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康师傅方便面市场定位

发布时间:2021-02-23 18:44:29

① 康师傅方便面的市场定位详细点。拜托,急…

我去!康师傅方便面大约有50个品牌,每个品牌平均算3个口味,每个口味平均回就算3种规格,答那就有500多个SKU啦!不同品牌销售区域不同,不同规格消费层次不同,同一口味不同品牌不同区域也有差别。楼主是想累死人么?

② 康师傅品牌分析

【摘 要】康师傅集团主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。从1992年开始康师傅便以一种可靠、热情的形象深入消费者心中。目前康师傅的三大品项产品,都已经在中国食品市场占有显著的市场地位。
中国论文网 http://www.xzbu.com/2/view-4589107.htm
【关键词】康师傅;品牌营销;品牌管理
1.引言
1.1 品牌的定义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
1.2 康师傅品牌的由来及成就
“康师傅”的老板是台商顶新集团董事魏应州及其兄弟。“康师傅”是1992年顶新为进军大陆而设的品牌。在90年代初,速食食品在大陆并不受欢迎,魏应州为标榜其速食面不含防腐剂和人工色素,所以改名“康师傅”,以显示是健康食品。“康”代表健康,又是扬声,念起来响亮;“师傅”是内地最普遍的尊称,既是专业、好手艺的代名词,同时又显得非常亲切。
康师傅从创立至今,获得了颇具影响力的品牌形象。
2.品牌发展情况
2.1 康师傅集团总体发展情况
康师傅集团主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。它从1992年开始生产方便面,并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品;目前康师傅的三大品项产品,都已经在中国食品市场占有显著的市场地位。长久以来,康师傅不断完善遍布全国各地的销售网络,令新产品更加快速、有效地登陆市场,使得其产品始终处于行业领先地位。截至2011年12月底,康师傅共拥有555个营业所及91个仓库以服务6,188家经销商及86,755家直营零售商。
2.2 康师傅方便面品牌的发展情况
康师傅方便面的品牌个性是:实在、可靠、亲切、热忱。所以,其方便面的味道、包装、销售形式都紧紧围绕这一宗旨展开。
康师傅方便面的品牌策略规划大致分为两个阶段:
在第一阶段,康师傅方便面主要推广它的康师傅红烧牛肉面,因为这是它的主力面味,能够被广泛的顾客所接受,并致力于将这一面味打造成经典口味。
在第二阶段,康师傅已经在市场上占据了十分有利的低位之后,开始采取不同的方式进行推广。例如,在不同的地区推出不同口味的方便面——康师傅鲜虾鱼板面主要在沿海地区进行推广,康师傅香辣牛肉面主要在四川、湖南等地区进行推广。
2.3 康师傅茶饮料--果汁品牌的发展情况
康师傅在1996年投入茶饮料的生产,最早推出的是柠檬茶和菊花茶,1997年~1998年,康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。但最终取得成功并占据主要销量的是冰红茶好绿茶,至今,绿茶已经成为康师傅销量最大的品种。现在,康师傅还在不断推出新的茶饮料,例如茉莉茶、铁观音、大麦茶,但绿茶的销量仍排在第一位。
康师傅果汁饮品有橙汁饮品、水晶葡萄、酸枣汁、酸梅汁等,销量排在第一位的是橙汁饮品。
2.4 康师傅饼干品牌的发展情况
康师傅第三大类产品便是康师傅的夹心饼干。夹心饼干以22.1%的市场占有率排在第二位。销量最好的是康师傅3+2夹心饼干。
3.品牌要素分析
3.1 品牌要素的定义
品牌要素是指那些用以识别和区分品牌的标志性设计。主要包括:名称、标识、象征物、广告语、包装等。
3.2 康师傅的品牌要素分析
3.2.1 康师傅的名称分析
“康师傅”中“康”代表健康,又是扬声,念起来响亮;“师傅”是内地最普遍的尊称,既是专业、好手艺的代名词,同时又显得非常亲切。
3.2.2 康师傅的标志分析
相信大家都对那个胖胖的厨师形象印象深刻。康师傅企业标志是以可爱的动画人物作为整个标志的核心,可爱的厨师,甜蜜的笑,伸开双臂拥抱未来。整个卡通动漫人物活灵活现,橙、绿、白颜色的搭配让整个标志更具人性化,墨绿色艺术字体加上绿色的环保标志,起到了相互搭配的效果。
3.2.3 康师傅的广告语分析
康师傅不同的产品具有不同的特色,所以,广告语也各不相同。
康师傅冰红茶的广告语为“冰力十足,无可替代!”突出显示了冰红茶清凉爽口,口味独特的特点。
康师傅茉莉清茶的广告语是“花清香,茶新味”突出显示了茉莉清茶的清香淡雅,口感新鲜的特点。
不同的产品具有不同的特点,康师傅能够紧紧抓住每一产品的特点与定位,为其设计出独具特色的广告语,这也为康师傅加分很多。
3.2.4 康师傅的包装分析
在包装方面,由于康师傅的主要产品是食品,所以大多采用比较鲜艳的颜色来吸引顾客的注意力并引起顾客的食欲。
品牌要素的设计不同于品牌营销活动,却是提高品牌知名度和品牌联想的重要途径,是创建强势品牌的重要基础。
4.品牌营销及品牌管理分析
4.1 品牌营销的定义
品牌营销的本质是以打造品牌为第一目的,通过品牌的价值提升来推动产品的营销和产品线的拓展,进而确立企业品牌及产品在顾客心理上的至高位置。
4.2 运用品牌营销创建品牌及品牌定位
在品牌创建初期,康师傅主要运用的是品牌创建的产品策略。因为在当时,大陆的速食品还不是很多,种类也比较少,康师傅首先要做的是让顾客接受自己所生产的方便面。那么,康师傅必须把握好自己产品的质量及口感,所以,在创建初期以及很长的一段时间里,康师傅的广告词一直是“香喷喷,好吃看得见!”让顾客觉得既好吃又实惠,而这就是康师傅的产品定位,进而给顾客一种好吃又实惠的品牌形象。
4.3 品牌的宣传策划
康师傅在保证产品质量的同时对产品进行了有力的宣传,为其在顾客心目中的形象加了不少分。除了直观的电视广告、营销宣传以外,康师傅还通过举办活动、赞助节目等方式来提升自己的品牌形象。例如,1995年9月,康师傅向河北省蓟县、宝坻、西青等重灾区捐助6000箱康师傅方便面,价值30万人民币。
4.4 品牌的持续维持
康师傅在确定了自己在方便面方面的品牌地位之后,对自己产品的质量更加重视。为了保持住自己美味实惠的品牌形象,康师傅将广告词改为“就是这个味!”来维护自己产品的经典地位。与此同时,康师傅开始着手茶饮品的开发与宣传。
4.5 品牌的不断创新
在康师傅品牌不断成熟之后,为了不让品牌从此由成熟走向衰落,康师傅必选不断的推陈出新,无论是产品本身还是经营模式还是服务创新。例如,康师傅方便面不断推出新口味、新吃法的方便面,使顾客在满足味觉的同时有了更愉悦的心理感受;康师傅在茶饮品果汁饮品方便不断推出新口味的产品,并且对不同的产品有不同的定位不同的品牌。
5.结论
康师傅一直在努力维持自己在即食品市场建立的优良品牌,中间也有过品牌危机,例如2009年的康师傅“水源门”事件使康师傅多多少少受到了威胁,但康师傅在公众树立的健康、实惠的形象一时间很难被击倒。
一个品牌要想常年伫立在市场主导者的位置,无论在营销还是在管理方面都要比其他企业做的更多、更精细。要始终坚持以顾客为中心,科学合理的制定适合自身的管理方案。
参考文献:
[1]陈苏.顶新集团(康师傅)企业史研究[D].南京大学,2011.
[2]曾朝晖.康师傅,如何成为行业标杆?[J].中国高新区,2007(05).
[3]嵇万青.康师傅品牌广东推广创新策略[J].市场观察,2008(01).
[4]艾西.康师傅:依托强势媒体,打造强势品牌[J].经营者,2008(02).
[5]王新业.康师傅vs统一:乾坤大挪移[J].经营者,2007(08).
作者简介:张思思(1988-),女,首都经济贸易大学工商管理学院企业管理专业在读研究生,研究方向:人力资源管理。

③ 康师傅方便面的占领目标市场定位

有需求的,有钱人和每天好吃好喝的不会吃这个,

④ 康师傅泡面产品的定位是什么

康师傅复方便面产品的定位是:制口味大众化,价格大众化。销售对象是全国城市和乡镇、农村。康师傅方便面产品的定位是:口味大众化,价格大众化。销售对象是全国城市和乡镇、农村。康师傅方便面产品的定位是:口味大众化,价格大众化。销售对象是全国城市和乡镇、农村。康师傅方便面产品的定位是:口味大众化,价格大众化。销售对象是全国城市和乡镇、农村。

⑤ 康师傅方便面的目标市场是什么

没时间做饭的 或者 懒得做的

⑥ 康师傅方便面在同类品牌中处于什么样的地位

方便面现垄断口水战 康师傅喊冤
针对近日白象等方便面企业对于康师傅涉嫌垄断的指责,康师傅公关部一位负责人对本报记者独家回应称:“康师傅的市场地位和市场份额是多年来苦心经营的成果,我们并没有垄断市场,也不存在利用旗下‘福满多’品牌搞低价竞争的情形。”

据AC尼尔森2009年12月的调研数据显示,康师傅方便面销售量与销售额的市场占有率分别为41.7%及54.6%。

针对白象方面关于康师傅旗下“福满多”品牌低价倾销的指责,康师傅上述负责人表示,作为康师傅旗下的低端品牌,“福满多”生产1-1.5元的方便面,目前在全国的市场占有率约为12%。“目前在低端面领域,参与竞争的企业众多,但是品质方面则参差不齐。作为康师傅旗下的低端面品牌,福满多之所以将价格定在1-1.5元/包,就在于要确保低端市场的品质,避免消费者由于食用不安全和低质量的方便面,从而对整个方便面行业产生负面印象。”

相关数据显示,近两年来,中国市场的方便面销量每年都以4%的速度在下跌,但是方便面的销售额则保持增长态势,其中,1.5元以上的中、高端面是增长的主要贡献力量。康师傅上述负责人表示:“大厂家进入低端面领域,可以为整个低端面行业树立标准,同时能保证食品的安全和品质。”

据记者了解,今年4月份,吉隆坡举办第七届世界方便面峰会,包括康师傅、白象、今麦郎等国内企业都应邀出席。在会上,康师傅等企业提议,成立中国方便面协会,为整个行业的营养安全制定技术标准。

“目前中国方便面的人均年消费是33包,而日本这样的发达国家人均年消费达到40包,韩国更是达到69包,因此中国的方便面市场还有很大的潜力可挖。”康师傅上述负责人表示,“作为行业内的企业,应该把主要精力放在对行业的推动和发展上,而不是一味地相互指责。”

据记者了解,按照中国现行的《反垄断法》,认定一家企业在行业内是否具有垄断地位,关键在于其是否取得“市场支配地位”。《反垄断法》规定,“一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的”,就可以认定为“市场支配地位”。不过,《反垄断法》同时也规定,只有存在“滥用市场支配地位”的情形才应被打击。

北京大成律师事务所律师刘杰告诉记者,从康师傅占有54.6%这一销售份额来看,认定为“市场支配地位”应该没有问题,但问题的关键在于,康师傅是否是“没有正当理由,以低于成本价销售商品”,在这一方面,需要足够的证据支持,才能认定为垄断。

新闻回放

白象:康师傅涉嫌垄断

白象与康师傅竞争升级。

今年以来,以白象为首的以生产中低价产品为主的方便面生产企业,连续三次在行业内部会议上公开向康师傅发难,指责康师傅买断货架和特定销售渠道,排斥竞争对手,以及通过亏损经营,打击中低价方便面企业的行为。

业内人士透露,康师傅旗下“福满多”系列产品一直亏损,2007年至2009年亏损7亿元,存在低价倾销嫌疑。而康师傅本身并不指望“福满多”挣钱,只是希望以此打击中低价面生产企业,以此维护其市场“霸主”地位。

作为国内中低价面领域的龙头企业,白象利益受损最为严重。5月5日,白象集团河南分公司总经理梅振胜在接受本报采访时直斥康师傅涉嫌垄断。

买断渠道+低价倾销

“在很多特定渠道,因为康师傅与商家签有协议,连我们都进不去。”梅振胜很无奈地说。他介绍,在一些商超、学校、车站、风景区,康师傅买断货架,其他品牌根本进不去,而这些又是中低价方便面的主要销售渠道。

让白象尴尬的是,作为国内第三、河南省内最大的方便面生产企业,对消费量巨大的郑州火车站地区也只能望洋兴叹。

“它买断渠道,实际上就抬高了经营门槛;如果别的企业想进入,就必须付出更高的销售成本。”斯美特食品有限公司总经理王冠群说。

康师傅财报显示,康师傅去年的销售额达到23.07亿美元,利润达2.53亿美元。而据白象食品集团董事长姚忠良介绍,白象一年几十亿的产值,利润才几千万。在这种情况下,增加投入的压力可想而知。对于众多的中小企业,面对康师傅的强势,更是无力招架。

相较于垄断销售渠道,白象等企业对康师傅的超低价竞争,甚至是亏损经营更是恼火。

康师傅面业旗下分为两大事业部,分别是以生产中高端产品为主的康师傅和以生产中低端产品为主的福满多。

从2009年下半年开始,康师傅悄悄调低了福满多系列产品的出厂价格。白象主打“一元面”,24包装的袋面出厂价是18至20元;而福满多推出了27包装的袋面,价格也在18至20元之间。

“白象被逼到死角”

“这对白象压力很大,等于是把白象逼到了死角。”河南一家方便面企业负责人深谙其中的利害关系。白象以“一元面”为主打产品,在中低价面领域一直是行业第一。康师傅在中低价面领域发力,对白象的打击可想而知。

在多个场合,姚忠良都曾感叹,白象这些年活得非常艰苦。

郑州国华食品有限公司企划总监王爱武表示,24包装一元面的纯生产成本大概在16至17元之间,加上人力、运输以及推广成本,生产企业几无盈利可言。

梅振胜认为,康师傅是一种低价倾销行为,意在打击中小企业。“康师傅根本就没有打算靠‘福满多’、‘好滋味’挣钱,主要是想通过这种方式打击白象等以‘一元面’为主打产品的中低价面生产企业,使其没有精力和能力进军高端市场,维护康师傅在高价产品领域的垄断地位。”

康师傅垄断嫌疑

在今年2月,由康师傅、今麦郎组织的行业会议上,白象等企业毫不避讳地对行业老大提出了批评。

姚忠良表示,价格竞争是永恒的,但亏到非正常的成本,就错了。并认为,大企业搞低价竞争,小企业就会偷工减料、打乱仗,最终将危害整个行业的利益。

“为维护原有主打产品的市场垄断地位,康师傅不愿在市场投放新产品,即使新产品研发出来了,也只是储存起来备用。因为投放新产品必然会削弱现有主打产品的市场垄断地位,还会引起其他企业的跟风。”王爱武说。

4月29日,身兼河南省方便面制品专业协会会长的姚忠良参加了河南省政府食品办公室组织的行业研讨会。由20多家企业参加的研讨会最终变成了诉苦会,一名与会者说“会议开得沉闷而又悲壮”。有与会者提出,要向国家有关部门投诉或者直接控告康师傅垄断。

反垄断公益维权律师董正伟认为,如果康师傅占据方便面市场50%以上的份额,就说明其拥有独立市场支配地位,只要以低于成本价销售,就是一种垄断行为;如果不具备市场支配地位,以低于成本价销售,也可视为不正当竞争行为。

⑦ 康师傅的市场定位是什么

康师傅定位是低端的大众消费

⑧ 康师傅方便面市场分析

康师傅方便面已经全面进入市场,基本上已经达到了家喻户晓的程度,要想在市场永久性扎根,永久性抢占市场心头,就要将产品做强,做大,做细。

⑨ 康师傅方便面的产品定位是什么急急急

怎么会只有学生呢?康师傅的品牌是很全面的。低价面——福满多针对农内村市场的。金5元是高价面,针对容高消费群体。。。。。。还有市场地位又不是目标市场。市场定位是在目标市场中康师傅的产品到底怎么个形象,就是说到底这个产品怎么好吃了。

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