我国房地产市场营销发展阶段

❶ 房地产营销管理房地产营销管理

目 录

摘 要
衣食住行，住在人们的日常生活中占有重要地位。房地产开发是支持人们日常生活的基础。社会主义市场经济体制的制定，使得房地产业成为市场经济活动的主体成员，面对市场的风云变幻，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握现代的营销技术。我国的房地产营销环境与营销管理虽然经过二十年的市场观念熏陶，但是我国的房地产在诚信问题、营销创新、产品创新、以及管理体制等方面与国际接轨上有距离。本文分为四章，各章内容如下：第一章系统阐述了市场营销管理的理论。第二章分别从政府和企业两个方面出发重点介绍了我国房地产市场存在的问题。第三章分析了问题出现的原因。第四章针对各个问题分别提出了相应的对策。本文从市场营销的基础理论出发，分析了我国房地产市场的现状和存在的问题，对解决我国房地产市场存在的问题提出了相应的对策。 关键词 房地产 市场 对策

第一章 理论概述
第一节 房地产营销的基础知识
一、 房地产营销的概念
市场营销译自英文marketing一词。最早产生于美国，1960年美国市场营销协会（AMA）定义委员会的定义：市场营销是把产品或服务从生产者引导到消费者或用户所进行的一切企业活动。房地产市场营销是通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。它有以下几层涵义：1、房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。2、既包括现实需求也包括潜在需求。3、房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动。4、房地产营销的手段是开展综合的营销活动。房地产营销是市场营销的一个重要分支，是建立在市场营销理论体系上的。在房地产营销的运用上主要由政府管理部门和房地产开发商。政府部门主要作为市场管理者对市场行为的监督以及对房地产开发商进行指导，披露市场供给需求信息，制定相关策略以利于社会稳定和经济发展。房地产开发商主要是发现市场机会，进行营销管理活动。1990年，美国企业营销专家劳特朋提出了4C理论，4C即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、企业与消费者的有效沟通。4C理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。
二、 房地产市场
长久以来国内对住房的要求就是能够遮风避雨就行了，但是，随着社会的发展以及我国城市化进程的加快，房地产市场不仅仅局限于提供给人们遮风避雨的场所，而在引领住宅文化潮流上更是不遗余力。房地产有其区别于其它产品的特点。房地产的特点：1、 地域的固定性和耐久性土地是房地产产品最重要的生产资料，由于土地的永久性和固定性，所以房地产的地点是固定的。而且房地产的自然寿命通常都超过50年，甚至于美国独立战争时建造的房子仍在使用，很多房地产都是由于经济的因素而重建或废弃。2、 土地资源的相对稀缺性土地资源是不可再生资源，人类在改造自然的过程中使得部分的土地资源遭受破坏。随着人口的增加，人类将要进一步加快土地利用的步伐，但是我们只有一个家，地球的陆地面积不会有大的增加，虽然通过填海造地人们在一些经济发达地区增加了面积，但是，世界上沙漠的面积增在加大，人类在未来的可利用土地面积将会变得越来越少。3、 使用价值上的收益性、不可替代性和永续性人的一天有1/3的时间是用于休眠的，而人的一天中留在建筑物中时间还远远不止。今天，虽然科技异常发达，但是人类仍未能发明一种产品以替代房地产在人类生活中的重要地位。4、 交换关系上的高价值性和增值性房地产产品是多种劳动产品的综合，其所需要的生产资料种类和数量多，所需工艺复杂，所以这就决定了房地产的价值高的特点。同时，由于用于房地产产品生产的土地资源是不可再生的，在人类利用土地资源的过程中，土地资源将会显出物以希为贵的规律。然而，房地产的增值同时还取决于人们的心理预期。由于房地产的自身特点，房地产的市场供给与市场需求又有区别于其它产品的特点。房地产市场的需求特点:1、 房地产需求的广泛性衣食住行是人们不可或缺的基本生活活动。无论是用于生活还是生产，人们都需要房地产产品。2、 市场需求的多样性人的个性特征决定了要求有不同的房地产产品来满足其不同的要求，有用于生产的也有用于投资的。3、 市场需求的永续性这是房地产使用价值上的必备性和不可替代性决定的，因为房地产是人们生活和社会生产的物质基础。它不会因为技术的进步而被淘汰，而是随着人们生活水平的提高、社会文明的进步，人们对房地产产品的要求也越来越高。4、 市场需求的融资性由于房地产的价格昂贵，人们难以全部支付购房款，这就产生了由贷款和信用支持的融资活动。5、 房地产消费的长期性房地产是高价值性的产品，同时它的寿命也很长，所以房地产消费是长期性的。6、 市场需求富有弹性房地产市场的供给特点：1、市场供给缺乏弹性由于房地产具有位置固定，土地资源稀缺，使用价值的不可替代性和开发建设周期长的特点，不论市场需求量有多大，价格有多高，市场供给量不可能在短时间内发生较大变化。2、市场供给区域性房地产产品的地点固定性决定了房地产产品只能提供给它的生产地点，所以房地产的流通过程中只有商流而没有物流。3、市场调节的不完全性我国的房地产市场现在仍有部分为公有住房，而且有的地区仍未按规定发放住房供公积金。人们根深蒂固的住房观念是阻碍市场化进程的关键，现在仍有不少人认为住房应该由政府无偿提供，这就难以启动住房的消费发展，市场的调节作用就不明显。由于我国的经济发展在东部沿海地区比较快中西部比较慢，所以我国房地产市场的成熟度在东部和西部、在城镇和农村都存在较大的差距。在房地产营销实践中，这些地区与民族的差异是不可能被忽略的。现代地产营销理论是现代营销理论与地产营销实践的结合，只有在平衡分析中国的实际情况才能在营销实践中做得更好。
第二节 房地产营销管理
一、房地产营销环境
房地产营销环境分析是整个营销活动的首要环节，是房地产企业进行营销决策、实现营销目标的基础。现代营销的观念的核心是以消费者为中心，企业营销活动的出发点是消费者的需求。要分析研究并满足消费者需求，必须对市场营销环境作透彻分析。房地产市场营销环境分析就是影响房地产企业的市场和营销活动的参与者和影响力。它是房地产企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件，其显著特征是营销环境的动态性。企业要能动地去适应环境。房地产市场营销的微观环境是指直接影响和制约房地产企业营销活动的环境因素，包括企业、供应者、营销中介、骨科、竞争者和社会公众。市场营销的宏观环境是指间接影响企业与制约房地产企业营销活动的社会力量，又称间接营销环境，它包括人口因素、经济因素、自然因素、科学技术因素、政治和法律因素、社会文化因素等。
公 众供应者供应者供应者[①]房地产企业微观环境因素图

在各种影响因素间将会相互影响，但是，并不需要死盯住每一个影响因素，我们在应对环境的影响时，最主要的是关注变化的影响因素所带来的影响。
二、房地产市场调研和预测
房地产市场信息是指在一定时间和条件下，反映房地产市场及其发展变化规律的状况的知识、消息、情报和资料的总称。房地产市场信息具体包括了房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场营销环境信息、房地产市场交易信息、房地产市场反馈信息等主要内容。房地产市场信息的特征：1、房地产市场信息具有社会性2、房地产市场信息具有多渠道、多层次性3、房地产市场信息具有灵敏性、时效性、流动性房地产市场管理者和房地产开发商对信息的利用程度和利用的方式是不一样的，政府角色可能更注重于房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场交易信息，但是作为企业，它将会更加看重房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场营销环境信息、房地产市场反馈信息。因为，企业是为了要盈利的，它所需要的信息要能够提供更多的竞争信息和顾客需求信息，但是政府作为房地产市场的宏观调控者就需要了解社会发展情况，以便做出指导性的决策。[②]房地产市场调研程序图：
调 研 准 备非正式调研制定调研计划初步情况分析确定调研目标

三、购买者行为分析
现代营销理念的核心常常从调查、了解和分析顾客的需求及其购买行为为起点，进而制定营销战略与策略。因为产品市场实际上就是一群有着相似需求的顾客，房地产企业与获取满意的市场份额和市场销售额，首先必须让顾客接受其产品，而顾客的购买行为又是以其需求为基础的。人的行为是受人的思想、情绪、感情、能力和行为动机等心理活动支配的，房地产购买者的行为受其心理活动支配，心理活动是如何起作用的呢？心理学家们有各种观点，按照“刺激——反应”学派的观点，人们行为的动机是一种内在心理活动过程，看不见，摸不着，像是一只“黑箱”是一个捉摸不透呢神秘过程。外部的刺激，通过黑箱（即心理活动过程）产生反应因其行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。这里所研究的是购买者对营销刺激和其他刺激的反应。进行购买这行为分析将能够有效地分辨顾客的购买动机和达到最终的购买行为。

确认需 要收集信 息评估选 择购买决 定购后行 为[③]研究人们的购买行动有利于了解潜在的购买对象所处的心理阶段，从而对购买者进行选择性的宣传，下图是购买行为的决策过程：

四、房地产市场细分化和目标市场选择
市场细分化是本世纪50年代中期美国学者温德尔·史密斯提出的一个新的概念。所谓房地产市场细分化是指根据房地产消费者之间需求与欲望的差异，把整个房地产市场划分为若干个具有大致相同的需求与欲望的消费者群，每一个消费者群成为一个房地产细分市场。房地产市场细分化作为一种观念，是对现代房地产市场营销观念在认识上的一种深化。他的出现是房地产市场营销管理研究中继“消费者需求为中心观念”之后又一次革命，使房地产市场营销更趋完善和成熟。房地产市场细分化承认顾客对商品需求差异的客观存在认为房地产市场不仅依靠结构层次、流通领域及其他标志做粗泛的划分，以便从宏观角度为企业提供市场营销举措的科学依据。房地产市场细分化的意义：1、市场细分化有利于房地产企业发现市场机会，选择最有效的目标市场。2、市场细分化有利于房地产企业采取针对性的营销策略。3、市场细分化有利于集中企业资源，提高经济效益。但是，细分市场应该根据公司的资源进行，不能盲目的进行细化。在一个大的企业，进行细化是由其必要性的，但是在一个小的公司，其战略应该定位在一个市场上，而不是把市场分得很细，这样不利于集中资源。所以，在考虑目标市场细化时，我们应该考虑以下因素：1、企业的资源和能力2、产品的供求状况3、市场的同质性4、产品在生命周期中所处的阶段5、竞争对手的目标策略最终我们才能进行目标市场的定位，目标市场是企业最终要进入的市场，需要企业把它所有的资源投入到这一市场领域，但是通常我们要注意市场定位要服从于品牌战略。

五、房地产产品战略
房地产企业营销的首要目标就是要保证自己开发的房地产产品能够进入目标市场，受到消费者和用户的欢迎。使用产品战略就是为了最大的占尽市场份额，但是房地产产品除了实物产品外，其售货服务也是很重要的，这种售后服务就是物业管理。但是产品又分为三个层次：核心产品、有形产品、延伸产品。房地产中发展商所能提供的物业管理属于延伸产品的范围。但是，这种延伸产品又有可能不受到企业的支配，在我国物业管理的发展还处于初级阶段。虽然我国知名的房地产商能够提供最优良的物业服务，但是，最优良的物业服务不一定是适合中国的，只有居民能够支付得起的情况下才能够成为我国房地产发展商的追求目标。我国现在处在一个以产品开发为理念的时期，各种房地产的开发都围绕房地产项目展开宣传。但是营销理念已经发展到以消费者为中心，在没有对顾客的需求进行大范围的调查是不能开发出适销对路的产品的。我国的房地产开发从开始的突出产品功能转向了以环境为买点的市场营销理念。这标志着我国的房地产营销从产品观念向社会营销的转变。但是，我国的房地产营销在很多地方都还停留在产品观念。

六、房地产定价策略
房地产定价策略是房地产营销活动中极为重要的一部分，它与其他营销策略组和共同作用于营销目标。价格的合理与否直接关系到房地产企业的产品能否为消费者接受，市场占有率的高低和企业利润的多少，它是企业的主要竞争手段，使整个营销组合中最关键最活跃的因素。在对房地产产品定价中，可以对项目的整体收益警醒定价，也可以对某一产品进行具体分析定价。房地产定价的程序图

确定定价目标进行成本核算调查市场状况综合分析影响定价因素 选择定价策略和方法确定产品市场价格实 施在房地产企业经营目标的基础上确定企业定价目标，这是定价工作的起点对房地产企业开发经营的产品成本费用进行核算了解市场需求状况和竞争者状况、发展趋势及其价格策略结合企业产品特点，综合分析影响定价的因素，进而研究价格实现的可行性依据内外条件和成本核算，选择定价策略和方法根据定价策略和方法以及价格最优原则确定本企业产品市场价格在销售中实施所定价格，并把信息及时反馈到以上阶段，进行价格调整[④]

项目定价的方法定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个及本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格是主要考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最低基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参考的参照系。在实际定价过程中，企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常由成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和克比楼盘量化定价法三类。1、 成本导向定价成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要是由成本加成定价法、目标利率定价法和售价加成定价法三种方法构成。2、成本加成定价法这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定的比例的于利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上讲这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公式为：单位产品的价格=单位产品成本*（1+加成率）其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比3、目标收益定价法这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算的方法。其计算步骤如下：（1） 确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同方式。（2） 确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为：目标利润=总投资额*目标投资利润率目标利润=总成本*目标成本利润率目标利润=销售收入*目标销售利润率目标利润=资金平均占用率*目标资金利润率（3） 计算售价。售价=（总成本+目标利润）/预计销售量目标收益率评定法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般是用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。4、售价加成定价法这是一种以产品的最后售价为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品的售价。其计算公式为：单位产品售价=单位产品成本/（1-加成率）这种定价方法的优点是对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。所不同的它们对利润的确定方法略有差异。虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况

❷ 房地产的营销策划

房地产项目的营销策划、促销活动，传统的如砸金蛋、抽小家电、这些专活动在初期有一定催化属作用，但是那些意向还不够强烈的客户就比较难转化。
很多开发商还不知道爆销模式，爆销模式的优点就在于，客户能拿到实打实的优惠，比如“等价家电大礼包”“品牌小汽车”“折扣购物礼券”等等。

❸ 房地产营销管理讲座 周晓华《房地产市场营销》

大家下午好，我是第一次来贵阳，刚才王总认为我对贵阳的印象，我到一个城市不会看很多的东西，我们对这个城市划分是以一线、二线呀这种来划分的。实际上每一个城市是不一样的。刚才我看一下贵阳的资料，房地产的数据，实际上我感觉贵阳应该是到了一个转折的时候，因为贵阳内城太密了。一个城市要漂亮其实很容易。就是你尺度开的要漂亮。贵阳内城非常密，他推出的都是高层建筑，我感觉贵阳的发展到了一个时候了。

我今天不谈这个话题，这属于城市角度的问题，我今天讲的主题是房地产的营销，我觉得看一个城市要看是不是有后发的优势，我今天讲的题目是房地产新营销的问题，讲这个新营销之前，我先讲几个观点。

从今年开始我去了北京，在上海也有公司，有一个体会：就是第一个作为一个房地产开发商来说，他现在应该关注什么？现在房地产发展的趋势是什么？比如最近宏观经济的问题，很多人都说，房地产冬天来了，实际上没有什么，冬天过了一个月，春天又会来。北京、合肥、深圳、房子都在上涨，没有出现所谓的冬天，因此我觉得贵阳也没有出现这个问题。实际上是什么原因呢，是房地产发展的一个趋势，就是现在我们房地产开发商问我们的第一个问题不是这个房子应该怎么做？而是我们的城市样子会变成什么样子？第二个开发商开始关注不是什么布局、风情呀。这是老百姓关注的问题。他们问我卖给这个消费者，他是怎么生活的？这就有意思了。就是我这个房子的价格诉求是什么？ 还有一个就是消费者的生活心态、社区的价值。

现在我阐述几个问题：第一关于城市的发展，曾经有一个市长问我：你觉得中国的房地产的增量市场是多少？我说最多还有5—10年。其实到一定的程度时候，就没有人开发了。城市化如果在进行功能性开发，房地产的价值就比较大。北京在开世界性城市会议，北京现在已经规划了七次了，这就叫功能性的开发，这个功能的开发对于我们开发商来说是一个价值。这个跟开发商是息息相关的。我现在认为，现在的城市发展，应该向机场发展，为什么呢？因为一个城市的信息中心在机场。这叫城市价值，这个在营销当中叫大营销。区域、地段和城市的叫大价值。在快速城市化的城市，一定要宣传大价值。而不是小价值，你要说两房没有什么区别，但是消费者就会拿你跟其他的对比，所以我觉得，城市价值转化到营销上就是在快速城市化的地区，我们要注重大价值的营销。

另外一个就是关于消费者的心态，最近我们在看《行为经济学》，比如什么叫幸福？什么叫快乐？为什么要购买。这个很有意思。其实我们前期做的很多的工作，消费者看不见。他也不关心这些东西。这本书讲的是什么呢，他提到购买是有冲动性的。实际上我们认为房地产营销，到了一个新的阶段，一个是大价值和小价值，第二是说是跟行为经济学相关的，这个时候我们研究的重点不是产品，是消费者的行为，这是个升高的阶段。为什么我们说房地产营销，要转为消费者行为的研究呢？我们原来没有住过商品房的人很多，但是现在在大多的消费者已经是第二次和第三次买房了。消费者已经有很多经验了。 消费者他现在很有经验了，所以我们不能再用传统的营销方法去针对他们，你这样的话，房子是卖不动的。这就是要针对消费者心态的问题。特别是现在卖别墅，你要去骗消费者，那是行不通的。因为这些买别墅的人，是很多阅历的。还有我们现在卖房子，要考虑到女人和小孩，因为中国的男人都很忙。这就讲到了细节的问题。

下面讲一个问题：房地产营销，凭什么值得信赖。我举一个例子：比如在北京的时候，当时北京有一个“西贵东富”。做房地产一定要关注商业消费，有一个家具店，大概一套家具30万。他在东边开了一个，在西边也开了一个，在西边的倒闭了，在东边的还要扩建一个，因为西边的大部分是政府的官员。政府的官员不喜欢张扬的富，所以西边的倒闭了。这就叫消费者行为。所以我们说，我们做每一种产品都是要考虑到消费者的心理。 我们现在有一个定义叫做：质量稳定性。实际上什么是品牌？我可以跟大家讲，只有质量稳定好了以后，你才有品牌。

我的观点：第一个是数据，真实的数据，这是一个基础。第二个是知识，这个知识是什么？是指成功的案例。第三个是创新。创新来自于什么地方？ 第一真实的数据：主要有几个方面：第一个是我们有三个库：基于GIS的城市项目基础的数据，基于世联销售管理系统的成交数据，基于世联估价师队伍的数据跟踪和修正。

第二成功的知识：开发商问过我们：你们跟本地的有什么区别？你们与国际的有什么区别？房地产的开发是引导需求，而不是满足需求。所以为什么市场调研公司作用不大呢？是因为我们只看中了消费者显性的一面。而没有看到他隐性的一面。我们一定要给消费者差异感。否则的话只有死路一条。那怎么办？你不是告诉客户你做了什么，而是你为什么要做这个。这是目前建立差异的一个绝招。我举一个例子：比如说卖啤酒。你卖青岛啤酒，他也卖青岛啤酒，这个怎么建立差异化呢？就是你怎么卖这个啤酒，有一些人，讲不好听的话，他雇佣一些女郎。这个就有差异感了，因为他不仅卖啤酒，还有视觉体现。这是就能建立差异。现在的房地产竞争，不能靠硬性，而是要靠软性。还有的房地产公司，他们说我们这儿有12种树，他说我这儿有13种树，消费者管你有多少种树，你要告诉他你为什么要种这些树。这就体现了差异感了。

还有一个案例：成功知识——写字楼，My office 掀起国际浪潮。成功知识—豪宅，树立中心区旗舰生活，城市中心区高密度豪宅的快速销售。 这个盘说明了在繁华的老城市区，什么是最稀缺的？实际上是一个好的环境，比如你在贵阳内存中心，你有一个好的楼盘，好的环境，你看别人买不买？ 你要把区域提升到城市价值，这个属于大营销。还有一个就是北京做的西山美庐，它卖的是什么呢？卖的是西山贵气呀！刚才讲的是知识，还有一个就是创新。

创新法则：实际上就是深圳宝安广场，实际上这个是把大的小的写字楼，划分成小的。这就是创新。第二个例子是时代都会。这个就讲到了细节，比如原来这个盘子是中原在做，实际上我们做只用了一招，一招就是重新制定价格策略。就是你所有价格点要落实成价目。我们进去以后，实际上重新制定了价格策略，这是第一招，第二是用手机短信息销售，降低了成本。在我们的客户渠道里发短信，没有打广告，这就是创新。还有一个是丽阳天下——当时讲小白领，实际上是把小白领的生活讲清楚了。这个卖的非常好。这个跟生活的取向有关系。

第三个是实践，案例：1.北京锋尚国际公寓，这个是在营销的中的一个创新，实际上这个楼卖的不是很好。当时，他们销售的时候，讲到了另外一个问题，营销一定是针对客户，但是这个客户一定是客户能感知的价值，比如我举一个例子：比如你卖经济类房子我说我前面有水田，可能对于价格敏感的消费者，不是关注这个问题，而是关注60平方米的房子怎么可以住起更大一点。所以他们原来的代理商告诉消费者，我这里用的是什么玻璃，结果消费者看完了之后，没有感觉。后来我们进了之后，干了两件事，第一个是停售，第二个是搞裸体卖房。

第三个起一个概念。告别空调暖气。这个卖给消费者70％—80％都是对高科技有了解的消费者。 案例二：深圳桃源居，实际上在桃源居做了一个事，就是将学校进行到底。因为宝安不是一个教育非常发达和本地人非常高的地方，从学历上统计，很多人都是高中毕业，但是他有钱。以前，我们卖的房子是给大学毕业、研究生的人。但是他们没有钱呀，所以这个跟学历没有关系。我们有的时候，营销出现了一个误区，有的时候，我们说要建一个国际化的居住区，你非要卖给外国的、或者是混血的，这个不行。你要考虑到老百姓也想要国际化。我们现在要讲生活价值趋向的问题。

因此我们看一下他的比例是；学位是确保速度的关键，子女学业教育没有保障的工薪阶层和个体工商占70％；子女教育无忧的政府人员占到比重极低，只有4％；2003年新增东莞及河源等比重达14％，体现教育优势的低于扩展性；到2003年已入学共计2000位，占总销售量的67％。比如北京，你打教育牌，没有戏，因为北京好的学校太多了。北京要打什么，要打一年要花20万的学校。所以要研究消费者。

它广告的主题是：离不开孩子，一切以教育为主。 总之我认为：第一营销真实的数据是我们分析的基础；第二是成功的知识是我们决策的依据，成功的知识就是成功的案例；创新法则是我们成功的路径。今天我们讲的内容就这么多。实际上细节也好，营销也好，最终要回到真实、数据，创新消费者研究，一定要把营销跟销售区别开来，怎么建立产品的差异，是要靠你为什么要这样做来建立差异，而不是你做了什么？这就是我讲的内容，谢谢大家！ 主持人：谢谢周先生，现在请看我们的左手边。这是是我们将在深圳举行的房地产盛会，我们有请王一先生给大家做一下简单的介绍。

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❹ 简述房地产发展经历的几个阶段

「第一阶段」1990年-1995年起步维艰建筑形态千篇一律北京金鼎集团常务副总裁王良智认为，我国房地产业真正起步于上个世纪90年代，北京房地产业可以说与全国房地产业发展同步。在90年代初期，由于没有相应的经验借鉴，就注定了北京房地产业起步艰难。在那个时候，基本上是国有企业一统天下，所建项目也大都为相关国家机关、企事业单位自用住宅，只有极少量商品房和外销公寓。在这个阶段，可以说房地产业真正属于“摸着石头过河”的阶段。很多开发商甚至不懂得房地产业的基本常识，只是重复着千篇一律的建筑形态。无论是多层，还是高层；不管是塔楼还是板楼，都好像出自一个建筑师之手。

随后，由于海南、北海房地产泡沫的破灭，政府开始清理整顿房地产市场，这对京城房地产业产生了深刻影响。一些开发商被淘汰出局，一些开发商在艰难运作，在这一阶段，北京出现了一批建筑质量差、设计陈旧、偏离市场需求的房地产项目，甚至出现了一些“烂尾楼”。这一阶段京城房地产业经历了一个在学习中成长的过程。

「第二阶段」1996年-2000年重新起步产品品质没有实质性突破1996年-2000年是北京房地产业积蓄力量的阶段。王良智回忆，在这一阶段，随着宏观调控政策的落实，中国房地产业开始重新起步，北京房地产业也在同步发展。在这一阶段，一批已取得相应开发经验的开发商开始拓展业务范围，依据市场需求开发项目。一些高质量外销公寓开始出现，不少规模较大的房地产项目也获得了消费者的认可。

这一阶段，政府也在进一步规范房地产市场，出台了一系列相应的房地产业法规、规章和规范性文件，房地产业发展过程中的一些具体业务程序、运作规则也在不断建立、健全。可以说，房地产业开始逐步走向程序化、法治化与规范化。

“但在那个时候，产品的品质仍不尽如人意”。全橙房地产增值服务中国有限公司首席合伙人朱凌波表示，“1998年北京实行货币化分房，到了2000年，人们的购买力进入井喷阶段。但这个时候严格意义上还不是卖产品，而是卖售楼处、卖图纸、卖样板间，甚至是卖配套、卖教育、卖文化、卖老板，产品品质并没有实质性突破。”

「第三阶段」2001年-2005年快速成长开始进入产业竞争时代朱凌波表示，2001年- 2005年是北京房地产市场的快速发展期，市场由完全的卖方市场向买方市场转换，竞争核心开始回归到产品，北京房地产市场进入产品竞争时代。对于朱凌波的这一说法，王良智非常认同。他表示，在这一阶段，北京市场涌现出多元化物业、新型地产运作模式，新理念、新策划、新项目层出不穷。

“北京房地产产品的确是在飞速发展。我记得在2001年时，北京商品房是东西差、价格高，上海房子是东西好、价格低，但现在反过来了，北京市中心房子价格不及上海的一半，但细节做得比上海的房子好。在这短短的5年中，北京房地产产品品质不断提升，而市场需求是导致品质提升的最主要因素”。来自上海的北京荣丰房地产开发公司董事长王征的话引起了不少开发商的共鸣。

嘉宾热论

「理念变迁」

开发：先市场后产品再营销北京荣丰房地产开发公司董事长王征：我主张产品主义，但是我又反对伪产品主义。用一句话来概括，就是“产品高于营销；市场高于产品”。

我举个例子，非常男女很多户型在15平方米-20平方米之间，可能到现在还是北京最小的房子。应该说这么小的房子基本谈不上什么舒适度，但在确定户型时我也没考虑产品的舒适度。我采取的是反推模式，项目周围机关比较多，刚毕业的大学生能承受什么房价，这是我们首先考虑的。经过调查，他们的消费能力大概在“首付三万，月供七百”，所以就出现了非常男女这么小的户型，这个项目的销售情况最终也证实了我的观点，“市场高于产品”。

设计：楼宇、户型更注重人性化设计珠江罗马嘉园副总经理王骞：虽然市场是主导产品的最重要因素，但从开发商的角度，产品设计还是需要不断创新，争取更多客户的认可。北京的房屋经历了不断成熟的过程，如早期的塔楼大多是盒子楼，每层户数比较多，根本谈不上南北通透，后来开始出现改良型塔楼，虽然也是塔楼，但基本上做到每户南北通透，相当于变了型的板楼。

户型设计也有很大改变。1998年以前都是福利分房，房子户型很差，有很多浪费的面积，而且功能不是很合理，现在的户型设计开始向人性化方向发展，大厅大卧、明厨明卫、外飘窗设计都是提高舒适度的体现。

❺ 房地产营销策略都从哪几个方面着手

1、销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制。

2、广告策略 ：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群 项目诉求重点，各类广告创意。（报纸，户外，电播等）

3、媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期。

4、公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行。

前期做网络营销，打名气，开盘前蓄水时候电视、电台、发信息等，开盘后发DM单、巡展等。

(5)我国房地产市场营销发展阶段扩展阅读：

世界房地产营销策划分3个阶段。

1、单项策划阶段

此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。诸如把“架空层”作为新颖特色，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计，人车分流动静兼顾的功能分区，等等。

2、综合策划阶段

此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。

此阶段产生的主要策划理论有“策划基本理论”和“全程策划理论”。“策划基本理论”的内容主要包括：策划的“四个”理论基础、策划的“生产力”本质、策划的“辩证”作用、策划的“三因”与“三性”原则、策划成功的“四出”目标和标准、策划的“十大”流程、以及策划人的思维特征和素质等。

3、复合策划阶段

这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。

❻ 房地产与市场营销方面的资料

房地产市场营销十大理念

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第一、区域营销

“房地产开发最重要的因素第一是区位，第二是区位，第三还是区位！”区位营销意识早已为大多数房地产企业所认识。但是，区域营销理念的树立与贯彻，对我国房地产业界来说还是一个新概念。房地产区域营销理念应包含以下三个层次：第一、地区营销。如上海、北京、深圳、成都等中心城市，由于各地区的经济发展水平不一致，房地产投资的预期收益也会不同，各地区的投资环境比较分析结果决定了投资者的投资取向。因此，如何对城市或地区进行营销推广，增强投资者的地区偏好，就变成促进各地区房地产业发展的首要条件。地区营销理念应主要由政府及行业协会等部门以宣传综合投资环境为主要内容，全面展示地区营销优势以赢得本地区投资意向。第二、片区营销。如成都市呈现的春熙路、骡马市、盐市口三大商圈；上海的徐家汇、四平路、打浦桥、江苏路等商务片区，由于历史原因及城市规划要求，已成为中高档楼盘的集中地。片区营销要求各片区首先形成某个特定的商业气氛而后反过来促进个盘营销。这里，片区营销内有共同利益的开发企业组的非正式集团联合进行该片区全面营销策划，体现片区整体营销定位，寻找共同市场品味。第三、区位营销。在大势已定的片区营销态势中，个盘的营销活动将由开发企业独立完成，主要突出的是个盘特征。

第二、信息营销 房策网 http://www.fangce.net

“知已知彼，百战不殆”是一条千古不变的商战铁律，但是，如何真正地做到以及做到何种程度的“知已知彼”，又是一个具体而现实的问题。谁掌握了信息，谁就意味着掌握了市场。信息营销可以说是下一个世纪营销理念的核心。对房地产开发企业而言，在进行项目可行性研究的论证过程中，信息拥有量（包括数量和质量）以及信息处理方法的选择，直接决定了决策的正确性与科学性。房地产开发活动以其涉及面广为重要特征，因此，房地产的信息营销不仅包含了对自己企业内部信息的分析与控制，还包括对地区、区域的社会、经济、文化等发展状况信息、竞争对手开发现状信息、房地产市场供需信息、各有关部门对房地产的直接与间接作用信息等的全面分析与控制。如何建立起一套行之有效的“营销信息系统”对房地产开发企业进行有效信息营销就是至关重要的了。

第三、竞争营销

在市场未饱和时，市场竞争者较少，房地产开发企业主要分析需求状况即可进行决策。但是，随着房地产业迅速发展，中国房地产开发企业如雨后春笋般遍地开花，为争夺有限的有效需求市场而进行激烈竞争。过去几年，很多房地产开发企业分析了市场供需状况而决策上了很多项目，但是等到开发项目建成进入销售阶段时，才发现原有市场早已被竞争对手所占领，这就犯了“营销近视症”的错误。因此，在开发活动中，要研究与分析相同市场各领先者、挑战者、追随者及补缺者的开发动向及营销态，准确进行自我定位及目标市场定位，并有效控制营销过程。只有这样，营销策略的实施才具有对消费者及竞争者的针对性。在激烈竞争的市场环境中，各企业的素质逐步提高的条件下，企业盈利或生存的关键点，已不再是能否算在市场变化之先，是否能符合市场需求，而在于能否算在竞争对手之上，能否击败竞争对手。

第四、全面营销

据资料显示，在1994年和1995年，上海有近86％的营销方案都是价格方案。在我国房地产供需结构不尽合理，社会有效需求不足的产业态势下，价格策略的实施在一定程度上确能起到立竿见影的营销目的。但从发展的眼光来看，房地产价格的下降不可能没有一个限度，房地产开发商的利润水平已接近行业平均水平。房地产营销走向立体性、综合性的全面营销将是一种必然趋势。传统的四大营销策略。即：产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略必须紧紧转绕着企业形象定位逐步向全面营销理念过渡（目前理论界也称为大营销或全营销）。

第五、全过程营销

近年来，房地产界掀起的营销热，但主要是开发项目后期的市场推广工作。很多营销方案只是针对于开发商已建成的物业进行定位与推广，其实质只是营销策略中的销售促进。真正意义的房地产营销，是始于开发项目的选址、设计、投资、建造、销售以及物业管理整个开发过程的全过程营销。可以说房地产营销的目的主要在于深度的前期参与与策划，使得项目的市场推广变得容易。市场的有效需求有多少？哪种物业类型是该市场中的供给空点？主要的竞争对手供给量及营销动作如何？开发企业及物业的市场定位如何？本物业推出时市场的变化趋势又怎样等等一系列的问题，在项目选址认证和可行性报告撰写时就应该注入全过程营销概念，有权威的营销人员对物业的市场前景作出前期预测及营销策划报告。

第六、全员营销

“最高最好的营销人员是谁？是总统！”市场营销学自从引入中国，随着中国经济的迅猛发展，很快得到企业的重视与发挥。我们知道，现在营销理念至少已完成从卖方市场拙发的以生产为中心过渡到从买方市场出发以顾客为中心，这就必然要求企业组织人员树立全员营销理念。“随时随地把您的手放在市场脉博上，随时随地寻找市场、发挥市场、开拓市场、创造市场，”这也是一条市场铁律！对于房地产开发企业而言，策划人员作出的一份策划报告并未说明全部的问题，更重要的是在一个很好的策划案的后面，全公司从经理人员到销售人员、董事会到财务人员均积极参与控制和实施该方案，同时，策划人员要不断根据变化的市场环境不断作出适当与适时的方案调整。房地产的营销是牵涉面广、专业人员参与较深，同时面对的客户从集团到个人，从富翁到平民的特性营销，要想单纯依靠销售人员完成楼盘的销售是不太现实，也不太可能。因此树立全员营销理念，把组织内部人员及扩延人员的积极性调动起来，实际上体现的是一种开拓市场、控制市场的营销理念。

第七、专业营销

房地产市场营销，由于其服务行业的特殊性和购买者的慎重性，需要具备较强的宏观分析能力、房地产专业知识、用户心理学知识、法律常识及公关技巧等综合素质人材。我国房地产业由于经历了一段不太规范的发展阶段，各房地产开发企业对房地产的综合性与专业性认识不足，形成了一种低层次小而全的运作方式。不少的开发公司几十甚至十几个职工，就要进行包括项目投资、项目开发、物业销售甚至物业管理在内的工作。随着行业的发展及市场细分化发展，树立专业营销理念势在必行。专业营销理念不仅要求开发企业运作机械专业化，还要在行业细分化的趋势下逐步形成各专业市场支持依托的房地产市场体系格局。对于营销内容而言，对于住宅、营业房、写字楼、工业用房、旅游用房等要有专门的特性营销。对于营销手段而言，要有专业的房地产广告公司、房地产中介公司、物业管理公司、房地产市场咨询公司等专业营销企业。

第八、服务营销

美国著名经济学家西奥多·莱维物曾经指出，新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品，而是发生在其产品能提供什么附加利益。当IBM公司提出“IBM就意味着最好的服务”而风靡世界时，我们发现服务营销理念际上已深深侵入营销理念系统。对于房地产业，物业管理是以其经营、管理、服务三者协调配合，“寓经营管理于服务之中，在服务中完善经营管理”的以服务为核心的经营理念。1995年被视为中国房地产业界的物业管理年，物业管理的服务质量估劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素。众多高级商厦的产品定位无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品味。但是，我们也应该看到，我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟。作为房地产开发企业，率先认定服务营销理念，贯彻服务策略应该是今后的房地产市场营销的热点之一。

第九、品牌营销

“品牌”二字，是我国商界这几年使用频率极高的词汇之一。《销售与市场》1997年二期《中国十年商战风云》一文详尽阐述了品牌在商战中的地位与影响力。房地产这一大件特殊商品也就日益在房地产市场中突显出来，其品牌化的道路实质上是营销力与竞争力不断增长的进程，品牌营销已日益被开发商提高到极重要的地位。但是，由于房地产商品及市场的独特性，如何进行准确的品牌定位，如何引导业主把握品牌取向，如何营造品牌意味即房地产商品如何进行品牌化及如何有效实施和控制房地产品牌战略等等问题，对我国房地产界而言还都是急待解决的新课题。

第十、文化营销

“房地产不等于钢筋水泥。名牌的背后是文化——文化承载量越大的项目，其效益释放量越大。”这是在南国广东顺德营造了中国房地产界著名的“碧桂园神话”的策划大师王志纲的一句名言。诚然，房地产作为一种特殊的营销，不再仅仅是钢筋水泥加设备器具和推销，也是业主本身的追求、业绩、理念、归宿甚至一种精神的映射。房地产文化营销的操作，可以是发掘的历史渊源和传统，塑造楼盘的品牌和个性，渲染楼盘的艺术氛围和情调，提引楼盘的生活质量，展示开发商的开发理念或实力等等。

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❼ 房地产市场营销的章节目录

第一章房地产市场营销导论
本章学习要点
本章学习内容
本章学习目标
第一节房地产与房地产市场
一.房地产概述
二.房地产市场概述
第二节中国房地产市场发展概况
一.萌芽阶段（1845～1949年）
二.休眠阶段（1949-1979年）
三.复苏阶段（1979～1991年）
四.快速发展阶段（1992年至今）
第三节房地产市场营销概述
一.房地产市场营销的含义
二.房地产市场营销的特征
三.房地产市场营销的研究对象
四.房地产市场营销的研究方法
五.房地产市场营销在房地产市场中的作用
本章小结
主要概念和观念
基本训练
观念应用
第二章 房地产市场营销环境分析
本章学习要点
本章学习内容
本章学习目标
第一节房地产市场营销环境
一.房地产市场营销环境的含义
二.房地产市场营销环境的特征
三.直接营销环境（企业因素、供应商、营销中介机构、目标顾客、竞争者、公众）
四.间接营销环境
第二节房地产市场营销环境分析
一.环境分析的基本策略
二.环境威胁分析
三.市场机会分析
本章小结
主要概念和观念
基本训练
观念应用
第三章房地产消费者购买行为分析
本章学习要点
本章学习内容
本章学习目标
第一节影响房地产消费者购买行为的主要因素分析
一. 影响房地产消费者购买行为的个人因素
二. 影响房地产消费者购买行为的社会环境因素
三. 影响房地产消费者购买行为的营销因素
第二节房地产消费者购买行为模式和决策过程
一.购买决策集团
二、房地产消费者购买行为的描述
三、房地产购买者的决策过程
四. 购房决策规则
本章小结
主要概念和观念
基本训练
观念应用
第四章 房地产市场调查、市场分析与市场预测
本章学习要点
本章学习内容
本章学习目标
第一节地产市场调查
一.房地产市场调查的概念和特点
二.房地产市场调查的内容
三．房地产市场调查的方法
四．房地产市场调查的步骤和实施方案
第二节房地产市场分析
一. 房地产市场分析概述
二.房地产项目营销的机会威胁分析
三.房地