金絲小棗營銷策略分析

㈠ 淺析廣告英語的修辭特點和翻譯方 不會寫 幫幫拉 282872730

對不起，只能找到這個，我不是這行的，才六年級而已
各國的文化差異引起的廣告翻譯的不同

廣告不論是作為一種文化形式，還是作為一種營銷活動，或是一種大眾傳播活動，與文化均有著密切的關系。「它獨特而復雜的身份決定了其對社會生活的巨大影響。」[1]中國加入WTO以後，在大量外國商品湧入中國市場的同時，越來越多的中國產品也有機會進入國際市場，與外國名牌產品競爭。各國為了爭奪世界市場，競相推銷本國的產品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推介，因此廣告起著舉足輕重的作用。而廣告文化是從屬於商業文化的亞文化，同時包含著商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播。廣告文化具有明顯的大眾性、商業性、民族性和時代性的特點。一定的文化傳統、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業經營者的心理、行為，從而影響各國的廣告活動。如果只簡單地把國內成功的廣告直譯出去，結果往往是不好的，因為國際廣告與國內廣告相比，將面臨著語言、傳統習慣、法規、教育、自然環境、宗教、經濟狀況等差異問題。廣告翻譯也以其鮮明、獨特的語言風格，不可替代的社會語用功能成為社會語用學研究的一個重要課題。本文以中西文化差異為切入點，對廣告文化及廣告翻譯的相關問題做些粗淺的探討。

一、不同文化背景下廣告語的差異

（一）、不同的文化價值觀

「中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，人的價值通過「內省」、「克己」來表現。儒家倡導的「修身、齊家、治國、平天下」強調道德規范自覺能力，形成中國人內傾的性格。」[2]美籍華裔楊朝陽教授認為：「中國人注重廣告的產品內容，講實證。其文化背景是道—佛—儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關系建立在實證上。」「「和」，乃和平、和解、和睦、和諧、和樂、和美、和合、和祥之謂也。這種「和」的哲理，充分體現在道家的「無為」思想、儒家的「仁義」思想和佛家的「慈悲」精神之中；這種「和」的精魂，是偉大炎黃始祖肇造的基因，是我們東方文明固有的特質。」[3]它看似柔弱而實則強勁，它具有無所不包的融合性與無所不至的滲透性。因而在廣告語言上就表現為含蓄深情、以情為主，平穩訴求，如：「中華志字型大小，買了放心，吃了稱心」（上海立豐廣東土雜食品），「媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你，我給你捎去一樣好東西--威力洗衣機，獻給母親的愛」（威力洗衣機），香港老字型大小「榮華月餅」的電視廣告正是深諳「團圓」之道，大打文化戰，在廣告中，父親打電話給女兒，希望她回家過中秋，但忙碌的女兒要趕回台灣做節目……當女兒准備上飛機的時候，看到了手上的「榮華月餅」，毫不猶豫地從機場的工作人員上搶回機票，說：「我還是回家和爹的（父親）過中秋。」這對父女的真情演繹，訴說著中國千百年來「血濃於水」的親情……

而西方人是外傾的性格，更注重產品廣告的外在形式，講感觀效果。西方文明的特質剛好與中華文化相反，在於一個「爭」字。因為西方文化是多元的。歐美人士注重變化、多樣性或多元論。由此，在多樣性和多元論的指導下，西方廣告崇尚自由，張揚個性，強調與眾不同的特徵尤為顯著。曾經在蘇美冷戰時期，百事可樂為了與可口可樂競爭，大唱自己的「世紀頌」，提出了「百事可樂，新一代的選擇」廣告口號。雖然，百事可樂的本意是針對可口可樂，意在與可口可樂爭奪市場，但從其廣告語中我們不難看出，「新一代的選擇」劃清了與可口可樂的界線，暗示了年輕一代應該摒棄舊的選擇，走自己的路，因為他們是新生的有個性的一代。僅僅是因為對飲料的選擇不同，在無形之中，百事可樂的廣告把年輕一代與上輩分別開來，這一點也剛好與西方文化的特質吻合。

（二）、不同的心理結構

「中國國民穩固的心理結構，以「仁」、「務實」、「忍耐」為基本內容，形成中國人特有的文化心理。具體表現為大統一觀念：重權威、輕事實；從眾心理：重群體、輕個體；小農意識：重實惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競爭。」[4]中國人長期生活在以家庭為基本單位的農業社會，以家族為社會活動中心，以致社會人際關系都家庭化了。所以中國很多政治制度和思維意識都與家庭意識有關。人和人的關系有家族宗法維系，長幼有別、尊卑有序。因此，家國同構是中國文化的基本點之一。中國人重家重園，以家國為本位，對家國有強烈的眷戀情結。所以，對家國的眷戀、對親人的思念是中國人極其敏銳的心理感受，國內一些成功的廣告往往懂得滿足消費者對文化心理上的需求。

「而西方人的心理結構較復雜鬆散，「人本」、「認知」、「行為」為其基本內容，形成西方特有的文化心理。因此西方文化與中國文化另一個重大區別就是西方社會是以個人為本位，強調個人的突出和冒尖。」[5]從中世紀到近代到現代，西方世界始終在團體與個人之間進行沖突和斗爭。在西方，個人主義是近代文化的主流，它是集團生活下激起的反抗，整個社會彌漫著尊重個人自由及個人英雄主義的氣氛。作為西方社會生活現象之一的廣告當然無法擺脫與文化本身的粘著關系，並受制於其所屬的民族文化。 我們比較一組在環境保護，交通安全，健康教育，公共道德方面的公益性廣告，就可以看到一些有意味的現象；「熱愛大自然，就是對地球的一種忠誠。如果我們還有良知，就請記住——地球才是我們唯一的樂園」（中國環境保護廣告），「除了腳印之外，請不要留下其它任何痕跡」（國外一植物園廣告）；「吸煙有害健康」「你抽煙的煙，煙抽你的命」（中國戒煙廣告），「你說的那個令人討厭的人、大概就是我」（法國戒煙廣告），「為了使地毯沒有洞，也為了您的肺部沒有洞——請不要吸煙」（美國）；「寧等三分，不搶一秒」「憑僥幸，耍大膽；出了事故後悔晚。」；「高高興興上班來，平平安安回家去」（中國交通廣告）；「如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。」[（美）西海岸公路口]，「開慢點吧，我們已經忙不過來了！——棺材匠。」（伊利諾斯的某十字路口）；「救死扶傷實行革命人道主義」（中國醫院廣告），「最好的鄰居就是你」（美國紅十字會廣告）；「無票乘車，罰款五元」（中國公交汽車廣告），「如果您無票乘車，請在倫敦治安法院前下車。」（倫敦地鐵）。從上面廣告對比中，我們可以看到中國公益廣告語多以勸戒，警禁方式出現。或以內心自省良善去規勸，如環保廣告；或以嚴詞警禁、違者處罰去訴求，如公交車廣告；而西方廣告則以詼諧，幽默，甚至調侃，戲謔，玩笑的訴求方式來展現西方文化獨特的面貌。

（三）、不同的思維方式

「思維方式是人類文化的重要組成部分，是人類文化的最高凝聚，是人類文化的主體設計者與承擔者。也就是說，思維方式是人類文化現象的深層本質，屬於文化現象背後的、對人類文化行為起支配作用的穩固因素，而中西廣告創意對此則有明顯的差異，中國廣告重直覺思維，而西方文化則尚邏輯思維。」[6]愛因斯坦在總結西方文化成就時曾說：西方科學成就應歸功於兩大因素，即亞里士多德創立的形式邏輯合近代興起的科學實驗活動。邏輯學在西方文化中是一支耀眼的奇葩，邏輯思維則是西方文化中占統治地位的思維方式，他是其本位觀念之一。

中西這兩種不同的思維方式在諸多廣告種均有見證，尤為突出的是中西兩則不同的電信形象廣告。「為了傳達「電信溝通，心意互通」這個理念，中國電信廣告不惜用五個不同的生活片斷：溝通就是關懷（父與子篇），溝通就是愛（礦工相親篇），溝通就是分擔（夫妻吵架篇），溝通就是理解（父與子篇），溝通就是尊敬（老師與學生篇），很直接、明白地告訴消費者,電信拉近人與人之間的距離，方便了人與人之間的溝通，電信可以使人達到心意互通，你我之間沒有距離、沒有芥蒂，只有真情真意流動。中國電信的這則廣告片可謂濃墨潑彩，運用多個生活場景，耗時之長，如此不惜筆墨，不惜成本，其目的只有一個：直接、清晰地把廣告理念傳達給受眾。從這則廣告中，我們不難看出其創意的思維方式就是直覺思維，既符合中國傳統文化的思維方式，也符合中國受眾的文化習慣，在「傳情達意」的同時也收到了良好的廣告效果。 而同樣是電信廣告，美國的一則廣告則只巧妙地採用了一個生活細節：打哈欠。一名男子走在街上不經意地打了一個哈欠，不遠處一名女子跟著打了一個哈欠，接著一個老人也受感染似的打了一個哈欠，更為有趣的是連老人手中牽著的寵物狗也不例外的打了一個哈欠，剛看到這組畫面時我一時還沒反應出廣告到底要訴求什麼，而文案一語道破天機：「communicating is very simple」(溝通其實很簡單)，在為此廣告拍案叫絕的同時我不得不佩服西方人的邏輯思維能力，打哈欠本是人的一種平常的生理現象，通過西方廣告人的邏輯思維加工，由個別引出一般，一個人打哈欠會感染周圍的許多人，甚至連動物也不會倖免。溝通就像打哈欠這么簡單，只要你願意，你可以隨時隨地與他人溝通。」[7]

二、文化差異對廣告翻譯的影響

（一）、文化差異影響廣告信息的獲得

廣告中的商品介紹最重要是傳遞信息，原文讀者和譯文讀者面對同一商品介紹，應當得到完全相同的信息，這就要求譯者透過產品的表象，抓住其本質，保證產品形象與信息准確傳遞。

例如：中國的「金絲小棗」譯成英文的」Golden Silk Small Date」就會給外貿商留下該棗長著蠶絲,形體小的印象,這就徹底掩蓋了金絲小棗的優異品質,並造成消費誤導。如果運用省略或補譯的方法，將其譯作「Honey-Sweet Dates」便可取得良好的翻譯效果。「文化差異影響廣告信息的准確獲得主要表現在：漢語式的英譯無法使英語本族語使用者在心中產生相同的意念。」[8]比如：某機場的候機大廳有一條英漢對照的公益廣告標語「為了您和大家的健康，吸煙請到吸煙區。」For your and others health, the passengers who smoke, please go to the smoking area.這條標語是想告訴大家候機室不準吸煙，如要吸煙，請到吸煙區。標語的用意中國人一看就明白。但它的英譯文是「為了健康歡迎候機乘客吸煙。」因為機場特意安排有吸煙的場所。

（二）、文化差異誤導廣告信息的獲得

「廣告翻譯需要一個共有的語用前提。由於英漢兩種語言的人在民族心理、思維和推理模式方面存在顯著的差異，持相異文化的人在使用對方語言交際時，文化差異因素必然會制約語言的使用。」[9]在廣告翻譯方面則表現為獲得不確切的，有時甚至是錯誤的廣告信息。請看下面一則小來鍋巴的廣告詞：「本品即購即食，食用方便。」原譯文「Opening and eating immediately.」

漢語的「即購即食，食用方便」等說法是描寫某食品食用上的方便。用immediately譯上述廣告中的「即」不妥。國外消費者讀到immediately產生的聯想是「不吃掉，食品馬上就會壞？」勢必有損產品的形象。而用英語的慣用表達，把「即購即食，食用方便」譯為ready to serve才能達到廣告雙語轉換中產品的形象的等值效果。因此廣告翻譯不是表象文字上的吻合，而是信息和語言內涵上的緊密結合。只有當廣告原文語言在讀者心目中引起的反映與譯文語言在譯文讀者心目中產生的反映在效果上極相似時，翻譯才算達到等效。

（三）、文化差異造成廣告信息交流障礙

英漢民族對同一事物的思維推理方式不盡一致，忽視這一文化差異，交際雙方就會發生信息交流障礙，造成相互間的信息傳遞不暢。正是語言文化差異的存在才使廣告翻譯成為一個再創造過程。要維護商品的良好形象，廣告翻譯必須考慮不同文化背景下購買者的心理因素，把握好詞的習慣聯想意義。例如：在以減肥為時尚的美國，減肥保健葯品十分走俏。我國有一種出口試銷美國的「輕身減肥片」卻無人問津，市場調查發現問題出在該商品的英譯名Obesity-recing Tablets,在美國人看來此葯是專為obese people（特大胖子）服用的，有違購買者的消費心理，改譯為Slimming Pills後打開了銷路。再如：廣州「五羊牌」自行車，是借廣州的城徽命名的。民間傳說廣州的城址是經一位牽著五隻羊的老神仙的指點而建。除此紀念意義外，「羊」在漢民族文化中還有性格溫順、善良、可愛有益於人的含義。但英語譯為「Five Rams」則甚是不妥。「Ram」在英語里除有「公羊」之意還有「碰掉」之解，以它命名的自行車不免產生橫沖直撞的聯想，絲毫不能給人安全感，這樣的廣告翻譯只會造成信息交流障礙。

三、跨國界因素給廣告翻譯所帶來的困難及翻譯策略

（一）、語音差異

語言的發音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發不同的反應，或柔和、或清脆、或蒼勁、或凝重。在廣告語言中，經常運用擬聲構成（onomatopoeic motivation）、聲音象徵（sound symbolism）和迴音詞（echoism）引起受眾的聽覺美感，但是中西語音、擬聲或用韻有所不同特點，給譯者帶來不少困擾。[7]例如，在英語廣告詞中，經常採用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。例如，廣告詞「Never late on Father』s Day.」，兩個元韻〔ei〕能起一種和諧的音樂美。而要在漢語譯文中保留這種音樂美是很難做到的。另外在翻譯時還應該注意某些廣告詞語的讀音可能會在另國語言中引起不良的引申。例如日本東芝公司曾使用過一句廣告語：「東芝（Toshiba），東芝（Toshiba），大家的東芝。」這是一句廣告歌詞，在翻譯的處理上，前兩個「東芝」按日語「Toshiba」發音。於是整句就被一些青年人開玩笑地用諧音辦法念成了「偷去吧，偷去吧，大家的東西」。一經引申，這則廣告的嚴肅性就大大降低，而且因為「東芝」變成了「東西」，「東芝」給公眾的印象也就被淡化了。

（二）、語義差異

「各國的廣告詞中多引申成語、諺語或名人名詩，構成在翻譯時的語義空缺或抵觸，給翻譯工作帶來了困難。」[10]特別是我國有些廣告詞的翻譯，如果只直接按字面翻譯成英語，沒有考慮到其它因素（如：語言、文化、政治、風俗等），譯出來會有悖於西方文化。這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產「白翎」鋼筆，其英譯為「White Feather」，在英語國家無人問津，其原因在於英語中有句成語「to show the white feather」意思是臨陣逃脫，白色羽毛象徵的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如，「大鵬」帆布鞋，被譯成「ROC」。大鵬為中國神話中的神鳥，roc也為英語神化中的巨鳥，此翻譯本無可厚非，但碰巧的是這與「中華民國」的英語縮寫一樣，當然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國家經常喻指某人體器官，如果任何廣告詞中帶「雞」字的詞語，如「金雞」、「雄雞」等直接譯成「cock」會有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養的印象。四是譯者既是漢語拼音又是英語詞彙。漢語拼音是用拉丁字母組成，英語單詞也是用的拉丁字母，所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的某個單詞。例如Puke（撲克的漢語拼音）正好是英語中「嘔吐」的意思。以上是漢語廣告詞語英譯時常出現的問題，譯者應多注意廣告詞語的廣泛的文化內涵。

（三）、文字形式差異
不同國家、民族和地區所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。「據人調查日本人最喜歡的漢字為「誠」、「夢」、「愛」、「愁」、「美」等。中國人喜歡的漢字為「福」、「壽」、「喜」、「樂」等。」[11]根據美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等。可是這些文字不僅寓意優美，而且外形美麗。引起人們美好心理反應和視覺效果。尤其是漢字是當今世界上進有的體系最完整、結構最嚴謹的象形文字，只要「望文」便能「生義」。它給人們的不僅僅是視覺沖擊力，而且還能啟動靈感，造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的「拆字術」，也給翻譯帶來一定難度。

（四）、修辭差異

「廣告語常用修辭手法，為了使表述內容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起公眾注意並幫助公眾記憶。但由於中西某些修辭傳統的差異會給翻譯帶來一些困難，主要表現在比喻、象徵、對偶、雙關等修辭上。」[12]其中最難處理的是雙關的翻譯。雙關分諧音雙關和多義雙關兩種，如「黃河冰箱，領『鮮』一步」和「Ask for More.---More(cigarette)」，翻譯這些含雙關的廣告語要做到兩全其美確實很難。」英語廣告雙關的翻譯應根據廣告的內容和特點，選用適當的漢語表達方式，既要充分照顧到原文的語體風格,又要盡量傳達出原文的信息。「採用辨證的翻譯方法，盡可能減少雙關語在翻譯中信息的流失，增強廣告語體特徵,英語雙關語的翻譯還是可能的。」[13]

（五）、廣告英語翻譯的策略

1、技巧

廣告英語翻譯的基本技巧常見的有以下幾種：直譯、意譯、套譯、轉譯。「所謂的直譯就是在不違背譯文語言規范以及不引起錯誤聯想的前提下，在譯文中既保留原文內容又保留原文形式，特別指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等。如：What a good time for a good taste of Kent! 健牌香煙其味無窮、其樂無窮。廣告的意譯要求譯文能正確表達原文的內容，但可以不拘泥廣告原文的形式。對不可能的或沒有必要直譯的就可採用意譯法。如：If you are doing business in Philippines, it pays to get the pick of the crop.此條廣告就字面來看If 條件句泛指商務貿易，主句是「可獲大豐收」實意則為一家銀行勸說經商人與其建立業務往來關系。英語廣告中有不少名詞加形容詞的詞，已形成了一些廣告套語，帶有濃厚的感情色彩，恰和中文的四字格（或者八字聯）對應。在內容和形式上都相符合，不僅有相同的意義和修辭色彩，而且有相同或大體相同的形象比喻，這種情況就可用直接套譯的方法。如：質地優良、形象美觀、做工精細分別可翻譯成superior quality、attractive fashion、fine workmanship。轉譯是由文化和語言上的差異產生的英漢不同的表達習慣，在翻譯廣告時需從原文的不同角度來傳達同樣的信息，根據不同上下文的搭配，進行不同角度的轉換。Silk of this kind makes excellent dresses.這里的「dresses」轉譯為「衣料」。」 [14]

2、文化轉換在廣告翻譯中的作用

「為向譯文讀者忠實地轉達原文的信息，有時需要作適當的文化轉換。」[15]如：「玉兔」這一商標為什麼英譯成「moon rabbit」而不譯成「jade rabbit」？原因在於：「玉兔」乃是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子，因此，它又成為「月」的代稱。將它譯成moon rabbit體現了我國古老文化的風采，讀英文不易產生異議，不會誤認為是玉做成的兔子。

前幾年在我國很多地區流行著一條宣傳的廣告標語：「高高興興上班去，平平安安回家來。」這條標語是對天天出車的司機說的，其意圖是提醒司機小心駕駛，平安上路，安全返家，其中隱含著反映漢文化中相互關心的人際關系。英譯文卻套用了漢語的結構形式，按字面意思譯為：Go to work happily, and come back safely! 不符合英語的表達方式，使一些不了解漢文化的西方人大感不解，難以獲得這句話的真實信息。從語用學的觀點看，用「Good luck!」 就可以表達標語隱含的關心和祝願。若要具體表達希望司機小心駕駛，Drive carefully就一清二楚，要作為出車前的一句警語：safety first in driving!則更清楚。

3、審美心理在廣告翻譯中的作用

要熟悉外族文化，了解異域人民審美心理，否則就會在出口商品的商標翻譯中出現敗筆。如：我國出現一種口紅，商標叫「芳芳」，在漢語中這個名字確實很好，我國人一看到「芳芳」二字就不禁在心中升起美的聯想，彷彿看到了一位花容月貌的少女，又好像聞到了她周身襲來的香氣。可此商標音譯成漢語拼音「Fangfang」，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因為fang恰好是一個英文單詞，其意義是：along ,sharp tooth of dog ; a snake, poison-tooth。於是，他們想像的並不是一位塗了口紅的少女，而是條張牙舞爪的惡狗或毒蛇，像中國人看到了青面獠牙的「鬼怪」。假如翻譯中出現了這一敗筆，那麼，口紅的銷路是不難想像的。再如：可以追溯到20世紀60年代的台灣，當時有人將「百事帶來活力」翻譯成「百事將使您的祖先復活」。去年，一則耐克廣告描述了NBA明星勒布朗·詹姆斯擊敗功夫高手和中國龍的場景，中國政府禁止這則廣告播出，因為它「未能尊重中國文化」。耐克公司為此道歉，現在其最新廣告表現了年輕人將體育融入每天的生活之中。

結語

總的來說，「西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強的擴張性和滲透性。」[16]中國的廣告文化是一種內斂型文化，重國、重家、重情，每一種文化都有它存在的合理性，也有一定的局限性，所謂「不識廬山真面目，只緣身在此山中。」同時，語言文化的差異也使語用意義的翻譯極富挑戰性。廣告用語意義翻譯的成功與否是確保廣告譯文質量的關鍵因素之一。它直接關繫到商品信息的無障礙傳播，並對社會產生間接的精神上文化上的影響，理應引起翻譯工作者的高度重視。因此廣告的翻譯是一個較為復雜的問題，需要我們下大功夫去認真探討和研究，掌握其規律，使廣告在國際經貿活動中真正起到介紹商品、溝通信息的作用。
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㈡ 當一家單位誇張到只傳播一人文化時，請問這是什麼行為

廣告不論是作為一種文化形式，還是作為一種營銷活動，或是一種大眾傳播活動，與文化均有著密切的關系。「它獨特而復雜的身份決定了其對社會生活的巨大影響。」[1]中國加入WTO以後，在大量外國商品湧入中國市場的同時，越來越多的中國產品也有機會進入國際市場，與外國名牌產品競爭。各國為了爭奪世界市場，競相推銷本國的產品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推介，因此廣告起著舉足輕重的作用。而廣告文化是從屬於商業文化的亞文化，同時包含著商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播。廣告文化具有明顯的大眾性、商業性、民族性和時代性的特點。一定的文化傳統、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業經營者的心理、行為，從而影響各國的廣告活動。如果只簡單地把國內成功的廣告直譯出去，結果往往是不好的，因為國際廣告與國內廣告相比，將面臨著語言、傳統習慣、法規、教育、自然環境、宗教、經濟狀況等差異問題。廣告翻譯也以其鮮明、獨特的語言風格，不可替代的社會語用功能成為社會語用學研究的一個重要課題。本文以中西文化差異為切入點，對廣告文化及廣告翻譯的相關問題做些粗淺的探討。

一、不同文化背景下廣告語的差異

（一）、不同的文化價值觀

「中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，人的價值通過「內省」、「克己」來表現。儒家倡導的「修身、齊家、治國、平天下」強調道德規范自覺能力，形成中國人內傾的性格。」[2]美籍華裔楊朝陽教授認為：「中國人注重廣告的產品內容，講實證。其文化背景是道—佛—儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關系建立在實證上。」「「和」，乃和平、和解、和睦、和諧、和樂、和美、和合、和祥之謂也。這種「和」的哲理，充分體現在道家的「無為」思想、儒家的「仁義」思想和佛家的「慈悲」精神之中；這種「和」的精魂，是偉大炎黃始祖肇造的基因，是我們東方文明固有的特質。」[3]它看似柔弱而實則強勁，它具有無所不包的融合性與無所不至的滲透性。因而在廣告語言上就表現為含蓄深情、以情為主，平穩訴求，如：「中華志字型大小，買了放心，吃了稱心」（上海立豐廣東土雜食品），「媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你，我給你捎去一樣好東西--威力洗衣機，獻給母親的愛」（威力洗衣機），香港老字型大小「榮華月餅」的電視廣告正是深諳「團圓」之道，大打文化戰，在廣告中，父親打電話給女兒，希望她回家過中秋，但忙碌的女兒要趕回台灣做節目……當女兒准備上飛機的時候，看到了手上的「榮華月餅」，毫不猶豫地從機場的工作人員上搶回機票，說：「我還是回家和爹的（父親）過中秋。」這對父女的真情演繹，訴說著中國千百年來「血濃於水」的親情……

而西方人是外傾的性格，更注重產品廣告的外在形式，講感觀效果。西方文明的特質剛好與中華文化相反，在於一個「爭」字。因為西方文化是多元的。歐美人士注重變化、多樣性或多元論。由此，在多樣性和多元論的指導下，西方廣告崇尚自由，張揚個性，強調與眾不同的特徵尤為顯著。曾經在蘇美冷戰時期，百事可樂為了與可口可樂競爭，大唱自己的「世紀頌」，提出了「百事可樂，新一代的選擇」廣告口號。雖然，百事可樂的本意是針對可口可樂，意在與可口可樂爭奪市場，但從其廣告語中我們不難看出，「新一代的選擇」劃清了與可口可樂的界線，暗示了年輕一代應該摒棄舊的選擇，走自己的路，因為他們是新生的有個性的一代。僅僅是因為對飲料的選擇不同，在無形之中，百事可樂的廣告把年輕一代與上輩分別開來，這一點也剛好與西方文化的特質吻合。

（二）、不同的心理結構

「中國國民穩固的心理結構，以「仁」、「務實」、「忍耐」為基本內容，形成中國人特有的文化心理。具體表現為大統一觀念：重權威、輕事實；從眾心理：重群體、輕個體；小農意識：重實惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競爭。」[4]中國人長期生活在以家庭為基本單位的農業社會，以家族為社會活動中心，以致社會人際關系都家庭化了。所以中國很多政治制度和思維意識都與家庭意識有關。人和人的關系有家族宗法維系，長幼有別、尊卑有序。因此，家國同構是中國文化的基本點之一。中國人重家重園，以家國為本位，對家國有強烈的眷戀情結。所以，對家國的眷戀、對親人的思念是中國人極其敏銳的心理感受，國內一些成功的廣告往往懂得滿足消費者對文化心理上的需求。

「而西方人的心理結構較復雜鬆散，「人本」、「認知」、「行為」為其基本內容，形成西方特有的文化心理。因此西方文化與中國文化另一個重大區別就是西方社會是以個人為本位，強調個人的突出和冒尖。」[5]從中世紀到近代到現代，西方世界始終在團體與個人之間進行沖突和斗爭。在西方，個人主義是近代文化的主流，它是集團生活下激起的反抗，整個社會彌漫著尊重個人自由及個人英雄主義的氣氛。作為西方社會生活現象之一的廣告當然無法擺脫與文化本身的粘著關系，並受制於其所屬的民族文化。 我們比較一組在環境保護，交通安全，健康教育，公共道德方面的公益性廣告，就可以看到一些有意味的現象；「熱愛大自然，就是對地球的一種忠誠。如果我們還有良知，就請記住——地球才是我們唯一的樂園」（中國環境保護廣告），「除了腳印之外，請不要留下其它任何痕跡」（國外一植物園廣告）；「吸煙有害健康」「你抽煙的煙，煙抽你的命」（中國戒煙廣告），「你說的那個令人討厭的人、大概就是我」（法國戒煙廣告），「為了使地毯沒有洞，也為了您的肺部沒有洞——請不要吸煙」（美國）；「寧等三分，不搶一秒」「憑僥幸，耍大膽；出了事故後悔晚。」；「高高興興上班來，平平安安回家去」（中國交通廣告）；「如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。」[（美）西海岸公路口]，「開慢點吧，我們已經忙不過來了！——棺材匠。」（伊利諾斯的某十字路口）；「救死扶傷實行革命人道主義」（中國醫院廣告），「最好的鄰居就是你」（美國紅十字會廣告）；「無票乘車，罰款五元」（中國公交汽車廣告），「如果您無票乘車，請在倫敦治安法院前下車。」（倫敦地鐵）。從上面廣告對比中，我們可以看到中國公益廣告語多以勸戒，警禁方式出現。或以內心自省良善去規勸，如環保廣告；或以嚴詞警禁、違者處罰去訴求，如公交車廣告；而西方廣告則以詼諧，幽默，甚至調侃，戲謔，玩笑的訴求方式來展現西方文化獨特的面貌。

（三）、不同的思維方式

「思維方式是人類文化的重要組成部分，是人類文化的最高凝聚，是人類文化的主體設計者與承擔者。也就是說，思維方式是人類文化現象的深層本質，屬於文化現象背後的、對人類文化行為起支配作用的穩固因素，而中西廣告創意對此則有明顯的差異，中國廣告重直覺思維，而西方文化則尚邏輯思維。」[6]愛因斯坦在總結西方文化成就時曾說：西方科學成就應歸功於兩大因素，即亞里士多德創立的形式邏輯合近代興起的科學實驗活動。邏輯學在西方文化中是一支耀眼的奇葩，邏輯思維則是西方文化中占統治地位的思維方式，他是其本位觀念之一。

中西這兩種不同的思維方式在諸多廣告種均有見證，尤為突出的是中西兩則不同的電信形象廣告。「為了傳達「電信溝通，心意互通」這個理念，中國電信廣告不惜用五個不同的生活片斷：溝通就是關懷（父與子篇），溝通就是愛（礦工相親篇），溝通就是分擔（夫妻吵架篇），溝通就是理解（父與子篇），溝通就是尊敬（老師與學生篇），很直接、明白地告訴消費者,電信拉近人與人之間的距離，方便了人與人之間的溝通，電信可以使人達到心意互通，你我之間沒有距離、沒有芥蒂，只有真情真意流動。中國電信的這則廣告片可謂濃墨潑彩，運用多個生活場景，耗時之長，如此不惜筆墨，不惜成本，其目的只有一個：直接、清晰地把廣告理念傳達給受眾。從這則廣告中，我們不難看出其創意的思維方式就是直覺思維，既符合中國傳統文化的思維方式，也符合中國受眾的文化習慣，在「傳情達意」的同時也收到了良好的廣告效果。 而同樣是電信廣告，美國的一則廣告則只巧妙地採用了一個生活細節：打哈欠。一名男子走在街上不經意地打了一個哈欠，不遠處一名女子跟著打了一個哈欠，接著一個老人也受感染似的打了一個哈欠，更為有趣的是連老人手中牽著的寵物狗也不例外的打了一個哈欠，剛看到這組畫面時我一時還沒反應出廣告到底要訴求什麼，而文案一語道破天機：「communicating is very simple」(溝通其實很簡單)，在為此廣告拍案叫絕的同時我不得不佩服西方人的邏輯思維能力，打哈欠本是人的一種平常的生理現象，通過西方廣告人的邏輯思維加工，由個別引出一般，一個人打哈欠會感染周圍的許多人，甚至連動物也不會倖免。溝通就像打哈欠這么簡單，只要你願意，你可以隨時隨地與他人溝通。」[7]

二、文化差異對廣告翻譯的影響

（一）、文化差異影響廣告信息的獲得

廣告中的商品介紹最重要是傳遞信息，原文讀者和譯文讀者面對同一商品介紹，應當得到完全相同的信息，這就要求譯者透過產品的表象，抓住其本質，保證產品形象與信息准確傳遞。

例如：中國的「金絲小棗」譯成英文的」Golden Silk Small Date」就會給外貿商留下該棗長著蠶絲,形體小的印象,這就徹底掩蓋了金絲小棗的優異品質,並造成消費誤導。如果運用省略或補譯的方法，將其譯作「Honey-Sweet Dates」便可取得良好的翻譯效果。「文化差異影響廣告信息的准確獲得主要表現在：漢語式的英譯無法使英語本族語使用者在心中產生相同的意念。」[8]比如：某機場的候機大廳有一條英漢對照的公益廣告標語「為了您和大家的健康，吸煙請到吸煙區。」For your and others health, the passengers who smoke, please go to the smoking area.這條標語是想告訴大家候機室不準吸煙，如要吸煙，請到吸煙區。標語的用意中國人一看就明白。但它的英譯文是「為了健康歡迎候機乘客吸煙。」因為機場特意安排有吸煙的場所。

（二）、文化差異誤導廣告信息的獲得

「廣告翻譯需要一個共有的語用前提。由於英漢兩種語言的人在民族心理、思維和推理模式方面存在顯著的差異，持相異文化的人在使用對方語言交際時，文化差異因素必然會制約語言的使用。」[9]在廣告翻譯方面則表現為獲得不確切的，有時甚至是錯誤的廣告信息。請看下面一則小來鍋巴的廣告詞：「本品即購即食，食用方便。」原譯文「Opening and eating immediately.」

漢語的「即購即食，食用方便」等說法是描寫某食品食用上的方便。用immediately譯上述廣告中的「即」不妥。國外消費者讀到immediately產生的聯想是「不吃掉，食品馬上就會壞？」勢必有損產品的形象。而用英語的慣用表達，把「即購即食，食用方便」譯為ready to serve才能達到廣告雙語轉換中產品的形象的等值效果。因此廣告翻譯不是表象文字上的吻合，而是信息和語言內涵上的緊密結合。只有當廣告原文語言在讀者心目中引起的反映與譯文語言在譯文讀者心目中產生的反映在效果上極相似時，翻譯才算達到等效。

（三）、文化差異造成廣告信息交流障礙

英漢民族對同一事物的思維推理方式不盡一致，忽視這一文化差異，交際雙方就會發生信息交流障礙，造成相互間的信息傳遞不暢。正是語言文化差異的存在才使廣告翻譯成為一個再創造過程。要維護商品的良好形象，廣告翻譯必須考慮不同文化背景下購買者的心理因素，把握好詞的習慣聯想意義。例如：在以減肥為時尚的美國，減肥保健葯品十分走俏。我國有一種出口試銷美國的「輕身減肥片」卻無人問津，市場調查發現問題出在該商品的英譯名Obesity-recing Tablets,在美國人看來此葯是專為obese people（特大胖子）服用的，有違購買者的消費心理，改譯為Slimming Pills後打開了銷路。再如：廣州「五羊牌」自行車，是借廣州的城徽命名的。民間傳說廣州的城址是經一位牽著五隻羊的老神仙的指點而建。除此紀念意義外，「羊」在漢民族文化中還有性格溫順、善良、可愛有益於人的含義。但英語譯為「Five Rams」則甚是不妥。「Ram」在英語里除有「公羊」之意還有「碰掉」之解，以它命名的自行車不免產生橫沖直撞的聯想，絲毫不能給人安全感，這樣的廣告翻譯只會造成信息交流障礙。

三、跨國界因素給廣告翻譯所帶來的困難及翻譯策略

（一）、語音差異

語言的發音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發不同的反應，或柔和、或清脆、或蒼勁、或凝重。在廣告語言中，經常運用擬聲構成（onomatopoeic motivation）、聲音象徵（sound symbolism）和迴音詞（echoism）引起受眾的聽覺美感，但是中西語音、擬聲或用韻有所不同特點，給譯者帶來不少困擾。[7]例如，在英語廣告詞中，經常採用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。例如，廣告詞「Never late on Father』s Day.」，兩個元韻〔ei〕能起一種和諧的音樂美。而要在漢語譯文中保留這種音樂美是很難做到的。另外在翻譯時還應該注意某些廣告詞語的讀音可能會在另國語言中引起不良的引申。例如日本東芝公司曾使用過一句廣告語：「東芝（Toshiba），東芝（Toshiba），大家的東芝。」這是一句廣告歌詞，在翻譯的處理上，前兩個「東芝」按日語「Toshiba」發音。於是整句就被一些青年人開玩笑地用諧音辦法念成了「偷去吧，偷去吧，大家的東西」。一經引申，這則廣告的嚴肅性就大大降低，而且因為「東芝」變成了「東西」，「東芝」給公眾的印象也就被淡化了。

（二）、語義差異

「各國的廣告詞中多引申成語、諺語或名人名詩，構成在翻譯時的語義空缺或抵觸，給翻譯工作帶來了困難。」[10]特別是我國有些廣告詞的翻譯，如果只直接按字面翻譯成英語，沒有考慮到其它因素（如：語言、文化、政治、風俗等），譯出來會有悖於西方文化。這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產「白翎」鋼筆，其英譯為「White Feather」，在英語國家無人問津，其原因在於英語中有句成語「to show the white feather」意思是臨陣逃脫，白色羽毛象徵的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如，「大鵬」帆布鞋，被譯成「ROC」。大鵬為中國神話中的神鳥，roc也為英語神化中的巨鳥，此翻譯本無可厚非，但碰巧的是這與「中華民國」的英語縮寫一樣，當然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國家經常喻指某人體器官，如果任何廣告詞中帶「雞」字的詞語，如「金雞」、「雄雞」等直接譯成「cock」會有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養的印象。四是譯者既是漢語拼音又是英語詞彙。漢語拼音是用拉丁字母組成，英語單詞也是用的拉丁字母，所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的某個單詞。例如Puke（撲克的漢語拼音）正好是英語中「嘔吐」的意思。以上是漢語廣告詞語英譯時常出現的問題，譯者應多注意廣告詞語的廣泛的文化內涵。

（三）、文字形式差異
不同國家、民族和地區所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。「據人調查日本人最喜歡的漢字為「誠」、「夢」、「愛」、「愁」、「美」等。中國人喜歡的漢字為「福」、「壽」、「喜」、「樂」等。」[11]根據美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等。可是這些文字不僅寓意優美，而且外形美麗。引起人們美好心理反應和視覺效果。尤其是漢字是當今世界上進有的體系最完整、結構最嚴謹的象形文字，只要「望文」便能「生義」。它給人們的不僅僅是視覺沖擊力，而且還能啟動靈感，造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的「拆字術」，也給翻譯帶來一定難度。

（四）、修辭差異

「廣告語常用修辭手法，為了使表述內容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起公眾注意並幫助公眾記憶。但由於中西某些修辭傳統的差異會給翻譯帶來一些困難，主要表現在比喻、象徵、對偶、雙關等修辭上。」[12]其中最難處理的是雙關的翻譯。雙關分諧音雙關和多義雙關兩種，如「黃河冰箱，領『鮮』一步」和「Ask for More.---More(cigarette)」，翻譯這些含雙關的廣告語要做到兩全其美確實很難。」英語廣告雙關的翻譯應根據廣告的內容和特點，選用適當的漢語表達方式，既要充分照顧到原文的語體風格,又要盡量傳達出原文的信息。「採用辨證的翻譯方法，盡可能減少雙關語在翻譯中信息的流失，增強廣告語體特徵,英語雙關語的翻譯還是可能的。」[13]

（五）、廣告英語翻譯的策略

1、技巧

廣告英語翻譯的基本技巧常見的有以下幾種：直譯、意譯、套譯、轉譯。「所謂的直譯就是在不違背譯文語言規范以及不引起錯誤聯想的前提下，在譯文中既保留原文內容又保留原文形式，特別指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等。如：What a good time for a good taste of Kent! 健牌香煙其味無窮、其樂無窮。廣告的意譯要求譯文能正確表達原文的內容，但可以不拘泥廣告原文的形式。對不可能的或沒有必要直譯的就可採用意譯法。如：If you are doing business in Philippines, it pays to get the pick of the crop.此條廣告就字面來看If 條件句泛指商務貿易，主句是「可獲大豐收」實意則為一家銀行勸說經商人與其建立業務往來關系。英語廣告中有不少名詞加形容詞的詞，已形成了一些廣告套語，帶有濃厚的感情色彩，恰和中文的四字格（或者八字聯）對應。在內容和形式上都相符合，不僅有相同的意義和修辭色彩，而且有相同或大體相同的形象比喻，這種情況就可用直接套譯的方法。如：質地優良、形象美觀、做工精細分別可翻譯成superior quality、attractive fashion、fine workmanship。轉譯是由文化和語言上的差異產生的英漢不同的表達習慣，在翻譯廣告時需從原文的不同角度來傳達同樣的信息，根據不同上下文的搭配，進行不同角度的轉換。Silk of this kind makes excellent dresses.這里的「dresses」轉譯為「衣料」。」 [14]

2、文化轉換在廣告翻譯中的作用

「為向譯文讀者忠實地轉達原文的信息，有時需要作適當的文化轉換。」[15]如：「玉兔」這一商標為什麼英譯成「moon rabbit」而不譯成「jade rabbit」？原因在於：「玉兔」乃是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子，因此，它又成為「月」的代稱。將它譯成moon rabbit體現了我國古老文化的風采，讀英文不易產生異議，不會誤認為是玉做成的兔子。

前幾年在我國很多地區流行著一條宣傳的廣告標語：「高高興興上班去，平平安安回家來。」這條標語是對天天出車的司機說的，其意圖是提醒司機小心駕駛，平安上路，安全返家，其中隱含著反映漢文化中相互關心的人際關系。英譯文卻套用了漢語的結構形式，按字面意思譯為：Go to work happily, and come back safely! 不符合英語的表達方式，使一些不了解漢文化的西方人大感不解，難以獲得這句話的真實信息。從語用學的觀點看，用「Good luck!」 就可以表達標語隱含的關心和祝願。若要具體表達希望司機小心駕駛，Drive carefully就一清二楚，要作為出車前的一句警語：safety first in driving!則更清楚。

3、審美心理在廣告翻譯中的作用

要熟悉外族文化，了解異域人民審美心理，否則就會在出口商品的商標翻譯中出現敗筆。如：我國出現一種口紅，商標叫「芳芳」，在漢語中這個名字確實很好，我國人一看到「芳芳」二字就不禁在心中升起美的聯想，彷彿看到了一位花容月貌的少女，又好像聞到了她周身襲來的香氣。可此商標音譯成漢語拼音「Fangfang」，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因為fang恰好是一個英文單詞，其意義是：along ,sharp tooth of dog ; a snake, poison-tooth。於是，他們想像的並不是一位塗了口紅的少女，而是條張牙舞爪的惡狗或毒蛇，像中國人看到了青面獠牙的「鬼怪」。假如翻譯中出現了這一敗筆，那麼，口紅的銷路是不難想像的。再如：可以追溯到20世紀60年代的台灣，當時有人將「百事帶來活力」翻譯成「百事將使您的祖先復活」。去年，一則耐克廣告描述了NBA明星勒布朗·詹姆斯擊敗功夫高手和中國龍的場景，中國政府禁止這則廣告播出，因為它「未能尊重中國文化」。耐克公司為此道歉，現在其最新廣告表現了年輕人將體育融入每天的生活之中。

結語

總的來說，「西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強的擴張性和滲透性。」[16]中國的廣告文化是一種內斂型文化，重國、重家、重情，每一種文化都有它存在的合理性，也有一定的局限性，所謂「不識廬山真面目，只緣身在此山中。」同時，語言文化的差異也使語用意義的翻譯極富挑戰性。廣告用語意義翻譯的成功與否是確保廣告譯文質量的關鍵因素之一。它直接關繫到商品信息的無障礙傳播，並對社會產生間接的精神上文化上的影響，理應引起翻譯工作者的高度重視。因此廣告的翻譯是一個較為復雜的問題，需要我們下大功夫去認真探討和研究，掌握其規律，使廣告在國際經貿活動中真正起到介紹商品、溝通信息的作用。

贊同
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㈢ 求英語論文資料！我的論文題目是 從功能論角度看廣告翻譯

對不起，只能找到這個，我不是這行的，才六年級而已
各國的文化差異引起的廣告翻譯的不同

廣告不論是作為一種文化形式，還是作為一種營銷活動，或是一種大眾傳播活動，與文化均有著密切的關系。「它獨特而復雜的身份決定了其對社會生活的巨大影響。」[1]中國加入WTO以後，在大量外國商品湧入中國市場的同時，越來越多的中國產品也有機會進入國際市場，與外國名牌產品競爭。各國為了爭奪世界市場，競相推銷本國的產品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推介，因此廣告起著舉足輕重的作用。而廣告文化是從屬於商業文化的亞文化，同時包含著商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播。廣告文化具有明顯的大眾性、商業性、民族性和時代性的特點。一定的文化傳統、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業經營者的心理、行為，從而影響各國的廣告活動。如果只簡單地把國內成功的廣告直譯出去，結果往往是不好的，因為國際廣告與國內廣告相比，將面臨著語言、傳統習慣、法規、教育、自然環境、宗教、經濟狀況等差異問題。廣告翻譯也以其鮮明、獨特的語言風格，不可替代的社會語用功能成為社會語用學研究的一個重要課題。本文以中西文化差異為切入點，對廣告文化及廣告翻譯的相關問題做些粗淺的探討。

一、不同文化背景下廣告語的差異

（一）、不同的文化價值觀

「中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，人的價值通過「內省」、「克己」來表現。儒家倡導的「修身、齊家、治國、平天下」強調道德規范自覺能力，形成中國人內傾的性格。」[2]美籍華裔楊朝陽教授認為：「中國人注重廣告的產品內容，講實證。其文化背景是道—佛—儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關系建立在實證上。」「「和」，乃和平、和解、和睦、和諧、和樂、和美、和合、和祥之謂也。這種「和」的哲理，充分體現在道家的「無為」思想、儒家的「仁義」思想和佛家的「慈悲」精神之中；這種「和」的精魂，是偉大炎黃始祖肇造的基因，是我們東方文明固有的特質。」[3]它看似柔弱而實則強勁，它具有無所不包的融合性與無所不至的滲透性。因而在廣告語言上就表現為含蓄深情、以情為主，平穩訴求，如：「中華志字型大小，買了放心，吃了稱心」（上海立豐廣東土雜食品），「媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你，我給你捎去一樣好東西--威力洗衣機，獻給母親的愛」（威力洗衣機），香港老字型大小「榮華月餅」的電視廣告正是深諳「團圓」之道，大打文化戰，在廣告中，父親打電話給女兒，希望她回家過中秋，但忙碌的女兒要趕回台灣做節目……當女兒准備上飛機的時候，看到了手上的「榮華月餅」，毫不猶豫地從機場的工作人員上搶回機票，說：「我還是回家和爹的（父親）過中秋。」這對父女的真情演繹，訴說著中國千百年來「血濃於水」的親情……

而西方人是外傾的性格，更注重產品廣告的外在形式，講感觀效果。西方文明的特質剛好與中華文化相反，在於一個「爭」字。因為西方文化是多元的。歐美人士注重變化、多樣性或多元論。由此，在多樣性和多元論的指導下，西方廣告崇尚自由，張揚個性，強調與眾不同的特徵尤為顯著。曾經在蘇美冷戰時期，百事可樂為了與可口可樂競爭，大唱自己的「世紀頌」，提出了「百事可樂，新一代的選擇」廣告口號。雖然，百事可樂的本意是針對可口可樂，意在與可口可樂爭奪市場，但從其廣告語中我們不難看出，「新一代的選擇」劃清了與可口可樂的界線，暗示了年輕一代應該摒棄舊的選擇，走自己的路，因為他們是新生的有個性的一代。僅僅是因為對飲料的選擇不同，在無形之中，百事可樂的廣告把年輕一代與上輩分別開來，這一點也剛好與西方文化的特質吻合。

（二）、不同的心理結構

「中國國民穩固的心理結構，以「仁」、「務實」、「忍耐」為基本內容，形成中國人特有的文化心理。具體表現為大統一觀念：重權威、輕事實；從眾心理：重群體、輕個體；小農意識：重實惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競爭。」[4]中國人長期生活在以家庭為基本單位的農業社會，以家族為社會活動中心，以致社會人際關系都家庭化了。所以中國很多政治制度和思維意識都與家庭意識有關。人和人的關系有家族宗法維系，長幼有別、尊卑有序。因此，家國同構是中國文化的基本點之一。中國人重家重園，以家國為本位，對家國有強烈的眷戀情結。所以，對家國的眷戀、對親人的思念是中國人極其敏銳的心理感受，國內一些成功的廣告往往懂得滿足消費者對文化心理上的需求。

「而西方人的心理結構較復雜鬆散，「人本」、「認知」、「行為」為其基本內容，形成西方特有的文化心理。因此西方文化與中國文化另一個重大區別就是西方社會是以個人為本位，強調個人的突出和冒尖。」[5]從中世紀到近代到現代，西方世界始終在團體與個人之間進行沖突和斗爭。在西方，個人主義是近代文化的主流，它是集團生活下激起的反抗，整個社會彌漫著尊重個人自由及個人英雄主義的氣氛。作為西方社會生活現象之一的廣告當然無法擺脫與文化本身的粘著關系，並受制於其所屬的民族文化。 我們比較一組在環境保護，交通安全，健康教育，公共道德方面的公益性廣告，就可以看到一些有意味的現象；「熱愛大自然，就是對地球的一種忠誠。如果我們還有良知，就請記住——地球才是我們唯一的樂園」（中國環境保護廣告），「除了腳印之外，請不要留下其它任何痕跡」（國外一植物園廣告）；「吸煙有害健康」「你抽煙的煙，煙抽你的命」（中國戒煙廣告），「你說的那個令人討厭的人、大概就是我」（法國戒煙廣告），「為了使地毯沒有洞，也為了您的肺部沒有洞——請不要吸煙」（美國）；「寧等三分，不搶一秒」「憑僥幸，耍大膽；出了事故後悔晚。」；「高高興興上班來，平平安安回家去」（中國交通廣告）；「如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。」[（美）西海岸公路口]，「開慢點吧，我們已經忙不過來了！——棺材匠。」（伊利諾斯的某十字路口）；「救死扶傷實行革命人道主義」（中國醫院廣告），「最好的鄰居就是你」（美國紅十字會廣告）；「無票乘車，罰款五元」（中國公交汽車廣告），「如果您無票乘車，請在倫敦治安法院前下車。」（倫敦地鐵）。從上面廣告對比中，我們可以看到中國公益廣告語多以勸戒，警禁方式出現。或以內心自省良善去規勸，如環保廣告；或以嚴詞警禁、違者處罰去訴求，如公交車廣告；而西方廣告則以詼諧，幽默，甚至調侃，戲謔，玩笑的訴求方式來展現西方文化獨特的面貌。

（三）、不同的思維方式

「思維方式是人類文化的重要組成部分，是人類文化的最高凝聚，是人類文化的主體設計者與承擔者。也就是說，思維方式是人類文化現象的深層本質，屬於文化現象背後的、對人類文化行為起支配作用的穩固因素，而中西廣告創意對此則有明顯的差異，中國廣告重直覺思維，而西方文化則尚邏輯思維。」[6]愛因斯坦在總結西方文化成就時曾說：西方科學成就應歸功於兩大因素，即亞里士多德創立的形式邏輯合近代興起的科學實驗活動。邏輯學在西方文化中是一支耀眼的奇葩，邏輯思維則是西方文化中占統治地位的思維方式，他是其本位觀念之一。

中西這兩種不同的思維方式在諸多廣告種均有見證，尤為突出的是中西兩則不同的電信形象廣告。「為了傳達「電信溝通，心意互通」這個理念，中國電信廣告不惜用五個不同的生活片斷：溝通就是關懷（父與子篇），溝通就是愛（礦工相親篇），溝通就是分擔（夫妻吵架篇），溝通就是理解（父與子篇），溝通就是尊敬（老師與學生篇），很直接、明白地告訴消費者,電信拉近人與人之間的距離，方便了人與人之間的溝通，電信可以使人達到心意互通，你我之間沒有距離、沒有芥蒂，只有真情真意流動。中國電信的這則廣告片可謂濃墨潑彩，運用多個生活場景，耗時之長，如此不惜筆墨，不惜成本，其目的只有一個：直接、清晰地把廣告理念傳達給受眾。從這則廣告中，我們不難看出其創意的思維方式就是直覺思維，既符合中國傳統文化的思維方式，也符合中國受眾的文化習慣，在「傳情達意」的同時也收到了良好的廣告效果。 而同樣是電信廣告，美國的一則廣告則只巧妙地採用了一個生活細節：打哈欠。一名男子走在街上不經意地打了一個哈欠，不遠處一名女子跟著打了一個哈欠，接著一個老人也受感染似的打了一個哈欠，更為有趣的是連老人手中牽著的寵物狗也不例外的打了一個哈欠，剛看到這組畫面時我一時還沒反應出廣告到底要訴求什麼，而文案一語道破天機：「communicating is very simple」(溝通其實很簡單)，在為此廣告拍案叫絕的同時我不得不佩服西方人的邏輯思維能力，打哈欠本是人的一種平常的生理現象，通過西方廣告人的邏輯思維加工，由個別引出一般，一個人打哈欠會感染周圍的許多人，甚至連動物也不會倖免。溝通就像打哈欠這么簡單，只要你願意，你可以隨時隨地與他人溝通。」[7]

二、文化差異對廣告翻譯的影響

（一）、文化差異影響廣告信息的獲得

廣告中的商品介紹最重要是傳遞信息，原文讀者和譯文讀者面對同一商品介紹，應當得到完全相同的信息，這就要求譯者透過產品的表象，抓住其本質，保證產品形象與信息准確傳遞。

例如：中國的「金絲小棗」譯成英文的」Golden Silk Small Date」就會給外貿商留下該棗長著蠶絲,形體小的印象,這就徹底掩蓋了金絲小棗的優異品質,並造成消費誤導。如果運用省略或補譯的方法，將其譯作「Honey-Sweet Dates」便可取得良好的翻譯效果。「文化差異影響廣告信息的准確獲得主要表現在：漢語式的英譯無法使英語本族語使用者在心中產生相同的意念。」[8]比如：某機場的候機大廳有一條英漢對照的公益廣告標語「為了您和大家的健康，吸煙請到吸煙區。」For your and others health, the passengers who smoke, please go to the smoking area.這條標語是想告訴大家候機室不準吸煙，如要吸煙，請到吸煙區。標語的用意中國人一看就明白。但它的英譯文是「為了健康歡迎候機乘客吸煙。」因為機場特意安排有吸煙的場所。

（二）、文化差異誤導廣告信息的獲得

「廣告翻譯需要一個共有的語用前提。由於英漢兩種語言的人在民族心理、思維和推理模式方面存在顯著的差異，持相異文化的人在使用對方語言交際時，文化差異因素必然會制約語言的使用。」[9]在廣告翻譯方面則表現為獲得不確切的，有時甚至是錯誤的廣告信息。請看下面一則小來鍋巴的廣告詞：「本品即購即食，食用方便。」原譯文「Opening and eating immediately.」

漢語的「即購即食，食用方便」等說法是描寫某食品食用上的方便。用immediately譯上述廣告中的「即」不妥。國外消費者讀到immediately產生的聯想是「不吃掉，食品馬上就會壞？」勢必有損產品的形象。而用英語的慣用表達，把「即購即食，食用方便」譯為ready to serve才能達到廣告雙語轉換中產品的形象的等值效果。因此廣告翻譯不是表象文字上的吻合，而是信息和語言內涵上的緊密結合。只有當廣告原文語言在讀者心目中引起的反映與譯文語言在譯文讀者心目中產生的反映在效果上極相似時，翻譯才算達到等效。

（三）、文化差異造成廣告信息交流障礙

英漢民族對同一事物的思維推理方式不盡一致，忽視這一文化差異，交際雙方就會發生信息交流障礙，造成相互間的信息傳遞不暢。正是語言文化差異的存在才使廣告翻譯成為一個再創造過程。要維護商品的良好形象，廣告翻譯必須考慮不同文化背景下購買者的心理因素，把握好詞的習慣聯想意義。例如：在以減肥為時尚的美國，減肥保健葯品十分走俏。我國有一種出口試銷美國的「輕身減肥片」卻無人問津，市場調查發現問題出在該商品的英譯名Obesity-recing Tablets,在美國人看來此葯是專為obese people（特大胖子）服用的，有違購買者的消費心理，改譯為Slimming Pills後打開了銷路。再如：廣州「五羊牌」自行車，是借廣州的城徽命名的。民間傳說廣州的城址是經一位牽著五隻羊的老神仙的指點而建。除此紀念意義外，「羊」在漢民族文化中還有性格溫順、善良、可愛有益於人的含義。但英語譯為「Five Rams」則甚是不妥。「Ram」在英語里除有「公羊」之意還有「碰掉」之解，以它命名的自行車不免產生橫沖直撞的聯想，絲毫不能給人安全感，這樣的廣告翻譯只會造成信息交流障礙。

三、跨國界因素給廣告翻譯所帶來的困難及翻譯策略

（一）、語音差異

語言的發音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發不同的反應，或柔和、或清脆、或蒼勁、或凝重。在廣告語言中，經常運用擬聲構成（onomatopoeic motivation）、聲音象徵（sound symbolism）和迴音詞（echoism）引起受眾的聽覺美感，但是中西語音、擬聲或用韻有所不同特點，給譯者帶來不少困擾。[7]例如，在英語廣告詞中，經常採用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。例如，廣告詞「Never late on Father』s Day.」，兩個元韻〔ei〕能起一種和諧的音樂美。而要在漢語譯文中保留這種音樂美是很難做到的。另外在翻譯時還應該注意某些廣告詞語的讀音可能會在另國語言中引起不良的引申。例如日本東芝公司曾使用過一句廣告語：「東芝（Toshiba），東芝（Toshiba），大家的東芝。」這是一句廣告歌詞，在翻譯的處理上，前兩個「東芝」按日語「Toshiba」發音。於是整句就被一些青年人開玩笑地用諧音辦法念成了「偷去吧，偷去吧，大家的東西」。一經引申，這則廣告的嚴肅性就大大降低，而且因為「東芝」變成了「東西」，「東芝」給公眾的印象也就被淡化了。

（二）、語義差異

「各國的廣告詞中多引申成語、諺語或名人名詩，構成在翻譯時的語義空缺或抵觸，給翻譯工作帶來了困難。」[10]特別是我國有些廣告詞的翻譯，如果只直接按字面翻譯成英語，沒有考慮到其它因素（如：語言、文化、政治、風俗等），譯出來會有悖於西方文化。這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產「白翎」鋼筆，其英譯為「White Feather」，在英語國家無人問津，其原因在於英語中有句成語「to show the white feather」意思是臨陣逃脫，白色羽毛象徵的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如，「大鵬」帆布鞋，被譯成「ROC」。大鵬為中國神話中的神鳥，roc也為英語神化中的巨鳥，此翻譯本無可厚非，但碰巧的是這與「中華民國」的英語縮寫一樣，當然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國家經常喻指某人體器官，如果任何廣告詞中帶「雞」字的詞語，如「金雞」、「雄雞」等直接譯成「cock」會有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養的印象。四是譯者既是漢語拼音又是英語詞彙。漢語拼音是用拉丁字母組成，英語單詞也是用的拉丁字母，所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的某個單詞。例如Puke（撲克的漢語拼音）正好是英語中「嘔吐」的意思。以上是漢語廣告詞語英譯時常出現的問題，譯者應多注意廣告詞語的廣泛的文化內涵。

（三）、文字形式差異
不同國家、民族和地區所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。「據人調查日本人最喜歡的漢字為「誠」、「夢」、「愛」、「愁」、「美」等。中國人喜歡的漢字為「福」、「壽」、「喜」、「樂」等。」[11]根據美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等。可是這些文字不僅寓意優美，而且外形美麗。引起人們美好心理反應和視覺效果。尤其是漢字是當今世界上進有的體系最完整、結構最嚴謹的象形文字，只要「望文」便能「生義」。它給人們的不僅僅是視覺沖擊力，而且還能啟動靈感，造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的「拆字術」，也給翻譯帶來一定難度。

（四）、修辭差異

「廣告語常用修辭手法，為了使表述內容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起公眾注意並幫助公眾記憶。但由於中西某些修辭傳統的差異會給翻譯帶來一些困難，主要表現在比喻、象徵、對偶、雙關等修辭上。」[12]其中最難處理的是雙關的翻譯。雙關分諧音雙關和多義雙關兩種，如「黃河冰箱，領『鮮』一步」和「Ask for More.---More(cigarette)」，翻譯這些含雙關的廣告語要做到兩全其美確實很難。」英語廣告雙關的翻譯應根據廣告的內容和特點，選用適當的漢語表達方式，既要充分照顧到原文的語體風格,又要盡量傳達出原文的信息。「採用辨證的翻譯方法，盡可能減少雙關語在翻譯中信息的流失，增強廣告語體特徵,英語雙關語的翻譯還是可能的。」[13]

（五）、廣告英語翻譯的策略

1、技巧

廣告英語翻譯的基本技巧常見的有以下幾種：直譯、意譯、套譯、轉譯。「所謂的直譯就是在不違背譯文語言規范以及不引起錯誤聯想的前提下，在譯文中既保留原文內容又保留原文形式，特別指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等。如：What a good time for a good taste of Kent! 健牌香煙其味無窮、其樂無窮。廣告的意譯要求譯文能正確表達原文的內容，但可以不拘泥廣告原文的形式。對不可能的或沒有必要直譯的就可採用意譯法。如：If you are doing business in Philippines, it pays to get the pick of the crop.此條廣告就字面來看If 條件句泛指商務貿易，主句是「可獲大豐收」實意則為一家銀行勸說經商人與其建立業務往來關系。英語廣告中有不少名詞加形容詞的詞，已形成了一些廣告套語，帶有濃厚的感情色彩，恰和中文的四字格（或者八字聯）對應。在內容和形式上都相符合，不僅有相同的意義和修辭色彩，而且有相同或大體相同的形象比喻，這種情況就可用直接套譯的方法。如：質地優良、形象美觀、做工精細分別可翻譯成superior quality、attractive fashion、fine workmanship。轉譯是由文化和語言上的差異產生的英漢不同的表達習慣，在翻譯廣告時需從原文的不同角度來傳達同樣的信息，根據不同上下文的搭配，進行不同角度的轉換。Silk of this kind makes excellent dresses.這里的「dresses」轉譯為「衣料」。」 [14]

2、文化轉換在廣告翻譯中的作用

「為向譯文讀者忠實地轉達原文的信息，有時需要作適當的文化轉換。」[15]如：「玉兔」這一商標為什麼英譯成「moon rabbit」而不譯成「jade rabbit」？原因在於：「玉兔」乃是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子，因此，它又成為「月」的代稱。將它譯成moon rabbit體現了我國古老文化的風采，讀英文不易產生異議，不會誤認為是玉做成的兔子。

前幾年在我國很多地區流行著一條宣傳的廣告標語：「高高興興上班去，平平安安回家來。」這條標語是對天天出車的司機說的，其意圖是提醒司機小心駕駛，平安上路，安全返家，其中隱含著反映漢文化中相互關心的人際關系。英譯文卻套用了漢語的結構形式，按字面意思譯為：Go to work happily, and come back safely! 不符合英語的表達方式，使一些不了解漢文化的西方人大感不解，難以獲得這句話的真實信息。從語用學的觀點看，用「Good luck!」 就可以表達標語隱含的關心和祝願。若要具體表達希望司機小心駕駛，Drive carefully就一清二楚，要作為出車前的一句警語：safety first in driving!則更清楚。

3、審美心理在廣告翻譯中的作用

要熟悉外族文化，了解異域人民審美心理，否則就會在出口商品的商標翻譯中出現敗筆。如：我國出現一種口紅，商標叫「芳芳」，在漢語中這個名字確實很好，我國人一看到「芳芳」二字就不禁在心中升起美的聯想，彷彿看到了一位花容月貌的少女，又好像聞到了她周身襲來的香氣。可此商標音譯成漢語拼音「Fangfang」，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因為fang恰好是一個英文單詞，其意義是：along ,sharp tooth of dog ; a snake, poison-tooth。於是，他們想像的並不是一位塗了口紅的少女，而是條張牙舞爪的惡狗或毒蛇，像中國人看到了青面獠牙的「鬼怪」。假如翻譯中出現了這一敗筆，那麼，口紅的銷路是不難想像的。再如：可以追溯到20世紀60年代的台灣，當時有人將「百事帶來活力」翻譯成「百事將使您的祖先復活」。去年，一則耐克廣告描述了NBA明星勒布朗·詹姆斯擊敗功夫高手和中國龍的場景，中國政府禁止這則廣告播出，因為它「未能尊重中國文化」。耐克公司為此道歉，現在其最新廣告表現了年輕人將體育融入每天的生活之中。

結語

總的來說，「西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強的擴張性和滲透性。」[16]中國的廣告文化是一種內斂型文化，重國、重家、重情，每一種文化都有它存在的合理性，也有一定的局限性，所謂「不識廬山真面目，只緣身在此山中。」同時，語言文化的差異也使語用意義的翻譯極富挑戰性。廣告用語意義翻譯的成功與否是確保廣告譯文質量的關鍵因素之一。它直接關繫到商品信息的無障礙傳播，並對社會產生間接的精神上文化上的影響，理應引起翻譯工作者的高度重視。因此廣告的翻譯是一個較為復雜的問題，需要我們下大功夫去認真探討和研究，掌握其規律，使廣告在國際經貿活動中真正起到介紹商品、溝通信息的作用。

㈣ 我想經銷紅棗怎麼做

參考資料：
做好紅棗銷售工作

紅棗市場基本上供大於求。
要將企業的紅棗產品銷售做好、
做強，
就必須跳出傳統銷售
思想，認真分析市場，制定正確的銷售戰略，揚長避短走差異化之路。

一、紅棗的市場概況

棗是中國的特有果樹。
我國是世界上棗的最大生產國和棗產品唯一出口國。
我國的棗已
傳播到世界上五大洲的
20
多個國家和地區。但除韓國、美國、哈薩克斯、吉爾吉斯斯坦等
國有少量栽培外，世界上其他國家均無經濟栽培。韓國已形成規模的商品栽培。

（一）
、紅棗種植情況

全國紅棗種植面積
3000
余萬畝，
總產量達到
300
萬噸以上。
河北、
山西、
山東、
陝西、
新疆、河南
6
省、自治區是紅棗主產區。新疆的種植面積約為
700
多萬畝，年產紅棗
20
多
萬噸。若羌縣紅棗面積居全國第
3
位。

據統計，目前國內規模較大的紅棗科研機構、生產企業逾
40
家，其中分布在北京
4
家、
河北
8
家、山西
6
家、山東
8
家、山西
1
家、新疆
6
家；流通主體主要是民營個體化組織和個
體商販。

全國已經初步形成跨省區的大規模、
大面積種植的趨勢。
河北滄州要建設世界最大的紅
棗基地
,
山西臨縣要建設

「
中華棗都
」
，

面積達到
450
萬畝的跨山西和陝西的
「
黃河晉陝峽谷
紅棗產業帶
」
,
紅棗產量
20
萬噸以上。新疆紅棗種植面積達到
400
多萬畝
.
新疆阿克蘇提出建
設
「
中華棗園
」
。

(
二）
、紅棗銷售情況

1
、國內銷售

近年來，由於受紅棗巨大經濟利益的趨勢和市場的需求，各地區都加大了紅棗的種植
面積，隨著產能的不斷擴大，國內市場逐漸趨於飽和。
2010
年全國紅棗產量為為
340
萬噸。

目前紅棗銷售的一般問題是，市場開發和品牌創建工作滯後。市場開發力度不大，宣
傳推介力度不足，品牌建設滯後，缺乏叫的響、打的贏的品牌。國際市場開發不夠。

2
、國外銷售

在國際市場上，
國外由於沒有紅棗，
難以出現與棗相關的產品開發企業和產品。
中國紅
棗產品基本沒有競爭的威脅。

我國紅棗出口區域遍及西歐、北美、非洲的
20
多個國家地區。從出口的國家和地區來
看，主要為港澳、日本、韓國、新加坡和馬來西亞，約占出口總量的
80%~90%
，購買的主
要對象是外籍華人。其次是英國、法國、義大利、荷蘭、美國、加拿大、澳大利亞和紐西蘭
等歐美國家。

我國的棗及其加工品的年出口量約萬噸以上，約占棗果總產量的
2%
左右，其中原棗和
加工品各佔一半。

紅棗深加工後出口成為趨勢。太原市漢波食品工業有限公司，生產出口了
10
箱紅棗濃
漿，合計
60
公斤，貨值
800
美元（約合人民幣
5000
多元）。新疆天海綠洲農業科技有限公
司的「天棗素」等紅棗提純深加工產品已經問世。

由於消費習慣和技術原因，
國際市場開拓困難較多。
紅棗出口長期局限在東南亞和華人
市場。紅棗在國外銷售額不大的原因：

1
）不同國家和民族飲食消費習慣。

2
）我們缺乏適合外國其他民族消費需求的棗產品，對棗的宣傳力度不夠。

3
）外國人還不了解棗的營養、葯用保健價值的緣故。

4
）鮮果好銷。但是需要過硬的保鮮技術，還要以最快速度空運往港澳，復雜的包裝保
存和運輸過程也使得紅棗價格偏高，

另外，
很多新疆瓜果品牌在港澳的知名度不高，
也使得
其在銷售渠道上屢次受阻。

5
）
紅棗基地要得美國
NOP
、
歐盟
EU
及中國有機產品認證，
得到出口農副產品衛生登記，
這才可以出口。

二、紅棗行業前景預測

紅棗價格相對穩定，穩中有升是大趨勢，從上世紀
80
年代至今，紅棗價格增長約
10
倍。
隨著社會的進步人們越來越重視生活質量的提高，
「
葯補不如食補
」
的觀念和做法正深入人心
並日益流行，棗是葯食同源的絕佳食品。

除了傳統的紅棗干棗產品外，有兩個紅棗產品市場：

1
、鮮食棗

紅棗鮮食品種迅速成為棗業發展的生力軍。大果型鮮食棗是世界性未開發的高檔名貴
保健型果品，世界上絕大多數國家消費者沒看過、沒吃過、沒聽說過中國鮮棗。

因此，鮮食紅棗市場的開發前景，無論在國內市場還是國際市場銷售前景都非常廣闊。
大果型鮮食棗的發展還遠遠不存在市場過剩的問題。要研究鮮棗周年供應。

2
、紅棗深加工產品。

紅棗含有豐富的營養物質（氨基酸、維生素、礦質元素）
，是上等的滋補食品，同時在
中醫葯學上有很高實用價值。紅棗中的許多營養成分如紅棗多糖分子、
蘆丁、著色劑、
膳食
纖維、環磷酸腺苷，提示了紅棗深加工應向三個方面發展：

一是復合飲料，即將紅棗汁其他果品混合生產引用；

二是食品、工業和化妝品應用的著色劑或色素方向；

三是向葯品、保健品方向，對其進行的深加工並與其他中草葯結合、研發生產具備防治
心血管病、保肝解毒、糖尿病等方面的葯品將最具潛力。

總之，對於棗產業的發展趨勢，業內專家的共同觀點是用現代科技提升傳統紅棗產業，
用新的理念促進棗產業發展，
即：
開發新的棗產品打入國際市場，
生產適合國際市場需求的
產品，用棗（新）產品出口和優質棗的國內消費帶動棗產業發展，帶動棗基地的穩固。

三、紅棗主要品牌企業概況

1
、好想你棗業有限公司

法定代表人石聚彬，注冊資金
5520
萬元。位於鄭州新鄭國際機場工業區，總佔地
260
余畝，建築面積

8
萬多平方米，倉儲能力
2
萬噸，另建有
500
畝紅棗示範園。經營范圍：干
鮮果品加工，農副土特產品加工及購銷（糧食收購除外）
；生產銷售：蜂蜜及其製品、蜂膠
及其製品、
花粉及其製品，
紅棗酒，
調味品、
飲料。
截至
2009
年
12
月底，
公司擁有總資產

4.32
億元，
2009
年實現銷售收入
4.5
億元，凈利潤
5400
萬元。

公司擁有滄州好想你棗業有限公司、
新疆若羌好想你棗業發展有限責任公司、
新疆好想
你創新農業投資有限公司三個全資子公司，
以及陝西大荔縣好想你棗業發展有限公司、
河南
新鄭農村合作銀行兩個參股公司，
遍及全國
278
個城市
1300
家紅棗專賣店，
是目前國內紅棗
製品種類最多、規模最大的紅棗深加工企業。

2
、山東省樂陵市萬家食品有限公司

樂陵萬家食品有限公司原為國有山東省樂陵阿膠蜜棗廠
,
始建於
1985
年，是國內第一家
規范化、專業化從事棗類製品加工的國有企業。
2002
年改制後更名為
「
樂陵萬家食品有限公
司
」
。公司利用東阿阿膠和樂陵金絲小棗率先研製開發出了
「
阿膠金絲棗
」
系列產品。經過二
十餘年的努力已經擁有了乾果、
蜜餞二套國家食品生產許可，
一套保健食品生產資格，
產品
包括阿膠金絲棗、水晶蜜棗、貢棗、野味酸棗、免洗金絲小棗、無核金絲棗、棗絲、棗片、
棗醬、棗汁等十餘個系列，幾十個品種。

公司現佔地面積十五畝，建築面積一萬㎡，擁有產能
5000
噸，銷售
3000
萬元。

3
、和田昆侖山棗業有限公司

和田昆侖山棗業有限公司是新疆生產建設兵團農十四師的國有獨資企業，成立於
2005
年
10
月
14
日，注冊資本二千五百萬元，公司總部位於和田皮墨開發區二二四團。基地位於
昆侖山北麓、塔克拉瑪干大沙漠南緣的十四師二二四團、皮山農場、四十七團，是國家
「
十
五
」
期間重點工程項目，總投資額
21.47
億元；現有綠色、有機紅棗生產基地
10
萬畝，其中
有機果品種植基地
5
千畝；至
2010
年，基地將擴大到
20
萬畝；盛果期年產紅棗將達到
20
萬
噸（其中優質冬棗
2
萬噸）
，是國內目前最大的採用以色列節水灌溉技術的紅棗集中連片基
地。

2006
年
-2008
年公司累計投資
5000
萬元建成一期紅棗工業園區，
購置了鮮棗分級、
稱重
分選線、

1000
噸氣調保鮮庫和干棗自動化分級、稱重、包裝生產線，實現了紅棗的工業化
干制和加工。公司主營產品有
「
昆侖山
」
牌和田玉棗、昆侖山玉棗和香棗三個系列，主打
「
昆
侖山
」
牌和田玉棗。
2007
年公司收購、加工鮮棗
3000
噸，
2008
年計劃收購、加工鮮棗
8000
多噸，實現銷售收入
1
億元。

4
、天海綠洲集團

以現代農業為主，
還涉足金融和文化產業，
始終以科技成果轉化為手段，
集優良品種育、
擴、
繁，
苗木選育，
有機食品基地建設，
農副產品深加工於一體的農業產業化重點龍頭企業，
總資產超億元（不含土地價值）
。由新疆天海綠洲農業科技有限公司、北京天棗源生物技術
有限公司、
新疆天海綠洲種業有限公司、
新疆天海棗業有限公司、
阿克蘇天海林場有限公司、
新疆天棗源生物技術有限公司、
新疆天棗源龜茲生物技術有限責任公司、
天海傳媒、
山西紅
棗示範基地、新疆和田基地、海南三亞南繁基地等組成。

集團主要致力於農業、林業高科技項目的開發和推廣。
2005
年集團公司在新疆阿克蘇
地區開始
20
萬畝荒漠化造林項目
,
並從事
「
天棗
」
的加工保鮮和
「
天棗素
」
系列產品的生產和銷
售、良種培育、
苗木快繁、
示範和推廣工作以及專用有機肥的生產等。集團公司是目前唯一
擁有專利技術的紅棗精加工高科技企業

四、紅棗銷售思考

（一）
、確定目標市場，生產優質新產品

紅棗市場分為高端市場、低端市場，高端市場諸如綠色、有機的健康食品，是高消費

人群和追求健康人士的首選。低端市場菜場里隨處可見各種紅棗。

有一定規模的生產企業，應加大紅棗深度開發，生產優質新產品，主攻高端市場。

加大銷售鮮棗力度，加大鮮棗深加工產品銷售。

採取國內國外兩個市場同時開拓的戰略。

1
、做好市場開拓的基礎工作：

1
）

抓種植品質，抓有機紅棗

2
）

抓加工

禮品需要，
保健需要、
休閑食品需要這是行業持續發展，
實現產品檔次升級的三個途
徑。利用品牌關聯多元化市場擴張，多元化深加工。也就是滿足不同高端市場的產品需要。

3
）

抓品牌

在紅棗供大於求的情況下，實施品牌戰略是紅棗銷售的關鍵。

品牌定位：綠色有機種植，高科技深加工產品。

品牌賣點：具滋補功能的，營養豐富的有機紅棗。

包裝：根據新疆特點，適合不同市場需要。

2
、目標市場差異化

據資料，購買
500
克以下袋裝紅棗和休閑食品作為零食的比列占
60%
，購
500
克以上
作為煲湯用占
20%
，用於送禮品和其他用途占
20%
。因此可將產品屬性分為禮品、保健品
和休閑食品。

根據消費需求的差異化，
將紅棗產品的目標市場進一步細分：
適宜女性、
兒童和中老年
食品的棗產品。

老年人系列：健康保健型。包裝以紅色為主。

女性系列：美容型。包裝以粉紅色為主

兒童系列：營養型。包裝以綠色為主。

婚慶系列：包裝體現喜慶。

（二）
、市場開拓戰略

1
、產品經營戰略

以優化選育為起點，高新技術深加工為支撐，以品牌經營為重點，聯合業內規模企業，
打造棗業集團，引領企業向高技術含量，高附加值轉化。

2
、品牌營銷

做好品牌營銷計劃。做好廣告計劃。使用雙品牌策略，一用於高端市場，一用於傾銷。

設計公司獨有的顏色、標語、口號、活動和包裝等企業識別系統。

3
、重視公共關系

加入當地食品協會，建立和媒體的良好關系，組織中間商參觀工廠。

4
、市場開拓方法

通過直銷、
供貨配送和網上銷售三種基本形式銷售。
建立和拓展各個片區的主體分銷網
絡，根據資源確定開發不同市場。

通過戰略聯盟，擴大中間商網路

收購或兼並當地企業或建立戰略聯盟

具體的銷售方法：

1
）

目標市場建分公司（銷售點）
。

在有影響力的城市建立在全國中心城市設營銷公司或辦事處。
重點負責大的需求商
（食
品、飲料、超市、農產品批發市場、婚慶公司和政府、企業采購等）
。開發旅遊市場、禮品
市場和保健品市場。

2
）

尋找各種代理商。

建立產品代理制度，廣泛招商，形成銷售網路。

3
）

電子商務。

以公司網站為基礎打造電子商務平台；加入「阿里巴巴」等著名網站；開網店；利

用微博和博客等形式銷售；利用電子郵件銷售；尋找銷售信息；網路宣傳企業產品等。
在門戶搜索引擎網做廣告等。

4
）

外貿

在有關國家注冊產品商標，通過有關國家產品進口認證；參加有關國際展會；以電

子商務為主。

5
）

爭取同國內外大的公司合作（合作開發，
OEM
等）建立戰略聯盟，合資。

在國內外尋找戰略合作者，以合資、代加工、帶銷售為形式。

盡快找到國外戰略合作者。國外的著名銷售商；國外的食品製造商；在國外合辦銷售公
司；合資在中國辦企業等等。


、採取各種形式與國內外貿公司合作，充分發揮各自優勢。

6
）會議銷售。

積極籌措召開、參加果品嘗鮮會，展覽會等活動，加大宣傳力度，打開產品知名度。

每年召開全國經銷商大會，與各地經銷商結成戰略聯盟

5
、服務差異化

國內市場副總

這里的服務對象指經銷商和用戶，公司內部銷售人員。

對經銷商注意訂貨方便。在當地建中心倉儲，縮短交貨時間

對直接客戶提供產品的同時，贈送食用方法。

為了將公司銷售搞好，
也要為公司的銷售人員服務：
建立信息中心，
提供各種即時信息；
提供可行的銷售制度；提供營銷方案和策劃促銷措施等。

（三）

銷售管理架構

銷售總經理

1
、辦公室

銷售指揮中心。由人事、營銷策劃和信息人員
3-4
人組成。

另有電子商務銷售人員一名。負責網店和其他網路平台銷售。

辦公室的任務是：

1
）建立信息庫

2
）營銷策劃、廣告

3
）公共關系

4
）業績考核

5
）業務培訓

營銷知識

銷售技巧

客戶管理

出口業務知識

2
、國內市場

部署全國區域市場。各區域市場經理主要負責區域市場的開拓。

全國的重要大客戶由大客戶部負責維護。

3
、國外市場

組建
2-3
人外貿部。開發國際市場。

（四）銷售管理

國外市場副總

辦公室

各

區
域
經
理

大
客
戶
經
理

英
語
國
家

俄
語
國
家

1
、建立各種銷售制度

2
、加強培訓

3
、加強績效考核

銷售額占

50%

市場份額

20%

新客戶數量（新客戶銷售額）
15%

市場信息搜集

10%
團隊精神

5%

4
、重視營銷策劃

5
、建立有效的銷售人員激勵機制

㈤ 高考議論文怎樣開拓思路

既然開拓市場在農業產業化發展中具有如此重要的意義和作用，那麼，怎樣開拓市場，以適應農業產業化發展的要求呢?以下的思路和對策可供選擇：
(一)解放思想，更新觀念，增強大市場意識
要深刻理解開拓市場與農業產業化的關系，充分認識開拓市場在農業產業化發展中的重要地位和作用，增強大市場的觀念。按照市場需要組織農業生產，就必須了解市場運行的基本規則，如供求規則、競爭規則、法制規則、宏觀調控規則等，強化以下幾種意識：
1．競爭意識。市場經濟是優勝劣汰的競爭經濟。馬克思曾指出，對商品生產者來說，他們不承認任何別的權威，只承認競爭的權威，商品在市場上的競爭力取決於優質、廉價和適用。就是商品質量高於同類商品平均質量，商品價格相對優惠合理，商品的適用性優於同類商品，深受消費者歡迎。當然營銷策略與廣告宣傳在提高市場佔有率中也有著不可忽視的作用。商品生產者要想在競爭中立於不敗之地，必須對產品供求狀況、價格水平、變化趨勢等掌握大量信息，不斷進行分析，了解同類廠家對新產品、新工藝、新技術的引進和開發動態，知己知彼，把握發展趨勢，善於決策，善於競爭。
2．風險意識。商品生產參與市場競爭，必然帶有一定風險，一般說來利潤率較高的產品，風險性也更大些。樹立風險意識，敢於面對風險，學會化解風險，對於農業產業化生產經營同樣是至關重要的。只有樹立風險意識，才能敢於闖市場，善於抓機遇，成為競爭中的勝者。反之，缺乏風險意識，就會面對激烈的市場競爭望而卻步，畏首畏尾，猶豫不決，喪失發展機會。
3．創新意識。產品的開發創新，決定著市場競爭的主動性。市場上沒有一種商品是常盛不衰的，只有不斷創新，開發一批又一批新產品、好產品，才有旺盛的生命力。農業生產周期較長，產品調整難度較大，不斷開發生產高質量、有特色的新產品顯得更為重要。
4．質量意識。質量是消費者對商品的第一選擇，關系龍頭企業的生命。在農產品市場供求基本平衡甚至供大於求的情況下，只有高質量的產品，才能銷得快、價格高、效益好。這就要求，一方面要立足本地優勢和資源，面向國內外大市場，開發具有特色的名牌優質產品；另一方面積極引進外省、外國名優特新品種，適應市場對品種、質量越來越高的要求。
5．營銷意識。產品只有賣出去，才能實現自身的價值。市場農業要求每一個生產者必須強化銷售意識，既要重視生產．又要重視產品銷售。當產品供不應求時，要搶抓機遇，擴大生產，搶占市場，以「快」取勝；當產品供求平衡時，要發揮優勢，保持特色，鞏固市場，以「優」取勝；當產品供大於求、競爭激烈時，要適應市場變化，隨時作出積極反應，利用時間差、季節差、區位差，強化營銷，搶占市場，做到「人無我有，人有我優，人優我廉，人廉我新」，以「新」取勝，貨暢其流。
(二)逐步建立健全與農業產業化密切相關的市場體系
要充分認識市場體系建設對於開拓市場的重要意義．緊緊圍繞農業產業化發展的需要，堅持統一規劃、合理布局、突出重點、多元投入、完善功能、強化管理、規范運作的指導方針，逐步建立健全以生產要素市場、商品專業批發市場和生產資料市場建設為重點的各種類型、不同層次的市場體系建設。
1．加強市場體系建設是開拓市場的重要途徑之一。市場有廣義和狹義之分。狹義的市場是指有形市場，即商品交換的場所：廣義的市場，包括有形市場和無形市場。所謂無形市場，是指沒有固定交易場所，靠廣告、中間商、微機、電視、電話，以及其他交易形式，尋找貨源或買主，溝通買賣雙方，促進成交。某些技術市場、房地產市場等都是無形市場。完善的市場體系是發達的市場經濟的重要標志。加強市場體系建設是發展農業產業化．開拓市場，擴大銷售渠道的重要途徑之一。只有建立健全各種市場體系，發展農業產業化才可以聚集所需的各種生產要素，獲取各種生產資料，銷售自己的各種產品。可以說，沒有市場體系的建設，就沒有市場經濟，也就沒有農業產業化，開拓市場就成為一句空話。
2．建設市場體系要精心謀劃，統籌安排。圍繞農業產業化發展需要，建立健全市場體系，必須堅持統籌謀劃、合理布局的原則。一要按照產地、銷地、集散地的原則建市場．不要違背市場經濟發展規律，靠行政命令，盲目亂建市場。二要打破地區封鎖、部門分割和行政區劃的界限，按照經濟區域、產品的流向、輻射范圍，統籌謀劃市場建設，做到布局合理。防止盲目重復建設。三是在市場體系建設中，要因地制宜，分類指導。做到產品銷售市場、生產要素市場、生產資料市場相互協調，綜合市場、專業市場、批發市場、零售市場相配套，大中小型市場、高中低檔市場相結合。
3．突出重點，配套發展。我國目前尚處於新舊體制交替之際，各方面的改革還不配套，市場體系的建設雖有很大發展，但很不平衡，還不能適應農業產業化發展的需要。在各種不同類型的市場中，商品市場發展較快，要素市場發展明顯滯後；在商品市場中，農副產品的批發市場不夠發達，生產資料市場也相對落後。因此，市場體系建設的任務十分艱巨。我們一定要分清輕重緩急，突出市場建設的重點，加快市場體系的配套建設。
首先，要以資本市場、技術市場及信息市場的開拓和建設為重點，逐步建立健全包括勞動力市場、技術市場、信息市場、房地產市場在內的生產要素市場，以適應農業產業化發展對各種生產要素的需要。
其次，要以農產品及其加工產品的專業批發市場建設為重點，繼續加強農業產業化商品銷售市場建設。要在農產品生產地、集中產區、集散地以及集中加工區，建立健全基礎設施齊全、市場功能完善、管理比較規范的各類專業批發市場或綜合性市場。通過良好的基礎設施、優惠政策、優質服務、規范管理和交易秩序，吸引更多的客戶，擴大銷售范圍。
第三，要以生產加工環節所需生產資料的市場建設為重點，在農產品生產基地、加工小區、市場或流通企業附近，建立健全農業產業化各生產經營環節所需的生產資料市場，如化肥、農膜、農葯、農機、加工機械設備、維修、配件、儲藏、包裝、運輸等配套的市場，以適應農業產業化發展的需要。
另外，近幾年在美國等發達國家興起的以農產品及加工產品為主的連鎖店、拍賣市場、倉儲市場、期貨市場等有許多優越性，有條件的地方也可以試辦。
4．多元投入，加快建設。在市場體系建設中，要堅持多元投入，國家、集體、企業、個人一齊上的方針，以保證市場建設資金的需求。實踐證明，這是加快市場體系建設的最新選擇。例如，河北省保定市，近年來採取政府支持一點、集體拿一點、入市經商單位和個人出一點、工商部門幫一點、銀行貸一點的方法．多方籌措市場建設資金12億多元，使全市農貿市場發展到750多個。其中，安國東方葯城、蠡縣留吏皮毛城、保定市工農路蔬菜批發市場、定州市西城蔬菜批發市場、涿州市農產品市場等33個市場，年成交額都在億元以上。1996年，全市農貿市場成交額達2l0億元，有力地帶動和促進了全市農業產業化的發展。其中．安國市政府出資徵用土地，負責規劃設計，入市交易的客商以投標方式確定門店位置，交納建設資金，市政府派出市場建設辦公室統一安排建設，僅用了近1年的時間，就建成了全國最大的中葯材批發市場——安國東方葯城。東方葯城佔地3000畝，總投資6億元，擁有1000多座商業樓和8000多個門店商位，其中交易大廳內擁有固定攤位2800個，中葯材日成交量800噸，上市品種達2000多個，日客流量15000多人，年成交額突破30億元。產品銷往全國各地和日本、韓國、澳大利亞等18個國家和地區。葯材市場的建設，開拓了更大的市場，帶動了葯材產業化的發展：1996年，安國市葯材種植面積達10．7萬畝，全市農戶基本上家家種葯、戶戶經銷葯材。同時帶動了博野、定州、安平、清苑等周圍縣中草葯種植。葯材市場建設還帶動了葯材加工業、包裝業、運輸業和飲食服務業的發展。目前，安國市已建成「天下康制廠等」具有一定規模的企業7家，飲食服務和葯材包裝、運輸等企業攤點已發展到1500多家，真正形成了中葯材種植、加工、銷售一體化。
5．強化管理，規范營銷。市場經濟與高度集中的計劃經濟不同。在計劃經濟條件下，生產、流通、分配與消費之間基本上是靠計劃指令聯結起來的。在市場經濟中則是靠自主的市場主體間的契約聯結在一起的。為了保證這些契約的公正和得到遵守，就需要有完備的法律規范來保障。從這個意義上說，市場經濟是法制經濟。社會主義市場經濟法律體系按市場經濟發展的基本環節來劃分，包括規范市場主體行為的法律，維護市場經濟秩序的法律，完善宏觀調控的法律，以及社會保障的法律等等。強化市場管理，建立健全市場管理方面的法律法規，是社會主義市場經濟法律體系的重要組成部分。我們一定要把市場管理的法制建設作為社會主義市場經濟法律體系建設的重要內容，在市場體系建設中要特別注意抓緊抓好。切實做到以下幾點：一是必須維護和堅持「經營者在市場交易中，應當遵循自願、平等、公平、誠實、信用的原則，遵守公認的商業道德」。二是必須堅決反對假冒仿偽、虛假商品標示、商業賄賂、虛假宣傳、侵犯商業秘密、不正當有獎銷售、濫用行政權力、限制競爭、公用企業強制交易等不正當競爭行為，確保平等交易和公平競爭。三是必須依法保護消費者的安全權、知情權(消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受服務的真實情況的權利)、自主選擇權、公平交易權、求償權、監督權、人格尊嚴和民族風格習慣受尊重權等合法權益。四是加強市場的治安管理，打擊欺行霸市、強買強賣行為。五是加強市場的價格管理，嚴格執行國家的物價政策。六是加強市場的精神文明建設，做到文明經商。
(三)建立現代化的市場信息網路
當今社會已經進入信息時代，國際互聯網迅速進入經濟領域，對世界經濟造成強大沖擊。這是1996年國際經濟十大新聞之一。西方經濟學家指出，信息交流是國民經濟增長的倍乘因子：開拓農業產業化市場，離不開國內外各種經濟信息和市場信息。信息不靈，是發展市場經濟的大忌。一條有重要價值的信息可促成一筆大的交易甚至能派生出一個產業。相反，由於信息不靈或信息不準，可以導致決策失誤或產業衰敗。這樣的例子不勝枚舉：例如，在全世界VC生產已大大超過需求能力的情況下，我國一些地方由於信息不靈不準盲目決策，又投巨資興建了一批大型VC主產企業，如鄭州市投資20多億元興建的VC廠，收回投資幾乎是不可能的。因此，在農業產業化中開拓市場，當務之急是要建立現代化的信息網路。
積極加入國際互聯網路(1NTERNET)。國際互聯網路起源於60年代末，成型於80年代，已經發展成為全球最大的計算機網路。它最初主要為科研、教育和政府部門服務，90年代開始向社會公眾提供服務，各種商業、金融機構、產業部門紛紛入網，開創出許多全新的經營方式和遍及全球的商業活動。加上與互聯網路建設相關的信息產業和應用互聯網路的通信產業，隨著「信息高速公路」的建立，一種全新的「網路經濟」正在興起。
「網路經濟」最大的好處是，經營者不受地理位置、經營規模等因素的限制，只要入網，人人平等。任何一個「網路經濟』』的參與者，都是在進行全球性經營。人們只要在微機前一坐，一二個小時就可了解全世界市場餘缺、價格升降等信息，然後即可通過信息高速公路進行買賣。你的網上電子廣告就會被各色人種看到，你的哪怕是一件小工藝品，也可能被住在南非、愛爾蘭或者委內瑞拉某條街道上的網路購物者看中、買走。美國從1994年出現網路商店，最有名的「網路購物中心」最初只有34家，1996年底發展到2萬家，而且每天還在以100多家的速度增加。調查顯示，目前美國僅1996年11月，就有1100多萬用戶進行網上購物。
「信息革命」的浪潮正在沖擊全球，到1996年，據估計已有186個國家和地區的1200萬台電腦聯接入網，互聯網路用戶已達6000萬家，而且正以每月12％的驚人速度發展。據IBM公司估計，到2000年，將有1億台電腦入網，互聯網路用戶可達5億戶。我國的信息化工程建設也已取得新的進展。幾年前，大多數人還不知道什麼是國際互聯網路，但是今天中國已有10多萬用戶加入了國際互聯網路。例如，山東省青州市黃樓鎮蘆李村農民李鴻儒就是全國花卉行業踏上信息高速公路的領先者。如今，加入國際互聯網路的世界各地用戶，只要打開電腦，就能走進李鴻儒的花卉公司，選購其公司展示的180種花卉，而李鴻儒也可以通過電腦，以最快的速度了解世界花卉市場的最新信息，指導生產。李鴻儒的花卉公司—一山東萬紅花卉有限公司， 目前已發展成為佔地320畝，固定資產2200萬元，年生產、銷售花卉100萬盆(株)的大型綜合性花卉企業。1996年銷售收入950萬元，客戶遍布全國各地並出口一些國家和地區。但是，他的公司沒有一名推銷員。他善於利用成本低廉的信息渠道，開拓市場。1995年在香港舉辦的國際花卉貿易博覽會上，觀賞鳳梨被確定為主題花卉。李鴻儒立即通過互聯網路與世界上著名的幾家花卉公司聯系，最終選定荷蘭——家公司，引進3000盆鳳梨，投放中國市場，很快銷售一空。
有遠見、有氣魄的農業產業化主管部門及大中型龍頭企業，都應當積極建立完善的與國內外有關經濟信息中心、市場信息中心聯網的信息網路，有條件的還要積極加入國際互聯網路。通過利用現代化的信息手段，及時、准確地了解國內外最新的市場信息，作出科學的市場分析和市場預測，並以此為依據，調整自己的產業結構、產品結構、生產經營方向和發展戰略，指導農業產業化健康發展。
(四)實施名牌戰略，靠名優特新產品擴大市場
當今，農產品及其加工產品和食品的競爭，實際上是質量和1品牌的競爭。近年來，國內果品價格下跌，賣難問題較為突出，其中尤以蘋果的賣難為甚。據測算，1996年水果價格比上年度下降了10％一30％，其中質量越差的產品降幅越大，越難銷售，而真正的優質富士蘋果卻仍然保持較高的價格水平，並無賣難之憂。這就充分說明了質量和品牌的競爭力。
隨著經濟的發展，小康目標的逐步實現，人們的格生活水平顯著提高，飲食消費觀念正在由「吃得飽」向「吃得好」轉變，對食物的質量要求越來越高。適應人們消費觀念轉變的要求。在農業產業化中，大力實施名牌戰略，靠高質量的名優產品和無公害綠色食品，來佔領和擴大市場，提高市場競爭力，是開拓產業比商品銷售市場的又一重要戰略措施。
要創造優質名牌產品，首先要從生產基地抓起，確保初級產品和加工原料的質量。要積極引進、推廣、繁育國內外優良的農作物、果菜、畜禽品種，逐步淘汰那些市場上不受歡迎的劣質品種，優化種植業、養殖業結構。要像遷西板栗、深州蜜桃、趙州雪梨、唐海大米、贊皇大棗、滄州金絲小棗、望都辣椒那樣，各地都應生產出自己的市場上暢銷的名牌產品。
要創造優質名牌產品，還要從加工環節入手，採用國內外先進的加工設備、工藝和技術，多生產像三鹿奶粉、長城干白、承德露露那樣的名牌優質產品。
實施名牌戰略，創造優質名牌產品，還要靠一流的技術人才和管理人才。農業產業化組織在引進人才、技術的同時，要特別注重培養造就一大批技術人員隊伍。這是創名牌、保優質的根本之策。石家莊三鹿乳業集團就是靠一流的技術和管理隊伍，嚴格的質量管理，先後開發出20多個新產品，有4個產品在亞太國際博覽會上榮獲金獎，1項產品榮獲省長特別獎，創出了國家名牌產品，走出了一條「以名牌占市場，以名牌促發展，以名牌求效益」的名牌之路。1996年，三鹿奶粉總產量突破了2萬噸，銷售收入達4．6億元，實現利稅3220萬元，產品暢銷全國26個省市區。
(五)規模擴張是開拓市場的重要條件
要正確地理解和把握開拓市場與產業擴張互為因果、互為條件、相互制約又相互促進的辯證關系。前面講到市場開拓對產業擴張的重要意義，沒有市場就不能盲目地擴大產業規模。這只是問題的一個方面。問題的另一方面在於，產業規模的擴張又是開拓市場的基礎和條件。沒有一定的生產經營規模，也就無法擴大和佔領市場，開拓市場就成為一句空話。人們常說，沒有規模就沒有市場，就是這個道理。生產經營規模大，產業的知名度就高，開拓市場的能力就強，銷售范圍就大。有位從小到大逐步發展起來的養雞大戶，總結自己的養雞規模與賣蛋方式的變化時，說過這樣一句耐人尋味的話：「十斤蛋拎到集市賣，百斤蛋馱到農貿市場賣，千斤蛋小商小販來販賣，萬斤蛋專業批發市場做買賣。」還有一位蔬菜專業村的幹部，結合自己的親身經歷，總結出「十畝菜十里賣，百畝菜百里賣，萬畝菜千里賣」的經驗體會。這些通俗的話語，生動地揭示了生產經營規模與流通方式、流通手段、銷售范圍的內在關系。生產規模小，銷售范圍就必然要小，銷售手段就必然原始落後，受交易成本的制約，即使較遠的大中城市價格較高，你也只能拿到附近的集貿市場去出售，不可能佔領更大更遠的市場。只有大規模大批量的商品，才能佔領和擴大國內外的大市場。像山東壽光、河北永年，都是靠大規模的蔬菜生產，佔領了大市場，吸引了全國各地大批的蔬菜經營者和客戶。
以上分析可以看出，沒有規模優勢，即使再好的產品，也沒有競爭力，也難以擴張和佔領市場。因此，對於具有市場潛力的產品，只要有條件，就要集中人力、物力、財力，千方百計擴大產業規模，迅速形成規模優勢，以強大的競爭力，去佔領市場，擴大市場。
(六)加大廣告宣傳力度
要開拓農業產業化市場，擴大農業產業化及其產品的知名度，加大廣告宣傳力度，不失為一條常用的有效途徑。有了好的農業產業化項目，如何讓熱衷於農業投資的金融部門、財政部門、國外投資者、國有工商企業、集體經濟組織、個體私營企業知道，如何吸引他們前來合資合作開發；有了高質量的名優特新產品，如何讓消費者了解這種產品、購買這種產品。擴大這種產品的知名度呢?那就要通過項目洽談會、新聞發布會、招商引資會等各種活動，以及通過廣播、電視、報刊等各種媒體，加大農業產業化項目及其產品的廣告宣傳的力度。大力宣傳農業產業{仁項目的發展前景、獨特優勢、投資環境、優惠政策、產品質量等等，提高和擴大農業產業化項目及其產品的知名度，以此吸引國內外投資者加盟農業產業化建設，加快農業產業化發展步伐，擴大產品的銷售市場和覆蓋面。
(七)各級政府和有關部門在農產品市場開拓中負有重要責任
不少同志認為，現在實行市場經濟，農產品流通和市場開拓是農民自己的事情，農產品加工企業的事情．有了問題找市場就行了，用不著找市長了。好像開拓市場與政府關系不大了， 有關部門可管可不管了。甚至出現產品少了，各種搶購風潮四起．沿路設卡，圍追堵截；產品多廠，你也不管，我也不問：其實，這是一種錯誤的做法和很大的誤解。各級政府、有關部門在農產品市場開拓中具有重要的責任。農產品的銷售出了問題．既要找市場，又要找市長。政府在市場經濟中具有組織協調、宏觀調控的職能。這是市場經濟健康發展的重要保證。農業、林業和畜牧水產業、供銷、糧食、商業、外貿、工商行政、經濟信息、綜合經濟等部門，都應積極幫助農民搞好生產，開拓市場，抓好流通，這是義不容辭的責任。河北省委書記程維高同志在199了年初河北省農村工作會議上明確提出：「涉農經濟部門都要端正業務指導思想，都要深化流通體制改革，積極採取措施，幫助農民開拓農產品市場，打開銷路。農產品進入市場，要實行雙重責任制，一是按照產品誰分管誰負責的原則，有關部門要承擔一定的市場開拓責任。二是當地政府同樣要對農民的農副產品生產負責，幫助農民開拓市場，抓好銷售。決不能產品少於就強凋國家利益，服從大局；產品多了就大甩手，什麼都不管。」我們為這種雙重責任制叫好。政府及有關部門在農產品市場開拓中至少應做好如—F工作：一是加強對農產品及加工產品生產和市場的宏觀調控，按照市場需求結構變動趨勢引導生產，調整優化農業及加工業產業結構，盡可能做到產銷大體平衡。二是加大農產品流通體制改革的力度，確立以市場為主形成價格機制，實行多渠道、少環節、開放式經營。盡快形成全國統一的農產品市場，解決地區分割，流通不暢，環節多、費用高，流通領域基礎設施薄弱、吞吐能力差的問題。三是主管農產品生產部門，既要根據市場信息組織生產，盡可能防止盲目生產．又要幫助農民銷售產品，不能只管生產，不管銷售。今後，哪裡盲目生產引起銷售困難，主管部門應承擔一定的責任，並千方百計幫助農民解決賣難的問題。四是糧食、供銷、商業、外貿等部門，要高度負責，以開拓農產品市場，搞活農產品流通，實現農民增產增收為己任，充分利用信譽好、信息靈、實力強、網點多等方面的優勢，真正發揮自己的主渠道作用，大力開拓農產品及加工產品的國內外市場，解決一些地方出現的賣糧難、賣果難、賣蛋難等問題。

㈥ 贊皇金絲大棗的網路廣告策劃書

贊皇金絲大棗廣告策劃書
客戶名稱：贊皇金絲大棗有限責任公司
品牌名稱：贊皇金絲大棗
廣告代理公司名稱：海豚灣廣告製作有限責任公司
策劃人：翟江如
策劃時間：2009-10-30
目錄
第1部分 市場分析.................................................................................................3
1.1背景資料……………………………………………………………….3
1.2目標消費者分析……………………………………………………….3
1.2.1基本情況…………………………………………………………3
1.2.2態度情況…………………………………………………………4
1.2.3行動情況…………………………………………………………4
1.3競爭狀況分析………………………………………………………….4
1.4產品分析……………………………………………………………….7
1.4.1產品特點…………………………………………………………..7
1.4.2產品劣勢比較……………………………………………………..9
1.5銷售分析……………………………………………………………….9
1.5.1地域分析…………………………………………………………..10
1.5.2競爭對手銷售狀況………………………………………………..10
第2部分 企業目標……………………………………………………...............10
第3部分 企業市場戰略………………………………………………………..10
3.1市場營銷目標…………………………………………………………11
3.2產品定位………………………………………………………………11
3.3包裝策略………………………………………………………………11
3.4零售點策略…………………………………………………………11
第4部分 廣告策略…………………………………………………………..12
4.1廣告目標……………………………………………………………12
4.2廣告定位……………………………………………………………12
4.3廣告表現策略和廣告口號…………………………………………12
4.4廣告創意策略………………………………………………………12
第5部分 預算分配…………………………………………………………..12
前言
為贊皇金絲大棗這一產業做強做大，贊皇縣計劃到2010年，全縣大棗基地面積達到70萬畝，在棗產量達到11200萬公斤，年加工能力達到5600萬公斤，建成2個強有力的龍頭企業，開發5-6個市場競爭力強的拳頭產品，大棗產業總產值達到5.4億元，人均增收1120元，增加銷售額，提高市場佔有率，建成比較發達，功能齊全，街接緊密的大棗產業鏈。把贊皇縣建成全國、全世界出名的「金絲大棗之都」。
第1部分 市場分析
1.1背景資料
大棗對於人民來說並不是生活必需品，他屬於果品市場范疇。目前大棗市場並不是十分活躍，因為人民尚未意識到大棗對於健康的特殊作用，消費者還只是出於想起來就買，想不起來就不買的層面，更不用說把大棗當做健康綠色食品來專門購買使用或送禮，因此大棗市場又很大的前景。
1.2目標消費者分析
主要對與金絲大棗有關的所有消費者（現有的和潛在的）的全部相關信息進行評估。
1.2.1基本情況
贊皇金絲大棗男女老少皆可食用，屬於綠色健康食品。本次廣告主推得贊皇金絲大棗主要分為4個系列：老年人系列、中年男性系列、婦女系列、兒童系列。涵蓋了社會各個階層。任何人都可以買得起，任何人都可以食用。因此目標消費者廣泛，市場前景十分可觀。
1.2.2態度情況
消費者大都聽過大棗也吃過大棗，但是很少有人去關心吃的是什麼品種的，是哪產的，品種和品種之間有什麼不同？一般消費者還只是處於消費的最低層面，只是享受了大棗的味道而未了解其實質。因此大棗的健康理念尚未形成，消費者尚未意識到大棗的健康作用，所以該產品並沒有晉升到健康禮品的層次。
針對這種情況，本次廣告的第一任務就是大力宣傳大棗的健康作用，引領消費者的健康理念，即先讓讓消費者明白大棗對身體是有益的，它是一種健康食品。其次再大力宣傳贊皇金絲大棗特殊的健康作用，使消費者意識到買這種產品物有所值物有超值，最終目的就是開拓禮品市場，使贊皇金絲大棗成為逢年過節的時尚健康禮品，而不是僅僅處於銷售原產品的層次。
1.2.3行動情況
目前大棗並沒有成型的廣告，人民對與大棗的了解只是出於表面上的顏色鮮艷或者味道甜美而已，心中並沒有品牌之分。
消費者購買大棗的頻率也不是很大，而且主要以購買原產品為主，因此大棗的銷售量和經濟效益不是很樂觀。
1.3競爭狀況分析
主要分析滄州小棗和贊皇金絲大棗的區別。
①首先從產品上分析兩者的差異：
滄州金絲小棗掰開半乾的小棗，可清晰的看到由果膠質和糖組成的縷縷金絲粘連於果肉之間，拉長1—2寸不斷，在陽光下閃閃發光，金絲小棗因此而得名。小棗一般為橢圓形和鵝卵形，平均個重5—7克。它核小皮薄，果肉豐滿，肉質細膩，鮮棗呈鮮紅色，肉質清脆，甘甜而略具酸味；干棗果皮呈深紅色，肉薄而堅韌，皺紋淺細，利於儲存和運輸。樂陵小棗具有豐富的營養價值和葯用價值，可滋補身體和輔助治療脾胃虛弱，消化不良，肺虛咳嗽，貧血等病症的功能。
贊皇金絲大棗是鮮食、制干加工兼用品系，果形為長圓形至近圓形。鮮棗每千克40-70個，單果最大長3.7cm，重68克，有「七個一尺，十個一斤」之譽，果實整齊，果色深紅鮮亮，肉質細脆，酸甜可口，含可溶性固形物26.7-29.85%，含酸0.25%，含人體所必須的多種氨基酸，含Vc383.63-579mg/100g，居各果品之首，百克鮮棗發熱量103千卡，可食率達95%以上，肉厚達0.7-1.5mm.干棗每千克600-100個，制干後含糖58.7-62.57%，百克干棗發熱量309千卡，果形飽滿，富有彈性，色澤紫紅鮮亮，用手掰開拉出尺把長的棗絲，故稱有「金絲大棗」之美譽。除具備較好的制干、鮮食性狀外，贊皇大棗可加工成蜜棗、阿膠紅棗、蜜餞後，色澤乳黃至琥珀色，晶瑩剔透，半透明或透明，棗味濃郁，營養豐富，品質極上。贊皇大棗除含有豐富的糖分和V外，還含有磷、鈣、鐵等礦質營養及環磷酸腺苷、環磷酸烏苷，對中老年人預防血管硬化、化瘀活血都有一定療效。屬純天然綠色保健果品。
為了更加清楚明了，特製成一個表格，具體對比如下表;
金絲大棗和金絲小棗對比

果形 果色 重量 棗絲長度 葯用作用
橢圓形和鵝卵形 鮮紅色 5—7克 1—2寸 滋補身體和輔助治療脾胃虛弱消化不良肺虛咳嗽貧血等病症
長圓形至近圓形 深紅鮮亮 68克 尺把長 含有磷鈣鐵等礦質營養可預防血管硬化、化瘀活血

②其次從銷售方面來分析金絲小棗的優劣勢：
金絲小棗在銷售方面的優勢：
1.紅棗集中交易，構成了規模效益。
2.[ 以棗品經營為主導產業，紅棗、蜜棗、烏棗、醉棗、脆棗、保鮮棗、無核紅棗、無核蜜棗、棗茶、棗醬、棗汁等應有盡有，產品不斷向深加工、系列化發展。形成了一系列大棗加工產業。
3.注重宣傳，金絲小棗曾舉辦過金絲小棗節，孟庭葦曾亮相金絲小棗節，圖片為，利用明星效用增加產品知名度。

金絲小棗的劣勢：
1.沒有明確的將產品分類，不同人群應該食用不同的大棗，但是金絲小棗沒有明確的區分。
2.金絲小棗目前也是處於原材料的銷售方面，也尚未形成成品市場。

③從包裝上來分析金絲大棗的特點：
金絲小棗被製成多種產成品，有金絲棗汁，盒裝金絲小棗袋裝金絲小棗等。競爭者的包裝以綠色調為主，而且比較簡潔，不顯華麗。

，
而贊皇金絲大棗的包裝風格就顯得很華麗，能夠吸引人民的眼球，感覺很上檔次，就像贊皇縣的名字一樣，有一種皇家貴族的氣勢。
1.4產品分析
1.4.1產品特點
贊皇金絲大棗是著名的名特稀優果品。其個大,鮮棗40—70個／kg，最大鮮 果68g，干棗60—100個／kg， 最大乾果27g,整齊、核小、肉厚、果美、味佳而深受客戶歡迎。由於品質上乘，多次作為貢品奉於皇室，是河北省傳統土特產品；1956年贊皇金絲大棗在全國長沙棗評會上被評為中國「大棗之冠」，1986年在河北省棗評中總分名列第一，並頒發「優質果品」證書，1994年獲首屆全國林業名特優新產品博覽會金獎，1997年獲第三屆中國農業博覽會名牌產品和首屆河北省農業博覽會名牌產品，1999年獲』99昆明世博會金獎，並被99中國國際農博會認定為名牌產品，2000年在山東樂陵全國紅棗交易會上被評為金獎。
大棗果實體碩如卵，紫紅發亮，鮮棗含糖30.3%，含酸0.25%，含有人體所必需的多種氨基酸，含Vc383.63—579mg／100g，Vp高達3000mg／100g，居各果品之首，有天然「維生素丸」之稱。干棗含糖60%，干鮮果還富含鈣、磷、鐵、鉀、鈉、鎂、硒等礦質營養，還含有環磷酸腺苷及黃酮類物質，可增強人體免疫功能和抗癌能力。百克鮮棗發熱量為103千卡，百克干棗發熱量為309千卡，可以以棗代糧，豐年是果，災年是糧，故有「木本糧食」、「鐵稈莊稼」之稱。
贊皇金絲大棗屬鮮食、制干、加工兼用品種，鮮棗剝開後，則見肉質肥厚，質地細密，瑩如冰雪，吃一口，味道甘甜，有的脆甜中略帶酸味，鮮美如酷；曬干後，果形豐滿，肉厚富彈性，味濃甜，掰開尺把長的蜜絲纖連不斷，被人們譽為「金絲蜜」。贊皇金絲大棗可製成各具風味的醉棗、蜜棗、脆棗、熏棗、棗脯、大棗滋補晶、棗汁、棗酒、棗醋、棗醬、棗糕、棗粽子及糕點的餡料。由於贊皇金絲大棗果形端正，大小整齊，棗果吸糖量大，做出的蜜棗色澤呈琥珀色，晶瑩剔透，是加工蜜棗的最優品種，蜜棗(主要有普通蜜棗和廣式蜜棗)，大棗滋補晶是贊皇金絲大棗的兩個大宗加工產品。
贊皇金絲大棗適應性特強，又是目前棗品種中發現的唯一自然三倍體，是進化型類型。據河北農大溫陟良教授測定三倍體贊皇金絲大棗與金絲小棗相比，蒸騰速率無論是棗葉面，還是葉背，均低於金絲小棗，表明其比僉絲小棗能更經濟地利用水份。因此，更適合乾旱少雨地區栽培。據引種情況得知，贊皇金絲大棗在東徑76°—124°，北緯23°—42°之間的平原、山地、沙地、高原均可栽培。在垂直分布上，由於緯度不同而不同，在華北、西北地區，分布可在海拔50—1200米之間，個別地區可達1500米。目前，贊皇金絲大棗已引種到新疆、甘肅、寧夏、山西、河南、雲南、陝西、廣西、內蒙古、湖北、湖南、四川、山東、吉林、遼寧、北京、天津、上海等全國20多個省、市、自治區和直轄市，並且產量、品質表現良好，受到了各地群眾的好評。新疆引種後，表現極好，起名「贊新大棗」，在新疆、陝西、山西、遼寧等省、市、自治區贊皇金絲大棗均成為們發展棗樹的首選優種。部分苗木還遠銷國外。
1.4.2產品優劣勢比較
優勢: ①贊皇金絲大棗是鮮食、制干加工兼用品系，果形為長圓形至近圓形。
②鮮棗每千克40-70個，單果最大長3.7cm，重68克，有「七個一尺，十個一斤」之譽，果實整齊，果色深紅鮮亮，肉質細脆，酸甜可口，含可溶性固形物26.7-29.85%，含酸0.25%，含人體所必須的多種氨基酸，含Vc383.63-579mg/100g，居各果品之首，百克鮮棗發熱量103千卡，可食率達95%以上，肉厚達0.7-1.5mm.干棗每千克600-100個，制干後含糖58.7-62.57%，百克干棗發熱量309千卡，果形飽滿，富有彈性，色澤紫紅鮮亮，用手掰開拉出尺把長的棗絲，故稱有「金絲大棗」之美譽。除具備較好的制干、鮮食性狀外，贊皇大棗可加工成蜜棗、阿膠紅棗、蜜餞後，色澤乳黃至琥珀色，晶瑩剔透，半透明或透明，棗味濃郁，營養豐富，品質極上。
③贊皇大棗除含有豐富的糖分和V外，還含有磷、鈣、鐵等礦質營養及環磷酸腺苷、環磷酸烏苷，對中老年人預防血管硬化、化瘀活血都有一定療效。屬純天然綠色保健果品。
④贊皇嶂石岩是國家旅遊景點，風景優美，每年遊客絡繹不絕，因此可以利用嶂石岩這一風景勝地，增強贊皇金絲大棗的宣傳，例如在山上開辦採摘園，建設特產專賣店等
劣勢：①宣傳力度不夠，知名度不高，市場佔有率不高。
②目前還處於原材料銷售，沒有進行適當的深加工，所以利潤比較小。
③沒有成型的加工產鏈，只是鬆散的銷售，規模上達不到。
1.5銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹的了解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況包括如下內容：
1.5.1地域分析
贊皇金絲大棗銷往全國各地，但目前主要市場還是居於河北、北京、天津等地。銷售地點包括各大超市賣點，果品市場，和土特產市場等。
1.5.2競爭對手銷售狀況
競爭對手主要為滄州金絲小棗。目前滄州金絲小棗的銷售策略是加大宣傳力度，增加產品的市場佔有率，把名牌打出去。
因此贊皇金絲大棗最有利的銷售方案是通過網路廣告來加大宣傳力度，因為網路覆蓋區域不僅是京津冀地區，而是全國乃至全世界，而且通過網路銷售比電視廣告宣傳的成本低很多。所以宣傳渠道為網路廣告。重點地區還是鎖定為京津冀地區，當然不是只有京津冀地區，像河南、山西、湖北等地均可進行貿易活動。
第2部分 企業目標
總體目標如下：
為贊皇金絲大棗這一產業做強做大，贊皇縣計劃到2010年，全縣大棗基地面積達到70萬畝，在棗產量達到11200萬公斤，年加工能力達到5600萬公斤，建成2個強有力的龍頭企業，開發5-6個市場競爭力強的拳頭產品，大棗產業總產值達到5.4億元，人均增收1120元，增加銷售額，提高市場佔有率，建成比較發達，功能齊全，街接緊密的大棗產業鏈。把贊皇縣建成全國、全世界出名的「金絲大棗之都」。
具體目標如下：
改進保鮮技術，延長大棗的新鮮時間，因為紅棗比青棗的價格要貴一倍，製成乾果後價格更高。
擴大生產，讓企業的生產由最基本的原材料售出轉為產成品售出。增加蜜棗。大棗滋補晶和早汁的生產，形成一條完整的生產鏈。
實現目標的步驟：
第一是宣傳金絲大棗，讓更多的人了解其特點。
第二是增強對顧客的吸引力，包括顧客認可率，信任度，偏好度等。
第三是廣告最終促成顧客的購買行為，增加企業銷售量、市場佔有率等。
第3部分 企業市場戰略
3.1市場營銷目標
通過加大宣傳力度來增加產品知名度和市場佔有率。但是如何加大宣傳力度呢？我認為廣告的訴求點是以情感訴求為主，以事實訴求為輔。要想引領消費，必須要要消費者明白健康和金絲大棗的關系，再加上情感訴求的因素，一定會提高產品知名度，引起消費者的購買慾望。
3.2產品定位
贊皇金絲大棗除含有豐富的糖分和V外，還含有磷、鈣、鐵等礦質營養及環磷酸腺苷、環磷酸烏苷，對中老年人預防血管硬化、化瘀活血都有一定療效。屬純天然綠色保健果品。另外贊皇金絲大棗製成蜜棗後屬於乾果類食品，製成大棗滋補晶後屬於保健飲品，製成棗汁後屬於果汁類。
3.3包裝策略
由於目標消費者分為了四類，所以產品的包裝就應該有四種不同的風格。
老年人系列：以紅色調為主（夕陽紅的感覺），上面話有古稀老人身著白色太極服晨練的圖案，背景是長滿大紅棗的棗樹，字樣是「健康由我」。
中年男子系列：以金色調為主（顯得更加金貴有氣派），上面是身著西裝的男士，旁邊是鮮艷的金絲大棗，字樣是「強壯由我」。
婦女系列：以橙色為主調（更加溫暖和諧），上面畫的是時尚靚女，手提包裝華麗的大棗禮盒，字樣是「美麗由我」。
兒童系列：以鮮綠色為主（綠色代表希望與活力），上面畫的是可愛的童星，抬頭仰望鮮艷的大紅棗，字樣是「未來由我」。
3.4零售點策略
①各大商場。如華聯，沃爾瑪，京客隆等。
②縣市的小超市。如皇貝超市，萬利福超市等。
③各縣市的土特產市場，在土特產市場銷售時一定要配合上文化部分，要把贊皇縣的千年文明展現出來。
④還可以利用贊皇縣的旅遊景點嶂石岩的宣傳作用。可以在山上開辦一個自由採摘園，就主打贊皇金絲大棗，另外在山上開設贊皇特產專賣店，店裡會賣一些贊皇的特有產品，一般遊客旅遊都會帶一些該地的特產作為紀念或禮物送人。所以我們應該利用這一點加強宣傳，製造文化氣息，使得顧客覺得該產品物有所值，物有超值。而且通過遊客的宣傳可以使贊皇金絲大棗走出縣城，發揚光大。
第4部分 廣告策略
4.1廣告目標
贊皇金絲大棗成功的品牌定位和傳播，給這個有近千年歷史的、帶有濃厚燕趙特色的產品帶來巨大的效益：2010年贊皇金絲大棗的銷售額比今年同期增長3倍，由2009年的1億多元猛增至5.4億元，並以迅雷不及掩耳之勢沖出河北省，企業不斷擴大產能，以後幾年持續高速增長，2015年銷量突破10億元大關。
4.2廣告定位
市場定位：目標市場為各大商場超市和零售點。打造屬於健康果品，但製成蜜棗、滋補晶、干棗、棗汁等後就成為了健康食品，不僅限於果品這一范疇了，因此贊皇金絲大棗的市場就不只是果品市場了，各大商場超市零售點和土特產專賣店均可銷售。
廣告受眾定位：主要是各大網民朋友。因為採取的營銷方案是網路營銷，所以網民朋友成為了第一位廣告受眾，而且是數目龐大影響巨大的受眾。通過網民的宣傳，贊皇金絲大棗會越炒越火，越做越大，市場份額會不斷增大。
4.3廣告表現策略和廣告口號
廣告表現策略：以情感訴求為主，以綠色調為主，突出健康和大棗的關系，另外要配以華麗的色調，表現出和滄州金絲小棗的不同風格，一定要顯得更加大氣，更加有貴族氣息。
廣告口號：棗來健康來，大家一起來。
4.4廣告創意策劃
總體構思為一位古稀老人在大棗樹下晨練，環境優美，露珠都可以看到。然後兒子兒媳緩慢走來，小孫子跳躍者跑過來，手裡拿著一盒金絲大棗，說「爺爺『棗』。。。。。」然後一家人幸福的回家去了，只留下了晨曦中的背影。。。
第5部分 廣告預算
採用銷售單位法來進行廣告預算。
廣告費用=本年度產品計劃銷售量×單位產品分攤廣告費
=本年度產品計劃銷售量×上年廣告費/上年產品銷售量
=8000*0.1
=800（萬元）
註：2009年計劃銷售量8000萬千克
單位廣告分攤廣告費0.1元

㈦ 河北過年的特有食品

土特產品

張北馬 武安山羊 宣化葡萄 雞澤椒干

興隆紅果 贊皇大棗 滄州冬菜 河北血杞

棗強營皮 祁州葯材 深州蜜桃 天津鴨梨

京東板栗 趙州雪花梨 張家口口蘑 張家口口皮

河北紅小豆 涉縣「三珍」 望都「羊角辣」 滄州金絲小棗

蕨菜 邢台威縣西瓜 隆堯大蔥

地方美酒

衡水老白乾 長城干白葡萄酒

汾州黃酒 徐水劉伶醉 燕郊燕潮酩 滄州御河春

安次迎春酒 青龍都山貢酒 邯鄲叢台大麴 豐潤浭陽老酒

傳統風味

藁城宮面 東陵糕點 青竹牌罐頭 饒陽金絲雜面

白洋淀松花蛋 保定槐茂醬菜 塞外古鎮熏肉 邯鄲風味名吃

唐山蜂蜜麻糖 燕春樓風味炒菜 金牛牌奶油蛋卷 石家莊回民扒雞

宣化朝陽樓涮羊肉 承德御泉牌杏仁露 保定馬家老雞鋪鹵煮雞 「楊長子」火腿腸

高碑店豆腐絲 唐山棋子燒餅

主體介紹

巨鹿串枝紅杏

串枝紅杏，原產於河北省巨鹿縣，已有300多年的栽培歷史，因果實紅艷，密集成串，故取名為「串枝紅杏」。目前，全縣有成片栽培的串枝紅杏5萬畝，年產鮮杏5萬多噸。

串枝紅杏屬於鮮食和加工兼用型品種。

鮮食： 串枝紅杏口感屬甜酸型，營養豐富，果實個大（平均單果重52.5克），果肉細密、汁多、味美，酸甜適口。果肉含可溶性固形物16％， 還原糖1.96％，可溶糖5.6％，可滴定酸1.65％，每100克果肉含VC7.46mg，還富含胡蘿卜素、VB1、VB2、VPP、鈣、磷等營養物質，尤其含有豐富的蛋白質和抗癌物質VB17。串枝紅杏能長途運輸，一般條件下可儲藏10天以上。

加工：經輕工部鑒定，其加工性能良好。果肉離核，金黃色，可加工製成杏脯、杏醬、杏丹皮、杏汁、杏罐頭等各種食品。其杏仁飽滿，杏仁率高。杏仁可以入葯，有止咳、定喘、潤腸通便之功效。杏仁含脂肪50－64％，杏仁油質量好，為優質食用油和高級潤滑油，還可加工成杏仁霜、杏仁粉、杏仁茶、奶油杏仁、五香杏仁等各種高級營養滋補品。

太行山兔

太行山兔產於河北省太行山附近，成年體重3.5-4公斤，全身被毛以黃色為主，頭部和臀部有黑毛混生，腹部灰白色，眼圈周圍有黑色線條，耐粗飼，抗病力強，窩產仔7-12隻，發育良好。

巨鹿「01」血杞

河北巨鹿縣是全國最大的枸杞生產基地。

巨鹿縣種植枸杞已有30多年的歷史。目前全縣種植面積5萬畝 ，涉及全縣186個村，年產乾果500萬公斤。

枸杞因「棘如枸之刺、莖如杞之條」而得名。一般樹高1.5—2米，樹冠呈自然開心形或傘形，葉單葉互生，花多簇生。果成熟多為血紅色，少數為橙色或橙黃色，肉甘甜，1978年，經國家鑒定巨鹿枸杞品質佔全國第二位，被命名為「血杞」，出口代號「01」。

枸杞全身是寶，葯用食用均可。根皮具有解熱、消炎、利尿等作用。葉子含有18種氨基酸，含硒0.926%，黃酮2.264%，及多種微量元素。人體缺硒易致癌，黃酮可安神、軟化血管。利用價值最高的還是枸杞果，含蛋白質13—21%，糖22—52%，脂肪8—14%，甜菜鹼0.0912%，每100克含：胡蘿卜素3.96毫克、硫胺0.23毫克、維生素B20.33毫克、維生素C3毫克、煙酸1.7毫克、灰分1.7毫克、並含銅1.39毫克、鋅3.51毫克、鐵27.37毫克、鈣363.58毫克、鎂155.72毫克、鎘0.017毫克、鉬0.31毫克、鈷0.078毫克、鎳0.13毫克、硒0.17毫克等。枸杞子不管是入葯還是生食、浸泡飲用或湯菜拌用，均可達到「補腎、潤肺、生精、益髓、善補虛勞、養血明目、易顏色而烏須發」的功用，美譽為「使人聰明的食品」。

巨鹿縣與科研單位、大專院校合作研製開發了以枸杞為主要原料的系列產品，主要有：枸杞珍、枸杞口服液、枸杞飲料、枸杞參、枸杞保健茶、中華枸杞酒等產品。

巨鹿縣不僅是全國聞名的枸杞生產基地，也是全國最大的枸杞集散地，建有一座較大型的枸杞專業市場，並造就了一大批枸杞營銷隊伍。產品遠銷美國、日本、新加坡、台灣、香港等國家和地區，深受外商青睞。

滄州金絲小棗

又名「西河紅棗」。果實長圓形，果皮棕紅色，果肉青黃，掰開能拉出縷縷晶瑩的糖絲，由此得名「金 絲小棗」。小棗皮薄、肉厚、核小、質細、味甜。含糖量高達67%，核肉比1∶5．6。同時，還含有蛋白質、脂肪、澱粉、鈣、磷、 鐵以及多種維生素。維生素C的含量比蘋果高70多倍，是老弱病者的滋補佳品。

產婦和食用紅糖煮小棗，或用小棗熬成小米粥、糯米粥，可以大大加快身體的康復。 它與棗花蜜一樣，可以對嬰兒進行人工哺乳，既能助嬰兒發育，又可殺菌護齒，對於便秘、眼角膜炎和角膜潰瘍也有很好的療效。同時，還具有舒肝健脾、清心潤肺、 補血養顏、調中益氣等方面的功能。

鮮棗生吃，甜脆爽口；曬干生吃，嫩肉溫醇，香甜如蜜，風味殊佳；用白酒浸泡後 做成醉棗，也頗有風味，可消痰祛火。經過各種加工，還可以製成美味可口的傳統 甜、粘食品，棗粽子、棗粘糕、棗切糕、棗花糕、龍卷糕、棗鍋糕、油炸糕，以及 日常吃的臘八糕、臘八粥等，都是人們喜餐之食。用棗泥餡料做成的各種糕點更是 人們的喜愛品。如果製成烏棗、糖棗、蜜棗、牙棗、棗醋、棗酒等，皆是宜人佳品。

昌黎黿魚酒

產於河北昌黎

釀造前先將葡萄去梗破碎，入池，再將黿魚加工，取經過提煉的黿魚精華加入池中，放入優良菌種發酵，同時嚴格控制發酵溫度，隨後貯存半年至一年左右，適時進行冷處理，再按配方比例調劑，釀制過程需5年之久，始為成品。呈琥珀色，外觀酷似芝麻油，澄清透明，氣味濃郁，口感醇和，清爽柔和，余香綿延。該酒含豐富的維生素、氨基酸、碳化水合物等多種營養成分。長期飲用有提神健腦，益氣補血、強身補腎之效。黿魚又名甲魚，其肉蛋白質含量很高，血為較好的補氣補血葯品。

曲面

產於河北曲周。

取綠豆、黃豆、冬小麥3種主料，按一定比例磨成細粉，合置盆中，拌入雞蛋清與芝麻香油。調和成面塊；揉和約半小時以上，使之成為軟、柔、韌兼備的熟面，再用純綠豆粉做鋪面，用麵杖擀壓成薄片，以快刀切為粗細一致的細條，最後按規格斷攏成把，成為成品。條細如絲，色澤淡黃，煮熟後具有果子露香味，入口柔滑，咀嚼筋韌。質疏散不粘連，耐貯存，便攜帶。為高蛋白營養食品，極宜糖尿病、高血壓、動脈硬化等患者及年老體弱者食用。

巨鹿銀花

銀花，又名金銀花、雙花、二寶花等，為忍冬科多年生半常綠纏繞灌木，葉對生，卵型，有柔毛，花唇形對生於葉腋，初白後黃，黃白相間，故名「金銀花」。

銀花具有清熱解毒之功效。其主要用途有四：一是經加工製成中成葯和針劑，供臨床使用；二是加工製成銀花珍、銀花露、銀花汁、銀花茶等保健飲品；三是出口創匯；四是多年生銀花製成盆景，風格獨特。

河北巨鹿的氣候、土壤等條件很適合優質銀花生長，已有30多年的栽培歷史。多年來，通過專業技術人員的栽培、提純、復壯，巨鹿銀花因其獨有的經濟和葯用價值自成一派，被命名為「巨花一號」，具有葉片大、葉毛多而長、色濃綠、徒長枝少、植株直立、花枝粗壯、花蕾緊湊、現蕾早且時間長、乾花產量高、抗病力強、葯用成分含量高（氯氨酸含量達4.27％，超過國家規定的3.87%標准）等特點。 巨鹿銀花種植集中、產量高。現已發展到1萬畝，畝產乾花200公斤以上，多者達300公斤。

縣委、縣政府決心將大力發展銀花作為全縣調整農業產業結構的重大策略之一，並制定了優惠政策。2年內，計劃發展到5萬畝，總產達到1000萬公斤。

深州蜜桃

深州蜜桃已有近兩千年的栽培史。主要產區在河北深縣。其主要特點是個頭大，每個重約250克，果型秀美，色澤淡黃中又襯有鮮紅色，皮薄肉細，汁既多又甜，古時就有「北國之桃，深州最佳」之說。明清兩代，作為「貢桃」送到北京。深州蜜桃有十幾個品種，最好的品種有紅蜜和白蜜兩種。

河北辣椒

河北盛產辣椒，其中以望都辣椒和雞澤辣椒最為有名。望都辣椒色澤紅紫油亮，皮薄肉厚，味辣而芳香。由於其形如羊角，又有「羊角椒」之稱。雞澤辣椒顏色深紅，長約15厘米，尖上帶鉤，椒粉香辣可口，性熱，有驅寒、提神作用。清代時，雞澤辣椒曾作為「御膳房」的調料供皇室享用。

棋子燒餅

產於河北唐山。

工藝：（1）制餡：把肉剁成末，和蔥、面醬、香油等調勻成餡。（2）制瓤。（3）成形：將剩餘的麵粉加水和勻成水面團，再擀成圓片，把面瓤放在水面片上，前後對折，用麵杖把兩側擀平封口，再擀成長方形，切去左右毛邊，橫切為兩塊，分別捲成面卷，再揪成小劑。取一劑用拇指在面卷接茬處按窩。放入肉餡，縮口，用左手食指拇指提住餅坯輕輕轉動呈棋子形後，將光面撒勻麻仁，放在烤盤內。（4）烘烤。

特點：杏黃色，形如棋子，外酥里嫩

饒陽金絲雜面

清朝末年，肅寧有個姓李的在朝當太監，他每次回家探親，回京路經饒陽時定要買些金絲雜面作為禮品帶回宮中供皇帝御用，因此成為貢品。

綠豆、小麥、芝麻磨成細粉，用香油、白糖、蛋清和適量的水和成面團，餳置。將餳好的面團擀成薄紙一樣的大面片，略涼至不幹不濕，折不斷，卷不沾時，疊起切細絲。色黃透明，形如金絲，存放期長，耐煮不爛，清香爽口。

河北接黑棗

產於河北行唐。

按接穗不同，可分為：牛奶黑棗、大羊奶黑棗、老鴉嘴、蜜黑棗。牛奶墨棗又名無核黑棗、接棗，呈長橢圓形，個中等，肉厚味甘，種子極少，熟時由黃色變為藍黑色，外有白粉，屬上等品質。果汁少，適宜生食，亦可加工成棗面、黑棗酒、黑棗醋等。果實入葯，有消渴、除煩熱之功效，種仁可榨油制肥皂。

滄州冬菜

河北滄州冬菜早在清朝康熙年間就已聞名中外了。它是用當地出產的優質大白菜，去葉和根，切成小方塊，放上佐料，再經過自然發酵而製成。口味清香、脆生，微微帶辣，是一種可供常年食用的小菜。

晉州鴨梨

鴨梨亦名雅梨,是中國古老的優良梨品種。河北晉州被稱為「中國鴨梨第一鄉」,具有2000多年的栽培歷史。該果呈倒卵圓形,近果柄處有一鴨頭狀突起,形似鴨頭,故名鴨梨。因主要在天津口岸出口，又稱天津鴨梨。

晉州鴨梨果形俊秀,色澤鮮雅,皮薄多汁,香味濃郁,清脆爽口,酸甜適度,素有「天生甘露」之稱。其含糖量高達12%以上，並含有豐富的維生素C和鈣、磷、鐵等營養成分，更以所含B族維生素多而全堪稱各類水果中的佼佼者。此外還具有清心潤肺、止咳定喘、潤燥利便、醒酒解毒之功效。

白肉罩火燒

產於河北保定。

據傳，義春樓的前身是座肉鋪，開始經營廉價的豬頭肉鍋罩火燒，很受窮苦勞動人民的歡迎。馮玉祥幼年時代，家境貧寒，進城時，吃不起大飯館，總到義春樓吃豬頭肉鍋罩火燒，對該飯館產生了好感。馮玉祥當上將軍之後，每次回到保定，必到義春樓吃罩火燒，從此，義春樓的罩火燒聲譽大振。

選料精細，肉罩選用的新鮮豬肉必須是前夾心或正肋。先將肉打成方塊，用冷水浸泡，沖洗數次後，將血水洗出，用刀把豬皮刮凈再下鍋。先用旺火將水燒開，氽出肉中的污漬，除去浮沫，再放花椒、大料、老蔥、老薑、老蒜、丁香、桂皮、白芷、三艾、小茴香和鹽，把湯熬成乳白色，再慢慢煮。火燒外脆里嫩，撕開後層層迭迭，把火燒按層撕成雲彩片，將煮熟軟的肉切成薄片，把大蔥切成段，盛在碗內，用開鍋頭湯將火燒澆數次，必須罩透，略盛少量湯汁。吃的時候在碗內放些白醬油，如配上糖蒜及醬蝦油、什錦小菜。肉鮮、湯清、味香、肥而不膩，軟而不爛。

河北柿干

產於河北內丘。

包括削皮、選料、晾曬、整形、捂霜等工序。關鍵工序為晾曬和捂霜，因品種不同，晾曬方法各異：製作柿餅是在房頂或場地鋪一層苫墊物，將去皮柿子放上露天晾曬。製作柿桃是將去皮柿子成串網結在細麻繩上，吊在棚內吊桿上，讓其緩慢自然風干。捂霜是將晾曬好並經過整形的半成品放入潔凈缸內蓋好，捂一個白天，使其發汗，至晚間將其取出散開，讓夜間涼風將發出的汗珠吹乾，汗珠中的糖分留於柿面，形成一層白霜。為使成品掛霜均勻飽滿，一般捂霜2次左右。本品加工精細，色澤潔白，肉質柔韌，品味甘甜，耐貯運。

㈧ 金絲小棗的主要品種

產地河北滄州，金絲小棗又名「西河紅棗」。果實長圓形，果皮棕紅色，果肉青黃，掰開能拉出縷縷晶瑩的糖絲，由此得名「金絲小棗」。小棗皮薄、肉厚、核小、質細、味甜。含糖量高達67%，核肉比1∶5.6。同時，還含有蛋白質、脂肪、澱粉、鈣、磷、鐵以及多種維生素。維生素C的含量比蘋果高70多倍，是老弱病者的滋補佳品。
產婦和食用紅糖煮小棗，或用小棗熬成小米粥、糯米粥，可以大大加快身體的康復。它與棗花蜜一樣，可以對嬰兒進行人工哺乳，既能助嬰兒發育，又可殺菌護齒，對於便秘、眼角膜炎和角膜潰瘍也有很好的療效。同時，還具有舒肝健脾、清心潤肺、補血養顏、調中益氣等方面的功能。
鮮棗生吃，甜脆爽口；曬干生吃，嫩肉溫醇，香甜如蜜，風味殊佳；用白酒浸泡後做成醉棗，也頗有風味，可消痰祛火。經過各種加工，還可以製成美味可口的傳統甜、粘食品，棗粽子、棗粘糕、棗切糕、棗花糕、龍卷糕、棗鍋糕、油炸糕，以及日常吃的臘八糕、臘八粥等，都是人們喜餐之食。
營養價值
金絲小棗色澤美觀，核小肉豐、金絲綿綿、甘露可口，營養豐富，素有天然「維生素丸」之稱，是很好的滋補食品。金絲小棗含糖量高達70-80%，富含多種維生素及鈣、磷、鐵等礦物質，具有舒筋活血、散淤生新、開脾潤肺、增強肌體免疫力、降低膽固醇等功能。金絲小棗可加工成蜜棗、棗脯、飲料等多種營養食品。《本草綱目》記載：「干棗潤心肺、止咳、補五臟、治虛損、除腸胃癖氣」。無棣縣金絲小棗栽植歷史悠久，距今已有2300多年，現有百萬畝棗糧間作，其品質、產量居全國之冠，被譽為「中華金絲小棗第一縣」，在國內外享有盛譽。
歷史
金絲小棗是河北省滄州市的著名特產，滄州棗樹栽培源遠流長。早在春秋戰國時代，農民就獲棗樹之利。青縣、大城、滄縣、河間、獻縣、泊頭、鹽山、海興等縣都是小棗盛產之地。滄州金絲小棗因為風味獨特，成為我國紅棗中的珍品，其中，從口感、外形以青縣小辛庄品種最為優良。相傳在1737年秋，乾隆皇帝到滄州一帶狩獵，途經獻縣，見路邊風搖棗樹，果實累累，頓時喜上眉梢，上前摘棗一枚，開時金絲閃耀，吃在口中甘如含蜜，喜言道：「滄州自古草澤之地，然金絲小棗風味殊佳，如是者鮮矣？」
種植
金絲小棗有20多個品種，其中大長身、小長身、大園身、小園身4個品種最多，佔99%。在結果樹中，100年以上的佔4.4%，50年至100年的佔30%，15年至50年的佔57.6%，15年以下的佔8%。據查，滄州現有數株千年以上棗齡的棗樹，滄縣王會頭有一顆棗樹，樹齡1千多年，這棵棗樹胸圍1.8米，樹高7.4米，枝展南北5.6米，東西6.2米。
解放前，由於戰爭與自然災害的襲擊，全區棗樹面積僅有14萬畝。解放後，在中國共產黨的領導下，人民政府重視棗樹的發展。特別是黨的十一屆三中全會以後，大力推廣棗糧間作，棗樹栽種面積增長更快，到1996年達到247萬畝，總產量達1.15億公斤。其中滄縣種植面積76萬畝，年產量4400萬公斤。
滄縣是金絲小棗集中栽培的重點縣之一，集中分布在黑龍港河以西的高川、閆村、黃遞鋪、杜生、崔爾庄、大官廳、史樓、大褚村、陳圩、紙房頭一帶，佔全縣種植面積的95%。高川鄉有耕地63310畝，1985年小棗種植面積12720畝，318000株。
1996年發展到2萬余畝，棗糧間作5萬畝，占土地面積的33%，年產小棗4500噸。
全市棗糧間作面積247萬畝，年產量2.2億斤左右。金絲小棗以它的皮薄核小，含糖量多，營養豐富，肉質肥厚細膩，風味清香甘甜而馳名中外。金絲小棗鮮食脆而甘美，每100克鮮棗含維生素c500毫克以上，干制小棗甘甜清香，含糖量高達70--80%，還含有豐富的蛋白質、脂肪、粗纖維、無機鹽、磷、鐵、鈣、鉀、鈉、鎂、氯、碘、尼克酸和維生素A、B等，除具有較高的營養價值外，還有一定的醫遼功效，有益心潤肺、和脾健胃、益氣生津、補備養顏之功能，我國民間早就流傳著這樣的諺語：「五穀加小棗，賽過靈芝草」。金絲小棗一直被譽為傳統的上等滋補佳品，有「日食仨棗，長壽不老」之說。金絲小棗除生食外，還用於製作各種傳統甜、粘食品，如棗花糕、棗棕子、棗粘糕、棗切糕、龍卷糕、長春糕等，還可加工製成蜜棗、糖棗、醉棗、鳥棗、脆棗、棗茶、棗汁、棗凍、棗酒、棗香檳、棗醬、棗罐頭等。
金絲小棗皮薄、核小、肉厚、營養豐富，在國內外享有盛譽，暢銷新加坡、馬來西亞、泰國、英國、法國、美國、紐西蘭、瑞士、加拿大和香港、澳門等20多個國家和地區。
滄州棗樹栽培源遠流長。早在春秋戰國時代，農民就獲棗樹之利。滄縣、河間、獻縣、泊頭、鹽山、海興等縣都是小棗盛產之地。 產地河北大城，金絲小棗是我國棗資源中品質極其優良的品種之一，國內外享有較高的聲譽。據史料記載，大城金絲小棗栽培歷史悠久，年產420萬公斤以上。金絲小棗含有豐富的蛋白質、脂肪、碳水化合物、粗纖維、鈣、鐵、鉀、鎂、胡蘿卜素、硫胺素、核黃素、維生素A、C、P、果酸等多種營養成份。大城金絲小棗，是廊坊誕生首個地理標志證明商標。
中醫學認為：金絲小棗具有益心、潤肺、合脾、健胃、益氣生津、養血安神、美容美顏、調百葯、解葯毒、助十二經等葯用功效。
現代醫學研究證明：金絲小棗對貧血、高血壓、動脈硬化、急慢性肝炎和肝硬化患者的血清轉氨酶增高等均有很好的療效。金絲小棗還有造血不可缺少的營養素。三萜類化合物，有較強的抑制癌細胞的作用。經常食用金絲小棗，具有抗胃腸道、肝臟惡性腫瘤的作用。
金絲小棗具有悠久的種植歷史，隨著農業結構的調整，棗樹種植面積迅速擴大。全縣金絲小棗種植面積已達13.74萬畝，進入盛果期的棗樹3.2萬畝，金絲小棗產量達800萬公斤，銷往全國各地和日本、韓國及東南亞，大城縣所產的金絲小棗1997年被國家綠色食品檢測中心確定為無毒、無公害的綠色食品，被河北省第一屆農博會確定為名優產品。
大城縣的金絲小棗主要分布在南部里坦鎮、留各庄鎮、權村鎮、臧屯鄉、大廣安鄉等五個鄉鎮。大城金絲小棗有悠久的栽培歷史，始於商周，興於明清，盛於當代。縣委、縣政府多年來把金絲小棗做為強縣富民的支柱產業重點培植，截至2007年全縣小棗面積達到20.4萬畝，年產金絲小棗3.8萬噸。經過河北省無公害管理辦公室產地認證無公害小棗生產面積10萬畝。為進一步推動「小棗之鄉」建設，大城縣多次聘請省、市林業專家進行科技講座，加快了科技與信息轉化率。採取「科農聯姻」、現場培訓等有效形式，組織技術人員深入村街進行指導，解決群眾生產中遇到的各種難題。由大城縣林業局牽頭，廣大果農及部分果品生產大戶自發組織成立了大城縣林果業聯合會，已擁有會員600多人，涉及里坦鎮、權村、留各庄鎮等8個鄉鎮40多個村街，引導農民走優質果品生產之路。 種植概況
山東無棣縣栽培棗樹歷史悠久，始於夏商，盛於唐代，被譽為「華夏棗都」。全縣有棗面積115萬畝，擁有棗樹3740萬株，其中小棗樹2360萬株，冬棗樹1380萬株，基本實現了棗農間作密植園化、宜棗耕地棗樹覆蓋化，人均1畝小棗密植園、0.3畝冬棗密植園的「兩化兩均」目標。棗面積、棗果產量均居全國產棗縣（市）之首，2001年8月被國家林業局命名為「中國棗鄉」。在2002年全國紅棗交易會上評為金獎，2003年被國家質檢總局批准為「全國農產品出口金絲小棗、冬棗標准化示範區」。 2005年通過國家質檢總局驗收。2003年被評為山東省「無公害農產品」，2004年被國家農業部評為「無公害農產品」，無棣金絲小棗因氣候條件、地理位置特殊，品質獨特而馳名中外,2005年無棣金絲小棗被國家質檢總局批准為「地理標志保護產品」。
2001年8月被國家林業局命名為「中國棗鄉」。無棣金絲小棗因氣候條件、地理位置特殊，品質獨特而馳名中外，在2002年全國紅棗交易會上評為金獎。
無棣縣地處山東省最北部，渤海西南岸。該縣屬北溫帶東亞季風區域大陸性氣候。具有夏熱多雨，冬寒季長，春季多風乾燥，秋季溫和涼爽的特點，年平均氣溫12℃左右，適合金絲小棗的生長。
商業開發
隨著棗業生產的發展，無棣縣建成了以山東萬德酒業有限公司、山東金絲食品有限公司、無棣精大棗製品有限公司、無棣浩立食品有限公司等大型棗產品加工龍頭企業，研製生產出了以「棗木杠」酒為代表的白酒類，以「中華金絲棗酒」為代表的果酒類，以「金絲棗汁」為代表的飲料類，以「金絲蜜棗」為代表的食品類，以「金絲棗醋」為代表的佐料類，以「蟻王壯骨液」為代表的保健品類等六大門類40多個花色品種。其中3種產品獲山東名牌產品，5項在國內外獲獎，4項填補了國家空白，年生產能力達1.8萬噸，遠銷日、韓、法、美、港、澳等30多個國家和地區，年實現產值2.7億元、創匯1460萬美元。 歷史
山東樂陵小棗的栽培，始於春秋，興於魏晉，盛於明清，距今已有三千多年的歷史。最早的文字記載見於《詩經》，其中有「八月剝棗」的詩句。《戰國策》亦載縱橫家蘇秦游說六國時言「繞北有棗栗之利，民雖不由田作，棗栗之實足食於民」。北魏時期，高陽太守賈思勰所著《齊民要術》中又記「青州有樂氏棗，肌豐核細，膏多肥美，為天下第一。」明、清兩代是樂陵小棗發展盛期。明初，國家開始制訂發展林果的政策，明太祖朱元璋即位後，曾頒發榜文：「......發展棗、柿，豐年可以賣錢，歉年可當糧，由官吏督辦，違背者治罪」。由於歷代帝王、官吏重視，加之勞動人民的辛勤栽培，樂陵小棗得到長足發展，至清代，樂陵已被稱為「斗地打石糧，一年頂三秋」的風水寶地。清代詩人吳泰龐在《同登樂陵城晚眺》中寫下六月鮮荷連水碧，千家小棗射雲紅」的佳句。民國初年，小棗生產繼續得到發展。1993年陳潞著《棗與棗子加工》一書載：「樂陵，棗樹面積39554畝，結果樹152600株，產干棗356000擔。」
1937年，「七.七」事變爆發後，侵華日軍踐踏樂陵大地，大片棗林被毀，產量急劇下降，到1943年，干棗產量僅5萬擔，比「事變」前的1933年減少30多萬擔。金絲小棗為樂陵著名的的棗樹品種，小棗半干時掰開果肉，可清晰地看到由糖分、果膠質和其它成為組成的縷縷細絲，拉長一、二寸不斷，在陽光照耀下閃出燦爛光澤，金絲小棗的美名由此由來。金絲小棗果形繁多，有橢圓型、長橢圓型和倒卵型為優，具有營養豐富、皮薄肌厚、肉汁細多、色紅鮮艷、甘甜爽口等特點。
生產
新中國成立後，黨和人民政府特別重視小棗生產的恢復和發展，國辦外的科技工作者也經常光顧樂陵進行科研、指導。1965年2月，國務院副總理李先念來樂陵視察，對小棗生產作了重要指示，1990年時任全國政協主席的李先念又專門為樂陵題寫了「因地制宜，艱苦奮斗，建設社會主義新農村」的題詞。1995年，樂陵市委，市政府制定了「實施紅棗工程，建設百萬畝棗林，建成全國最大的小棗商品生產基地」的富民的戰略。新發展棗樹2000萬株，改良劣質棗樹580萬株，嫁接冬棗128萬株，無核小棗200萬株，棗樹總株數已發展到2500萬株，其中結果棗樹600萬株，年產干棗7.8萬噸。全市百萬畝宜棗地全部實現了棗糧間作化，主產地之一的朱集鎮已辟為全市的最大的「百棗園旅遊區」。百萬畝棗林，是全國最大的也是全國唯一的千年人工結果森林。已開發的30萬畝棗林游覽區，鬱郁蔥蔥，100餘個村莊點綴期間，鄉間小路在棗林中蜿蜒崎嶇，別有一番情趣。樂陵金絲小棗「渾身是寶」，棗肉、棗皮、棗核、棗汁都有很高的利用價值。除做食品外，還可廣泛應用於醫葯領域。樂陵小棗只有20%的用於產品深加工，80%直接銷售，可利用的資源非常豐富，在科研、加工、營銷等方面，還遠遠沒有挖掘出小棗的潛在價值，還有很大的發展空間。樂陵市依託朱集、城關、雙廟趙等幾個老棗區，建成了30萬畝的棗園游覽區。在游覽區內，修建了「乾隆御賜棗王匾」、「子母樹」、「百棗園」等15處景點；鋪築了6條共56.8公里的旅遊線路；完成了游覽區沿線鄉鎮、村的改貌建設，有力地優化了旅遊環境。
夏秋之際，片片棗樹映日紅，歷代名人雅士多有贊譽。古人雲「六月鮮荷連水碧，千家小棗射雲紅」，又曰「天地藹華金絲果，古今名士品其高」，近人又有「棗海」之稱，恰如其分地刻畫了萬畝棗林的自然風光之美和樂陵小棗的獨特品質。置身棗林，如臨仙境，令人心曠神怡，流連忘返。萬畝棗林有李先念題詞碑、百棗園、母子樹、結義園、棗林幽徑及棗林觀光塔、國家「金絲小棗之鄉」紀念園等十幾處主要景點。
榮譽
1995年3月，首批百家中國特產之鄉命名宣傳活動組委會，命名樂陵市為「中國金絲小棗之鄉」。 山東慶雲金絲小棗是慶雲傳統特產之一。其栽培始於商周，興於魏晉，盛於明清，振興於當今。位於邑內周尹村的一株1600餘年的老棗今仍青蔭紅果；集中在周尹、程家、卞家及鄧家、姚家、坊子村一帶的已有幾百年樹齡的老棗樹接近千棵。
經過幾千年的栽培選育，境內棗品種多達到30多個。縣林業局與省果科所合作，成功開發了新金小棗1、2、3、4號，具有個大、皮薄、含糖率高、不需開夾和不裂果等顯著特點，深受國內外客商青睞，並建成了全國最大的金絲小棗新品種采穗圃。
金絲小棗品質優良，鮮棗皮落款薄肌厚，肉細汁多核小色艷，甜脆爽口；晾曬半干，掰開後，縷縷細絲，金光燦燦，拉長一、二寸不斷。金絲小棗含糖量高達64.4-69.2%，含18種人體所需要的氨基酸，每百克鮮棗含衛生素c380-600毫克vc，是蘋果、葡萄、鐵和微量胡籮卜素，營養價值極高，是補血養顏益壽之珍品。清舊縣志記載，棗為本縣大宗遠銷物品。古馬頰河月陽橋南，棗林茂密，是販棗客商雲集的地方，也是慶雲小棗的集散地，這里小棗生意興隆，店鋪林立，興隆店村名亦源於此。縣委、縣政府將金絲小棗生產列為全縣三大主導產業之一，於1993年提出了「奮戰三年，實現慶雲大地棗園化」的發展目標，經過全縣幹部群眾的共同努力，全縣小棗生產取得了歷史性突破，全縣棗樹人均佔有量達到40株，成為全國第一個棗園化縣。
2004年12月，國家林業局公布了第三批「中國名特優經濟林之鄉」名單，慶雲縣被命名為「中國金絲小棗之鄉」。 沾化縣是山東有名的棗鄉，盛產金絲小棗，在國內外早已享有盛名。它與「樂陵金絲小棗」異地同宗，質量難分伯仲，產量超東陵1倍以上，金絲小棗，色澤美觀，個大核小，皮薄肉厚。鮮吃清脆可口，甜汁四濺；干吃金絲粘連，香甜味濃。金絲小棗營養十分豐富，是很好的滋補品，還可作葯用。《本草綱目》記載：「棗味甘無毒，主心邪氣，安中養脾，平胃氣，通九竅，助十二經……」

㈨ 傳統教育和現代教育更喜歡為什麼英語作文

廣告不論是作為一種文化形式，還是作為一種營銷活動，或是一種大眾傳播活動，與文化均有著密切的關系。「它獨特而復雜的身份決定了其對社會生活的巨大影響。」[1]中國加入WTO以後，在大量外國商品湧入中國市場的同時，越來越多的中國產品也有機會進入國際市場，與外國名牌產品競爭。各國為了爭奪世界市場，競相推銷本國的產品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推介，因此廣告起著舉足輕重的作用。而廣告文化是從屬於商業文化的亞文化，同時包含著商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播。廣告文化具有明顯的大眾性、商業性、民族性和時代性的特點。一定的文化傳統、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業經營者的心理、行為，從而影響各國的廣告活動。如果只簡單地把國內成功的廣告直譯出去，結果往往是不好的，因為國際廣告與國內廣告相比，將面臨著語言、傳統習慣、法規、教育、自然環境、宗教、經濟狀況等差異問題。廣告翻譯也以其鮮明、獨特的語言風格，不可替代的社會語用功能成為社會語用學研究的一個重要課題。本文以中西文化差異為切入點，對廣告文化及廣告翻譯的相關問題做些粗淺的探討。

一、不同文化背景下廣告語的差異

（一）、不同的文化價值觀

「中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，人的價值通過「內省」、「克己」來表現。儒家倡導的「修身、齊家、治國、平天下」強調道德規范自覺能力，形成中國人內傾的性格。」[2]美籍華裔楊朝陽教授認為：「中國人注重廣告的產品內容，講實證。其文化背景是道—佛—儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關系建立在實證上。」「「和」，乃和平、和解、和睦、和諧、和樂、和美、和合、和祥之謂也。這種「和」的哲理，充分體現在道家的「無為」思想、儒家的「仁義」思想和佛家的「慈悲」精神之中；這種「和」的精魂，是偉大炎黃始祖肇造的基因，是我們東方文明固有的特質。」[3]它看似柔弱而實則強勁，它具有無所不包的融合性與無所不至的滲透性。因而在廣告語言上就表現為含蓄深情、以情為主，平穩訴求，如：「中華志字型大小，買了放心，吃了稱心」（上海立豐廣東土雜食品），「媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你，我給你捎去一樣好東西--威力洗衣機，獻給母親的愛」（威力洗衣機），香港老字型大小「榮華月餅」的電視廣告正是深諳「團圓」之道，大打文化戰，在廣告中，父親打電話給女兒，希望她回家過中秋，但忙碌的女兒要趕回台灣做節目……當女兒准備上飛機的時候，看到了手上的「榮華月餅」，毫不猶豫地從機場的工作人員上搶回機票，說：「我還是回家和爹的（父親）過中秋。」這對父女的真情演繹，訴說著中國千百年來「血濃於水」的親情……

而西方人是外傾的性格，更注重產品廣告的外在形式，講感觀效果。西方文明的特質剛好與中華文化相反，在於一個「爭」字。因為西方文化是多元的。歐美人士注重變化、多樣性或多元論。由此，在多樣性和多元論的指導下，西方廣告崇尚自由，張揚個性，強調與眾不同的特徵尤為顯著。曾經在蘇美冷戰時期，百事可樂為了與可口可樂競爭，大唱自己的「世紀頌」，提出了「百事可樂，新一代的選擇」廣告口號。雖然，百事可樂的本意是針對可口可樂，意在與可口可樂爭奪市場，但從其廣告語中我們不難看出，「新一代的選擇」劃清了與可口可樂的界線，暗示了年輕一代應該摒棄舊的選擇，走自己的路，因為他們是新生的有個性的一代。僅僅是因為對飲料的選擇不同，在無形之中，百事可樂的廣告把年輕一代與上輩分別開來，這一點也剛好與西方文化的特質吻合。

（二）、不同的心理結構

「中國國民穩固的心理結構，以「仁」、「務實」、「忍耐」為基本內容，形成中國人特有的文化心理。具體表現為大統一觀念：重權威、輕事實；從眾心理：重群體、輕個體；小農意識：重實惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競爭。」[4]中國人長期生活在以家庭為基本單位的農業社會，以家族為社會活動中心，以致社會人際關系都家庭化了。所以中國很多政治制度和思維意識都與家庭意識有關。人和人的關系有家族宗法維系，長幼有別、尊卑有序。因此，家國同構是中國文化的基本點之一。中國人重家重園，以家國為本位，對家國有強烈的眷戀情結。所以，對家國的眷戀、對親人的思念是中國人極其敏銳的心理感受，國內一些成功的廣告往往懂得滿足消費者對文化心理上的需求。

「而西方人的心理結構較復雜鬆散，「人本」、「認知」、「行為」為其基本內容，形成西方特有的文化心理。因此西方文化與中國文化另一個重大區別就是西方社會是以個人為本位，強調個人的突出和冒尖。」[5]從中世紀到近代到現代，西方世界始終在團體與個人之間進行沖突和斗爭。在西方，個人主義是近代文化的主流，它是集團生活下激起的反抗，整個社會彌漫著尊重個人自由及個人英雄主義的氣氛。作為西方社會生活現象之一的廣告當然無法擺脫與文化本身的粘著關系，並受制於其所屬的民族文化。 我們比較一組在環境保護，交通安全，健康教育，公共道德方面的公益性廣告，就可以看到一些有意味的現象；「熱愛大自然，就是對地球的一種忠誠。如果我們還有良知，就請記住——地球才是我們唯一的樂園」（中國環境保護廣告），「除了腳印之外，請不要留下其它任何痕跡」（國外一植物園廣告）；「吸煙有害健康」「你抽煙的煙，煙抽你的命」（中國戒煙廣告），「你說的那個令人討厭的人、大概就是我」（法國戒煙廣告），「為了使地毯沒有洞，也為了您的肺部沒有洞——請不要吸煙」（美國）；「寧等三分，不搶一秒」「憑僥幸，耍大膽；出了事故後悔晚。」；「高高興興上班來，平平安安回家去」（中國交通廣告）；「如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。」[（美）西海岸公路口]，「開慢點吧，我們已經忙不過來了！——棺材匠。」（伊利諾斯的某十字路口）；「救扶傷實行革命人道主義」（中國醫院廣告），「最好的鄰居就是你」（美國紅十字會廣告）；「無票乘車，罰款五元」（中國公交汽車廣告），「如果您無票乘車，請在倫敦治安法院前下車。」（倫敦地鐵）。從上面廣告對比中，我們可以看到中國公益廣告語多以勸戒，警禁方式出現。或以內心自省良善去規勸，如環保廣告；或以嚴詞警禁、違者處罰去訴求，如公交車廣告；而西方廣告則以詼諧，幽默，甚至調侃，戲謔，玩笑的訴求方式來展現西方文化獨特的面貌。

（三）、不同的思維方式

「思維方式是人類文化的重要組成部分，是人類文化的最高凝聚，是人類文化的主體設計者與承擔者。也就是說，思維方式是人類文化現象的深層本質，屬於文化現象背後的、對人類文化行為起支配作用的穩固因素，而中西廣告創意對此則有明顯的差異，中國廣告重直覺思維，而西方文化則尚邏輯思維。」[6]愛因斯坦在總結西方文化成就時曾說：西方科學成就應歸功於兩大因素，即亞里士多德創立的形式邏輯合近代興起的科學實驗活動。邏輯學在西方文化中是一支耀眼的奇葩，邏輯思維則是西方文化中占統治地位的思維方式，他是其本位觀念之一。

中西這兩種不同的思維方式在諸多廣告種均有見證，尤為突出的是中西兩則不同的電信形象廣告。「為了傳達「電信溝通，心意互通」這個理念，中國電信廣告不惜用五個不同的生活片斷：溝通就是關懷（父與子篇），溝通就是愛（礦工相親篇），溝通就是分擔（夫妻吵架篇），溝通就是理解（父與子篇），溝通就是尊敬（老師與學生篇），很直接、明白地告訴消費者,電信拉近人與人之間的距離，方便了人與人之間的溝通，電信可以使人達到心意互通，你我之間沒有距離、沒有芥蒂，只有真情真意流動。中國電信的這則廣告片可謂濃墨潑彩，運用多個生活場景，耗時之長，如此不惜筆墨，不惜成本，其目的只有一個：直接、清晰地把廣告理念傳達給受眾。從這則廣告中，我們不難看出其創意的思維方式就是直覺思維，既符合中國傳統文化的思維方式，也符合中國受眾的文化習慣，在「傳情達意」的同時也收到了良好的廣告效果。 而同樣是電信廣告，美國的一則廣告則只巧妙地採用了一個生活細節：打哈欠。一名男子走在街上不經意地打了一個哈欠，不遠處一名女子跟著打了一個哈欠，接著一個老人也受感染似的打了一個哈欠，更為有趣的是連老人手中牽著的寵物狗也不例外的打了一個哈欠，剛看到這組畫面時我一時還沒反應出廣告到底要訴求什麼，而文案一語道破天機：「communicating is very simple」(溝通其實很簡單)，在為此廣告拍案叫絕的同時我不得不佩服西方人的邏輯思維能力，打哈欠本是人的一種平常的生理現象，通過西方廣告人的邏輯思維加工，由個別引出一般，一個人打哈欠會感染周圍的許多人，甚至連動物也不會倖免。溝通就像打哈欠這么簡單，只要你願意，你可以隨時隨地與他人溝通。」[7]

二、文化差異對廣告翻譯的影響

（一）、文化差異影響廣告信息的獲得

廣告中的商品介紹最重要是傳遞信息，原文讀者和譯文讀者面對同一商品介紹，應當得到完全相同的信息，這就要求譯者透過產品的表象，抓住其本質，保證產品形象與信息准確傳遞。

例如：中國的「金絲小棗」譯成英文的」Golden Silk Small Date」就會給外貿商留下該棗長著蠶絲,形體小的印象,這就徹底掩蓋了金絲小棗的優異品質,並造成消費誤導。如果運用省略或補譯的方法，將其譯作「Honey-Sweet Dates」便可取得良好的翻譯效果。「文化差異影響廣告信息的准確獲得主要表現在：漢語式的英譯無法使英語本族語使用者在心中產生相同的意念。」[8]比如：某機場的候機大廳有一條英漢對照的公益廣告標語「為了您和大家的健康，吸煙請到吸煙區。」For your and others health, the passengers who smoke, please go to the smoking area.這條標語是想告訴大家候機室不準吸煙，如要吸煙，請到吸煙區。標語的用意中國人一看就明白。但它的英譯文是「為了健康歡迎候機乘客吸煙。」因為機場特意安排有吸煙的場所。

（二）、文化差異誤導廣告信息的獲得

「廣告翻譯需要一個共有的語用前提。由於英漢兩種語言的人在民族心理、思維和推理模式方面存在顯著的差異，持相異文化的人在使用對方語言交際時，文化差異因素必然會制約語言的使用。」[9]在廣告翻譯方面則表現為獲得不確切的，有時甚至是錯誤的廣告信息。請看下面一則小來鍋巴的廣告詞：「本品即購即食，食用方便。」原譯文「Opening and eating immediately.」

漢語的「即購即食，食用方便」等說法是描寫某食品食用上的方便。用immediately譯上述廣告中的「即」不妥。國外消費者讀到immediately產生的聯想是「不吃掉，食品馬上就會壞？」勢必有損產品的形象。而用英語的慣用表達，把「即購即食，食用方便」譯為ready to serve才能達到廣告雙語轉換中產品的形象的等值效果。因此廣告翻譯不是表象文字上的吻合，而是信息和語言內涵上的緊密結合。只有當廣告原文語言在讀者心目中引起的反映與譯文語言在譯文讀者心目中產生的反映在效果上極相似時，翻譯才算達到等效。

（三）、文化差異造成廣告信息交流障礙

英漢民族對同一事物的思維推理方式不盡一致，忽視這一文化差異，交際雙方就會發生信息交流障礙，造成相互間的信息傳遞不暢。正是語言文化差異的存在才使廣告翻譯成為一個再創造過程。要維護商品的良好形象，廣告翻譯必須考慮不同文化背景下購買者的心理因素，把握好詞的習慣聯想意義。例如：在以減肥為時尚的美國，減肥保健葯品十分走俏。我國有一種出口試銷美國的「輕身減肥片」卻無人問津，市場調查發現問題出在該商品的英譯名Obesity-recing Tablets,在美國人看來此葯是專為obese people（特大胖子）服用的，有違購買者的消費心理，改譯為Slimming Pills後打開了銷路。再如：廣州「五羊牌」自行車，是借廣州的城徽命名的。民間傳說廣州的城址是經一位牽著五隻羊的老神仙的指點而建。除此紀念意義外，「羊」在漢民族文化中還有性格溫順、善良、可愛有益於人的含義。但英語譯為「Five Rams」則甚是不妥。「Ram」在英語里除有「公羊」之意還有「碰掉」之解，以它命名的自行車不免產生橫沖直撞的聯想，絲毫不能給人安全感，這樣的廣告翻譯只會造成信息交流障礙。

三、跨國界因素給廣告翻譯所帶來的困難及翻譯策略

（一）、語音差異

語言的發音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發不同的反應，或柔和、或清脆、或蒼勁、或凝重。在廣告語言中，經常運用擬聲構成（onomatopoeic motivation）、聲音象徵（sound symbolism）和迴音詞（echoism）引起受眾的聽覺美感，但是中西語音、擬聲或用韻有所不同特點，給譯者帶來不少困擾。[7]例如，在英語廣告詞中，經常採用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。例如，廣告詞「Never late on Father』s Day.」，兩個元韻〔ei〕能起一種和諧的音樂美。而要在漢語譯文中保留這種音樂美是很難做到的。另外在翻譯時還應該注意某些廣告詞語的讀音可能會在另國語言中引起不良的引申。例如日本東芝公司曾使用過一句廣告語：「東芝（Toshiba），東芝（Toshiba），大家的東芝。」這是一句廣告歌詞，在翻譯的處理上，前兩個「東芝」按日語「Toshiba」發音。於是整句就被一些青年人開玩笑地用諧音辦法念成了「偷去吧，偷去吧，大家的東西」。一經引申，這則廣告的嚴肅性就大大降低，而且因為「東芝」變成了「東西」，「東芝」給公眾的印象也就被淡化了。

（二）、語義差異

「各國的廣告詞中多引申成語、諺語或名人名詩，構成在翻譯時的語義空缺或抵觸，給翻譯工作帶來了困難。」[10]特別是我國有些廣告詞的翻譯，如果只直接按字面翻譯成英語，沒有考慮到其它因素（如：語言、文化、政治、風俗等），譯出來會有悖於西方文化。這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產「白翎」鋼筆，其英譯為「White Feather」，在英語國家無人問津，其原因在於英語中有句成語「to show the white feather」意思是臨陣逃脫，白色羽毛象徵的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如，「大鵬」帆布鞋，被譯成「ROC」。大鵬為中國神話中的神鳥，roc也為英語神化中的巨鳥，此翻譯本無可厚非，但碰巧的是這與「中華民國」的英語縮寫一樣，當然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國家經常喻指某人體器官，如果任何廣告詞中帶「雞」字的詞語，如「金雞」、「雄雞」等直接譯成「cock」會有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養的印象。四是譯者既是漢語拼音又是英語詞彙。漢語拼音是用拉丁字母組成，英語單詞也是用的拉丁字母，所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的某個單詞。例如Puke（撲克的漢語拼音）正好是英語中「嘔吐」的意思。以上是漢語廣告詞語英譯時常出現的問題，譯者應多注意廣告詞語的廣泛的文化內涵。

（三）、文字形式差異
不同國家、民族和地區所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。「據人調查日本人最喜歡的漢字為「誠」、「夢」、「愛」、「愁」、「美」等。中國人喜歡的漢字為「福」、「壽」、「喜」、「樂」等。」[11]根據美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等。可是這些文字不僅寓意優美，而且外形美麗。引起人們美好心理反應和視覺效果。尤其是漢字是當今世界上進有的體系最完整、結構最嚴謹的象形文字，只要「望文」便能「生義」。它給人們的不僅僅是視覺沖擊力，而且還能啟動靈感，造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的「拆字術」，也給翻譯帶來一定難度。

（四）、修辭差異

「廣告語常用修辭手法，為了使表述內容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起公眾注意並幫助公眾記憶。但由於中西某些修辭傳統的差異會給翻譯帶來一些困難，主要表現在比喻、象徵、對偶、雙關等修辭上。」[12]其中最難處理的是雙關的翻譯。雙關分諧音雙關和多義雙關兩種，如「黃河冰箱，領『鮮』一步」和「Ask for More.---More(cigarette)」，翻譯這些含雙關的廣告語要做到兩全其美確實很難。」英語廣告雙關的翻譯應根據廣告的內容和特點，選用適當的漢語表達方式，既要充分照顧到原文的語體風格,又要盡量傳達出原文的信息。「採用辨證的翻譯方法，盡可能減少雙關語在翻譯中信息的流失，增強廣告語體特徵,英語雙關語的翻譯還是可能的。」[13]

（五）、廣告英語翻譯的策略

1、技巧

廣告英語翻譯的基本技巧常見的有以下幾種：直譯、意譯、套譯、轉譯。「所謂的直譯就是在不違背譯文語言規范以及不引起錯誤聯想的前提下，在譯文中既保留原文內容又保留原文形式，特別指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等。如：What a good time for a good taste of Kent! 健牌香煙其味無窮、其樂無窮。廣告的意譯要求譯文能正確表達原文的內容，但可以不拘泥廣告原文的形式。對不可能的或沒有必要直譯的就可採用意譯法。如：If you are doing business in Philippines, it pays to get the pick of the crop.此條廣告就字面來看If 條件句泛指商務貿易，主句是「可獲大豐收」實意則為一家銀行勸說經商人與其建立業務往來關系。英語廣告中有不少名詞加形容詞的詞，已形成了一些廣告套語，帶有濃厚的感情色彩，恰和中文的四字格（或者八字聯）對應。在內容和形式上都相符合，不僅有相同的意義和修辭色彩，而且有相同或大體相同的形象比喻，這種情況就可用直接套譯的方法。如：質地優良、形象美觀、做工精細分別可翻譯成superior quality、attractive fashion、fine workmanship。轉譯是由文化和語言上的差異產生的英漢不同的表達習慣，在翻譯廣告時需從原文的不同角度來傳達同樣的信息，根據不同上下文的搭配，進行不同角度的轉換。Silk of this kind makes excellent dresses.這里的「dresses」轉譯為「衣料」。」 [14]

2、文化轉換在廣告翻譯中的作用

「為向譯文讀者忠實地轉達原文的信息，有時需要作適當的文化轉換。」[15]如：「玉兔」這一商標為什麼英譯成「moon rabbit」而不譯成「jade rabbit」？原因在於：「玉兔」乃是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子，因此，它又成為「月」的代稱。將它譯成moon rabbit體現了我國古老文化的風采，讀英文不易產生異議，不會誤認為是玉做成的兔子。

前幾年在我國很多地區流行著一條宣傳的廣告標語：「高高興興上班去，平平安安回家來。」這條標語是對天天出車的司機說的，其意圖是提醒司機小心駕駛，平安上路，安全返家，其中隱含著反映漢文化中相互關心的人際關系。英譯文卻套用了漢語的結構形式，按字面意思譯為：Go to work happily, and come back safely! 不符合英語的表達方式，使一些不了解漢文化的西方人大感不解，難以獲得這句話的真實信息。從語用學的觀點看，用「Good luck!」 就可以表達標語隱含的關心和祝願。若要具體表達希望司機小心駕駛，Drive carefully就一清二楚，要作為出車前的一句警語：safety first in driving!則更清楚。

3、審美心理在廣告翻譯中的作用

要熟悉外族文化，了解異域人民審美心理，否則就會在出口商品的商標翻譯中出現敗筆。如：我國出現一種口紅，商標叫「芳芳」，在漢語中這個名字確實很好，我國人一看到「芳芳」二字就不禁在心中升起美的聯想，彷彿看到了一位花容月貌的少女，又好像聞到了她周身襲來的香氣。可此商標音譯成漢語拼音「Fangfang」，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因為fang恰好是一個英文單詞，其意義是：along ,sharp tooth of dog ; a snake, poison-tooth。於是，他們想像的並不是一位塗了口紅的少女，而是條張牙舞爪的惡狗或毒蛇，像中國人看到了青面獠牙的「鬼怪」。假如翻譯中出現了這一敗筆，那麼，口紅的銷路是不難想像的。再如：可以追溯到20世紀60年代的台灣，當時有人將「百事帶來活力」翻譯成「百事將使您的祖先復活」。去年，一則耐克廣告描述了NBA明星勒布朗·詹姆斯擊敗功夫高手和中國龍的場景，中國政府禁止這則廣告播出，因為它「未能尊重中國文化」。耐克公司為此道歉，現在其最新廣告表現了年輕人將體育融入每天的生活之中。

結語

總的來說，「西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強的擴張性和滲透性。」[16]中國的廣告文化是一種內斂型文化，重國、重家、重情，每一種文化都有它存在的合理性，也有一定的局限性，所謂「不識廬山真面目，只緣身在此山中。」同時，語言文化的差異也使語用意義的翻譯極富挑戰性。廣告用語意義翻譯的成功與否是確保廣告譯文質量的關鍵因素之一。它直接關繫到商品信息的無障礙傳播，並對社會產生間接的精神上文化上的影響，理應引起翻譯工作者的高度重視。因此廣告的翻譯是一個較為復雜的問題，需要我們下大功夫去認真探討和研究，掌握其規律，使廣告在國際經貿活動中真正起到介紹商品、溝通信息的作用。

贊同
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㈩ 樂陵金絲小棗的歷史

1.山東樂陵小棗的栽培，始於春秋，興於魏晉，盛於明清，距今已有三千多年的歷史。
2.最早的文字記載見於《詩經》，其中有「八月剝棗」的詩句。《戰國策》亦載縱橫家蘇秦游說六國時言「繞北有棗栗之利，民雖不由田作，棗栗之實足食於民」。北魏時期，高陽太守賈思勰所著《齊民要術》中又記「青州有樂氏棗，肌豐核細，膏多肥美，為天下第一。」明、清兩代是樂陵小棗發展盛期。明初，國家開始制訂發展林果的政策，明太祖朱元璋即位後，曾頒發榜文：「發展棗、柿，豐年可以賣錢，歉年可當糧，由官吏督辦，違背者治罪」。
3.由於歷代帝王、官吏重視，加之勞動人民的辛勤栽培，樂陵小棗得到長足發展，至清代，樂陵已被稱為「斗地打石糧，一年頂三秋」的風水寶地。清代詩人吳泰龐在《同登樂陵城晚眺》中寫下六月鮮荷連水碧，千家小棗射雲紅」的佳句。民國初年，小棗生產繼續得到發展。1993年陳潞著《棗與棗子加工》一書載：「樂陵，棗樹面積39554畝，結果樹152600株，產干棗356000擔。」