1. 北京大学现代远程教育公共关系学 什么是形象塑造三步骤
现代公共关系学产生于美国，这是大家一般公认的事实。但是，现代公共关系学为什么在美国产生，却是学界无法诠释的一种现象。而且，随着现代公共关系学的产生和发展，对于公共关系本身的认识和解释也是仁者见仁，智者见智，众说纷纟云，莫衷一是。1947年，美国著名的公共关系学专家雷克斯。哈罗博士（RexL.Harlow）在认真分析和研究前人的基础上，对前人关于公共关系学的定义概念进行归纳和整理，共罗列了472个不同的公共关系学定义概念。半个多世纪过去了，关于公共关系学的定义概念之争不仅没有平息，反而愈演愈烈。为什么公共关系学的定义概念如此复杂、难产？究竟应该怎样正确认识公共关系？本文拟从另外的角度进行论述，权作一家之言。一、关于公共关系学的定义为了论述的方便，首先讲明我的观点。我认为，公共关系可以从理论和实践上划分两个不同的概念：公共关系和公共关系学。公共关系作为一个大概念，既表示公共关系的活动与过程，也包括公共关系学的理论体系和学科本身。公共关系学作为一门学科，主要阐述其理论体系和基本特征。当然，公共关系和公共关系学并不是截然分开，而是一个完整事物的不同层面，是对于不同形态下的一种事物的不同表述而己。基于这样的一种认识，我认为，公共关系作为一门边缘性、综合性的应用、交叉学科，公共关系学的定义概念的复杂性也是必然的。综合各种不同的学说，大致可以划分以下几大类：第一，职能说。主要从公共关系的应用功能和作用来认识，阐述它的基本特征。在这一类观点中，比较有名的是哈罗博士所提出的定义：公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门及时了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理部门及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变化同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。这样较为详尽的定义详细地说明了公共关系的主要功能和作用，有不少的学者也持这一观点。美国学者卡特利普和森特（ScottM.Cutilip&AilenCenter）同样认为：“公共关系是这样一种管理职能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”但是，在他们的定义中都有一个不容忽视的问题，就是关于公共关系的“主体”的问题。后面再作论述。第二，传播说。这类观点地是从公共关系的运作特点来考虑，侧重于公共关系的传播属性。比较有代表性的是英国著名的公共关系学专家弗兰克。杰夫金斯（FranJefkins）和美国学者约翰。马斯顿（JounMarston）。杰夫金斯认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。马斯顿讲得更为坦率：公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。这类定义强调的是公共关系的手段，把“传播”作为公共关系必不可少的一种工具。在我国，有大量的研究者持这种观点，从而与职能论者构成势均力敌的两大学派体系。第三，其他学说。还有许多不同的学说，都从不同的角度、不同的层面对公共关系进行阐述。比较有名的有以下几种：咨询说。强调公共关系的决策、咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于1978年发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。关系说。比较有名的是美国普林斯顿大学资深公共关系专家希尔兹（H.L.Chils）他认为：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。另外，英国公共关系协会也有一种定义：公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。这一类定义往往比较笼统、抽象，理论色彩浓厚。还有一种形象说。这是美国公共关系协会征询了2000多位公共关系专家的意见，从中选出了4种带有很浓的形象描写色彩的定义。——公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。——首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感借以迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。其次，公共关系是对此种己调整的政策与服务方针加以说明，以获取大众了解与欢迎的一种工作。——公共关系是一种技术此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解并产生信任。——公共关系是工商管理机构用以测验大众态度、检查本企业的政策与服务方针是否得到大众了解与欢迎的一种职能。当然，还有一些定义非常形象、直观，简洁明了，但只是解释公共关系的部分涵义，总体上不够全面和准确。比如：—公共关系就是促进善意。——公共关系是信与爱的运动。——公共关系就是争取对你有用的朋友。——公共关系就是说服和左右社会大众的技术。——公共关系就是讨公众喜欢。基于对公共关系定义复杂性的认识，美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14个特征，便成为人们从事公共关系活动和理论研究的借鉴：（1）公共关系是一个完整的职能，目的在于増进公司利益和达到其他整体目标；（2）公共关系并不制定政策，但是可以帮助管理当局表白公司政策；（3）对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象与可能反应，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，也应在出台前先向公共关系部门咨询；（4）行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字；（5）公共关系虽然是管理部门的职责，却仍然有其明确的责任范围，如果要实行这种责任，就必须配备适当的预算及人员，至于所担负的任务必须限于公司公共关系范围以内的工作；（6）公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的；（7）关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，例如股东、金融界、教育家和舆论界，就会各有各的看法；（8）人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，例如公司的名称，与某一位员工通信或偶然的会晤，虽然这些都是小事，但应尽力去注意为公司争取良好的印象；（9）因为公司是在舆论所形成的环境下营运发展的，因此对于任何人士所具有的访问权利均应尊重；（10）人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧和猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播资料信息不要吝惜；（11）不可歪曲及夸大事实，公共关系的主旨在于陈述事实，以便他人对于公司能公平评估，引起公众兴趣，进而对他们发生影响；（12）少做做得好，比多做做不好要强；（13）在观念的领域中，要引起特别的注意，竞争非常激烈，公共关系的一项基本任务就是要引起别人对公司的好感和兴趣；（14）公共关系艺术成分多于科学成分，这种艺术一定要以社会科学的崭新知识为基础，对于公众对象的组成及态度要做科学的评估，对于公司本身要有透彻的认识。从以上的表述中，我们可以发现一个显著的特征：即公共关系的主体范畴集中于管理部门或公司等群体概念。也就是说，公共关系的活动范围不外乎两种基本的表现：管理部门的非营利性的公共关系活动（公益性质）和责任公司的盈利性公共关系活动。而营利性公共关系活动是主要的。这与公共关系在中国的表现不谋而合。随着公共关系在1980年代传入中国大陆，人们把公共关系划分为不同的部门范畴，形成一个个具体而细微的应用方法和手段，成为一些人手中的应用工具。为什么公共关系在中国会发生巨变？有许多深层次的原因。既有历史的，也有现实的；既有社会的，也有个人的；既有意识形态、观念、体制的因素，还有文化传承、风俗、习惯等各种原因，是多种条件因素综合作用的结果。本文不作具体阐述，仅从公共关系在中国的具体表现来说明应该怎样正确认识公共关系的本质和特征。二、公共关系在中国的传播现代公共关系活动进入中国大陆是在1980年代初，是在改革、开放的环境条件下从香港及海外传入中国大陆沿海的开放地区的。最初是在一些合资的宾馆、饭店设立专门的机构，由一些专门的人员组成，是作为一种经营管理的手段而存在的。所以，我认为，现代公共关系在中国一开始就己经发生了根本的变化，是一种具有“中国特色”的公共关系。1984年，国营企业广州白云山制药厂第一个设立了“公共关系部”，并且依据公共关系的一般规律，拿出当年产值的1%作为公共关系的预算开支，在当年就产生了巨大的效益。《经济日报》为此发表了题为《如虎添翼一记广州白云山制药厂的公共关系工作》的通讯，并配发了社论《认真研究社会主义公共关系》，这是全国性媒体首次发表有关公共关系的专题社论和通讯报道。随后，公共关系开始在中国大地从南到北，从东到西，蓬勃发展。总的来讲，现代公共关系在中国的传播、发展大致分这样几个阶段：（1）起步阶段：1980～1986年。1980年《广东省经济特区条例》颁布，开始设立深圳、珠海、汕头三个经济特区。现代公共关系开始传入中国大陆。主要表现在1984年开始的广州白云山制药厂的公共关系活动；1985年翻译出版美国的《有效公共关系》著作；1985年博雅公司与中国新闻发展公司签订协议代理外贸企业境外公共关系服务，促使中国环球公共关系公司成立；直至1986年11月6日中国第一家公共关系协会一上海公共关系协会成立。（2）发展阶段：1987～1989年。这一时期，随着中国经济体制改革的深入，公共关系从理论研究到实践活动形成一股强劲的“公关潮。具体表现在1987年6月中国公共关系协会成立；1989年中央电视台播出《公共关系浅说》专题片、中央领导关于公共关系的重要讲话、公共关系专业报纸和刊物的创刊、电视连续剧《公关小姐》的播出以及各种公共关系的培训、调查和实践活动。这一时期还有一个重要的特征就是企业公共关系活动的开展，许多知名品牌借助公共关系手段树立形象，扩大影响，完成了资本的原始积累，度过了创业的第一个阶段。（3）规范阶段：1990～1993年。这一时期，公共关系的热度开始降温。公共关系的实践活动停滞不前，另一方面关于公共关系的理论研究开始引起人们的重视，因为没有理论指导的实践不可能长久的发展。这一阶段最重要的事件是中国公关界分别在1990、1991和1992年围绕“公共关系与社会发展”、“公共关系与改革开放”和“公共关系与经济建设”三个主题进行的理论研究和探讨。相应的，1993年中央广播电视大学开始开设公共关系学课程，从而使的人从理论的层面辨别公共关系的真伪，淘汰假公共关系、伪公共关系，使公共关系真正成为一门科学的理论和有效的实践活动。（4）完善阶段：从1994年开始，公共关系走上了一条相对稳定、规范、系统和创新的道路。首先，公共关系的教育开始向正规化、多层次发展。1994年，教育部正式批准广东中山大学和首都经济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生，从而使我国的公共关系教育从普及公共关系教育、职业公共关系教育和专业公共关系教育又上了一个新台阶，形成一个完整的教育网络体系。其次，国家劳动和社会保障部、人事部把公共关系纳入职业序列，并制定行业准入制度，从而使公共关系的培训、上岗正规化、职业化。第三，随着《中国公共关系职业道德准则》确立，对于公共关系从业人员的规范和公共关系自身的发展都起到了积极的作用。而且，在最近几年随着公共关系策划的发展和企业企业识别系统）的导入以及“全员PR”的实行，公共关系在中国正在逐渐的走上健康、发展的道路。三、正确认识和看待公共关系究竟什么是公共关系？我们在前面己经作了简单的论述。国内的许多教科书也给出了许多不同的定义，我们不再赘述。我认为，公共关系就是个体或组织为了一定的目的通过不同的方式、方法与相关公众对象进行沟通和协调的行为和过程。基于这样的认识，对于公共关系我们可以从以下几个方面进行分析和认识。（一）关于公共关系的本质我认为公共关系既是一种活动，同时它还是一门学科。活动是它的本性，是基础，学科可以在活动的基础上丰富、发展和提高。公共关系的活动和学科建设应该是一个相辅相成、互为补充的整体。（二）关于公共关系的主体在大多数公共关系学著作和从事公共关系学研究人员的认识中，公共关系的主体是组织，是一个群体。特别是中国的公共关系学研究人员，从一开始就把公共关系界定为一种组织行为。虽然在特定的历史环境和主客观条件的影响下，这样的认识并不能说是错误的，但是随着社会的不断发展，这样的认识就显得越来越不全面。在1980年代的中国，刚刚从十年动乱中走出，刚刚迈出改革开放的步伐。无论社会的、个人的，无论客观的、主观的，在当时的历史条件下，“集体”既是一种象征，也是一种表现，个体或个人是少有的，甚至是不允许的。在这样的状况下，公共关系作为群体的行为也仅仅是在实践和时间的检验中逐渐取得认可，把它作为个体的或者个人的行为无论是在实践中还是在理论上都是行不通的。但是，当历史的进程把个体与群体放在同样的位置的时候，我们的大多数研究者还是故步在旧有的圈子里，不思进取、不想突破，这是一种极大的悲哀，也是和与时俱进的精神背道而驰的行径。在现代，无论是生活中，还是社会上，个体或个人行为己经作为一种现象客观存在。而且《宪法》己经明文规定：个人的私有财产不可侵犯，个人的权利受到保护。同时，随着社会的进步，越来越多的个体或个人行为在社会和公众的生活中占据重要的地位，我们己经无法把他们的行为排除在公共关系行为之外。所以，我个人认为，把公共关系的主体界定为组织与个体（个人）是合适的，必要的。（三）关于公共关系的对象公共关系的活动对象，对应它的主体几乎所有的研究者都会说是相应的公众。这种看法不错。但是我同样认为，这种认识不全面。因为我们把公共关系的行为主体界定为组织和个体，那么就涵盖了社会的方方面面，既有行为人，也包括客观存在。也就是说，它可以是活动的、有生命力的活体也可以是观念的、客观存在的思想或意识体现。基于这样的认识，那么它的相关对象就不能仅仅囿于活性的群体或个体而应该包括固态的对象或相应的个体。如果是这样的认识，那么公共关系就会成为一种无所不能、无所不容、无处不在的表现，相应的，学习它、运用它，就会成为一种必然，一种必需。公共关系的发展也就无所谓高潮与低谷可言。（四）关于公共关系学的定义在这里，公共关系的主体是“组织或个体”，这样就包括了所有可能的主体行为对象，无论是个体的或群体的。公共关系的客体是“相应的公众对象”，在这里，“对象”有两层含义：一是指个体的人，二是指个体和多项的固体物象。也就是说它包含了客观存在的方方面面。在公共关系中，还有一个重要的因素是“传播”，即联系“主体”与“客体”的纽带，或者说是方式、方法。我把传播的手段界定为“沟通和协调的行为与过程”，也是具有多重的含义。“沟通与协调”是一组概念，“行为与过程”是一组概念，“沟通与协调”和“行为与过程”又构成一组概念。这几组不同的概念组合在一起就形成了多重的含义。（五）关于公共关系的特征要说明公共关系的特征，首先必须明确它的要素。对于公共关系的要素，大家一般没有太多的分歧，从构成公共关系学的定义出发，公共关系的“主体”（实施者）、“客体”（对象）和“传播”（方式方法）构成了公共关系的“三要素”。这三者在公共关系中是密不可分、相辅相成的一个整体，缺一不可。但是对于中间环节的“传播”我也有一些不同的看法。首先，“传播’的概念不太准确。虽然现在“传播学”也作为一门独立的学科存在，但是把它作为连接“主体”与“客体”的中间环节，其本身的内涵还是有些狭窄。因为传播仅仅说明了一种方式、方法或手段，而没有说明它本身的联系的作用。其次，传播的指向意义明确，它是一种单项的传导，对于公共关系而言，依据卡特利普与森特传统的“双向对称”理论，公共关系的最重要的特征应该是双向的对等的原则，传播的指向意义很容易产生歧义。所以，我认为，应该把公共关系的中间环节用一个含意更为明确的词语来代替，我把它定义为“媒介”。因为媒介是使双方发生关系的人或事物，它既能说明在公共关系中的连接、纽带作用，本身又成为一种方式或方法，同时又不具有任何的指向意义，是一种中性的表现，因而也显现客观与公正。基于这样的认识，我认为公共关系的基本特征应该是这样一些内容：（1）公共关系是一种状态。这是从公共关系的静态表现形式来讲的。也就是公共关系的理论形态与实践的理论概述。良好的公共关系状态是开展公共关系活动的必要条件，相反，不良的公共关系状态就需要调整，需要改善各方面的关系。（2）公共关系是一种活动（行为）。这是从公共关系的日常活动或具体的公共关系实践而言的。对于公共关系来讲，它的实际的意义，或者说现实的意义就表现在它是一种活动。因为任何理论不与实践相结合，不在现实生活中发挥作用，都只能是空洞的、无用的理论。公共关系的实际作用就在于它一方面表现出理论的状态，一方面又是可以操作、可以运用的活动，这种兼备的特征是其他理论、学科体系很少具备的。（3）公共关系是一种交叉。这里面既有它在理论层面的与其他学科的交叉，也有在实践活动中的与其它行为、活动的交叉。首先从理论上讲，公共关系学与几乎所有的社会科学学科、人文科学学科和自然科学学科交叉。这一方面是由于它自身的学科本性决定，因为直到目前，关于公共关系学的来源和归属至少有四种倾向：一是归属于经济管理的范畴；二是归属于市场营销的范畴；三是归属于大众传播的范畴；四是归属于关系学的范畴。其它还有归属于新闻学、管理学、政治学等范畴，不一而足。这种繁杂的学科体系的融汇构成了公共关系学的交叉的显著特征。其次从实践上讲，公共关系作为一种现实的活动，它离不开其它活动的基础。无论公共关系活动如何开展，它首先必须与传播、宣传发生联系。随着公共关系活动的深入，新闻、组织行为、广告、人际关系、展览、消费心理等一系列的行为必然与之发生联系，所以它的交叉性无处不在，从而构成一个综合性的、完整的应用体系。（六）正确认识公共关系的发展公共关系是一种新兴的学科，也是一种朝阳的产业，在中国公共关系的发展大有前途。首先，中国市场经济的确立为公共关系的发展奠定了良好的基础。同时，公共关系也能为市场经济创造巨大的经济效益和社会效益，它们是相辅相成的关系。其次，国家的政策法规、宽松环境也必将为公共关系的发展创造有利的条件，公共关系可以充分展示自身的优势，在自由自在的环境条件下发挥巨大的作用。其三，社会需要公共关系。无论从文化的需求还是从个人、社会的需要，公共关系都能从不同层面满足多种需要，这都为公共关系的发展构建了巨大的空间。（七）公共关系的理性思考无论是公共关系的发展还是公共关系学本身，都需要理性的人来完成。对于公共关系本身而言，完善学科体系，发展学科队伍，构建一个完整的教学、科研和实践的系统必不可少。对于公共关系活动而言，开展什么样的活动、怎样开展活动、达到什么样的目的、如何使目标在循环往复的过程中不断提高，既是公共关系的作用，也是公共关系发展的需要。在活动中不断积累成功的经验，总结失败的教训，为公共关系的教学、科研提供不断地、全新的借鉴，我们有理由相信，公共关系的全面发展是完全可能的。
2. 公共关系 主要是学什么
公共关系学是一门应用性很强课程，适用于个人及任何组织。公共关系学是随着我国改革开放的需要，社会的进步，经济的发展，形成的一门新兴的应用性很强的学科，是社会组织为了树立良好形象，运用传播、沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。本课程开设的目的，就是通过系统的公共关系理论和实务的学习，让学生掌握公共关系的基本原理和实务，扩大知识面，以适应当前改革开放的需要。
公共关系学是一门以管理科学和传播学的理论和研究方法为基础的，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性、应用性的边缘学科。“公共关系学概论”是公共关系学科中的一门入门的基础理论课程。
公共关系学是一门年轻而又古老的学科。公共关系属于社会关系的范畴，是组织通过公众信息传播、公众关系协调等手段，从事组织形象管理事务而实施的调查、咨询、策划等一系列实践活动的总和。公共关系作为一种新兴的职业，已被国家劳动和社会保障部列入职业资格考核系列。
公共关系是现代组织理性行为中不以人的意志为转移的一种客观存在。现代人需要学习许多的知识，需要具备许多的素质，需要掌握许多的技能，公共关系就是其中之一。她使现代人具有理解组织行为的基本能力，具备处理组织与公众之间相互关系的基本能力，从而有易于使现代人摆正个人行为与所担负职责的组织行为之间的关系，能够理性地理解自己在组织中的责任，通过实施规范有效的组织行为而塑造良好的组织形象，使组织能够为公众提供优质的服务，造福于国家和人类社会，同时也使个人的人生价值得以实现。
故而，学习公共关系学，有助于学习者完善职业知识和素质技能结构，拓展就业范围，提高就业竞争力，增强职业生涯发展的潜力。
教学目的：
本学科作为公共选修课，教学目的定位于以职业技能养成训练为导向的教学范畴。在教学处理上，将遵循国家公共关系职业训练的有关规定，向受教育者系统地阐述初级、中级和高级公共关系职业所规定的工作内容、基本技能和相关的知识要求，使受教育者能够从整体上把握公关员的职业特点、职业功能和职责规范，使其将来无论从事何种职业，均能运用所养成的公共关系思维方式和素质技能，满足基本的职业要求，达到上岗即可从容地处理所服务的组织的基本公共关系事务的职业训练目的。
教学内容：
本选修课的教学内容，是根据国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会，在国家劳动和社会保障部制定的《公共关系人员国家职业标准》的规范框架内，所确定的公共关系人员职业培训要求所确定的。具体内容包括：
一、基础知识。阐述公共关系的基本理论，学科发展的历史和职业道德规范。
二、沟通协调。包括：初级公关员的礼仪礼貌、演讲与沟通协调的技能；中级公关员的公共关系、社交礼仪处理与公关文书的撰写技能，明确演讲活动主持人的角色要求；高级公关员的接待、组织谈判和演讲活动的策划设计技能，公众关系处理的计划制定技能。
三、信息传播。包括：初级公关员须掌握的基本新闻媒介知识和新闻发布活动的筹备、新闻宣传稿的编写技能，运用其他媒介传播手段的知识与技能；中级公关员对新闻传播程序的把握，新闻稿件、组织内部刊物和对外宣传手册的策划写作技能；高级公关员对新闻政策、法规的把握，媒介计划、新闻发布计划的制定，新闻发言人制度的确定，以及内部音像资料的策划制作技能。
四、调查与评估。包括：初级公关员须掌握有关调查的基本知识，有关调查方案、调查方式的策划设计与组织实施技能；中级公关员须掌握有关调查方案、方式与组织实施效果的评估，调查与评估报告的策划撰写技能；高级公关员须掌握调查与评估的宏观控制和调查方式的优化技能。
五、专题活动。包括：初级公关员须掌握有关小型专题活动的基本知识和策划实施的基本技能；中级公关员须掌握有关大型专题活动的基本知识和策划实施的基本技能；高级公关员须掌握系列活动的基本知识和策划实施的基本技能。
六、危机管理。包括：初级公关员须掌握有关危机管理的基本知识和危机处理的基本原则与方法、技能；中级公关员须掌握有关危机管理计划的制定与操作技巧；高级公关员须掌握有关危机管理与预警计划方案的策划制定技能及善后工作要点。
七、公关管理与咨询。包括：初级公关员须掌握有关组织形象管理与咨询的一般原理；中级公关员须掌握有关组织形象管理与咨询的实施原则和操作方法；高级公关员须掌握有关组织形象管理与咨询的整体策划与运作技能。
教学方法：
据教学内容所规定的教学模块的特点，以成功的公共关系案例为教学分析的切入点，以现实的公共关系课题为学习分析的主要载体，融入相关的学科知识、原理和技能训练，在互动式的教学讨论和辩论中，构建具有学科特色的教学方法体系。
选修建议：
共关系学的知识、技能的确是现代人所必须掌握的。但是，当事人如果缺乏组织、
公众意识，或者对沟通活动极为反感，对传播技术极不感兴趣，或者不具备而又不准备通过学习获得基本的表达能力者，建议不要选修本课程。因为，即便是选修，也难以真正领悟到公共关系的真谛，或者难以顺利完成本课程规定的教学任务。如此必然是浪费大好的青春年华，岂不是罪过？
还有，能当记者...
3. 危机公关方面有开设在职研究生的吗课程大概会有什么
危机公关在我国家学堂里很少有单独列出来作为一学科来授课的，几乎是没有，而这方面知识被笼统的划分在电子商务或互联网相关专业领域，一般来说危机公关大多只会出现在在公司里面，因业务的需要加强对公司这方面人才的培训！
4. 急求： 公共关系的基本原理 基本程序 公关四步法
希望以下资料能够对你考试有所帮助
公关策划概述
一,公关策划涵义
公共关系策划是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件,谋划,设计公共关系战略,专题活动和具体公共关系活动最佳行动方案的过程.
二,公关策划的价值
(一)公关策划是公关实务的最高层次
一项成功的公关策划方案,需要有全面的市场调查资料,并能对各类信息进行科学的分析评估,从中得出合理的结论;需要运用策划人的聪明才智,提出合理,新颖,实用的公关设计;还需要有周密的动作和安排将活动的方方面面落到实处,保证整个策划方案能按预期设计充分实施,其难度不亚于一场成功的军事战役.
(二)公关策划是公关价值的集中体现
公共关系策划最能体现公共关系传播信息,协调关系,塑造形象的作用.成功的公关策划能迅速地提高组织的知名度.在组织的危难之际,能够挽救形象.
(三)公关策划是公关运作中的飞跃
公共关系动作应该像交响乐;有起有伏有高潮,通过一些典型策划在公众(包括组织内部公众)心目中引起震荡,产生高潮,使公共关系运作上了一个新台阶,产生了一种巨大的飞跃,从而统率公共关系的运作.
公关是企业形象竞争的法宝
现代企业的竞争已经从产品竞争发展到企业竞争,其内涵更深刻,手段更高明,表现为信誉竞争,形象竞争,哪个企业公共关系策划的得好,哪个企业就树立更好的形象,就能赢得公众,赢得效益,赢得发展.
第二节 公共关系调查
一,公共关系调查的意义
公共关系调查是公共关系过程的首要步骤
2,公共关系调查是公共关系工作的基础工作.
公共关系调查还是贯穿于社会组织公共关系工作全过程的基础工作内容.公关调查,目的都是要为公共关系工作的各个步骤夯实基础,为公共关系工作的正常进行提供完备的基础信息保证.
3,公共关系调查是公共关系活动的重要方式
三,公关调查内容
(一)组织内外公众状况的调查
公共关系实际上可以理解为公众关系,离开了对公众的了解,公共关系就成了无源之水.只有掌握了变化中的公众的资料,才能进行科学的公共关系分类,从而制定出具体的公共关系计划来.
1,组织外部公众的调查:
组织外部公众的调查一般要掌握下列四种资料:
背景资料.包括被调查者的姓名,年龄,性别,籍贯,住址,文化程度,职业,收入情况,家庭情况等.
知晓度资料.指的是被调查者对某一问题,某一事件,某一形势,某项计划,某段时间的知晓程度.
态度资料.指被调查者对各种对象的态度.态度分延缓性和即时性两种.延缓性态度指的是一个人在相当长时期内起作用的价值观念;即时性态度是对一事一物的态度.
行为资料.指的是被调查者就某个问题正在或者已经采取的行动的情况.
2,组织内部公众的调查
公共关系的宗旨是内求团结,外求发展.因此除了了解外部社会公众的状况外,还应掌握组织或企业内部的心理气氛,人际关系及凝聚力的状况.群体内聚力主要反映组织内部所形成的集体意识,相互合作的气氛,使其成员对群体产生的向心力.这是衡量一个组织的战斗力高低的尺度.公共关系人员可以通过各种方式,收集内部员工的意见,把握员工的思想脉搏,了解员工的思想情绪.
(二)组织自身形象调查
对公众的调查达到"知彼"的目的,对组织自身形象的调查达到"知己"的目的.
1,组织形象地位的评估
2,组织形象内容要素的分析
通过组织形象地位的评估我们知道了组织形象的地位和现状,但对形成的原因无法了解.
进一步分析公众对组织的不同态度,看法和评价的原因,这就是组织形象要素具体内容的分析所要解决的问题.
3,组织形象差距的分析
在了解到了组织在公众的心目中的实际社会形象以后,就可以将组织自我期望形象与其进行对比分析.组织自我期望形象,即是一个组织自己所希望具有的社会形象,亦即角色的自我认知形象.组织自我期望形象是组织发展的内在动力.公共关系工作的一个重要任务,就是将本组织的自我期望形象明确地规划出来,以使组织自觉地为创造良好社会形象不懈努力.公共关系部门可以将"组织形象要素调查表"中的调查结果,经过数字换算,用曲线表示出来,同时标出组织自我期望形象的曲线,将两条曲线进行对比,构成"组织形象内容间隔图".
(三) 社会环境状况调查
社会环境是指与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和.社会环境对社会组织的经营发展具有制约作用,同时也对社会组织的公共关系工作具有重要影响.因此,在公共关系工作中,必须重视做好社会环境状况的调查.
四,调查方法:
公共关系调查的方法是多种多样的,可以从多角度,多方面进行分类.基本的分类主要有两种,即基于调查对象范围变量的分类和基于资料搜集方式变量的分类.
(一)基于调查对象范围变量的分类
基于调查对象范围变量的分类,是指固定其他变量,而以调查对象范围变量作为依据的公共关系调查方法分类.依此,公共关系调查方法可以区分为普遍调查,抽样调查,典型调查,重点调查,个案调查五种方法.
(二)基于资料搜集方式变量的分类
基于资料搜集方式变量的分类,是指固定其他变量,而以资料搜集方式变量作为依据的公共关系调查方法分类.照此,公共关系调查方法可以区分为科学观察法,询访调查法,问卷调查法,量表测量法,文献信息法等几种主要类型.
前课复习:
1,如何对公众进行公共关系的调查
2,组织自身形象的调查方法有哪些 三者的关系如何
第三节 公共关系方案的制订
一,公共关系方案的涵义:
公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件,设计的最佳行动计划.
二,公共关系方案的特征:
预见性;创意性;进攻性:完整性;灵活性:时间性:
三,公共关系方案的制定程序
(一)方案准备阶段:
1,组织形象现状及原因的材料分析
(1) 内容:调查材料的真实性,准确性.
(2)方法:逻辑分析;数学分析
(二)公共关系方案的制订
一)确定目标:
1,公共关系目标:公共关系要解决的问题.---行动的指南
2,类型:
A,从时间上分:
长远目标:长期不懈努力实现的目标(3—5年)
中期目标:中期努力达到的目标1—3年
近期目标:短期努力达到的目标.1年以内
B,从对象上:
一般目标:面向全体公众
¨ 特殊目标:面向部分公众
3,确定目标的要求:
具体的;可测量的;可性的;可控的
4,确立公共关系策划目标思路:
举例说明:精工表奥运公关(P163)
公关目标:让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品
技能训练题:请确定索尼公司推广"walk man"公共关系活动的公关目标
二)设计主题:
1,主题:对公共关系活动内容的高度概括,提纲挈领,对整个公共关系活动起着指导作用.
表现形式:一个口号;一句陈述;一个表白
要求:
(1)基本特征:与目标相一致;
(2)信息特征:简明扼要,易于记忆和传播
个性,新颖;打动人心,拨动心弦
(3)情感特征:适应公众心理:富有激情;可亲可信
举例:精工:世界的计时-----精工表
4,经典案例赏析:
(1)北京申奥:新北京,新奥运
(2)潘婷----爱上你的秀发(P109)
(3)《泰坦尼克号》正版VCD中国推广---生命唯真,挚爱永存(P159)
(4)中国移动推出"动感地带"---------我的地盘,听我的
5,技能实训:
训练题:请提炼索尼公司推广"walk man"公共关系活动的主题句
三)分析公众:
1,确定目标公众(本次公关活动的对象)
2,确定目标公众的权力要求-----目标各种公众权利要求分析法(P81)
四)项目设计:围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式
的活动.
五)时空选择:
1,时机的扑捉
(1)扑捉时机要准确----预先选定的时机
(2)把握时机要及时----预先不可选定,稍纵即逝的时机要及时抓住.
2,空间的选择:选择便于公共关系活动实施的场所
(1)地理空间
案例:公共关系广告攻入天安门(P44)
(2)空间大小-----活动参与者与活动所需物资
(3)空间位置----大型活动要考虑与机场,港口,车站的距离
(4)空间环境---建筑,交通,人流,生态环境
(5)空间审美---造型,布置,设计,广告的悬挂
六)媒介整合
1,媒介:公共关系信息传播的载体.
2,方法:了解各媒体的优缺点
四大传媒特点一览表
种类
优点
缺点
报纸
覆盖面广,可选择;易保存;较周详
文化水平限制;不够迅速及时
杂志
读者群稳定,易保存
图文并茂
文化水平限制;周期长
广播
迅速,及时,传播面广,制作简单,并行性,费用最低
存贮性差,缺乏形象性,
电视
真实感强,多媒体,综合效果强,感染力强
成本高,不易储存
3,把握原则:
根据公关目标:
根据目标公众:
根据传播内容:
(4)根据经济条件
通过巧妙组合的方式,优势互补,交相辉映的整合性传播效果.
七)经费预算:
公共关系活动经费开支组成:
固定经费:较为稳定的经费.
专项经费;某一专门公关活动的经费 变动经费;随活动规模变化而变化
临时经费:应急性公共关系活动费用
2,具体公共关系活动项目开支
原则:精打细算
(1)开列出详细的开支预算清单,保证所有的项目是必要的,可检测的
(2)项目包括:宣传广告费,调查活动费,人员培训费,场地租用费,赞助费,办公,布展,接待参观费等
八)审定方案;
1,方案优化;方案论证:目的性,可行性,降低消耗
2,报告书
四,公共关系策划文案的基本格式:
封面:
序文:以简洁的文字作为一个引导或提举
目录
正文
附件:
五:个案举例:2004中国(温州)科技成果交易会形象策划方案
课后作业:
1,小组合作提炼索尼公司推广walk man公共关系活动的主题
2,预习案例:
l 公共关系案例策划专题:案例五,案例十,案例十一;案例十七
第四节 公共关系模式
在公共关系策划中最难的莫过于活动方案的设计,对于初学者往往无从把握,公共关系专家在长期的公共关系实践中总结出了一系列的模式,在特定的公共关系条件中针对一定的公共关系目的,运用相应的公共关系模式,往往产生良好的公共关系效应.
所谓的公共关系模式就是有一定的公共关系目标和任务以及由此所决定的若干技巧和方法所构成的具有某种特定公共关系功能的工作方法系统.
公共关系模式类型:
一,建设型公共关系
建设型公共关系是在社会组织初创时期或新产品,新服务首次推出时期,为开创新局面进行的公共关系活动模式.目的在于提高美誉度,形成良好的第一印象,或使社会公众对组织及产品有一种新的兴趣,形成一种新的感觉,直接推动组织事业的发展.
二,维系型公共关系
维系型公共关系是指社会组织在稳定发展期间,用来巩固良好形象的公共关系活动模式.目的是通过不间断的,持续的公关活动,巩固,维持与公众的良好关系和组织形象,使组织的良好印象始终保留在公众的记忆中.
维系型公共关系是针对公众心理特征而精心设计的,具体可分为"硬维系","软维系"两种形式."硬维系"是指那些"维系目的"明确,主客双方都能理解意图的维系活动,
特点是通过显露的优惠服务和感情联络来维系同公众的关系."软维系"是指那些活动目的虽然明确,但表现形式却比较超脱,隐蔽的公共关系活动,其目的是在不知不觉中让公众不忘记组织.
三,防御型公共关系
防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式.预防的目的是在组织与公众之间出现摩擦苗头的时候,及时调整组织的政策和行为,铲除摩擦苗头,始终将与公众的关系控制在期望的轨道上.
四,矫正型公共关系
矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机,公共关系严重失调,组织形象受到损害时,为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公共关系活动.其目的是对严重受损的组织形象及时纠偏,矫正,挽回不良影响,转危为安,重新树立组织的良好形象.
五,进攻型公共关系
进攻型公共关系,是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式.当组织需要拓展(一般在组织的成长期),或预定目标与所处环境发生冲突时,主动发起公关攻势,以攻为守,及时调整决策和行为,积极地去改善环境,以减少或消除冲突的因素,并保证预定目标的实现,从而树立和维护良好形象.这种模式,适用于组织与外部环境的矛盾冲突已成为现实,而实际条件有利于组织的时候.其特点是抓住一切有利时机,利用一切可利用的条件,手段,以主动进行的姿态来开展公共关系活动.
六,宣传型公共关系
宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作,树立良好组织形象的公共关系活动模式,目的是广泛发布和传播信息,让公众了解组织,以获得更多的支持.
七,交际型公共关系
交际型公共关系是在人际交往中开展公共关系工作的一种模式.以人际接触为手段,与公众进行协调沟通,为组织广结良缘的公共关系活动.
八,服务型公共关系
服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式,其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评,建立自己良好的形象.
九,社会型公共关系
社会型公共关系是组织通过举办各种社会性,公益性,赞助性的活动,来塑造良好组织形象的模式.
十,征询型公共关系
征询型公共关系是以采集社会信息为主,掌握社会发展趋势的公共关系活动模式,其目的是通过信息采集,舆论调查,民意测验等工作,加强双向沟通,使组织了解社会舆论,民意民情,消费趋势,为组织的经营管理决策提供背景信息服务,使组织行为尽可能地与国家的总体利益,市场发展趋势以及民情民意一致;同时,也向公众传播或暗示组织意图,使公众印象更加深刻.征询型公共关系活动实施的重心在感动操作上的科学性以及实施过程中的精细和诚意.
十一,文化型公共关系
文化公共关系,是指社会组织或受其委托的公共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地进行文化定位,展现文化主题,借助文化载体,进行文化包装,提高文化品位的公共关系活动.
十二,网络型公共关系
网络公共关系作为一种新型的公共关系类型,是指社会组织借助联机网络,计算机通讯和数字交互式媒体,在网络环境下实现组织与内外公众双向信息沟通与网上公众协调关系的实践活动.这种新型的公共关系由于其独特的价值效应,日益受到广泛重视,掌握这种公共关系的运作,对欲在激烈的竞争中夺得微型机的社会组织来说将具有十分重要的意义.
第五节 公共关系实施与评估
公共关系方案的实施,是公共关系方案所规定的目标和内容变为现实的过程,是整个公共关系工作中最为复杂,最为多变,最为关键的环节.
一,公共关系方案实施过程的特点
公共关系方案的实施一般包括实施的准备阶段,实施的执行阶段和实施的结束阶段.
实施的准备阶段包括设计实施方案,制订对各类公众的行动,沟通计划,确定实施措施和程序,建立或组成实施机关等.实施的执行阶段,实施机关按照已经设计好的实施计划的程序,落实各项措施.实施结束阶段,实施机关为下一步的效果评估做好准备.
二,公共关系方案实施过程的特点
5. 旅游公共关系学，求救啊
公共关系的培训目标是一个新兴的综合性社会科学，在一些经济发达的国家，公共关系理论已被广泛应用于各个领域，为各类组织的社会实践的指导，和它独特的价值和作用人们的普遍关注。在西方，它是计算机为代表的现代科技，旅游，富裕的程度，表示为一个公共关系的经营绩效表现，平行的三个标志来衡量一个国家的经济发展程度的水平。到目前为止，中国大陆的崛起，但十多年的时间，但它的影响的物质文明和精神文明建设中的公共关系的原因，但人们都可以看到。公共关系职业生涯的蓬勃发展，人员的培训和繁荣的理论要求。
就业方向
各级政府，企业和媒体的信息研究，企业文化，形象策划，宣传，外事交流，统战海外中国事务。
这个专业的发展，市场经济的需要，和身体的全面发展，具有扎实的公共关系专业知识和良好的职业道德修养，专业组织的公众信息传播，调查之间的关系协调，形象管理事务的??咨询，策划和实施的复合型人才。可以从事政府部门，企事业单位，社会团体的信息咨询传播管理，以及教学和科研工作。
主要课程：公共关系的原则和公共关系实务，统计，业务研究，咨询和规划，学习，传播学，现代管理学，市场营销，广告，传播心理学，组织行为学，现代社交礼仪等专业基础理论课程。开口道：广告设计基础，公司的故事片导演和制作，写作和演讲，摄影基础，网络传播与文化，贸易谈判技巧，身体和竞技体育训练，实践技能课程。
6. 2009年上半年公共关系学课程
一。
]1.ABCE 2ABCE 3ABCDE 4ABDE 5ABCDEF 6ABD 7ABCDE
二。
1.
公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有：
（1）调查分析人员。其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势,评估组织的形象和公共关系的工作效果,并寻找其成的原因.
（2）计划人员。其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。
（3）传播人员。其主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去发展、管理公共传播活动。
（4）文秘人员。其主要任务是选写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。
（5）专门技术人员。这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。
公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。
2.
所谓“全员PR管理”，既通过代员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公共关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。
（一）领导的公共关系意识。（二）全员的公共关系配合。（三）组织的公共关系氛围。
7. 公关专业是学什么的
适合对象： 广大的公共关系从业者，和一些市场营销及广告业的从业者急切的盼望有系统的学习和专业权威的专业资格认证。通过公共关系学群体证书的学习，学习者将对公共关系人的各项职能又全面和深刻的了解。 培训优势： 美都教育专程从国外聘请了具有长期公关从业经验的专业人士来担任公共关系课的培训，并准备邀请国内外著名的公关公司和跨国公司公关部的有关人士来为学员讲授实战案例。公共关系学群体证书的学习包含公共关系、市场营销两门核心课程，学员可在广告学、客户服务学这两门课中任选一门课，即可获得公共关系学群体证书。伦敦工商会公共关系群体证书：必修:公共关系、市场营销；选修(任选一门)：客户服务、广告学。 增值回报： 该证书为许多跨国企业所钟爱，拥有此证书的许多公共关系总监年薪都在50万人民币左右，一般的白领拥有这证书在手，年薪可望大幅提高
8. 公关怎么学，怎么考。
公共关系作为一种职业最早产生在上个世纪初叶的美国，经过一个世纪的发展，这种职业已为全世界五大洲所接受，在中国已经成为本世纪十大热门职业之一，被行家称为"中国的朝阳职业"。简言之，公共关系的工作内容主要是沟通协调、引导传播；咨询建议、调查策划；监测管理、塑造形象；解决纠纷、处理危机。
具体说公关员可以有这样一些就业渠道：1、专业的公共关系公司，主要集中在北京、上海、广州，粗略估计应该有数百家之多。2、各类组织中的公共关系部，这其中包括各种名为咨询部、联络部、广告部、营销部，但实际是从事公共关系实务的机构和部分。3、各种不叫公关公司但却做的是公共关系工作的组织，如一些咨询公司、企划公司、广告公司、文化管理公司、顾问公司等等。4、条件成熟的，可以自己注册公关公司，政府规定，注册公关公司的人员必须持有公关员资格证书，这是公关业持证上岗的重要一步报考条件
1、初级（职业资格5级）具有下列条件之一者可报考
（1）从事公关职业工作一年以上；
（2）经本职业初级正规培训（指经过劳动保障部门批准的办学机构公关员培训并结业，下同）；
（3）取得经劳动和社会保障行政部门审核认定的，中等职业学校公关或相关专业（新闻、广告、营销、秘书等，下同）毕业证书。
2、中级（职业资格4级）具有下列条件之一者可报考
（1）取得公关员初级资格证书后连续从事相关职业工作3年以上；
（2）取得公关员初级资格证书后连续从事相关职业工作2年以上，并经本职业中级正规培训；
（3）本专业大学专科毕业后从事相关工作一年以上，并经本职业中级正规培训；
（4）具有公关专业大学本科以上学历，并经本职业中级正规培训。
3、高级（职业资格3级）具有下列条件之一者可报考
（1）连续从事公关工作10年以上并经本职业高级正规培训；
（2）取得中级公关员职业资格证书后从事公关工作3年以上，并经本职业高级正规培训；
（3）本专业大学本科毕业从事本职业3年以上经高级公关正规培训。
9. 什么是危机公关培训
幸好我上次逛网页的时候把这个给收藏起来了，给你复制一下啊！据N次方官网上所内述，危机公关培训是指围绕危容机管理、危机处理的话题而专门设置的一门为积极引导企业（政府或有关机构）预防危机、有效处理危机、把握机遇的专业课程。旨在让企业负责人、总经理、公关部门主管、企划部主管及各部门相关管理人员掌握系统的危机管理知识体系，增强危机公关意识，从而从容应对各种危机情境，并及时有效处理危机、把握机遇。
10. 新加坡留学：新加坡PSB学院公共关系课程怎么样
新加坡PSB学院是一所新加坡素质级的高等教育学府，PSB不仅拥有超过30年的办学经验，同时也是新加坡最大的高等教育学府之一。
据留学360介绍，作为新加坡最大的教育与培训机构之一，PSB学院和美国、英国与澳洲的顶尖大学建立了国际合作关系，从而确保每一位踏进PSB学院大门的学生都能享受到世界级品质的教育。我们拥有400多位全、兼职教职人员，每年给30,000多名学生提供各类课程。我们的学生非常享受设备齐全、多国文化交融的校园生活以及我们兢兢业业的学生服务团队提供的各类服务，包括挑战的露营活动、实习和海外交流计划等。我们有一支强大的师资队伍，师生比例控制在1:45以内，因此我们相信PSB学院能给您提供活力四射、丰富多彩的学习与校园生活。除了提供热门的学术课程，我们也是知名的培训和咨询服务提供商。至今，已经有超过6,500间私人与公共组织受惠于我们各领域的专家服务。40 多年的帮助个人和机构积极应变、追求卓越的经验让我们的服务备受青睐。
新加坡PSB学院公共关系课程的基本信息：
课程等级：商务学士
文凭颁发：澳大利亚纽卡斯尔大学
课程内容：本学科着重培养学生与不同人群、企业、社团和社会网络交流和促成交往的知识和技巧。修完本学科，学生们可在商务、政府或社区部门规划或以公共关系为中心的职业。除了管理和营销课程，还有与企业品牌、公共关系概念、战略和策划运营等相关的主题。
课程设置：
第一学年（市场营销专业）：
第一学期：专业英语1，数学1，经济学1（微观经济学），会计1。
第二学期：专业英语2，数学2，经济学2（宏观经济学），会计2。
第二学年（公共关系专业）：
第一学期：社会会计学，责任商务原理，商务宏观经济学要论，管理导论。
第二学期：社会会计学，责任商务原理，商务宏观经济学要论，管理导论。
第三学期：公共关系概念，营销研究导论，消费者心理学，组织心理学。
第三学年（公共关系专业）：
第一学期：公共关系概念，营销研究导论，消费者心理学，组织心理学。
第二学期：公共关系概念，营销研究导论，消费者心理学，组织心理学。
第三学期：社会创新企业模拟，跨文化管理，企业定位于品牌构筑，营销战略。