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关于矿泉水促销的活动方案

发布时间:2023-03-29 01:23:16

⑴ 农夫山泉矿泉水人员推销方案

一.推销主题:农夫山矿泉水人员推销方案

二.推销对象:主要的推销对象是年轻人和上班族

三.推销时间:2018年10月11日

四.推销地点:此次推销选择在长沙雨花区步步高商场前坪进行摆点推销

五.推销背景与目的

①.农夫山泉公司以广告“我们不生产水,只是大自然的搬运工”而出名,此次目的提升农夫山泉公司和产品的知名度

②.农夫山泉以水源地干净,选自天然水而区别于其他水。宣传农夫山泉的矿泉水,扩大销量,达到促销的目地

③.农夫山泉有限公司是中国一家饮用水生产企业,进行市场调查,更好的迎合消费者的需求

六.推销实施

(一).寻找与接近顾客

1.寻找顾客的方法:

①.地毯式访问法:针对路过推销地点的顾客全部进行访问

②.个人观察法:通过对顾客的外表观察,看是否有消费动机

2.接近顾客的方法:

①.问题式:通过询问的方式,拉进与顾客之间的距离

②.利益接近法:利用产品给顾客带来的好处,达到接近顾客的目的

(二).推销面谈

1产品介绍

①.农夫山泉是矿泉水,市场上还有纯净水、蒸馏水,同类的产品还有怡宝纯净水、哇哈哈、恒大冰泉

②.企业的历史规模,企业的文化

③农夫山泉水中含有钾、钙、钠、镁、偏硅酸等对人体有益的天然矿物元素,pH值呈弱碱性,有利于人体长期饮用,补充人体所需要的矿物元素。.农夫山泉矿泉水,有三种不同的规格包装,分别是250ML、500ML、1000ML,售价分别是1元、2元、3元、.农夫山泉选自优质水源基地,是干净的高山泉水。

2.推销面谈方法和技巧描述

①.产品演示法:直接拿农夫山泉的矿泉水向顾客介绍

资料介绍法:拿公司水源地的图片或者播放水源地的视频,介绍水源地的干净和自然,再介绍水

②.提示法:积极性提示,提示顾客农夫山泉的矿泉水经常喝有利于健康

3.处理顾客异议

①.但是法:先肯定顾客所说的话,再婉转否定

②.利用处理法:把顾客的异议转化成顾客购买的理由

4.成交顾客意见征询

①.保证成交法:向顾客保证产品的质量,并承诺一旦有问题,马上联系我们,我们立马解决

②.优惠成交法:通过提供优惠的条件来达成交易

(三).推销结束

1.推销结束语

用感谢语对顾客表示感谢!

2.取得顾客联系方式

①.已购买:递上一张名片,利用售后服务巧妙的取得顾客的联系方式

②.未购买:递上一张名片,以后我们有重大活动可以通知到您,留下联系方式。

⑵ 矿泉水的销售方式

一般情况下,矿泉水销售的模式分为两大类,一种是代理经销商,这种销售模式的利润会比较低,因为大部分利润要让代理商获得,另一种是门店经销售商。矿泉水的销售方法:

1、最简单的方法就是把矿泉水直接铺货的形式放到店里销售,给店家一定优势的利润。这种方法前期的投入会比较大,市场反应比较好,如果每家的都有产品在销售,自然品牌的震慑力会比较强,有利于品牌的推广。这种方式的管理要求会比较高,一般可以把一个地区细分为几大块,设上配送中心;

2、如果是品牌,会有一些品牌化战略推广,让别人知道矿泉水好。一般广告成本会比较大,公益推广会比较合算,例如免费或少量收费赞助一些公益性活动,例如农夫山泉,曾经就有广告销售一瓶水为公益事业捐出一分钱,会有一定的大众化口碑。

⑶ 怎么样推销矿泉水

如何向顾客推销矿泉水?急,求大神
首先突出矿泉水水质的优越,现在地表水,生活饮用水安全问题越来越多,而矿泉水取自深沉矿井,无污染。再突出矿泉水与纯净水,矿物质水,山泉水等的区别,矿泉水富含天然矿物质,无需人工添加,安全,有益身心。南方的矿泉水多为偏硅酸型矿泉水,偏硅酸对人体具有良好的软化血管的功能,可使人的血管壁保持弹性,故对动脉硬化、心血管和心脏疾病能起到明显的缓解作用。水中硅含量高低与心血管病发率呈负相关。硅在骨骼化过程中具有生理上的作用,它对骨骼化的速度有影响。如果你的矿泉水还含有其他矿物质,好好想你的顾客介绍介绍吧。还有,最好再简单介绍下,消毒方法,用臭氧消毒杀菌,控制在一定的范围,安全无残留。我刚好是做矿泉水行业的
如何推销矿泉水
价格不是问题,消费主体不同,所以所能承郸的价格就不一样。

随着人们的生活水平越来越高,品牌意识也越来越强。我是做水的,给你一下几点建议,可以参考以下:1:做高档水一定要选择有消费基础的市场,最好是居民区;2:所做的牌子不要太多,一两种就可以了,特别不要兼做便宜的;3:最好是能做一个有影响力牌子的加盟店,这样可以得到厂家或代理商的支持(价格);4:装修不一定要豪华但看起来一定要舒服;5:服务一定要跟上(送货要准时,定期跟客户清理机器等);6:要培养消费者的品牌意识与消费概念;7:诚信与刻苦是这行的基础一定要记住。

只是个人观点,但希望你能成功!

怎样推销矿泉水
邓郁的回答:1、你应该是指销售桶装矿泉水吧,根据你的桶装水的品牌定位和价格定位找到你的目标消费者。

2、在你的目标消费者集中的地方(如小区)做广告和促销。

3、桶装水的销售工作只有2个:咐掘开发新客户和维护老客户。多考虑围绕这2个方面做工作。

4、网上参考《水饮料企业渠道拓展三十六计》和《水店效益增长三十六计》目录。
矿泉水的销售方式
我认为,矿泉水的销售最应该重视的应该是配送问题。而本身的销售其实很容易。 一般情况下,销售的模式无非几种,一种是代理经销商,这种情况下,必需要保证有多个代理的同时不同地区发展,因为这样会给他们一些限制,以至于代理商会自己的利益而努力,这种销售模式的利润会比较低,因为大部份的利润要让代理商获得,这样才会有人愿意帮你销售。 再一就是门店经销售商。一般最简单的方法就是把你的矿泉水直接铺货的形式放到人家店里销售,给店家一定优势的利润。但是这种方法前期的投入会比较大,但是市场反应会比较好,如果说每家的都有你的产品在销售,自然品牌的震慑力会比较强。有利于品牌的推广,见意前期如果是厂商的话可以这么考虑。再有就是这种方式的管理要求会比较高,一般我认为,可以把一个地区细分为几大块,在几大块内设上配送中心,当然找的肯定是便宜的仓库,呵……这样给每个地区的配送中心配上一定的业务人员,只要在所在的区域没有的门店开拓市场,然后再由业务人员管理各个销售网点,这样会比较轻松!至于配送,一有定单,可以下单分至各区,或者交由各区直接下单。总部只需要看数字就可以管理不同的地区销售。通过数字可以分析各各地区的销售情况,再做一些适当的调整。 其次。如果是品牌的话,当然会有一些品牌化战略推广,这就是如何让别人知道你们的东西不错,当然首先东西要好的,不要就是自来水(呵……)一般广告成本会比较大,当然我觉得有一种推广会比较合算,就是公益推广。例如免费或少衡简核量收费赞助一些公益性活动(例如农夫山泉:曾经就有广告买销售一瓶水为公益事业捐出一分钱。),这样会有一定的大众化口碑。其实关键还要看你们领导怎么去做的了,呵……不定定是你最满意的答案,但是希望能帮到你!
怎样推销矿泉水
首先要有知名度啊,如果有参加什么会议啦展出啊之类的多人活动的时候不要吝啬每人发一瓶

一般不太了解的矿泉水品牌,别人不会轻易信任并放心饮用不要说成为常客了

农夫山泉和雀巢都有了很多很多年的历史了,所以并不是项项达标都行的虽然这也很重要。立刻让你的矿泉水(如果是新牌子)成为很火的品牌是不太可能的,所以一点一滴的加油吧
怎样圆滑推销我的矿泉水
楼上的,我有以下几个观点你可以参考一下,看是否能够帮到你:

1、现在的人把个人身体健康看得很重咐纤,作为业务员要去推销矿泉水。首先要找到这瓶水有什么卖点,能够吸引到目标客人的关注 。

2、接下来客人问人就会问多少钱一瓶了。合理的报价没有超出客人的心理价位,他会买。你可以这样说:您好,先生\女士。我是**公司的业务员,我这里有您感兴趣而市场上很难买的**牌矿泉水,它有着一般矿泉水没有的对人体有利的什么物质,能够解析什么的矿物质。常喝这种旷泉水会身体健康,体强身棒,一般的小毛病都不会去找你了。

3、客人有疑问,要解决客人的疑问,并帮他解决问题,可以追问他到底在担心什么,并一一帮他解决。最终客人在认可你这个人时,他正好有这种需求,他也不会去拒绝你。

4、销售的过种程中,要学会聆听,听客人的说话,从他的说话中,要每锐的捉到并分析有价值的东西。不要急于去打断客人的说话。一定要切记。他能说的,总比你挤牙似的一句一句的问他好吧。

5、不跑主题,掌握主动权。
怎样推销矿泉水的方案有哪些
将两个关键的好处,其他的自己发挥.1.成功的销售来自详尽可行的销售计划。否则盲目抓瞎。而营销策划案里就包括切实可行的销售计划。2.细节也能决定成败。制定目标和计划可以帮助在执行(销售)时对细节(也包括关键点控制)的操控和考量。否则销售过程容易失控,且不好管理人、钱、物;对结果也无法作出比较客观科学的评价和总结。说白了就是撞大运,撞上了就销售好,撞不上就抓瞎。就好比有的人对未来没什么规划,毕业几年了还不知道自己在忙乎啥。 如何做矿泉水销售?谁有什么妙招

⑷ 关于怡宝矿泉水营销策略

十四五年前,中国人眼中的纯净水还不是饮料,印象中只是医院的特殊用水。郭强1992年进入怡宝的时候还是冲在一线的普通销售人员,每天重复做的事情就是骑着自行车,拿着一瓶瓶的怡宝纯净水向马路边上的“士多”小店老板普及——这是一种新式饮料。
经过十三年的奋斗,郭强成为怡宝食品饮料(深圳)有限公司(下简称“怡宝”)常务副总经理。同时,令他欣慰的是,现在怡宝在广州市场一天的销量就可以达到200万瓶。

华南市场默默耕耘十五年

怡宝食品饮料(深圳)有限公司的前身原是一家做碳酸饮料的中小企业,但销售情况一直不太理想。1989年试着改变经营方向,于是在中国推出了第一个纯净水饮品。由于当时公司的大股东深圳万科董事长王石已经萌发做房地产的念头,不想在当时还不太成熟的饮料业投入太多,于是在1996年时将公司大部分股份卖给了华润集团。“三年后,新东家华润集团看到中国饮用水市场的美好前景,对怡宝大幅增资扩股,成为全资控股股东,而怡宝也成为全外资的企业。”郭强称,为更好管理怡宝饮用水这块的业务,华润还引入了国际知名的SAB米勒作为合作伙伴,SAB米勒分工负责产品质量的技术支持,而华润则分管企业的管理。

从一名基层市场推销员做起,郭强现在头衔是怡宝副总经理。由于当时怡宝的总经理是大股东华润派驻的代表又兼任集团职务,因此郭强其实担当的就是运营“一把手”,具体操控着怡宝从生产到销售的各个重要环节。可能是职业生涯中市场销售一线的烙印太深,郭强对企业的管理更多是以数字说话。郭强与各部门开会,没人敢用“天气如何如何”作为销售不佳的借口。”

在中国开辟了纯净水全新市场的怡宝,在单一领域专心致志地耕耘了十五个年头,但至今未真正意义地迈出过广东的大门。作为十三年“工龄”的老怡宝,郭强坦言企业员工也曾抱怨:怡宝因为太保守,几年前错失了全国扩张的大好时机。的确,饮用水行业的后起之秀娃哈哈、农夫山泉、乐百氏都是靠全国性扩张跻身行业前列。

商场“马拉松法则”

“在六年前,怡宝也曾试图走出广东的大门,我们到成都和海南设厂,但发现这些区域销售虽然能做一定的量,但是那时对公司的利润回报实在太少。”郭强称,广东不但是中国饮用水最大的消费市场,而且产品的销售价格还比全国平均水平高15%。“目前怡宝占据广东饮用水市场20%以上的份额,无论在瓶装水还是桶装水上都是第一位。但我们离市场的绝对垄断地位还很远,说明我们还可以把这个市场吃得更透一点。”

面对娃哈哈、农夫山泉等“过江龙”的市场挑衅,怡宝内部也有过浮躁心理,但郭强以商战中的“马拉松”法则作应对:“马拉松的比赛过程与商场竞争过程非常相似,怡宝一路跑来,在发展的过程中会在不同的阶段有不同的竞争对手,因此我们不能过度关注每天出现在你面前的,并以不同形式向你请战的挑战者。否则这将会直接影响你在比赛全程中的合理步幅,最终导致影响自己的前进速度。”

郭强回忆与怡宝创立同期时间里,曾经出现过太多太多的竞争对手,“有几次还以为怡宝会被搞定”,但最后怡宝庆幸没有从“先驱”变成“先烈”,仍能够生存至今天。“怡宝,是十多年打造的品牌,可以与过江龙打一场‘持久战’。”

2004年怡宝饮用水销量达48万吨,销售额4亿多元,稳居广东水市场首位。而怡宝也成为除娃哈哈、农夫山泉、乐百氏等全国性水品牌外,唯一能跻身前列的区域品牌。郭强称,今年第一季度怡宝的销售将同比上升30%,而利润增长更是超出30%,“这表示怡宝的销售增长并不是以牺牲利润,打价格战来实现的。”浅尝“走出去”的平淡滋味之后,郭强更坚定怡宝“区域最大化”的发展策略。

郭强认为怡宝在纯净水领域埋头苦干未言放弃,是基于市场的偌大发展空间:“目前全国纯净水仍占饮料市场近40%份额,碳酸饮料、茶、功能饮料无论卖得多好,都做不过水。”而目前中国水市场每年增长速度超过15%,怡宝则以每年30%的速度增长。

“水饮料市场中,也有两大派别,怡宝与乐百氏是纯净水的领军者,而农夫山泉、娃哈哈则是另一水类的龙头。”郭强称,因为矿泉水受地域局限,往往涉及长途运输,到异地的成本会比纯净水高,因此纯净水目前是水领域的主导者,占了80%的市场份额。这也是怡宝多年独守纯净水一隅的市场决定因素。但不排除怡宝发展其他水类的想法。

商业合作:数据为基础

近年煤、电、油、运的价格不断上涨,郭强坦言企业感到来自渠道的压力越来越大,生产商与经销商的利益分配链条也将发生重大改变。“大型超商虽然现在只占怡宝销售量的大约20%~30%,但他们的话事权在不断提升。他们总是有不少降价商品来吸引消费者眼球,但这些大多数都是基于生产商的让利来实现的。”以往生产商与传统零售商的谈判更多是从回扣、进场费、节庆杂费这些项目进行一个百分点再一个百分点的“扯”,这里面可能涉及到大量的请客吃饭,甚至一些非常规操作……“但怡宝三年前意识到,我们与零售商的合作应建立在数据支持上。”

何谓数据?其实就是产品在市场销售的过程中发生的一系列的比较数字。“例如,沃尔玛最关心的是销售额、销售量、毛利和库存,同时单位货柜面积的产出比也往往是他们衡量该产品重要性的指标。”郭强称,这个“产出比”的计算可以非常细化:例如商场中有10米的四层饮料货架,每米大约能放置20个品牌,每个品牌假如有2个产品类别,那么就会有400个的饮料类别。“一些有经验的零售商会去统计,假如怡宝在400个饮料类别中,类别数量占其中的1/10,那么它的销售额和毛利是否能占1/10或以上呢。”郭强认为商家的斤斤计较也是可以理解的。“因为零售商在既定的营业面积中,其选择是有限的,因此他们要在市场上选择最能让他们得到回报的产品。

为了增加自己在与零售商合作时的话语能力,郭强认为生产商要非常了解自己的销售数据,并以此作为谈判可量化的标准与基础。怡宝作为华润集团控股的企业,身边有一位大型零售商集团兄弟——华润万佳,华润万佳目前在全国有300多家分店,在数据提供上面给了大大的便利。通过华润万佳的统计,怡宝基本掌握了怡宝在这种业态中的“产出比”,这成为怡宝自我定位以及与商家谈合作的砝码。

除此以外,细化到一张消费者的销售小票,也成为郭强搜集客户信息的重要来源。“不要小看这张小纸条。它里面可以显示购买怡宝水的消费者一般习惯星期几的什么时间段来购物,又能看到消费者在买了怡宝水的同时,一同买入的食物又是什么;从中还能看到消费者在购买某竞争对手产品时,可能同时也购入了怡宝水。”郭强认为综合这些信息,可以统计出一个能行之有效的营销方案,“例如做促销,我们会选择消费者购买的高峰期、高峰时段,而假如发现消费者更喜欢是怡宝水配面包,我们促销时就不会附送香口胶(口香糖)了。假如该地段的怡宝水经常整箱整箱销售,我们就会考虑怎样做好团体采购的服务了。”

总结十余年的经验,郭强认为怡宝最大的优势之一是“一直非常重视渠道的建立,不论大买场,便利店又或街头小店,怡宝随手可及”。郭强认为做快速消费品,品牌与渠道缺一不可。

⑸ 有没有关于矿泉水的营销案例

稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡,孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司合作实施的一场精彩的市场营销战役。武汉国有资产公司审时度势,经过快速垄断稀缺资源,精明选择策划外脑,抢先礼聘明星赵薇和大胆借势创新活动,迅速借出一片灿烂的天,谱写了一曲现代版“借东风”的光辉乐章。

孙子曰:凡战者,以正合,以奇胜。在稀世宝营销策划案中,北京匹夫营销策划有限公司运用现代整合营销传播理论,结合匹夫策划理念,整合各种有利资源,在中国市场竞争最激烈的饮料行业中又创造了一个新的成功案例,下面披露的是稀世宝矿泉水整合营销策划案(武汉部分),这里面有热闹,更有门道,想必您从中自会找到您最想知道的东西。

一、市场背景与分析
1.市场背景:

(1)饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。

(2)品牌繁多

饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场,有纯净水29种,矿泉水21种。

(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。

纯净水利用的客观优势是:成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

(4)矿泉水前景良好,潜力巨大

在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。

世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。

我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。

我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7~8千万元,获特满加矿水年销售5-6亿。

2.竞争者状况:

第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们是领先品牌;第二集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军,是弱势品牌。

在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是:

第一名 康师傅 30.64%

第二名 乐百氏 28.56%

第三名 娃哈哈 15.74%

特点:品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。

乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂,实施本地化战略,降低成本,强化竞争力。

3.消费者状况:

消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。

4.市场潜量:

武汉是四大“火炉”之一,饮料水销量极大。武汉市750万人,经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL,1.20元)以上,销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,销量是5572.88万。其他季节暂

⑹ 饮料营销的策划书

关于饮料营销的策划书范文

时光在流逝,从不来停歇,一段时间的工作已经告一段落,你有制定过下阶段的工作目标吗?立即行动起来写一份策划书吧。你知道写策划书需要注意哪些问题吗?以下是我整理的关于饮料营销的策划书范文,仅供参考,欢迎大家阅读。

一、饮料行业现状分析

近几年,我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增,达到1300多万吨。在产量增长的同时,品种也日趋多样化,为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。

XX年包装饮用水的消费量大幅下降,而果蔬类饮料走俏,同比上升了5。6%;碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降,分别降低了1。7%和1。9%,不过,包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性,而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢,对竞争产品的冲击仍不强烈。

家预计到XX年年夏,果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加,功能性饮料将大幅增长,茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化,碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高,要求生产厂商保证其天然性,这不仅仅是对新产品研发的要求,更是对饮品安全性的重视。

有资料显示,到20xx年,全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升,未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素,企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言,软饮料产品技术含量不高,市场进入相对比较容易,因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显,只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高,达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

二、饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着八大类产品,包括:包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中,碳酸饮料品牌占到三个,可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中,“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34。9%的份额,霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙,也成为消费者购买的热点,“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育,也已经占据了一定的份额,使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”,在包装饮用水市场已经江河日下,被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静,“脉动”这一品牌略占上风。

三、“渴能”饮料的产品定位

说罢关于饮料行业和饮料市场的现状,该进入我们的正题——产品定位。笔者经过分析和研究,最终将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。

下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

(一)功能型饮料

“渴能”从品牌诉求上来说,不太适合做果汁、乳饮料。“渴能——创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求,给人带来一股强有力的能量,更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。

碳酸饮料市场在逐年缩小,而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时,消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说,进入壁垒高,风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断,但是“规模效应”在此市场效果显著,要求企业的灌装点分布合理,配送半径较小,严格控制成本。这些方面的要求,对于一个新品牌来说难度较大,不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期,但是其发展趋势良好,潜力巨大。在国内,除了“脉动”声誉较高之外,其他品牌市场份额都不大,这就为新品牌的'进入留有很大的空间,特别是形成的一些地方性品牌很容易成活,如红牛、苹果醋等。

通过以上分析,笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌,可以把其定位于一种新型营养素水。

二)关于“80后一代”的定位

以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传,例如:“迅速平衡体液,增强免疫力”等,这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次,在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上,以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下,要扩大消费群体,就必须去扩大品牌内涵,而随着品牌内涵的扩大,消费人群也就会扩大了。

“80后一代”是当今社会的一个重要群体,受到社会各界的关注,他们年龄大约在17—27岁之间,具有较高的文化素质,同时具有相当强的购买能力。这一代人,更加追求个性、张扬自我,有着自己的判断、自己的感受,为了实现自己的梦想敢于挑战,相信只要有梦想,生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能——创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化,大大的拉近了饮料与消费者的距离,这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。

四、“渴能”策划

通过上面的详细阐述,笔者关于“渴能”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。

(一)产品

本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体,就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示,这一群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买,有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈,这一部分群体几乎占到了总样本量的61。1%。

既然如此,“渴能”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“渴能”定为于功能型饮料,但是强调的重点应该是饮料,而非功能,一旦强调功能之后,消费者对饮料的期望值就会大大增加,很容易给消费者带来不满。

那本产品的真正重点是什么呢?口感和外观。采用差异化的饮料包装,口味要能够和普通饮料竞争,这是成功推广功能性饮料的基础。“渴能”的目标消费群为“80后”,这一代的人对个性看得格外重要,所以在包装设计上要精益求精,尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式,笔者建议打破常规,采用多色彩、曲线瓶体。

(二)定价

价格对于消费者来说也有着很强的制约,不过,对于“80后”来说,价格的敏感性不强,只要符合他们的喜好,往往不在乎价格的高低。“渴能”便可以利用这一优势定价,价格不要过于大众化,可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价,要进行详细的市场调查方可。

(三)分销渠道

一说到渠道,无外乎卖场、超市、便利店,这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过,面面俱到往往结果却是面面具丢,对于一个新品牌、小品牌,进超市费用高昂,还会受到竞争对手的强力打压,效果并不好。笔者认为,“渴能”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区,让“渴能”直接贴近终端用户,学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊这才是“渴能”饮料的主战场,将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。

(四)营销

现如今,体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等,营销手段各式各样,如果,企业在资力雄厚的情况下,多进行营销、促销活动肯定会带来好处。笔者想强调的是,营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征,不是任何一种营销方式都适合“渴能”,比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”,这就不太适合“渴能”。下面是笔者为“渴能”饮料设想的一个营销策略,在饮料行业中至今还没有企业使用,仅供参考。

(五)限量发行策略

主动向外界宣布,“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的,定量销售。

1、将自己的劣势作为卖点。

这是一般被奢侈品营销所采用的战略,没有人在饮料行业所提出。在大多数人看来,饮料生产最好是达到规模效应,拼命降低成本,为定价占据主动。而作为一个新兴的饮料品牌“渴能”来说,在规模上肯定无法与“乐百氏”“娃哈哈”等大品牌相比,在短时期内要依靠规模降低成本不太现实,依靠价格与竞争对手进行竞争的能力还不足。

其他品牌肯定也会通过他们的规模生产与“渴能”进行价格战,力求将“渴能”消灭在萌芽时期。在这种情况下,企业干脆顺水推舟,将“渴能”的劣势转化为卖点。主动打出“限量发行”的口号,制定“每个销售点每周销售的‘渴能’产品数量有限,先到先的,售完为止,下周依然按定额重新配货”的销售政策。

2、迎合目标消费群体的心理。

“大家都卖不到,只有我能买到;大家都没有,而我有。”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。像现在的可乐、矿泉水随处可见,不会给大家带来什么附加价值,而“渴能”不仅仅具有饮料的功能,还可以给人们带来优越感、满足感,很大程度上增加了消费者的购买欲望。

3、广告效应强

此种营销策略可谓一个行业创举,“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会,各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道,并且会迅速引发全行业内的大讨论,也会极大地引起消费者的关注,广告效应远远大于去做媒体广告。

以上所说的只是一个构想,还不够完善,具体实施上还有待商榷,不过,这正是“渴能”的追求——创造一切可能。

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⑺ 怎样推销矿泉水

邓郁的回答:
1、你应该是指销售桶装矿泉水吧,根据你的桶装水的品牌定位和价格定位找到你的目标消费者。
2、在你的目标消费者集中的地方(如小区)做广告和促销。
3、桶装水的销售工作只有2个:开发新客户和维护老客户。多考虑围绕这2个方面做工作。
4、网上参考《水饮料企业渠道拓展三十六计》和《水店效益增长三十六计》目录。

⑻ 矿泉水营销方案策划

2017矿泉水营销方案策划

随着水资源的极度匮乏,矿泉水也受广大消费者喜爱起来了。下面是我整理的矿泉水营销方案,希望对大家有所帮助!

1.市场背景:

(1)安康矿泉水市场竞争激烈

安康矿泉水市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利很薄。新品种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着矿泉水的市场。

(2)品牌繁多

目前全国有矿泉水生产企业1000多家。在安康市场,有娃哈哈矿泉水、康师傅、乐百氏矿泉水、农夫山泉、康硒矿泉水、农王泉等

2.竞争者状况:

第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们是领先品牌;第二集团军:农夫山泉、怡宝、他们是强势品牌;其他水饮料是杂牌军,是弱势品牌。

目前在安康市各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈、康师傅、乐百氏、农夫山泉。

特点:品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。

3.消费者状况:

消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占一部分,偶尔购买者占一部分,只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。

4.市场潜量:

安康城区现有人口数量约为32万人,加上外来流动人口约40万人,经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶以上,销量约3—4亿多元。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,销量是也过亿。其他季节暂忽略不计。

5.陕西硒谷矿泉水市场表现:

知名度、美誉度不高。陕西硒谷矿泉水原市场占有率很低。消费者对陕西硒谷矿泉水不了解者多数,了解者占少数。

陕西硒谷矿泉水富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少人知。物以稀为贵。陕西硒谷矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒,它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水,是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据,是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

营销运作前有必要做的宣传工作

1、产品扩展市场的铺垫和宣传策略:

(1)从通讯企业多元化经营和发展、进军矿泉水项目为新闻点,进行宣传,借舆论造势为自己创造一个有利于硒矿泉水的竞争环境,引发全社会关注。发表系列科普文章,传播如下观念:

出售水就是出售健康

陕西硒谷矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水。

陕西硒谷矿泉水是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水,享用它物超所值。

围绕以上观念,我们发表一系列科普文章,题目比如是:

两个百岁老人告诉我们些什么? (根据公司在紫阳拍摄的百岁老人照片找素材写)

长寿村、美女村的秘密。

21世纪我们到底喝什么水好?

怎样区分矿泉水的优劣?

“山泉”就是矿泉水吗?

为什么说硒谷矿泉水更珍贵?

物以“硒”为贵吗?

国际罕见的硒矿泉水。

硒谷矿泉水为什么能改善视力?

我建议公司和安康日报联系开一个专栏。使这些有理有据的文章在安康日报连续刊载,让市民了解硒谷矿泉水。因为硒谷矿泉水进入市场仅1—2年,这个市场对这个产品所产生的利益还没有形成认知,这个时候,我们就需要对这个市场进行产品认知的教育宣传工作,这种产品的.市场培育是从理性的教育开始的,特定目标消费群体和消费者也是从理性的理解逐步过渡到感性接受的阶段的,所以这个时候的硒谷矿泉水随着市场的发展定位才会逐步的加以完善和改变,因此有必要从文化营销的角度在前期开展大量的导向性的宣传教育工作。

要让消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音,让他们了解产品本身,消除了对矿泉水的疑虑,让他们看到硒谷矿泉水对消费者负责的精神叫好,请一些相关专家在安康电视台讲座,为矿泉水引经据典。

(2)在公交车、长途汽车、各线路旅游汽车上刊登广告。

(3)在安康可做电视采访报道和报纸采访报道,采访名人或者在紫阳硒谷地直接的做报道。

(4)海报或广告招贴画,在城区各要道要形成广告包围城市。

(5)制造健康饮用品的气氛:

借助建立特定人群与硒谷矿泉水的关系,多种角度来宣传硒谷矿泉水。

安康市场营销的策略和实施措施战略思路:

对应的策略思路:

1.战略策略:与纯净水、一般矿泉水划清界限,不打价格战,只打硒谷矿泉水的矿物质量结构和功能牌,强调重要指标的价值,明晰消费者可获得的超值利益;向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立健康高品位的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2.战略步骤:树立品牌形象,做安康地方老大;强化品牌形象,做中国硒谷矿泉水名牌;延伸品牌形象,争做中国以硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质指标为核心的绿色健康产业龙头。

3.战略部署:以安康为大本营,并以西安为重点市场,稳住阵脚后,走向全国。

4.品牌形象定位:出售水,同时出售健康和文化

5.在安康消费人群定位:以年青人为主,以大中专院校学生为突破口。

由于硒谷矿泉水第一功效依然是解渴,因此广义上来说它适合所有人喝,但我认为:矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁,陕西硒谷矿泉水的功能定位――富硒,改善视力,因此消费群明晰:①大中院校学生;②知识分子、电脑操作者;③视力不佳的中老年人及游客。

对应的战略思路:

1.针对各消费群的沟通,要分步骤有主次,学生群体是重点,学生是消费群体比较集中的地方,要率先突破,在产品上市前要想办法在安康大中专院校附近及校园商店铺货。比如安康的大专院校长期都在搞活动需要赞助商,公司可以考虑配合学校做赞助,以学生为宣传点,将产品信息扩大。

2.旅游景点要垄断销售。安康是一个以旅游城市为重点建设的。因此借关系营销,在重点旅游场所使陕西硒谷矿泉水成为指定饮品。陕西硒谷矿泉水出资为各景点印制门票,同时在门票上印制陕西硒谷矿泉水广告,形成一对一的营销效果。

3.大型餐饮业,宾馆等地方要力争打入。大型餐饮业,宾馆等地是流动人群最多的地方,因此有必要把这一块市场做好。

4.发展一批业务员在市内积极的联系业务,(比如和市民政局、卫生局、医务工作者配合,在医院配桶装硒谷矿泉水,对孕妇、手术后的人员赠送瓶装硒谷矿泉水,以导向暗示饮用该水能促进体能恢复,隐含该水有助于健康的意识,并辅以软文宣传,选择《三秦都市报》《安康日报》发表。

5.发展业务员向销售摊点冰柜销售陕西硒谷矿泉水

6.累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限,每达到一个界限就能达到相应的奖励。

7.建社区直销站,全线覆盖安康市场。

8.主推代理制:安康市场要批发、直销相结合;积极的联系一些个体户或商超以直销的方式销售。

9.上市前优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货;

10.对小摊小店小批发,以张贴陕西硒谷矿泉水招贴画为条件,开始时送其3-5瓶陕西硒谷矿泉水烘托气氛,吸引进货。

11.对安康市场的另一个措施就是把安康市场划分为两块,一个以江南为主,一个以江北为主。各营销点安排负责人和业务员开拓市场,下达一定的指标。

11.九大县的战略思路:在每个县建立一到两个水站,按月下达一定的指标。每个县发展一批业务员拓展县级市场,不管是县级市场的业务员还是市级市场的业务员都很重要,卖产品是人与人之间的沟通,业务员是关键因素,要强化业务素质和业务能力。

对业务员及渠道管理的建议

1、人员聚集的相对较多的工作学习场合如集团购买性的单位、宾馆、餐馆、贵族学校是桶装水销量较大的场合,因此对于客户的发展方面要重点考虑和这些机构及其社会关系。

2、要考虑桶装水零售与团购的矛盾的处理,分清零售和团购的协调性,前提是不能给消费者带来不便利。

3、一些重要的集团购买单位可以考虑买断销售,以合约规定不允许购买竞争对手或潜在竞争对手产品。

4、对集团使用者、终端销售的工作人员一同进行培训,卖出的是水,更重要的是卖出的是健康,健康文化更多的是在卖出的过程。因此有必要进行统一的培训。

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⑼ 帮我做个矿泉水的策划方案

你是要问营销策划还是广告策划 还是什么的 要说清楚点
这里有个稀世宝矿泉水的营销策划,你可以参考一下

一、市场背景与分析
1.市场背景:

(1)饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。

(2)品牌繁多

饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场,有纯净水29种,矿泉水21种。

(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。

纯净水利用的客观优势是:成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

(4)矿泉水前景良好,潜力巨大

在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。

世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。

我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。

我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7~8千万元,获特满加矿水年销售5-6亿。

2.竞争者状况:

第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们是领先品牌;第二集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军,是弱势品牌。

在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是:

第一名 康师傅 30.64%

第二名 乐百氏 28.56%

第三名 娃哈哈 15.74%

特点:品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。

乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂,实施本地化战略,降低成本,强化竞争力。

3.消费者状况:

消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。

4.市场潜量:

武汉是四大“火炉”之一,饮料水销量极大。武汉市750万人,经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL,1.20元)以上,销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计,武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元,即使再打5折也有2个多亿的潜量。

5.稀世宝市场表现:

知名度、美誉度不高。在武汉,稀世宝原市场占有率仅1.70%。消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%;品牌知名度为16.20%。

销量极低,1998年共生产1700吨,各地总销售额不足400万元,武汉地区年销售额仅80万元左右。

稀世宝有特点,但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水,但较少人知。

售价高。在消费者不知是好水的情况下,价格缺乏竞争力。

铺货工作很不好,购买不方便。

包装设计极差,瓶贴显得陈旧,无档次,无品味。

有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年,维持住了品牌生存基础。

结论:

市场潜力极大,教育转变消费者任务极重。

消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯,这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说,目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来,市场潜力极大,但培养教育消费者是较长期渐进的过程,矿泉水企业任重而道远。

消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高,纯净水的霸主地位开始动摇。

越来越多的消费者认识到,选择对身体有益的矿泉水才是选择健康,才是有品味的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。稀世宝矿泉水应抓住机遇,加速这种转变。

矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌:

矿泉水大多是地方品牌,乐百氏等采取骑墙头的办法,一旦时机成熟会借纯净水的“梯”上矿泉水的“楼”。稀世宝有机会,但对手强大,实难对付。

稀世宝自身问题很多,但大多数是可为可变的,只要方向对头,工作到位,就会有良好效果。说稀世宝是可为的是因为有两点很重要:一是产品特点、产品质量很好,只是原来没有把它很好地传播出去。二是稀世宝品牌虽然没有做好,但影响面不大,还没有出现负效应。

此时进入矿泉水业,可谓风险与利益同在,机遇与挑战并存。稀世宝仿佛已经听到了矿泉水春天的脚步声,但冬夜还没过去。现成可利用的条件几乎没有,侥幸更万万不成,成功的路只有一条,创造条件,借出一片灿烂的天。

二、企业诊断
稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月,生产地在湖北省恩施州建始县(国家级贫困县),1995年产品试销,97年3月公司设立销售总公司,设计生产能力为年产2万吨。

稀世宝上市已三年,市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上,到底是哪些因素影响了稀世宝,经调查研究发现其主要问题是:

1.经营管理粗放随意。尤其在销售系统上,不适应现代市场竞争环境,没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战,互相扯皮。

2.人员布局失衡。做管理的多,做业务的少;闲着的人多,干事的人少。

3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足,造成只知道埋头生产,却不知怎样打市场;只知自己的产品是好东西,以为会人见人爱,不知人家凭什么非得爱你;只知在生产设备上勇敢地投入,却不敢在广告宣传大胆地花钱,等等。

4.无明确定位。稀世宝无市场定位,无产品功能定位,缺乏独特的销售主张(USP),产品形象模糊。没有给消费者利益点,人家凭什么买。

5.无市场调查,无广告宣传。无市场调查就象让瞎子打前战,无广告宣传,消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此,消费者对它无兴趣,经销商也没信心。

6.铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能卖得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。

7.营销乏术。由于营销人才短缺,造成稀世宝的营销水平很低,没有市场研究,无战略策划,无长远规划,营销策划不连贯,不系统。广告定位模糊,广告力度不够,手法落后。盲目开拓市场,无重点无主次等。

8.包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸,脸不干净,极难看,消费者还会有兴趣吗?

9.外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一,而矿泉水面对的最强劲的竞争对手-----纯净水非常强大,他们以低成本,依仗大品牌和雄厚的资金支持,在对路的市场策略指导下,占居着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。

三、战略规划
1.战略思路:

①旗帜鲜明地与纯净水划清界限,不打价格战,不与它一块走下坡路。

②大打功能牌,凸显稀世宝天然富硒价值,明晰消费者可获得的超值利益。

③向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2.战略步骤:树立品牌,做地方老大;强化品牌,做中国矿泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。

3.战略部署:以武汉为大本营,以北京为北方重点市场,率先突破,稳住阵脚后,走向全国。

4.品牌形象定位:健康、活力与高尚品味!

5.产品功能定位:富硒,保护视力。

物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒,它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水,是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据,是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢?硒有很多功效,抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等,只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理,消费者能够相信并且愿意接受,进一步科学探讨发现客观有效可行。

6.核心产品三层次:第一解渴;第二改善视力;第三提供人体所需的各种微量元素。

7.消费人群定位:以年青人为主,以中小学生为突破口。

由于稀世宝矿泉水第一功效依然是解渴,因此广义上来说它适合所有人喝,但据我们调查,矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁(占被调查人数的78%),根据稀世宝的功能定位――富硒,改善视力,因此消费群明晰:①中小学生;②知识分子、电脑操作者;③视力不佳的中老年人及游客。

针对各消费群的沟通,要分步骤有主次,学生群体是重点,要率先突破。

学生消费群体的行为特征:

兴趣广,转移快,易模仿,爱崇拜,幻想多,理想化,好追星,赶流行。沟通中要充分利用这些特点。

四、营销策略
(一)策略思想

1.品牌理念:出售水,同时出售健康,给您好视力。

2.品牌基础:不仅满足生理基本需求,同时提供其它品牌无法提供的价值;以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3.概念支持:以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据,创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。

第一级:地下循环16年,水质干净,富硒含多种微量元素;

第二级:山下深层十公里处涌出半山腰;

第三级:超脱一般矿泉水,实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标。

4.营销理念:以现代最新整合营销传播理论为基础,结合匹夫策划理念与经验,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段,如:广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等,协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

(二)营销组合:

A.产品

1.旧瓶换新装:改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品,名可不改,水不必换,但原来陈旧的形象必须改变,原瓶贴给人以落伍、低档的印象。水无色无味,富含矿物质又看不到,那么瓶贴就代表着水,它必须要能替水“说话”。此术极为重要。

设计思想:首先要设计一个品味很高的Logo,作为VI系统的核心,其它元素与之和谐搭配,彰显品牌。重新组合产品说明,明示产品特点。

2.规格组合:仅有600ml不够。产品规格的个性化、差别化和系列化,是方便顾客,取得竞争优势的重要手段。要增加330ml和大桶5L(家用装)。

B.价格政策

零售价:600ml,2.50-3.00元;330ml,2.00-2.50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高,比依云等高档品牌略低,以显示自己的价值。

C.广告与促销策略

1.广告创意策略原则:以理性诉求为主,以感性诉求为辅。

2.广告诉求目标:中小学生。

3.广告表现策略:借星出名。借星要新、准、巧。

开拓市场最先需要的就是产品知名度,水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国,打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名,屡试不爽。而新星托新品最相宜,就是说要寻找最新明星。

找新星关键在一个“准”字,要超前还不能走眼,要准确预测“星”的热度和走向,投消费者之所好。

用新星还要巧。用“星”的哪一点,怎样使星与产品相融,这是个难点。

《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选:第一,绝对新星,其他企业产品没用过;第二,人气正旺火爆异常,深受普通消费者的喜爱;第三,“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡,这正是我们想要接触的主要目标对象;第四,她有一双出奇的大眼睛,水灵诱人,与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。

4.广告发布原则:以硬广告为主,以软广告为辅;以地区性媒体为主,全国性媒体为辅;硬广告以电视、报纸为主,发布系列专题广告,其他媒体为辅;软广告以报纸为主,发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。

电视广告发布要借力使力,让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车,火上加火。片中是小燕子,片外又是小燕子演的稀世宝广告,轮番强化记忆,使之成为一个社会热点话题。

在武汉,稀世宝独家点播《还珠格格》及其续集,每天在剧中以插播6次的高频率发布。

5.促销策略原则:正合为主,奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度,用出奇制胜的手法,从众多竞争对手中凸现出来,加大市场采纳深度。

D.渠道规划

1.主推代理制:武汉地区要批发、直销相结合;

优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货;

对小摊小店小批发,以张贴稀世宝招贴画为条件,开始时送其3-5瓶稀世宝烘托气氛,吸引进货。

2.渠道战术:

①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜,销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。

②旅游景点垄断销售。借关系营销,在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票,同时在门票上印制稀世宝广告,形成一对一的营销效果。

③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限,每达到一个界限就能达到相应的奖励。

④建社区直销站,全线覆盖武汉市场。

E.事件行销

1.活动目的:塑造品牌形象,扩大知名度,提高美誉度。

2.活动创意原则:创新,双向沟通,参与互动,紧紧把握时代脉膊,制造或引发社会热点,引导消费时尚。

F.公关及形象活动

1.活动目的:培养消费者品牌偏好,清除不良干扰因素。

2.活动原则:轻易不做,做则做到圆满。疏通关系,联络感情,借各方力量,直接或间接地为产品拓展市场服务。

五、广告创意
稀世宝电视广告创意(其他广告创意及媒介发布计划在此省略!):

儿歌篇

广告诉求对象:中小学生

广告诉求点:改善视力

诉求支持点:稀世宝含硒多

广告口号:常喝稀世宝,视力会更好。

广告创意内容:

采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中,《还珠格格》的主演、当红名星小燕子的扮演者赵薇,一副孩子王的样子,她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲:“小燕子,大眼睛,天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题,赵薇手拿稀世宝矿泉水,忽闪着一双又大又亮的眼睛说:“常喝稀世宝,视力会更好”。

六、事件行销
1.借“视觉年”重金寻宝

借助“’99中国视觉年”进行事件行销。

据卫生部门调查,全国中学在校生中,近视发病率为64%,小学生发病率为46%。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。

活动内容:凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动,第一天奖励500元,20名;第二天奖励300元,35名;第三天奖励100元,100名。

活动目的:迅速提升知名度,强化产品资源的稀缺,增强稀世宝的高价值。

此活动空前轰动,每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道,“好贵的硒矿泉,500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度,并且极大地提高了产品的珍稀感。

2.借“环保”收买人心

活动题为:“为了环保,高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱,其他品牌饮用水瓶每个1分钱。

活动目的:提升稀世宝美誉度,树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。

活动开始后每天人山人海,3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计,稀世宝的美誉度直线上升。

3.借生态解疑

针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑,开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60%以上,空气清新、风景秀美、民风古朴,生态绝好。

活动内容:在8、9、10三月,消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀宝公司即可参加抽奖,每月开奖一次,中大奖者到恩施寻源旅游。

消费者参加踊跃,共收到数万封来信,其中有位年轻人一人就邮了1000多封信,连中了3次大奖。旅游归来之后逢人便说,稀世宝矿泉水真天然,您尽可开怀畅饮。本次活动取得预期的效果,不仅消除了消费者的疑虑,而且发挥了很好的促销作用。

4.借舆论造势

为自己创造一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水的竞争环境,引发全社会关注。发表系列科普文章,传播如下观念:

①喝水要喝矿泉水

②稀世宝矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水。

③稀世宝是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水,享用它物超所值。

④世界饮用水的发展趋势是,矿泉水久盛不衰,而且越来越兴盛普及。

⑤如何选择优质矿泉水。

围绕以上观念,我们发表一系列科普文章,题目是:

我们到底喝什么水好?

矿泉水为什么价格高?

为什么上海市规定中小学生不准饮用纯净水?

长饮纯净水,真的很健康吗?

怎样区分矿泉水的优劣?

长喝矿泉水会得肾结石吗?

“山泉”就是矿泉水吗?

为什么说矿泉水更珍贵?

物以“硒”为贵吗?

国际罕见的硒矿泉水。

稀世宝硒矿泉水为什么能改善视力?

常喝稀世宝,视力会更好?

两个百岁老哥俩告诉我们些什么?

难得一见的硒矿泉水。

长寿村、美女村的秘密。

这些有理有据的文章在武汉市各大报纸连续刊载18篇次,这些报纸是《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》、《生活时报》、《中华周末报》。

科普文章一刊出,立即引发了一场社会大辩论。消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音,消除了对矿泉水的疑虑,为稀世宝对消费者负责的精神叫好;有关专家也参与进来了,为矿泉水引经据典;生产企业也不甘寂寞,维护着自己的利益。

大辩论高潮叠起,京汉两地各大媒体争相报道,推波助澜。进一步扩大了影响,极大地提升了稀世宝的知名度和美誉度。

总结评估:

稀世宝矿泉水仅用不到半年的时间,在市场竞争最激烈的饮料行业,一举打开了武汉市场,使稀世宝成为家喻户晓的知名品牌,知名度达到90%,美誉度达到75%,取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。

稀世宝高举纯天然矿泉水大旗,带头倡导绿色健康新概念,在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚,树立起了稀世宝鲜明的品牌形象,为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。

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