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降脂茶市场调查

发布时间:2023-09-17 07:44:01

㈠ 康师傅&统一的竞争历史

从2001年开始,由康师傅和统一领衔的茶饮料开始风靡全国;到2002年,统一鲜橙多又开始风靡全国大地,而康师傅推出原本台湾果汁第一品牌“鲜の每日C”,在上海地区一炮打响后,也开始逐步向全国扩展,一时之间,两个台湾企业在中国大陆搅动“一池春水”,甚至惊动中国饮料霸主可口可乐和百事可乐两乐。

短短两年的时间,康师傅和统一已经迅速成长为中国软饮料的新贵,成为中国茶饮料的代名词。

尤其在华南重镇的广州、深圳等地,康师傅和统一系列茶饮料和果汁已经遍布大街小巷,成为年轻人最喜爱的饮料之一(据AC尼尔森资料,2001年夏天,广东地区碳酸饮料市场份额合计下挫19%,所让出的市场份额主要是被康师傅和统一的茶饮料所占领)。

两乐行销百年的碳酸饮料受到空前的威胁。

这是为什麽呢?两个饮料新贵无论在品牌知名度还是市场、销售执行力都输给两乐的前提下,为什麽会获得如此大的成功?在我看来,康师傅统一和两乐的较量,就是产品力和品牌力的较量。

一、 旭日升首创茶饮料概念,冲开两乐的品牌壁垒。

在国内,旭日升是首个提烂顷出茶饮料概念的企业。

1994年,河北旭日集投入3000万推出旭日升冰茶闭历老,通过有汽茶饮的全新概念,在中国大地一炮而红。

旭日升的冰茶在生产技术上是有它自身的特点的:将国际上流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅合,将中国几千年的茶饮习惯和现代饮料工艺相结合,采取两片罐、三片罐和PET包装,生产出具有国际时尚和中国传统风格的冰茶系列饮料,既有碳酸饮料所具有的浓烈的杀口感,也有茶饮料的独特口味,可以说是世界上的首创。

在传统中国人的心中,茶饮料是天然健康的饮品,具有减肥、提神、降脂等特殊功效。

由於旭日升冰茶加入了中国流行几千年的茶饮概念,创造了独特的消费概念,1995年的销售额即突破5000万,1996年则飚升至5个亿,最高峰的1998年则达到了30个亿;而2000年,旭日升的品牌价值达到了160亿。

纵观当时的饮料格局,前有两乐的占据中国饮料阵营的山头,后有娃哈哈、乐百氏两个饮料贵族的围剿,旭日升何以成功?关键就在於其独创性的产品符合中国人的消费习惯,再通过广告的宣传,激发了潜在的消费者需求。

旭日升的成功,就在於其产品力的成功。

二、 康师傅、统一挥师进军茶饮料市场,成为茶饮新霸主。

茶饮料在中国市场上的巨大成功引起了以生产速食面着称的台资企业

——顶新国际和统一企业的注意。

1998年,顶新国际斥巨资进军茶饮料,与此同时,统一企业也挥师进军茶饮料市场。

康师傅和统一绕过旭日升的“冰茶”概念(主要还是“冰茶”已经被旭日升注册为专用商标),联手开创了“冰红茶”、“绿茶”、“乌龙茶”概念。

采用独特的茶饮工艺,舍弃旭日升的与碳酸饮料结合的做法,使茶的口感更醇,口味更佳。

更针对中国人喝红茶喜欢加块柠檬的口味特点,在冰红茶中加入柠檬,使红茶中带有酸味,使人喝过后真的更“冰”一样的感觉(事实证明,这一策略非常成功。

2002年,百事可乐轿升推出百事清柠,也是在原有的百事可乐的基础上加入柠檬,通过产品创新巩固原有消费群的需求)。

产品推广策略上,康师傅和统一尽管各自的广告代言人不同(康师傅以任贤齐为产品代言人,统一未采用代言人,但也以年轻人未主要诉求对象),但步调一致,共同在媒体大打广告,共同推广“冰红茶”概念,力图突破旭日升的“冰茶”概念。

康师傅和统一原本就是速食面的霸主,原有的良好的通路客情和人才储备,使其快速的建立起自己的营销队伍。

在销售渠道上,康师傅和统一采取两乐的直营、批发结合模式,在市区逐步掌控终端,强硬执行生动化,又通过批发自流渠道覆盖城区边缘地带,弭补公司直销网路覆盖的不足。

在消费者促销上,康师傅通过一系列大型的Road show ,消费者免费品尝等一系列的推广方式,让消费者寓乐於推广活动中;通过产品,尤其代言人任贤齐在广告中的形象的不断曝光,明星与产品的紧密结合,让产品的知名度得到了明显的提升,消费者的购买率也得到了明显的提升。

在康师傅和统一强大的市场攻势下,两家企业所倡导的柠檬味“冰红茶”市场份额急剧扩大。

从2000年到2001年,茶饮料的市场发展速度超过了300%,茶饮料已经成为仅次与碳酸饮料的第二大饮品。

根据AC尼尔森对2001年4~5月茶饮料市场的调查显示,康师傅在大陆市场份额占46.9%,统一占37.4%,康师傅和统一已然成为中国茶饮料市场的新霸主。

三、 康师傅、统一:产品成就品牌

毫无疑问,康师傅、统一已经成为中国饮料市场的新贵人物,在乐百

氏已经衰落的情况下,这两家企业不光威胁着可口可乐和百事可乐的市场份额,也威胁着国内饮料老大娃哈哈的市场份额。

2001年,在康师傅和统一独领茶饮料市场 *** 的情况下,娃哈哈推出“茶饮料”系列饮品,宣扬“天堂水、龙井茶”概念,并请出因主演《少林足球》再度扬威影坛的周星池拍广告,力图以理性诉求加名人效应的传播手法,冲破康师傅和统一的市场壁垒,在茶饮料市场分一杯羹。

然而,在康师傅和统一的口味认知抢先的情况下,娃哈哈茶饮料的口味显然已经输掉了最为重要得先机,况且娃哈哈现有的销售渠道模式对於新产品推广来说,并没有任何优势,显然娃哈哈要在短期内获得成功并不容易。

康师傅和统一依然牢牢把握茶饮料的领先位置,两大品牌甚至成为茶饮料的代名词。

而饱受两大茶饮品牌冲击的可口可乐采用“围魏救赵”的方法推出“岚风”绿茶和“阳光”冰红茶,同样步履维艰,在饮料争夺最为激烈的华南市场几乎销声匿迹。

2002年,以统一“鲜橙多”为代表的果汁饮料开始风行全国,代表着中国饮料市场真正进入了一个全新的时代:消费者的消费观念进入了一个新阶段,以健康、天然为代表的饮料开始为消费者接受和喜爱。

为什麽康师傅和统一能够冲破两乐的市场壁垒,成功成为中国饮料新贵,成为茶饮料的第一、第二品牌?甚至逼得两乐开始转型,声称要成为全方位的饮料公司,并推出自己的茶饮料和果汁品牌,加入健康饮料的战团?

这就是产品力的胜利!两乐多年中国市场的成功,除了两乐号称的百年品牌经营外,还有很多我们看不到的因素——渠道策略、销售策略、以及执行力一流的销售队伍,这都是两乐赖以稳守碳酸饮料市场地位的武器。

而这些武器,正是国内饮料企业最缺乏的。

康师傅和统一的很多高层来自可口可乐或百事可乐,对这个行业有很深的了解。

而台湾企业严谨务实的作风,也使他们意识到,在拥有相近的渠道、销售政策、执行力同样一流的销售团队的基础上,要冲破两乐的市场壁垒,在竞争激烈的大陆饮料市场夺得一席之地,只有依靠独树一帜、受消费者欢迎的、具有旺盛生命力的产品。

四、 茶饮料、果汁VS碳酸饮料:回归产品本质——满足消费者的潜在需求。

回顾最近两年来的中国饮料大战,可谓空前激烈。

可口可乐和百事可

乐两大饮料巨头面对碳酸饮料市场份额的持续下滑,纷纷转型。

可口可乐推出果汁酷儿,希望在这一轮果汁浪潮中不再落后。

百事可乐则推出百事清柠,大玩“产品创新”这张牌,同时酝酿在明年推出一系列的果汁和休闲饮料来应对。

从康师傅和统一的崛起,也能看到两乐系统内部的迟缓的反应和过於谨慎的作风。

两乐并非不知道茶饮料的流行程度,然而碳酸饮料的极大成功和销量的持续上升使两乐不愿轻易放弃利润极高的可乐阵营,去做一个前景未明的茶饮料行业,来冲击自己的碳酸饮料份额;更明白用可乐的品牌去做其他饮料所存在的冒险,而重新树立一个品牌则需要更多的时间。

跨国公司严谨而讲究科学资料和分析的工作作风,影响了两乐即时切进茶饮料和果汁市场的最好时机,而成为被动的被挑战者。

产品力和品牌力,孰轻孰重?面对康师傅和统一的成功,我们不禁要问。

在产品、价格、渠道、销售政策、营销团队的执行力都没有显着差别的情况下,品牌无疑是成功的决定性的因素。

这是4P时代的观点。

而在产品多样化、价格回归价值、通路复合化、促销推广互动化的今天,产品创新成了制胜的利器。

任何一种产品的畅销,必然有它内在的满足消费者需求的特点。

随着时代的进步,消费者的需求呈现多样化和个性化;而随着地球污染的日益严重,各种疾病对人类的威胁,健康成为人类的共同追求。

同时健康也成了人类对消费品的基本要求。

茶饮料和果汁应运而生。

它满足了国人回归自然、渴望健康美丽的追求。

而两乐虽然拥有百年品牌所赋予的快乐、向上的品牌内涵,却缺乏满足国人所追求的健康的产品内在特性,显然满足不了国人的要求。

但是,产品力的成功并不仅仅是满足消费者的需求,更为重要的是要创造“第一位”的产品力,即这个产品在这个行业是之前没有的,是“第一位”的,这样才能撇开作为模仿者和跟随者的“追随效应”,从而陷於传播上的被动和跟随。

当然,作为市场先行者,导入的成本将会更高(通常产品导入期并不赚钱),也存在产品可能滞销的风险;必须加快产品导入的进程,让产品进入高速成长期,从而分摊导入成本,使企业获得持续发展的利润。

肯定产品力,并不意味着否定品牌力。

产品和品牌并不能分离,产品往往和品牌连在一起,在产品行销到一定阶段,必然会有更多的追随者和模仿者,为了保持企业的持续经营,必须注重品牌经营;尤其在很多产品同质化严重的今天,品牌经营更是一个法宝。

但在很多场合,品牌的力量无疑被夸大化了,以至於许多营销人动不动就谈品牌经营,以为做好了品牌经营就做好了了一切,却忘了产品才是一个品牌成功的根本,产品才是一个品牌存在的基础。

因此,在品牌泛滥的今天,我们是否也要呼喊一声:

暂时忘掉品牌,回归产品的本质——满足消费者的潜在需求吧!

这是成功行销的不二法则!

㈡ 如何构建技术情报分析系统

企业情报系统的构建研究

前 言
竞争情报(Competitive Intelligence,简称CI),是经济学、管理学与情报学结合的重大产物。随着市场经济的发展,经济的全球化,企业间的竞争日趋激烈,如何在竞争中取得优势,竞争情报系统受到了全球各个行业,各个企业的关注。我国的竞争情报研究始于20世纪90年代,一些情报学专家率先引进竞争情报理论体系与研究方法,但由于当时中国计划经济为主导,绝大多数企业没有竞争,竞争情报还以学术研究为主。但随着我国市场经济开放搞活,市场经济体制得到逐步完善,特别是WTO世界贸易组织的加入,使我国企业直接面向世界,国内企业不仅仅要跟国内同行业竞争,还要面对经济的全球竞争,如何及时了解信息并在竞争中取得优势,今天的企业认识到必须建立竞争情报系统。21世纪的今天,经过多年的发展,竞争情报已经在各行各业中得到长足的发展,无论是在学术界还是实际应用中都得到了应有的重视。在全球500强企业中,有90%以上已经建立了较为完善的竞争情报系统。20世纪末,全球竞争情报业的总产值达700亿美元。情报竞争力正成在为企业核心竞争力形成和发展的基础。目前,总体来看,虽然我国企业开展竞争情报活动的历史短、水平低、自我约束能力差,与美国等发达国家的企业相比还存在着较大的差距,但随着该领域市场的逐渐深化和我国企业信息化水平的不断提高,竞争情报产业将会向着产品与服务相融合的方向发展,竞争情报已经成为企业取得核心竞争力的重要手段。
在今天激烈的市场竞争和全球化市场的态势下,没有任何一家企业可以不靠竞争情报而做出正确决策。随着中国企业的不断成熟、企业决策模型也逐渐从主观决策到依靠信息进行科学决策,很多企业特别是大型的先进企业已经越来越意识到建立竞争情报系统的重要性。竞争情报系统的建立与应用,在企业的战略规划、产品生产开发、市场行为等各个领域中具有重要价值。
然而,随着越来越多的企业建立竞争情报系统,关于竞争情报系统的相关问题也不断出现,一个企业建立竞争情报系统是必要的,但是对竞争情报系统如何考核,如何有效的运用竞争情报系统,最大限度的发挥情报系统在企业的各个方面的作用,知道竞争情报系统都为企业那些方面做出了应有的贡献?等问题被摆到了人们眼前,学术界多年来一直对竞争情报的效用,价值等进行评价,以及竞争情报系统建立以后对企业各个方面会产生的积极作用进行权重等评估。这些都是在提醒企业竞争情报,竞争情报系统的重要性,企业当然也开始重视情报系统的建设,甚至随着计算机产业的发展,许多大中型企业的竞争情报系统建设都超出了人们的设想,竞争情报系统软件的开发与引进,网络信息的传播等发展的速度远远超过了人们的预期设想,但是随着软件,硬件,人员的配臵都到位以后,却没有产生应有的预期效果,企业的热情也随着时间的推移而消耗掉,重视程度下降,竞争情报系统的发展停滞,变向的在没有发挥应有的作用的情况下,又减少了投入,导致竞争情报系统的整个行业发展的都开始呈现下滑趋势。理论界在竞争情报系统的重要性,绩效评价,价值评价,效用评估问题等已经得到了有效的开展,但是在实际应用中都没有取得相应的效果,大型企业在做了一定的尝试后,竞争情报系统在企业中昙花一现,所以本文在考虑竞争情报系统在大型制造企业中构建的同时,突出竞争情报系统在企业中运做的评价,使竞争情报系统在实际应用中更快,更好的为企业服务,使竞争情报系统在企业中及时的发挥它应有的作用,真正的参与到企业的各个方面中去,变成企业不可或缺的重要组成部分,使理论与企业有效的结合,从企业的实际应用出发,构建竞争情报系统,为企业带来明确的作用,无论是从企业的管理,文化,决策都能产生积极的作用,从而提高竞争情报的地位,加大竞争情报的投入,促进竞争情报的发展。

一、企业竞争情报系统概述

(一)竞争情报的定义
竞争情报既是一种产品,又是一个过程。作为一种产品,它是一种特殊的信息,它是以企业竞争、决策为中心,关于企业竞争环境、竞争对手、企业自身竞争力以及竞争策略的一切有关信息的系统总和。它是关于企业外部和内部环境的,经过加工增值了的,为企业决策服务的,能帮助企业保持或赢得竞争优势的信息。作为一个过程,则是生产上述信息,并使之运用于企业决策的整个过程,
即:企业为了战胜对手,提高竞争能力而展开的对竞争对手、竞争环境的情报收集、分析,并结合自己的竞争能力制定出相应竞争策略的情报活动。在这一过程中,原始的信息资料被及时地转化为相关的、精确的、实用的、可操作的战略情报,使企业在了解竞争环境的基础上制定出获取或保持竞争优势的战略计划。
(二)企业竞争情报系统的含义与意义
1、企业竞争情报系统的含义
企业竞争情报系统(Enterprise Competitive Intelligence system,以下简称ECIS),是指企业为了增强竞争力而建立起来的,通过对竞争对手的追踪分析及相关竞争性情报的收集整理、分析研究,为企业决策者作竞争战略决策提供信息支持的决策辅助系统。企业竞争情报系统具有以下几个特点:(1)它是个管理系统,是为企业的经营战略和竞争决策服务的;(2)它是个信息系统,它的发展与信息技术的进步密切相关;(3)它是个人机系统,人的智能永远是该系统的主导因素;(4)它是个开放系统,与外界环境始终保持着密切联系;(5)它是个战略系统,是通过企业内外信息资源的开发和利用来赢得和发展企业的竞争优势的战略应用系统。
2、我国企业建立ECIS的意义
企业要想顺应环境变化,做出最优决策,赢得竞争优势,就离不开情报。ECIS可以为企业提供及时、准确并具有可行性的情报。(1)ECIS是企业感知外部环境变化的预警系统,能帮助企业及时洞悉政治的、经济的、社会的、市场、技术的变化以及这些变化对企业可能构成的威胁和机遇,特别是对于加入WTO后的我国企业,机遇与威胁都更多,建设一个运行良好的ECIS迫在眉睫。如我国温州的一些打火机企业,几年内生产的打火机达8.5亿只,出口达5亿只,在欧洲市场占有率达到80%。但是,欧盟指控温州打火机倾销,并出台CR法规限制中国打火机出口,使温州打火机企业遭受沉重打击。而事实上,欧盟指控温州打火机倾销、提出CR法规,早在这几年前就开始酝酿启动了。由于这些企业缺乏系统的竞争情报工作,使它们在欧盟市场的优势大打折扣。(2)ECIS是企业为适应外部环境变化而做出战略决策和竞争策略的支持系统,为企业的竞争决策提供依据和基础。企业领导所做出的决策需要有准确及时的情报来支撑,ECIS正好满足决策的需要。如江西宁红集团1991年在全国茶叶生产加工行业率先推出宁红系列保健茶后,曾一度出现产品供不应求,客户排队等货的现象。由于原设计生产规模远不能满足销售需要,企业急需扩大生产规模。然而受自身实力等多方面条件的制约,企业又不可能同时将6个品种大量地推向市场。根据市场信息反馈,宁红减肥茶效果较其他几个品种要好,市场销售最好。于是宁红集团重点搜集了当时全国专门生产减肥茶的8家企业的情况,对这8家竞争对手的企业规模、生产能力、技术力量、产品质量以及特点、价格、市场占有情况等方面进行了详细的调查。通过对比分析,确立了以宁红减肥茶为主导产品的经营策略,并在市场上取得了较好的成绩。1994年上半年宁红减肥茶的销售额出现了下降的趋势。宁红集团通过全国各地的销售网点(各销售网点也负责收集竞争情报)分析了主要原因:一是原有的竞争对手采取了一些相应的促销措施;二是新的竞争对手不断出现;三是自身产品的小部分用户减肥效果不够明显,造成少数消费者的误解。为此,宁红集团决定将新一代减肥茶推向市场。由于新效宁红减肥茶采用双保险降脂手段强化减肥功能,减肥效果进一步提高。并同时将新开发的男子汉茶投放市场,并加大宣传力度,加强优质服务。决策付诸实施后,市场立即作出反应,销量急剧上升。

(三)企业竞争情报系统的发展
1、企业竞争情报系统的兴起
ECIS兴起的原因,主要有如下两个根本动力:竞争需求的拉动;信息技术的推动。
(1)竞争需求的拉动
随着经济活动日益走向全球一体化,市场竞争变得更加激烈,表现为产品更新换代加快、性能价格比提高、产品的人性化和个性化特色越来越突出、技术含量越来越高、服务也越做越好。这就要求现代企业除了具有传统的质量、价格、服务等竞争能力外,还必须具备以下两种基本竞争能力。第一,创新竞争能力。这是企业最重要的竞争能力。除了产品设计和生产工艺的创新外,企业的创新还包括观念创新、管理创新等,即综合创新。事实证明,综合创新能力是推动企业发展的真正动力。ECIS的组建与综合创新机制的形成密切相关。信息是创新的
原始驱动力,有效的创新竞争战略离不开企业内外信息资源的充分开发和有效利用。但现代化的大规模生产方式却导致企业管理层次过多,以致切断了企业内外的许多联系。据估计,企业中每增加一个管理层次,信息沟通效率就要降低20%到25%。因此,传统企业金字塔式的管理体制正在走向崩溃,中间层次成了机构精简的主要对象,组织结构越来越趋向扁平化。而建设ECIS可以重新构造企业与雇员、顾客、合作伙伴以及竞争对手等的关系,把企业的战略决策阶层和普通员工、市场和用户直接联系起来,减少纵向管理层次,加强横向管理互动,从而使非集中化的、即时性的创造性决策成为可能,以确保企业在瞬息万变的市场经济活动中获得竞争优势。第二,时间竞争能力。即要求产品生产周期短、上市快、交货及时。这也是现代企业生存和发展的重要条件。为满足瞬息万变的市场需求,企业的竞争战略从20世纪60年代的扩大生产规模、70年代的降低生产成本、80年代的改进产品质量,演变到90年代的以提高市场反应速度为中心的竞争战略上来。时间因素已经被提高到现代企业竞争的关键地位。企业对于市场需求的任何变化都要做出快速反应,因此对企业信息管理提出了更高的要求,而传统的管理信息系统(Management Information system,以下简称MIS)显然已不能满足需要。ECIS正是适应企业竞争态势的变化而出现的,由于ECIS经常是通过网络联结起来的虚拟信息系统,系统的功能与结构随着企业竞争目标的变化而变化,因此能满足现代企业基于快速反应的竞争决策要求。
(2)信息技术的推动
信息技术的迅猛发展,为新一代信息系统的诞生提供了技术条件。与ECIS相关的信息技术主要有:第一,面向对象技术。敏捷性企业所具有的动态特性,对企业信息系统提出了更高的技术要求。面向对象技术的出现正好满足了这种动态变化特性。面向对象技术本身的封装性、继承性、多态性、层次性、易修改性、动态链接性、可重复利用性等特点,使系统不仅具有可缩放性和可维护性,而且还能满足敏捷性管理的低成本、高质量、短周期和小批量以及灵活性和可靠性等各种不同需求,从而使以面向对象技术为开发工具的ECIS能为企业提供迅速响应市场变化的竞争能力。第二,数据仓库技术。作为企业的管理决策者,掌握的信息当然是越准确、越全面越好。数据仓库技术能够将企业内各种分散数据重新组合和加工,使用户可以在数据仓库的基础上进行深层数据挖掘、多维数据分析、
动态查询等,从而获取有价值的信息,用于支持高层决策分析,强化企业的竞争优势。因此,数据仓库技术也是ECIS的重要支持工具。第三,内联网技术。内联网充分利用了互联网的技术,因而开发简易、成本低廉、使用方便。通过内联网可以将企业内分散的信息结构变成有机统一的整体。这样,不仅可以在企业内部实现更加方便灵活的信息发布与交换方式和更加迅捷的协同作业,而且在企业外部也可以及时访问企业的主干数据库。因此,利用内联网很容易构筑起能做出快速反应的ECIS,增强竞争力。
互联网的商业化,特别是内联网技术的兴起,极大地提高了企业的信息收集和处理能力及效率,并使企业间的关系出现了多重性。企业之间可能既是合作伙伴或客户关系,又是市场竞争关系。随着社会信息环境日益走向网络化,企业之间合作的机会和范围都大大增加。善于利用信息的企业能够通过信息技术提高企业的快速反应能力和战略协同能力,从而更加有效地参与竞争。以上这些发展一方面为企业提供了巨大的机遇,另一方面也提出了严峻的挑战。为了更好地生存和发展,企业必须制定面向竞争的信息管理战略,重新确定企业与顾客及竞争对手的关系,改变企业的内外信息联系方式,建立更加灵活的、能够适应市场竞争需要的信息系统——ECIS。这是企业在全球网络化、数字化信息环境下获得竞争势的重要保证。

(四)我国企业竞争情报系统建设中存在的问题
1、企业竞争情报意识不强
目前,我国主动自觉地开展竞争情报工作的企业仍以专门从事信息工作的行业为主,而运输、制造等主要产业中的企业,开展竞争情报活动的则比较少,更多的企业对竞争情报工作仍处在观望中。为数不少的中小企业在当前还缺乏竞争情报意识,基本不做市场调查或仅粗略进行市场调查,没有专门的企业竞争情报工作机构或无专人负责企业竞争情报工作,他们往往仅凭经验判断、突击调研或凭偶然打听得到的消息来做出企业的种种竞争决策。
2、ECIS建设目标不明确
很多企业在搜集竞争情报时没有明确的目标,如对情报需求分析不够,情报搜集工作带有一定的盲目性,既浪费了大量的人力物力财力,又可能遗漏了重要

㈢ 保健品的市场怎么做前期策划,给个大概就行

天津市市场启动方案

一、保健品市场的现状:
保健品市场的发展近几年蓬蓬勃勃,虽然国家颁布了多项对保健品的管理法令,但依然没有令广大厂家大展拳脚的念头有丝毫冷却。春节礼品市场上,唱响送礼主旋律的依然是保健品。说明在中国,保健品依然有茂盛的滋生土壤,由于中国传统的中医养身保健理念使然,国人更注重养身保健,这就造成了在在中国保健品好卖的消费特点。
远远高于常规产品利润的诱惑,是众多厂家积极投身于保健品领域的原因,同时也因此造成近乎惨烈的竞争。良莠不齐的保健品使消费者多了选择的余地,也造就了很多大企业的诞生与灭亡。保健品是中国市场上最具特色的消费品之一,企业只有深蕴消费心理,时刻关注消费动向,正确产品定位才能持续地发展。

二、会议营销的现状:
保健品的销售方式的开始是依靠媒体的宣传和店铺的销售相结合,随后是会议营销的完善推出。会议营销诞生于九十年代中后期,经过五年左右的发展,于1998年天年首先推出完整的会议营销模式,并且用三年的时间使天年和中脉产品的全年销量突破十亿元,进入了中国医药保健品厂家年销量前十名,将许多“国”字号大企业摔到后面,这绝不是偶然的。会议营销的管理系统将大中型企业的管理方式和保险业的管理理念相结合,从销售管理细节入手快速、简洁、平稳的管理方式,以工作日志表,工作周记,顾客档案表,顾客服务登记表,销售拜访话术,销售百问百答,每个工作日坚持执行晨会和晚会等细节管理的方法,全方位的保证企业成员执行力。 “细节决定一切”,所以会议营销首先在管理上取得了取胜先机。
会议营销从前几年的默默无闻到今天的众人皆知,也受到越来越多业内人士的关注,市场环境也正在发生着日益快速的变化。
营销成本随着市场的变化逐步增加,人员工资、收档费、礼品费、赠品费、场地费、交通费等等都在大幅度提升。以前员工的工资为300-400元就可,由于众多厂家的快速介入,现在没有700-800元不行,甚至高达1000-1500元。以前顾客参会吃盒饭就行,现在桌餐没有200元以上,顾客就不乐意,有的都喝起了红酒;以前参会抽奖是几十元的礼品,现在更加大建产品如洗衣机、电视机、冰箱等等都用上了,还觉得不够吸引顾客的心理。
竞争环境也在发生着巨大的变化,保健食品广告法的颁布,对医药保健企业产生了很大的震荡,直销法的出台,使很多的传统医药保健品企业、经销商也纷纷加入了会议营销的行列,媒体也从以前的不闻不问到现在的特别关注,稍有不规范的动作就直接曝光。市场环境的变化直接导致着会议营销企业在市场操作时越来越难,到会率越来越低、单场销量越来越少、利润空间越来越低等困惑着众多中小会议营销企业。那么如何才能有效摆脱目前的不利局面,提高企业效益呢?会议营销企业如何在竞争日益激烈的市场中脱颖而出,创新突围,成为保健品企业非常棘手的问题。
根据目前会议营销的市场环境,主要应在以下三个方面进行创新,即产品创新、服务创新、营销技巧创新。产品创新就是在现在会议营销的产品主要分为:一功能纺织品;二功能水机;三保健食品;四医疗器械。数年来总是这几种产品,服务要是没有及时跟上,顾客当然越来越少,因此在产品创新方面应多动动脑筋,怎样增加新产品来吸引顾客,让老顾客再次产生购买。目前中脉新上了空气健康机,而以VCD起家的万利达公司也运用会议营销销售起了光催化空气机,把会议营销的顾客人群从以前完全以老年人为主扩大到了中青年人群,我公司推出的化妆品正是顺应市场的发展,扩大了受益人群。
会议营销实际上就是服务营销,而能把服务真正做到位的企业却很少,很多的企业在市场操作时一味注重眼前利益,根本不重视服务,因此,才会引起越来越多顾客的不满,这样的企业当然正面临着市场的淘汰,他们也破坏了保健品市场。海尔和联想厂家的壮大其根本就是为客户提供了完善的服务,而我们公司要想在市场生存,更要做到让顾客认为超值的服务。在竞争日益激烈的医药保健品行业,提供完善的超值服务将会在今后成为会议营销企业能否生存,并发展壮大的根本所在。以前的服务,简单来说就是打个电话,然后家庭拜访,邀请参会就能实现销售,而现在我们要作的就是更细致的服务,包括我们在员工培训的时候,就要求员工不仅是产品的营销员,更应该是一个健康专家。市场销售的三分之一来自于直接的上门销售,中间节省了很多的环节,在家访过程中直接销售产品,这都是靠服务做出来的。我们的员工在上门家访之后应该给这些顾客传授食疗保健、情绪养生、礼人病症保健操、病症保健按摩,有些甚至做足底按摩,这些额外的超值服务,都让客户感受到,他们购买的产品的价值或价格是合理的。最近韩国服务营销模式,其实就是将服务更加细化了,从服务站的布置到顾客进门的那一刻起,营销员让每一个到场的顾客都感觉到了从所未有的亲切感,使老年人得到了一种从子女那里平时体会不到的温情与亲情,通过不断的体验与细节服务,让老年人逐步接受企业的文化、产品知识、健康知识,从而最终达成销售。
营销技巧创新更多在于操作模式与细节管理方面。市场环境发生了变化,消费者发生了变化,而现在很多企业,也包括我们却还是在用一两年前的方式运转,通过简单的收档、家访,然后参会销售,并没有根据现在日益严重恶劣的市场环境,和自己市场及自身资源的实际情况来调整自己的营销技巧,如果这样我们又怎么能赢得市场呢?就拿旅游营销来说,最早做旅游营销时每人收费几十元,报名的顾客每天排得满满的,到今年时,一天的免费旅游已很难再请到顾客参加,这时,一些企业就开始做两天甚至四、五天的旅游,在旅游的前几天主要是加强对顾客的服务,通过旅游前的预热及几天来细致、温情的服务,在最后一天再进行销售,结果销售比从前一天旅游营销的销售额提升了很多。中脉之所以能在短短三四年内迅速崛起并成为会议营销企业的老大,靠的就是营销技巧的创新。在中脉之前,会议营销企业基本上都不做广告,只埋头做会,而中脉却将他们从前擅长的广告营销、专卖店营销与会议营销进行了良好地整合,并将营销网络真正做到了每个社区,将服务送到了每个顾客家中,所以中脉的迅速崛起绝不是偶然的。最近,湖南卫视火爆的上演了一场超女大战,吸引了数万人的目光,将检验营销,全员营销,城市营销等各种营销手段纷纷搬上了台,无所不用其极。
保健品的营销可谓是综合了所有营销手段的精华的,而作为最前沿的成本最低的会营操作却是一直在寻找下一个突破点。个性化营销,量身订做的营销方式相信是将来的主流和趋势。这就需要我们塌下心来学习,并尽可能创新,找出符合礼人公司,具有礼人特色的销售方式。
不管市场环境怎么变化,消费者怎么理性,其实只要我们每个会议营销企业真正以消费者为核心,提供真诚周到的服务,真正为消费者提供我公司优质的产品,根据市场的实际情况及企业自身的资源,不断创新我们的礼人营销方式,加强细节管理,就定能在市场上屡战屡胜。

三、天津市场起步的先期调研:
天津市作为一个拥有1000多万人口的城市,本身就孕育着一个巨大的消费市场,本市近5年来随着国企的兼并、重组和大量扶持政策,以及外资企业的不断进入经济社会迅速发展,消费水平和文化水平不断提高,更由于人口的老龄化,65岁以上的人口已近100万,总体上已经具备了一个很好的保健品市场。作为北方的中心城市,对北京市场乃至全国市场具有重要的战略意义,同时天津作为北京的邻居城市,也具有消费观念的互通性。
既然天津具有如此的战略地位,各保健品公司都已对天津进行了开发,甚至是掠夺性开发。天津市的保健品竞争可以说是非常激烈的,产品的宣传方式几乎达到了登峰造极的地步,一些小公司利用血压计、手诊仪,进行搜档工作,已经对市场造成了破坏性影响。
那么如何在竞争激烈的天津市场,甚至全国市场中取得成功,除了产品定位、内涵设计、营销大方向的确立外,更重要的是在于市场的管理和营销方式如何能够与众不同,快速、持久地达到消费者的可信度,促使其产生购买行为,除了设计一种礼人营销方式外,还应尽量突出我公司的礼人品牌、形象、文化。事实上,市场上成熟的产品越来越多,竞争者大致类似,企业必须用品牌树立在人们心中的形象。有些成功的品牌,不论它涉足什么行业,人们都购买它的产品,因为它有形象。品牌会给人们一个固定的形象,比如:可口可乐能够使你更加精力充沛,百事可乐让你更加年轻。 所以,品牌就是企业的核心竞争力。营销手段是很容易复制的,而品牌是“偷不去,带不走,学不了,拿不来”的,是竞争对手无法复制的。正是在这个意义上,品牌是企业避免陷入营销同质化竞争的最后一道“防火墙”。当消费者对品牌产生了忠诚和依赖感后,一切营销阻碍和难题将会一一破解。
企业成于营销,败于管理,改革开放以来的很多曾经成功的企业都是由于自身管理的混乱,造成员工执行力下降,使企业不能适应高速的市场发展而灭亡。因此,保证企业健康发展的基础条件就是通过科学的管理,保证企业成员高效的执行力。一个企业的执行力并不完全是指 “员工听话、塌实、吃苦、耐劳”,还要包括科学高效的管理、敏锐快捷的信息利用和高度负责的操作市场,才是一个能够适应市场发展的整体。所以科学的管理制度是核心,合理的人员架构和领导对管理制度的绝对执行和服从,通过命令一致、输出一致、行动一致、意识一致、目标一直,而使每一位企业成员明白自己的职责和任务,保证命令顺利、快捷的执行。
通过近几年的市场开发、调研,我们现在进入市场已经过了销售旺季,所以我们应该尽量加快我们的步伐,完善环境,避免投资的不必要浪费。

四、了解竞品的发展现状:
根据竞品的发展现状竞争性营销策略,是跟随者、挑战者还是主导者,知己知彼,百战百胜。就是要找到竞争对手,没有对手的市场是没有什么做头的。找竞争对手的目的有两个:一个是向他学习,因为毕竟他在本地区时间比你长;二是有参照物,战胜了对手,才能说明你工作的成就。要找就找当地最好的对手,只有这样,你的进步才最快。一旦锁定了目标,就要对其的营销方式全部琢磨透,以便学习;然后对准其弱点,准备切入打击。
我公司产品的竞争者在市场初期没有进行考察。
五、与相关政府职能部门建立良好的关系:
工商、城管等部门对保健品行业公司的初期发展起到至关重要的作用,我们应利用我公司医疗及检测方面上的人才与相关政府职能部门建立良好的关系,以中医药学会和我公司联合的名义,为各区的工商、城管员工进行全方面的检查,医疗,保健,以相关人员确立关系。

六、产品的定位:
我公司的产品属于显效产品,则消费者对价格的敏感度略低,更注重功效。若是缓效产品,由于必须考虑长期消费的因素,消费者会周详关注总用量、日服用折算价格、单体容量等。然后是看自用还是赠送,若是自用,会更多考虑价格和功效,而作礼品的话,则受广告宣传的影响很大,更注重宣传和功效。以上可以看出,消费者在购买保健品时考虑是很周详的,不同的消费心理会促使消费者做出不同的消费选择。
产品的自身卖点需要:一要效果好,所以有效是硬道理;二要包装气派,有档次;三要知名度高,送礼大方。以上三点中除了第一点强调的是产品力,后两点都是指产品的形象力。做足以上三点,才会促成产品强大的销售力。

七、目标消费群体的确立:
心脑血管疾病患者、骨关节疾病、各种病症住院者及亚健康人群

八、竞争产品:
熟知竞品的卖点与缺点,对业务人员的销售又促进作用。

九、渠道:
目前竞品的流通渠道只具单一性,我公司应以处方药、保健品、化妆品领域及OTC迅速建立自己的渠道,突出公司的品牌形象,提高公司知名度。

十、本公司开发的优势与劣势:
优势:产品科技含量优势、实力优势、销售管理优势。
劣势:步入保健品市场较晚,知名度不高。

十一、产品相关资料的印发:
产品相关资料包括;培训资料(公司、产品、医学、行业、保健、沟通、电访、
家访、销售、礼仪、工作流程、仪器、服务等等)
产品资料、宣传资料、光盘、报刊、健康操、食疗资料、
POP架(公司、子公司、生产厂、科研、荣誉、知识
产权、工艺流程、产品宣传等等)。

十二、组织架构的建立:
会议营销重要人员的确定:
专家
对于会议营销来说,到场专家的水平会影响整场会议的销售业绩,特别是主讲专家。主讲人是病理阐述和产品机理阐述的关键环节,在整场营销会议中尤其重要。会议营销发展到现在,参会者大多听过许多类似的课,向多位“专家”咨询过,况且有很多参会者久病成医,对许多常见病的病理非常清楚,如果营销会议到场的专家水平不能让参会者信服,那就很难产生销售。此外,主讲专家的讲课水平也很关键,我认为会议营销应该严格的选择适合我企业的真正的专家,不应该弄虚作假。
主持人
主持人是整个营销会议的灵魂。他讲整个会议的各个细节串连起来。好的会议主持人可以有效的把控整个会议现场的局面,可以根据需要调动会议现场的气氛,可以处理好突发事件,可以将参会者的注意力集中起来。
培训讲师、产品讲师
产品讲师在整个营销会议的过程中起到画龙点睛的作用,他把公司的规模、历史,产品的工艺流程、功效、与病症的结合详尽的介绍给顾客。产品讲师的优劣直接关系到产品的档次。
培训讲师直接关系到新员工素质、对公司及产品信心的提升,才能在销售方面有更大的提高。
以上二岗位可由一人担任。

十三、业务人员的培训:
1. 新员工培训目的
 为新员工提供正确的、相关的公司及工作岗位信息,鼓励新员工的士气
 让新员工了解公司所能提供给他的相关工作情况及公司对他的期望
 让新员工了解公司历史、政策、企业文化,提供讨论的平台
 减少新员工初进公司时的紧张情绪,使其更快适应公司
 让新员工感受到公司对他的欢迎,让新员工体会到归属感
 使新员工明白自己工作的职责、加强同事之间的关系
 培训新员工解决问题的能力及提供寻求帮助的方法
 “讲忠诚、求上进、严自律、拘小节、言必信、勤沟通、重协调、不浮夸。
2、新员工培训内容
1) 就职前培训 (部门经理负责)
到职前:
 准备好新员工办公场所、办公用品
 准备好给新员工培训的部门内训资料
 了解公司、产品、培训医学、行业、沟通、电访、家访、礼仪、工作流程、仪器、服务、销售、保健等等
 为新员工指定一位资深员工作为新员工的导师

2) 部门岗位培训 (部门经理负责)
到职后第一天:所需知识依次培训
到职后第七天:
 一周内,部门经理与新员工进行非正式谈话,重申工作职责,谈论工作中出现的问题,回答新员工的提问。
 对新员工一周的表现作出评估,并确定一些短期的绩效目标
 设定下次绩效考核的时间
到职后第三十天
 部门经理与新员工面谈,讨论试用期一个月来的表现,填写评价表
到职后第九十天
 人力资源部经理与部门经理一起讨论新员工表现,是否合适现在岗位,填写试用期考核表,并与新员工就试用期考核表现谈话,告之新员工公司绩效考核要求与体系。

十四、推广宣传策略:
1. 确定下月会场地点、时间、营销方案
⑴每月举办6-7场会议
⑵计算会场容纳人数,以确定邀请顾客到会人数
⑶配合节日、旅游活动等准备不同营销方案
⑷会场交通方便,在当地有高知名度、高档次的宾馆、酒楼或饭店
优点:①配合会场地点确定社区搜档地点
②通过会议时间,确定搜档时间、拜访时间
③确定营销方案,有利业务人员拜访沟通的目的性
2.预计半年、一年的销售额、销售费用,活动计划,营销方案
3.仪器费用:
仪器:MDI 费用:已有
视力表 费用:100元
三十五项检测仪 费用:已有
血压计 费用:已有
血糖议 费用:1000元(耗材较高,参考)
色盲检测谱 费用:100元
测肺活量仪 费用:500元
测体重身高仪 费用:300元
人员工资:
提成:

天津市市区行动方案及预测结果
天津市市区业务员人数:20-30人
活动主题(地点) 关键日期(月/日) 销量(元) 费用(元)
二月份 全月 145000 21000
全新生活,全新理念 2/5 25000 4000
欢聚团圆,凝聚健康(元宵节) 2/10(2/12) 30000 4500
情人节,靠健康营造生活情趣 2/14 30000 4500
健康新理念,拥抱新生活 2/20 30000 4000
新幸福论坛 2/25 30000 4000

天津市市区人数30-40人
活动主题(地点) 关键日期(月/日) 销量(元) 费用(元)
三月份 全月
营造生活情趣,创造健康未来 3/2
三八妇女节,礼人送健康 3/7(3/8)
营造生活情趣,创造健康未来 3/11
手拉手情系贫困,心连心关爱健康 3/16
预防无疾病,幸福中老年 3/20
3/24
健康新理念,拥抱新生活 3/29

天津市市区人数40-50人 塘沽:20人 大港:
活动主题(地点) 关键日期(月/日) 销量(元) 费用(元)
四月份 全月
4/2
4/6
4/10
4/15
4/20
4/24
4/29

活动主题(地点) 关键日期(月/日) 销量(元) 费用(元)
五月份 全月
走进历史、亲近自然,身心健康之旅 5/2
5/6
5/10
关爱母亲,关爱健康 5/13
5/20
5/24
5/29

活动主题(地点) 关键日期(月/日) 销量(元) 费用(元)
六月份 全月
6/2
6/6
6/10
6/15
亲爱的父亲,您真正拥有健康吗 6/18
6/24
6/29

活动主题(地点) 关键日期(月/日) 销量(元) 费用(元)
七月份 全月
庆香港回归,祝健康团圆 7/1
7/6
7/10
7/15
7/20
7/24
七夕情人节,靠健康营造生活情趣 7/31

活动主题(地点) 关键日期(月/日) 销量(元) 费用(元)
八月份 全月
8/2
8/6
顶天立地的中国男人,您真正关心自己了吗 8/8
8/15
8/20
8/24
8/29

活动主题(地点) 关键日期(月/日) 销量(元) 费用(元)
九月份 全月
9/2
9/6
中国教师节 9/10
9/15
9/20
世界心脏日
9/24
世界旅游日 9/27

活动主题(地点) 关键日期(月/日) 销量(元) 费用(元)
十月份 全月
10/2
10/6
全国高血压日 10/8
世界保健日 10/13
世界传统医药日 10/22
世界"男性健康日" 10/28
中国老年节(重阳) 10/30

活动主题(地点) 关键日期(月/日) 销量(元) 费用(元)
十一月份 全月
11/2
11/6
11/10
世界糖尿病日 11/14
11/20
感恩节 11/23
11/29

活动项目(地点) 关键日期(月/日) 销量(元) 费用(元)
十二月份 全月
世界残疾人日,关爱身体健康 12/2
预防无疾病,幸福中老年 12/6
新幸福论坛 12/10
世界强化免疫日,提高全民免疫力 12/15
庆澳门回归,祝健康团圆 12/20
平安之夜,平安人生 12/24
喜迎新年,恭迎健康 12/29

十五、顾客数据的收集途径:
一、大型检测:以中医药学会的名义进行全市中老年健康大调查,免费进行大型检测,检测结果、专家针对病症的低价位药品处方、饮食疗法、中医穴位保健按摩操光盘由服务人员送至顾客家中。
特点:⑴大型义诊一般社区比较欢迎,可信度高,而且可提高居委会声望。
⑵提前五天宣挂横幅。
⑶提前三天在该社区和周边社区醒目地点张贴宣传单,当天散发宣传单。
⑷针对病症的处方,也可对我司处方药有一定影响。
⑸针对顾客信息与需求掌握较多,较准。
⑹搜集档案较多、较快,真实性较高。
⑺费用0元
⑻先做重点社区辐射周边。
二、文化资料搜挡:利用健康报刊、健康光盘、健康操、穴位按摩法、足底按摩法等方法与社区或晨练场所联系,询问需求顾客,留下姓名地址,由业务人员送至顾客家中或组队辅导。
特点:⑴搜集档案较少、较快,真实性较高。
⑵社区较受欢迎,可提高公司品牌文化。
⑶针对顾客信息与需求掌握较少。
⑷费用0-10元
三、花园及晨练场所搜档
特点:⑴搜集档案较多、较快,真实性依靠业务员个人能力。
⑵搜档时间只局限于早晨5:30---8:00,天气寒冷限于6:30-8:00
⑶针对顾客信息与需求掌握较多。
⑷费用0-100元
四、老年大学、老年各活动队搜档:
特点:⑴搜集档案较多、较快,大型义诊较受欢迎,真实性较高。
⑵费用较高,联系起来较费时。
⑶针对顾客信息与需求掌握较多,较准。
五、举办礼人杯各种运动赛事:
特点:⑴搜集档案较多、较快,大型义诊较受欢迎,真实性较高。
⑵费用较高,联系起来较费时。
⑶针对顾客信息与需求掌握较少。

十六、存储顾客数据
将收集到的顾客资料,以顾客及其家庭成员为基本单元,逐一输入电脑,建立顾客数据库。利用顾客数据库以病症、区域、年龄等标准,筛选与活动相关的目标消费群体。比如,将要举行“中老人如何防治高血压”的健康讲座,可从数据库中调出所有与所有高血压相关的资料,进行邀请,这样大大提高了活动的针对性。

十七、电话邀约
建立了数据库资料,接下来的问题是如何把目标消费者请到活动现场。研究表明,电话邀约是一种较为有效的方法。

1、 电话邀约的步骤:
(1) 说明身份 :
接到陌生人的电话,接听者通常持有一种戒备心理亮明你的身份,把你介绍给顾客,这是成功邀约的前提。
(2) 询问顾客近期病症的情况,并提供各种辅助治疗方法。
一是显示公司对顾客的关心;二是沟通感情,为正式邀约打基础。
(3) 发出邀请
邀约顾客参加公司组织的活动,你可以简明的告之活动举办的时间、地点和大致内容,重点突出此活动为顾客带来的好处,以引起他们足够的兴趣。
(4)地址和送函时间
如果顾客表现出很浓的兴趣,你可以确定他的详细地址和送函时间。

2、 话邀约的沟通技巧
(一)语速和语气
电话交谈时,态度真诚热情,语调清晰温和,语速平缓,不要太急,说话时的态度应该始终像对待今天打的第一个电话一样,而不是第一百个,避免用单调背诵式的口气,说话时面带微笑(微笑是可以通过电话“听到”的)。
(1)礼貌和友好
根据当地习俗,用好称谓,熟练掌握“您好”、“请”、“再见”、“对不起”、“谢谢”等礼貌用语,
不要称对方“你”,有点粗鲁,对方说话时,做到礼貌倾听,用“噢”、“喔”或重复对方的话表示你一直在听他讲话。
(2)控制交谈的时间
电话交谈时,没有人希望被打扰的太久,完成邀约要简洁而快速,一般控制在3-5分钟。
(二)电话邀约时注意事项
(1)为提高邀约的成功率,应选择重点顾客即经济条件较好。保健意识强,长期患疾病或已购买产品、功效明显,年龄维持在40-70岁的消费者。
(2)如果被顾客拒绝,切不可动怒生气,仍应保持礼貌用语。比如:“没关系”、“欢迎下次再来”等等。
(3)切忌在早餐、午休或晚新闻时间打电话。

十八.登门拜访:很多会议营销的策划者都存在这样一个误区:到场的客户越多,销售业绩就越好。而通过我几年的经验总结得出的结论却与此迥然不同,一场营销会议销售业绩的好坏在很大程度上取决会场外的工作,主要是指销售人员与目标客户的沟通,而不是取决于来了多少顾客。场外有效的沟通才是保证销量的根本。如果场外工作到位,多数情况下,在营销会议召开的前一天就能够大体估算出第二天的销售业绩。营销会议的现场只是用来完成这个销售过程,通过营销会议的氛围促使犹豫不决的参会者购买,并通过会议现场建立良好的客户与企业的关系。因此,我认为会议营销的功夫全在场外。

1业务人员持检测结果、专家针对病症的低价位药品处方、饮食疗法、中医穴位保健按摩操光盘、公司健康期刊,提高了公司知名度和顾客信任度。
2访前:①针对搜档排出的重点、次重点、非重点顾客,配合公司会议时间安排拜访顺序。时间紧先拜访次重点及非重点顾客,再拜访重点顾客。时间不紧先拜访重点顾客,再拜访次重点与非重点,然后再次重点顾客。
②在拜访前一天的晚上依靠收集到的所

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