逆向市场营销策略

1. 逆向营销的理论基础

1、 何谓营销战术？营销战术即我们常说的营销策略，西方学者赋予它一个新定义：在消费者心理角度具有竞争优势的计策或创意。何谓营销战略？营销战略是企业制定的全局、长远性营销目标和营销方案。
2、 战术与战略的对比。战术是单一的主意或谋略，而战略却包括很多因素，战略要贯穿于企业的一切营销活动（产品、价格、分销、促销策略与组合中）。战术独立于时间且相对恒定，具有短期性、特殊性的特点；而战略延续一段时间，体现出一般性与特殊性的特点。战术具有一种竞争优势，战略则用于保持这种优势。如果说战术是钉子，战略就是锤，二者兼而有之，企业方能在市场竞争中立足。
3、 战术是营销战胜负的决定因素。战术与战略关系中，战术是第一性的。营销战的胜败与否是在战术层次而非战略层次。战略虽贯穿于企业的一切营销活动中，但这些构成营销组合的活动最终都集中表现在战术的运用上。海尔的成功是根源于其在服务这个战术层次上取得令竞争者难以比拟的顾客心理优势，靠优质的售后服务赢得了市场，请注意是钉子（战术）穿透了木板而不是锤子（战略）。
4、 战略的目的。营销战略必须益于战术的运用，听起来再宏大、再豪迈的战略（诸如进入世界500强之类）其脱离了市场的战术，也只能是纸上谈兵、海市蜃楼。战略必须在战术上有效，其目的是防止竞争者损害本企业的战术，或言是为了维持本企业的竞争优势。单一的海尔售后服务战术可能很快被同业效仿，而发展全国联修快速反应网络的战略则是同行业所不及的。

2. 逆向营销的主要特征

营销实务的发展方向和发展重点将会发生重大改变。新经济的形成已经引发了所谓的“逆向营销”，该营销模式的主要表现特征是：由顾客主导一切。 在传统广告活动中，营销人员一般是将广告“强行”推向消费者。现在，广告原本的“广播”模式(Broadcast Model)已逐渐被所谓的“窄播”模式（Narrow Casting）所取代。在“窄播”模式中，企业运用直接邮件（DM）或电话营销的方式来找出对产品或服务感兴趣且具有高度获利力的潜在顾客。在将来，买方完全有可能主动决定看到自己希望看到的广告，公司在寄发广告之前甚至必须先获得顾客的许可。关于电子邮件，现在顾客已经能够要求订阅或停止订阅电子邮件广告。
“点播”（Point Casting）是一种服务，让顾客可点选自己感兴趣的广告。就点播来看，此种广告是由顾客主动发起，而且是应顾客要求而呈现的。举例而言，顾客会在亚马逊书店的网站上输入他们感兴趣的主题，此后，每当在这方面有刚刚问世的书籍、镭射唱片和录像带时，该公司便会向对这种需求感兴趣的顾客发出电子邮件。 出版社： 机械工业出版社； 第1版 (2011年8月1日)
平装：166页
正文语种： 简体中文
开本：16
ISBN： 9787111354468
条形码： 9787111354468
产品尺寸及重量： 24 x 16.4 x 1.4 cm ; 281 g 《逆向营销》内容简介：逆向营销认为营销战略应当自下而上发展，即先制订营销战术，营销战术应当支配营销战略，是战术穿透了市场而非战略。为此，市场营销人员必须亲临前线，制订一套具有竞争力的战术，然后集中所有资源，把营销战术发展成一个具有一致性和凝聚力的营销战略。
逆向营销造就了永业生命素销售增长的奇迹，也造就了永业国际在纳斯达克的辉煌。逆向营销理论的成功实践者、永业集团全国营销中心总裁徐楠，亲自为读者揭开逆向营销的秘密。 推荐序一
推荐序二
自序
第1章
逆向营销的
理念与实践
永业生命素的销售奇迹
传统营销模式
眼见为实的永业样板田
倒序做了一个市场
逆向营销的核心
逆向营销，势在必行
逆向营销与企业竞争优势
链接一：永业终端促销的九项原则第2章
市场、顾客、
产品、品牌
市场细分与定位
为顾客提供需要而非选择
从信任到爱
产品的层次与差异化
从产品到解决方案
品牌的概念与功用
品牌与文化第3章
渠道的变化
渠道的作用和层级
渠道的趋势
不和谐的渠道
渠道的变异
一体化的利弊
打造新的厂商关系
从渠道到管理平台第4章
逆向营销
渠道管理
渠道权力
管理你的终端
链接二：向肯德基学终端管理
永业生命素的终端策略
管理你的渠道
……
试读章节

3. 什么是逆向市场营销

估计,,
那个人用反向思维吧`!
思维很关键的```
我也不太懂``
我是这么理解的,
走反市场```

4. 出版物的营销手段大体有哪些，各自有什么特点，有哪些具体案例

注意力经济(attention economy)又被形象地称作“眼球经济”，注意力经济的思想最早出现于对大众媒介的分析。美国著名传播学家麦克卢汉指出，注意力是媒体的一种资源。它的特点是：稀缺性、不可复制性、从众性、传递性。注意力经济通过眼球争夺吸引用户的注意力，使消费者的注意力转化为购买力，从而获得更大商业利益。
在注意力经济时代，如何更好地开发注意力资源，提升出版物的内容质量，提高出版企业的实力，打胜“眼球争夺战”，是每个出版企业需要思考和解决的重要问题，也是出版业持续发展的关键。
例如，消费者到当当网站购书的时候会看到网站为消费者定制的各种广告，如与消费者所购图书相类似的其他图书、消费者可能喜欢的图书、热卖的新书等。以此吸引消费者的眼球。这种通过售卖注意力而吸引用户的广告模式日益受到企业的重视。

4P理论
本文的出版物营销基于市场营销学中的经典理论——4P理论进行，即以产品（Proct）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为核心的营销策略。当一个营销活动中的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略合理时，那么这个营销活动将取得成功，其营销目的将得以实现。在新的经济大背景与出版物市场环境下，4P理论依然适用于出版物的销售活动，但必须指出的是，随着经济大背景与出版物市场环境的不断变化，4P理论的策略内容与实施方法也在不断地发生着变化。注意力经济背景下的出版物营销工作需要更多的创新和创意来与4P理论进行有机的融合。

眼球经济下出版物营销4P 理论之运用
Part.1
出版物营销的产品策略
01
创新选题策划
实行产品经理制，把出版物作为产品进行经营，根据市场对产品的需求，从敲定选题到制定相应的装帧设计、文案、定价等产品要素，乃至预测产品进入市场后的利润状况，打磨包装出符合市场需求的产品，并跟进后期推广、销售的整个过程。随着出版市场竞争的加剧以及读者的需求的日益多样化、个性化，选题策划不再仅仅是出版的一个环节，而是对于整个出版流程的统筹规划。出版企业只有主动贴近市场，优化出版流程，加强对于各出版要素的控制，依据读者需求进行出版物的全面策划，才能打造出具有市场竞争力的出版产品。这就要求产品经理统筹所有环节，对现有出版资源进行合理调配，传达产品理念、强化流程执行，并对出版各个环节中产生的成本、费用进行跟踪监测，设法降低成本，增加利润。
例如：磨铁图书是产品经理制度的首创者。磨铁在打造朱德庸所著《大家都有病》时，由产品经理负责的团队先敲定了编印发所有细节流程，然后对内容进行繁简互换、校对排版、封面制作，与印刷厂、油墨供应商、纸张供应商等商议确认，继而在图书印刷的同时，通过微博平台、视频制作、新书发布会等方式进行立体化营销，在短短2-5天之内完成了从仅有电子书稿到图书上市的全部过程。这本畅销书的成功是将出版物当成产品进行全流程市场化运作的大胆尝试。

02
创新出版内容
1、差异化策略：
即寻找细分市场，打破思维定式培养逆向思维，采取内容异质策略，避免出版内容同质化。例如：清华大学出版社在2011年1月出版的《输在起跑线上的哈佛男孩》就是一个通过逆向思维实现出版畅销的典型案例。这本书主要讲的是一个从小成绩不好，却最终取得令人瞩目成就的男孩于智博的成长经历。这本书的主人公在年轻时成绩并不优异，但经过不懈的努力与勤劳刻苦的学习，他在21岁时就在戴尔公司的重要部门任职，还曾是花旗银行的“全球领袖计划成员”之一。这本书通过这个真实案例告诉我们，一个人的成功靠的是坚持不懈的努力而非先天的聪明才智，所谓的“不能让孩子输在起跑线上”的观点并不一定正确。这样的观点和曾经风靡一时的诸如《哈佛女孩刘亦婷》之类的励志书籍有很大不同，甚至反其道而行之。这样的教育模式和成长模式与人们以往推崇的教育模式有很大差异，这就容易引起读者的好奇心和兴趣。

2、内容精品策略：
精品策略也即提升出版物的内容质量，打造精品内容。虽然在当今的市场化潮流下，成功的营销策划和装帧设计对于出版物的畅销起着越来越大的作用，但是出版物的畅销仍要以好的内容质量为前提。
广西师范大学出版社北京贝贝特公司的“理想国”品牌就是以富有文化底蕴的优秀作品感染读者的典范。该品牌做每一本书都基于文化层面的考虑，虽然并非每一本书都是畅销书，但是每本书都力求达到市场效益和社会效益结合的最大化。该品牌拥有蒋勋、舒国治、陈丹青、梁文道、白先勇、董桥等知名作者，意在通过一些在时代喧嚣中引人思考的好书，唤醒读者对于理想的热情。贝贝特始终坚持文化担当，以诸多高质量出版物塑造了独特文化品牌。

03
创新出版形式
创新出版形式，就是要通过别具一格的设计，更恰当地表现出版内容，更迅速地吸引读者眼球，更好地为出版内容服务。要通过创新出版形式，达到迅速传递内容信息、展示出版物艺术性、激发读者阅读兴趣的效果，最终促成读者购买，促进出版物的销售。
几米所著《世界别为我担心》的巧妙设计值得借鉴。在这本书的封面上，一个小男孩趴在一只被蒙上双眼、束缚了手脚的大灰兔上。这个意象具有丰富的涵义，象征着现实生活中的我们，被捆绑的手脚和被蒙蔽的双眼就像生活中的诸多无奈以及不可控的因素，对未知、对跌倒的恐惧导致我们有了诸多对生活、对外界、对自己、对他人的担心与质疑。封面上的绘画既贴切这本书的主题，又以明亮的颜色吸引了读者的眼球。同时，以橙色为基调、形式新颖的腰封也为这个充满创意的封面添加了更多新鲜的元素，使得这本书在众多图书中能够迅速被读者发现。这本书以合适的装帧、丰富新颖的内容、鲜明的色彩刺激读者的感官，以其可感度和吸引力凝聚了读者的注意力，使读者产生了新鲜感、亲切感和认同感，刺激了读者的购买欲望，促进了该书的畅销。

5. 逆向选择与道德风险会给企业经营管理造成什么样的问题

逆向选择是指由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。
道德风险（Moral Hazard）是指参与合同的一方所面临的对方可能改变行为而损害到本方利益的风险。

在企业中，企业对能力不同的员工定制不同的价格；而事实上企业并不能准确的分辨员工的能力，导致低能力者留下，高能力者流失。

6. 逆向营销的借鉴意义

1、 逆向营销有助于企业建立市场导向的经营观念。中国企业由于受计划经济影响形成了固定的思维，先定目标再由上而下一层层落实，这必然产生企业以自我为中心的产品导向和推销导向观念。而逆向营销是“从市场中来，到市场中去”的思维，即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动，使公司的战略为市场服务，建立以市场为导向的现代营销观。
2、 逆向营销有益于中国企业把握市场机会，在竞争中立足。顺向思维先制定战略，并假设市场稳定，影响企业的因素可以估测。今天，企业面临的内外环境日趋复杂，企业间竞争激烈，市场上不确定因素增多，市场瞬息万变、难以预测。顺向思维的静态战略早已不适合市场的动态发展，而逆向思维是一种“摸着石头过河”在市场上寻求机会的思路，顺应了国内市场难以预测性、不稳定的特征。其理论告诉企业的经理们：只有抓住现在才能把握未来。
3、逆向营销思维有助于中国企业更好地制定特色营销战略。特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。逆向营销在市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略，战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化，进而整个企业营销组合体现出战略化的特色，形成特色营销战略。

7. 逆向营销的涵义和意义

思维传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从三个方面阐述。
1． 营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。
2． 战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。
3． 战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功。
1． 逆向营销有助于企业建立市场导向的经营观念。国内企业由于受计划经济影响形成了固定的思维，先定目标再由上而下一层层落实，这必然产生企业以自我为中心的产品导向和推销导向观念。而逆向营销是“从市场中来，到市场中去”的思维，即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动，使公司的战略为市场服务，建立以市场为导向的现代营销观。
2． 逆向营销有益于国内企业把握市场机会，在竞争中立足。顺向思维先制定战略，并假设市场稳定，影响企业的因素可以估测。今天，企业面临的内外环境日趋复杂，企业间竞争激烈，市场上不确定因素增多，市场瞬息万变、难以预测。顺向思维的静态战略早已不适合市场的动态发展，而逆向思维是一种“摸着石头过河”在市场上寻求机会的思路，顺应了国内市场难以预测性、不稳定的特征。其理论告诉企业的经理们：只有抓住现在才能把握未来。
3．逆向营销思维有助于国内企业更好地制定特色营销战略。特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。逆向营销在市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略，战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化，进而整个企业营销组合体现出战略化的特色，形成特色营销战略。

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浅谈新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略
论文关键词：市场营销 新趋势 策略
论文内容摘要：新经济时代，宏观市场环境瞬息万变、市场竞争日趋激烈，如何进行营销创新，对企业开创营销新局面、提升核心竞争力具有重要的理论及现实意义。本文通过深入研究，认为企业市场营销发展的新趋势主要包括：“可持续发展”的营销理念、“系统化”营销战略、“逆向”营销策略、“扁平化”营销组织、“柔性”营销管理和“混合”营销领域，并以此为基础揭示了企业营销创新的驱动因素，即消费者偏好转换和企业内部制度创新，进而提出了相关应对策略。
随着网络经济，知识经济，技术经济的发展，以满足消费者需求为核心的新经济迅速发展呈现出球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化等重要趋势，为了适应这一瞬息万变的宏观市场环境，一场以“营销创新”为主题的新营销革命正悄然兴起。一般而言，在以标准化、规模化、模式化、效率化和层次化为主要特征的旧经济时代，企业营销通常以各种类型的广告、人海战术等有形营销手段为基本手段，以经营业绩和股东利益的高低作为营销业绩的衡量标准，而以差异化、个性化、网络化和速度化为主要特征的新经济时代，企业营销则日益重视将有形营销与品牌、客户关系等无形营销手段相结合，以客户的终身价值以及股东利益的最大化作为营销业绩的高低。相比之下，不论是在营销组织结构还是在营销管理模式上，旧经济时代的市场营销都在很大程度上被颠覆或者显着修正，因此必须关注新经济时代营销领域可能发生的新趋势与新发展，坚持营销创新，才能够开创企业营销工作的新局面，使企业在激烈的市场竞争中立足于不败之地。有鉴于此，理性分析宏观环境变化中，市场营销在理念、战略、策略、组织、管理和领域上的一系列新的发展趋势，通过改革创新、趋利避害，挖掘其内在联系和作用机理，对还处于发展阶段、正不断向现代化、国际化企业迈进的我国民族企业具有重要的意义。
市场营销发展的新趋势
(一)“短期”营销理念向“可持续发展”营销理念的转变
传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，浮躁和急功近利的特征明显。而在新经济市场条件下，企业市场营销的核心理念更强调可持续发展，表现在：首先，营销目标的可持续发展，即以扩大市场或推销商品为中心转变为以满足消费者需求为中心，注重培育和扩大长期客户群，形成如“全面满足客户需求”等新营销理念；其次，营销过程的可持续发展，即以竞争为中心转变为以合作为中心，注重各类营销资源的整合和营销关系的培养，如同竞争对手、分销渠道等交易伙伴建立“合作”和“双赢”的营销战略联盟理念，以及重视营销过程中的人力资本投资和知识资本积累等营销理念。
(二)“局部”营销战略向“系统”营销战略的转变
在传统营销理念中并不存在整体营销战略的概念，因而大部分企业都没有明确的营销目标和长期的战略规划，而仅仅只重视局部利益，导致各种短期的、不规范的营销策略的产生。而在以“可持续发展”为核心的现代营销理念影响下，企业营销愈来愈同企业长期战略相结合，并形成了独特企业营销战略，即通过营销战略的制订、营销战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥，从而导致了许多现代化的营销战略的产生。例如：追求标准化、快速反应的一体化营销战略；追求优越服务的差异化营销战略；追求优势互补的联盟营销战略以及追求满足顾客个性的定制化营销战略等。
(三)“正向”营销策略向“逆向”营销策略的转变
在传统以“产品技术为中心”的短期营销理念的支撑下，企业的营销策略主要采用“企业一消费者～企业”的正向营销策略，营销策略的设计侧重于从企业自身推销产品的出发，涌现了许多经典的营销策略，如“4P”和“6P”营销组合等；而在新经济条件下，随着企业营销理念向以“可持续发展”为中心的营销理念转变，企业的营销策略也逐步转向顾客的角度，侧重于“顾客一企业一顾客”的逆向营销策略，强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化和定制化，着眼于企业与客户的互动与双赢，从而产生了许多更具生命力、更为互动的营销策略，如“4C”、“4V”和“4R”营销组合等，在新的层次上概括了营销策略的新框架。
(四)“金字塔”式营销组织向“扁平化”营销组织的转变
以“可持续发展”为核心理念的现代市场营销要求企业尽可能的贴近消费者、贴近终端市场，因而扁平化的营销组织取代传统金字塔式的营销组织就成为大势所趋。主要表现在：首先，营销层级不断减少，企业往往通过变多层次批发环节为一层批发，或通过建立区域、联合配送中心的方式，缩短营销组织层级以提高企业和消费者的利益；其次，营销组织E化，现代电子商务技术和信息技术为企业和消费者提供了跨时空、交互式、拟人化的高效率销售渠道，使得企业营销组织模式变得更加富有弹性；最后，营销组织联盟化，通过战略联盟的方式将拥有不同营销资源或出于不同营销区域的若干具有独特竞争力的企业集结一起，以形成一种网络化、协同化的战略联盟经济共同体，从而在宏观上实现营销组织扁平化。
(五)“刚性”营销管理向“柔性”营销管理的转变
传统营销管理的“刚性”主要表现在：缺乏沟通管理、缺乏学习管理和缺乏整合管理，这同以“客户需求为中心”为核心理念、以“扁平化”为主要组织模式的现代营销明显是不相适应的，表现在：首先，现代市场营销强调双向沟通，包括同消费者沟通、同市场环境沟通等，而传统营销则要么只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而忽视了同客户、同市场的长期的沟通，因而建立一种围绕客户沟通和建立长期关系的营销管理思想模式，即客户关系管理(CRM)，其是未来营销管理发展的重要趋势；其次，传统营销往往采用硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，但是随着现代市场营销人员素质的不断提高，知识型员工比重日趋增加，因而通过有效的组织学习，建立更具弹性的管理模式，以充分发挥员工的主观能动性和创造性，是未来营销管理的又一重要内容；最后，受“短期”营销理念和金字塔式的营销组织体系的影响，传统营销管理往往只注重不同时空所采用的营销策略和手段的实际效果，而忽视了其内在联系对消费者的不同影响。与之不同的是，现代营销管理则更为注重“一个声音”，即通过管理和协调各种不同类型和不同时空的传播手段，使其发挥出最佳、集中统一的作用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、双向的关系，因而整合营销管理(1M)将逐步成为现代营销管理的主流。
(六)“独立”营销领域向“混合”营销领域的转变
首先，表现在传统独立营销领域的相互融合。随着全球化、国际化营销进程的日趋加快，以及未来若干年内，自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场必将进一步开放。传统独立的国内市场或国际市场正逐步对接、相互融合，形成国内市场国际化、国际市场国内化之势，从而不可避免地把现代企业营销置于一个全球一体化的营销领域之中。其次，表现在营销领域和非营销领域的相互融合。随着社会的发展和环境的变化，以及现代以可持续发展为中心的营销理念的深化，企业营销越来越注重品牌社会价值的营造，越来越多的企业开始依靠同政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织的合作，来提升品牌、产品、企业的社会价值、美誉度和知名度，通过塑造品牌形象和企业形象，同各类消费者形成共鸣，因而传统营销领域向非营销领域的渗透已成为现代营销领域拓展的重要趋势。
市场营销发展新趋势的驱动因素
企业市场营销的营销理念、营销策略、营销组织等正随着外部环境激烈变化而不断变化，呈现出许多不同的发展趋势。有鉴于此，探究各种发展趋势背后的驱动力量，对于企业从客观上把握趋势发展的脉络、提高营销效率具有重要的指导意义。通过研究，从理论上看，现代市场营销不断发展的驱动因素主要包含以下两点：
(一)外部驱动力：消费者偏好转换
消费者偏好是指在一定的时期、市场区域和市场环境下，受各种营销因素的影响和刺激，消费者对企业产品的某种属性所表现出来的优先购买的主观意愿或实际行动。企业市场营销过程的本质就是刺激消费者偏好向有利于企业产品销售的方向发展，因而其对现代营销的发展趋势具有重要影响，表现在以下方面：
根据现代经济学对消费者偏好的研究进展表明：在产品销售过程中，营销过程与消费者之间是相互影响的。不同价值和不同兴趣的消费者会对企业的营销过程形成喜好和不满，进而对消费者的购买决定形成制约。因而为了从消费者处得到持续、必要的支持，企业的营销体系应该和消费者相互协作，识别价值和利害关系，努力不问断地、周到地考虑消费者的兴趣和需要，最终达到企业和消费者的长期共识和共同营销，实现企业市场营销的可持续发展。这正是现代市场营销逐步以“可持续发展”作为核心营销理念和“逆向”营销策略的根本由来。
对产品价值预期的变化是消费者产品偏好形成主要因素之一，包括价格预期、质量预期、服务预期和社会影响预期等，例如：有强烈价格预期的消费者，往往对营销组织的层级敏感，扁平化或E化的营销组织结构更容易得到认可；有强烈质量预期的消费者，则对营销管理的水平敏感，这就需要企业采取整合营销管理等柔性化、一致化的现代营销管理方法；对社会影响预期反应强烈的消费者，就容易关注企业在非营销领域的表现，如对体育赛事的赞助、对社会责任的承担等。有鉴于此，随着社会、文化、经济环境的变化而不断变化着的消费者预期，对消费者偏好产生了重要影响，进而促使了企业市场营销做出相应调整，形成了各种发展趋势。
情感偏好是影响消费者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消费者的性格、气质等心理特质和教育水平、人生观、价值观等现在或过去的经验相互综合而成的特殊情感，因而能对消费者的消费取向和消费决策产生重要影响。实践中，为了达到或适应影响消费者情感的目的，企业逐渐在营销过程中创新’JII9,采取客户关系管理、与不同区域的竞争者形成战略联盟和向为消费者所关心的非营销领域渗透等长期性的营销方式，以构筑同目标消费群体的长期情感纽带，从而进一步促使了基于可持续发展营销理念的现代市场营销趋势的形成和发展。
(二)内部驱动力：企业制度创新
从微观上看，企业的市场营销过程需要依赖各种经济契约、营销观念、法制保障、操作规范等制度要素，因而，企业营销制度的演进与创新过程就是企业市场营销实现自我突破与完善的发展过程。实际上，营销制度创新不仅将观念创新、战略创新、技术创新和组织创新等创新活动制度化、规范化，而且还具有引导各种创新的功效，因而是企业市场营销目标实现的重要前提和保证。表现在：
制度创新为企业营销的创新提供了创新源泉。随着买方市场及知识经济时代的到来，企业通过产权制度的创新，如经理人制度、员工持股制度、绩效考核制度、劳动股份制度等，充分而有效的调动了基层营销人员和营销管理人员创新的积极性和主动性，促使高素质的营销人员和营销管理人员在复杂多变的环境中有的放矢的进行创造性的营销活动，从而为企业各种营销创新奠定了良好的基础。
制度创新为企业营销的创新提供了有效途径。一方面，企业依靠制度创新可以将营销创新的精神、思维方式和方法转化为企业营销人员和营销过程的经营理念行动准则、政策方针和企业深层次的文化核心，实践中，营销观念的转变、营销战略的兴起和营销管理的柔性化都是这一制度化的结果。另一方面，制度创新的根本问题是解决交易成本问题，而交易成本决定企业边界或企业规模，因而制度创新会通过降低费用的制度安排引导相应的组织创新和技术创新，因而不论是“扁平化”“E化”还是“联盟化”的营销组织发展新趋势，从微观企业角度上看，是企业组织制度创新的根本结果。
实际上，消费者偏好和企业内部制度创新之间是相辅相成的，消费者偏好作为一种重要信息为企业市场营销提供各种可能的发展方向，而企业内部制度创新则通过在现有制度和消费者需求之间做出协调以一种降低交易成本的制度安排引导企业市场营销创新，保障营销创新的成果。因而随着我国社会、经济、文化事业等宏观环境的不断变化，正是在外部消费者偏好转换和内部企业制度变迁的共同作用下企业市场营销呈现出各种发展新趋势。有鉴于此，有效引导和管理消费者偏好、完善和健全企业制度是实践现代市场营销新趋势的重要途径和必要保证。
顺应市场营销发展新趋势的应对策略
将市场营销新趋势同企业管理制度相结合。将市场营销新趋势融入企业从研发开始的全流程管理是调整和适应新趋势的关键。只有通过建立与新趋势相匹配的组织管理制度，才能对新趋势的经济性、可控性、实施进度等进行全面的管理和评估，这里的组织制度不仅包括组织结构和决策形成与支持系统、资源配置机制，还包括与之相适应的预算制度、责任制度、培训制度、监控制度、处理机制、绩效评价制度、活动开展的程序制度以及操作规程。例如企业在实施CRM时，可以通过设立专门的部门或委员会来分析、考量企业与消费者、社会、环境的关系。
建立消费者偏好管理制度。一是信息管理策略。消费者偏好信息是企业实施营销创新活动的基础，充分及时、准确的消费者偏好信息对企业的市场预测和营销决策起着关键性的作用，它可以使营销人员增强营销创新工作的清晰度、准确度和超前度。因而，企业必须加强消费者偏好信息的管理工作，建立起相关信息的快速反应机制，即通过多种渠道搜集、整理和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、竞争者信息等，进而由专门的部门和人员进行分析，挖掘其中隐含的消费者偏好信息，并做出趋势预测，从而为企业产品开发、技术改造、创新决策和营销战略提供科学的依据。二是信息反馈策略。为了引导消费者偏好，企业应建立信息披露制度，通过各种渠道及时的向消费者及潜在客户提供企业全面、详尽和及时的产品、营销及服务介绍，以吸引更多的消费者。

9. 逆向创新对发展中国家的国际企业经营有何影响

跨国公司全球战略转变及其对发展中国家的影响
在世界经济全球化、一体化的趋势下，企业间的竞争已越来越多地超越了国家间的界限，什么是决定企业国际竞争的成败更成了战略研究的基本问题之一(Rumelt，Schendel&Teece，1994)。近20年以来，在新一轮全球化浪潮和新技术革命的推动下，跨国公司作为国际竞争的重要力量，无论是在数量、规模上，还是对新技术的掌握程度上都得到了空前的提高。作为全球资本、知识和全球价值体系流动的重要载体，跨国公司在整个世界经济发展格局中发挥着举足轻重的作用，尤其是在发展中国家融入全球经济体系、促进自身发展的进程中扮演了极其重要的角色。

尽管跨国公司战略转变对于发展中国家的影响问题在近年来一直是国际商务政策研究的重点问题，但是专注于研究发展中国家自身制度、经济环境的变革对跨国公司战略选择的影响，以及在这一动态过程中发展中国家如何认识和把握跨国公司战略转变本质及其特征，无论是对于中国今后外资政策的制定，还是对于我国企业参与国际竞争、确立自身竞争优势都有着十分重要的意义。

经济全球化、跨国公司与发展中国家之间的关系实质上构成了一种相互作用、相互影响的共生演进过程。本文的目的正是基于共生演进的理论视角出发，深入探讨在经济全球化背景下跨国公司的战略选择与发展中国家之间的动态演进过程。

一、跨国公司全球战略共生演进机制的提出

长期以来，围绕环境选择和组织适应这一研究主题主要存在两种代表性的观点：一种观点认为组织并不仅仅是环境影响的被动接受者，而是有机会和力量去重新塑造环境，这种观点主要是以战略选择理论为代表。而另一种观点认为，组织的生存和发展是环境选择的结果，外部环境的特点以及特定的制度安排决定了最优的组织形式。在综合多种理论视角的基础上，Lewin和Volberda(1999)进一步提出了共生演进(Co-evolution)的观点，认为组织的企业战略转变以及新组织形式的产生是由组织间直接的互动关系和系统内其他组织的反馈造成的，反映了一种递归关系而并不一定是组织适应或环境选择的直接结果，具有多层次、嵌入性、多向因果性、非线性、正向反馈以及路径、历史依赖等特点。

从本质上看，跨国公司全球战略的转变及其影响作为多种因素共同作用的结果，是随着全球化进程、发展中国家不同发展阶段不断调整、适应的动态过程，同时也是推动全球化进程与发展中国家当地制度、经济和社会环境不断演进发展的诱因。全球化、跨国公司和发展中国家之间的这种互为因果、多层次影响的关系共同构成了一种基于“共生演进”的演化机制(见图1)，这也是本研究的基本命题之一。

首先，在国际竞争日趋激烈的大背景下，跨国公司如何在全球范围内挖掘战略机会并实现资源的整合，已成为决定其竞争优势的重要因素，这种变化在不断促进资本、技术和知识全球范围内流动的同时，极大地加速了全球化的进程，更为重要的是其直接造成了发展中国家区位优势和产业形态构成要素的改变。

其次，随着经济全球化程度的不断提高，发展中国家更为深入和广泛地参与到全球经济运行的总体框架下，以WTO、IMF等为代表的国际规则体系在发展中国家自身的产业环境和制度体系的演进过程发挥着越来越显著的作用。同时，自20世纪80年代以来，发展中国家所普遍进行的市场经济改革和开放政策极大促进了这些国家的经济转轨进程。

第三，在全球经营战略的总体框架下，跨国公司在发展中国家的相关营运活动被进一步地纳入到其全球化经营网络之中，发展中国家的产业发展也进一步地嵌入到跨国公司的全球价值链体系中。在这一过程中，跨国公司战略目标与发展中国家政府的发展目标之间、跨国公司内部文化与发展中国家当地文化和价值观念之间的对立与统一，以及双方议价能力的对比变化直接影响到跨国公司的战略选择和发展中国家的制度演进过程。

二、全球化与全球战略——基于战略性资产的演化机制

全球化被认为是通过贸易、资金流动、技术涌现、信息网络和文化交流，世界范围的经济高速融合(IMF，1997)。尽管在全球经济发展和竞争形态演变的不同阶段，“全球战略”的概念有着不同的含义，但始终与经济全球化的进程有着密切的联系。

跨国公司发展的初期阶段，全球战略往往仅局限于那些处于“全球化产业”的企业。在这些产业中，企业在一国市场中的竞争地位往往会受到其在其他国家市场竞争的显著影响，而企业全球战略的着眼点在于企业如何通过在不同国家市场中的竞争布局来实现范围经济，以及成本和资源共享所带来的协同效应，从而确立其竞争优势。然而，随着全球化的发展及对“全球战略”讨论的不断深化，“全球战略”实际上早已突破了个别产业的界限而越来越成为跨国企业在全球范围内寻求竞争优势的主动选择。同时，“全球战略”的内涵也从单纯的跨国经营，转向如何在世界范围内构建和管理企业全球价值增值体系内人员、资本和技术的全球流动。Porter(1986)曾指出，所谓全球战略不但是指企业经营活动的跨越国界，而且还包括如何将这些国外各子公司的经营活动有机的结合起来，寻求各种机遇，从全球范围构造企业的整体优势。Ghoshal(1987)从跨国公司战略目标和竞争优势来源两个纬度提出了全球战略的解释框架，认为跨国公司全球战略目标主要分为：实现效率(如降低成本、分担投资)、管理风险(如分散地区风险)以及创新学习和适应(如组织内部不同经验和知识的交流)，全球战略目标的不同直接导致其竞争优势的来源和实现途径的差异。

从全球竞争环境的现状看，以新技术革命为主要推动力的技术创新全球化、以贸易自由化和市场化改革为主要推动力的经济全球化成为新一轮全球化浪潮的主要动因。跨国企业间的竞争形态也从基于成本、规模的竞争逐渐转向基于知识的竞争。与此同时，全球化与跨国公司全球战略之间的演化过程形成了一种自我强化、相互影响的正向反馈机制，这一演化过程极大地改变了全球竞争环境和企业竞争优势的形成。

进入21世纪以来，跨国公司活动的内容和特点都发生了显著的变化，全球化极大地影响了跨国公司核心竞争力的构成和性质，使其更具有流动性、知识密集性和地理上分散性的特点，而各种创造性资产(created Assets)，如各种知识资本、组织资本和制度资本对跨国公司所有权专有优势的影响也在不断增强。跨国公司全球战略的目标逐渐从效率成本转向创新和学习能力的实现，其战略重点逐渐从传统的市场寻求、资源寻求和效率寻求转向战略性资产寻求。所谓战略性资产主要是指为企业带来竞争优势的一组难以交易、难以模仿、稀缺的特定资源和能力的组合。跨国企业战略性资产寻求战略正是在企业现有资产组合的基础上，为强化企业竞争优势而获取新资产和能力的一种战略选择。

据统计，世界上最大的866家跨国公司国外总产值有60%集中在先进技术部门。为确保技术的国际领先地位，跨国公司每年投入的研发费用占到世界科研经费总数的30%左右;西方发达国家的500家最大跨国公司集中控制着这些国家90%的技术和75%的技术贸易。如何在现有能力和资产组合的基础上迅速获取和整合各种新的互补性资源，则成为决定跨国企业竞争优势的关键因素。

在全球化和新技术革命的推动下，跨国企业间的竞争已经从一般性竞争转向超强竞争，跨国公司全球战略也不再局限于一般性的资源或市场份额，而是更多地着眼于全球范围内识别和利用互补性和协同性的战略资源，并有效的实现全球性资源在跨国公司内部的流动和整合。Kuemmerle(1996)通过对制药产业和电子行业的研究发现，越来越多的跨国公司在海外设立研发机构的主要目的在于利用当地资源帮助跨国公司获得新的知识和技术，而不是开发其已有的存量知识。并且以直接投资为手段在世界范围内获得研发上的竞争能力，例如设址于主要的创新中心，或直接对当地拥有研发实力的公司进行收购等(Kuemmerle，1999)。

从中国的情况看，目前外商投资的热点正逐渐从劳动密集型、资本密集型产业转向技术密集型产业，其战略动机从一般的成本、市场寻求转向当地高端人力资本和知识资本的挖掘利用，其竞争形态从一般的成本竞争、市场竞争转向对知识产权的争夺和技术标准的竞争(如跨国公司在中国3G产业标准上的竞争)。目前，中国的高科技产业已成为外资占主导地位的领域。2001年，中国整个出口商品中，高新技术产品已经占到1/4。而整个中国高新技术产业产值的64%是外商投资企业提供的;出口的84%是外商投资企业提供的;高新技术产品的发明专利2/3是外商在中国注册的;利润70%—80%流向了外资企业。从本质上看，种种变革趋势实际上正是跨国公司在全球范围内寻求区域专有性资产的一种表现。

三、跨国公司全球战略与发展中国家产业环境演变

正如上述所言，全球化使得跨国公司所有权优势和东道国的区位优势变得更加依赖于知识密集型资产。随着经济市场化、自由化和开放程度的加深，技术、资本和产品的跨国流动变得更为便捷和频繁，以至于Porter(1988)指出：任何通过距离上的移动或获取的(优势)已不再成为竞争优势，今天真正的竞争优势是那些具有粘性，即不易移动的事物。

首先，随着发展中国家经济市场化和自由化改革的普遍进行，跨国公司的区域选择更加自由并更具流动性。而在吸引跨国投资的竞争中，发展中国家所普遍采取的激励和优惠政策的成本变得越来越高，效果却在逐渐减弱。

其次，在技术全球化和知识经济发展的强力推动下，成本和自然资源等传统区域优势在跨国公司核心竞争力的构成中所发挥的作用逐渐减弱，而人力资本和知识资本的区域积聚则在跨国公司全球战略布局中发挥着日益重要的作用。同时，跨国公司所有权优势与发展中国家区域优势之间变得更加互相彼此依赖，并呈现出相互影响、路径依赖的演化特点，也就是说企业在时间t+1的所有权优势取决于其在时点t的资产的地域组合，而东道国在t+l的区位优势取决于其在在时点t吸引公司所有权优势的能力。

(一)区位竞争优势的演变

跨国公司全球战略基本内核的变化直接影响到了各国的外资策略，跨国公司的竞争或所有权专有优势的变化进一步影响了发展中国家。以往在区位优势相近的情况下，那些对外资采用更多财政激励和补贴的国家或地区往往成为跨国公司的流向地，但是这种策略更多的是对资源寻求性FDI产生影响。进入20世纪90年代以后，全球企业间的竞争已超越技术、成本和管理等专业领域的单项角逐，这种竞争变成是各全球供应链优劣高下的综合竞争(TanK.C.A，2001)。跨国公司一方面不断实施供应链的本地化;另一方面，又使之完全融入全球供应链的大格局中。Altenburg(2000)认为，跨国公司与本土企业之间的议价能力(Bargaining Power)是不平衡的，如果本土供应企业拥有更多专有技术或范围经济，则会拥有一定程度的自主权和议价能力;而如果本土企业更多地依赖于廉价的劳动力成本，则会降低其还价能力和自主性。同时，由于发展中国家的本土企业往往面对信息的不对称和沉淀成本的投入，在参与跨国公司的全球供应链中往往会面临更大的风险。

基于跨国公司全球战略导向的变化，对于发展中国家而言，其吸引外资策略的重点应逐步从资源寻求型转向市场寻求型、效率寻求型和战略性资产寻求型战略为主导的跨国公司，以达到通过外资带动技术产业升级的目的。提升国家专有区位优势(Country Specific Location Advantage)以及某种程度的非移动性创造资产(immobile created as-sets)已成为吸引这类跨国投资的关键因素之一。针对这方面的变化，集群效应作为吸引跨国公司进入的区位优势则更加凸现出来。薛求知等(2005)认为集群效应所带来的区位优势为跨国公司提供了与东道国进行无形知识、思想和学习交流的机会。随着跨国公司经营战略的调整，跨国公司在集群中的参与程度普遍提高。任胜刚(2005)等通过对苏州工业园区的实证分析认为，这些区域内大量跨国公司投资的集聚促进了集群的生成，并有效地推动了区内经济的发展，提高了区域产业竞争力，同时也增强了区内与区外经济的联系，通过要素的集聚、整合转换成经济能量并向周边地区辐射，并带动周边地区的发展。

(二)吸收能力的演变

跨国公司研发本土化是其全球范围内整合战略性资产的重要表现。目前，理论上较为一致观点认为，通过跨国公司更高附加值的活动特别是本地化的研发活动能够对所在国产生潜在的知识溢出效应。但是针对发展中国家能否真正从这种研发的溢出效应中受益的问题，却仍存在着不同的看法。如Fein-berg和Majumdar(2001)基于对印度的研究发现，不同跨国公司的附属机构间能够从互相的研发活动中受益，但是对于本地公司却不存在这种溢出效应，同时也未能观察到跨国公司在开发本地公司研发能力上的反向收益(reverse benefit)。显然是否能够从这种溢出效应中获益，发展中国家企业自身的吸收能力则变得尤为关键。

Lane和Lubatkin(1998)针对跨国公司间和战略联盟内部的知识转移背景下的吸收能力进行了研究。针对发展中国家的合资企业，Lyles和Salk(1996)以及Lane et.a1.(2001)发现，如果在组织柔性得到提升，组织内部的信息交换得到鼓励，员工在行为方式选择上具有更大自由等条件下，本地合资方能够提升他们学习的能力。从战略的角度看，吸收能力被更多地定义为一种动态演化能力，代表了一种“企业凭借获取、消化、转化以及运用知识以形成动态组织能力的一组组织常规和过程”(Cohen and Levinthal 1990)，其中不仅包括人力资本，而且包括组织重视、消化和商业化新知识的组织能力的结构性特点(Zahra & George，2002;Lane and Lubatkin，1998)。例如由于发展中国家的环境往往更具变动性(volatility)，战略和组织的柔性对于本土企业的吸收能力就显得格外重要。同时，企业所有权形式、公司治理安排以及人力资源管理(Minbaeva et.a1.，2003)，高层团队的百动(Uhlenhruck et.al.，2003)以及对知识转移和组织变革的机会识别(Newman，2000)等都对发展中国家本土企业吸收能力的形成发挥着十分重要的作用。

(三)企业家能力的演变

企业家无疑是发展中国家经济发展的重要力量，也是创新的重要来源。通过从国外合作方获取的知识与本地知识相结合，往往促成新知识的产生。因此，跨国公司对本土企业成长的影响也日益引起研究者的广泛注意。有观点认为，跨国公司实际上挤占了本土企业的创新与发展空间。但另一方面，跨国公司又起着推动创新的作用(A1-tenburg，2000;Katz，1987)。许多对本土成功企业的研究也发现，相当数量的企业家或经理在以往的经历中都与跨国公司有联系。例如Katz(1987)的研究发现，很多拉美本地公司的经理都曾在跨国公司分支机构供职。Ahenburg(2000)的研究则证实了许多脱离于原跨国公司，并成为独立的供应商和分包商的企业，却与跨国公司有着紧密的联系。

四、发展中国家制度环境演化与跨国公司全球战略

North(1990)指出，制度是“社会中的游戏规则，或者说是人为设置的人类行为限制因素”。相应地，Davis and NoAh(1971)将“制度框架(Institutional frame—work)”界定为“一系列基本的政治、社会和法制规则，塑造了生产、交换和分配的基础”。制度框架由正式和非正式制约构成。正式制约包括政治规则、司法系统和经济合同;非正式制约包括社会性的行为规范，它嵌入文化和意识形态(scott，1995)。尽管众多发展中国家初步建立了以市场为基础的经济体系，其发展潜力和市场机会也吸引了大量跨国公司的进入，但是其基础性的市场支持制度仍很不成熟，主要表现在：缺乏知识产权的保护以及完善的法律体系;缺乏政治的稳定性和明确性;战略要素市场(如劳动力市场、金融市场)发展不健全(Peng&Health，1996)。在这种环境中，本地企业往往依赖于其基于社会网络的整合机制来克服各种形式的市场失效(Peng，2000)，但是对于跨国公司而言，应如何面对这种制度上的异质性?

20世纪90年代以来，各发展中国家纷纷调整相关政策制度以吸引跨国公司的进入，例如广泛削减和取消贸易壁垒、放松国内市场管制、实行私有化与投资流动的自由化。同时，旨在促进投资保护以及投资自由化的多边投资协定框架得到了越来越多的发展中国家的接受和参与，规范跨国公司和各主权国家行为的制度与法律规则日臻完善。例如，在1998年由60个国家做出的有关对外直接投资的总共1452项管制变动中，有94%是为外国直接投资创造更有利的条件。双边投资协定的数目从1980年年底181项增加到1999年年底的1856项，其中在发展中国家之间缔结的此类协定也日益增加。避免双重征税的协定也由1980年年底的719项增加到1999年年底的1982项。应当看到，这种政策改变本质上是经济全球化背景下，随着跨国公司影响力不断加大，发展中国家主动调整的结果，但同时也是随着跨国公司议价能力不断提升，对本地政府进行游说或直接谈判的结果，一些跨国公司有着展开近乎主权国行为的私外交能力。

制度环境的变化还直接影响到了跨国公司的进入模式选择。跨国公司早期进入中国市场的时候主要以合资方式为主，这是受到当时特定环境的影响。一方面，跨国公司的进入模式受到法律政策等正式制度的约束;另一方面，在市场机制并不健全的情况下，企业间的交易与联系更加依赖于彼此间非正式的关系网络，跨国公司在政策限制以及市场经验等多种因素的影响下，往往会选择通过合资合作的形式利用本地合作者建立起与本地市场、企业和制度间的广泛联系。而近年来随着中国经济市场机制的完善以及经济开放程度的提升，跨国公司在华投资逐渐呈现出独资化的趋势。中国外商投资报告(2005)显示，世界500强中国投资的120个项目中，约有40%通过增资扩股，实现了控股。这种趋势从一个侧面反映出随着环境不确定性的降低，跨国公司正逐渐摆脱当地网络关系的依赖而转向以市场能力为基础的竞争。跨国公司竞争模式与本地环境之间正构成了一种共生演进的选择与适应关系。

五、结论

在全球化进程不断深入、新技术变革不断加速的背景下，跨国公司的经营环境和条件都发生了巨大的改变，这直接导致了跨国公司对其全球战略的调整，而这种调整的影响则是多方面的，并且随着时间的不断推移会得到更加充分的表现。对于不同的发展中国家，以及同一国家的不同发展阶段，跨国公司的影响也不尽相同。对于广大的发展中国家而言，跨国公司全球战略的调整将广泛地影响到其区位优势的构成和对外贸易政策。在目前的很多情况下，不同地区间往往为引入外国直接投资而纷纷制订各种优惠政策以及激励措施，但是在当今跨国公司的全球战略布局中，其战略目标正在从传统的效率和成本引导、市场引导转向以创新能力等为主要内容的核心能力架构上。在这种情况之下，我们应当认识到单纯的激励政策作用正变得十分有限，而基于创新和知识性资源的区位优势在跨国公司的区位选择中正发挥着日益重要的影响。因此，促进区域内促进创新和知识资本开发的基础环境建设则变得尤为重要，如教育等人力资本的开发、产业集群的培育等。跨国公司全球战略的转变是全球化进程中多种因素共同作用的结果，而其影响也是多方位的，我们只有从动态的、全面的观点去审视这种转变的实质才能够准确定位自身发展的优势所在和发展路径，从而进一步促进自身的产业发展和国际竞争力。

10. 逆向思维在市场营销中的应用

比如你是个鞋商,你的手下去一个所有人都不穿鞋的地方做调查,一个人说"那里没有商机,他们不穿鞋"另一个人说"那有很大的市场,他们没有鞋穿".他们不穿鞋的原因是他们根本不会做鞋,技术不发达,你听后者的建议,抓住机遇