美国营销协会将品牌定义为

⑴ 一、名词解释：（本题共15分，每小题3分） 1.市场营销 2.需要 3.市场细分 4.公共关系 5.品牌 二、判断对错

1、市场营销：（1）美国市场营销协会下的定义是： 营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。 （2）菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向： 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所 市场营销概念模型
需所欲之物的一种社会和管理过程。 （3）而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的： 营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。
2、需要：经济学中的需要是指欲望，是指对某种物品的渴望。它不等同与需求。
3、市场细分：市场细分是企业根据消费者需求的异质性，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
4、公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。
5、品牌：指消费者对产品及产品系列的认知程度。是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

⑵ 世界品牌的含义产品要怎么才能成为世界品牌

品牌定位不是产品定位

品牌定位是品牌管理理论和实践的重要内容，但究竟什么是品牌定位，人们的理解并不相同。尤其是一些人常常把品牌定位当成产品定位，实际上，品牌定位与产品定位是有区别的。

一、品牌定位及其与产品定位的区别

品牌定位的思想是阿·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout） 在1972年为《广告时代》杂志撰写的文章中首先提出的，1981年二位作者又出版了《定位》一书，全面阐述了品牌定位的思想和实施策略。通过对书中有关内容的提炼（此书的内容和逻辑比较松散），我认为品牌定位的思想是由互相联系的三层含义组成的。其一，定位是一种传播手段。这可以从二位作者的表述中得知：“本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做定位法。” “定位是一个改变了广告本质的概念。” 其二，定位传播的是一种观念或说法，这种观念是对与品牌有关的事情（可能与产品实体有关，也可能与产品实体无关）进行提炼和概括而形成的。“重构观念，真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。”其三，品牌定位的目的是使消费者在心理上认同和接受这种观念。 “定位是你在预期顾客的头脑中如何独树一帜”。“定位是你对预期顾客要做的事情。换句话说，你要在预期顾客的头脑里给产品定位”。从上述概括中可以看出，定位的本质是“心理占位”，是对顾客心理的运作，即向顾客传播一种有关品牌的事情或观念，使这种观念被他们认同和接受，在他们的心目中占有一个独特的位置，也就是说，让消费者对品牌形成一个独特的印象和信念。

品牌定位并不是产品定位。阿·里斯和杰克·特劳特明确指出，虽然“定位要从一个产品开始，但是定位不是你对产品要做的事情，而是你对预期顾客要做的事情。换句话说，你要在预期顾客的头脑里给产品定位。所以把这个概念称作产品定位是不正确的，你对产品本身实际上并没有做什么重要的事情。”那么，品牌定位与产品定位的区别究竟是什么？按照我的理解，产品定位属于生产活动，其目的是针对某一特定的市场需求进行生产，而品牌定位属于广告活动或传播活动，其目的是对已有的产品进行传播，使消费者认可该产品。因此，品牌定位的对象是顾客，而不是对产品本身做了什么操弄。而产品定位的对象是产品本身，是对产品的开发或改变。在品牌管理的实践中，品牌定位与产品定位的这种区别体现在二者之间的关系上面。

二、品牌定位与产品定位的关系

其一，产品定位成功不代表品牌定位的成功。举一个案例说明这个问题。1970年代以前，白酒酒精度过高一直是困扰我国白酒行业发展的一个难题。酒精度过高既会限制白酒的消费群体，又对人体健康损害较大，同时对粮食消耗较大。1974年，河南张弓酒厂研制成功38度白酒，在我国白酒发展历史上首创低度白酒。1975年，这一成果分别获得国家科技进步发明奖和轻工部重大科研成果奖；1984、1985两届全国白酒质量评比中，张弓38度白酒获得银质奖章；1992年，在阿姆斯特丹获世界金奖；1993年，获中国驰名白酒精品称号。可以说，张弓酒厂把产品定位做得很成功，因为它创新了一个产品，填补一个市场空白。进入90年代后，随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，白酒消费者纷纷从高度酒转向低度酒，这为张弓的品牌建设提供了一个有利的机会。然而，张弓却没有做好品牌定位。张弓的广告词是“东南西北中，好酒在张弓。”这一品牌定位并没有把张弓产品定位的特征传播出去：好酒？好在哪里？而且中国的好酒太多了，过去就有八大名酒，现代的好酒更多，单凭一个“好”字怎么能够传达给消费者独特的信息？从而使他们在头脑中留下独特的印象？所以张弓酒只是凭借产品创新在外地市场上流行了几年，在其他厂商也纷纷推出38度白酒后逐渐变成了河南省的区域性品牌。如果张弓酒当年能把“中国低度白酒的首创者，国家大奖的获得者”的内容通过传播定位在消费者的头脑中，它在中国白酒市场上的地位会比今天高得多。因此，品牌定位不是产品定位，产品定位只是为做好品牌定位创造了条件，但产品定位本身并不是品牌定位，产品定位做得成功，不见得品牌定位一定能够做成功。

其二，品牌定位可以产品定位为基础，也可不以产品定位为基础。产品定位的实质就是做产品的差异化。品牌定位的实质就是把这种差异化定位在消费者的头脑中。如果产品本身有差异，当然最有利于企业做品牌定位，企业可以通过品牌传播把这种差异定位在消费者头脑中；然而，即使产品没有差异，品牌定位仍然可以做出消费者的主观认知差异。阿·里斯和杰克·特劳特在《定位》中用多个案例说明了这一思想，这里仅举二例。其一，当年德国“贝克”啤酒进入美国市场的时候，已经有一个德国啤酒（勒文布劳 Lowenbrau）先期进入美国，而且还很受美国消费者欢迎。在这种形式下，贝克啤酒应该怎样定位才能顺利进入美国市场并与对手竞争？贝克啤酒巧妙地策划了这样一则广告：“你已经品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在请你品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒。”这则广告并没有在产品本身上做文章，并没有宣传产品本身的属性和特点，而是巧妙地制造和传播了一个定位的观念：“勒文布劳”是美国人最喜欢的德国啤酒，“贝克”则是德国人最喜欢的德国啤酒。这实际上是在暗示美国消费者：美国人最喜欢的德国啤酒不能算是正宗的德国啤酒，只有德国人最喜欢的德国啤酒才是正宗的德国啤酒，如果想喝正宗的德国啤酒，应该选择贝克啤酒。结果，这个定位传播使贝克啤酒在美国流行开来，销量逐年提高，而勒文布劳却最终不得不退出美国市场。其二，艾维斯出租车公司长年亏损，后来它策划了一个广告：“爱维斯在出租车行业中屈居第二。那为什么还找我们？因为我们工作更努力”。此后，公司开始盈利。阿·里斯和杰克·特劳特在探讨爱维斯公司为什么能成功时认为，这并不是因为工作更加努力的结果（因为公司本来就一直在努力），而是由于定位的结果，因为它宣传自己是行业第二，与领导品牌挂上了钩。这样就会在消费者心理上产生效应：首先，行业第二的地位表明爱维斯做得也是很不错的；其次，正是由于还不是第一，所以爱维斯会更努力，会做得更好。这两个案例进一步说明了品牌定位是一种塑造消费者心理的营销策略，它既可以产品定位为基础，作为产品定位的显示器；也可不以产品定位为基础，独立制造消费者的心理认知差异。正如阿·里斯和杰克·特劳特所说“在定位时代，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至没有它也行；但你必须要把进入预期客户的大脑作为首要之图。”这里需要强调的是，虽然品牌定位可不以产品定位即产品差异为基础，但一定要以产品质量为基础，品牌定位策略是以产品质量已经达到标准为前提的，如果企业运用品牌定位策略把不符合质量标准的产品说成好产品，虽能骗人一时，但最终将毁掉自己的市场。

三、品牌定位对差异化竞争的作用

品牌定位理论的提出，表明人们对品牌对差异化竞争的作用有了进一步的认识。在品牌定位的实践和理论产生之前，品牌只是被动地作为产品的标识或信号而存在。由于消费者缺乏辨识产品质量的专业知识和必要工具，因此他们无法了解一个产品的真正质量，他们只能根据产品的外部线索或信号如产品的外观、包装、使用说明书、品牌和广告等对产品进行主观判断，而品牌是其中最重要的信号之一。正是在这个意义上，美国营销协会（1960）把品牌定义为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”品牌发展的这一阶段，可以看作是“品牌标识时代”，在这一时代，产品之间在属性和特点方面有比较明显的差异，品牌的主要作用是作为产品差异的显示器，把产品本身的特点传播给消费者。然而，随着制造水平的提高和模仿的盛行，产品的同质化趋势越来越严重，同类产品之间的差异水平越来越小（如在家电行业，不同厂家的同档次产品很难有明显的质量差异），在这种条件下，品牌作为产品差异显示器的作用下降，而作为定位的作用则应运而生，品牌进入定位时代。在“品牌定位”时代，即使客观的物质产品是同质的、无差异或无明显差异的，企业也可以通过品牌定位超越客观质量的同质化，主动地在顾客头脑中建构主观认知的差异，这也正是今天“品牌热”兴起的原因之一。实际上，作为产品标识或信号的品牌早就存在。在古代，一些手工业者为了彰显自己的手艺，便在其产品上做记号，这可以看作是作为产品标识或信号的品牌的雏形。现代意义上的作为信号的品牌也起码在19世纪中叶伴随着资本主义各国《商标法》的诞生而产生了。但是，国际上“品牌热”真正的兴起只是在1980年代中期以后，特别是直到近年，品牌及品牌管理才越来越得到人们的重视。这也可以从2006年菲力普· 科特勒与品牌管理研究的代表人物凯文·凯勒合著新版《营销管理》、并在其中大量增加了品牌管理的内容这一事实中得到印证（此前是科特勒独著该书，并且品牌内容只有很少一点）。其中的原因就是在产品同质化日趋严重的当代，人们发现品牌定位可以超越客观产品差异来制造消费者主观认知差异，由此可以收到很好的营销效果。正是由于品牌定位可以超越客观产品本身而形成消费者主观认知上的差异，这就为品牌制造差异化竞争优势提供了广阔的运作空间。

供参考!

⑶ 品牌营销的五种不同的定义

如果说概念营销对于产品价值的提升总是徘徊在若有若无之中的话，那么品牌营销便是实实在在的表现了。现在的问题是人们的生活进入了一个信息化空间，对于医药企业来说，产品的同质化和广告宣传的诸多限制，使得数不胜数、大同小异的所谓“品牌”信息频繁轰炸患者。怎样才能让消费者在这泥沙俱下、纷繁杂乱的信息海洋中发现并看好自己的品牌，确实是摆在每一个企业面前的重要课题。从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。

1）质量第一
任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。药品作为治病救命的特殊产品，消费者对其质量（疗效）的期望值是相当高的，因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。患者一经认可一种药品，其购买和使用的行为将有可能是长期的，比如众所周知的正红花油、保济丸等具有悠久历史的传统品牌。相反，哪怕只有一次失效的经历，患者都有可能从此将其“打入另册，永不叙用”。

2）诚信至上
人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰？为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年？除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。时间是检验诚信与否的标尺。

3）定位准确
市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。
市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。

4）个性鲜明
一个真正的品牌药品，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对。就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动比赛一样，对于药品的功效诉求和目标靶向，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。

5）巧妙传播
在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。医药产品与其它产品相比，同质化现象尤为突出。在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。同时，医药产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。为什么像飞龙、三株那样的企业尽管极尽传播之能事但最终却竹篮打水一场空？主要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支持其传播的持续性。为什么不少中小企业的一些产品确实不错但却难以打动更多的消费者？主要原因就是营销策划缺乏周密的整合思路，自然也就无法全面收到市场传播的效果。当今营销还有一种新型的传播手段，量贩式网络推广。

⑷ 什么是品牌

在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。品牌是一个综合性的概念，包含多个层面：它既代表着产品的商标、符号设计、图示、包装、价格、声誉、广告风格，也代表着其背后所依托的企业理念、民族特征、历史发展、文化底蕴等等，从而在顾客群体中产生一定的认同感和感召力。

按照美国市场营销协会对品牌的定义，品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

世界著名的广告大师奥美的创始人奥格威（1999年）将品牌定义为：品牌是一种综合复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时因为消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所区别。

品牌专家大卫·菲力普·琼斯说：“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。”

中国驰名商标保护组织主任委员和著名学者艾丰先生认为：“品牌的直接解释就是商品的牌子，品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常所说的商标；第二种是目的地的名字，也就是商号；第三种是可以作为商品的牌子，这三种牌子就是人们所说的品牌。但是在实际运用中品牌的内涵和外延都远远超出字面解释的范围，这些定义表明品牌具有综合性的功能，着眼于品牌对于信息的整合功能，指出品牌除了包含名称和标志等有形要素之外，还包含其他无形要素，如社会文化心理、市场经济意义、声誉、历史、法律意义等等。”

品牌专家梁中国认为：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”

学者韩光军说：“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。

⑸ 美国市场营销协会简称什么啊

American marketing association，简称AMA

⑹ 品牌营销与品牌管理之间的关系，并举例说明。

品牌营销是一项工程，他以品牌的形象出现在人们面前，直观概述他的理念。
例如海尔，大家都熟悉的一个品牌
其品牌管理相当严格，以维护其树立的企业形象，而他的企业形象就是品牌。

⑺ 品牌的营销名词

定位、推广、消费者画像、市场营销策略
1、企业根据其市场营销战略,在对其产品(或服务)进行包装、定价、分销、促销、售后服务等方面采取的具体实施方案、方法及对策。
"市场营销策略" 在学术文献中的解释
1、市场营销策略是指企业为了满足消费者及用户的需求,在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上,确定企业的市场营销组合,从而达到销售商品,获取利润的目的。
2、市场营销策略是指企业为了扩大销售,提高市场占有率,而在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上,根据市场客户的需求,对产品销售活动进行全面策划的过程。
他的具体目的是：
被营销的对象按着品牌企业的战略目标，从而作出企业希望达到的行为模式。
市场营销在不同的时期，要达到的目的各有不同，含义也不一样。
例如：1、在品牌初面世的时候，他主要是要你留下印象（无论对生产企业，或者是企业旗下的品牌），不一定要你记得它的优缺点等等。如：脑白金初期的广告，相信广告语你我都能记得。又如：现在移动推出的国内先进水平的新业务时（3G），目的就是要你知道3G。再如：现在红塔、双喜、玉溪等香烟为主要业务的集团企业，他们的广告一般人更难理解，“人高人为峰”，一般人根本理解不过来，但是，这些企业营销的目的是非常清晰的，目的就是让某些人感受到这个企业、这个品牌的品质和使用这个品牌的优越感。
2、在品牌奠定一定基础之后，他的目的主要就是品牌的延展，这里会衍生出功能、服务、功效等广告形式，如：洗涤产品，无论新老品牌，都是将其品牌名称、主要功能或者优惠等在一段广告中表现出来。又如：保健产品，也是这样。再如：化妆品。它们都是希望在短期内迅速打开市场、建立品牌知名度的。
3、在品牌的相对老化时，他的目的是制造新的市场冲击，如：王老吉，它的变革可以说是彻底的，无论从针对的消费市场、产品本身等方面，最后用一套全新的形象作宣传推广，继而获得了巨大的成功。如：宝马，在国内从面对顶峰人士逐渐过渡为面对精英人士，从制造顶级系列到顶级及中高档次同步。
可以说，它们的目的就是在你心中换一个形象，而且在广告中给你带来全新的视角冲击。
其实，它的成功与否是有没有将你“营销”到位，按着品牌企业的战略目标走（即，你被“广告”之后有没有按着广告的形式被引导），而最终作出企业希望达到的行为模式（一般是购买行为，但不全是）。

⑻ 美国市场营销协会的基本简介

作为面向营复销人的领先机构制，美国市场营销协会被视为市场营销从业者和学术研究人员的可信赖的主要资源平台。提供最值得信赖的市场营销资源，帮助会员了解市场营销领域的相关知识、培训以及各种实用工具，获得裨益终身的经验、有价值的市场信息和业务联系。
美国市场营销协会始终坚持着创新和发展，紧跟不断变化的全球市场来调整发展方向，从而使协会会员能在其职业生涯中更加出类拔萃。
使命
美国市场营销协会是一家为在全球市场营销领域引领实践、教学和开发工作的个人和机构提供服务的专业协会。
职责
连接：分享知识，建立联系
沟通：提供资源、教育、以及职业发展机会
促进：支持和推动市场营销实践、思想领导力发展和职业成功。
愿景
美国市场营销协会致力于成为全球领先的市场营销资源网络和交流平台，汇聚最好的营销精英，在全世界范围内推动市场营销这一职能不断发展。

⑼ 美国市场营销协会的介绍

美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）于1937年由市场营销企业界及学术界具有远见卓识的内人士发起成立。如今容，该协会已发展成为世界上规模最大的市场营销协会之一，拥有30,000多名会员，他们在世界各地从事着市场营销方面的工作、以及营销领域的教学与研究。