更要具備長期適應性，否則品牌定位頻繁更換，損失的不止是營銷推廣費用，還有大好的市場。產品特徵的選擇，不一定是產品獨有優勢，也可以是品類共有，而消費者不知道，競爭對手忽略，只要第一個說出來，就能率先佔有消費者的心。仲景六味地黃丸訴諸「葯材好」，九芝堂六味地黃丸訴諸「不含糖」等，都是從產品特徵出發的。三、競爭品牌定位為路障在定位的起點和終點確立後，競爭對手就成為前進的路障，定位必須「繞道而行」，走差異化的道路。只有如此，才能突出自己，走出新路。即使採取跟隨策略，也必須進行針對性的創新。在設計品牌定位時，針對競品，必須回答好三個問題：一是要選對競爭對手，我要和誰競爭？二是我的定位與之相比是否獨特？三是我如何通過有效的推廣策略讓消費者認可這種獨特性？只有有效回答上述問題，才能讓定位更有競爭力和殺傷力，在市場推廣中，搶奪競品市場，成就自己的天下

Ⅷ 企業選擇目標市場的標准依據有那些

（3）領導性特徵 品牌和普通產品不同，它不只是靠廣告和包裝來打動消費者，它在消費者心中無可替代的地位是由其高質量、高價值、高信譽決定的。品牌是企業的核心要素，是企業向目標市場傳輸信息的主要媒介。它具有的風格代表了與眾不同、高人一籌的經營理念，一旦迎合了目標市場的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引領市場潮流，影響消費群體的價值觀，這種能力是普通產品難以企及的。
2）增強顧客購買決策時的信心
隨著社會的發展，市場提供給消費者的選擇更加多種多樣。新產品、新品牌的大量涌現，令消費者無所適從。消費者通常通過品牌來了解產品及企業的信息，依據品牌選購商品已經成為一種普遍現象。
品牌不僅僅是產品的代名詞，它還涵蓋了企業聲譽、產品質量、企業形象等多方面的內容。
、品牌定位
（1）什麼是品牌定位 品牌定位，即在消費者認知消費體驗中確定品牌的位置，定位既是一個概念，也是一個過程，是把品牌提供給消費者的過程。定位更多時候是一個品牌的外在表現，就是向外部世界表達品牌的特徵和個性。品牌定位實質上就是確定產品（或服務）的特色並把它與其他競爭者作有效區別。
（2）品牌定位的具體策略
A、產品特點為導向的定位 「白加黑」白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香，例如雷達表長期積淀下來的「永不磨損」的品質特色。
B、因果關系為導向的定位 這是一種一把鑰匙開一把鎖的策略，宣稱一種產品就是為解決生活中的一個問題而設計。以洗衣粉為例，寶潔公司相繼推出了「汰漬」、「快樂」、「波爾德」、「德萊夫特」、「象牙雪」|、「伊拉」等品牌，但它們能解決不同問題而互不重復。「汰漬」漬去污徹底，「快樂」洗滌並保護顏色，「波爾德」用於洗滌柔化布料，「德萊夫特」適合洗滌嬰兒衣物，「象牙雪」去污快，「伊拉」能去除油漆等頑固污漬等等。

C、目標市場為導向的定位 定位在普通民眾階層的產品一般不能饈豪華，價格昂貴，而像勞斯萊斯這樣的公司如果推出中低檔車型，必然失去現在定位的目標市場。與一般的高檔轎車不同，勞斯萊斯公司出品的勞斯萊斯和本特利豪華轎車，體現了一種英國式的富豪生活方式。不是光有錢就行，還帶著一股英國特有的「傲慢勁」血統。因此這兩款轎車不僅限量生產、價格昂貴，宣揚自己是全手工打制，足以彰顯品味，還限定深色轎車只能賣給王室成員和政府首腦，表現一種特權等級。
D、利益為導向的定位 這是在同類產品品牌太多、競爭激烈的情況下可以採取的另一種策略。比如在汽車市場，富豪強調「耐久安全」，馬自達自稱「可靠」，可滿足人們對安全的需要。寶馬宣揚「駕駛的樂趣」，菲亞特標榜「精力充沛」，能滿足人們自尊和受尊的需要。而賓士則用「世界元首使用最多的車」顯示自己象徵著「高貴、王者、顯赫、至尊」，以滿足人們自我實現的需要。

E、情感為導向的定位 人們的消費行為變化分為三個階段。首先是量的消費階段，然後是質的消費階段，最後是感情消費階段。在第三階段，消費者最看重的是品牌與自身的關聯程度，會選擇那些能滿足自己某種情感渴求，或正好與理想的自我概念相吻合的品牌。（esporit swatch）

（3）不同種類的品牌定位
A、鞏固已有的定位 當現有的定位是一個有利的定位（即該定位很接近目標市場的需要，並且與競爭者截然不同），往往只需要鞏固該定位，通過保持類似的產品結構及類似的營銷溝通即可。

B、改進型的重新定位 當現有定位具備一定效用，但還算不上足夠有效時，往往需要找到阻礙效用充分發揮的關鍵點，對定位進行調整修正。比如英國的「珀西爾」洗衣粉在半個世紀內持續不斷地適應洗滌習慣與顧客要求的變化。伴隨著顧客使用洗衣粉從手洗到機洗，從上載洗衣機到前載洗衣機，以及最近出現的低溫洗滌等許多變動，該品牌不斷調整著產品配方及與消費者溝通的策略。
C、根本性的重新定位 當品牌定位的目標市場與自身不對路或沒法從競爭中脫穎而出時，一般需要果斷地重新定位。很多時候品牌定位的改變牽一發而動全身，使整個營銷組合都發生實質性重構。萬寶路剛進入市場時，從產品的口味選擇、饈設計到廣告宣傳，都致力於明確的目標消費群——女性煙民。但一直銷路平平，一度被迫停產。後來廣告大師李奧貝納沿用萬寶路品牌名稱，將它重新定位為男子漢香煙，並把它與最具男子漢氣概的西部牛仔聯系起來，樹立了自由、野性與冒險的品牌形象。於是萬寶咱品牌在各方面脫胎換骨，重新獲得了新生。

Ⅸ USP理論和定位理論有什麼區別

1、特徵不同

USP理論的特點是必須包含特定的商品效用，即每個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾；定位理論認為定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，甚至就是自己。

2、特性不同

USP理論必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭；定位理論不是對產品要做的事。定位是對預期客戶要做的事，要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。

3、核心不同

USP理論的核心是必須有利於促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數以百萬計的大眾。定位理論的核心：「一個中心兩個基本點」：以「打造品牌」為中心，以「競爭導向」和「消費者心智」為基本點。

(9)白加黑市場定位擴展閱讀：

USP理論案例：白加黑—治療感冒，黑白分明

一般而言，在同質化市場中，很難發掘出「獨特的銷售主張」（USP）。感冒葯市場同類葯品甚多，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成葯，都難於做出實質性的突破。然而，1995年，「白加黑」上市僅180天銷售額就突破1.6億元，分割了感冒葯市場15%的份額。

「白加黑」確定了乾脆簡練的廣告語「治療感冒，黑白分明」，所有的廣告傳播的核心信息是「白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香」。

「白加黑」是個了不起的創意，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。

Ⅹ 影響市場定位的基本影響因素有哪些

影響市場定位的主要因素有產品屬性、產品的性價比、產品功能、使用者、產品類別和競爭者。
1．產品屬性
每個產品都有其不同的屬性，企業可以依據產品鮮明的屬性特徵定位。例如，感冒葯「白加黑」的產品屬性特徵是白天服用白色的葯片，晚上服用黑色的葯片，於是企業就將該產品屬性特徵清晰地用在了它的產品名稱即「白加黑」和廣告語「白天吃白片，晚上吃黑片」上。企業通過這種定位有效地將本企業生產的感冒葯與競爭企業的產品加以區別。再如，「七喜」汽水的定位是「非可樂」，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。
2．產品性價比
產品性價比是一種產品區別於另一種產品的重要特徵，基於產品性價比優勢進行市場定位是一個有效的戰略選擇方式。例如，台灣頂新集團將其方便麵品牌「福滿多」定位為價廉物美的產品將「康師傅」方便麵定位為高品質產品。
3．產品功能
強調產品的獨特的功能會吸引相當一部分消費者，原因在於現在的消費者越來越追求獨特功能的產品。例如，手機的拍照功能。於是，許多企業就以其手機強大的拍照功能進行產品定位。
4．使用者
該種定位基礎關注的是使用者的個性特徵和類型。不同的用戶類型對產品有不同的需求，那麼，不同類型的產品應適應不同的用戶。例如，美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌「高生」啤酒定位於「啤酒中的香檳」，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。後來發現，佔30％的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80％，於是，該公司在廣告中展示石油工人鑽井成功後狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺後開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個「精力充沛的形象」。在廣告中提出「有空就喝米勒」，從而成功佔領啤酒狂飲者市場達10年之久。
5．產品類別
企業也可以根據產品類別的不同(如餐飲類、衛生用品類等)進行產品的市場定位，以突出不同產品種類的差異。產品類別和特定需求直接能夠產生品牌聯想。例如，利用類別定位尋求消費者頭腦中的空隙，如由快餐聯想到麥當勞。
6．競爭者
針對競爭者對手的定位去確立企業產品的市場定位也是一種有效的定位方法。在快餐業，麥當勞與肯德基是一對強勁的競爭對手，針對麥當勞服務標准化的定位特點，肯德基提出了「雞肉烹調專家」的差異定位策略。