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快消品行業的倉儲問題分析及改進
摘 要
倉儲是企業物流系統中不可缺少的部分，它是反映企業物資活動狀況的綜合場所，是連接生產、供應、銷售的中轉站，合理的倉儲管理可以幫助企業加快物資流動的速度，降低成本，保障生產的順利進行，對實現資源的有效控制具有重要的意義。而且隨著我國經濟的不斷發展以及加入世貿組織後市場環境的變化，對企業的生產經營提出了更高的要求，企業必須利用各種先進技術，在網路與信息技術的支持下，改進現在的生產經營模式和組織管理結構，才能在市場競爭中贏得更多的份額。隨著企業規模的擴大，現代倉儲管理將發揮越來越重要的作用。高效、便捷的倉儲管理可以為生產經營提供保障。
本文以公司作為研究對象，結合其自身特點和倉儲環節的現狀，運用了多種科學的管理方法，對其倉儲管理進行合理化的細致研究。全文主要分為五個部分，第三、四部分是本文的主體。第一、二部分是倉儲管理的理論綜述，闡述了倉儲管理的基本概念、原則及倉儲合理化的相關內容；第三部分是對威萊公司的簡介，並提出其在倉儲管理環節存在的問題；第四部分是對威萊公司的倉儲管理進行合理化改進。
關鍵詞：倉儲管理；威萊公司；企業；問題；改進
ABSTRACT
Warehousing business logistics system is an indispensable part, it reflects the state of business activity supplies integrated places, connecting the proction, supply, sale of transfer stations, a reasonable storage management can help enterprises to speed up the rate of flow of goods, rece costs, protect The smooth progress of proction, the achievement of the effective control of resources is of great significance.
Besides that, The market environment changes with the country』s economy development and accession to the WTO. So the enterprise should be up to the higher standard and use advanced technology to improve the operation and management. They should win more share in the market competitions under the support of network and information technology. With expansion of business scale , the warehouse management will play an more and more important role in company management. It will ensure the efficient and convenient storage for operation.
In this paper, weilai as a research company, with its own characteristics and warehousing sectors of the status quo, using a variety of scientific management methods, management of its warehouse rationalization of the meticulous research. The full text can be divided into five parts, third, fourth part of this paper is the main. The first and second part is the Theory of warehouse management, warehousing management described the basic concepts, principles and warehousing related to the rationalization of the content of the third part of the company's M briefings and to its warehouse management link existing problems first Four parts of the M's warehouse management to improve the rationalization.
Keywords: Warehouse management; weilai company; enterprise; issue; improvement
目 錄
第1章 緒論 1
1.1 倉儲管理的研究意義與目的 1
1.2 倉儲管理的現狀 2
1.3 本文研究的主要內容與問題 3
第2章 倉儲簡介 5
2.1 倉儲的概念 5
2.2 倉儲在物流中的地位 5
2.3 倉儲在企業中存在的弊端 5
2.3.1 固定費用和可變費用支出 5
2.3.2 機會損失 5
2.3.3 成就損失與跌價損失 5
2.3.4 保險費支出 6
2.4 倉儲管理的主要內容 6
2.4.1 倉儲系統布局是供應鏈的核心 6
2.4.2 庫存的最優控制 6
2.4.3 倉儲作業的操作 6
第3章 威萊日化企業概況介紹 7
3.1 企業介紹及項目背景 7
3.1.1 公司簡介 7
3.1.2 項目背景 7
3.2 威萊公司在上海的現狀 7
3.3 威萊日化在倉儲方面出現的問題 8
3.3.1 產品堆放沒有嚴格區分 8
3.3.2 堆放雜物沒有及時清理 8
3.3.3 訂貨出貨不及時 8
3.3.4 贈品出貨進貨沒有登記 9
3.4 倉儲問題的原因及分析 9
3.4.1 公司內部的問題 9
3.4.2 公司人員的問題 9
3.4.3 公司軟體系統陳舊 9
3.5 改進目標及期望 9
第4章 對於未來日化倉儲管理的改進方案及實施 11
4.1 解決問題的方案及系統理論介紹 11
4.1.1 改進威萊日化的倉儲管理流程 11
4.1.2 建議威萊日化使用倉儲5s管理 13
4.1.3 針對庫存商品使用商品的出庫管理 13
4.1.4 設計一套針對威萊公司的WMS系統 13
4.2 未來日化倉儲管理的解決方案 14
4.2.1 WMS管理系統流程圖 14
4.2.2 針對威萊日化的WMS管理系統流程圖 15
4.2.3 對此WMS系統的說明 17
4.3 系統改進效果及評價 18
第5章 結論與展望 19
5.1結論 19
5.2 WMS不足之處及未來展望 19
參考文獻 21
致 謝 22
第1章 緒論
1.1 倉儲管理的研究意義與目的
倉儲管理就是對倉庫及倉庫內的物資所進行的管理，是倉儲機構為了充分利用所具有的倉儲資源提供高效的倉儲服務所進行的計劃、組織、控制和協調過程。具體來說，倉儲管理包括倉儲資源的獲得、倉儲商務管理、倉儲流程管理、倉儲作業管理、保管管理、安全管理多種管理工作及相關的操作。
從某種意義上講，倉儲管理在物流管理中占據著核心的地位。從物流的發展史可以看出，物流的研究最初是從解決「牛鞭效應」開始的，即在多環節的流通過程中，由於每個環節對於需求的預測存在誤差，因此隨著流通環節增加，誤差被放大，庫存也就越來越偏離實際的最終需求，從而帶來保管成本和市場風險的提高。解決這個問題的思路，從研究合理的安全庫存開始，到改變流程，建立集中的配送中心，以致到改變生產方式，實行訂單生產，將靜態的庫存管理轉變為動態的JIT配送，實現降低庫存數量和周期的目的。在這個過程中，盡管倉庫越來越集中，每個倉庫覆蓋的服務范圍越來越大，倉庫吞吐的物品越來越多，操作越來越復雜，但是倉儲的周期越來越短，成本不斷遞減的趨勢一直沒有改變。從發達國家的統計數據來看，現代物流的發展歷史就是庫存成本在總物流成本中所佔比重逐步降低的歷史。
從許多微觀案例來看，倉儲管理已成為供應鏈管理的核心環節。這是因為倉儲總是出現在物流各環節的接合部，例如采購與生產之間，生產的初加工與精加工之間，生產與銷售之間，批發與零售之間，不同運輸方式轉換之間等等。倉儲是物流各環節之間存在不均衡性的表現，倉儲也正是解決這種不均衡性的手段。倉儲環節集中了上下游流程整合的所有矛盾，倉儲管理就是在實現物流流程的整合。如果借用運籌學的語言來描述倉儲管理在物流中的地位，可以說就是在運輸條件為約束力的情況下，尋求最優庫存（包括布局）方案作為控制手段，使得物流達到總成本最低的目標。在許多具體的案例中，物流的整合、優化實際上歸結為倉儲的方案設計與運行控制。
這里必須說明一點，傳統物流與現代物流差別最大的也是體現在庫存環節上。傳統的倉儲業是以收保管費為商業模式的，希望自己的倉庫總是滿滿的，這種模式與物流的宗旨背道而馳。現代物流以整合流程、協調上下游為己任，靜態庫存越少越好，其商業模式也建立在物流總成本的考核之上。由於這兩類倉儲管理在商業模式上有著本質區別，但是在具體操作上如入庫、出庫、分揀、理貨等又很難區別，所以在分析研究必須注意它們的異同之處，這些異同也會體現在信息系統的結構上。
本文的研究目的就是要在一定限度商提高倉儲管理，改善庫存質量，要求始終與最低的總成本相一致並以最低限度的庫存義務來提供客戶所期望的服務。雖然過度的庫存可以用來彌補物流網路的基本設計中的不足，但在某種程度上卻降低了物流管理的質量，而且，把過度的存貨用作向客戶提供的服務，最終會提升物流的總成本。一個廠商的存貨需求取決於網路結構和客戶服務期望的水平。從理論上講，廠商盡量儲備每一種銷售產品，以力於為每一位客戶服務。但是，因為這種儲備會增加總成本，而且對廠商來說，銷售產品風險是不可避免的，因而很少有哪種經營作業能承擔得起如此耗資的庫存義務。
1.2 倉儲管理的現狀
倉儲管理工作是隨著儲存貨物品種的多樣化和倉庫結構、技術裝備的科學化而不斷發展變化的。概括而言，倉儲管理主要經歷了簡單倉儲管理、復雜倉儲管理和現代化的倉儲管理三個發展階段。
我國的倉儲管理比較落後，倉儲企業一直是屬於勞動密集型企業，即倉庫中大量的裝卸、搬運、堆碼和計量等作業都是由人工來完成的。因此，倉庫不僅佔用了大量的勞動力，而且勞動強度大，勞動條件差;從勞動效率來看，人工作業的勞動效率低下，庫容利用率不高。雖然國家與企業在很多方面已做出了努力，但我國的倉儲企業與發達國家相比，仍然有相當的差距，主要表現在:
(1) 服務方式和手段比較原始和單一，目前多數從事倉儲服務的企業只能簡單的供運輸 (送貨)和倉儲服務，而在流通加工、物流信息服務、庫存管理等增值服務方面，尤其在方案設計以及全程服務等方面還沒有全面展開，一般的倉儲企業不能處理綜合業務。
(2) 企業組織規模較小，缺乏必要的競爭實力，網路化的經營組織尚未形成，規模經濟沒有形成，集團化倉儲企業非常少，企業不能站在一個集團高度管理下屬分部業務，現有的軟體也大多不能處理這種復雜情況。
(3) 信息技術應用水平不高，先進的倉儲管理技術和軟體如條形碼技術、應用企業資源計劃 (Enterprise Resource Planning, ERP) 思想開發的物流管理軟體的應用水平較低。應用進銷存軟體的企業都很少，有很多企業仍然停留在手工記賬階段。
(4)倉儲的貨位優化管理水平低，貨位優化管理的理論研究做得不深入，實踐應用很少。一般的信息化軟體里沒有貨位優化管理功能。
(5)軟體應用水平不高，一些國外的倉庫管理軟體(WMS)帶有貨位優化模塊，例如MT (Slotting Optimization)，EXE(Exceed Optimize),McHugh (DLX Slotting)，intek (Warehouse Librarian)等，若干獨立的軟體有FlowTrak (Stramsoft),Opti-Slot (Descartes)以及Easy Profiler(Woodcock Software)等，但是這些軟體沒有貨區與貨位優化布局功能，也不盡適合中國現有倉庫的布局及倉儲業務，所以應用性不強。
這些問題不解決將影響我國物流的進一步發展，進而加大與發達國家的物流水平的距離。
國內外有不少研究倉儲物流模型的成果。如，（董千里，2000）研究了物流的核心作用，提出將物流業整合到供應鏈管理的思想;（王瑛，2003）提到了根據業務性質不同，物流業可以明確劃分成倉儲物流與配送物流，並對倉儲物流業的業績評價標准做了一定程度的闡述;（繆興鋒，2006）在比較物流、商流和信息流的基礎上，提出了企業物流倉儲信息化邏輯流程和倉儲物流企業信息模型設計及運轉效率;（孟曉明，2006）對電子商務下的物流倉儲及配送目前存在的問題做了較為全面的對比分析，提出了物流倉儲的發展目標。
在貨位優化方面，國內外也有不少理論研究。其中（秦璐，2005）提出了貨位優化概念，闡述貨位優化技術的實際意義，提出了根據預想不到的因素動態配置貨物的貨位的理論，但對預想不到因素的概念描述及量化描述沒有體現，問題的描述與問題的可實現存在著較大差距; （鄭凌鶯,2004）主要從貨架受力、周轉速度、提高效率等方面對貨位進行動態配置優化，並介紹了倉儲物流發展的新趨勢一一自動倉儲，更進一步強調了貨位優化的重要性;（卞美琳，2004）提出了從相關性法則(Correlation)，互補性法則(Complementary)，相容性法則(Compatibility)等進行貨位優化，並且提到了周期流通性的貨位優化、單位體積的貨位優化、分揀密度的貨位優化、銷售量的貨位優化等優化方法，具有一定理論高度，但是實際可操作性闡述得不夠; 何振彪（2004）和李詩珍（2002）也分別詳細探討了倉庫布局模型，相關預測參數也進行了深入分析，闡述了倉庫的布局優化對倉庫成本管理的突出貢獻。
關於倉儲物流演算法的探索研究方面，（劉曉亮，趙曉波，曹露華，2005）研究了隨機需求下的多品種庫存問題，在原有單周期線性資源約束下的多品種訂貨策略的基礎上，通過將一種概率形式的庫存資源約束應用於多品種(Q, R)策略，提出了一種有效的多項式啟發式演算法，應用於物流企業的實際庫存管理。（陳伊菲，2006）綜合考慮實際揀選環境，對揀選作業中的無形性因素給予合理假設，建立了揀選作業路徑優化設計VRP(車輛路徑問題(Vehicle Routing Problems, VRP)模型，並利用掃描演算法對模型進行了求解;（田青，鄭力，2004）研究了動態規劃求解多階段物流網路設計方法，提出了基本物流網路模型和基本決策問題，並利用運輸規劃和組合遺傳演算法開展了研究;（張錦，杜文等，2004）提出了基於儲運一體化的非線性二級網路配送模型，並構造了具有能力與需求約束、費用與距離綜合目標函數的非線性數學規劃模型，求證了最優解。
通過以上分析，可以看出倉儲物流的可實現模型分析做得仍不深入透徹，從工程化角度、利潤角度研究倉儲物流管理模型的做得還不夠，貨位優化管理徘徊在優化規則的討論上，沒有真正提出可量化貨位優化模型，從而在信息系統里也就沒有全面體現優化管理的思想。倉儲物流管理應區分於普通倉庫管理，基於追求低入/出庫成本和高倉儲利潤的目的，貨位優化管理應該從可量化的參數指標出發，從成本與時間在貨位布局、貨位選擇、路徑選擇等方面進行優化管理與控制。
1.3 本文研究的主要內容與問題
本文主要研究的是威萊日化的倉儲問題，基於在此公司實習的基礎上，提出公司在倉儲方面存在的不足之處，並且運用倉儲管理的各項理論及運用進行分析，最終提出解決方案。如下圖：
圖1-1 本文研究結構
第2章 倉儲簡介
2.1 倉儲的概念
在物流系統中，倉儲是一個不可或缺的構成要素。倉儲業是隨著物資儲備的產生和發展而逐漸發展起來的。倉儲是商品流通的重要環節之一，也是物流活動的重要支柱。在社會分工和專業化生產的條件下，為保持社會再生產過程的順利進行，必須儲存一定量的物資，以滿足一定時期內社會生產和消費的需要。
倉儲是指通過倉庫對暫時不用的物品進行儲存和保管。「倉」即倉庫，為存放物品的建築物和場地，可以是房屋建築、洞穴、大型容器或特定的場地等，具有存放和保護物品的功能。「儲」 即儲存、儲備，表示收存以備使用，具有收存、保管、交付使用的意思。
2.2 倉儲在物流中的地位
1、倉儲是物流的主要功能要素之一。在物流體系中，運輸和倉儲被稱為兩大支柱。運輸承擔著改變物品空間狀態的重任；倉儲則承擔著改變物品時間狀態的重任。
2、倉儲是整個物流業務活動的必要環節之一。倉儲作為物品在生產過程中各間隔時間內的物流停滯，是保證生產正常進行的必要條件，它使上一步生產活動順利進行到下一步生產活動。
3、倉儲是保持物資原有使用價值和物資使用合理化的重要手段。生產和消費的供需在時間上的不均衡、不同步造成物資使用價值在數量上減少，質量上降低，只有通過倉儲才能減小物資損害程度，防止產品一時過剩浪費，使物品在效用最大的時間發揮作用，充分發揮物品的潛力，實現物品的最大效益。
4、倉儲是加快資金周轉，節約流通費用，降低物流成本，提高經濟效益的有效途徑。有了倉儲的保證，就可以免除加班趕工的費用，免除緊急采購的成本增加。同時，倉儲也必然會消耗一定的物化勞動和活勞動，還大量地佔用資金，這些都說明倉儲節約的潛力是巨大的。通過倉儲的合理化，就可以加速物資的流通和資金的周轉，從而節省費用支出，降低物流成本，開拓「第三利潤源泉」。
2.3 倉儲在企業中存在的弊端
倉儲是物流系統中一種必要的活動，但也經常存在沖減物流系統效益，惡化物流系統運行的趨勢。甚至有人明確提出，倉儲中的庫存是企業的「癌症」。因為倉儲會使企業付出巨大代價，這些代價主要包括：
2.3.1 固定費用和可變費用支出
倉儲要求企業在倉庫建設、倉庫管理、倉庫工作人員工資、福利等方面支出大量的成本費用開支增高。
2.3.2 機會損失
儲存物資佔用資金以及資金利息，如果用於另外項目可能會有的更高的收益。
2.3.3 成就損失與跌價損失
隨著儲存時間的增加，存貨時刻都在發生陳舊變質，嚴重的更會完全喪失價值及使用價值。同時，一旦錯過有利的銷售期，又會因為必須低價賤賣，不可避免地出現跌價損失。
2.3.4 保險費支出
為了分擔風險，很多企業對儲存物採取投保繳納保險費方法。保險費支出在倉儲物資總值中佔了相當大的比例。在信息經濟時代，社會保障體系和安全體系日益完善，這個費用支出的比例還會呈上升的趨勢。
上述各項費用支出都是降低企業效益的因素，再加上在企業全部運營中，倉儲對流動資金的佔用達到40%—70%高比例，有的企業庫存在某段時間甚至佔用了全部流動資金，使企業無法正常運轉。
由此可見，倉儲既有積極的一面也有消極的一面。只有考慮到倉儲作用的兩面性，盡量使倉儲合理化才能有利於物流業務活動的順利開展。
2.4 倉儲管理的主要內容
倉儲管理的主要內容應包括三個部分：倉儲系統的布局設計，庫存最優控制，倉儲作業操作。是是三個層面的問題，彼此又有聯系
2.4.1 倉儲系統布局是供應鏈的核心
倉儲系統布局是頂層設計，也是供應鏈設計的核心。就是要把一個復雜紛亂的物流系統通過樞紐的布局設計改造成為「干線運輸+區域配送」的模式，樞紐就是以倉庫為基地的配送中心。在相應的信息系統設計中，表現為「聯庫管理」的模式，分為集中式，分布式和混合式三類，其中配送中心的選擇和設計是整個系統布局的關鍵，這部分內容通常並不包含在倉儲信息系統之中，但是對於布局設計變化的適應性、通用性也會成為顧客選擇倉儲信息系統的一個重要依據之一。
2.4.2 庫存的最優控制
庫存的最優控制部分是確定倉庫的商業模式的，即要（根據上一層設計的要求）確定本倉庫的管理目標和管理模式，如果是供應鏈上的一個執行環節，是成本中心，多以服務質量、運營成本為控制目標，追求合理的庫存甚至零庫存；如果是獨立核算的利潤中心，則是完全不同的目標和管理模式，除了服務質量、運行成本外，更關心利潤的核算，因此計費系統和客戶關系管理成為其中及其重要的組成部分，因為在計費系統中固化了市場營銷的戰略和策略。
2.4.3 倉儲作業的操作
倉儲作業的操作是最基礎的部分也是所有倉儲信息系統最具有共性的部分，正因為如此，倉儲作業的操作信息化部分成為倉儲信息系統與管理軟體如進銷存，ERP等相區別的標志。這部分內容不僅要根據上一層確定的控制目標和管理模式落實為操作的流程，還要與眾多的專用倉儲設備自動控制系統相銜接，所以是技術上最復雜的部分，國產的倉儲信息系統與國外先進的倉儲軟體相比，最大的差距可能也就在這里，市場價格會相差數十倍，上百倍，也是這個原因。
第3章 威萊日化企業概況介紹
3.1 企業介紹及項目背景
3.1.1 公司簡介
威萊（廣州）日用品有限公司自成立之初就一直致力於消毒和個人護理及家居清潔產品的研究，是日化行業的龍頭企業之一。目前威萊旗下已有5大品牌系列產品，包括威露士健康護理系列、威潔士家居清潔系列、亮凈科技清潔系列、衛新衣物護理清潔系列以及芙維他果研護理系列，產品已延伸至80多個品種，500多款單品。自成立以來，公司蓬勃發展，年均增長率在50％以上，日前，旗下產品威露士洗手液更成為「2008北京奧運會」唯一指定的洗手液品牌，是近幾年日化行業中增長率最快的企業之一。
3.1.2 項目背景
威萊公司的管理培訓生常青藤項目啟動於2004年，項目旨在從應屆畢業生中選拔具有發展潛力、成功決心和領導潛質的優秀人才，將其培養成為與公司共同成長的各個領域的職業經理人。通過數年來的大力推廣，常青藤項目已經成為公司招聘學生人才，儲備企業未來管理者的重要途徑和主要平台。
常青藤項目發展至今，已經建立起了一套比較完善的培育模式。我們會為管理培訓生安排一整套全面的培訓課程，培訓制度採用課堂培訓+實操培訓的方式，通過專業的導師全程跟蹤輔導，並進行階段性考核評估，全面快速地提升培訓生的能力，幫助他們盡快完成由學校人到企業人的轉變，並為自己職業生涯的繼續發展奠定一個扎實的基礎。
常青藤項目中，我們會向培訓生提供足夠的機會和挑戰，要求培訓生自己能夠真正為自己為公司負責。每位培訓生都有機會承擔重大的責任，比如獨立領導核心項目，管理高額預算，帶領和發展下屬團隊等。我們也要求管理培訓生能夠接受這些挑戰，通過工作來發掘自身潛力，迅速地成長和發展。
常青藤項目的發展壯大離不開公司的高速發展。公司在高速發展的過程中不斷產生新的職能模塊和崗位需求，舊有的架構也會隨著企業的發展而壯大。因此我們能夠向管理培訓生提供各種不同的晉升、競聘、輪崗機會，讓他們站到公司發展的最前沿。在往年的管理培訓生中，最年輕的省級經理畢業於2007年，最年輕的主管畢業於2008年。
我們提供銷售、技術、職能三大類的管理培訓生職位，分別對應著公司業務前端（市場、銷售）和業務後端（研發、生產、供應鏈等），以及支持部門（財務，人力資源等）。
我們將根據管理培訓生的職業目標、個人發展的需要以及公司業務的需要進行科學設計，從而既能幫助他們實現個人目標，又能滿足公司的發展需求。在這里，你將能夠全面了解公司整體運作，選取合適的發展方向同時抓住快速發展的機遇，在三年內成長為公司中層的骨幹人員。歡迎所有勇於創新，樂於合作，勤奮進取，敢於接受挑戰的你加入我們。
3.2 威萊公司在上海的現狀
威萊日化在上海的主打產品是洗衣液，因為隨著人們生活水平的提高，高檔面料的衣服越來越多，對洗衣的要求也就越來越高，尤其是在提倡環保的現代社會，人們對自身的健康要求也與日俱增，這就使得對衣服面料傷害小且不傷手的洗衣液孕育而生，並且在市場還未完全成熟前開始搶占關鍵市場。
上海是威萊公司最為關注的從主要市場之一，不僅僅因為它的居民基數龐大，生活指數富裕，更因為它的腹地輻射面積廣闊，指引了長三角一帶的消費習慣。所以公司從2009年初起就把上海從原來的一個辦事處提升為分公司，以期望能進一步在上海市場上有所作為。威萊的產品在上海還屬於大量擴張環節，在主要的KA賣場，包括家樂福，樂購，好又多，沃爾瑪，大潤發以及上海本土的農工商，世紀聯華等基本已經鋪貨比較完整。但是在一些二、三線賣場以及便利店等還是沒有完全的打入進去，除了發展上面的限制以外，很大一部分原因要歸結於倉儲庫存問題，因為這些小型超市的需求量少，需求周期長，並且地域分散，在倉儲及配送方面就要求有很高的管理水平才可以滿足這些超市的需求，並為公司帶來盈利。
2. 求品牌營銷策略案例論文的大綱！大綱！不求論文！
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萬達商專業廣場內外部環屬境分析
1.1 萬達商業廣場的發展歷程和現狀
1.2 萬達商業廣場的內部和外部環境分析
萬達商業廣場的市場細分以及市場定位
市場細分
2.1 人口
2.2 受眾
2.3心理
2.4行為
市場定位
2.1 品牌定位
2.2 服務定位
2.3 形象定位
品牌營銷策略分析
3.1 產品策略
3.2 服務策略
3.3 價格策略
3.4 促銷策略
.結論
3. 誰有市場營銷品牌策略國內外研究現狀的論文呀
摘要：近幾年來，我國市場中產品的同類品牌越來越多，企業品牌在市場營銷中的地位越來越重要，其品牌能夠里示出一個企業的具體價值和市場定位，品牌已經逐漸成為了企業的重要資源，這充分體現出了品牌在企業中的重性。加強創新及大力推廣品牌策略，對企業未來的發展起著不可忽視的作用。本文首先對品牌概念，特徵和作用進行介紹，然後介紹了品策略和內容方面的相關內容，最後對我國品牌策略的現狀進行了闡述，並通過幾個方面分析了我國對品牌策略的創新研究。
關鍵詞：市場營銷品牌策略創新
In recent years, more and more similar brands and procts in the market of China, the enterprise brand plays a more and more important in the market marketing, the brand can be shown in a practical value and market positioning, brand has graally become an important resource of enterprises, which fully show the brand in the in the enterprise. To enhance innovation and vigorously promote brand strategy, plays a role can not be ignored in the future development of enterprises. www.siyupaper.com This paper firstly introced the brand concept, characteristic and function, and then introces the related content of proct strategy and content, the status of brand strategy in China were introced, and analysis of the innovation research on brand strategy in China through several aspects.
隨著市場經濟時代的到來，我國企業的經營策略方式發生了翻天覆地的變化，為了能夠更好地適應當前的經濟形式，使企業能夠在新的形式中得到平穩的良好發展，企業在市場中的營銷方式趨向於品牌策略營銷方式，且品牌策略方式更趨向於鮮明化、個性化、價值化的發展。在我國的新經濟形勢下同類產品的市場競爭力也愈演愈烈，品牌之間的競爭成為了體現企業在市場競爭中佔有率的重點。1品牌概述
1．1品牌概念及其特徵和作用
l-1．1品牌的概念
品牌是指用於識別一個或多個已經出售的產品或勞務，使其與其他相同產品間相區別的一個專業術語。品牌主要是指可以通過語言描述來表達出來的內容。品牌的名稱通常是由文字、符號、圖案或這三種因素隨意組合而成，其名稱定義涵蓋了品牌的主要特徵，其具有良好的宣傳、溝通和互相交流的作用。品牌是一種表現產品完整形象的概念，它包括品牌名稱和品牌標志。比如：寶馬、肯德基、可口可樂等都是國外著名的可用語言表達出來的品牌名稱。1．1．2品牌的特徵
(1)品牌的屬性。每一個成功的品牌都會給人們帶來屬於它本身特有的屬性，品牌的屬性代表的就是產品或企業本身的一種內涵。這種內涵主要體現在質量、性能、做工、服務、其自身所附有的附加值等方面。
(2)品牌的價值。不同的品牌代表著不同的產品，因為其代表的企業聲譽不同，所以在消費者心目中的地位、產品價值和利益也不盡相同，同時也表現了企業在進行品牌設計時對其產品所持有的某種特定的價值觀。
(3)品牌的文化。品牌的文化主要是指企業文化在沉澱於產品品牌中的某種體現，同時也是企業在進行經營、銷售活動過程中，來充分體現企業文化的一種表現，以及通過品牌所能具體表現出的對利益、情感、個性形象等方面的價值觀念的總和。品牌表現的是企業本身特有的一種文化，此外它還是代表一種極能反應企業豐富內涵的文化。企業文化的載體依託於品牌，企業精神通過文化凝結於企業品牌之上，體現於企業品牌之中，又將其全部貫徹於整
個企業經營運行過程當中。(4)品牌的個性。品牌應該具有體現自己獨特一面的鮮明個性。創立一個品牌不止要在文字、符號、圖形的表現形式上做到標新立異以外，還要著重的突出品牌所代表產品的獨特個性，而且要讓人們通過看到品牌形象，便可以聯想到某種具有鮮明個性特徵的人或者物或者其他某一景象等，其主要的目的就是讓品牌產生更有效的強大識別功能。
1．1．3品牌的作用
各類產品在當前激烈的市場競爭中，品牌所具有的重要作用，充分體現了一個企業所應具備的企業素質、銷售信譽以及品牌形象，同時它也充分體現了一個國家所應具備的經濟實力和競爭能力。通過創立新品牌和發展品牌形象，是保持企業持續平穩發展和搶占市場佔有率的重要手段，也是促進我國市場經濟可持續發展的重要保障。
品牌的主要作用體現為：(1)品牌是體現企業經濟實力的主要衡量標志；(2)品牌是提高企業競爭能力的主要實施方法；(3)品牌是推動企業產業化發展的主要途徑；(4)品牌是企業獲得高額利益的主要保障；(5)品牌是加快企業資產積累的主要表現內容；(6)品牌能促進企業避開市場產品價格間的激烈競爭；(7)品牌能更快地提升企業發展速度。
2品牌策略和內容概述
2．1品牌策略概述
品牌策略是指企業在市場營銷過程中把品牌作為市場競爭中主要競爭手段，用此來獲得更大利潤和價值的企業經營目標。企業通過塑造品牌形象，來體現企業本身的市場價值，在對自身具備的條件進行具體分析後，又加之在外部經濟市場環境的基礎上，制定出一套符合企業自身發展的總體規劃目標和具體行動計劃。品牌策略是現代企業中經營銷售策略中不可缺少的重要的組成部分，充分利用品牌策略，讓企業的產品被更多的人所了解和接受，使企業產品銷售更加順利。企業將品牌營銷策略來作為實現市場銷售的主要方式，讓品牌在銷售過程中真正地能夠發揮出巨大的作用，使其成為市場競爭的核心作用力。
2．2品牌策略內容
以品牌策略為企業市場營銷手段，是以品牌為主要核心，通過分析、設計等方法，讓品牌在市場營銷過程中給企業帶來最大的經濟收益。品牌策略的主要內容可以分為品牌創建、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等項個內容。實施品牌策略就是讓企業從整體的發展策略角度出發，經過對企業產品的包裝和大力宣傳，使廣大消費者對產品有更深刻的了解，同時使得成為消費者喜愛的產品。提高品牌知名度、信譽度和顧客忠誠度，對企業在生產、經營、管理等各個方面的整體經營管理得到提升，進而塑造企業良好形象，最終實現增強經濟實力的企業核心目標。
3品牌策略的現狀
在我國加入世貿組織後，一些國外品牌企業進駐到我國經濟市場內，這給我國的大多數品牌企業都帶來了巨大的市場沖擊。一些知名品牌，不是被搶先注冊了商標，就是被國外企業收購或擠垮。我國對於品牌的認知還沒有達到一定的程度，這使得我國在這一方面造成了巨大的經濟損失。積極開展品牌策略實施，發展、強化企業自身的品牌產品還處於初級的意識階段。這種意識一方面來源於政府的正確引導，另一方面來源於在市場競爭中的實踐。尤其是在市場競爭中的實踐，使得很多企業在激烈的市場競爭中，用盡各種營銷手段，著重分析、標新立異、另行捷徑，發展屬於企業自身的品牌效應。比如在上海，有三槍牌內衣、真絲大王、開開牌服飾、愛建衣料等，屬於自身的品牌產品。由於發展出了屬於自身的品牌產品，使得企業在如此激烈的市場競爭中，站立頭角，在市場競爭中占據主要地位，發展成了現在全國知曉的大品牌。於是很多企業才意識到要在市場經濟中真正實現自身企業的發展，不能只採用傳統的營銷策略，應該根據企業自身的鮮明特點，實施和推進品牌策略，發展屬於企業自身的品牌產品。現如今，實施品牌策略在企業營銷過程中還存在著一些不可輕視的主要問題。其主要表現為：(1)企業在實施品牌策略時對相關概念的理解不清晰。一些企業在實施和推進品牌策略時，僅僅只是把對生產商開發、生產的名牌作為重點內容。認為只要和這名牌產品的生產商互相合作，經營名牌產品，就是在實施和推廣自身企業的品牌策略。其實，這樣的理解是錯誤的，實施品牌策略是企業以促進自身發展為基礎，進而創建、發展自身的品牌產品，它是充分的把企業投入到經濟市場當中，在市場中以其得天獨厚的優勢發展品牌產品。(2)缺乏在實施品牌策略時的時間緊迫感。企業要在市場競爭中占據主導地位，應當先把企業銷售作為主要方面，其他的一些可以先放一放。而實施企業品牌策略是個系統化、連續化的工作，必須加大力度、不斷嘗試，不能只是採取表面化的推廣方法。(3)企業對實施品牌策略的方法使用不得當。一些企業在具體實施品牌策略時的對品牌營銷的理論知識認識缺乏，企業在具體實施品牌策略時茫然無措。很多時候是看到別的企業做什麼品牌的產品，自己也跟著人家去做，隨波逐流，缺少創新精神和主見。其實在當前的知識經濟環境下，沒有太多現成的優秀產品可以復制，在別人已經樹立起品牌形象後，再去摹仿、學習別的企業的產品，已經不能產生其自身的品牌價值。綜上撰述，只有在經濟市場中做到從實際情況出發，創建和發展屬於企業自身的產品，才能開發出具有鮮明個性的品牌產品。(4)企業缺乏相應的管理營銷機制。現如今，大多數企業尚處於建立現代化企業制度過程中。只有在企業經營過程中實施經營管理分離，企業才能夠具有相對獨立的特性。不然在具體實施和推廣企業品牌策略時，就在企業經營過程中只能產生短期的經營行為。品牌策略是一個具體化過程，它具體體現在具有連續性和短期實現行為，所以，企業在具體實施和進行品牌推廣策略過程中一定要解決好企業在經營管理機制方面的問題。
4品牌策略的創新研究
4．1品牌策略觀念的創新
品牌策略觀念的創新，主要是指企業在市場當中的營銷創新的主導，只有在觀念方面的領先創新，才能使得企業在激烈的市場競爭中立於領先地位。品牌策略觀念的主要內容包括：(1)全球性品營銷策略l Marketing牌策略觀念，即樹立能夠滿足全球顧客需求產品的觀念。在我國力III．&WTO後，我國企業產品營銷受到了巨大的沖擊，這就要求我國企業應當具有品牌策略觀念，放眼於全球性的巨大潛力市場需求，創造屬於企業自身品牌的新的市場。換句話說，就是企業在進入WTO後的條件下，要讓自己的品牌產品順利走出國門，走向世界的大舞台，必須著眼於對全球性市場需求的分析，研究出消費者的主要消費趨向，抓住消費者的主要消費熱點，創立和開發出能夠讓全球消費者都感到滿意的新產品，豐富消費者的消費內容，提高消費者消費水平。(2)認知品牌策略觀念。在當前的經濟環境下，企業通過互相間的信息交流來實現傳播企業產品，促進消費者了解和接受企業產品，催生消費者的消費需求。認知品牌策略是對品牌營銷的深化與認識品牌產品相結合的結果。我國企業在推廣企業品牌時，必須樹立良好的品牌形象，確立認知品牌策略的觀念。
4．2注重品牌效應，推廣品牌營銷
品牌就是企業的商品。隨著人們生活水平的不斷提高，品牌意識在企業當中得到了重視，越來越多的企業把品牌策略列為營銷方法。品牌的重要意義就是幫助企業利用自己的品牌產品吸引更多的消費者，樹立企業產品形象。企業在市場競爭中時刻都存在著各種潛在的經濟危機，面臨著各種的挑戰，優勝劣汰是市場競爭不變的規律。要在激烈的市場競爭中立於不敗之地，就必須注重企業的品牌效應。推廣品牌策略，堅持以質量為本原則，以服務為堅實後盾。在激烈的市場競爭大潮中，只有用優質的產品創建出的品牌，才能樹立其良好的品牌形象，只有用優質的售後服務，才能鞏固企業在消費者心中的地位。
在市場經濟的環境下，市場是企業生存的根本。沒有了市場就沒有了企業的生存根本，沒有了市場的發展就沒有了企業的發展。注重品牌效應，創新市場營銷是決定企業命運的關鍵，也是促進企業發展的動力。
4．3品牌營銷策略方面的創新
品牌營銷策略方面的創新，是指我國企業要敢於在營銷方法上大膽創新，實施新的品牌營銷策略方法，把國內外企業先進的營銷方法創造性地融合加以利用。品牌營銷策略方面的創新主要現在：(1)企業關系營銷，是指以企業關系為主要基本指導思想，建立和發展與企業產品存在良好合作關系的核心導向，特別是努力實現讓消費者滿意，保持並加強與消費者之間的良好交易關系，並長期從此獲得豐富的市場利益。(2)利用網路進行營銷，是指企業充分的利用網路資源來展開的品牌營銷策略活動。網路進行的品牌營銷策略將會是促進企業實現品牌推廣的最重要、最顯著的手段。(3)採取知識營銷，是指通過利用產品的科技方面創新和進行科普推廣』進而培育和擴大市場營銷活動，知識營銷是現代化企業中市場營銷中的新趨勢。(4)達到無缺陷營銷，是指企業在整個品牌營銷過程中不給消費者留下任何消費過程中可能產生的遺憾，其主要的方法，包括使產品在設計方面無缺陷，在生產過程中無缺陷，在銷售過程中無缺陷，售前、售中無缺陷，以此建立起和消費者的良好關系，促進企業展。
4. 關於 海爾品牌營銷策略分析 這一論文題目該怎樣寫 【加急】
品牌抄=品類+品質+品味襲
品牌=商標+商譽
能不能建立品牌關鍵是產品的定位。 企業之間的競爭是核心產品的競爭。
做營銷分兩個鋪貨；1、把貨鋪到消費者眼前（渠道）
2、把貨鋪到消費者腦子里去（品牌）
呵呵。。不懂哦，文化有限。慚愧，幫不了你！
5. 求：某產品的營銷策略研究 論文
國教院傷不起。。。。。。
6. 急需某產品市場營銷策略分析的論文
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。
背景
2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。
而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？
現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。
在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。
做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三：推廣概念模糊。
如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？
重新定位
2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。
在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。
同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。
由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：
其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南
由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔
其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢
·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；
·3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；
·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。
其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。
成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。
憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。
這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。
品牌定位的推廣
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍全國大江南北。
2003年初，企業用於紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，於是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央台廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。
在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：「怕上火，喝王老吉飲料。」餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉「是什麼」、「有什麼用」有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。
在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著「怕上火，喝王老吉」這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。
推廣效果
紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，並以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以後幾年持續高速增長，2008年銷量突破100億元大關。
結語
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：
· 為紅罐王老吉品牌准確定位；
· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：
廣告表達准確；
投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。
· 企業決策人准確的判斷力和果敢的決策力；
· 優秀的執行力，渠道控制力強；
· 量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處於相對優勢地位。
7. 畢業論文。某服裝企業的品牌營銷策略分析 該從哪些方面開始研究，如何著手
可以先做這個品牌的swot分析，必要也可以做個競爭者分析，在做他這個品牌的產品組合策略，渠道組合策略、促銷策略、定價策略等等知識點結合該品牌的品牌定位和品牌文化展開。
先講框架打好，再去找資料，結合自身的知識點和選擇的企業進行品牌的營銷策略分析。