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海尔集团的市场定位

发布时间:2021-02-23 17:10:36

㈠ 海尔的细分市场

市场细分:把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体,市场研究中使用聚类分析、等方法定义不同的细分市场,目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小,使不同细分市场之间的差异增加到最大。对于市场决策者而言,进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。
市场细分分得好有三条好处,一个是获得消费者高度的忠诚度,一个是保护企业利润,一个是容易获得成功。举海尔的例子,海尔进入美国市场它的主流产品是什么?冰箱,但不是大冰箱,如果大家到美国或者是看美国电影也可以看到,他们厨房的冰箱非常大,这与他们的生活习惯有关,他们每星期只开车购物一次,开车购物的时候恨不得把一星期的食品买好了,回来放在冰箱里面,所以一定要冰箱很大。可是海尔的冰箱不是大冰箱,是小冰箱,那么小冰箱要进入这个市场,怎么办呢?就要市场细分,就是要找到一个缝隙产品,现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当的买家,因为她符合市场需求。
定制营销让企业更有竞争力——海尔的市场细分策略
最近,海尔推出的“定制冰箱”,所谓定制冰箱,就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计,企业则根据消费者提出的设计要求来定做一种特制冰箱。比如,消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好,定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。他可以选择“金王子”的外观,“大王子”的容积,“欧洲型”的内置,“美国型”的线条等等,从而能最大限度满足了顾客的不同需求。
对于这一举措的市场反应,下面的数字提供了有力的说明:从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间,就从网上接到了多达100余万台的要货订单。这个数字的涵义是什么?1995年,海尔冰箱年产量首次突破100万台,不到5年时间,现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量的1/3。

定制营销,有“个性”的营销

消费者希望自己购买的产品能显示出自己独特的个性,这就要求企业生产的产品品种丰富,不相雷同。

于是,定制营销应运而生。

定制营销,是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现代的定制营销与以往的手工定做不同,定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的,其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。 与传统的营销方式相比,定制营销主要具有以下优点:

1、 能极大地满足消费者的个性化需求,提高企业的竞争力。对此,海尔的“定制冰箱” 服务已充分说明这一点。

2、 以销定产,减少了库存积压传统的营销模式中,企业通过追求规模经济,努力降低单位产品的成本和扩大产量。来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成。这种大规模的生产产品品种的雷同,必然导致产品的滞销和积压,造成资源的闲置和浪费,定制营销则很好地避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产,真正实现了以需定产,因而几乎没有库存积压,这大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。

3、 有利于促进企业的不断发展,创新是企业永保活力的重要因素。但创新必须与市场及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中。企业的研发人员中通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求,继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约,很容易被错误的调查结果所误导。

而在定制营销中,顾客可直接参与产品的设计,企业也根据顾客的意见直接改进产品,从而达到产品,技术上的创新,并能始终与顾客的需求保持一致,从而促进企业的不断发展。

定制营销并非十全十美

当然,定制营销也并非十全十美,它也有其不利的一面。首先由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场,这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待,使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化,经营成本的增加以及经营风险的加大。其次,技术的进步和信息的快速传播,使产品的差异日趋淡化,今日的特殊产品及服务,到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。定制营销的实施条件,定制营销的实施要求企业具有过硬的软硬件条件。首先企业应加强信息基础设施建设。信息是沟通企业与顾客的载体,没有畅捷的沟通渠道,企业无法及时了解顾客的需求,顾客也无法确切表达自己需要什么产品,目前,Internet、信息高速公路、卫星通信、声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途径。海尔“定制冰箱”的成功,与它完善的电子商务网络设施是分不开的。

其次企业必须建立柔性生产系统。柔性生产系统的发展是大规模定制营销实现的关键。

这里所说的“柔性”是相对于50年代发展起来的硬性标准化自动生产方式而言的。柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工中心及机器人组成,它只要改变控制软件就可以适应不同品种式样的加工要求,从而使企业的生产装配线具有了快速调整的能力。

第三,也是最重要的,定制营销的成功实施必须建立在企业卓越的管理系统之上。没有过硬的管理,“定制营销”的实施是将很难实现的,比如海尔的“定制冰箱”服务,设计系统、模具制造系统,生产、配送、支付、服务、都比普通冰箱的要求高的多,假如消费者看中了 “金王子”的外观,“大王子”的容积,“欧洲型”的内置,“美国型”的线条,设计人员就需要对其进行科学的搭配,模具要重新制作、生产线要重新调试,配送系统要送对型号,服务系统要清楚这种机型的配置。一台冰箱容易做到,而几百万台各不相同的冰箱要做到丝毫不差决不是一般的企业能做到的。事实上,海尔为获得这种神速的成功,数年前就已进行了观念和技术上的磨练。

㈡ 海尔选择的目标市场策略是什么

营销策略 :产品定价、定位及其品牌战略。

(1).定价定位 “要么不干,要干就要争第一“,海尔坚定地实施品牌战略。

(2)品牌战略海尔有句格言:“质量是产品的生命,信誉是企业的灵魂,产品合格不是标准,用户满意才是目的。”海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。海尔品牌的独特性,除表现在产品质量、服务、信誉等方面外,更重要的是它独特的成长过程。

1、海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段,它们分别是--名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段 。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。

2、其理念的领先合水平的差距,也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。海尔的品牌战略还有一个特性,就是它的文化性。

3、销售特色 与消费者之间零距离,随时了解他们的想法,及时跟踪服务,把服务向全方位拓展,这就是海尔的服务精神。在国内,用户打一个电话,45分钟就可上门服务。

(2)海尔集团的市场定位扩展阅读:

集中性市场营销策略:

1、实行差异性营销策略和无差异营销策略,企业均是以整体市场作为营销目标,试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场,实行专业化生产和销售。

2、集中性营销策略的指导思想是:与其四处出击收效甚微,不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。

中小企业由于受财力、技术等方面因素制约,在整体市场可能无力与大企业抗衡,但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争,成功可能性更大。

3、集中性营销策略的局限性体现在两个方面:

一是市场区域相对较小,企业发展受到限制。

二是潜伏着较大的经营风险,一旦目标市场突然发生变化,如消费者趣味发生转移;或强大竞争对手的进入;或新的更有吸引力的替代品的出现,都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。

㈢ 分析海尔洗衣机的细分、目标市场与定位

别对这太迷信
在这些白热化的竞争行业中,很难用具体写说有什么细分,定位之类的。
因为这已经没什么技术优势,斗的是价格,功能,品牌,外形。
要是说只能说:他以高中低划分市场,目标是所有能付出1千以上的人

㈣ 海尔是如何进行市场定位的

中国的海尔一直都被奉为是市场营销成功的经典,但从现在来看,它的一切扩张手段都似乎是在战术上的,其产品的定位始终瞄准的是大众市场,这在世界营销专家看来还是缺乏战略眼光。如今的海尔甚至已经开拓出了海尔药业,海尔住宅设施。站在战略的高度,一个品牌的战线不宜拉得过长,不宜过分多样化,因为这样会减弱整个品牌的影响力,而且会使整个品牌缺乏焦点市场。海尔是个大品牌,虽然看起来很热闹,品牌延伸的领域很宽广,可这样做一定要十分小心,一旦其中的某个产品出了问题,对整个品牌的影响将是十分巨大的。

海尔的这些策略接近于三星,在低、中、高档市场都有所涉及。而SONY就不一样,它从一开始就被定位于影音领域的高端市场,只专注于一个目标市场就使得SONY能够游刃有余并且利润不菲。因此,在企业进行市场开发之前就应该为自己定位,且这种定位决不是低档次的市场。

市场定位之后,企业将面临国家化的竞争和与国际知名品牌抢滩市场。对此,科特勒提出,今天,全球的商业环境主要呈现出两种形态:一些国家正在逐步由以往的市场保护转向对外开放,像中国、墨西哥、智利和欧盟国家都是这样。在这些国家中,企业所要面对的挑战就是迎战那些正在进入其市场的、强大的全球性品牌,保住他们原来就备受保护的品牌。对这些本土企业而言,最为重要的战略问题是,抵制住来自品质优良且资金雄厚的全球品牌的强大压力,留住现有的客户并争取更多的客户份额。对本土企业的最大挑战是要成为营销一流的公司,并致力于为其客户创造更多的价值,而不是仅仅充当跨国公司在本国的左右臂。必须为提高你客户的忠诚度而战,但要选择拥有最高价值的武器。因为只有“最高价值”才是消费市场及商业市场的客户最关心的事情。

科特勒认为在上述商业环境下实现此目的有五种重要战略。1.为了阻击国际品牌抢滩本国市场,维持自己在本土市场的主导地位,国内企业必须走出国门,建立全球品牌。因为,在开放的市场经济中,如果企业不能在本国之外加强自己的力量,就难以保持在国内市场的强势。海尔就是通过建设全球品牌而保持在国内的竞争优势的极好例子。2.集中精力在你所选择的最佳目标市场上。通过品牌扩张,企业并不能赢得国内为数众多的市场,因为那些国际竞争者在你所想进入的市场中,其产品势力太强大了。所以,企业要把精力集中在自己最具有盈利和增长潜力的市场上。3.加强分销网络和市场后勤系统。这应该是本土企业的传统优势所在,因为外来竞争者在这方面的工作不得不从零开始做起。所以,企业要和经销商分享利润,并加强对经销商的服务,不要对他们任意妄为,以致把经销商赶向你的竞争对手。4.为了形成更强大的客户价值观念,要舍得在消费者研究方面投资。记住:品牌,品牌,还是品牌!5.不要把特级市场拱手让给跨国公司。要投资创新,否则,就得忍受商品竞争及价格战的磨难。

㈤ 海尔的企业定位是什么

2020年,海尔正式开启了生态品牌战略阶段,打造物联网生态第一品牌,打通行业边界版,以生态链群的形权式满足用户个性化需求,实现生态增值。在“人单合一”的思维方式中,以“场景”为核心,围绕用户打造全场景智慧家庭生态。

㈥ 海尔的市场细分为哪些

市场细分:把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体,市场研究中使用聚类分析、CHAID等方法定义不同的细分市场,目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小,使不同细分市场之间的差异增加到最大。对于市场决策者而言,进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。
市场细分分得好有三条好处,一个是获得消费者高度的忠诚度,一个是保护企业利润,一个是容易获得成功。举海尔的例子,海尔进入美国市场它的主流产品是什么?冰箱,但不是大冰箱,如果大家到美国或者是看美国电影也可以看到,他们厨房的冰箱非常大,这与他们的生活习惯有关,他们每星期只开车购物一次,开车购物的时候恨不得把一星期的食品买好了,回来放在冰箱里面,所以一定要冰箱很大。可是海尔的冰箱不是大冰箱,是小冰箱,那么小冰箱要进入这个市场,怎么办呢?就要市场细分,就是要找到一个缝隙产品,现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当的买家,因为她符合市场需求。
定制营销让企业更有竞争力——海尔的市场细分策略
最近,海尔推出的“定制冰箱”,所谓定制冰箱,就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计,企业则根据消费者提出的设计要求来定做一种特制冰箱。比如,消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好,定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。他可以选择“金王子”的外观,“大王子”的容积,“欧洲型”的内置,“美国型”的线条等等,从而能最大限度满足了顾客的不同需求。
对于这一举措的市场反应,下面的数字提供了有力的说明:从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间,就从网上接到了多达100余万台的要货订单。这个数字的涵义是什么?1995年,海尔冰箱年产量首次突破100万台,不到5年时间,现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量的1/3。

定制营销,有“个性”的营销

消费者希望自己购买的产品能显示出自己独特的个性,这就要求企业生产的产品品种丰富,不相雷同。

于是,定制营销应运而生。

定制营销,是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现代的定制营销与以往的手工定做不同,定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的,其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。 与传统的营销方式相比,定制营销主要具有以下优点:

1、 能极大地满足消费者的个性化需求,提高企业的竞争力。对此,海尔的“定制冰箱” 服务已充分说明这一点。

2、 以销定产,减少了库存积压传统的营销模式中,企业通过追求规模经济,努力降低单位产品的成本和扩大产量。来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成。这种大规模的生产产品品种的雷同,必然导致产品的滞销和积压,造成资源的闲置和浪费,定制营销则很好地避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产,真正实现了以需定产,因而几乎没有库存积压,这大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。

3、 有利于促进企业的不断发展,创新是企业永保活力的重要因素。但创新必须与市场及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中。企业的研发人员中通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求,继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约,很容易被错误的调查结果所误导。

而在定制营销中,顾客可直接参与产品的设计,企业也根据顾客的意见直接改进产品,从而达到产品,技术上的创新,并能始终与顾客的需求保持一致,从而促进企业的不断发展。

定制营销并非十全十美

当然,定制营销也并非十全十美,它也有其不利的一面。首先由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场,这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待,使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化,经营成本的增加以及经营风险的加大。其次,技术的进步和信息的快速传播,使产品的差异日趋淡化,今日的特殊产品及服务,到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。定制营销的实施条件,定制营销的实施要求企业具有过硬的软硬件条件。首先企业应加强信息基础设施建设。信息是沟通企业与顾客的载体,没有畅捷的沟通渠道,企业无法及时了解顾客的需求,顾客也无法确切表达自己需要什么产品,目前,Internet、信息高速公路、卫星通信、声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途径。海尔“定制冰箱”的成功,与它完善的电子商务网络设施是分不开的。

其次企业必须建立柔性生产系统。柔性生产系统的发展是大规模定制营销实现的关键。

这里所说的“柔性”是相对于50年代发展起来的硬性标准化自动生产方式而言的。柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工中心及机器人组成,它只要改变控制软件就可以适应不同品种式样的加工要求,从而使企业的生产装配线具有了快速调整的能力。

第三,也是最重要的,定制营销的成功实施必须建立在企业卓越的管理系统之上。没有过硬的管理,“定制营销”的实施是将很难实现的,比如海尔的“定制冰箱”服务,设计系统、模具制造系统,生产、配送、支付、服务、都比普通冰箱的要求高的多,假如消费者看中了 “金王子”的外观,“大王子”的容积,“欧洲型”的内置,“美国型”的线条,设计人员就需要对其进行科学的搭配,模具要重新制作、生产线要重新调试,配送系统要送对型号,服务系统要清楚这种机型的配置。一台冰箱容易做到,而几百万台各不相同的冰箱要做到丝毫不差决不是一般的企业能做到的。事实上,海尔为获得这种神速的成功,数年前就已进行了观念和技术上的磨练。

㈦ 海尔的定位(客户群,价位,理念),市场份额,文化与品牌的历史发展

海尔在目标市场选择上可以说是很成功的。在07年前海尔走的路线是中低端,追求的是市场销量第一。从07年开始,追求的是市场份额第一。海尔从日本,韩国请了很多设计专家,开始走高端路线。洗衣机海尔发布了Lu xu r ii·净界高端战略。冰箱发布了卡萨帝系列高端产品。空调发布了08奥运风。液晶发布了宝篮系列。可以说主打产品在一二级城市的高端占领了份额第一。这策略是相当成功的,提高了企业的利润。而不是低价、高份额、低产出。而在三四级城市,海尔经过了一年试水后,全面进入三四级城市。借助其强大的专卖店,专门为县城、乡镇设计了直供和专供机型,这是价位不高而且质量不错的产品,其品牌拉力为海尔带来很高的份额,而且三级城市的专买店还负责开发四级乡镇网店,现在大部分乡镇已有了海尔的专买网点,而海尔的08、09年的目标是镇里面的大的乡村五级市场也有其网点。就海尔的主打产品来说。海尔的洗衣机和冰箱可以说没什么缺点的,产品款色、高中低系列都齐全,而电视来说在三四级市场份额不够象TCL、海信之类专业品牌比。价格比专业品牌贵,而且款色少,性能也不见好到那里去。空调也是价格贵,款色少。而且款色很难看的,好看的如鲜风宝、奥运风又太高价。全国份额排名第二,但三四级市场就不一定了。电热水器凭其防电墙技术,份额也是占了老大,现在是淡季,不好评介
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㈧ 海尔集团在目标市场选择上的优缺点各是什么

海尔在目标市场选择上可以说是很成功的。

在07年前海尔走的路线是中低端,追求的是市场销量第一。从07年开始,追求的是市场份额第一。海尔从日本,韩国请了很多设计专家,开始走高端路线。洗衣机海尔发布了Lu xu r ii·净界高端战略。冰箱发布了卡萨帝系列高端产品。空调发布了08奥运风。液晶发布了宝篮系列。可以说主打产品在一二级城市的高端占领了份额第一。这策略是相当成功的,提高了企业的利润。而不是低价、高份额、低产出。

而在三四级城市,海尔经过了一年试水后,全面进入三四级城市。借助其强大的专卖店,专门为县城、乡镇设计了直供和专供机型,这是价位不高而且质量不错的产品,其品牌拉力为海尔带来很高的份额,而且三级城市的专买店还负责开发四级乡镇网店,现在大部分乡镇已有了海尔的专买网点,而海尔的08、09年的目标是镇里面的大的乡村五级市场也有其网点。

就海尔的主打产品来说。海尔的洗衣机和冰箱可以说没什么缺点的,产品款色、高中低系列都齐全,而电视来说在三四级市场份额不够象TCL、海信之类专业品牌比。价格比专业品牌贵,而且款色少,性能也不见好到那里去。

空调也是价格贵,款色少。而且款色很难看的,好看的如鲜风宝、奥运风又太高价。全国份额排名第二,但三四级市场就不一定了。

电热水器凭其防电墙技术,份额也是占了老大,现在是淡季,不好评介

㈨ 海尔集团采取的市场定位策略是什么

目前海尔的定位策略是:营销在最后一公里。
主要是针对家电下乡的,就是要在送内货及时、服务周到容,要在终端把对手甩到后面去。
而这个目标或者战略靠的是:客户即需即供的零库存和按单生产。
以上是白电产品的市场战略,而对于黑电和工程产品则为:网络营销(网单)战略和精品工程战略。
(我是海尔内部的培训老师)

㈩ 海尔旗下品牌品牌定位是什么

海尔的旗下拥复有海尔、卡萨帝、统帅制、美国GE Appliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy等七大智能家电品牌;日日顺、盈康一生、卡奥斯COSMOPlat等服务品牌;海尔兄弟等文化创意品牌。
海尔:海尔集团家电主品牌。品牌定位“绿色理念”秉承锐意进取的海尔文化。
卡萨帝:海尔集团高端家电品牌。品牌定位“创艺家电、格调生活”。
统帅:海尔集团在互联网时代背景下推出的定制家电品牌。主要倡导个性、时尚、简约生活方式的年轻消费群体。
美国GE Appliances:海尔集团高端家电品牌,提供极致体验。
新西兰Fisher&Paykel:海尔集团高端家电品牌,源于新西兰国宝级电器品牌、全球顶级厨房电器品牌、世界著名的奢侈品品牌,强调关注用户体验,追求卓越设计。
日本AQUA:海尔集团日本市场高端家电品牌。内涵追求极致价值。
意大利Candy:海尔集团欧洲高端家电品牌,致力于通过创新技术和优秀服务,让全球用户享受更高品质的生活。

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