『壹』 销售经典案例分析小故事
营销案例之完美的厕所
有一户人家，住在市镇与市镇之间的路回上，以种菜为生，颇为肥答料不足所苦。
有一天，家长灵机一动：“在这条路上，来往贸易的人很多，如果能在路边盖一个厕所，一方面给过路的人方便，另一方面也解决了肥料的问题”。
他用竹子与茅草盖了一间厕所，果然来往的人无不称便，种菜的肥料从此不缺，青菜萝卜也长得肥美。
路对面有一户人家，也以种菜为主，看了非常羡慕，心想：“我也应该在路边盖个厕所，为了吸引更多的人来上厕所，我要把厕所盖的清洁、美观、大方、豪华。”
于是，他用上好的砖瓦搭盖，内外都漆上石灰，还比对面的厕所大上一倍。
完工之后，他觉得非常满意。
奇怪的是对面的茅厕人来人往，自己盖的美观厕所却无人问津，后来问了过路人，才知道因为他的厕所盖的太美，太干净，一般人以为是神庙，内急的人当然是跑茅厕，不会跑神庙了。
营销启示：
营销是有针对性地对顾客所进行的工作，如果看到竞争对手采取了行动而自己缺乏周密计划安排，仓促上马，虽然所做的工作再完美也必然导致失败。
『贰』 销售收入舞弊案例
HPL技术公司（HPL Technologies，Inc.，以下简称HPL）是美国硅谷的一家软件制造商，创建于1989年，主营半导体软件的个性化开发、销售以及售后咨询和维护等业务。2001年7月31日，HPL以每股11美元的价格发售了690万股股票，筹措了7 590万美元，并在纳斯达克上市交易。在此后的连续三次季报中，HPL均报告了优异的业绩，股价也一度攀升至每股17.85美元。然而，好景不长，HPL上市一年后便被钉在财务舞弊的耻辱柱上，其股票已于2002年7月29日被纳斯达克摘牌。
根据HPL审计委员会和美国证券交易委员会（SEC）的调查，在HPL首发股票的前后5个季度内，其创始人、董事会主席兼首席执行官DavidLepejian（以下简称Lepejian）虚构了逾2 800万美元的销售收入。HPL股票上市后，他又指使公司内部的高管人员借股价上扬之机抛售他们个人持有的85500股公司股票。
与安然、施乐、世通等财务舞弊案相比，HPL的造假规模似乎显得有些微不足道，但Lapejian在公司上市第一年就采用各种手段虚构了80%的销售收入，其胆大妄为令人触目惊心。SEC在对Lepejian的起诉状中详细揭示了他的各种造假手法。归纳起来，主要有五种：伪造顾客订货单、伪造发运凭证、修改销售合同、篡改银行对账单和伪造询证回函等。这些手法既无新意、也不高明，但却轻易地欺骗了大名鼎鼎的普华永道会计师事务所（PwC），确实发人深思。该案例的特殊之处在于：Lepejian在采用上述手法虚构销售收入时，运用了一系列高科技的舞弊手段。通过这些手段，在一年多的时间内，他一手遮天，既欺骗了公司的股东和董事，也愚弄了CPA.aspx>注册会计师和HPL的财务人员。
一、HPL财务舞弊伎俩
（一）移化接木，虚构收入
2001年1月1日至2002年3月31日，在连续5个季度内，Lepejian伪造了数十张来自佳能公司和微电公司的订货单，金额从161万美元到1134万美元不等。由于佳能公司和微电公司是HPL的两大客户，与其有长期的业务往来，对信息技术驾轻就熟的Lepejian轻易地从以往与上述两个客户的真实订货单中提取了相关负责人的签名，在电脑上将其粘贴至伪造的订货单上。之后，他又修改了HPL一台传真机的程序，将伪造的订货单以佳能公司和微电公司的名义发至HPL的另外一台传真机。
仅有订货单，还不足以确认销售收入。根据美国的收入准则以及SEC发布的首席会计师办公室文告（SAB）第101号的要求，上市公司确认收入应同时具备四个具体条件：1、有确凿的证据表明销售交易存在；2、货物已经发送或劳务已经提供；3、卖方的成本和费用能够可靠地加以计量；4、货款的收回是可能的。为了满足“货物已经发送”这一基本条件，Lepejian接着伪造发运凭证：他为每份假订单起草了一份电子邮件，并以佳能公司和微电公司的名义向HPL发出电子邮件，确认HPL发出的软件已经运抵佳能公司和微电公司。
除了伪造顾客订货单和发运凭证，精通电脑技术的Lepejian还在2002年度多次伪造佳能公司的销售补充协议，提前确认本应分期确认的演示软件销售收入。美国注册会计师协会（AICPA）在其发布的立场声明书SOP97-2“软件的收入确认”中规定：软件销售与服务收入应根据企业与客户签订的有关协议，在产品开发完毕并在应收账款回收、客户接受产品等方面不存在重大不确定性的情况下方可确认。如果是一揽子软件开发协议，收入的确认应在企业所应提供的全部产品与服务中分摊；如无分摊基础，必须将有关款项递延至所有产品和服务完成后再确认为收入。SAB第101号也明确规定：如果被发送商品的所有权已经转移给了买方，但交易的实质却是一种寄售或筹资行为时，即便商品的所有权已经转移给了买方，销售收入仍然不可以确认。SAB第101号还列举了几种不能确认销售收入的情形，其中包括以演示为目的出售给买方商品的情况。作为HPL的审计师，PwC也曾判断：对于HPL研制的演示软件的销售收入应在几年内分期加以确认。但若该产品被证明已经出售给了终端客户，则HPL可以在二次销售完成时按协议中规定的金额全数加以确认。在2002年度，HPL对佳能公司有过几次演示软件的销售行为，为了不让公司的财务人员和PwC的注册会计师“为难”，Lepejian伪造了佳能公司已将演示软件全部销售完毕的证明。“齐全”的交易凭证最终促使HPL的财务人员将这些虚构的交易在“发生的当期”就确认为收入。
正是通过上述这些简单却很管用的伪造和变造手法，Lepejian在5个季度内虚构销售收入逾2800万美元，虚构金额约等于HPL这5个季度真实销售额的4倍。
（二）处心积虑，掩盖造假
会计造假与掩盖造假是相伴而生的。根据复式簿记原理，虚假的收入必定带来不实的应收账款和银行存款。如果说伪造、变造订单和发运单是收入造假行为，那么，篡改应收账款和银行存款记录，就是收人造假后续的掩盖行为。为了避免造假阴谋败露，Lapejian处心积虑，采用下列四种方法试图掩盖造假行为。
1、用公司的资金冒充虚构销售的回款。为了掩盖虚构销售收入的事实，Lepejian精心设计了一个流程来“收回”子虚乌有的应收账款。2001年9月，他以公司的名义出资500万美元在日本注册成立了一家子公司——HPL日本。紧接着，他私下与佳能公司协商，先由佳能公司购买HPL320万美元的软件，之后，佳能公司可再将该软件以400万美元的价格销售给HPL日本。有了这80万美元的利差，佳能公司欣然应允。而这一循环销售当然被Lepejian全部隐瞒了。当佳能公司将320万美元汇入HPL公司账户时，Lepejian将其解释为2002年度前3个季度HPL对佳能公司销售的部分应收账款的收回，并要求财务人员据以入账。
出于掩饰其造假行为的需要，Lepejian将HPL日本提交给他的银行对账单扫描进电脑，用图片程序删除了HPL日本对佳能公司的交易，使其账户余额保留在创立时的500万美元。用同样的手法，Lepejian修改了HPL日本提供给HPL的季报和年报，并将修改后的报表交由HPL的财务人员编制合并报表。
2、自己垫款“收回”虚构的应收账款。为了让自己一手虚构的2800万美元销售收入不露破绽，Lepejian甚至不惜以个人的资金充当虚构应收账款的收回。在2001年9月和2002年6月，他两次以自己在HPL公司的股票期权为质押，向其经纪公司借款330万美元存入其朋友的账户，再从该账户转入HPL公司的账户；2002年3月，他又向朋友借款100万美元存入HPL公司账户。当然，Lepejian不会忘了修改银行对账单，让其显示这三笔存款分别来源于佳能公司和微电公司。
3、篡改HPL日本提交的银行对账单和报表，编造920万美元的交易充当虚构应收账款的收回。2002年4月，Lepejian再一次篡改了HPL日本寄给他的银行对账单和季度报表，虚构了一笔HPL日本与佳能公司之间的业务交易，总值920万美元。随后，他立即指示HPL的财务人员将这920万美元以2002年度前三个季度对佳能公司的8笔“销售应收款”已收回的名义入账。
4、伪造应收账款和银行存款询证回函，误导并欺骗注册会计师。PwC在对HPL的销售收入进行审计的过程中，对应收账款实施了询证程序，但却因为Lepejian提供了精心伪造的客户地址和银行地址而没有察觉任何问题。结果佳能、微电、PL以及HPL日本的开户行均未收到PwC的询证函。PwC收到的回函实际上是Lepejian蓄意伪造并通过修改了程序的HPL传真机发回的函件，理所当然地，这些回函均声称HPL的应收账款及银行存款的余额是正确的。
更荒唐的是，当有一次邮递人员阴差阳错地将PwC按照假地址发出的询证函投递至佳能公司的正确地址时，佳能公司曾致函质疑，明确指出佳能公司只欠HPL货款62.1万美元，而不是询证函上所载明的1180万美元。被吓出一身冷汗的Lepejian慌忙用尽一[来源:论文天下论文网 切办法说服HPL的首席财务执行官和PwC的CPA.aspx>注册会计师，称该询证函被寄错了。紧接着，他迅速伪造了佳能公司的一封信，信中称：该询证函被寄到了佳能公司的一个分支机构，该机构与HPL并无任何往来。为了进一步让PwC的注册会计师相信这一谎言，Lepejian还特意安排了一次电话会议，让他的一个朋友假扮成佳能公司的官员，证实1180万美元的销售应收款余额是真实的。
Lepejian自导自演的骗局是在2002年7月被戳穿的。就在HPL对外公布其2002年度的财务报告后不久，该公司董事会收到了佳能公司法律顾问的质疑报告。报告指出佳能公司与HPL的大部分款项往来是不存在的，并质问HPL为什么不对他们曾经提出的有关询证函金额不实的事实表示应有的关注。至此，Lepejian的阴谋彻底败露。
二、HPL财务舞弊案的启示
类似HPL这样的案例在中国的上市公司中也可能会出现。上市公司的高管人员在发行新股（IP0）阶段，面对上市的种种业绩压力，迫切需要虚构销售收入来美化其经营业绩，而在IPO阶段，改制公司“检查与制衡”等内控制度的缺失，往往为其高管人员进行财务舞弊提供了机会。随着电脑科技的发展和普及运用，企业的经营业务和会计信息系统的无纸化运作日臻普及，或许有一天，这些企业的某些“高手”可能会做得比Lepejian更“周到”。针对这种审计环境的变化，注册会计师应当对可能存在的虚构销售收入行为保持高度警惕，本着谨慎执业的原则，执行更为详尽的审计程序，以防止审计失败。
启示1：提防“询证陷阱”，倡导眼见为实
强化对应收款项、银行存款的审计，特别是通过实施询证程序证实销售收入发生额和销售条件（如有无退货的补充协议）的真实性，是发现虚假收入的有效手段。然而，HPL案例表明，注册会计师很容易掉进被审计单位设下的“询证陷阱”。常规的询证程序确实存在局限性。比如，注册会计师一般是根据被审计单位提供的询证地址寄发询证函，若被审计单位不提供真实的地址，则询证程序就可能完全失效。
为此，注册会计师在取得被审计单位提供的询证地址时，应保持应有的职业谨慎。对应收款项，注册会计师应将被审计单位提供的客户名称、地址与有关记录（如销售发票上的记录）相互核对。此外，还应亲自致电或通过电子邮件等方式询问被询证者是否收到询证函，回函是否已经寄出；在取得电子媒介的询证回函后，注册会计师还应当索取书面回函，保留回函信封作为审计证据，并充分关注回函来源。为免于上当受骗，注册会计师还可自行通过其他途径（如Intemet等）获取被询证单位的地址、电子邮件地址、传真、电话等，并与被审计单位提供的相关询证地址进行核对。如果核对结果存在差异，注册会计师应当警觉被审计单位是否存在舞弊行为。
值得注意的是，如果被询证者以传真、电子邮件等方式回函，由于存在被篡改内容和来源的可能，故注册会计师除应直接接收外，还应当要求被询证者在审计报告日之前寄回询证函原件。
启示2：牢记“现金为王”，甄别单证真伪
“现金为王”是理财学中的信条，也是审计学中的至理名言。重视对货币资金的审计，是发现虚假收入等财务舞弊线索的捷径。银行存款是企业资产的重要组成部分。企业的现销收入和赊销应收款项的收回是它的两大来源。因此，银行存款余额真实与否也会从另一个侧面印证企业销售收入的真实性。
获取银行对账单等单证是注册会计师审查银行存款的一项标准取证程序。然而，HPL案例表明，随着现代造假手段越来越“高明”，加之银行单证属于在被审计单位内部流转过的外部证据，其可靠性应被审慎评价，切不可为貌似真实的印章签字和电脑记录所蒙蔽。对重大银行存款余额的确认应当以询证程序为主。为保证询证的有效性，避免被审计单位利用高科技手段篡改、变造和伪造银行对账单等单证，对于重要和异常的银行账户，注册会计师应当寻求被审计单位的配合，亲自前往银行询证。
启示3：关注“物流信息”，避免“重账轻物”
追查存货的永续盘存记录，关注企业实物流转，也是发现虚假销售收入的重要手段。许多财务舞弊案例表明，“重账轻物”，重视财务信息，忽略物流信息，很容易导致审计失败。注册会计师为了确定销售收入的真实性，通常实施的主要审计程序是：审阅主营业务收入明细账中大额或非正常交易的会计记录并追查至相应的销售合同、销售发票、发运凭证等原始凭证。然而若像HPL案例所描述的那样，上述凭证均属经过精心伪造而成，肉眼凡胎的注册会计师就很可能发现不了任何问题。
因此，当注册会计师对其中特别重要的销售交易或对原始凭证（如发运凭证等）的真实性有质疑的时候，就有必要再进一步追查存货的永续盘存记录，测试存货余额的真实性。凭空捏造的销售收入一般不会伴随着真实的存货流转，因此抽查存货盘存记录往往能够有效地揭露虚假销售收入。
启示4：宁可“舍近求远”，不可“因小失大”
上市公司一般都有为数不少的子公司，且其地域分布广泛。注册会计师对这类公司进行审计时，往往“舍远求近”，甚至以“重大性”为由，省略对一些不重要子公司的审计程序，或者只指派少数经验不足的“新手”对被审计单位的子公司进行审计。有一些会计师事务所根本没有指派注册会计师前往子公司进行现场审计，而只是代之以往来款、银行存款询证等一些简单的程序。注册会计师对子公司的审计重视不足，经常被别有用心的被审计单位所利用。PwC在对HPL的审计中，最大的失误就在于没有派注册会计师前往HPL日本进行审计。目前，它和HPL的券商正面临1亿美元的民事赔偿诉讼。
HPL案例给我们的另一个启示是，为了防止被审计单位利用一些表面看起来不重要的子公司进行财务舞弊，注册会计师应当采取非常规的审计手段，结合专业判断，“舍近求远”，强化对子公司的审计。AICPA于2002年11月颁布的第99号准则“财务报表审计中对舞弊的考虑”，明确要求注册会计师实施非常规审计程序，专门针对被审计单位没有料到会被检查的子公司、工作场所和账户进行审计，就是因为认识到许多被审计单位已经“洞悉”了注册会计师的“心态”，“吃透”了注册会计师惯用的审计方法并采取相应的规避措施。
启示5：重视“控制僭位”，因应无纸化趋势
无纸化会计信息系统在交易授权、执行方面与手工会计系统大相径庭。最典型的区别是：在手工系统中，对一项经济业务的每个环节都要经过某些具有相应权限人员的授权签章，但在无纸化会计系统中，职员可利用特殊的授权文件或口令获得某种权利或运行特定程序进行业务处理，由此导致系统失控或“控制僭位”并最终诱发舞弊的案例不在少数，HPL就是典型。Lepejian正是利用了自己是HPL公司创始人兼主席和CE0的身份，掌控着内部控制各个模块的操作密码，使他可以轻易地进出各个模块，肆意伪造、变造会计和业务数据。
因此，注册会计师在对无纸化会计信息系统进行审计时，应注重对企业内部控制的了解和测试。应特别注意对系统操作方面的一些控制程序进行了解和测试（如网络系统安全的控制、系统权限的控制和修改程序的控制等），必要时需要电脑专家的配合。特别是在金融、保险和证券等高度依赖电脑信息系统处理业务和会计数据的行业中，如果审计小组中没有配备精通电脑系统的专家，注册会计师很有可能只是对经过电脑系统“精心梳理”过的信息进行形式审计，而不能发现被审计单位利用高科技手段从事舞弊的行为。[lunwentianxia.com]
『叁』 什么是市场营销的案例分析就是把一个案例举出来，然后分析它吗具体要哪些内容呢谢谢
市场营销案例分析就是根据营销的案例分析其中所包含的营销技巧专业知识等专，例如，王老吉曾属经不被人所知晓，在2008年的汶川地震中捐款一亿，一下子被很多人认识到，因此它是采取了公共关系的促销手段，宣传了企业的形象，并且无形中增加了产品的销量，而因为捐款一亿所取得的营业额远远不止一亿，因此企业应该采取正确的促销手段才能够促进企业的发展。
具体包括案例中所包含的营销专业知识，以及企业所应该学习的方法等等。
『肆』 2006年至今中国有哪些重大的上市公司舞弊案例
http://www.stockest.cn/nianbao
有07 08 以及今年09的半年报
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2009-2010年
一、上市公司十大管理舞弊案各显“神通”
我国上市公司的会计造假现象屡禁不止，甚至可以用“造假成风”形容。业内人士普遍认为上市公司会计造假泛滥是制度缺陷使然，如股权结构的分裂（流通股上市、非流通股不能上市）、公司冶理结构存在缺陷（一股独大）、独立会计师丧失独立性等。前事不忘，后事之师，笔者对近年来影响重大的上市公司财务造假案（只包括已查明案件）作了梳理，遴选出十大上市公司管理舞弊案[1].
1、原野管理舞弊案（会计师——深圳经济特区会计师）
该公司自成立到上市两年时间内初始投资不实，频繁变动股东、虚增资本、对公司资产进行两次大幅度的调账升值并对升值部分进行不合理分配以及在资产评估中虚列资产项目。1989—1991年该公司通过虚增销售收入、隐匿管理费用、炒卖本公司股票等手段虚增利润2.22亿元，1989—1991报表累计盈利为7742.5万元，实际累计亏损14457.5万元。其中1、1991年11月原野公司与海南I公司和深圳L公司签署合作建造两座大厦的工程及承包利润的合同，合同规定，原野负责提供土地并办理开发经营许可证等有关事宜，I公司具体负责工程施工及房产经营，并承诺付给原野公司承包利润8500万元。12月31日，原野公司在两座大厦王曙晖个没有动工、一个刚打地基的情况下，将所有承包利润8500万元作为本年实现的利润入帐，并倒算出销售收入2.76亿元，同时倒挤出销售成本和销售税金等数字。
1989年至1991年，原野公司共发生管理费用8300万元，其中1989年为1440万元，1990年为2730万元，1991年为4130万元。原野公司将管理费用或列作开办费挂帐，或分摊给下属公司，下属公司摊不了的作为待摊费用等挂帐。
原野公司上市后，由于市价远高于面值，1990年，原野公司将名义上为其子公司持有的原价股票按市价抛向社会，从中获利3400万元记入当期利润。股票卖出后，原野公司在帐务上作了母公司向子公司划转股票的会计记录。
原野公司下属的福华公司自用厂房建成后，由原野公司决定按建造成本划转给另一下属物业公司，再以物业公司的名义出售，按售价划转给福华公司，因此虚增利润2000多万元。
2、 琼民源管理舞弊案（会计师——海南中华会计师事务所）
该公司1996年度虚构了5.66亿元利润、虚编资本公积金6.57亿元。虚增的利润主要来源于：
（1）将合作方香港冠联置业公司投入的股本及合作建房资金1.95亿元确认为收入；
（2）通过三次循环转帐手法，虚构收到转让北京民源大厦部分开发权和商场经营权的款项2.7亿元，从而确认收入3.2亿元；
（3）将收到合作言的民源大厦的建设补偿费5100万元确认为收入。该公司还将其未拥有的土地使用权和未有处置权的的民源大厦对外投资，并对土地使用权和民源大厦进行评估，评估增值作为资本公积金。上述虚构的结果导致公司的固定资产、在建工程、无形资产都大幅度增加。
3、 东方锅炉管理舞弊案（会计师——四川会计师事务所）
“东方锅炉”在上市之前，就通过调整财务报表而虚增净利润1.23亿元，上市后，又在“利润截期”问题上大做手脚，将1996年度的销售收入1.76亿元和销售利润3800万元，调整至1997年度。1997年度又以同样的方法，将该年度的销售收入2.26亿元和销售利润4700万元转移到1998年，从而创造连续3年稳定盈利，净资产利润率增长平衡的假象。
4、 红光实业管理舞弊案（会计师——成都蜀都会计师事务）
（1）编造虚假利润，骗取上市资格 红光公司在股票发行上市申报材料中称1996年度盈利5400万元。经查实，红光公司通过虚构产品销售、虚增产品库存和违规帐务处理等手段，虚报利润15700万元，1996年实际亏损10300万元。
（2）少报亏损，欺骗投资者 红光公司上市后，在1997年8月公布的中期报告中，将亏损6，500万元虚报为净盈利1674万元，虚构利润8174万元；在1998年4月公布的1997年年度报告中，将实际亏损22952万元（相当于募集资金的55.9%）披露为亏损19800万元，少报亏损3152万元。
（3）隐瞒重大事项 红光公司在股票发行上市申报材料中，对其关键生产设备彩玻池炉废品率上升，不能维持正常生产的重大事实未作任何披露。
5、 郑百文管理舞弊案（会计师——郑州会计师事务所）
郑百文公司上市前采取虚提返利、少计费用、费用跨期入帐等手段，虚增利润1908万元，并据此制作了虚假上市申报材料；上市后三年采取虚提返利、费用挂帐、无依据冲减成本及费用、费用跨期入帐等手段，累计虚增利润14390万元。此外，该公司股本金不实，上市公告书存在重大遗漏，年报信息披露有虚假记载、误导性陈述或重大遗漏。
6、 张家界管理舞弊案（会计师——湖南会计师事务所）
ST张家界1996-1998年间年报中共虚构收入累计12261万元，占三年累计营业收入的49%；虚构其他业务利润528万元，虚增税前利润4662万元，占三年税前利润总额的62%.
（1）1995-1996年，张家界股份公司先后与张家界电业局、深圳全达贸易有限公司、深圳达佳实业公司签订了364亩土地转让合同，转让金额合计7965.9万元，并约定土地使用权证在买方付款后移交。但是，张家界股份公司在未开具发票和收到款项，亦未转移土地使用权的情况下，将合同约定的7965.9万元转让金确认为1996年的收入，使收入虚增7965.9万元，税前利润虚增2165万元。
（2）1997年，张家界股份公司与张家界市土地房产开发公司、深圳市凯莱德实业公司、湖南兆华投资公司签订了150亩土地转让协议，转让金额合计4295万元。协议约定，受让方需在半年内付清全部价款，才能得到土地使用权证。如受让方不按合同规定支付价款，转让方将收回土地或另行转让。但是，张家界股份公司在未开具发票和收到款项，土地使用权亦未转移的情况下，将合同约定的4295万元转让金确认为1997年的收入，使收入虚增4295万元。
（3）1998年8月，张家界股份公司以2160万元价款从香港振升投资发展有限公司购得张家界地区索张公路的权益。按合同约定，该权益包括投资本金和投资利息补偿，且当年应收回591万元投资回收款。但是，张家界股份公司将591万元投资回收款全部计入了其他业务利润，在扣除了63万元的摊销费用后，差额528万元虚增了利润。
7、ST黎明管理舞弊案（会计师—华伦会计师事务所）
黎明股份是1999年为了粉饰其经营业绩，虚增资产8996万元，虚增负债1956万元，虚增所有者权益7413万元，虚增主营业务收入1.5亿元，虚增利润总额8679万元，其中虚增主营业务收入和利润总额两项分别占该公司对外披露数字的37%和166%.经过检查组审定后，该公司利润总额由检查前对外披露的5231万元，变为－3448万元。更为严重的是该企业出现的上述问题，除常规性的少提少转成本、费用挂账、缩小合并范围等违规行为外，有90%以上的数额是人为编造假账、虚假核算虚增出来的。
（1）对开增值税销售发票，虚增收入和利润。即通过与关联企业或非关联企业对开增值税发票的形式，虚拟购销业务，在回避增值税的情况下，虚增收入和利润。比如，该公司所属的黎明毛纺织厂通过与11户企业对开增值税发票，虚增主营业务收入1.07亿元，虚转成本7812万元，虚增利润2902万元，虚增存货2961万元，巧妙地利用增值税抵扣制度，对开增值税发票，既达到了虚增收入利润的目的，又不增加税负。
（2）虚开产品销售发票，虚增收入和利润。即为了达到虚增收入、利润的目的，虚拟销售业务和销售对象，不惜付出真纳税的代价，虚开销售发票，虚增收入。该公司所属的营销中心，1999年6月和12月份，虚拟了两个销售对象即沈阳红尊公司、宜昌盛泰服饰公司，虚开不能作进项抵扣的普通增值税发票，虚增主营业务收入2269万元，虚增主营业务成本1124万元，管理费用105万元，虚增利润1039万元，相应虚增应收账款1748万元，坏账准备105万元，预提费用174万元，应交税金224万元，虚减内部往来206万元，表面上依法纳税，实质上却打着自己的如意算盘。
（3）利用有关出口货物优惠政策，虚增收入。即利用出口货物企业可以自制销售发票的条件，虚拟外销业务，以达到虚增收入、利润的目的。例如，该公司所属的进出口公司1999年6月通过这种方式虚增主营业务收入582万元，虚增主营业务成本519万元，虚增利润63万元，相应虚增应收账款582万元，虚减存货519万元。
（4）人为扩大企业销售业务的核算范围，虚增收入。即为了虚增收入，将不属于“销售”科目核算的业务，人为调整到“销售”科目核算。例如黎明进出口公司擅自将其本应在“委托发出材料”科目核算的外委加工服装业务，通过与被委托方对开发票的形式，进行销售核算，虚增销售收入888万元。
8、 大东海管理舞弊案（会计师——海南会计师事务所）
大东海股份公司为取得上市资格，1993年至1997年间，虚列收入及投资收益等共计2.4亿元。其主要作法：一是虚挂应收海南国际有限投资公司、海南大东海旅游中心集团有限公司（以下简称大东海集团公司）及下属关联企业在南中国大酒店、游乐公司、滨海渡假村的消费款，虚列营业收入21307万元；二是将其承包经营海国投工业开发股份有限公司下属海南港澳国际旅游有限公司的虚假利润414万元并入本公司；三是以滨海大酒店装修收入为名，虚列其他业务收入，虚增利润1087万元。四是大东海股份公司为虚增期末货币资金数，通过大东海集团公司向海南港澳国际信托投资公司借款9325万元，但只入“短期借款”帐8500万元，入“投资收益”825万元，虚增了投资收益。五是将购买港澳信托股份中的应收股利375万元转作投资收益。以上各项扣除已计提的营业税及附加1170万元，共虚增利润2.28亿元。
9、 银广夏管理舞弊案
银广夏通过伪造购销合同、伪造出口报关单、虚开增值税专用发票、伪造免税文件和伪造金融票据等手段，虚构主营业务收入，虚构巨额利润7.45亿元，其中，1999年为1.78亿元，2000年为5.67亿元。
10、 麦科特管理舞弊案（会计师——深圳华鹏会计师事务所）
麦科特公司通过伪造进口设备融资租赁合同，虚构固定资产9074万港元；采用伪造材料和产品的购销合同、虚开进出口发票、伪造海关印章等手段，虚构收入30118万港元，虚构成本20798万港元，虚构利润9320万港元，其中1997年虚构利润4164万港元，1998年虚构利润3825万港元，1999年虚构利润1331万港元；为达到上市规模，将虚构利润9000多万港元转为实收资本，以及倒制会计凭证、会计报表、隐慝或者故意销毁依法应当保存的会计凭证。
二、 上市公司十大管理舞弊案分析
舞弊因从事者身份不同，而有所谓管理舞弊与非管理舞弊之分。非管理舞弊又称为员工舞弊，管理舞弊一词中的“管理”泛指各中上管理阶层， 所谓管理舞弊简单地说是指管理阶层所从事的各种舞弊。 员工舞弊，除非串通或经管理阶层的授意，均可借内部控制制度加以有效预防及检查；而管理舞弊的作弊者通常均于事前精心设计，事后并极力设法隐瞒，作弊者的管理层次愈高，注册会计师愈难加以有效检查。
1、 上市公司管理舞弊动机
（1）融资（圈钱）：资金与企业，犹如血液与人体，赚钱的公司为扩充设备，需要更多的资金；亏本的公司为了营运周转，更需要资金。资金不足，可能导致周转不灵，因而倒闭。企业为了达到借款或增加资本的目的，可能虚报其财务报表，以便说服资金提供者，作出决策。
（2）初次发行阶段。证监会要求公司有三年盈利，公司为了能上市，就进行财务包装。这与发行体制有关系。
（3）配股阶段。证券会要求上市公司净资产盈利率6%，才能配股。为实现配股，上市公司也会进行财务包装。
（4）增发新股。目前有6家上市公司增发新股，总额为10个亿以上，定价由承销商与发生公司协商。这也会导致上市公司的财务包装行为。东方锅炉、红光实业、麦科特、郑百文、大东海都是“包装”上市，虚构前三年利润，以达到IPO目的。
（5）二级市场炒作（操纵价格）：企业股票如果上市，为维持股价或为使股票价格能达到预期的波动，常利用不实的财务报表，以达到目的。股票价格预期的波动也可能是蓄意地使股价作暂时性的下跌，以便操纵者得以廉价购进股票，以取得更大的控制权或待价而沽。琼民源与银广夏造假案主要目的是配合庄家二级市级操纵价格
（6）其它考虑：我国上市公司粉饰报表另外一个目的避免带帽（“ST”、“PT”）以及退市；如果已带帽了，“ST”不想沦为“PT”，“PT”不想最后退市，这些带帽公司一般都表现出强烈扭亏为盈的欲望以达到摘帽的目的。此外，公司管理阶层为了达成预算目标，借以表现其为成功的经理人；或是为了贪得绩效奖金或分红，可能虚报财务报表。前者可能为了表现自我或与工作职位安全有关；后者则是为了物质报酬。有人称此类舞弊为“绩效舞弊”舞弊手段。
ST黎明及张家界舞弊动机目前还不是很清楚，但不外乎以上三种动机，他们造假首要目的是不亏损，以避免带帽并为以后圈钱作准备。
2、上市公司管理舞弊征兆
健全的内部控制有助于预防及检查员工舞弊，如管理阶层蓄意舞弊以虚报财务报表，则内部控制将被逾越，而失去功能。因此，内部控制制度对于预防及检查管理舞弊的作用不大。审计人员于后事审计工作时，必须对可能导致管理舞弊的征兆提高警觉，这些征兆有人称之为红旗（Red Flag）或警讯（Warning Signal）。
l 美国五大会计师事务所之一的Coopers & Lybrand列举了29个警号，提醒审计人员及公司监察人注意，并将其中比较重要的几个警讯列举如下[2]：1.现金短缺、负的现金流量、营运资金及/或信用短缺，影响营运周转。
2.融资能力（包括借款及增资）减低，营业扩充的资金来源只能依赖盈余。
3.为维持现有债务的需要必需获得额外的担保品。
4.订单显著减少，预示未来销售收入的下降。
5.成本增长超过收入或遭受低价进口品的竞争。
6.对遭受严重经济压力的顾客，收回欠帐有困难。
7.发展中或竞争产业对新资金的大量需求。
8.对单一或少数产品、顾客或交易的依赖。
9.夕阳工业或濒临倒闭的产业。
10.因经济或其他情况导致的产能过剩。
11.现有借款合约对流动比率、额外借款及偿还时间的规定缺乏弹性。
12.管理阶层严格要求主管达成预算的倾向。
13.迫切需要维持有利的盈余记录以维持股价。
14.管理阶层不提供审计人员为澄清及了解财务报表所需的额外资料。
15.主管有不法前科记录。
16.存货大量增加超过销售所需，尤其是高科技产业的产品过时的严重风险。
17.盈余品质逐渐恶化，例如折旧由年数总和法改为直线法而欠正当理由。
『伍』 求市场营销案例分析步骤。。。
市场营销学案例分析步骤（一）
分析结构概况
一、形势分析
1、需求的性质。
2、需求的范围。
3、竞争的性质。
4、环境状况。
5、产品生命周期阶段。
6、行业的成本构成。
7、企业的技能。
8、企业的资金来源。
9、分销渠道。
二、问题和机会
1、关键问题所在。
2、主要的机会。
3、平衡状况下的形势。
三、备选营销方案的产生与评估
1、定义的目标。
2、营销组合决策。
四、决策
分析结构评述
一、形势分析
（一）需求的性质
本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。
分析的范围和问题：
1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。
（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。
（2）公开的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠诚度。
（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。
（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。
（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。
（7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。
（8）谁影响决策者？
（9）个人或集体决策。
（10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。
（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。
（12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。
（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。
（14）假设的时间。
一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。
提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？
2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？
变数：
（1）年龄。
（2）家庭生命周期。
（3）地理位置。
（4）重度与轻度使用者。
（5）购买过程的性质。
（6）产品用途。
提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。
（二）需求的范围
本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。
分析的范围和问题：
1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？
2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？
3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？
提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润（亏损）是至关重要的。
（三）竞争的性质
本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。
分析范围和问题：
1、现有的和将来的竞争格局是什么？
（1）竞争者的数目。
（2）市场份额。
（3）资金来源。
（4）营销资源和技能。
（5）产品资源和技能。
2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？
3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？
4、竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？
注：未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且，A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。
（四）环境状况
辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。
分析范围和问题：
1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？
2、你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？
（五）产品生命周期阶段
本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。
分析范围和问题：
1、产品种类处于生命周期的哪个阶段？
（1）产品种类按时间顺序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限长的”更有利？）
（2）消费者对这一产品种类的知识的情况如何？（知识越完备是不是越不利？）
2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？
（六）行业的成本构成
这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本（见表l）。
从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。
*比如服装和汽车工业。+比如旅馆和电话行业。
（七）企业的技能
本部分的目的是严格地评价决策组织。这里，我们对它们能够完成的实施地设置限制。
讨论范围和问题：
1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？
（1）营销技能。
（2）生产技能。
（3）管理技能。
（4）财务技能。
（5）研究开发技能。
2、我们的技能与竞争者相比如何？
（1）生产适应。
（2）营销适应。
（3）其它。
（八）企业的资金来源
分析范围和问题：
1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？
2、资金来自何处？何时可得到？
（九）分销渠道
本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。
分析范围和问题：
1、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？
2、不同渠道的成本与利润比较如何？
3、运用多种渠道的灵活性如何？
4、渠道间竞争的性质和程度如何？
5、渠道结构的趋势怎样？
6、不同渠道对促销和毛利有何要求？
7、利用特别的渠道分销产品会获利吗？
二、问题和机会
这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。
（一）关键问题所在
（二）主要的机会
（三）平衡状态下的形势：
1、非常有利；
2、比较有利；
3、适中；
4、比较不利；
5、非常不利。
注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会。
三、备选营销方案的产生与评估
一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。
（一）定义的目标
1、可辨别的目标细分市场。
2、要售出的数量（数量或价值）。
3、利润分析（分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等）。
（二）营销组合策略决策
1、产品决策。
（1）开发新产品。
（2）改变现有产品。
（3）从产品线增加或撤出产品。
（4）产品定位。
（5）品牌（全国性的、私人的、次要的）。
2、分销决策。
（1）分销的强度（从密集的到独占的）。
（2）多渠道。
（3）批发商和零售商的类型（折扣商，等等）。
（4）渠道的直接程度。
3、促销决策。
（1）人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。
（2）品牌——家度还是个人。
（3）预算。
（4）所要传递的信息。
（5）媒介。
4、价格决策。
（1）价格水平（高或低）。
（2）价格变动（折扣率、区域价格）。
（3）毛利。
（4）价格水平的管理。
（5）价格领导者。
提示：上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。
四、决策
评价备选方案的结果就是一项决策，你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来，如果你的形势分析与其他不同（你对事实的看法不同并且作出了不同的了不），你应该会得到不同的决策。
说明：以上资料来源于Internet，仅供学生和老师在进行案例分析时参考。可按此步骤进行案例分析，也可不按此步骤进行案例分析。其中的内容教给我们对一个案例从哪几方面进行分析，应该说对我们的学习有很大的帮助，希望能认真阅读和借鉴。
市场营销学案例分析步骤（二）
一、内容概要
二、当前营销状况分析
1、 市场状况分析。
2、 产品状况分析。
3、 竞争状况分析。
4、 分销状况分析。
5、 宏观环境状况分析。
三、风险与机会（SWOT分析）
四、目标
五、营销战略制订（STP、4PS）
六、行动方案
七、营销预算
八、营销控制
分析结构评述
一、 内容概要
对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。（案例分析可略）
二、 当前营销状况
即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。
1、 市场状况
列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。
2、 产品状况
列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。
3、 竞争状况
识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。
4、 分销状况
描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。
5、 宏观环境状况
主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。
三、 风险与机会（SWOT分析）
对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析。
四、 目标
1、 财务目标
即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。（案例分析可略）
2、 营销目标
财务目标必须转化为营销目标。营销目标如：销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。
五、 营销战略（STP、4PS）
1、 目标市场的选择和市场定位战略
明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。
2、 营销组合战略
即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。
3、 费用战略
说明为执行各种战略所必须的营销费用。（案例分析可略）
六、 行动方案
阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？等。
可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。（案例分析可略）
七、 营销预算
即开列一张实质性的预计损益表。（案例分析可略）
八、 营销控制
将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门，其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标。（案例分析可略）
『陆』 《市场营销》案例分析 数据给企业带来的噩梦答案
大数据的互联网时代的特性：
1、效率更高，信息越精准
2、距离不是问题，专时间经验的属积累也不是问题
这样的特性下，成就一个企业比以前容易许多，但也将面对更大的竞争压力，国内很多企业现在最大的问题是很多企业，不知道怎么去建立、使用数据，更不注重收集、研究、分析数据。所以一个淘宝就打败了中国众多百货连锁，因为淘宝的庞大数据，可以精准定位营销每一个顾客，但百货连锁做不到，因为没有客户的消费数据。成功企业都是用数据来确定其营销战略、策略、价值，但国内众多的企业，还是已企业自身为导向，更不要说会去注重数据了，没有数据来佐证企业营销模型，怎么去分析市场、定位市场、研发产品等等，凭感觉和经验吗？还是把以往的一些销售数据就当成了数据的全部来使用？真是如此就是企业噩梦的开始。
『柒』 市场营销案例分析题的模板。
案例分析包含很多内容，举例一个案例：
肯德基及时处理苏丹红事件
2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分.16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”
3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。
肯德基中国公司的部分产晶，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料（昆山）有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。
肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。
请认真阅读上述资料，回答以下问题？
1.面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。
2.通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？
回答本题应包含一下要点：
1.环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。
2.企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境
3.本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：
（1）停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；
（2）公开致歉，追查责任；
（3）公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红，
（4）制定措施，消除隐患。
上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。
4.在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。
希尔顿的微笑服务
美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”
母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”
为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”
请认真阅读上述案例，回答下面的问题：
微笑服务体现了一种什么观念？希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗？
简要回答：
体现了顾客为中心的市场营销观念。
微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因。
强生公司如何应对危机
强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元，占强生公司总销售额的？%，占总利润的17%。1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35.3%下跌到不足7%，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：
第一步，调查并澄清事实。
（1）公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。
（2）求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。
第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49%的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。
第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：
（1）请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯.盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；
（2）鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；
（3）公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券；
（4）公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。
强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35%的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。
请分析：
（1）强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。
（2）从这起事件中我们能得到什么启发？
本题分析应包含以下要点：
环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。
企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。
本案例中，强生公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。
『捌』 市场营销危机营销案例分析
世界五百强的成名之路都是这样过来的，去商界看吧，大把的
『玖』 营销案例分析
市场营销学案例分析步骤（一）
分析结构概况
一、形势分析
1、需求的性质。
2、需求的范围。
3、竞争的性质。
4、环境状况。
5、产品生命周期阶段。
6、行业的成本构成。
7、企业的技能。
8、企业的资金来源。
9、分销渠道。
二、问题和机会
1、关键问题所在。
2、主要的机会。
3、平衡状况下的形势。
三、备选营销方案的产生与评估
1、定义的目标。
2、营销组合决策。
四、决策
分析结构评述
一、形势分析
（一）需求的性质
本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。
分析的范围和问题：
1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。
（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。
（2）公开的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠诚度。
（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。
（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。
（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。
（7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。
（8）谁影响决策者？
（9）个人或集体决策。
（10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。
（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。
（12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。
（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。
（14）假设的时间。
一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。
提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？
2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？
变数：
（1）年龄。
（2）家庭生命周期。
（3）地理位置。
（4）重度与轻度使用者。
（5）购买过程的性质。
（6）产品用途。
提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。
（二）需求的范围
本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。
分析的范围和问题：
1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？
2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？
3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？
提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润（亏损）是至关重要的。
（三）竞争的性质
本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。
分析范围和问题：
1、现有的和将来的竞争格局是什么？
（1）竞争者的数目。
（2）市场份额。
（3）资金来源。
（4）营销资源和技能。
（5）产品资源和技能。
2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？
3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？
4、竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？
注：未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且，A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。
（四）环境状况
辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。
分析范围和问题：
1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？
2、你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？
（五）产品生命周期阶段
本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。
分析范围和问题：
1、产品种类处于生命周期的哪个阶段？
（1）产品种类按时间顺序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限长的”更有利？）
（2）消费者对这一产品种类的知识的情况如何？（知识越完备是不是越不利？）
2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？
（六）行业的成本构成
这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本（见表l）。
从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。
*比如服装和汽车工业。 比如旅馆和电话行业。
（七）企业的技能
本部分的目的是严格地评价决策组织。这里，我们对它们能够完成的实施地设置限制。
讨论范围和问题：
1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？
（1）营销技能。
（2）生产技能。
（3）管理技能。
（4）财务技能。
（5）研究开发技能。
2、我们的技能与竞争者相比如何？
（1）生产适应。
（2）营销适应。
（3）其它。
（八）企业的资金来源
分析范围和问题：
1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？
2、资金来自何处？何时可得到？
（九）分销渠道
本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。
分析范围和问题：
1、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？
2、不同渠道的成本与利润比较如何？
3、运用多种渠道的灵活性如何？
4、渠道间竞争的性质和程度如何？
5、渠道结构的趋势怎样？
6、不同渠道对促销和毛利有何要求？
7、利用特别的渠道分销产品会获利吗？
二、问题和机会
这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。
（一）关键问题所在
（二）主要的机会
（三）平衡状态下的形势：
1、非常有利；
2、比较有利；
3、适中；
4、比较不利；
5、非常不利。
注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会。
三、备选营销方案的产生与评估
一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。
（一）定义的目标
1、可辨别的目标细分市场。
2、要售出的数量（数量或价值）。
3、利润分析（分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等）。
（二）营销组合策略决策
1、产品决策。
（1）开发新产品。
（2）改变现有产品。
（3）从产品线增加或撤出产品。
（4）产品定位。
（5）品牌（全国性的、私人的、次要的）。
2、分销决策。
（1）分销的强度（从密集的到独占的）。
（2）多渠道。
（3）批发商和零售商的类型（折扣商，等等）。
（4）渠道的直接程度。
3、促销决策。
（1）人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。
（2）品牌——家度还是个人。
（3）预算。
（4）所要传递的信息。
（5）媒介。
4、价格决策。
（1）价格水平（高或低）。
（2）价格变动（折扣率、区域价格）。
（3）毛利。
（4）价格水平的管理。
（5）价格领导者。
提示：上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。
四、决策
评价备选方案的结果就是一项决策，你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来，如果你的形势分析与其他不同（你对事实的看法不同并且作出了不同的了不），你应该会得到不同的决策。
说明：以上资料来源于Internet，仅供学生和老师在进行案例分析时参考。可按此步骤进行案例分析，也可不按此步骤进行案例分析。其中的内容教给我们对一个案例从哪几方面进行分析，应该说对我们的学习有很大的帮助，希望能认真阅读和借鉴。
市场营销学案例分析步骤（二）
一、内容概要
二、当前营销状况分析
1、 市场状况分析。
2、 产品状况分析。
3、 竞争状况分析。
4、 分销状况分析。
5、 宏观环境状况分析。
三、风险与机会（SWOT分析）
四、目标
五、营销战略制订（STP、4PS）
六、行动方案
七、营销预算
八、营销控制
分析结构评述
一、 内容概要
对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。（案例分析可略）
二、 当前营销状况
即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。
1、 市场状况
列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。
2、 产品状况
列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。
3、 竞争状况
识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。
4、 分销状况
描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。
5、 宏观环境状况
主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。
三、 风险与机会（SWOT分析）
对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析。
四、 目标
1、 财务目标
即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。（案例分析可略）
2、 营销目标
财务目标必须转化为营销目标。营销目标如：销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。
五、 营销战略（STP、4PS）
1、 目标市场的选择和市场定位战略
明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。
2、 营销组合战略
即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。
3、 费用战略
说明为执行各种战略所必须的营销费用。（案例分析可略）
六、 行动方案
阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？等。
可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。（案例分析可略）
七、 营销预算
即开列一张实质性的预计损益表。（案例分析可略）
八、 营销控制
将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门，其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标。（案例分析可略）“我的卖家商品名称都不能出现和气枪有关的字，就随便使用其他的名称代替，只要价格一样就行。一般子弹都是‘茶’、‘龙眼’、‘狗粮’等几个商品名称代替，配件用‘皮碗’、‘密封狗件’等商品名称代替。”
iu天赋么你唱歌和明年吧
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