马爹利营销策略

Ⅰ 奢侈品管理的奢侈品与奢侈品管理

所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端的产品，也是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇、昂贵等特点的消费品。不管你爱不爱它，买不买它，不可否认的是，奢侈品是一个好东西:在昂贵的价格背后，是传奇、工艺、个性、品质，还有独特、精致、奢华、稀缺……
在对奢侈品的调查中，我们发现，人们喜欢奢侈品最重要的原因是——身份的象征。很多时候，对奢侈品牌的认同，也是一个自我认同的过程。
奢侈品如果从类别分，大概有以下部分： 珠宝首饰：卡地亚Cartier、蒂芙尼Tiffany等 手表：江诗丹顿、伯爵、积家、万国IWC、劳力士、百达翡丽等 服饰、手包类：LV、香奈儿、范思哲、普拉达、乔治·阿玛尼、古奇Gucci、爱马仕等 酒类：人头马Remy Martin、马爹利、轩尼诗、芝华士等 豪华游艇：亚诺Jeanneau、丽娃Riva、博纳多Beneteau、公主Princess、拜泰姆Bertoyam 高档汽车：劳斯劳斯、兰博基尼、法拉利、宾利、奔驰、宝马等 化妆品：兰蔻、雅诗兰黛、迪奥Dior等 奢侈品管理，顾名思义，主要是学习奢侈品品牌营销策略，奢侈品消费观念，奢侈品消费心理，奢侈品消费群体，奢侈品消费特点，奢侈品消费的税收，奢侈品消费市场细分，奢侈品如何在新市场中扩张，如何保持在市场中奢侈品消费持续增长，奢侈品广告投放策略与技巧等等，围绕奢侈品管理的许多课程。
奢侈品管理，实际上是管理学的一部分，开设有“时装市场学”、“奢侈品及服务市场学”、“奢侈品工业市场和管理”及“奢侈品广告和市场学”这样的基础课程，在高学位上，则有更加细致的分类，比如“奢侈品和时装”企业管理硕士，除了奢侈品创意、设计外，项目工程就包含了产品、市场、金融、企业管理、团队领导等，几乎涉及奢侈品行业的各个领域，还有的会涉及高端的汽车营销、高尔夫球场管理、化妆品公司之类的。
所以，读这个课程最好是有经济管理学基础或者设计纯艺术基础的，管理的基础可以对市场和消费者有一个大体的把握和预测，有艺术基础的话，在销售时能解释奢侈品的设计内涵。

Ⅱ 销售计划书怎么写

什麽酒？代理区域？

PS:

××公司四季度销售计划书

本公司四季度销售目标如下：
(一)销售额目标：本市星级酒店（解决本公司团购问题）
(1)部门全体：××××元以上；
(2)每一员工/每月：×××元以上；

基本方针：
(一)本公司的业务机构，必须一直到所有人员都能精通其业务、人心安定、能有危机意识、 有效地活动时，业务机构才不再做任何变革。
(二)贯彻少数精锐主义，不论精神或体力都须全力投入工作，使工作朝高效率、高收益、高 分配(高薪资)的方向发展。
(三)为加强机能的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，始具实现 上述目标的原则。
(四)为达到责任目的及确立责任体制，本公司将贯彻重赏重罚政策。
(五)为使规定及规则完备，本公司将加强各种业务管理。
(六)××公司与本公司在交易上订有书面协定，彼此遵守责任与义务。基于此立场 ，本公司应致力达成预算目标。
(七)为促进酒店的销售，应设立销售方式体制，将原有购买者的市场转移为销售者的市场，使本公司能握有主导代理店、星级酒店的权利。
(八)将出击目标放在星级酒店上，并致力培训、指导其促销方式，借此进一步刺激需求的增大 。

(一)新市场销售方式体制
1.将全市的××家星级酒店依照区域划分，在各划分区内采用新的销售方式体制。
2.新的销售方式是指每人各自负责x家左右的酒店，每周或隔周做一次访问，借访问的机 会督导、奖励销售，进行调查、服务及销售指导、技术指导等，借此促进销售。
3.销售负责人的职务内容及处理基准应明确化。

(二)提高销售人员的责任意识为销售人员对本公司商品的关心，增强其销售意愿，应加强下列各项实施要点：
1.奖金激励对策：销售人员每售出本公司商品达到xx瓶时，即赠奖金给本人以激励其销售意识。
2.人员的辅导：
(1)负责人员可在访问时进行教育指导说明，借此提高销售人员的销售技术及加强其对商品的知识。
(2)销售负责人员要亲自站在销售一线，示范销售要领或进行技术说明，让销售人员从中获得直接的指导。

确实的广告计划：
(1)在新销售方式体制确立之前，暂时先以人员的访问活动为主，把广告宣传活动作为未来所进行的活动。
(2)针对广告媒体，再次进行检查，务必使广告计划达到以最小的费用创造出最大的成果的目标。
(3)为达成前述两项目标，应针对广告、宣传技术作充分的研究。

针对本部门的新销售方针及计划，提出预算，并根据实际额的统计、比较及分析等确立对策。（附表见后。自己编）

PS:
计划书中有关细节尤其是技术细节，还得亲自动手。外人来写总是依葫芦画瓢，似是而非不伦不类。见笑。

Ⅲ 营销中的stv是啥意思

一、STV三角模型及其在奢侈品营销运用中的必要性

STV三角模型是近期由科特勒提出的营销战略模型。［1］STV将整个营销体系设计成三个维度：公司战略S、公司策略T和公司价值V，公司战略由市场细分、目标市场、市场定位三个要素构成；公司策略由差异化、营销组合、销售三个要素构成；公司价值由品牌、服务、流程构成［2］（见图1）。

由图1可见，营销组合（4P）是STV模型中公司策略的一部分。营销组合由产品（proct）、价格（price）、通路（place）、促销（promotion）四大因素构成，简称4P。［3］它基本概括了企业针对目标市场，从生产到销售的全部工作过程。4P是各企业营销部制定公司营销策略和开展营销工作的依据。但4P只是从部门出发的营销策略，不是企业整体性的战略思考。STV模型在以往的4P策略上增加了市场策略、差异化策略、销售策略，以及品牌、服务和流程方面的内容，以企业的立场，全面和系统地对营销工作进行规划。因此，如何整合原有4P，应用更加完整的STV营销模型，是很多企业当前面临的问题。
奢侈品［4］行业作为一种特殊的消费品，有自己的营销手段和特征。要整合奢侈品原有的营销手段导入STV模型，就必须对其过往成功的营销手段进行分析。
1.产品定位。奢侈品坚守专一的品牌定位，不轻易将高端品牌向中低级延伸。奢侈品不会为了追求利润，扩展品牌的产品种类。开发给高端人群的品牌，绝对不会在二线或大众品牌中使用。就如从不打折的万宝龙和永远将一线和二线品牌界限划得极清的阿玛尼。奢侈品专一的品牌定位有利于维护品牌形象，锁定高端客户。
2.价格策略。高价反映企业的高端定位，高价位也反映其极品形象。SK-II凭借高得离奇的价格策略，在进入市场之初就成功吸引了大众的眼球，成为区别大众普通化妆品的顶尖品牌。高价格也让奢侈品成为少数有钱人的专利。人民币10万元以上的百达斐丽，十几万元阿玛尼西服。多数人仰望，少数人拥有的感觉大大提高了奢侈品的消费效应值。［5］
3.通路设置。高质量、低产出使奢侈品始终处在一种不饱和的状态。在产品质量、服务甚至消费环境方面，奢侈品务求做到最好，追求少而精。很多奢侈品仅在全国一城市的顶级商业区才设专柜。某些新款只在东京和纽约的个别旗舰店有售，限量版顶级产品还需要提前预订。梅塞德斯-奔驰2007年与著名手表制造商Mühle-Glashütte合作推出的一款配合新跑车的特别版腕表——CLTime，全球仅售216只，每款上面都有独一无二的编号。有限的购买渠道激发了奢侈品的无限价值。
4.促销活动。奢侈品不参与价格战，不进行轰炸式的广告宣传。只以艺术和文化的名义进行推广。奢侈品制造商是各种艺术活动、社会活动的常客。奢侈品通过介入社会政治和文化活动的方方面面来推广品牌［6］，如轩尼诗的酒文化、法国的香水配方和瑞士的手表工艺等。奢侈品利用名人故事、卓越工艺和悠久传统来营造不凡的身价。

二、CL高尔夫营销现状及问题分析

在中国现阶段的市场背景下，打一场高尔夫球人均消费至少500元，买一张会籍卡少则十万多则几十万，高尔夫俨然是奢侈品行业一员。但与洋酒、服装、汽车等奢侈品不同，高尔夫球场有75%难以盈利。本案例选取的CL高尔夫球场是一个典型的18洞标准球场，目前也处于收支不能相抵的亏损状态中。CL高尔夫的营销部，有产品设计、广告推广及促销活动等相关的营销职能，但其营销策略依然存在着不少的问题。
（一）市场定位不明晰
CL高尔夫市场定位不明晰，导致会籍产品在设计和定价方面混乱。CL最初定位纯会员制的高端俱乐部，只接待会员及会员邀请的嘉宾。后来由于会籍销售状况不佳，球会放弃了初始的品牌定位，进行混合经营，接待会员的同时又接待散客和团队。混合经营导致球场品质和服务下降，招来客户的不满，销售受挫。为了促进销售，球会又推出售价为5万元的商务通卡。由于商务通卡与每张售价为20万元的会员卡相比价格便宜，又占有比较好的时间段，一时间销售极其火爆。但是低价产品商务通卡透支了产品线资源，现在的CL会籍价格从初始的20万元降到二手市场的15万元。会员卡贬值损害了会员的权益，导致高端会员流失，也使一手会籍越来越难卖。
（二）销售渠道单一
球会的推广及销售渠道有限，市场拓展工作没有效果。目前球会的会籍卡销售完全依赖于销售人员个人拓展的客户网络。球会无法监管销售过程，关键的会员资源及网络掌握在少数主干销售手中。球会常常是走一个销售员流失一批客户资源。球会在商家联盟及合作伙伴的短视，使其同一平台的商家中没有任何共同的利益联盟。球会只重视商家能否带来眼前利益，着眼于一些立竿见影的速效推广，未能建立互惠合作的联盟关系。例如在与一些高端车主及高端房地产商的合作上，球会往往只考虑眼下对卡的销售有没有作用，忽略长期合作所能获得的优质客户群。
（三）营销队伍建设不够
重视个人能力，忽视团队协作。球会在营销队伍的建设上，偏爱有经验的营销人员，忽视对后进力量的培养。在奖励制度上重视个人业绩，不注重团队贡献。忽视团队的建设和人才拿来主义，造成团队没有合力和凝聚力。团队资源不能共享，能力不能互补，新员工得不到老员工的经验和指导，成长非常慢。老员工只顾个人业绩，不愿意为团队出力。销售之间经常发生抢单的现象，员工之间矛盾多。整个营销队伍像散沙一样，老销售总是遥遥领先，但整个营销队伍的业绩就是上不来，对球会的发展十分不利。
（四）品牌意识淡漠
CL高尔夫虽然不定期在媒体上刊登广告，但仍可以说完全不重视品牌。球会仍把广告宣传等同于品牌建设，广告很随意，哪家媒体价格低就在哪儿登，没有认真筛选匹配的媒体。广告内容也没有经过认真的思考，经常是一幅球场照片加几句球场介绍。球场的品牌形象没有系统的规划和定位，外在形象识别未统一，文化识别系统彻底缺失。球会的品牌形象很单薄，营销部拟定的宣传语“高贵不贵”很空洞。CL高尔夫目前仅有的只是作为体育项目的特征，缺乏文化、品牌、历史及社会责任这些要素的支撑。没有独立的个性，球会很难将自己与其他球场区别开来，赢得市场的关注。

三、基于STV三角模型的CL高尔夫俱乐部营销战略分析

随着高尔夫行业进一步成熟以及消费人群细分，中国高尔夫球会也将走向分化。如何形成自己清晰的定位与经营模式，是CL高尔夫球会目前的当务之急。借鉴奢侈品成功的4P策略，可选择出更适合CL高尔夫的营销手段。使用STV三角模型，将两者结合，以全局的观点重设CL高尔夫的营销架构。
（一）市场战略
1．市场定位。CL高尔夫球会的上级机构为大型旅游集团——CL集团。球会和CL酒店、野生动物园、大型游乐场、水上乐园、湿地公园、大马戏等共同构成的集团的五A级风景区。CL高尔夫可以分享整个景区的资源，在休闲项目的多样性上远超其他球场。利用集团优势，CL高尔夫可定位于满足高端客户的运动休闲俱乐部。同时，利用球会联合景区的其他资源，打造高质量的会籍休闲产品。球会还可利用集团的社会知名度与高协合作，增强高尔夫专业地位，形成一个既专业又休闲的高尔夫圈子。

2．市场细分。CL的收入主要来自三个市场：会籍市场、访客市场、商务市场。本地会籍市场的人群主要集中在当地的高档车主、高档住宅小区业主、企业高级管理人员、银行贵宾卡持有人、高端俱乐部会员、港澳台人士、外籍人士。本地市场主要是会员客户和刚接触高尔夫的新兴中产，打球频率高，会员的消费占球场收入的80%。访客则多为来CL旅游度假或参与赛事，消费占球场收入的10%。对于访客这批潜在的客户，既要区别于会员，严格限制下场人数，以免影响会员打球，又要拉拢吸收其入会。商务市场则是公关及商务接待活动（包括餐饮）以及广告位出租的收入，占球场营业收入的10%。商务活动会对打球的客人造成影响，场地广告等也会妨碍球场景观及形象。对商务市场的开发应加以限制，或者只为有资格的会员企业举办商务活动。
3．目标市场选择。球会的大部分收入都来源于会员，而会员则来自于顶尖的金字塔人群。根据2006年CL市场部的一份会员调研料数据显示，CL90%的会员是各大银行的高端理财客户；80%是各大名车俱乐部的成员，以及各类奢侈品牌的会员。因此，将少部分高端客户作为球会的目标，利用产品和服务维系原有客户，将是球会的主要工作。球会在满足高尔夫运动需求的同时，将满足真正高端客户作为球会的核心内容，提供更具价值的会籍产品，更具特点的个性化服务。球会在满足会员追求的地位及与众不同的感觉的同时，摆脱中低端球会的竞争，达到球会转型为私人高尔夫俱乐部的战略目标。
（二）营销策略［7］
1．差异化策略。让高尔夫转型为高端私人俱乐部，仅是用成本堆砌出来的价格是不够的。要区别于其他球场，仅靠硬件也是不够的。CL高尔夫要在富人平台中再上台阶，营造一个与众不同的私人俱乐部，就必须充分的发掘资源，找到自身特点。
CL集团在广州有着非常良好的媒体关系，而广州媒体在全国范围内都有极其强势的影响力，因此着重发展媒体圈内的名人会员，打造网聚众多媒体名人的俱乐部是一条可行之道。加上CL集团和当地政府良好的合作，CL高尔夫有更多的机会参予当地的社会和文化活动。凭借这些社会活动，球会能够在当地社会中增加影响力。打造媒体平台和增加社会影响，两个方面相辅相成，富于个性的球会有机会成长为媒体圈的首屈一指的高端平台。
2．营销组合策略。（1）产品策略：要有区别于其他球会的高品质的会籍产品。一张集CL娱乐板块优势为一身的高品质会籍卡，确保会员能享有与众不同服务。CL高尔夫要提供优质的球场服务、球员商务聚会、球友俱乐部联赛等。球会还要利用集团景区的优势，联合酒店、大型游乐场、野生动物园、湿地公园，创造别具一格的休闲体验。球会要成为俱乐部会员一家人都分享休闲时光的高端俱乐部。在细节上，会籍卡除了身份认证之外，包装也必须极具形式，例如镶金或宝石类卡，或者水晶卡等。同时要坚守会籍定位，要始终将会员的需求放在第一位。（2）价格策略：提高会籍售价。价格要维持在创始会员卡价值之上，也要同普通公众球场拉开距离。高价格能体现球会的高端形象，暗含着提供更高标准的硬件和软件服务的内容。将会籍产品从基础服务包（也就是球会普遍性的产品权益内容）向附加服务包延伸，从基础的高尔夫运动价值包向商务、爱好、身份以及投资价值方面延伸，添加俱乐部商务沙龙、俱乐部行业论坛、俱乐部商务顾问等产品与服务，满足会员对于商务、休闲、身份等的需求。会籍卡的售价要逐年稳步提高，让已有卡的会员感受到会籍的增值潜力，也给潜在客户以信心。（3）渠道设置：限制购买渠道。让销售始终处于一种不饱和状态，利用饥渴促销法，造成一卡难求的局面。对于申请入会会员的资格要进行严格的审查，非媒体圈会员要每年限制名额，逐渐把球会打造成高水平的媒体圈球友会。（4）促销策略：仅向顶级用户促销，仅在大型赛事举行促销。只有顶级用户才有资格获得球会的名誉提名和会籍的赠送。只在大型赛事中赞助打球的果岭券。因为这些场合会有国内知名的精英球手和各路明星人物参与。这些名人能大幅提高球会的品牌形象，提升会籍的价值。同时，球会举办的会员赛事，给会员一定名额邀请嘉宾参与，让嘉宾在赛事中体验到球场的设施，对于目标客户资源的获取和会籍销售起到一定的帮助。
3．销售模式的整合。首先，建设球友会渠道体系，让会员成为球会潜在的销售人员。抓住以会员为核心的人际社交圈，通过连带效应，吸纳更多的人员加入球友会，在今后的会籍销售中形成滚雪球式的销售。其次，构建球会销售组织体系。加强人员的培训 ，打造包括顾问式的销售队伍；引入全面的客户服务管理体系，对会员资料及潜在客户进行管理和服务，从根本上解决球会对销售过程无法监管的问题。最后，加强与同一平台的商家合作。与宝马、奔驰等车商建立合作伙伴关系，共同举办球赛；与渣打、汇丰等私人理财俱乐部合作，开展理财论坛；与轩尼诗、马爹利合作，定期举办品酒会等。在双方高端客户交流的同时，双方的目标客户群也得到了扩张。
（三）价值提升策略
1．品牌策略。CL高尔夫球会要打造高端但不高高在上，私人但不自私的俱乐部形象，在满足会员商务、爱好、身份及投资需求的同时，还必须向大众传播品牌理念。首先，加强与高协和政府的合作，承担更多的社会责任。球会通过高协为职业球员提供赞助，成为球员的指定训练场地。对于高协开展一些高尔夫体育文化的公益活动，球会要积极参予。这些社会活动能提高球会在行业内的知名度，引起社会各界对球会的关注。其次，在广告投入方面，球会应将重头放在顶级的专业媒体。如与《高尔夫大师》、高尔夫频道等专业顶级媒体合作专栏或赞助顶级赛事。面向大众的宣传则通过与新浪、21CN等各大门户网站及大众媒体合作撰写一些如《媒体名人最爱球场》、《高尚生活的必经场所》这样的文章，或与旅游部门一起合作高尔夫旅游节目，潜移默化地向大众和目标客户传播球场作为媒体名人的高端私人俱乐部的概念。平时邀请一些名人到球场体验，在名人博客里面宣传球场。名人效应还能加强传播的可信度。
2．提供增值服务。CL高尔夫对会员的管理仍然较粗放，缺乏对不同需求会员的精细化服务。同质化的服务导致球会无法满足不同会员的需求。在标准化服务方面，公司的各个岗位都应配备标准的服务指导手册。个性化的服务，通过建立高尔夫球会的客户服务体系来完成。客户服务体系能详细制作客户档案，分析客户需求。通过详细的客户服务体系提供的数据，球会能够为会员定制个性化的服务。个性化服务能提高会员满意度以及忠诚度。
3．关注流程。以大营销观念来看［8］，CL高尔夫要面对“二大市场”，内部市场和外部市场：内部市场涉及公司内的团体和个人；外部市场涉及客户和供应商。内外部市场的运作是否有效都关系到整个组织的工作效率。对于每一个市场，球会都应充分利用现有资源来保持自己的客户，维持良好的运作。［9］例如内部要降低人员流失率，加强部门的合作。外部则要关注与商户的合作及交流，在风险防范的基础上尽量高效运作。客户方面则要注意信息的收集和反馈。要做到每个市场都有规范的流程，能够有效运作，帮助球会顺利开展市场营销工作。 参考文献：
［1］菲利浦•科特勒.市场营销原理 ［M］. 亚洲版.何志毅，译.北京：机械工业出版社，2006.
［2］ 菲利浦•科特勒.科特勒新思维——持续营销模型及亚洲案例［M］.胡左浩，贾崧，译.北京：中国人民大学出版社，2004.
［3］ 菲利浦•科特勒.科特勒营销策略［M］.高登第，译.北京：中信出版社，2007.
［4］ 舍瓦利耶，马扎罗夫.奢侈品品牌管理［M］.卢晓，译.上海：格致出版社，上海人民出版社，2008.
［5］ 高桥干枝子.高价也能畅销——奢侈品营销的七项法则［M］.曹艺，译.北京：人民邮电出版社，2007.
［6］ 孙玥，张玉斌，李鹏，等.奢侈品鉴赏［M］.北京：北京工业大学出版社，2008.
［7］ 阿姆斯特朗，科特勒.营销学导论.［M］.第7版.何志毅，改编.北京：中国人民大学出版社，2006.
［8］ 黄焕春. 大市场营销：11PS［M］.北京：经济管理出版社，1997.
［9］ 张建平.企业文化建设刍议［J］.西北农林科技大学学报：社会科学版，2007，7（5）：73-76.

Ⅳ 跪求中国之网的论文一篇题目是文化差异对国际营销的影响。邮箱[email protected]

浅析文化差异对国际营销的影响

字数：4183 字号:大 中 小

英国学者爱德华·泰勒(Edward Tylor,1891)把文化定义为:个人从其所属的组织成员中获得的知识、信念、技术、道德、法律、风俗以及其他方面蕴涵着的已有内容及形式。在这之后出现了几百种关于文化的定义,探究其共性不难发现:文化是习得的,分享的,并从一代传承到下一代;文化不仅通过父母传递给他们的孩子,还通过社会组织、特殊群体、政府、学校和教堂进行传递。随着全球经济一体化进程的加剧,消费者需求的多样化趋势明显,文化要素在国际营销中凸显出越来越重要的地位。因此,如何克服文化差异带来的影响,已经成为国际营销成败的关键因素。

一、东西文化的主要差异

不同国家和地区各异的自然环境和历史进程,孕育了不同的文化体系,它不仅影响国际营销活动中营销组合的各个要素,还影响到营销者的策略制定。因此在国际营销活动中必须了解目标国与母国的文化差异。东西方文化之间存在诸多差异,总的来说体现在以下几个方面。
1、价值观和态度
格尔特·霍夫斯泰德(Geer Hofstede)将文化定义为人类一群成员区别于另一群成员的思想意识的集合体。在这个意义上文化包括价值体系,它阐明了什么是正确的,什么是错误的或者一种偏爱。他通过对IBM经理们的工作价值观的测试提出了五维度的文化差异:权利距离、不确定性回避、个人主义与集体主义、男性化与女性化、长时间透视法。研究表明在这几个维度得高分的国家为亚洲(中国、日本、韩国),而西方国家如美国、英国分数较低。了解这些维度差异有助于国际营销者规避文化壁垒,并根据差异调整产品、渠道以及管理上面的策略。例如,日本企业营销的成功在很大程度上是因为它们更看重市场份额而不是短期的利益,很多西方公司在在日本建立分销渠道上会碰到障碍,那是因为日本人看重已经建立的起来的关系,而惧怕和担心不熟悉的。又如,在中国馈赠礼物是商务活动中很正常的行为,通常是建立一些商务合作关系的常用手段。但是送礼与贿赂之间又着某种微妙的关系,这在西方国家通常被认为是非法的。
2、语言
语言是文化的主要形式和传播工具。各民族语言虽然不同,但可以利用相同的概念称谓事物或解释词义。正是这种共性为不同的民族文化交流活动提供了可行性依据。然而不同民族的思维方式也在着个性,突出地反映了在人类语言表达方式上。正是这些个性产生了文化差异,构成了国际营销活动的障碍。明确了文化与语言的相互依存的关系,也就明确了在国际营销活动中应该注意的要点,从而可以降低营销活动的成本,提高效益。艾德·霍尔从语言的角度提出高背景文化与低背景文化。在高背景文化中,一条信息的语言部分所包含的信息少而不主要,大部分信息隐含在沟通接触过程中,涉及参与人员的背景、所属社团及其基本的价值观。在低背景文化中,信息表达比较直接明确,言语是沟通的大部分信息的载体。语言主要分为口头语言和非口头语言。前者对国际营销的影响主要表现在对广告传播和商品名称的翻译上,后者对国际营销的影响主要表现在商务谈判上面。
3、宗教
宗教是文化的一个重要方面,对国际营销的影响不可低估,在大部分文化中,人们会在宗教信仰中找到其存在的意义和信仰的合法性。宗教对人们的生活习惯、需求偏好、生活态度以及购物方式都有重要影响,西方人特别是美国人更加注重个人在群体中的作用和创造性。受伊斯兰教影响,中东国家的妇女除了在食物购买方面具有发言权外,其他购买决定都由男性作出,而且在伊斯兰教中,银行的利息被看作是放高利贷行为。印度教和佛教都强调精神上的成就而非物质上的获取,只有修行才能实现精神上的涅磐,这其对国际营销活动的消极影响是显而易见的。儒家思想作为一种行为准则,强调“忠、孝、信”,使得东方国家在国际营销活动中更迂回,更强调集体的作用和关系的重要性。对集权的高度忠诚以及把集体利益放在第一位很好地解释了日本、韩国和新加坡经济腾飞。相反,西方社会特别是美国把此行为看成是对人权的牺牲和剥夺。
4、社会结构
社会结构影响人们相互交往的方式和消费模式,了解目标国或者目标地区的社会结构将为国际营销的市场细分、产品定位提供一定依据。家庭的规模和背景、教育、收入、职业等都有利于社会阶层的划分,西方工业化国家的家庭单位是小家庭——只包括父母和子女的家庭。一个国家的普通教育水平是决定在该国出售何种产品以及使用何类促销资料的有用指数。巴基斯坦70%以上的人口是文盲,这显然不会成为图书的理想市场,其促销手段也应该多以图片为主。销售科技产品的时候,产品的复杂程度很大程度上取决于目标国的教育水平。
5、风俗习惯
风俗习惯对国际营销的影响主要表现在审美情趣、商务谈判、消费方式、新产品开发和包装等方面。黑色在美国和欧洲是哀悼时候使用的颜色,而在日本和远东白色才是此场合使用的颜色。在与阿拉伯人进行商务谈判的时候,取得哪怕只是一点的一致意见也要花上好几天时间,因为他们在谈判的时候更喜欢谈一些与生意无关的事情。坎贝尔公司发现在中国销售汤料很难,因为99%的中国家庭喜欢喝自己煨的汤而不是购买速溶汤料。日本消费者更喜欢商品紧紧堆积在一起的连锁店而不喜欢像美国那样仓库式的连锁店。

二、国际营销中跨文化对策

不同的文化背景下,消费者的价值观、消费模式、以及消费行为都有所不同。在进行国际营销的活动中,营销者必须要了解目标国市场的文化与母国文化的差异,并根据目标国文化特点以及产品特点进行调整,从而更好的适应目标国市场,满足目标国消费者的需求。
1、培养跨文化的知识和能力
随着国际一体化进程的日益加剧,跨国商务活动的日益频繁,培养跨文化的知识和能力变得日益重要。我们不仅要客观的了解和理解文化的多样性,还应当把跨文化意识转化为跨文化营销技巧并培养文化的敏感性。在这方面,位于全球首位的快速消费品公司宝洁公司为我们树立了典范。公司鼓励海外员工学习当地语言,了解当地文化,并与消费者保持最紧密的联系,了解消费者需求。宝洁公司为了深入了解中国消费者,在中国建立了完善的市场调研系统,开展消费者追踪并与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司还在中国市场研究部建立了庞大的数据库,把消费者的意见及时分析,反馈给生产部门,以生产出适合中国文化,适合中国市场的产品。又如,在20世纪80年代,宝洁公司向日本出售的婴儿尿布是根据美国人的喜好设计的,吸湿性较差,以为在美国适用的在日本也适用。但日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿尿布,宝洁公司随后引入一种更强的一次性尿布,其设计目的是使婴儿时刻保持干燥状态。由于日本家庭的壁橱空间比较小,宝洁公司还将尿布改进为更薄的,这样就能在一个更小的包装袋里出售了,这与适合日本文化特色的尿布在市场上获得巨大的成功。
2、寻找不同文化的契合点进行国际营销活动,挖掘产品的文化内涵
正如在上文提到的,虽然不同文化之间存在差异,但不同文化之间总有融合之处,并且随着全球一体化的进程,不同的文化之间相互渗透,联系更加紧密,这为国际营销提供了很好的契机和准入点。高档洋酒在中国的销售是一个很好的例子。这些生产洋酒的跨国公司深谙中国文化:长期以来,中国以权力来表明人的层次,随着中国经济的快速发展,社会上出现一个迅速富起来的群体,对于这些有了钱而没有身份的人来说,洋酒无疑提供了一个表明身份的环境和道具。早在18世纪的法国上流社会聚会中,干邑就远远超出了功能上的意义,成为社会精英们交际的一部分被看作上流社会生活的缩影。这些精明的洋酒厂家敏锐的洞察到这一中西文化的契合点,进行洋酒推广,并大获成功。金王马爹利只做限量发售,其售价在1—2万元之间。1994年,马爹利在上海为促销极品干邑金王马爹利而举办“王者之宴”并大获成功。除了媒体宣传和超豪华宴会,马爹利、轩尼诗等大公司还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动在世界巡演。随着这种贵族文化的生活的深入人心,人们在不知不觉中将洋酒与贵族文化之间划上了等号。
3、融入目标国文化,消除文化壁垒
要想在国际营销中取得成功,很重要的一点就是要尽快融入当地文化,消除文化壁垒,满足不同文化背景下的消费者需求。这是看似简单但要做好却是非常不容易的事情。因为产品进入和机构进入不一定就能确保获得商业利润。宝洁公司在这方面做的非常成功。其成功之处在于每当推出一种新的产品,它都会结合产品特征,取一个贴近中国文化特征的名称,很快消除了由于文化差异造成的隔阂。如飘柔(rejoice)、 海飞丝(head＆shoulders)、舒肤佳(safeguard)、激爽(zest)等。又如 BMW汽车的中文名称“宝马”,不正是反映了中国文化中的“香车,美女”吗?奔驰轿车在香港销售启用“平治”这个名称,不但反映出轿车卓越的驾乘功能而且迎合了中国传统文化中“治国平天下”的儒士思想,更是触动港人心底最深的心弦。
4、弘扬并打造具有本土特色的文化,提高在国际营销活动中的竞争力
迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出三大战略之一就是差异化,它不仅可以提高顾客的忠诚度、避开竞争对手,还可以获得超额的利润。要想在国际营销中处于不败之地,就必须弘扬和打造具有本土特色的强势文化,提高国际竞争力。例如 “金六福”就有其丰富的文化内涵:金为至尊,六福至美。六福:一曰寿,二曰富,三曰康宁,四曰攸好德,五曰佳和合,六曰子念慈。“金六福”白酒与中国传统文化结合可谓是至善至美,迎合了我国人民盼福和喜好吉利之言的文化习俗,在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时,又引导了追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。因此品味“金六福”不仅是品味其上乘的酒质,更是在品味数千年中国古老神圣的文化。一旦消费者在使用某个产品的时候超越了纯粹购买的范畴而和产品建立了无形的情感关系,那么该产品就成了品牌。这种关系包括了信任、关爱,但更多的是文化氛围和一种实质拥有的感觉。

Ⅳ 一个优秀的营销管理人员需要具备怎样的素质

转载
营销管理者应具备的素质
美国《命运》杂志研究表面要成为一个真正的管理人员必须要具备以下素质。

1、自信

2、诚实

3、身心健康

4、有战略眼光

5、思想沟通能力

然而，作为一个营销管理者，又该具备何种素质呢？

市场营销，在一般的人眼里，仿佛是和公关促销广告之类工作性质相关并且相似，然而，知道并有所了解市场营销专业知识的人，对于营销的概念，并不能用如此简单的仅仅从表层来认识和概括。可以说，我是接触过营销专业的，虽然，没有从事过营销管理者的工作，然而，我认为对于市场营销的理解，应该是基于那样一种对企业战略及企业运作的总体上的把握，并在这样一种整体的大环境下，将侧重点放在市场与产品管理之上。

作为一个营销管理人员，其应该具备的素质，我想，可以从两个方面去阐述，即“以人为本”的方面与“知识结构”的方面。

首先，他必须具备一个管理者一般的所应该具备的素质，比如以上谈到的五点。

1、自信，是一个人成功的基础，也是能够最佳地发挥自己的先决条件。从企业的整体战略的基础上，制定计划并坚韧不拔地去实现计划。好的营销管理者比如是在设定营销目标、找到通往目标的道路，然后按着既定路线出发去实现这样的目标而毫不动摇。

2、诚实，是一个人基本的为人品质，也是能够在最大程度上取得别人信任的最主要的形式。诚实的最主要的特性在于引起高级管理层和部门内员工两方面信任的能力。

3、身心健康，是开展一切工作的基础，更是管理者自信与诚信的源泉。

4、有战略眼光，是一个管理者必备的素质，也只有拥有战略眼光的人，才有可能成为一个成功的管理者。

5、思想沟通能力，是一个成功管理者所具备的与其他人交流的必备的技能之一，也是在面对任何外在的变动状况下，都能保持一种处变不惊的态度的前提。主要表现在以下几个方面，a、激励他人的能力。管理者能够做到激励他人尽力做好工作，向更远大的目标努力，不断地完善自己。b、教导他人的能力。管理者同时也作为一个导师，能够教育所领导的人，被领导者工作的过程也就是一个学习的过程。 c、沟通和推销思想的能力。任何一个企业从其核心来讲，都是以"思想"即某种企业文化为基础的企业。好的管理者会因为这样的企业文化，从而巧妙运用并激励他人奋发向上。d、倾听的能力。好的管理者渴望知道并了解自己不足的方面，要做到这一点的最好办法就是倾听。e、承认错误的能力。好的管理者从不试图隐藏自己的错误，他们有足够的自信去承认和改正错误。

除了这最基本的“以人为本”的管理者所应具备的素质之外，营销管理者，更应必备的自然是对于营销专业知识的总体的认识与深刻的把握，以便在对于企业的营销工作的开展中，能够做到得心应手，甚至游刃有余。而要做到对于营销专业知道的理解与把握，必然是要进行特殊的学习与进修，并且在实践当中不断总结经验与教训，以便能够做到真正的理论联系实际。在市场营销专业知识的基础上，作为一个营销管理者，更不能单单是停留在专业的知识结构层面，应该像营销所包含的丰富的内容一样，去接触与学习更多的相关与不相关的知识，并因此能拥有到广博的知识结构与开阔的知识视野，而做到一切皆为我所用的境界。这，并非是那么容易便能够达到，需要不断地努力与积类，而真正的优秀的营销管理者也好，其他管理者也罢，能够做到这点是至关重要的。

总之，卓越的领导素质就好比一种稀有的物品，其价值也显得有些不可估量。一个优秀的营销管理者，可以使一家濒临破产的企业起死回生，而一个普通的管理者，可能将大好前途的企业搞垮

管理者的成绩往往是根据他们下属工作的表现与成绩来确定的。而具备高素质的管理者，必然是能够指导并带领员工为所在企业创造出令人瞩目的辉煌成就。

营销----是一门软课题，也可以说是一个“系统工程”，它包括:

一.决策与营销前的选择及前期的准备工作:

1.产品的可行性研究；

2.市场调研分析；

3.营销策划；

4.产品盈亏预算；

5.优良组合的营销队伍。

二。营销期的主要工作:

1.熟悉营销产品的品牌、质量、主要成分、市场占有率，消费群体的钟爱度等所需的系统知识；

2.形象的注重；

3.谈判的技巧；

4.快速的数字反应；

5.不同的方式的买卖的确认；

6.客户的售后跟踪服务；

7.进一步了解市场信息及对信息反馈的分析与处理；

8.以市场之变促生产之变，以生产之变促市场之变，产销结合一体化；

9。以己之实攻人之虚，以己之长利人之短。

就软课题----营销包含的系统工程而言，它是有各个程序化有机地联系组成，是一环扣一环的连锁反映。单纯的把营销管理当作只是买卖关系，本身就是对营销学概念认识上的模糊和错误。

营销这个系统工程，更有超前的统筹规划，实行宏观的指导和控制，不仅有放而不乱的微观力，还要具有营销专业人员的承受力，更要有优良组合的营销执行者参与配合实施，因此，它是一组上下、左右的纵横协调和前后工序的衔接。

三.营销者应具备四种精神:

1.惊险跳跃的精神:所谓惊险即是冒险，跳跃即是不断的前进。所有成功的营销人士，必须具有一种自信心，科学的冒险精神，用自己的智慧和才能，他人的品牌去实现一种营销目的，智慧和才能的大小，决定了盈亏的多少，但必须阐明，冒险不等于蛮干和傻做。

2.卓越远见的精神:营销人士必须要有长远的战略战术，而且要善于交际有同样想法、观点一致的人，彼此交流，取长补短，吸取精华。每日每时都要在寻求机会，一旦时机成熟，就要分秒必争全力的去实现它。

3.出奇制胜的精神:所谓奇，就是在于对自己周围日常的、细小的事物的观察多思。在他人认为习以为常、天经地义的小事，但对营销人士来说却要多问一个为什么？如:他为什么要生产这种产品，又有什么特殊功能，消费者需求什么样的产品等等。多想，就会有新的创意和发展，就会产生新的思想和构思，而不走别人走过的老路，最终达到出奇制胜的目的。

4.以智取胜的精神:要有特殊精神，精通业务，熟悉市场行情，善于思索，具有独特见解，而又能不断的收集市场信息及反馈信息的分析和处理。另在商务洽谈中，必须注重自身形象、营销作风、公关手段、谈判技巧等，精心制作自己特色的营销方法，以智取胜。但又要能知难而进，进中求变，激流勇退，退中求进。

总之，一个公司或企业的好与坏、盈与亏，最主要的问题就是启用营销管理核心人员的素质如何

一、知识营销的特征

1、营销环境日趋国际化、数字化。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化”将逐步成为现实，竞争将愈演愈烈；大家共有信息技术，共享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作，将成为必然。

2、营销人员知识水平要求越来越高。传统营销产品逐步被知识型产品所替代。对于这些知识型产品的营销必须要求营销者具有高素质，不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，能够把这些知识推销给消费者。如果营销者不懂这些知识，营销也就很难成功。

3、营销方式将发生质的改变。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的。这种传递是单向的，往往是营销者比较主动而消费者处于被动。而在知识经济的时代，网络化的实现使营销渠道四通八达；不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者，而且消费者可通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要求，促使厂家生产出更适合市场需求的产品。

二、知识营销的内容

1、学习营销。知识和信息的大爆炸决定了知识经济时代的营销是“学习营销”，包括两个方面内容:一是企业向消费者和社会宣传自己的产品和服务，推广普及新技术。对消费者进行传递、授业、解惑，实现产品知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而“把蛋糕做大”。二是企业向消费者、同行和社会的学习。企业在进行营销的过程中，不断地向客户及其他伙伴学习，发现自己的不足，吸取好的经验方法，补充和完善自己的营销管理过程。因此，“学习营销”是一个双向过程，互相学习、互相完善，最终达成整体的和谐。

2、网络营销。网络营销是知识经济与网络技术飞速发展的产物。简单地说，它就是利用Internet进行的企业营销。据ForesterResearch市场研究公司的数据，1999年单在互联网上的商品销售总额已达50多亿美元，估计2002年可望突破百亿大关。网络营销主要通过在Internet上建立虚拟商店和虚拟商业区来实现。它不同于传统的商店，不需要店面、货架、服务人员，只要拥有一个网址连通Internet，就可以向全世界进行营销活动。它具有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无国界区域界限等特点。另外，在网络上还可同步进行广告促销和市场调查以及收集信息等活动。Internet为企业和客户间建立了一个即时反映交互式的信息交流系统，拉近了企业与消费者之间的距离。

3、绿色营销。随着社会的进步，人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然化，“绿色产品”更是成为人们的新宠。营销者应注重“绿色情怀”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。(文/陈志伟)

销沟通六大营要素

营销沟通要有六大要素:where,what,how,why,who,when，他们具体为:

where，在哪里交流(交流地点)，包括人际交流和非人员交流.人员性的交流我认为包括1.每一次购买行为中通过柜台，服务人员与消费者的接触.2.商场，社区等促销现场.比如，宝洁在社区搞的现场促销活动.置于非人员交流方面，应该是通过媒体进行信息传播时的过程，比如电视，广播，网站的广告，信息发布等，这也是与消费者的交流过程，心的交流.

What and why，交流什么信息及目的(交流的内容).这项比较根本，关系到整个营销计划的目的，需一开始就计划好.要交流什么信息呢？先讨论营销目的有哪些:1.建立期望的企业/产品形象2.新产品上市3.销售促进.交流的也大概是这些方面的信息.建立形象方面的例子有，过去的几个月大红鹰请了叶茂中做全案策划，所做的广告不是大红鹰的具体某个型号的香烟，而是致力建立大红鹰”胜利之鹰”的品牌形象.形象广告一般不多不频繁，而宝洁，纳爱斯这些快速消费品企业因为产品的要求经常打广告，打促销和新品上市的广告.

How，如何交流(交流方式和交流表现)，包括人际交流，书面方式，大众传播等.其实空间有什么，就有什么的交流方式.古代交通不畅，杨贵妃要吃串荔枝要派千里马疯狂往返于大江南北，这是交流.现在，企业通过短信发布新的优惠信息给用户，这也是交流.空间，为信息的载体，道路，电视，网络，纸张，语言，动作等，都是空间，都可利用来交流，当然，空间不同其表达方式也不同.比如，好多大公司都开通了800免费电话，提供投诉，资讯，解疑等服务，DELL还利用800电话实现高效的直销.方式要混和运用才得到最高效，TCL手机在进军西安市场时，有三大传播策略:1.在央市打广告营造高端印象2.当地广播宣传3.在酒吧，KTV，舞厅现场促销活动.多重方式使得TCL迅速占领了西安手机市场.

Who，同谁交流(交流对象)，主要是目标消费群.营销计划会确定其目标消费群，这也决定了沟通传播的对象.马爹利广告中的主角永远是成功男人和他的高贵女人，场景永远是高级会所，高级公寓，这是由马爹利的市场定位决定的.但除了目标消费群，交流的对象还应包括中间商(经销商，终端).在今天，特别是中国市场，渠道很重要.过去几年中国营销主题是”渠道致胜”和”决胜终端”.很多产品上市前，都要开经销商大会，需要高效的交流才能拉动订货.产品进入新的市场，要考虑放在哪些商场，卖场，店铺销售，也需要高效的交流，当然，这些比较多地依靠直接负责人员的人际交流技能.

When，什么时候交流(交流时机).市场变化迅速，时机转眼即逝，抓住时机才能为营销更上一层楼.神五载人上天，蒙牛抓住了自己是太空人专饮牛奶供应者的巨大优势在媒体大打广告，而伊利憾无能为力.相反，统一润滑油挣得成为神五机油供应者，却没及时宣传出来(这可是很好的广告卖点阿)，让昆仑润滑油有了后来跟上之机.但时机有哪些呢？这样说有点投机取巧之意，应该说”在什么时候”才恰当.临时的，突发的不说，有些时刻是肯定要进行消费者交流运作的.比如，新产品上市，你觉得这产品有现在市场上其他产品未有的新属性，就要做沟通活动了.比如，竞争对手开始了促销活动，也需要进行沟通活动”稳定军心”.再比如，企业换了新东西(新总裁，新投资项目，新品牌，新标识等)时都要进行沟通交流，03年联想换了新的国际品牌标识

LEGEND，爱国者(电脑及数码设备强势制造商)换成了AIGO,03年这两公司都很频繁的做这方面的宣传，为的就是让消费者尽快的知道，接受新标识.时机时有很多的，关键是看能否觉察到，能否应用到.但话说回来，中国企业过去所积累的隐患也在此:太重时机，太投机取巧.当年夏新搞家电搞到差不多破产，幸亏找到了VCD,DVD救命草，VCD,DVD没利润了，又刚好遇上手机的春天，所以现在夏新活得还不错.但若手机又没利润了，难道又要寻寻觅觅或者说漠漠等待新的市场兴奋点吗？时机只是一时，刚才说了，抓到好的时机只是使营销更上一层楼而已，不是永远的，永远的在自己，搞好自己”内功”，时机也才能利用得更好.

硬销方式—整合营销-营销沟通整合

根据建立的数据库和接触通道的分析，确定适当的受众，并采取适当的方式和选择最佳时间与目标受众进行沟通。而且，要不断地（连续地）与目标受众进行双向沟通，更重要地，要利用多种沟通工具，在不同媒体上传播相互关联的信息，以达到对目标受众产生最大影响。

营销沟通首先必须确定目标视听众。目标视听众与目标市场（消费者）不一定完全相同，前者范围比后者往往更加广泛。 确定了目标视听众后，营销沟通下一步就要确定寻求什么样的反应，即确定沟通目标——使沟通与潜在消费者反应发生联系。 为了取得沟通效果，营销沟通必须是连续双向的沟通。即循环沟通。在营销沟通过程中，我们必须对沟通效果——受众的反应进行记录统计和测量，输入数据库。根据受众的反应，计划和调整下一次的沟通，循环，往复，以求得最大沟通效果。其过程如下:数据库-沟通计划-执行-消费者回应-数据库-调整沟通计划-执行-消费者回应······

由于传播技术和媒体细分化，营销沟通不得不采用多种营销沟通工具与目标视听众发生联系。这使得制定一个统一的沟通活动计划变得复杂起来。如何把不同的营销沟通结合起来，对受众产生最大效果。

营销沟通整合必须做到: 沟通活动的持续性、一致性。 战略的协调性:沟通战略、营销战略必须与企业战略协调一致。 沟通活动的持续性、一致性要求通过不同营销沟通工具在不同媒体上传播的信息的实体要素和心理要素两方面反映。实体要素如广告和其他营销沟通形式采用同一标语、口号和行业符合等。心理连续性、一致性则是指通过沟通建立的消费者对企业和其品牌的态度一致性。这可通过在所有营销沟通工具上使用连续一致的主题，形象或调性来实现。总之，沟通活动的持续性、一致性，就是要求所有营销沟通活动从不同的视角与消费者进行沟通时，统一口径，有一致的品牌个性、消费者利益点和销售主张，每种传播活动都能强化对消费者行为和态度产生有利的改编。然而，许多企业的营销传播信息都混杂不一。广告传达一种信息，销售促进活动发出另一种信息，产品标签上是另一种说法，销售人员使用完全不同的说辞，业务员向中间商只谈价格。整个企业沟通效果很差，在媒体细分代、产品同质化的今天，无法达到营销的目的。

战略的协调性要求营销沟通目标和策略必须纳入企业整个营销战略，甚至企业战略之中（见营销战略整合）。即营销沟通计划必须是完全企业战略目标而制定。广告创意、媒体选择都必须有助于企业营销目标和企业目标的实现。

营销，从沟通开始

“采菊东篱下，悠然见南山”，陶渊明笔下的田园生活是多么轻松惬意、自在悠闲。然而如今，置身于喧嚣尘世中的现代人，早已淡忘了那种“恬静悠远”的生活，因为现代社会汹涌如潮的“声色”刺激无时无刻不在冲击着他们的感官、侵蚀着他们的心灵:日复一日从早到晚萦绕在他们耳畔的，不是溪水的潺潺、不是鸟鸣的啾啾，而是在金钱堆砌下鸹噪饶舌、声嘶力竭的“叫卖”与“吆喝”；触目所及，不是如诗如画、幽深静谧的山涧 美景，而是广告牌上千篇一律、了无生趣的商品图象。现代人不仅要在身体上承受环境污染的痛苦，还要在视觉、听力，乃至心灵上遭受“商业”垃圾的侵袭。这种局面不仅让那些普通的消费者徒唤奈何，就连信息制造者——企业也唏嘘感慨:散 尽千金的“豪气”竟然难博消费者一瞥，就更别提“青睐”了，细究个中的情由，大致有两个方面。其一，面对无限增多的商品，消费者真正掌握了“生杀予夺”的市场大权。其二，万千企业为讨消费者欢心，在营销方面争奇斗艳，各显神通，以至消费者在见惯了“尔虞我诈、自吹自擂”的企业众生相之后，已很难“再付真情这就是企业生存的现实，我们就是要在这样的困境下开始我们的营销沟通之旅。或许，有人 会说这实属强人所难，但我们责无旁贷，因为这一活动事关我们的生存，那么，如何让“集万千追捧于一身”的消费者独把绣球抛向我们呢？

所谓“投其所好”，我们要想赢得消费者“芳心”，就要了解他们。但由于受“产品至上” 思想的支配已久，许多企业习惯了把营销沟通的重点局限在大众广告、公关宣传等诸如此类令他们“孤芳自赏”、“志得意满”的活动，完全无视客户的真实感受。正是这些行为才使我们的生活空间充满了各种“垃圾”，才使我们无法享受“宁静淡雅”之乐，

这种浮夸的心态不仅影响了实践者，理论界也中毒甚深。比如，在被传为经典的沟通模式中，人们对从企业打出到客户的这段历程进行了不厌其烦的分析，概括出编码、渠道选择、解码等几个关键步骤，而从客户到企业的打入过程却几近无人问津，以至多年来始终是一条苍白的曲线。

本义上，营销沟通决不是这种一厢情愿、无休无止地骚扰他人生活的做法，这些行径和沟通的深意相去甚远。真正的营销沟通讲的是双向交流，强调的是对消费者的关注；它要求的是把有价值的信息和服务，通过正确的方式传递给正确得的人。

因此，我们必须摒弃种种片面认识，对客户给予足够重视。尤其是对消费者和企业接触的行为更要格外关注，因为这些行为就是来自“上帝”的声音——它们像一个敏感的仪表巨细无遗地展现着企业的“运营状态”，同时也像一座宝藏蕴含着无限的商机，

总而言之，我们不仅要积极地探索营销沟通的新技术、新方法，更要借助各种资源和途径全力关注消费者的动态，努力在对企业打出和客户打入这两个流程的整合中，设计出适合本企业的最佳沟通解决方案

移动通信企业的营销渠道是一系列结构复杂的经济组织的结合体，它们与移动通信各级企业共同构成了一个庞大的社会营销系统。在这个系统当中各类经济组织由于目标、任务和所追求的利益的差别，在移动通信产业价值链中所处的地位不同，其目标、任务和行为不可避免的存在矛盾。当渠道成员对移动企业提出的计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，必然会有冲突。另外渠道成员间的冲突实质上是利益关系的反应，每个成员都是独立的经济组织，获取尽可能大的经济利益是渠道成员所追求的基本目标，然而利益在各成员间又是一种分配关系，具有此消彼长的特点，大家都希望多分得利益、少承担任务和风险，这就会造成各成员间的冲突。上述是造成渠道间冲突的根源此外造成渠道冲突的直接原因还有:

渠道整体质量和素质不是很高

在移动通信市场空前高速发展同时，渠道也得到了空前发展，渠道数量剧增，大批规模小、

质差的中小渠道涌入业内，虽然弥补了一些渠道空白，发展了大量客户，但其副作用也渐渐显现 市场空间是有限的，大量小的渠道的存在摊薄了本来就在下降的市场空间，使得渠道的整体 润下降，渠道间竞争加剧，然后造成中小渠道的不规范经营，形成大家都吃不饱的现象，因此渠道混乱，渠道间冲突严重。

渠道规划布局不是很合理

据调查显示，很多地市城市中心区或大型商贸区的渠道分布十分密集，而且以规模小的渠道为主，相互间争夺有限的市场空间，竞争特别激烈，容易引发渠道间冲突。此外有的地市自有营业厅附近不远就有社区服务中心和代办点，自营业之日起就潜伏了冲突的动机。

渠道经营方针考核导向严重

大多渠道的经营还是以考核为导向的，很多地市目前仍以新增市场考核为主，因此很多渠道商一窝蜂的争夺新增用户，降低了用户质量和移动的平均收入，这与移动考核的初衷背道而驰。

价格原因

各级产品售价的价差常是渠道冲突的诱因。移动企业有时候会抱怨分销商的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位。渠道商则抱怨给其利润空间过低而无利可图。

渠道商利润点较为单一

据调查显示，很多地区的移动通信社会渠道增值性服务项目较少，大多渠道商只有放号、卖卡、缴费等简单业务，利润来源较为单一，渠道商的经济利益难以得到充分保证

渠道商经营竞争对手产品

移动企业不希望渠道商同时经营竞争对手企业同样的产品，但是若竞争对手企业采取针对渠道商的积极争夺策略时，某些渠道禁不起利益的诱惑就会铤而走险。

移动通信营销渠道冲突的表现形式主要有三种:垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突（交叉冲突）。

移动通信营销渠道的垂直冲突是指同一分销渠道内不同渠道层次的渠道商与渠道商、渠道商与移动企业的冲突。例如，渠道商抱怨电信产品的质量不好，或者渠道商不遵守移动企业制定的价格策略、不提供移动企业要求的顾客服务项目、服务质量差移动通信营销渠道的水平冲突是指同一渠道层次中各渠道成员间的冲突。例如，移动的一些渠道商可能抱怨同一地区的另一些渠道商随意降低价格，减少或增加服务项目扰乱市场和渠道秩序。移动通信营销渠道的多渠道冲突（交叉冲突）是指移动企业建立了不同的渠道链条，在向同一市场出售电信产品时引发的冲突。例如，移动企业的自有营业厅与社会渠道间的冲突。渠道管理者应对渠道冲突的客观存在有足够的认识和必要的准备，力求把渠道冲突化害为利，不要等到冲突行为发生时才忙于寻找对策，影响了冲突问题解决得效率和效果。同时也要把冲突和正常的竞争行为区别对待，要把握这样的原则:单纯的良性竞争行为本质上是有利于渠道目标实现的，不是针锋相对的也不是针对个人的意气之争；而冲突本质上是一种敌对性行同时也要把冲突和正常的竞争行为区别对待，要把握这样的原则:单纯的良性竞争行为本质上是有利于渠道目标实现的，不是针锋相对的也不是针对个人的意气之争；而冲突本质上是一种敌对性行另外也要认识到假设没有丝毫冲突，渠道成员会慢慢变得懈怠和守旧，最终整个渠道系统会失去活力。适度的良性的冲突是有着建设性的作用的，它会迫使渠道成员去适应、成长和抓住新的机遇；在发生良性冲突时，我们要坚持维持友好合作关系的出发点，“假定对方无罪”的立场，力争将渠道冲突控制在适度和良性的范围内。

减少或消除渠道冲突（尤其是恶性冲突）的办法。

冲突管理制度化

制定科学合理的价格政策和市场区域划分政策，并严格予以执行。对违犯政策的行为要予以坚决的处理；要有专门的机构和人员进行日常管理，以便渠道成员及时进行沟通、交流，消除误会和化解矛盾。制定处理渠道冲突的制度、政策，以及冲突处理的程序和方法，以便能够照章办事。

沟通协商公开化

出现渠道冲突问题的双方，不应消极掩盖，应当尽可能的沟通信息，协商解决对策。有的地市成立的渠道商俱乐部，开展不定期的沟通活动，使与会成员都能平等对话，调动了大家互相协调和监督的积极性。不失为一种好的办法

监管奖惩明确化

加强渠道监管，日常监督和神秘顾客考核相结合，必要时引入第三方协助实施监控。实施有效的奖励措施，注重长期激励，加强非现金激励，形成积极的促进双赢的战略合作关系，鼓励渠道成员为着共同目标而努力。对于有恶意冲突动机、或有本质性敌对行为的渠道成员，当沟通协商后仍执意妄行的，要坚持宁缺勿滥原则，敢于忍痛割爱，必要时解除合作关系。前提是有备选方案，有条款清晰的合同，做到有理有据，该处罚就出发，决不手软。

解决营销渠道冲突的经典方法

冲突是营销渠道管理的固有部分，对稍有规模的公司来说，冲突不可避免 经典的解决方法是尽可能地区分不同渠道的供应品种，以尽量减少不同渠道之间的竞争。这种方法通过产品分类、商标命名、价格策略、广告以及推销等加以实现。

Ⅵ 保乐力加的铸造品牌

保乐力加集团的一大特色，就是实行多品牌运作。集团旗下的品牌令人目不暇接，单是其重点品牌，包括12个战略品牌、其它战略品牌和主要本土品牌三类，加起来就有近30。
与多品牌运营相适应，保乐力加构建了独特的管理架构。最上层是控股公司，下面分为品牌持有公司和集团在各国分支机构两个平行的部分。品牌持有公司负责各品牌的生产和该品牌在全球的市场策略，而分支机构则负责全球策略在本地的推广及分销渠道等。
为了充分调动品牌生产企业的主动性，保乐力加实行了严格的分权管理。集团总部只有130多名员工，在全球1万多名员工中仅占1%。总部的角色是制定总体发展策略，并确保每个国家的企业根据实际情况贯彻实施，但不会插手干预本土品牌厂商的管理和营销。
实行多品牌策略，不同品牌之间的竞争也不可避免，保乐力加是如何处理这一问题的呢？回答是：集团把决策权下放到子公司，由它们根据当地的情况作出决定，但每个分支机构都必须清楚，集团重点发展的12个品牌始终保持优先度，这是给全球各分支机构的指导性建议。 如何让一个品牌成为长盛不衰的“百年品牌”，是一个令人感兴趣的话题。保乐力加不会在各种品牌的酒瓶上都打上“保乐力加”的标志，而是突出各自品牌的特色和文化底蕴，让品牌自己说话。而该集团众多具有悠久历史的知名品牌，首先是建立在优秀的内在品质上的。“简单包装，贵乎内涵”，以保乐力加下属的重要品牌“马爹利”为例，其历史可以回溯至18世纪，去年全球销售达110万箱，而事实上，马爹利的酒瓶自 1912年以来就一直未有改变，只是在防伪和标识方面不断做出一些微调。马爹利作为产自法国干邑的高档白兰地，其生产过程的严格要求可以用“苛刻”形容。按照法国法律，受原产地保护的干邑白兰地必须是来自6个干邑产区的葡萄，必须是白葡萄，必须经过两次蒸馏，必须在橡木桶中成年。而马爹利则要求达到更高的 标准，只选择其中4个土质较好的产区，蒸馏过程中头酒和次酒等都要再次蒸馏，橡木桶选择的是较为清淡的酒桶，同时在调配过程中更多地选择一些花香较浓的酒。一系列的严格标准，使马爹利品牌蕴含的“醇厚、清淡、优雅”品质深受市场认同。
保乐力加所提倡的“分权管理”和“尊重个体”的核心价值，无疑是整个企业文化的灵魂。核心价值的形成，不仅有利于对外树立鲜明形象，赢得信赖与尊重；对内更能使集团成员与保乐力加步调一致。这种分权管理和尊重个体的文化，使保乐力加区别于其他公司，带来了集团的有效运转，形成了集团成员共享的文化基 础，是目前以及未来成功的基础。

Ⅶ 奢侈品的定义

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。

(7)马爹利营销策略扩展阅读：

奢侈品如果从类别分，大概有以下部分：

1、珠宝首饰：卡地亚Cartier、蒂芙尼Tiffany等。

2、手表：江诗丹顿、伯爵、积家、万国IWC、劳力士、百达翡丽等。

3、服饰、手包类：LV、香奈儿、范思哲、普拉达、乔治·阿玛尼、古奇Gucci、爱马仕等。

4、酒类：人头马Remy Martin、马爹利、轩尼诗、芝华士等。

5、豪华游艇：亚诺Jeanneau、丽娃Riva、博纳多Beneteau、公主Princess、拜泰姆Bertoyam。

6、高档汽车：劳斯劳斯、兰博基尼、法拉利、宾利、奔驰、宝马等。

7、化妆品：兰蔻、雅诗兰黛、迪奥Dior等。

Ⅷ IBM的公关策略

1996年IBM邀请卡斯帕罗夫与深蓝计算机进行棋赛对战，大量使用公关手法壮大声势，使IBM出现于所有新闻报导中。从活动效果来看，金钱无法买到IBM由这次公关所获得的利益。

“视窗95”推出时，微软组成了庞大的营销传播团队支援上市活动。它买下滚石合唱团“Start Me Up”这首歌的使用权，作为产品的主题曲。科技专业人士与媒体的意见能左右销售量，为了使他们更了解这项产品，微软在产品上市那天举行了盛大的记者招待会，全世界有几百万人一同参与。

制造话题

制造话题，吸引公众与媒体参与讨论，这是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。

养生堂在这方面做得相当突出。农夫山泉是养生堂出品的著名饮用水品牌，该品牌通过一系列关于纯净水和天然水的比较试验得出“纯水无益论”的成果，并将这一结论告知媒体，同时郑重宣布：为了人类的健康，农夫山泉不生产纯净水了，只生产天然水。此举使农夫山泉在纯净水原本占据绝对优势的中国水市场脱颖而出。此外，养生堂旗下的女性保健品品牌朵尔就“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁”的话题进行全国性征集，进而引起媒体的全面炒作， 一个普通的公关话题迅速成为大众流行的话题，迅速提升品牌的影响力。

话题公关的成功实施，需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解，运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。

整合社会资源

通过整合关注度高的社会资源，品牌就得以接触不断壮大的受众。文化、运动和音乐具有普遍的吸引力，是首选的公关资源关联对象，且关注者逐年增加。

欧莱雅在中国一直遵循“欧莱雅的美是来自文化的美”的理念，努力尝试构架中法文化的交流桥梁，赞助了“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、平遥国际摄影展等多项活动。这些活动让欧莱雅有极佳的机会融入本土文化，同时也是其保持品牌活跃及生命力的一种方式。

2003年，IBM赞助中国登山队攀登珠峰，提供给队员的是30台T40的笔记本电脑，这种电脑有非常强的抗寒冷能力和抗高原能力。登山队员在登山回来后写个人体验时写到他们把T40的笔记本电脑带到8700米的高度，每天在8700米的高度上醒来，所有的东西都是结冰的，但是IBM电脑两分钟就可以启动。中央电视台每天的转播，就是通过IBM的电脑来启动信息传播的。IBM为登山队赞助电脑花了很小的资金，但登山队回来后告诉读者这些故事，实际上是他们最真实的感受，而这也是非常有效的传播手段。

台湾长荣集团每年砸下新台币6000万元经营以“提升台湾音乐文化”与“培养台湾年轻音乐家”为宗旨的乐团。虽然每次乐团都是赔本演出，但媒体观察指出：“乐团其实是长荣建立企业形象很好的社交工具。”长荣交响乐团用音乐拓展了长荣品牌的版图。

赞助公益活动

在西方，赞助公益活动已经成为十分有效的公关手段，很多消费者声称：哪个品牌支持了他们所关心的公益事业，他们就购买哪个品牌的产品。

在英国，“国际调研机构”1997年为“社区商务”机构做的研究表明：86%的消费者对那些为使世界更美好而举办公益事业的公司印象比较好。

更多的企业选定有价值的公益事业，借助独具匠心的实施策略，将社会上的非营利性慈善机构与商业结合到一起，这有利于将利己主义色彩浓厚的纯商业行为，逐步改变为文明的慈善之举。

哈雷•戴维森摩托车曾经是臭名昭著的犯罪组织、摩托车黑帮“地狱天使”的“官方车”，因此予人以十分消极的品牌印象，公众认为这一品牌渗透着暴力、危险、毒品的潜流。哈雷•戴维森通过支持治疗因营养不良导致的肌肉萎缩这种致瘫疾病的慈善活动，取得了正面的形象特征。在哈雷•戴维森摩托车组织的群众集会上，瘫痪病人出现在轮椅上强有力地提醒人们在路上骑自行车的人是多么的自由自在，这强调了需要进一步从事医学研究，激励筹款活动。

链接公众事件

链接公众事件是一个公关技巧，如果运用得当，就算是一个简单的突发事件，也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明，和一个现成的事件联系起来，比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。

2003年，中国实施第一次载人航天飞船发射工程。牛奶制造企业蒙牛公司意识到发射成功将大大激发国人的民族自豪感和自信心，因此决定利用神舟5号飞天之际推出“航天员专用牛奶”公关活动。这一创举为企业带来了巨大的效益。这一活动实施一年之后，蒙牛的市场销售额扩大了一倍以上，市场销售额第三位跃升为第一。

2003年非典期间，别克邀请欧洲著名的钢琴大师举行了主题为“五月阳光经典之爱”的演出，以音乐抚慰当时中国人盼望早日渡过国家或者个人生活中的难关的情感需求。

对大多数中国消费者而言，爱国主义等高尚情操和真实情感，是永远不会过时的。

利用竞争对手的公关危机出击

大部分品牌总是在有新闻的时候宣传，他们要夸耀新的特色，或是要促销延伸产品。实际上，竞争者在公关上出现纰漏的时候，企业也应该在品牌营销方面主动出击。

1994年，英特尔处理第一代奔腾微处理器运算瑕疵时出现公关疏失。大学教授Thomas Nicely无法获得补偿时，转以互联网扩大此事，而当时英特尔的CEO葛洛夫忽略了一般消费者购买产品求好求新的需要，以“No Chip is ever perfect”（没有哪块芯片总是很完美的）的理由搪塞，造成更大的风波与回收损失。

这时，摩托罗拉乘势出击，为其半导体产品大做广告，宣传重点是“终身保固”，有意强调他们是可以信赖的，值得消费者多付些钱。摩托罗拉恰到好处选择在英特尔广受负面评价时做这个广告，因而得到了他们要的声望。

公关塑造品牌的基本原则

公关会利用第三者背书的方式，逐步打造品牌。通过一系列经过精心策划的公关计划，可使品牌的主要特色，由原先设计过的演变成消费者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌与公关活动之间建立最有效的联系。

关联性

这是品牌公关的首要原则。

公关常常面临着在活动与品牌之间建立紧密联系的问题；如果品牌在公关活动中的出现被视为“鸡肋”的话，企业的钱就白花了，而且还会对企业在公众心目中的形象产生消极影响。

精明的企业力求使二者连接得更加紧密和符合逻辑。对品牌而言，公关载体的选择可以为该品牌创造强大、独特的关联。

菲利普•莫里斯公司的“万宝路”品牌一直都积极赞助各项国际体育活动，包括汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等，因为这些活动是挑战性非常强的活动，是能体现英雄本色的活动，是以男人为主体的活动，这与“万宝路”品牌的牛仔形象、真正的男子汉形象有内在一致性。这种赞助在体现“万宝路”关爱社会、关爱体育事业的同时，突出、强化了“万宝路”品牌的个性与形象。

在中国，飘柔推出超越产品范畴的“飘柔自信学院”公关活动，邀请“疯狂英语”创始人李阳等担任讲师，通过为年轻人创造培养自信和学习表达自信的机会，充分突显飘柔一贯倡导的“自信”的品牌理念；宝洁旗下高档护肤品牌SK-II享有“肌肤护理专家”美誉，一直以来深受影视界、演艺界明星宠爱，针对这一特点宝洁与北京电影学院共同举办专业肌肤保养讲座，为那些影视界的“未来之星”提供针对个人肌肤的专业咨询服务，巧妙地与消费者建立联系。

选择一个适合品牌形象的活动，如果还需要就公司为什么参与这个活动进行大量解释的话，这个活动可能不适合你的品牌。体育名牌常借助于赛事将其传播开来，时装和化妆品名牌更多地是通过时装发布会、名人享用而扩展市场，富士、柯达提升品牌影响的妙招则是摄影艺术展览或大赛，其中所建立的联想均不言自明。

适时而动

品牌公关尤其是消费产品的公关，时机的把握非常重要。

玉米罐头品牌“绿巨人”就是恰如其分地选择时机，适时地推出各式公关活动，因而能不断为行销注入新意，吸引媒体和消费者的注意。

例如学校放暑假，暑假是亲子相处时间最多的时候，该品牌就设计了“绿巨人亲子互动玉米大餐”，请来童星及其母亲一起下厨，在轻松、温馨的气氛下做出一道道适合家长和小朋友一起动手做的佳肴。酷热的八月，正是冷饮消费旺季，企业特别将玉米加入夏季冷饮的材料当中，更与著名餐厅合作举办“沁凉玉米周”，搭上夏季冷饮的列车。

目前的社会需求各异的“分众”构成，不是每一种作法都符合不同族群的需求，公关就应根据不同的消费对象、不同的时间，切换多样化的新闻角度，让品牌可以作持续的营销运作，在市场保持不坠的地位。

和谐与协调：润物细无声

虽然要在公关活动中引人注目，但不要流露出过于明显的商业目的。公关活动应选择富有协调性的参与方式。若在参与活动中矫揉造作，过于突出品牌或企业而使被赞助的社会活动本身失去了应有的意义，就可能会招致公众的反感，成为新闻界的攻击目标，非但不会因赞助而提升品牌形象，还可能会适得其反。因此，公关活动应有真诚的态度，在保证所参与活动能发挥其应有作用的同时，显现品牌和企业在其中的作用，进而使品牌及企业形象得到提升。

例如，“柯达”曾经投资200多万元，改造、设计中国张家界的三大景区，并对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌、指路牌等300个设施牌进改造，这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境融为一体，体现出柯达的环保意识。而每个路牌的柯达标志也与路牌的颜色相一致，并不显得突兀、刺眼，少了商业宣传的味道。在开发景区资源方面，柯达也做了很多细致的策划。通过柯达的设计与改造，每个主要景点都有一块柯达推荐的摄影景点石，这既突出了张家界独具特色的美景，又激发了游客的拍摄欲望，刺激游客在摄影方面的消费。由此可见，柯达在做好公益活动的过程中，注重从细微之处发现市场机会，使消费者在赞叹中提高了对其品牌的认知、理解，使品牌在消费者心目中的地位得到了提升。

另外，如马爹利在公关宣传造势上结合古典音乐，采用非商业场合的文化环境，突出典雅与高贵。路易老爷通过展示古老的宫殿式建筑与举办各种酒会和大型文化活动，突出极佳的企业形象。这些都是恰如其分的表现。

整合广告与促销

当然，公关的效用，需要与广告、促销相嫁接，才能达致最大化。围绕同一主题，将各种营销手段整合在一起，这是打造品牌的聪明方法。

例如，策划了“航天员专用牛奶”公关活动的蒙牛公司，在中国载人航天飞船神舟五号安全返回之后3小时内即在中央电视台启动其围绕这一活动制作的广告，在一夜之间更换了30多个城市的户外候车亭的户外广告，几天内之各卖场的蒙牛产品就已经印上“中国航天员专用牛奶”的字样。多种手段的整合应用使得公关效应迅速提升，保证了品牌影响的最大化。

另外，将广告行为新闻化成为一种越来越常见的整合方式。

百事可乐很善于把广告活动变成一则合法的新闻。自1984年开始，他们就围绕迈克尔•杰克逊开展商务活动。在为蓝色罐装造势时，百事可乐租用协和客机喷蓝色，花费500万美金让苏联航天员在太空站绕行时，拍摄持有大型百事可乐蓝色瓶罐的宣传广告。这种广告有很强的新闻性，媒体不得不关注。

世界知名的汽车公司丰田曾经与知名导演联手为广告片造势。丰田在半年内连续在电视台投放一则为广告片而做的预告片：著名导演张艺谋将为丰田新推出的威驰新风拍摄一部5分钟的广告片。这一预告片与电影宣传片一样，一本正经告知观众：导演张艺谋、吴彦祖领衔主演、明年春季上映，并有字幕“谁与吴彦祖配戏、网上点击票选女主角”。其做法就像张艺谋开拍电影《幸福时光》前在网上征寻女主角一样，极具传播效应。

这种给广告制造新闻效应的整合方式不仅可以吸引消费者事先就对广告产生更大的兴趣，而且可以增强广告的可信性。

如今，把一次新的广告活动处理为新闻，已成为很多企业的标准行为。

掌控信息源

信息发布是公关成功的重要一环。再好的公关活动，如果在这一环节的执行不到位，导致信息扭曲，往往也会招致不良影响。

成熟品牌在这方面都很谨慎。

在这一方面，微软是个成功的典范。虽然反托拉斯官司缠身，但微软长久以来的公关表现备受好评。他们一直争取知名科技记者与编辑的正面报导，并且愿意付出相当的代价。微软会派一整个公关团队盯一个记者，确认他们报导的文字，抓住每个机会吹毛求疵，务必使每个想法都不会遭到误解，甚至让一组微软的工程师飞到记者的办公室，带着表明微软立场的文件。

为了确保信息的良性传播，有的公司往往会做出十分周详、细致的安排。如IBM每年年初都会召开一个比较大型的记者会，把整个一年在中国的市场业务战略，和来自差不多一百多家的媒体进行沟通。总部的发布会开完之后，同时各个产品线和服务线的部门，也跟他们相关的媒体进行交流和沟通。2003年提出“电子商务随需应变”这一划时代的革命性口号时， IBM公司在第一时间将一本长达30多页的《新里程》白皮书发往世界各地，各地公关部门抓紧一切时间跟媒体沟通，在第一时间将“电子商务随需应变”的信息传达到所有的媒体和分析师那里。

对企业而言，对信息源的控制不仅能够保证其质量，还将确保品牌名称在整个公关活动中能尽可能多地被提及。

策略的选择与把握

公关人员都想把握好每次大的轰动性事件，适时展开宣传攻势，这样的想法和做法无可厚非。谁都不愿意看到自己的竞争对手促销活动搞得轰轰烈烈、有声有色，而自己的品牌却遭遇冷冷清清、无人问津的市道。

好的公关能够披着实用的外衣溜过人们固有观念的门槛，它不会标明“我不是一个要向你推销某一商品的付费广告”。这使得其信息更容易通过媒介得到广泛传播，因此公关宣传不仅要进行超级链接还要讲究策略，这是成功获胜的基本前提。策略运用得好，对于树立品牌形象、获得更大知名度将起到十分积极的作用。

将企业公关主题与健康的社会环境相结合，这种策略能使品牌成为媒体所关注的信息源。

美容产业的知名人物安妮塔•罗迪克几乎没有打什么广告就让美体小铺成为了知名品牌，就在于成功的品牌公关策略。

美体小铺反对用动物做实验，通过“要贸易，不要援助”的计划帮助发展中国家发展经济，为保护热带雨林做贡献，积极支持妇女运动，成为废物回收利用方面的一个榜样；该公司还参加了挽救鲸鱼种群的活动，宣传对其他濒危物种的保护，支持替代能源的发展。该公司还在店内的商品和试用样品之间摆满了海报和五颜六色的宣传手册（印在再生纸上），里面提供有关产品、公司支持的公益事业以及消费者如何能参与到公益活动和从事公益事业的组织中去等等方面的信息。

通过传达对环境、本土居民及动物实验的看法，美体小铺能够不断地将报纸、杂志、电台和电视吸引过来，这一品牌也因此越做越大。

策划能够为顾客提供新体验的活动。

当消费者使用产品时，让消费者参与到更多地体验中去，对品牌创建有很大的推动作用。

阿迪达斯公司开创了“都市文化运动”，其中包括覆盖整个欧洲的群众参与活动，如街边足球挑战赛、街边足球节和田径诊所等活动。这些深受欢迎的活动不仅包括竞技比赛，而且也包括一些时装表演、音乐演出（包括Hip-hop乐队）和其他形式的娱乐活动。由于它的都市文化活动，阿迪达斯在没做媒体广告的情况下，扭转了始于20世纪80年代初的销售量下降的局面，并且在面对耐克和锐步大量广告宣传的竞争条件下，市场份额不断增加。

吉百利公司投资580万英镑建造了“吉百利世界”主题公园，该主题公园为参观者提供了许多品尝吉百利公司花样繁多的巧克力产品的机会，但更重要的是，吉百利世界把味觉体验和这一品牌的历史生动地联系在一起。

二者都为消费者创造了新的体验。如果它们当初没有决定建立这些关联，那人们就不会获得这种体验。消费者觉得，这些品牌在回报社会，并将这种回报视为他们对品牌忠诚的一种公平交换。

将常规的企业推广行为转化为有新闻价值的的公关事件。

纯粹的企业推广活动若不能从媒体的角度去策划，相关的公关稿件很难见诸媒体。设计公关活动，先要想到这其中有什么可以吸引记者关注的事情。而记者关注的是大众感兴趣的内容，因为只有大众感兴趣的题材才有必要发布。从公众的角度出发策划公关活动才能产生新闻效应。

欧莱雅在这方面表现得很高明。1997年以来，欧莱雅集团成为历届戛纳国际电影节的官方协办者。于是欧莱雅集团利用自身的公关能力让其形象代言人之一巩俐也当上了戛纳电影节的评委，将中国的演员首次隆重地推向了国际舞台。巩俐成为电影节评委无疑是重大新闻，而且她在电影节期间的表现必然会吸引媒体的全称关注。形象代言人的曝光率高，品牌的影响自然也会随之攀升。

此外，选择那些有价值、有份量而且比较适合所宣传的产品和公司的“事业”作为公关宣传的载体，无论跨国公司，还是默默无闻的小企业，都将从中受益。

美容连锁企业NB自然美与电视台合办“激情创业”节目，参加这档节目胜出的创业候选人可以获得10万元创业奖励基金。自然美一年内为活动提供520万元的基金，并为1000多名观众提供总价值为520万元的就业培训课程。关注创业的人很大一部分会考虑连锁加盟体系，这一公关活动与自然美连锁体系的推广无疑十分吻合。（本文节选自张兵武专著《品牌营销大未来》）

Ⅸ 求广告词

1.雀巢咖啡来：味道好极了
2.巧克源力：只溶在口，不溶在手
3.百事可乐：新一代的选择

4.大众甲克虫汽车：想想还是小的好

5.耐克：just do it

6.诺基亚：科技以人为本

7.戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

8.麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

9.IBM：四海一家的解决之道

10.柯达：串起生活每一刻

11.山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏

12.麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享

13人头马XO：人头马一开，好事自然来

14.鹿牌威士忌：自在，则无所不在

15.德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

16.可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道

17.海尔：海尔，中国造

18.长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任

19.中国联通：情系中国结，联通四海心

20.商务通：科技让你更轻松

21.DELL：美国货，本土价。

22.LG冰箱：一个更清凉，两个更强劲。

23.创维彩电：不闪的才是健康的。

24.三星V4：拥有世界，拥有我。

25.西门子冰箱：0℃不结冰，长久保持第一天的新鲜。