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哈啤市场定位

发布时间:2021-04-08 11:20:27

① 中国啤酒市场的现状

从2003年开始,中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的市场,加入WTO之后,进一步开放的中国市场逐渐融入到了世界经济的均衡游戏中,外资对于中国市场化的走向进一步确定。

进入2005年,外资进入中国啤酒业的步伐更为快速:

合资公司华润雪花啤酒4月11日以1.25亿人民币收购阜阳市雪地啤酒;

青岛啤酒当天也宣布公司董事会已批准美国安海斯-布希公司(AB公司)在青岛啤酒的股权比例将由原来的9.9%增加至27%,成为青岛啤酒最大的非政府股东;

4月18日,全球啤酒著名品牌“喜力”在上海签约收购了“苏啤老大”——大富豪公司40%的股份;

同期,燕京啤酒也抛出全国发展新策略:公司正瞄准华东及华南啤酒市场,今年起拟斥资3亿至5亿元人民币用作收购,预期今年落实一至两个项目。

比利时英特布鲁、英国纽卡索、荷兰喜力、丹麦嘉士伯、日本朝日等跨国啤酒巨子也通过各种形式介入了中国啤酒产业。

“随着外资收购速度的加快,中国啤酒市场的竞争正在发生变化:最初啤酒行业有1000多家企业,经过收购兼并,目前还剩下400多家,今后啤酒企业的数量还将减少。而这种竞争最终将带来更高层面的较量。”对于外资的强势进入,燕京啤酒集团副总经理毕贵索认为,“中国啤酒市场现在全球最大,而欧美多数市场已经饱和甚至萎缩,中国显然是国际资本的一个理想目标,国内啤酒企业不但要抗衡外来资本,还要应对国内市场的竞争和整合,我们任重而道远!”

资本整合:规模≠效益

整合大潮一浪胜似一浪,但问题也随之而来:兼并整合后的两家人如何实现“1+1≥2”,处在第一、第二啤酒集团之外的300多家啤酒厂如何在国际化的市场大潮中定位自己,无疑成为众多企业面临的新课题。

早在上世纪90年代,外资就已看好中国的啤酒市场,50多家洋啤酒潮涌而至,当时国内的多数大中啤酒集团被外资控股或收购,经过几年时间的磨合最终还是因为不适应中国特殊的国情和市场环境而纷纷兵败。

经过十几年的拼杀,以青啤、燕京、雪花为代表的中国啤酒已经具备了一定的参与国际竞争的能力,但目前我国整体上仍有1/3的啤酒厂不具备盈利能力,靠低成本收购完成其扩张的青岛啤酒总经理金志国感触颇深:“与国际啤酒大公司相比,青啤在资产、赢利能力、创新能力、国际化水平等方面仍存在着很大差距!”

啤酒行业是一个靠规模实现效益的行业,但“规模≠效益”。稍微回顾一下,我们不难发现,青岛啤酒在早期的收购过程中,过于强调扩张的低成本概念,结果背负了一大堆“小舢板式”啤酒企业,当期成本低而运营成本高,较重的历史包袱使青啤到现在为止仍没有形成真正的战斗能力。青啤也认识到了这一点,因此积极探索国际化合作,引入成熟的管理理念,以弥补前期的不足。

反观燕京,则采用了“强强联合”的模式,取得了不错的成绩。虽然当期成本高,但后面的工作相对比较好开展。“强强联合”模式的难处在于双方都比较强大,个性十足,都是称雄一方的诸侯,谁都不服谁,这是问题的一面。但也正是由于都有这样的个性,他们才能成就一番事业。像燕京收购的漓泉啤酒,其总资产贡献率现在达46.7%,居全国同行业首位,单产产量、利税晋升到行业5强,双方的市场、人才、机制优势和资本、技术、品牌优势均得到了较好发挥,规模效应得到充分展现。

“规模对啤酒行业来讲是有意义的,但现在很多大厂的规模效应没有发挥出来,这跟他的整合能力或者思路有关系。好多大公司表面上是一个公司,是一个大老板,实际上还是自己管自己那一块、各自为政,规模效应没有发挥出来。啤酒作为一种快速消费品,规模、布局确实是比较重要的因素,它是帮助我们实现市场占领和品牌提升的一个很重要的手段或过程,但它仅仅是一个过程,而非最终目的。”对于如何解决“1+1≥2”的问题,快速成长为行业三巨头之一的华润雪花啤酒的老总王群也深有感触。

狂欢序幕拉开

经过产业整合后的啤酒企业,已经认识到了产业整合中提高市场竞争力和建立全国性品牌的价值和意义。其中南北市场资源整合成为各家企业市场竞争力提升战略的工作重点。去年和今年,青岛、燕京、华润三巨头都已到或将到广东投资建厂,继华润啤酒6.8亿元在东莞建立年产30万吨啤酒的生产基地后,燕京啤酒又在佛山设下10万吨生产线,而青岛啤酒已在粤形成深圳、佛山、珠海三个生产基地。

2005年,各家企业在积极落实区域布局的同时,更是积极实施自己的差异化产品战略,纷纷争抢高端产品市场。虽然其市场较小,但利润很高。2004年燕京啤酒用占总产量20%的高端啤酒实现了50%的利润,高端啤酒的魅力由此可见一斑。目前已有多家在2004年有重大举动的外资啤酒企业宣称,今明两年将向市场全面推出自己的高档品牌,除去塑造其品牌形象的意图而外,更是期望在高档啤酒市场中能够分得一杯羹。

另外,今年南(广州)北(北京)两个市场的动态也非常值得关注。去年和今年,青岛、燕京、华润三巨头纷纷到北京、广东投资建厂,构筑战略要塞;而青岛啤酒今年更是大举进军北京市场,高、中、低端全面进入,南北对决之势业已形成。

品牌打造上各方亦是不遗余力,华润2004年请来世界级营销大师科特勒,为其“雪花”品牌出谋划策,显示出本土啤酒品牌意识的不断深入。

燕京在2005年新年刚过,便倾力参与“世界十佳运动员”的评选活动,借势掀起了新一轮的体育营销高潮……

理性看待国际化

中国这个全球最大的啤酒市场,经过一番并购和发展后,现在的青啤、燕京、华润三大啤酒集团暂居第一梯队,珠啤、重啤、哈啤、金星紧随其后。

但AB、SAB、英特布鲁、喜力这些世界啤酒行业的巨头,在经过了原始积累阶段后,还会久居人下、藏身其后吗?中国的啤酒企业如何与这些世界级选手同场竞技?结果会怎样?一二军团中仅有的两个未被外资操纵的本土啤酒企业——燕京和金星未来的命运又会如何?

“我们必须明确:国际化只是一个过程,并不是最终的结果!”在关于国际化的问题上,燕京啤酒集团的副总经理毕贵索明确表示:“燕京啤酒国际化的最终目的必然是为了发展中国的民族啤酒工业、打造世界级的中国啤酒品牌。”

如今世界几大啤酒巨头均已在中国安家落户,面对新一轮来势汹汹的国际资本浪潮,摆在中国啤酒业面前的是鲜花还是荆棘?是坦途还是陷阱?是国际化还是被国际化?在未来的几年时间里,中国啤酒业将走向何处?国际啤酒巨头与中国啤酒的角力谁能胜出?中国的啤酒品牌能否成功突围?

我们拭目以待……(来源:经济参考报)

② 如何营销啤酒

你好。
虽然能专门针对你的案子做分析和策划。
但因为时间及前期了解不足的情况下,可以提供两个方案,仅供参考。希望能对你有帮助。

"小麦王"啤酒的广告策划书 (全案)
前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品"小麦王"啤酒,作广告策划.力争提高"小麦王"在哈尔滨市的知名度和美誉度,做成明星产品,并像全国啤酒市场推广,以下是本公司对"小麦王"啤酒的广告策划书。
1, 市场分析
(1).营销环境分析
1. 宏观环境分析
a 总体经济形成
随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001年全国省人均可支配收入5426元, 01年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元. 全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大. 省内企业效益有所回升. 01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%) 。由此看来,我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.
b 总体的消费态势
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.
我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/, 01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足,而重点是心理上的,消费成现多样化.
c 产业发展政策
国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.
d 相关政策,法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
e 市场文化背景
从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格,粗放,豪爽,宽厚,重感情,谈有请,讲豪情。
2微观环境因素
a 市场构成。
在哈市市场上以有“青啤,燕京,雪花,金士百,五星,喜力,克罗那,百威,等品牌的啤酒。”
2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤,哈尔滨,百威,雪花)摘 中国轻工业快报。
在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤,雪花),潜在威胁的有(五星,燕京,金士百)和雀巢咖啡。
b 市场构成特争。
在着个啤酒市场上,季节性很强,6-9月份销售很大,还有12-2月份。
哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力,拥有成本优势。
c 营销环境的规纳和总结
优势:为自身成本,亲和力,和以有的市场规模。
劣势:和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如华润的资本优势.
机会:哈市的发展“北扩南移”,就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。
威胁:不断有品牌进入哈市啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下划。
二 产品分析:
1 产品特征分析
小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇,淡色,麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分(瓶装500ml保质期为240天,听装330ml/听保质期为365天。)被誉为“啤酒中的起泡香槟酒,它的泡沫洁白细腻,持泡性良好,时间长。
2 产品质量分析
小麦王,以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上),采用下面发酵法酿制的啤酒。
3 产品价格
小麦王在超市价格为3.9元,酒店价格为5元,是典型的中档啤酒。
4 生产工艺
小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。
5 外观与包装
包装上没有什么新意。
6 以同类产品作比较
(1)以小麦王来说在价格上为3.9元(超市),在我市还有两款以小麦为原料的啤酒,青啤的全麦和双和盛的全麦,他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围,只能用于野餐和家用,送礼。而小麦王有两种包装显得非常 。小麦王价格在同类相比之下,比较高,所以必须给,小麦王,注入一种独特的文化,以便让消费者接受。
而在包装上,小麦王以绿色瓶,而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶,它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。
小麦王下一个优势为,在本地区相对于竞争对手的货率很高。
以产品的生命周期来横量,小麦王处于,导入期和成长期的过度阶段。
7 目标市场定位
小麦王的消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科),中等收入以上的社会价层,经济收入交高,社交广泛,应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点,具有交高的生活品位,能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费,社会影响力较大,较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛,成功或在成功的边沿,潮流不失稳重。
8 品牌形象
在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。
小麦王为新一代的低醇,淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。
产品分析规纳和总结
优势:小麦王的优势为自身成本优势。
劣势:在啤酒品位上,小麦王不高不低,定位不明确.
机会:小麦王属于新产品,发展广阔。
威胁:不断有新的品牌冲击,和小麦王缺少新的文化内含。
三 消费者分析
1分析消费者总体。
现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
2.消费者一般在哪些场合范用本产品。
朋友聚会和生意宴会上比较多。
3.大多数消费者,在饮酒时都能以酒为话题,由此看来我们可以注入很多的故事,提高文化品味。
a适合本产品消费群的构成。
消费群体年龄为:24—40岁.
收入状况为:1000—3000元/月.
性别:男性多余女性.
文化程度:应以中等文化水平(大专,本科)。
购买地点:大多数为酒吧,酒店,娱乐场所。
购买动机: a有一种好奇感,包着尝一尝的心理。
b对于这个价置,比较能符合他们的身份。
c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。
购买数量:在数量上一次购买并不是很高,但是在购买频率上应该为很频繁。
购买时间:多为中餐和晚宴。
b.现有消费者态度。
1. 消费者对本产品认识还比较低。
2. 对本产品的指3. 名4. 购买程度,5. 并不6. 是很高,7. 在多数酒店里,8. 有推销小姐。9. 对本产品使用以后,10. 对其突出的麦芽香和淡爽口味,11. 有较好的评价。
四.企业和竞争对于竞争状况分析。
1. 企业在竞争中,2. 所处什么地位。
哈啤年产量以突破100万吨,它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京 。华润。
2.企业的竞争对手
竞争对手为:青啤,雪花,百威,金士百,燕京。
3.竞争对手的基本情况,
燕京上讲,燕京品牌01年价值为55。29亿元,燕京啤酒具有很强的地区性,对北京一带市场占有率很高,它的总体战略为做强,做大。
青啤是全国啤酒第一品牌,从总体看,青啤优势为它有强大的品牌,但是它所到之处,收购的全是倒闭的小厂,质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。
华润则依托香港总部的大力支持,不断的收购,兼并啤酒企业,对哈啤构成威胁的,是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强,华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
哈啤从总体规模上不逊色于着3家,但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团,在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的,就是如何作成全国性的品牌。
五.企业与竞争对手以往广告分析
具统计资料02年1—6月,百威,青岛,金威投放广告量均列在前3台,啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438,71万元比去年间猛增75,36万元,平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。
今年6月份啤酒广告高达3114,97万元,是去年6月的3倍,众多啤酒投放的重点为报纸。
青岛啤酒今年将重点布在华南,在中南广洲和深圳分别投入了60万元。
一 广告定位
(1)市场定位
以哈尔滨市为主,以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。
(2)产品预期定位
中档,适合已成功或向往成功的人士。
(3)广告定位(分,电视、pop和报纸)
以求塑造自强、自信、追求成功,永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。
(4)广告对象定位
年龄在25-45岁的公司白领。
二 广告计划
(1)广告目标
年龄在25-45岁的公司白领。
经过四大媒体的广告,力争在半年的时间内,在东北三省消费者心目中,初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%,力争美誉度为13%。
(2)广告手段
我的做法是:在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售激励为主要手段。
(3)小麦王市场推广方案(战略规划)
结合市场淡旺变化,我做出市场推广方案
大致计划如下:
市场推广方案表
时间 手段 第一阶段:市场预热期 02年12月-03年1月 第二阶段:市场升温期 03年1-3月 第三阶段:市场炽热期 03年3-4月 第四阶段:市场降温期 03年4-6月
电视 创业艰辛成功美味 一篇 创业艰辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 广告
(pop) 海报 小麦系列 ab两篇 舒服系列 ef两篇 高度系列 平面广告 小麦系列
报纸 软文 淡爽啤酒你真的时尚吗? 喝啤酒知性格
公关 渠道战 小麦王管理论坛 “好酒喝到口、背投拿到手” 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷
广播 英雄的渴望
附推广计划中媒体的选择
第一阶段:主要宣传载体为:
新晚报、晨报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、
第二阶段:主要宣传载体为:
新晚报、哈尔滨日报、哈尔滨娱乐频道
第三阶段:主要宣传载体为:
新晚报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、哈尔滨娱乐频道
广告推广分期说明
1)市场预热期(02年12月-03年1月),主要是吸引对小麦王的注意,初步树立产品形象,引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。
2)市场升温期(03年1-3月),主要是依靠春节的东风,深度引导消费者,塑造对产品的信赖感与好感。
3)市场炽热期(03年3-4月),主要针对春节过后,各公司开业,加强白领的宣传,以各种软性活动,在淡季维持产品热度,为夏季的再次销售高潮作准备,树立完整的产品形象。
4)行销建议
为了配合消费者的消费习惯,对小麦王的造势所以必行有以下工作开展:
1)为了进一步激励酒吧,推广小麦王,除在酒吧,安放pop外还开展“好酒喝到口,背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧,可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。
2)在过年前,各公司一年结算之即。举行〈小麦王--策划大师讨论会〉,把一些国内知名商界人士如张瑞敏,来讲他的oec管理,请史玉柱讲他从头再来的创业经历,请柳传志来讲,他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员,使他们对小麦王有一定了解。在该次,活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。
3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语,如前10位,可以每人得5000元,这样可用最底廉的方式,非信息传播给消费者。
4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢哈市市民对哈啤的支持。
5)在哈市报纸上刊登小麦王有奖问卷,以便更多的市民了解小麦王。
6)对哈市各大酒店,进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台,400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。
三 广告表现
a 电视广告表现主题:创业艰辛成功美味
诉求重点:依据小麦王独特的麦香,来塑造小麦王独特的成功品味。
电视广告角本a
创业坚辛成功美味
摄影 地点(场景) 画 面 语 言
8秒 聂明宇的办公室 三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明, 背对着观众,其中一人,将文件递到聂明宇面前。 聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点,这是我们的战略规划
2秒 镜头切换到文件上《开发南方市场方案》 无声
9秒 聂明宇的办公室 三个年轻人,背对着观众,聂明宇把文件仍到办公桌上 你们是有创劲,是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部,总部在广州设分公司,与我们竞争怎么办。
5秒 聂明宇的办公室 三个年轻人,背对着观众,那走文件。 你们是人才,我给你们放几天假,去玩吧
6秒 三个人转身,将文件抛上天,有手撕愤怒的假面具。
2秒 字幕创业艰辛,成功美味,小麦王
b 电视广告表现主题:主要为提醒,诉求重点应是高贵品味。
如将15秒拆成为2次,一次在电视某热点节目前放一半,而另一半在节目后放。
电视广告角本b,场景在一个高贵的酒店,服务员推上了一个载酒车,内装有五粮液,有小麦王,ox、人头马
另一个广告是在节目后,场景是客人全到,其中有一个客人喝的是小麦王。

福建惠泉啤酒个案探讨
本土角力的福建市场
2002年,福建啤酒市场总容量达130万吨,是全国第三大的啤酒市场。福建人喝啤酒的人均消费量更是位居全国第一。福建的啤酒生产企业十分密集,全省共有45个不同的啤酒品牌,其中两个本土品牌惠泉,雪津更是全国十大啤酒企业。
福建市场由于相对保守,加上语言的障碍,所以许多国内外知名的品牌一直也难以进入这个市场。直到2001年,中国酒业的老大青岛啤酒藉收购了榕城啤酒51%股权的才成功进入福建。而惠泉,雪津两大福建本土品牌一直以来就共同瓜分了福建酒业六成以上的分额,并筑起外商进入市场的保垒。
而当中,惠泉啤酒多年来一直是福建酒市场的龙头老大。一方面是福建的销量冠军,另一方面她主打中高档市场,代表着高档啤酒,其年生产力更曾达到55万吨。相反,雪津一直只能染指大众啤酒市场,名气与实力皆不及惠泉。
进入01年,惠泉的位置便备受冲击,除了来自青岛啤酒的威胁外,雪津迅速的“崛起”更是颠覆了福建啤酒市场的格局。2001年开始,雪津改良了生产工艺,先于惠泉出产纯生啤酒,并用强大的宣传及营销手段改变其在消费者心中的地位。面对“新雪津”,惠泉啤酒的销量节节败退,并被逼让出坐了多年的龙头位置。
对手迅速的成功暴露了惠泉的一些问题。
实力就是魅力?
首先,惠泉的口号 —— “有实力自然有魅力”想传递给消费者的强势企业实力形象,对消费者而言显然太远了点,而且是站在企业的角度出发,没有亲和力。更糟的是,惠泉一直没有突出其产品的“魅力”所在,品牌也没有一个站脚的地方,品牌的定位模糊,难以吸引消费者。加上惠泉品牌的老化现象严重,对年轻一辈的吸引力较低,以这个品牌的形象作为推广核心缺乏传播力。
相比之下,雪津在2002年在福建播出一套连续系列的广告片。广告片以一对情侣围绕着雪津啤酒,展开了一断现代童话式的爱情故事,并就此赋予了雪津“真挚的感情”的性格,深入民心。品牌的核心价值一下上升了几个价位,也拢络了年轻一辈的心。
我们来看惠泉的营销情况:
定位:中高端市场
产品线:纯生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麦啤酒、特制啤酒
优势 : 产业规模、市场效应、口味较佳
劣势:品牌老化、打省外市场,资源分散
对于自身的定位,惠泉缺乏对消费者的有力传播,品牌还没有建立起一个有效传播的立足点。故也就没有办法建立一个有力的核心价值,使惠泉缺乏“升值能力”。由此我们可看到惠泉啤酒的两个基本改革任务:为品牌找到驻足并重塑企业形象,使惠泉能带着全新的魅力出现在消费市场上。
沟通找出答案
为了找出问题的答案,日华品牌传播人员于2002年在福建市场进行了深入的调查,与当地消费者作了直接的交谈。调查地点集中在主要的啤酒终端上,包括了大排档、夜市、超市、士多等,并与各层面的消费者举行了多个座谈会。
在调查中,日华人员发现受访者大都经常听说到惠泉啤酒,但普遍没留下太深、太特别的感觉。
福建人喝酒,是一箱一箱的抬,碰杯就干,豪爽之极。同时,啤酒在福建人生活中,有一种特殊的地位。福建人的生活比较保守和封闭,生活方式变化都较小,没有如其它城市地区般多姿多彩。在夜生活方面,福建男人们每天饭后都习惯以各种形式聚在一起聊天、饮酒、彼此讲一些笑话,天马行空。而啤酒则作为席中的一种重要驱动力,引起话题,带起气氛。
故此,啤酒已成为许多福建人生活中的一部份,啤酒不只是一种饮料,它更是一种生活方式。
啤酒是人们沟通情感的工具,由于它在功能上的特殊性,人们对啤酒的评价不是单独地从其口味形成的(理性诉求点),而更多的是啤酒对人们自我价值的体现。就是这种酒能为我得到甚幺(感性诉求点)。
消费者的理性诉求点
口感好、质量好 、清醇新鲜、购买方便、知名度高、价位
消费者的感性诉求点
1. 不一定事业很成功,不一定很富有
2. 年轻、幽默、自信、机智、有内涵、可靠的个性
3. 赋予你个性魅力
4. 受人尊重、欣赏的
5. 做自己喜欢的事
6. 做些让人出乎意料的事情
7. 有着与众不同的想法和魅力
8. 吸引着朋友们的注意力
9. 总有惊喜和欢乐
10. 没有沉闷的感觉
通过座谈,发现了这些出现的最多的名词:追求个性、幽默、新鲜感、与众不同、任性……
产品的立足点应与这些点吻合的。也就是说,这个立足点应该是轻松、新颖、能展示消费者个性的。
与众不同的自我魅力
结合消费者的诉求与惠泉的营销情况,日华制度了一套完整的营销策略。而由于纯生啤酒比较受年轻一族欢迎,故宣传以纯生产品为主打产品作推广,并配合强势的线上传播和加强完善线下传播。改变消费者对喝啤酒的态度——“喝酒就是自己风格的体现,惠泉啤酒正是我个性最好的表达。”通过加强售点的销售及速销,扩充惠泉的市场容量,加强品牌与消费者的沟通。
品牌也要新鲜感受
就这样,一个围绕着与众不同的自我魅力的品牌营销便出来了。广告口号总有新鲜感受与惠泉啤酒公司持续加大技术改造和质量管理步伐,不断优化生产环境,追求卓越新鲜质量相统一,同时更明确突显品牌概念,倡导一种积极向上,追求新鲜突破的生活方式,更易让公众理解和接受,加强与消费者的沟通。从而激发消费者对品牌认同感,提高惠泉的亲和力和附加值,夺回一批消费者及创造发展空间,并增加经济效益。通过声势强大的系列推广活动,使“总有新鲜感受”的主题迅速推广开来,并以此拉动市场,产生良好的社会效应。
强势的传播手段
线上传播
在各个本土收看率最高的媒体投放形象年轻活泼的广告,一系列全新的海报,在网络、户外、报纸、杂志等发布,塑造惠泉在消费者心目中的形象。

线下传播
1. 制造各类大型事件加强品牌及其新主题的曝光率。
2. 透过赠送多种有个性的纪念品配合促销,给予消费者新的印象,并加强品牌的亲和力。
3. 在02世界杯进行期间,加强对惠泉啤酒的促销,拉动一批喜爱外出看球的消费者。
4. 设立更多规范的,题材新颖的售点广告。务求将惠泉的新宣传核心在最短时间推广开去。

小结
2003年,惠泉啤酒在消费者的品牌喜好度调查中夺回了第一名,而其年度销售量更上涨了48%。惠泉成功在消费者的打造出新的魅力。

③ 茶叶品牌策划和营销策划书怎么写

我做过一个饮料的应该差不多
你参考以下吧
 目 录
① 封面
② 目录① 封面
② 目录
③ 前言
④ 市场分析
⑤ 企业分析
⑥ 产品分析
⑦ 销售
⑧ 企业营销战略
⑨ 广告战略
⑩ 公共关系战略
⑪ 广告媒介战略
⑫ 广告预算分配
⑬ 广告统一设计
⑭ 广告效果评估。
⑮ 广告策划书的编制原则。

③ 前言 随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.石家庄居民收入较快增长, b 总体的消费态势
大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足,而重点是心理上的,消费成现多样化.
④ 市场分析:炎热:
石家庄:特色
康师傅绿茶是目前已经占据了石家庄饮料市场的大部分市场份额,也是今年夏天卖得最火的饮料。茶饮料的畅销除了其口味比较大众化外,应该同今夏各茶饮料厂家的策划有一定关系。
随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变,在人们越来越关注健康时代,茶饮料以其天然,健康的形象出现在大众的面前,并吸引了众人的目光,越来越被消费者接受,国内市场对饮料的需求量越来越大。由此可见,茶饮料市场有着巨大的潜力。海外果汁生产商纷纷抢滩中国市场,竞争呈愈演愈烈之势。除此之外,庞大的市场需求,也吸引着众多的厂家纷纷涉足饮料产业。
-----------公司就是一家新进入饮料行业的中型企业,其在广告宣传、技术力量,资金等方面不具备与大企业抗争的实力。为了能够更好的发展,公司深知:各个企业应该依据自身的特点,选择目标市场和市场定位战略,公司决定只选取一个细分市场,进行集中营销。这样可以扬长避短,避免与市场领导品牌展开正面较量,发挥自身的优势,找出适合自己的发展道路。
茶饮料市场已达到了一定的规模,而且潜力仍然很大,每年都会有更多的市场等待开发。而现在又随着国民收入水平的提高,人们也越来越追求健康,自然的生活状态,而到目前为止,在果汁饮料这个市场,竞争对手比较少,拥有很大的发展空间。所以,公司决定集中火力,向儿童饮料市场进攻。这样不仅可以节省营销成本,也能更好的满足儿童消费者和家长的需求,从而在这个市场取得优势地位。公司还准备以此为出发点,取得成功后向更多细分市场扩展。公司如果好好把握这个市场机会,将会有很好的发展。
2, 市场环境分析1, 市场环境分析
随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.石家庄居民收入较快增长, b 总体的消费态势
大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足,而重点是心理上的,消费成现多样化.
a 石家庄饮料市场构成。
在石家庄市场上以有“青啤,燕京,雪花,金士百,五星,喜力,克罗那,百威,等品牌的啤酒。”
b 市场构成特争。
季节性很强,6-9月份销售很大,还有12-2月份。
具有突出特点是它具有亲和力,拥有成本优势。
c 营销环境的规纳和总结
优势:为自身成本,亲和力,和以有的市场规模。
劣势:和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如华润的资本优势.
机会:哈市的发展“北扩南移”,就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。
威胁:不断有品牌进入石家庄市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下划。
(产品组合)目标确切描述,原销售状况,市场份额。

3竞争状况:3、特价活动举例
可口可乐355ML/听,箱价42元,买一箱送2听,相当于每听1.61元,整箱购买,不得重复参加满30元就送活动。每人限购5箱,仅限零售。
娃哈哈纯净水:596ML瓶,箱价21.12元,买一箱送1瓶,0.88元/瓶。整箱购买,不得重复参加满30元就送活动。每人限购5箱,仅限零售。
青岛啤酒:355ML/听,箱价69.12元,买一箱送1听,相当于每听2.76元,整箱购买,不得重复参加满30元就送活动。每人限购5箱,仅限零售。
三得利鲜橙汁:500ML/瓶,箱价64.56元,买一箱送1瓶,相当于每瓶2.58元, 整箱购买,不得重复参加满30元就送活动。每人限购5箱,仅限零售。
椰树椰子汁:250ML/听,箱价62.40元,买一箱送1听,相当于每听2.01元。整箱购买,不得重复参加满30元就送活动。每人限购5箱,仅限零售。
统一掌中包冰红茶饮料:250ML/盒,0.96元/盒,原价1.30元/盒,产地:昆山。
统一鲜橙多:250ML/盒,原价1.39元/盒,产地:昆山
康师傅柠檬冰红茶:490ML/瓶,每瓶2.40元,原价2.90元/瓶,产地:杭州。
农夫山泉饮用天然水:550ML/瓶,0.95元/瓶,原价0.99元/瓶,产地:建德。
可口可乐汽水:500ML/瓶,2.17元/瓶。
汇源100%橙汁、汇源100%苹果汁:1000ML/盒,每盒9.90元。原价:12.60元,产地:北京。
四.企业和竞争对于竞争状况分析。
1. 企业在竞争中,2. 所处什么地位。
哈啤年产量以突破100万吨,它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京 。华润。
2.企业的竞争对手
竞争对手为:青啤,雪花,百威,金士百,燕京。
3.竞争对手的基本情况,
燕京上讲,燕京品牌01年价值为55。29亿元,燕京啤酒具有很强的地区性,对北京一带市场占有率很高,它的总体战略为做强,做大。
青啤是全国啤酒第一品牌,从总体看,青啤优势为它有强大的品牌,但是它所到之处,收购的全是倒闭的小厂,质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。
华润则依托香港总部的大力支持,不断的收购,兼并啤酒企业,对哈啤构成威胁的,是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强,华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
哈啤从总体规模上不逊色于着3家,但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团,在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的,就是如何作成全国性的品牌。
五.企业与竞争对手以往广告分析
具统计资料02年1—6月,百威,青岛,金威投放广告量均列在前3台,啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438,71万元比去年间猛增75,36万元,平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。
今年6月份啤酒广告高达3114,97万元,是去年6月的3倍,众多啤酒投放的重点为报纸。
青岛啤酒今年将重点布在华南,在中南广洲和深圳分别投入了60万元。
不同季节不同策略 各丢手情况,消费者态度

a 石家庄饮料市场构成。
在石家庄市场上以有“青啤,燕京,雪花,金士百,五星,喜力,克罗那,百威,等品牌的啤酒。”
b 市场构成特争。
季节性很强,6-9月份销售很大,还有12-2月份。
具有突出特点是它具有亲和力,拥有成本优势。
c 营销环境的规纳和总结
优势:为自身成本,亲和力,和以有的市场规模。
劣势:和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如华润的资本优势.
机会:哈市的发展“北扩南移”,就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。
威胁:不断有品牌进入石家庄市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下划。
(产品组合)目标确切描述,原销售状况,市场份额。

⑤ 企业分析
⑥ 产品分析 优势点和劣势点:二 产品分析:
1 产品特征分析
小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇,淡色,麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分(瓶装500ml保质期为240天,听装330ml/听保质期为365天。)被誉为“啤酒中的起泡香槟酒,它的泡沫洁白细腻,持泡性良好,时间长。
2 产品质量分析
小麦王,以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上),采用下面发酵法酿制的啤酒。
3 产品价格
小麦王在超市价格为3.9元,酒店价格为5元,是典型的中档啤酒。
4 生产工艺
小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。
5 外观与包装
包装上没有什么新意。
6 以同类产品作比较
(1)以小麦王来说在价格上为3.9元(超市),在我市还有两款以小麦为原料的啤酒,青啤的全麦和双和盛的全麦,他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围,只能用于野餐和家用,送礼。而小麦王有两种包装显得非常 。小麦王价格在同类相比之下,比较高,所以必须给,小麦王,注入一种独特的文化,以便让消费者接受。
而在包装上,小麦王以绿色瓶,而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶,它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。
小麦王下一个优势为,在本地区相对于竞争对手的货率很高。
以产品的生命周期来横量,小麦王处于,导入期和成长期的过度阶段。
7 目标市场定位
小麦王的消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科),中等收入以上的社会价层,经济收入交高,社交广泛,应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点,具有交高的生活品位,能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费,社会影响力较大,较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛,成功或在成功的边沿,潮流不失稳重。
8 品牌形象
在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。
小麦王为新一代的低醇,淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。
产品分析规纳和总结
优势:小麦王的优势为自身成本优势。
劣势:在啤酒品位上,小麦王不高不低,定位不明确.
机会:小麦王属于新产品,发展广阔。
威胁:不断有新的品牌冲击,和小麦王缺少新的文化内含。
1分析消费者总体。
现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
2.消费者一般在哪些场合范用本产品。
朋友聚会和生意宴会上比较多。
3.大多数消费者,在饮酒时都能以酒为话题,由此看来我们可以注入很多的故事,提高文化品味。
a适合本产品消费群的构成。
消费群体年龄为:24—40岁.
收入状况为:1000—3000元/月.
性别:男性多余女性.
文化程度:应以中等文化水平(大专,本科)。
购买地点:大多数为酒吧,酒店,娱乐场所。
购买动机: a有一种好奇感,包着尝一尝的心理。
b对于这个价置,比较能符合他们的身份。
c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。
购买数量:在数量上一次购买并不是很高,但是在购买频率上应该为很频繁。
购买时间:多为中餐和晚宴。
b.现有消费者态度。
1. 消费者对本产品认识还比较低。
2. 对本产品的指3. 名4. 购买程度,5. 并不6. 是很高,7. 在多数酒店里,8. 有推销小姐。、
9. 对本产品使用以后,10. 对其突出的麦芽香和淡爽口味,11. 有较好的评价。

⑦ 销售
⑧ 企业营销战略
⑨ 广告战略
⑩ 公共关系战略
⑪ 广告媒介战略每提策略:电视广告文案
画面 声音
1 在广告公司里,一个人再想着 这个人深呼吸的声音
什么事情(特写)
2 旁边的同事问到 作什么广告呢?
3 他回答到 给花河啤酒做广告呢!调查消费者都
都说好喝
4 旁边的人说到 买瓶啤酒尝尝
5 这个人喝了一杯啤酒 喝啤酒的声音
6 表现出十分惊讶的样子(特写)
7 一杯接着一杯喝了一瓶,放下 花河啤酒好喝不是说出来的而是喝
杯子说道 出来的
8 电视画面打出 “品味不凡,倡饮花河“
广播广告文案
爸爸:儿子,中午给爸爸买瓶啤酒
音响:爸爸拿钱的声音
儿子:是买便宜的还是买好喝的
爸爸:当然是买好喝的了,谁家要想喝好啤酒,还差几毛钱
儿子;啊姨,我买啤酒
啊姨:你买什么啤酒啊 ?
儿子:我爸说买好喝的
啊姨:那就拿花河吧!
儿子:爸爸我买回酒了
音响:起瓶盖,倒酒一饮而尽
妈妈:喝着感觉怎么样?
儿子:妈妈你看瓶上写着呢!品味不凡,倡饮花河

⑫ 广告预算分配
⑬ 广告统一设计:
⑭ 广告效果评估。
⑮ 广告策划书的编制原则。

④ 销售 职业规划书

你好。
虽然不能专门针对你的案子做分析和策划。
因为时间及前期了解不足的情况下,可以提供两个方案,仅供参考。希望能对你有帮助。

"小麦王"啤酒的广告策划书 (全案)
前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品"小麦王"啤酒,作广告策划.力争提高"小麦王"在哈尔滨市的知名度和美誉度,做成明星产品,并像全国啤酒市场推广,以下是本公司对"小麦王"啤酒的广告策划书。
1, 市场分析
(1).营销环境分析
1. 宏观环境分析
a 总体经济形成
随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001年全国省人均可支配收入5426元, 01年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元. 全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大. 省内企业效益有所回升. 01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%) 。由此看来,我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.
b 总体的消费态势
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.
我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/, 01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足,而重点是心理上的,消费成现多样化.
c 产业发展政策
国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.
d 相关政策,法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
e 市场文化背景
从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格,粗放,豪爽,宽厚,重感情,谈有请,讲豪情。
2微观环境因素
a 市场构成。
在哈市市场上以有“青啤,燕京,雪花,金士百,五星,喜力,克罗那,百威,等品牌的啤酒。”
2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤,哈尔滨,百威,雪花)摘 中国轻工业快报。
在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤,雪花),潜在威胁的有(五星,燕京,金士百)和雀巢咖啡。
b 市场构成特争。
在着个啤酒市场上,季节性很强,6-9月份销售很大,还有12-2月份。
哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力,拥有成本优势。
c 营销环境的规纳和总结
优势:为自身成本,亲和力,和以有的市场规模。
劣势:和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如华润的资本优势.
机会:哈市的发展“北扩南移”,就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。
威胁:不断有品牌进入哈市啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下划。
二 产品分析:
1 产品特征分析
小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇,淡色,麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分(瓶装500ml保质期为240天,听装330ml/听保质期为365天。)被誉为“啤酒中的起泡香槟酒,它的泡沫洁白细腻,持泡性良好,时间长。
2 产品质量分析
小麦王,以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上),采用下面发酵法酿制的啤酒。
3 产品价格
小麦王在超市价格为3.9元,酒店价格为5元,是典型的中档啤酒。
4 生产工艺
小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。
5 外观与包装
包装上没有什么新意。
6 以同类产品作比较
(1)以小麦王来说在价格上为3.9元(超市),在我市还有两款以小麦为原料的啤酒,青啤的全麦和双和盛的全麦,他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围,只能用于野餐和家用,送礼。而小麦王有两种包装显得非常 。小麦王价格在同类相比之下,比较高,所以必须给,小麦王,注入一种独特的文化,以便让消费者接受。
而在包装上,小麦王以绿色瓶,而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶,它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。
小麦王下一个优势为,在本地区相对于竞争对手的货率很高。
以产品的生命周期来横量,小麦王处于,导入期和成长期的过度阶段。
7 目标市场定位
小麦王的消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科),中等收入以上的社会价层,经济收入交高,社交广泛,应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点,具有交高的生活品位,能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费,社会影响力较大,较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛,成功或在成功的边沿,潮流不失稳重。
8 品牌形象
在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。
小麦王为新一代的低醇,淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。
产品分析规纳和总结
优势:小麦王的优势为自身成本优势。
劣势:在啤酒品位上,小麦王不高不低,定位不明确.
机会:小麦王属于新产品,发展广阔。
威胁:不断有新的品牌冲击,和小麦王缺少新的文化内含。
三 消费者分析
1分析消费者总体。
现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
2.消费者一般在哪些场合范用本产品。
朋友聚会和生意宴会上比较多。
3.大多数消费者,在饮酒时都能以酒为话题,由此看来我们可以注入很多的故事,提高文化品味。
a适合本产品消费群的构成。
消费群体年龄为:24—40岁.
收入状况为:1000—3000元/月.
性别:男性多余女性.
文化程度:应以中等文化水平(大专,本科)。
购买地点:大多数为酒吧,酒店,娱乐场所。
购买动机: a有一种好奇感,包着尝一尝的心理。
b对于这个价置,比较能符合他们的身份。
c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。
购买数量:在数量上一次购买并不是很高,但是在购买频率上应该为很频繁。
购买时间:多为中餐和晚宴。
b.现有消费者态度。
1. 消费者对本产品认识还比较低。
2. 对本产品的指3. 名4. 购买程度,5. 并不6. 是很高,7. 在多数酒店里,8. 有推销小姐。9. 对本产品使用以后,10. 对其突出的麦芽香和淡爽口味,11. 有较好的评价。
四.企业和竞争对于竞争状况分析。
1. 企业在竞争中,2. 所处什么地位。
哈啤年产量以突破100万吨,它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京 。华润。
2.企业的竞争对手
竞争对手为:青啤,雪花,百威,金士百,燕京。
3.竞争对手的基本情况,
燕京上讲,燕京品牌01年价值为55。29亿元,燕京啤酒具有很强的地区性,对北京一带市场占有率很高,它的总体战略为做强,做大。
青啤是全国啤酒第一品牌,从总体看,青啤优势为它有强大的品牌,但是它所到之处,收购的全是倒闭的小厂,质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。
华润则依托香港总部的大力支持,不断的收购,兼并啤酒企业,对哈啤构成威胁的,是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强,华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
哈啤从总体规模上不逊色于着3家,但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团,在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的,就是如何作成全国性的品牌。
五.企业与竞争对手以往广告分析
具统计资料02年1—6月,百威,青岛,金威投放广告量均列在前3台,啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438,71万元比去年间猛增75,36万元,平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。
今年6月份啤酒广告高达3114,97万元,是去年6月的3倍,众多啤酒投放的重点为报纸。
青岛啤酒今年将重点布在华南,在中南广洲和深圳分别投入了60万元。
一 广告定位
(1)市场定位
以哈尔滨市为主,以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。
(2)产品预期定位
中档,适合已成功或向往成功的人士。
(3)广告定位(分,电视、pop和报纸)
以求塑造自强、自信、追求成功,永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。
(4)广告对象定位
年龄在25-45岁的公司白领。
二 广告计划
(1)广告目标
年龄在25-45岁的公司白领。
经过四大媒体的广告,力争在半年的时间内,在东北三省消费者心目中,初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%,力争美誉度为13%。
(2)广告手段
我的做法是:在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售激励为主要手段。
(3)小麦王市场推广方案(战略规划)
结合市场淡旺变化,我做出市场推广方案
大致计划如下:
市场推广方案表
时间 手段 第一阶段:市场预热期 02年12月-03年1月 第二阶段:市场升温期 03年1-3月 第三阶段:市场炽热期 03年3-4月 第四阶段:市场降温期 03年4-6月
电视 创业艰辛成功美味 一篇 创业艰辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 广告
(pop) 海报 小麦系列 ab两篇 舒服系列 ef两篇 高度系列 平面广告 小麦系列
报纸 软文 淡爽啤酒你真的时尚吗? 喝啤酒知性格
公关 渠道战 小麦王管理论坛 “好酒喝到口、背投拿到手” 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷
广播 英雄的渴望
附推广计划中媒体的选择
第一阶段:主要宣传载体为:
新晚报、晨报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、
第二阶段:主要宣传载体为:
新晚报、哈尔滨日报、哈尔滨娱乐频道
第三阶段:主要宣传载体为:
新晚报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、哈尔滨娱乐频道
广告推广分期说明
1)市场预热期(02年12月-03年1月),主要是吸引对小麦王的注意,初步树立产品形象,引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。
2)市场升温期(03年1-3月),主要是依靠春节的东风,深度引导消费者,塑造对产品的信赖感与好感。
3)市场炽热期(03年3-4月),主要针对春节过后,各公司开业,加强白领的宣传,以各种软性活动,在淡季维持产品热度,为夏季的再次销售高潮作准备,树立完整的产品形象。
4)行销建议
为了配合消费者的消费习惯,对小麦王的造势所以必行有以下工作开展:
1)为了进一步激励酒吧,推广小麦王,除在酒吧,安放pop外还开展“好酒喝到口,背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧,可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。
2)在过年前,各公司一年结算之即。举行〈小麦王--策划大师讨论会〉,把一些国内知名商界人士如张瑞敏,来讲他的oec管理,请史玉柱讲他从头再来的创业经历,请柳传志来讲,他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员,使他们对小麦王有一定了解。在该次,活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。
3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语,如前10位,可以每人得5000元,这样可用最底廉的方式,非信息传播给消费者。
4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢哈市市民对哈啤的支持。
5)在哈市报纸上刊登小麦王有奖问卷,以便更多的市民了解小麦王。
6)对哈市各大酒店,进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台,400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。
三 广告表现
a 电视广告表现主题:创业艰辛成功美味
诉求重点:依据小麦王独特的麦香,来塑造小麦王独特的成功品味。
电视广告角本a
创业坚辛成功美味
摄影 地点(场景) 画 面 语 言
8秒 聂明宇的办公室 三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明, 背对着观众,其中一人,将文件递到聂明宇面前。 聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点,这是我们的战略规划
2秒 镜头切换到文件上《开发南方市场方案》 无声
9秒 聂明宇的办公室 三个年轻人,背对着观众,聂明宇把文件仍到办公桌上 你们是有创劲,是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部,总部在广州设分公司,与我们竞争怎么办。
5秒 聂明宇的办公室 三个年轻人,背对着观众,那走文件。 你们是人才,我给你们放几天假,去玩吧
6秒 三个人转身,将文件抛上天,有手撕愤怒的假面具。
2秒 字幕创业艰辛,成功美味,小麦王
b 电视广告表现主题:主要为提醒,诉求重点应是高贵品味。
如将15秒拆成为2次,一次在电视某热点节目前放一半,而另一半在节目后放。
电视广告角本b,场景在一个高贵的酒店,服务员推上了一个载酒车,内装有五粮液,有小麦王,ox、人头马
另一个广告是在节目后,场景是客人全到,其中有一个客人喝的是小麦王。

福建惠泉啤酒个案探讨
本土角力的福建市场
2002年,福建啤酒市场总容量达130万吨,是全国第三大的啤酒市场。福建人喝啤酒的人均消费量更是位居全国第一。福建的啤酒生产企业十分密集,全省共有45个不同的啤酒品牌,其中两个本土品牌惠泉,雪津更是全国十大啤酒企业。
福建市场由于相对保守,加上语言的障碍,所以许多国内外知名的品牌一直也难以进入这个市场。直到2001年,中国酒业的老大青岛啤酒藉收购了榕城啤酒51%股权的才成功进入福建。而惠泉,雪津两大福建本土品牌一直以来就共同瓜分了福建酒业六成以上的分额,并筑起外商进入市场的保垒。
而当中,惠泉啤酒多年来一直是福建酒市场的龙头老大。一方面是福建的销量冠军,另一方面她主打中高档市场,代表着高档啤酒,其年生产力更曾达到55万吨。相反,雪津一直只能染指大众啤酒市场,名气与实力皆不及惠泉。
进入01年,惠泉的位置便备受冲击,除了来自青岛啤酒的威胁外,雪津迅速的“崛起”更是颠覆了福建啤酒市场的格局。2001年开始,雪津改良了生产工艺,先于惠泉出产纯生啤酒,并用强大的宣传及营销手段改变其在消费者心中的地位。面对“新雪津”,惠泉啤酒的销量节节败退,并被逼让出坐了多年的龙头位置。
对手迅速的成功暴露了惠泉的一些问题。
实力就是魅力?
首先,惠泉的口号 —— “有实力自然有魅力”想传递给消费者的强势企业实力形象,对消费者而言显然太远了点,而且是站在企业的角度出发,没有亲和力。更糟的是,惠泉一直没有突出其产品的“魅力”所在,品牌也没有一个站脚的地方,品牌的定位模糊,难以吸引消费者。加上惠泉品牌的老化现象严重,对年轻一辈的吸引力较低,以这个品牌的形象作为推广核心缺乏传播力。
相比之下,雪津在2002年在福建播出一套连续系列的广告片。广告片以一对情侣围绕着雪津啤酒,展开了一断现代童话式的爱情故事,并就此赋予了雪津“真挚的感情”的性格,深入民心。品牌的核心价值一下上升了几个价位,也拢络了年轻一辈的心。
我们来看惠泉的营销情况:
定位:中高端市场
产品线:纯生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麦啤酒、特制啤酒
优势 : 产业规模、市场效应、口味较佳
劣势:品牌老化、打省外市场,资源分散
对于自身的定位,惠泉缺乏对消费者的有力传播,品牌还没有建立起一个有效传播的立足点。故也就没有办法建立一个有力的核心价值,使惠泉缺乏“升值能力”。由此我们可看到惠泉啤酒的两个基本改革任务:为品牌找到驻足并重塑企业形象,使惠泉能带着全新的魅力出现在消费市场上。
沟通找出答案
为了找出问题的答案,日华品牌传播人员于2002年在福建市场进行了深入的调查,与当地消费者作了直接的交谈。调查地点集中在主要的啤酒终端上,包括了大排档、夜市、超市、士多等,并与各层面的消费者举行了多个座谈会。
在调查中,日华人员发现受访者大都经常听说到惠泉啤酒,但普遍没留下太深、太特别的感觉。
福建人喝酒,是一箱一箱的抬,碰杯就干,豪爽之极。同时,啤酒在福建人生活中,有一种特殊的地位。福建人的生活比较保守和封闭,生活方式变化都较小,没有如其它城市地区般多姿多彩。在夜生活方面,福建男人们每天饭后都习惯以各种形式聚在一起聊天、饮酒、彼此讲一些笑话,天马行空。而啤酒则作为席中的一种重要驱动力,引起话题,带起气氛。
故此,啤酒已成为许多福建人生活中的一部份,啤酒不只是一种饮料,它更是一种生活方式。
啤酒是人们沟通情感的工具,由于它在功能上的特殊性,人们对啤酒的评价不是单独地从其口味形成的(理性诉求点),而更多的是啤酒对人们自我价值的体现。就是这种酒能为我得到甚幺(感性诉求点)。
消费者的理性诉求点
口感好、质量好 、清醇新鲜、购买方便、知名度高、价位
消费者的感性诉求点
1. 不一定事业很成功,不一定很富有
2. 年轻、幽默、自信、机智、有内涵、可靠的个性
3. 赋予你个性魅力
4. 受人尊重、欣赏的
5. 做自己喜欢的事
6. 做些让人出乎意料的事情
7. 有着与众不同的想法和魅力
8. 吸引着朋友们的注意力
9. 总有惊喜和欢乐
10. 没有沉闷的感觉
通过座谈,发现了这些出现的最多的名词:追求个性、幽默、新鲜感、与众不同、任性……
产品的立足点应与这些点吻合的。也就是说,这个立足点应该是轻松、新颖、能展示消费者个性的。
与众不同的自我魅力
结合消费者的诉求与惠泉的营销情况,日华制度了一套完整的营销策略。而由于纯生啤酒比较受年轻一族欢迎,故宣传以纯生产品为主打产品作推广,并配合强势的线上传播和加强完善线下传播。改变消费者对喝啤酒的态度——“喝酒就是自己风格的体现,惠泉啤酒正是我个性最好的表达。”通过加强售点的销售及速销,扩充惠泉的市场容量,加强品牌与消费者的沟通。
品牌也要新鲜感受
就这样,一个围绕着与众不同的自我魅力的品牌营销便出来了。广告口号总有新鲜感受与惠泉啤酒公司持续加大技术改造和质量管理步伐,不断优化生产环境,追求卓越新鲜质量相统一,同时更明确突显品牌概念,倡导一种积极向上,追求新鲜突破的生活方式,更易让公众理解和接受,加强与消费者的沟通。从而激发消费者对品牌认同感,提高惠泉的亲和力和附加值,夺回一批消费者及创造发展空间,并增加经济效益。通过声势强大的系列推广活动,使“总有新鲜感受”的主题迅速推广开来,并以此拉动市场,产生良好的社会效应。
强势的传播手段
线上传播
在各个本土收看率最高的媒体投放形象年轻活泼的广告,一系列全新的海报,在网络、户外、报纸、杂志等发布,塑造惠泉在消费者心目中的形象。

线下传播
1. 制造各类大型事件加强品牌及其新主题的曝光率。
2. 透过赠送多种有个性的纪念品配合促销,给予消费者新的印象,并加强品牌的亲和力。
3. 在02世界杯进行期间,加强对惠泉啤酒的促销,拉动一批喜爱外出看球的消费者。
4. 设立更多规范的,题材新颖的售点广告。务求将惠泉的新宣传核心在最短时间推广开去。

小结
2003年,惠泉啤酒在消费者的品牌喜好度调查中夺回了第一名,而其年度销售量更上涨了48%。惠泉成功在消费者的打造出新的魅力。

⑤ 求 雪花啤酒营销策略

细说蘑菇战略

雪花啤酒走向全国的过程并不是很长。它是02年才开始做全国品牌的,02年之前雪花啤酒它相对来讲是一个在东北销售不错的一个区域性品牌,那个时候销售也只有三四十万吨,也就是现在一个品牌的销量。那为什么在02年之前不做呢,华润雪花啤酒这个公司,它94年开始进入啤酒业,它没有去塑造这个全国性品牌,跟它过去的策略和战略是有关联的。因为这个公司过去的战略一直是强调以区域为主导,媒体上说的那个蘑菇战略是真实存在的,蘑菇战略是经过当时的宁高宁和SAB、王群等,讨论中国整个的啤酒发展状况后,认为蘑菇战略是在购并和发展当中的一个很重要的原则。

为什么说呢?因为啤酒的销售半径只有200公里,现在多了,原来是150公里,就差不多了,现在用高速公路越来越好了,就是200到300公里之内,它的运输半径在这么一个范围之内,如果超过这个范围来做中国的主流酒,它在成本上就不能承担了。为什么呢?因为它都是要回收瓶子的,主流酒都是要回瓶的,中国的整个啤酒市场百分之八九十都是以主流酒为主的,高档酒只占百分之十几的份额。所以在3000万吨里面,大部分的酒都是以塑箱、捆包和捆扎的形式来出现的,特别是塑箱的形式出现的是最多的,所以它的回瓶就是非常大的一个问题,就是卖出去的酒,瓶子还得运回来,因为它这样还可以再使用。

那蘑菇战略的出发点也是跟这个有关系的,就是在中国做啤酒的话,如果你在一个区域里面,没有生产厂,你是很难在这个啤酒市场上占有很大的份额的,你如果想在区域市场实现份额的话,你必须在区域里面有布点。华润啤酒所有的战略就是从蘑菇战略出来的,从布局到品牌,到市场的目标,全部是围绕这个蘑菇战略来的。什么叫蘑菇战略呢?实际上很简单,当时没有这么一个定义,当时宁总说的,这个就跟种蘑菇一样,就是说你必须在这个区域里面形成一个工厂,然后依托这个工厂,建立自己在这个区域里面强势地位,优势地位,也就是说占领当地的大份额,这是你的目标。那你的范围有多广呢,应该是按照200公里左右的范围,确定你必须占有一定的份额,你才能够挣钱,而且你的回报还不错,而且你的品牌和你的市场份额才有一定的基础,这就是蘑菇战略,是局部的蘑菇战略。

那么在这个区域种蘑菇以后,可以到另一个区域再去种一个蘑菇,另一个蘑菇也是这样做,做完了以后呢,这些蘑菇之间它有互相的支持,在适当的机会应该是把这些蘑菇能够连成片,所谓的蘑菇战略是这样的。所以在东北和很多的区域都体现了这样的蘑菇思想。比如说我们在沈阳收购了第一个工厂以后,它首先是在沈阳中间郊县,在一定的范围之内,它有一定的份额,然后它第二个蘑菇再种的大一点,再大一点一直到鞍山周边这个地方,形成一个优势地位。然后在鞍山再次收购,形成一定的地位,然后在长春市种一个蘑菇,最后在哈尔滨种个蘑菇,东北的整个战略布局和市场的策略都是这么来的。所以最后形成了在我们工厂所在地的周围的区域之内,华润啤酒都是占比较大的份额,大部分是优势的份额,小部分是第一的份额。现在看全国的布局大家看得很清楚,在辽宁的所有的一二线的城市,在四川的所有的一二线的城市,在安徽的一二线的城市,它都是这样的布局,蘑菇连成片的,那么这个份额非常有效的。

那如果没有连成片的地方呢,比如说在北京和天津,天津也是要把蘑菇种大,在武汉也是这样的,可能在未来的江苏、浙江

都是这样的。那么这个是一个很关键的问题,因为这个问题不解决的话,就很难消化所收购的企业,就会像某些其他啤酒集团一样,变成包袱了。你如果没有这样的战略目标的话,可能有一些企业被打得七零八落,它很难在市场份额上有起色,越做越差,资金也越来越少,最后就面临着消亡,长期以来就会形成企业的一个包袱,华润啤酒这方面比较少。

通过整合和管理以后,我们的目标是用一到三年的时间,实现这个战略,基本上各个区域都是这么做的。那为什么有些报纸在说,华润啤酒进入这个区域是靠买大工厂,买大份额,这个是有的,突出的例子两个,第一个是沈阳;第二个是成都,这个是很明显的,武汉当时没现在这么高,但是也有一定的份额,但其他的地方都不是的。比如说在天津,我们刚进入的时候是20%都不到的份额,那现在是78%的份额了。当时武汉已经是到70%了,现在我们已经做到85%了,然后合肥,合肥我们在进入的时候,那个啤酒厂已经脱产了,它实际上已经是没有酒了,那就是说它的份额基本上是没有。那么现在合肥大家也知道,因为我们在跟龙津竞争的时候,最后我们做到了60%的份额,在合肥市做到60%份额的时候,龙津最后是被我们收购了,但原先合肥是没有我们的酒的,这些都是一些例子。

这些都是占大份额的,还有一个是目前没有占大份额,但是现 在也做得不错的,比如说像长春市,以前华丹酒卖不到长春去的,华丹酒光在吉林周边就卖的很火爆了,就是在过去的传统计划经济下,长春的人只能靠生产批条子才能喝到华丹酒的。这个厂在收购之前,它是没有任何进入长春市内的计划的。长春市内以前也是从零,我们收购后现在做到了45%到50%的份额,是第一的。长春市场是三家平均的,哈啤占了20%,金士佰做到了25%到30%。

还有一个例子就是现在目前我们占有第二名的份额,比如在哈尔滨市,哈尔滨市新三星那个厂历史是很早的。从新三星本身这个工厂的历史来讲,他们追溯的历史比哈啤还要早,因为哈啤所谓100年的历史,指的是哈尔滨里面的一个酒的作坊,但是那个酒的作坊并不是哈尔滨啤酒厂的,哈尔滨啤酒厂是一个很年轻的啤酒厂。但是他说的也有道理,因为那个原先的酒作坊早就没了,哈尔滨啤酒是一个国营的啤酒,但是它本身的历史要比新三星要短,新三星在过去的时候,它是哈尔滨最大的啤酒厂,当年好像周总理都提到过,那时还叫三星啤酒,说我们有三星、有五星,指的就是这个三星的啤酒厂,很早的历史,而且哈尔滨啤酒一直占有很大的份额。但是等我们收购的时候,国有企业都是一样的,全国的国有企业我们发现都是一个路子,刚开始非常好,供不应求,越做越大,然后就开始扩建,开始增加投入,然后这个时候酒不够卖的了,然后一增加以后,酒够卖的了,卖不了那么多了嘛,因为它产能一下子增大了以后,就开始全省卖,全省卖东西出去,忽然一个新兴的厂,因为它的观念是比你先进的,它在这里形成了一个厂,比如像哈啤,等一会讲的西湖和钱啤是一样的一个例子,是新三星的翻版,完全一样。然后全省卖,到处在卖,一直卖到朝鲜,一直卖到和俄罗斯交界的地方,到处都是新三星的酒。最后等过几年忽然发现哈尔滨市没什么新三星的酒了,就是别人在这个总市场占有了大份额,那你的酒距离都很远,成本都很高,最后就不行了。钱江,中华啤酒跟新三星啤酒都是这么一个路子,最后跟华润合资了。我们在接手新三星的时候,新三星当时只有12%到15%的份额,其他都是哈啤的了,但是现在我们是43

%的份额,但是我们也是第二,跟第一还是有10%以上的差距,这是讲的蘑菇战略这么来的。

从这个战略大家也可以看到,它的主要的重心并不是在建立全国性品牌,是建立区域的优势,所以相对来讲对区域的品牌就很重视,这是它的整个战略的核心。那么还有一点在全国品牌的一个推广当中,实际上华润雪花啤酒在很早之前就一直在研究,那为什么我们没有去做呢,是因为相对来讲它收购的地方还是部分区域性的,它不能够在全国很多地方销售,或者在很大的一片区域销售,因为它的厂当时还是比较孤零的,蘑菇还没有完全连成片。

选择做全国性品牌

为什么02年开始做全国品牌呢?在02年初的时候,华润啤酒的布局已经在东北实现了辽宁、黑龙江和吉林,在天津、四川和安徽。当时02年的时候,在这么大的情况下,我们认为已经有很多工厂了,东北和天津和安徽、四川整个省,已经有做全国品牌的基础了,所以从02年开始,才开始做全国性的品牌。

实际上02年这一年是雪花啤酒试验性的全国销售,在03年的时候,华润啤酒才开始启动了正式的全国品牌建设的一个步伐,提高了步伐。03年10月份我接管市场、销售和营销的工作后,雪花啤酒连续开始做品牌的一些动作。第一个就是咱们讲的科特勒营销集团的合作,做华润雪花品牌定位,这是03年底的事情,03年10月份开始形成意向,03年底开始做,这是第一个动作。

第二个动作就是04年的五六月份,我们出来了一个电视广告,这是跟过去的雪花啤酒电视广告是截然不一样的,是说了一段故事,这个也是很有争议的,我看也很有争议,我看过也有一个专家讲,我觉得他说得有道理,他觉得这个故事有价值,他的意思是对销售不一定有价值,我觉得他说得有道理,但是这个品牌是定位的第一步,就是先让人知道这个故事。为什么?因为成长的概念是很多的,要想人家知道你说的是什么成长,你这个品牌所讲述的故事,就要先给大家一个初步的东西。这个广告我们跟盛世长城合作,投入了5000万,这是04年6月份、7月份的事情。

第三个动作就是04年的七八月份,我们改名字,应该是04年的7月份,我们在7月底宣布的,我们把公司的名字改成华润雪花啤酒(中国)有限公司,这个名字,实际上先改后改都是可以的,但是我们放在这个时候改也是有它一定的道理的。改这个名字就是想给雪花一个很强大的支持,就是一个背景的支持,就是这个企业。

因为过去华润啤酒的品牌名字和企业的名字是不一样的,本身从国际上来讲 也没什么关系,因为像AB,像SAB,国际上都是很多公司也是跟主品牌的名字是不一样,特别是它作为一个大型的啤酒集团里面有很多品牌,还是不一样的。

但是也因为我们是基于在中国大陆做啤酒,中国大陆现在做的啤酒就是没有多少消费者知道AB的,都知道百威,AB在武汉市的厂也没有叫AB公司,叫百威武汉国际有限公司。那中国所有的大啤酒集团,像青岛、燕京、哈啤、都是跟那个品牌相一致的。那么为了更好的塑造雪花啤酒,使雪花啤酒产生强大的竞争力,所以我们把这个公司的名字改成了华润雪花啤酒。因为在04年的时候,雪花啤酒这个公司

它已经是行业第二名了,它的销量已经是很高了,03年做到250万吨,04年这一年我们做到了310万吨,它的规模也相对大了,它对雪花啤酒品牌的支持能力是非常强的。就是在04年的七八月份,作了从定位到广告、到名字一系列动作。

那么04年底到05年初呢,我们又做了一个行动,这个行动实际上也是很自然的,就是把雪花啤酒所有的包装全部进行了更换,品牌的标识全部进行了更换,更换标识是05年初开始全面启动的,04年底就开始在准备,到目前为止呢,现在北京卖的雪花啤酒已经换了40%了,它应该是我们今年最后换的品种之一了。实际上大部分的品种,95%的品种都在5月份之前全部换完了,换的速度还是非常快的。所以目前在各地再看到的雪花啤酒已经完全不是过去的雪花啤酒了,这是我们一个品牌标识的更换和雪花啤酒所有的包装进行更换的一个行动,这个行动实际上在啤酒业也是比较少见的。

我知道青岛啤酒此前也是在总标识方面做了一些改动,但是所有的啤酒都没有把所有的包装都换了,而这次我们比较胆大,因为雪花啤酒都已经做到一百多万吨了,已经在第三名了,在这种情况下我们还是把一百万吨的雪花全部换了包装。怎么换呢?我们以前也说过,也就是说我们是塑造全国品牌,它应该跟定位是一致的,应该是比较现代的,比较积极的一个品牌形象,一个标识形象,一个包装形象。它应该符合我们这个20到35岁这个群体的人对包装的一些认知,这是05年初的事情。

05年5月份我们就开始做了 “勇闯天涯”的活动,这次活动也是跟过去是完全不一样的,所有的连续这五个动作,都是我们在04年、05年做的,它都是为了把雪花推向一个全国品牌的地位,有些东西是过去没有解决的,比如像定位,过去没有解决,雪花不是没有定位,有,但是不太适应这个时代的发展,要有一个。那么有了这个定位以后呢,必须要进行传达,必须要把包装进行全部一致性,标识和包装它都是一种宣传的一种宣传物,所有的宣传和传播的声音,它都应该跟品牌所诉求的主张和品牌价值的主张,和品牌的情感诉求是一致的。实际上这个动作,你做动作也好,你不做也没有办法,因为你的定位是这样的,你必须是跟消费者传达一致的声音,所以这是我们连续做的这五个动作。

今后我们还会有连续的动作,但是都不会偏离这个定位,都不会偏离这个全国性品牌的方向,会一直追求一致性的声音和一致性的信息,与一致性的资源使用。

雪花啤酒要做全国品牌的原因:第一个,未来的竞争可能或一定是品牌之间的竞争。这实际上是两层意义,一个是国际品牌的竞争,一个是全国品牌竞争。当然也有分区之间的竞争,但分区之间的竞争越来越会降低。第二个,从推出的品牌来讲,你规范的品牌,一定是通过做全国性的品牌,它的价格更高,它的回报率更高,它的投资率更好。第三个,资源上来讲,如果我没有区域品牌,那我的资源全部在国内,过去在整个三个品牌之间,我花三个亿,但实际上落实到每个品牌是很少的。但如果我做全国品牌,我可能不需要三个亿,两个亿就可以,这个在品牌投资上面,资源的有效集中和节约是很明显的。

“开盖有奖”升级版

至于“勇闯天涯”整个活动我理了一下,它实际上就是开盖有奖,就跟可口可乐开盖有奖,百事可乐、娃哈哈、康师傅差不多。开盖有奖的活动在啤酒里面是经常使用的,特别在主流酒里面经常使用,叫“打奖盖”,“奖一瓶”。但是这种开盖有奖是非常传统的,也是在价格里面竞争比较激烈的一个方式,特别在东北,哈尔滨啤酒是经常打奖盖的,有时候他们打奖盖打到一箱里面送12瓶,16甁都有。实际上这个活动就是开盖有奖,它这个开盖有奖跟传统意义上
快速消费品的开盖有奖是不一样的。我们这次搞的开盖有奖就跟通常用的消费品是一样的,不是啤酒类的开盖有奖。那么这种开盖有奖在全国性的品牌当中,在目前来讲,很少被使用的,很少有这么做的。以前开盖有奖,就是在酒瓶标上写个奖,再来一瓶等。

但是我们这个有点像可乐等饮料的开盖有奖,开盖有奖它也是 很整齐的,一等奖雅鲁藏布,最大的奖就是雅鲁藏布的探索活动。这是活动最后的一个大奖,也是一个最后的引人注意的一个东西,也是一个宣传点。此外,还有很多奖:雪花啤酒鼓励奖,畅享成长奖,勇闯天涯奖,成长之旅奖,峡谷探索奖等等。

不同于“梦想中国”与“超女”

“梦想中国”以前找过我们的,但是我们做了一个测评,梦想中国主要的消费人群是一些小女孩,15到20岁的女孩,80年代后的,她们比较信自己,然后去展现自己,唱歌什么的。我们当时放弃的原因是这个消费群体不是雪花的消费群体,因为啤酒的消费群体,80%以上是男性。而且啤酒是一种冲动的力量,是一种感觉,喝啤酒会有一种很兴奋感觉在里面,人喝了酒一样状态就不一样了,不敢说的话敢说了,不敢做的事敢做了。啤酒会带来这样的,当然它是酒精的作用。同时啤酒本身是文化的东西,很多的放松、发泄,释放压力的作用。相对来讲,我们认为唱歌,这种东西不一定是啤酒追求的东西,我们目标也不是这些东西。所以我们认为梦想中国这样的节目,像超级女声这样的节目,做啤酒,只能传播它的知名度,不能够做到跟消费者的交流,这是我个人的感觉。

我们跟“梦想中国”最大的区别有两点:第一点,“梦想中国”去年做过这个活动,是有人赞助。第二点,“梦想中国”的消费群体,跟我们雪花啤酒的消费群体不会有太大的关联。

品牌体验圈

品牌体验圈的概念,就是说如果你是雪花啤酒消费者,你会在你生活的重要的地段,或重要的地点,重要的时间去看到雪花,或接触雪花、喝雪花,把这个体验圈搞定了就可以了。所以如果你喜欢喝雪花啤酒,希望你上班的时候看我们的网站,注意我们的广告。你去商场购物,如果你喜欢去沃尔玛,沃尔玛就有我们的平面广告,如果你去西单,希望西单有我们的广告牌,如果你喜欢旅游,你就去参加我们的旅游活动,如果你喜欢去龙庆峡,那里有我们的品牌宣传的东西,这样就形成了一个品牌体验圈。

⑥ 啤酒市场的劣势

从2003年开始,中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的市场,加入WTO之后,进一步开放的中国市场逐渐融入到了世界经济的均衡游戏中,外资对于中国市场化的走向进一步确定。

进入2005年,外资进入中国啤酒业的步伐更为快速:

合资公司华润雪花啤酒4月11日以1.25亿人民币收购阜阳市雪地啤酒;

青岛啤酒当天也宣布公司董事会已批准美国安海斯-布希公司(AB公司)在青岛啤酒的股权比例将由原来的9.9%增加至27%,成为青岛啤酒最大的非政府股东;

4月18日,全球啤酒著名品牌“喜力”在上海签约收购了“苏啤老大”——大富豪公司40%的股份;

同期,燕京啤酒也抛出全国发展新策略:公司正瞄准华东及华南啤酒市场,今年起拟斥资3亿至5亿元人民币用作收购,预期今年落实一至两个项目。

比利时英特布鲁、英国纽卡索、荷兰喜力、丹麦嘉士伯、日本朝日等跨国啤酒巨子也通过各种形式介入了中国啤酒产业。

“随着外资收购速度的加快,中国啤酒市场的竞争正在发生变化:最初啤酒行业有1000多家企业,经过收购兼并,目前还剩下400多家,今后啤酒企业的数量还将减少。而这种竞争最终将带来更高层面的较量。”对于外资的强势进入,燕京啤酒集团副总经理毕贵索认为,“中国啤酒市场现在全球最大,而欧美多数市场已经饱和甚至萎缩,中国显然是国际资本的一个理想目标,国内啤酒企业不但要抗衡外来资本,还要应对国内市场的竞争和整合,我们任重而道远!”

资本整合:规模≠效益

整合大潮一浪胜似一浪,但问题也随之而来:兼并整合后的两家人如何实现“1+1≥2”,处在第一、第二啤酒集团之外的300多家啤酒厂如何在国际化的市场大潮中定位自己,无疑成为众多企业面临的新课题。

早在上世纪90年代,外资就已看好中国的啤酒市场,50多家洋啤酒潮涌而至,当时国内的多数大中啤酒集团被外资控股或收购,经过几年时间的磨合最终还是因为不适应中国特殊的国情和市场环境而纷纷兵败。

经过十几年的拼杀,以青啤、燕京、雪花为代表的中国啤酒已经具备了一定的参与国际竞争的能力,但目前我国整体上仍有1/3的啤酒厂不具备盈利能力,靠低成本收购完成其扩张的青岛啤酒总经理金志国感触颇深:“与国际啤酒大公司相比,青啤在资产、赢利能力、创新能力、国际化水平等方面仍存在着很大差距!”

啤酒行业是一个靠规模实现效益的行业,但“规模≠效益”。稍微回顾一下,我们不难发现,青岛啤酒在早期的收购过程中,过于强调扩张的低成本概念,结果背负了一大堆“小舢板式”啤酒企业,当期成本低而运营成本高,较重的历史包袱使青啤到现在为止仍没有形成真正的战斗能力。青啤也认识到了这一点,因此积极探索国际化合作,引入成熟的管理理念,以弥补前期的不足。

反观燕京,则采用了“强强联合”的模式,取得了不错的成绩。虽然当期成本高,但后面的工作相对比较好开展。“强强联合”模式的难处在于双方都比较强大,个性十足,都是称雄一方的诸侯,谁都不服谁,这是问题的一面。但也正是由于都有这样的个性,他们才能成就一番事业。像燕京收购的漓泉啤酒,其总资产贡献率现在达46.7%,居全国同行业首位,单产产量、利税晋升到行业5强,双方的市场、人才、机制优势和资本、技术、品牌优势均得到了较好发挥,规模效应得到充分展现。

“规模对啤酒行业来讲是有意义的,但现在很多大厂的规模效应没有发挥出来,这跟他的整合能力或者思路有关系。好多大公司表面上是一个公司,是一个大老板,实际上还是自己管自己那一块、各自为政,规模效应没有发挥出来。啤酒作为一种快速消费品,规模、布局确实是比较重要的因素,它是帮助我们实现市场占领和品牌提升的一个很重要的手段或过程,但它仅仅是一个过程,而非最终目的。”对于如何解决“1+1≥2”的问题,快速成长为行业三巨头之一的华润雪花啤酒的老总王群也深有感触。

狂欢序幕拉开

经过产业整合后的啤酒企业,已经认识到了产业整合中提高市场竞争力和建立全国性品牌的价值和意义。其中南北市场资源整合成为各家企业市场竞争力提升战略的工作重点。去年和今年,青岛、燕京、华润三巨头都已到或将到广东投资建厂,继华润啤酒6.8亿元在东莞建立年产30万吨啤酒的生产基地后,燕京啤酒又在佛山设下10万吨生产线,而青岛啤酒已在粤形成深圳、佛山、珠海三个生产基地。

2005年,各家企业在积极落实区域布局的同时,更是积极实施自己的差异化产品战略,纷纷争抢高端产品市场。虽然其市场较小,但利润很高。2004年燕京啤酒用占总产量20%的高端啤酒实现了50%的利润,高端啤酒的魅力由此可见一斑。目前已有多家在2004年有重大举动的外资啤酒企业宣称,今明两年将向市场全面推出自己的高档品牌,除去塑造其品牌形象的意图而外,更是期望在高档啤酒市场中能够分得一杯羹。

另外,今年南(广州)北(北京)两个市场的动态也非常值得关注。去年和今年,青岛、燕京、华润三巨头纷纷到北京、广东投资建厂,构筑战略要塞;而青岛啤酒今年更是大举进军北京市场,高、中、低端全面进入,南北对决之势业已形成。

品牌打造上各方亦是不遗余力,华润2004年请来世界级营销大师科特勒,为其“雪花”品牌出谋划策,显示出本土啤酒品牌意识的不断深入。

燕京在2005年新年刚过,便倾力参与“世界十佳运动员”的评选活动,借势掀起了新一轮的体育营销高潮……

理性看待国际化

中国这个全球最大的啤酒市场,经过一番并购和发展后,现在的青啤、燕京、华润三大啤酒集团暂居第一梯队,珠啤、重啤、哈啤、金星紧随其后。

但AB、SAB、英特布鲁、喜力这些世界啤酒行业的巨头,在经过了原始积累阶段后,还会久居人下、藏身其后吗?中国的啤酒企业如何与这些世界级选手同场竞技?结果会怎样?一二军团中仅有的两个未被外资操纵的本土啤酒企业——燕京和金星未来的命运又会如何?

“我们必须明确:国际化只是一个过程,并不是最终的结果!”在关于国际化的问题上,燕京啤酒集团的副总经理毕贵索明确表示:“燕京啤酒国际化的最终目的必然是为了发展中国的民族啤酒工业、打造世界级的中国啤酒品牌。”

如今世界几大啤酒巨头均已在中国安家落户,面对新一轮来势汹汹的国际资本浪潮,摆在中国啤酒业面前的是鲜花还是荆棘?是坦途还是陷阱?是国际化还是被国际化?在未来的几年时间里,中国啤酒业将走向何处?国际啤酒巨头与中国啤酒的角力谁能胜出?中国的啤酒品牌能否成功突围?

我们拭目以待……(来源:经济参考报)

⑦ 改革开放以来哈尔滨的变化

回顾哈尔滨改革开放以来的发展历程,我们可以看到,这28年,是哈尔滨始终坚持不懈地进行全方位改革和大胆探索的28年,是我们不断锐意创新逐步强壮的28年,也是一个不断进步连创辉煌的28年。

从研究角度分析,我们大体上把这一过程分为五个阶段。

第一阶段(1978年—1984年)主要是进行拨乱反正,农村实行家庭联产承包责任制经营。市委、市政府把工作重心转移到社会主义现代化建设上来,全面落实党的干部政策和知识分子政策。进行农村和城市改革试点。第二阶段(1984年—1988年)主要是搞活企业,进行城市经济体制综合改革。1985年底,全市工业总产值提前一年超额完成了五年计划。1990年国内生产总值比1980年增长1.2倍,实现翻两番的第一步战略目标。第三阶段(1988年—1994年)大力实行对外开放,改革开放工作在全市全面展开。1988年哈尔滨被批准为开放城市,1990年国家在哈举办了中国对前苏联东欧国家经贸洽谈会。进入“八五”时期,市委、市政府适时提出了“建成东北亚重要国际经贸城的战略目标”,提出了松花江两岸共同繁荣的构想。第四阶段(1994年—2000年)迈入建立社会主义市场经济体制新阶段,实现工业强市战略,并取得重大成效。2000年国内生产总值和工业生产总值实现了双超千亿元的佳绩,工业结束了连续9年全行业亏损的局面。第五阶段(2001年—2006年)是发展战略不断调整的新阶段。“十五”计划时期,市委、市政府提出了建设装备制造业基地、绿色食品生产基地和高新技术产业基地的“311”工程。到了2002年,哈尔滨市又结合哈尔滨的发展实际,与时俱进地扩展为“建设国家重要的机械制造业、高新技术产业、绿色食品、医药工业和对俄经贸科技合作基地,东北亚重要的经贸中心和世界冰雪旅游名城”的“511”工程。进入2006年,就意味着进入了“十一五”规划实施时期,进入了全面振兴老工业基地的关键时期,也是全面建设小康社会的重要时期,哈尔滨正紧紧抓住历史机遇,勇敢地迎接挑战,不断地积蓄力量,再创辉煌。

在这28年5个阶段的发展过程中,市委、市政府带领全市人民解放思想、团结拼搏,经济建设和各项事业取得了累累硕果。在国家统计局2004年和2005年发布的中国综合实力百强城市排序中,哈尔滨市连续两年名列第10名。在2005年中国城市竞争力指标排名中,“综合区位竞争力”列第9位,令人振奋。

国民经济总体规模不断扩大,产业发展出现了质和量的飞跃,国内生产总值由1978年的39.2亿元,发展到2005年的1830.4亿元,增长了46.6倍。国有企业改制重组,产业结构调整优化,哈尔滨在新型工业化道路上奋步疾行,工业发展带动了全市整体经济的跃升。电站、哈航、哈啤、哈药等骨干企业成为全国同行业的排头兵。民营和私营经济快速发展,成为哈尔滨经济发展的新的生长点,在国内生产总值中的份额越来越大。哈尔滨不仅是一个重要的工业城市,它还是国家重要商品粮基地。1996年耕地面积在全国15个副省级城市中位居首位,粮食总产量在全省力拔头筹。人民生活质量大幅提高。从人均收入看城市居民可支配收入,从1980年的438.7元增长到2005年的10064.8元,25年增长了22.9倍;农村居民人均可支配收入,从1985年的383元增长到2005年的4006.4元,20年增长了10.3倍;城市人均居住面积,由1978年的3.12平方米,发展到2005年的16.7平方米,27年增长了5.3倍。

城市建设发生了巨大变化。改革开放以来,特别是“十五”期间,哈尔滨市按照“两轴四环十射”的城市建设规划,对城市道路桥梁内河进行改造新建整治,宽广整洁的街路景象同解放初期相比发生了翻天覆地的变化。科教事业变化喜人。在“科教兴国”战略方针指导下,教育有了全新的发展,已构建起以大学、大所、大厂科技力量为主,地方科研机构为辅的研发体系。“十五”期间哈尔滨市在全国50个城市科技竞争力排名中居第6位,在科技创新能力方面居第9位,连续4次被国家命名为全国科技进步先进城市。

28年来哈尔滨市的城市形象得到了显著提升。1994年哈尔滨被评为国家历史文化名城;1998年,哈尔滨被国家命名为“中国优秀旅游城市”;1996年2月,第三届亚洲冬季运动会的圣火在哈尔滨点燃。“哈洽会”、“哈夏会”和“冰雪节”是哈尔滨亮给世界的三张名片,是对哈尔滨精神的彰显和折射。纵观过去,我们发现,哈尔滨之所以取得辉煌的业绩,主要应归功于三个方面的因素:

其一,坚定不移地以经济建设为中心,以改革开放为动力推进各项事业全面发展。回顾28年历程,每一次突破,每一次成功,每一次超越,无不与改革开放和以经济建设为中心紧密相连。正是有了党的十一届三中全会以后的工作重心转移,正是有了农村家庭联产承包经营责任制的实施和城市体制综合改革的深入,以及经济体制、文化体制和政治体制改革的相互配套,全方位的开放,才消除了束缚生产力发展的羁绊,最终实现今天的经济繁荣、政治民主、生活富裕和社会和谐。

其二,发展理念和发展思路的不断更新和创新。市委、市政府领导班子执政理念、发展理念的重大转变是哈尔滨取得巨大成就的可靠保证。从近十几年发展战略的制定及调整的轨迹可以发现,从建成东北亚重要国际经贸城的目标到“311”战略、“511”战略目标的扩展;从工业强市到新兴工业化道路的选择,从综合性、多功能的现代化城市转变到“三个适宜”发展目标的定位,折射的都是发展理念的巨大转变,是科学发展观意识的自觉,尤其是建设“三个适宜”现代文明城市新目标的提出,是科学把握城市发展本质规律的认识新突破,是推动城市走向科学、理性、和谐和宜人发展的实践新追求。

其三,同心同德,众志成城。1998年哈尔滨遭遇了松花江特大洪水的袭击,2005年又遭到松花江水体污染的侵袭,在突发事件面前,在市委、市政府的正确领导下,哈尔滨人民在解放军、武警部队的支持下,合力战胜了百年一遇的松花江特大洪灾和水体污染,渡过了难关。这不仅是一次又一次的胜利和成功,更重要的是锤炼了哈尔滨人众志成城,同舟共济,不怕危险,奋勇拼搏的精神,提升了哈尔滨的城市品质。也给我们留下了极其宝贵的经验。

今天,我们正在致力加速振兴步伐和现代化进程,开创哈尔滨最恢弘壮美的历史新篇章,既要有深切的历史责任感,又要有强烈的开拓创新意识。要鉴古知今,继往开来,珍视和传承城市历史,延续和丰富城市文脉,保持和发展城市特色,发掘和塑造城市文化,彰显和提升城市个性,在新的历史起点上创造发展新业绩,追求发展新境界,续写历史新篇章。在哈尔滨市全面振兴和转型的关键之际,市委、市政府以科学发展观统领经济社会发展全局,提出了“努力快发展,全面建小康,振兴哈尔滨”的总体要求,确定了“开放包容,时尚活力,诚信敬业,和谐奋进”的哈尔滨精神,制定了创新务实的“十一五”规划。特别是以对哈尔滨市现阶段发展科学审视和战略谋划为基点所制定的“十一五”规划,提出了走新型工业化道路、推进社会主义新农村建设、建设创新型城市和坚持以人为本、民生优先发展取向的“三新一优”发展方略,在原有的“511”城市发展功能定位的基础上,又新确定了“使哈尔滨成为适宜创业、适宜人居、适宜人的全面发展的现代文明城市”的城市发展总体方向和长远目标。按照科学规划和部署,经过全市上下的不懈努力、奋斗拼搏,相信在“十一五”规划完成后的2010年,哈尔滨市一定能成为一个居民安居乐业的家园、企业家创新的乐园和人人共享改革成果的乐园。到2020年一定能够建成经济更加发展、民主更加健全、科教更加进步、文化更加繁荣、人民生活更加殷实、社会更加和谐的小康社会;到2050年一定能够建成一个充满生机与活力的繁荣的现代化大都市。

“人世有代谢,往来成古今”。我们今天正在传承着昨天的历史,同时也正在开创着通向明天的辉煌道路。作为哈尔滨历史和发展的研究者,我们坚信,具有光荣革命传统和坚韧创新精神的哈尔滨人民,一定能托出英雄城市更加辉煌壮丽的明天!———这是我们在纪念哈尔滨解放60周年这个光辉日子里最由衷的感言。

作者:哈尔滨市政府经济研究中心副主任研究员高滨健
哈尔滨市社科院地方史及旅游发展研究所所长研究员王晶

⑧ 啤酒经销

你好。
虽然能专门针对你的案子做分析和策划。
但因为时间及前期了解不足的情况下,可以提供两个方案,仅供参考。希望能对你有帮助。

"小麦王"啤酒的广告策划书 (全案)
前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品"小麦王"啤酒,作广告策划.力争提高"小麦王"在哈尔滨市的知名度和美誉度,做成明星产品,并像全国啤酒市场推广,以下是本公司对"小麦王"啤酒的广告策划书。
1, 市场分析
(1).营销环境分析
1. 宏观环境分析
a 总体经济形成
随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001年全国省人均可支配收入5426元, 01年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元. 全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大. 省内企业效益有所回升. 01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%) 。由此看来,我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.
b 总体的消费态势
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.
我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/, 01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足,而重点是心理上的,消费成现多样化.
c 产业发展政策
国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.
d 相关政策,法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
e 市场文化背景
从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格,粗放,豪爽,宽厚,重感情,谈有请,讲豪情。
2微观环境因素
a 市场构成。
在哈市市场上以有“青啤,燕京,雪花,金士百,五星,喜力,克罗那,百威,等品牌的啤酒。”
2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤,哈尔滨,百威,雪花)摘 中国轻工业快报。
在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤,雪花),潜在威胁的有(五星,燕京,金士百)和雀巢咖啡。
b 市场构成特争。
在着个啤酒市场上,季节性很强,6-9月份销售很大,还有12-2月份。
哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力,拥有成本优势。
c 营销环境的规纳和总结
优势:为自身成本,亲和力,和以有的市场规模。
劣势:和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如华润的资本优势.
机会:哈市的发展“北扩南移”,就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。
威胁:不断有品牌进入哈市啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下划。
二 产品分析:
1 产品特征分析
小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇,淡色,麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分(瓶装500ml保质期为240天,听装330ml/听保质期为365天。)被誉为“啤酒中的起泡香槟酒,它的泡沫洁白细腻,持泡性良好,时间长。
2 产品质量分析
小麦王,以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上),采用下面发酵法酿制的啤酒。
3 产品价格
小麦王在超市价格为3.9元,酒店价格为5元,是典型的中档啤酒。
4 生产工艺
小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。
5 外观与包装
包装上没有什么新意。
6 以同类产品作比较
(1)以小麦王来说在价格上为3.9元(超市),在我市还有两款以小麦为原料的啤酒,青啤的全麦和双和盛的全麦,他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围,只能用于野餐和家用,送礼。而小麦王有两种包装显得非常 。小麦王价格在同类相比之下,比较高,所以必须给,小麦王,注入一种独特的文化,以便让消费者接受。
而在包装上,小麦王以绿色瓶,而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶,它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。
小麦王下一个优势为,在本地区相对于竞争对手的货率很高。
以产品的生命周期来横量,小麦王处于,导入期和成长期的过度阶段。
7 目标市场定位
小麦王的消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科),中等收入以上的社会价层,经济收入交高,社交广泛,应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点,具有交高的生活品位,能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费,社会影响力较大,较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛,成功或在成功的边沿,潮流不失稳重。
8 品牌形象
在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。
小麦王为新一代的低醇,淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。
产品分析规纳和总结
优势:小麦王的优势为自身成本优势。
劣势:在啤酒品位上,小麦王不高不低,定位不明确.
机会:小麦王属于新产品,发展广阔。
威胁:不断有新的品牌冲击,和小麦王缺少新的文化内含。
三 消费者分析
1分析消费者总体。
现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
2.消费者一般在哪些场合范用本产品。
朋友聚会和生意宴会上比较多。
3.大多数消费者,在饮酒时都能以酒为话题,由此看来我们可以注入很多的故事,提高文化品味。
a适合本产品消费群的构成。
消费群体年龄为:24—40岁.
收入状况为:1000—3000元/月.
性别:男性多余女性.
文化程度:应以中等文化水平(大专,本科)。
购买地点:大多数为酒吧,酒店,娱乐场所。
购买动机: a有一种好奇感,包着尝一尝的心理。
b对于这个价置,比较能符合他们的身份。
c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。
购买数量:在数量上一次购买并不是很高,但是在购买频率上应该为很频繁。
购买时间:多为中餐和晚宴。
b.现有消费者态度。
1. 消费者对本产品认识还比较低。
2. 对本产品的指3. 名4. 购买程度,5. 并不6. 是很高,7. 在多数酒店里,8. 有推销小姐。9. 对本产品使用以后,10. 对其突出的麦芽香和淡爽口味,11. 有较好的评价。
四.企业和竞争对于竞争状况分析。
1. 企业在竞争中,2. 所处什么地位。
哈啤年产量以突破100万吨,它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京 。华润。
2.企业的竞争对手
竞争对手为:青啤,雪花,百威,金士百,燕京。
3.竞争对手的基本情况,
燕京上讲,燕京品牌01年价值为55。29亿元,燕京啤酒具有很强的地区性,对北京一带市场占有率很高,它的总体战略为做强,做大。
青啤是全国啤酒第一品牌,从总体看,青啤优势为它有强大的品牌,但是它所到之处,收购的全是倒闭的小厂,质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。
华润则依托香港总部的大力支持,不断的收购,兼并啤酒企业,对哈啤构成威胁的,是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强,华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
哈啤从总体规模上不逊色于着3家,但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团,在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的,就是如何作成全国性的品牌。
五.企业与竞争对手以往广告分析
具统计资料02年1—6月,百威,青岛,金威投放广告量均列在前3台,啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438,71万元比去年间猛增75,36万元,平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。
今年6月份啤酒广告高达3114,97万元,是去年6月的3倍,众多啤酒投放的重点为报纸。
青岛啤酒今年将重点布在华南,在中南广洲和深圳分别投入了60万元。
一 广告定位
(1)市场定位
以哈尔滨市为主,以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。
(2)产品预期定位
中档,适合已成功或向往成功的人士。
(3)广告定位(分,电视、pop和报纸)
以求塑造自强、自信、追求成功,永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。
(4)广告对象定位
年龄在25-45岁的公司白领。
二 广告计划
(1)广告目标
年龄在25-45岁的公司白领。
经过四大媒体的广告,力争在半年的时间内,在东北三省消费者心目中,初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%,力争美誉度为13%。
(2)广告手段
我的做法是:在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售激励为主要手段。
(3)小麦王市场推广方案(战略规划)
结合市场淡旺变化,我做出市场推广方案
大致计划如下:
市场推广方案表
时间 手段 第一阶段:市场预热期 02年12月-03年1月 第二阶段:市场升温期 03年1-3月 第三阶段:市场炽热期 03年3-4月 第四阶段:市场降温期 03年4-6月
电视 创业艰辛成功美味 一篇 创业艰辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 广告
(pop) 海报 小麦系列 ab两篇 舒服系列 ef两篇 高度系列 平面广告 小麦系列
报纸 软文 淡爽啤酒你真的时尚吗? 喝啤酒知性格
公关 渠道战 小麦王管理论坛 “好酒喝到口、背投拿到手” 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷
广播 英雄的渴望
附推广计划中媒体的选择
第一阶段:主要宣传载体为:
新晚报、晨报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、
第二阶段:主要宣传载体为:
新晚报、哈尔滨日报、哈尔滨娱乐频道
第三阶段:主要宣传载体为:
新晚报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、哈尔滨娱乐频道
广告推广分期说明
1)市场预热期(02年12月-03年1月),主要是吸引对小麦王的注意,初步树立产品形象,引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。
2)市场升温期(03年1-3月),主要是依靠春节的东风,深度引导消费者,塑造对产品的信赖感与好感。
3)市场炽热期(03年3-4月),主要针对春节过后,各公司开业,加强白领的宣传,以各种软性活动,在淡季维持产品热度,为夏季的再次销售高潮作准备,树立完整的产品形象。
4)行销建议
为了配合消费者的消费习惯,对小麦王的造势所以必行有以下工作开展:
1)为了进一步激励酒吧,推广小麦王,除在酒吧,安放pop外还开展“好酒喝到口,背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧,可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。
2)在过年前,各公司一年结算之即。举行〈小麦王--策划大师讨论会〉,把一些国内知名商界人士如张瑞敏,来讲他的oec管理,请史玉柱讲他从头再来的创业经历,请柳传志来讲,他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员,使他们对小麦王有一定了解。在该次,活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。
3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语,如前10位,可以每人得5000元,这样可用最底廉的方式,非信息传播给消费者。
4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢哈市市民对哈啤的支持。
5)在哈市报纸上刊登小麦王有奖问卷,以便更多的市民了解小麦王。
6)对哈市各大酒店,进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台,400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。
三 广告表现
a 电视广告表现主题:创业艰辛成功美味
诉求重点:依据小麦王独特的麦香,来塑造小麦王独特的成功品味。
电视广告角本a
创业坚辛成功美味
摄影 地点(场景) 画 面 语 言
8秒 聂明宇的办公室 三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明, 背对着观众,其中一人,将文件递到聂明宇面前。 聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点,这是我们的战略规划
2秒 镜头切换到文件上《开发南方市场方案》 无声
9秒 聂明宇的办公室 三个年轻人,背对着观众,聂明宇把文件仍到办公桌上 你们是有创劲,是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部,总部在广州设分公司,与我们竞争怎么办。
5秒 聂明宇的办公室 三个年轻人,背对着观众,那走文件。 你们是人才,我给你们放几天假,去玩吧
6秒 三个人转身,将文件抛上天,有手撕愤怒的假面具。
2秒 字幕创业艰辛,成功美味,小麦王
b 电视广告表现主题:主要为提醒,诉求重点应是高贵品味。
如将15秒拆成为2次,一次在电视某热点节目前放一半,而另一半在节目后放。
电视广告角本b,场景在一个高贵的酒店,服务员推上了一个载酒车,内装有五粮液,有小麦王,ox、人头马
另一个广告是在节目后,场景是客人全到,其中有一个客人喝的是小麦王。

福建惠泉啤酒个案探讨
本土角力的福建市场
2002年,福建啤酒市场总容量达130万吨,是全国第三大的啤酒市场。福建人喝啤酒的人均消费量更是位居全国第一。福建的啤酒生产企业十分密集,全省共有45个不同的啤酒品牌,其中两个本土品牌惠泉,雪津更是全国十大啤酒企业。
福建市场由于相对保守,加上语言的障碍,所以许多国内外知名的品牌一直也难以进入这个市场。直到2001年,中国酒业的老大青岛啤酒藉收购了榕城啤酒51%股权的才成功进入福建。而惠泉,雪津两大福建本土品牌一直以来就共同瓜分了福建酒业六成以上的分额,并筑起外商进入市场的保垒。
而当中,惠泉啤酒多年来一直是福建酒市场的龙头老大。一方面是福建的销量冠军,另一方面她主打中高档市场,代表着高档啤酒,其年生产力更曾达到55万吨。相反,雪津一直只能染指大众啤酒市场,名气与实力皆不及惠泉。
进入01年,惠泉的位置便备受冲击,除了来自青岛啤酒的威胁外,雪津迅速的“崛起”更是颠覆了福建啤酒市场的格局。2001年开始,雪津改良了生产工艺,先于惠泉出产纯生啤酒,并用强大的宣传及营销手段改变其在消费者心中的地位。面对“新雪津”,惠泉啤酒的销量节节败退,并被逼让出坐了多年的龙头位置。
对手迅速的成功暴露了惠泉的一些问题。
实力就是魅力?
首先,惠泉的口号 —— “有实力自然有魅力”想传递给消费者的强势企业实力形象,对消费者而言显然太远了点,而且是站在企业的角度出发,没有亲和力。更糟的是,惠泉一直没有突出其产品的“魅力”所在,品牌也没有一个站脚的地方,品牌的定位模糊,难以吸引消费者。加上惠泉品牌的老化现象严重,对年轻一辈的吸引力较低,以这个品牌的形象作为推广核心缺乏传播力。
相比之下,雪津在2002年在福建播出一套连续系列的广告片。广告片以一对情侣围绕着雪津啤酒,展开了一断现代童话式的爱情故事,并就此赋予了雪津“真挚的感情”的性格,深入民心。品牌的核心价值一下上升了几个价位,也拢络了年轻一辈的心。
我们来看惠泉的营销情况:
定位:中高端市场
产品线:纯生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麦啤酒、特制啤酒
优势 : 产业规模、市场效应、口味较佳
劣势:品牌老化、打省外市场,资源分散
对于自身的定位,惠泉缺乏对消费者的有力传播,品牌还没有建立起一个有效传播的立足点。故也就没有办法建立一个有力的核心价值,使惠泉缺乏“升值能力”。由此我们可看到惠泉啤酒的两个基本改革任务:为品牌找到驻足并重塑企业形象,使惠泉能带着全新的魅力出现在消费市场上。
沟通找出答案
为了找出问题的答案,日华品牌传播人员于2002年在福建市场进行了深入的调查,与当地消费者作了直接的交谈。调查地点集中在主要的啤酒终端上,包括了大排档、夜市、超市、士多等,并与各层面的消费者举行了多个座谈会。
在调查中,日华人员发现受访者大都经常听说到惠泉啤酒,但普遍没留下太深、太特别的感觉。
福建人喝酒,是一箱一箱的抬,碰杯就干,豪爽之极。同时,啤酒在福建人生活中,有一种特殊的地位。福建人的生活比较保守和封闭,生活方式变化都较小,没有如其它城市地区般多姿多彩。在夜生活方面,福建男人们每天饭后都习惯以各种形式聚在一起聊天、饮酒、彼此讲一些笑话,天马行空。而啤酒则作为席中的一种重要驱动力,引起话题,带起气氛。
故此,啤酒已成为许多福建人生活中的一部份,啤酒不只是一种饮料,它更是一种生活方式。
啤酒是人们沟通情感的工具,由于它在功能上的特殊性,人们对啤酒的评价不是单独地从其口味形成的(理性诉求点),而更多的是啤酒对人们自我价值的体现。就是这种酒能为我得到甚幺(感性诉求点)。
消费者的理性诉求点
口感好、质量好 、清醇新鲜、购买方便、知名度高、价位
消费者的感性诉求点
1. 不一定事业很成功,不一定很富有
2. 年轻、幽默、自信、机智、有内涵、可靠的个性
3. 赋予你个性魅力
4. 受人尊重、欣赏的
5. 做自己喜欢的事
6. 做些让人出乎意料的事情
7. 有着与众不同的想法和魅力
8. 吸引着朋友们的注意力
9. 总有惊喜和欢乐
10. 没有沉闷的感觉
通过座谈,发现了这些出现的最多的名词:追求个性、幽默、新鲜感、与众不同、任性……
产品的立足点应与这些点吻合的。也就是说,这个立足点应该是轻松、新颖、能展示消费者个性的。
与众不同的自我魅力
结合消费者的诉求与惠泉的营销情况,日华制度了一套完整的营销策略。而由于纯生啤酒比较受年轻一族欢迎,故宣传以纯生产品为主打产品作推广,并配合强势的线上传播和加强完善线下传播。改变消费者对喝啤酒的态度——“喝酒就是自己风格的体现,惠泉啤酒正是我个性最好的表达。”通过加强售点的销售及速销,扩充惠泉的市场容量,加强品牌与消费者的沟通。
品牌也要新鲜感受
就这样,一个围绕着与众不同的自我魅力的品牌营销便出来了。广告口号总有新鲜感受与惠泉啤酒公司持续加大技术改造和质量管理步伐,不断优化生产环境,追求卓越新鲜质量相统一,同时更明确突显品牌概念,倡导一种积极向上,追求新鲜突破的生活方式,更易让公众理解和接受,加强与消费者的沟通。从而激发消费者对品牌认同感,提高惠泉的亲和力和附加值,夺回一批消费者及创造发展空间,并增加经济效益。通过声势强大的系列推广活动,使“总有新鲜感受”的主题迅速推广开来,并以此拉动市场,产生良好的社会效应。
强势的传播手段
线上传播
在各个本土收看率最高的媒体投放形象年轻活泼的广告,一系列全新的海报,在网络、户外、报纸、杂志等发布,塑造惠泉在消费者心目中的形象。

线下传播
1. 制造各类大型事件加强品牌及其新主题的曝光率。
2. 透过赠送多种有个性的纪念品配合促销,给予消费者新的印象,并加强品牌的亲和力。
3. 在02世界杯进行期间,加强对惠泉啤酒的促销,拉动一批喜爱外出看球的消费者。
4. 设立更多规范的,题材新颖的售点广告。务求将惠泉的新宣传核心在最短时间推广开去。

小结
2003年,惠泉啤酒在消费者的品牌喜好度调查中夺回了第一名,而其年度销售量更上涨了48%。惠泉成功在消费者的打造出新的魅力。
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