① 李寧公司電子商務規劃書
1 市場分析
「李寧」,一個著名的體育用品品牌,由前國家隊享有「體操王子」盛譽,106塊金牌獲得者——李寧一手創建,它從只有十幾個人的小公司不斷發展壯大,成為中國體育用品第一品牌,產品行銷全球各地,「李寧」品牌享譽國際。
在運動品牌市場上,「李寧」較其他同類產品還是有其優勢的。首先,它是我們國人自己的品牌,出於愛國愛民族心理,國人對於自己的品牌總是會有一種莫名的親切感;其次,「李寧」的產品質量過硬,價格合理,性價比很高;最後,運動品牌市場發展前景可觀,「李寧」品牌有潛力成為運動品牌市場的中流砥柱。
1.1 產品分析
1. 產品特徵分析:
(1)產品種類:李寧產品包括運動鞋、服飾、帽子、背包、運動用品及其配件等。
(2)產品性能:產品主要以運動系列為主,性能好,舒適度高,適應運動穿著。
(3)產品質量:質量滿意度過半,但任需要提高產品質量。
2. 產品定價:
NIKE、ADIDAS在國內運動品牌市場的老大地位短期內不可動搖。可是作為國產運動品牌的領先者,比起安踏、匹克、康威是有一定的優勢,並且和Reebok,converse等國際二線品牌差距不是很大,所以在產品定價上,應採取比其它國產品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。並且把市場定位在中端市場,產品價格多為300到550元之間,少數高端產品定價位於800到900元之間。
3. 產品的外觀與包裝:
加強對產品外觀的設計和包裝,使產品在貨架上比同類產品要更醒目,產品的外觀和包裝要與產品的質量、價格和形象相稱, 產品的外觀和包裝要對消費者產生巨大的吸引力。
4. 產品的品牌形象分析:
李寧要向大家表達的產品形象為李寧品牌是青春、時尚、運動,與時俱進的代名詞,讓體育文化、品牌文化與產品推廣三者和諧統一,融入到企業運作的各個環節共同發展,從而形成一種獨有的企業文化,達到一種企業與消費者的共鳴狀態。
5. 產品專業化:
「要做中國的李寧」,就必須全方位的進入體育運動裝備領域,製造籃球、足球、羽毛球、兵乓球等專業運動裝備,塑造李寧品牌的專業化形象。
6. 產品創新:
(1)環境狀況分析:在國內外的各大體育品牌很少做中老年的秋裝,經過奧運會洗禮的中國人都知道了李寧,尤其是中老年人對他的印象非常好。但是李寧對中老年消費群體一直沒有重視或者是還沒有開始涉足,所以在這種背景下出擊並占據中老年體育服裝市場是最好不過的。
(2)創新策略:「秋季攻略」:
a. 李寧公司將會在今年秋天研發一套適合中老年在秋季穿戴的服飾。價廉物美,美而不薄,薄而不冷。
b. 按照中國的觀念,如果把一年四季分為人的四個不同階段的話,而秋季正是人的中老年,而我們的營銷策劃目標也正是中老年人。相信憑借李寧的品牌優勢,再加上高質量產品,親情化服務,定會在這個時期出其不意,取得很好的效益並加強李寧的品牌效應。
c. 在「中式情人節」七夕那天推出情侶紀念款版本的運動鞋和運動服飾,可以在「母親節」、「父親節」等節日推出運動休閑親子裝等。
1.2消費者分析.
1. 現有消費群體的構成:
(1)現有消費者的總量:達到上十萬人 。
(2)現有消費者的年齡:主要是在16到28歲之間的青少年消費群體。
(3)現有消費者的職業:學生、工薪階級。
(4)現有消費者的分布:附近的居民和各大高等院校 。
2. 現有消費者的消費行為:
(1)購買的頻率:每兩個月一次。
(2)購買的數量:主要是以個人購買為主。
(3)購買的地點:專賣店。
3. 潛在消費者:
(1)潛在消費者的特性:
年齡: 中老年人
職業: 工薪階級
受教育程度:高中以上
(2)潛在消費者被本品牌吸引的可能性:
潛在消費者對本品牌的態度:僅僅是了解,對李寧品牌沒有深入的認識。
潛在消費者需求的滿足程度:一般,可以接受。
1.3 企業和競爭對手的競爭狀況分析
1. 企業在競爭中的地位:
NIKE、ADIDAS在國內運動品牌市場的老大地位短期內不可動搖。同時國產運動品牌的領先者,比起安踏、匹克、康威是有一定的優勢,並且和Reebok,converse等國際二線品牌差距不是很大,所以李寧處在比國產運動品牌之上和國際運動品牌之下之間的位置。
(1)消費者認識:作為最為成功民族運動品牌,代表著民族運動品牌的崛起和形象。
(2)企業自身的資源:人力資源充足,設計、營銷、管理、策劃團隊力量壯大。
2.企業的競爭對手:
(1)主要的競爭對手:以NIKE、ADIDAS引導的國外知名運動品牌和晉江系國產運動品牌(如安踏、特步)。
(2)競爭對手的基本情況:NIKE等國外知名運動品牌占據了大部分國內市場份額,以安踏為代表的晉江系國產運動品牌也占據一席之地。
3. 企業與競爭對手的比較:
(1)機會:所在地區競爭對手少。
(2)威脅:競爭對手數量多且壓力大,可能會進駐北京西路,占據市場份額。
(3)優勢:作為民族品牌成功的先驅者,擁有很好的消費群體基礎,加之民族情節等民族情感因素,消費市場廣大。
(4)劣勢:企業處在不上不下的尷尬階段,發展思路不夠明確,戰略計劃不夠完善,領導團隊的領導決策能力羸弱。
2 廣告計劃
2.1 廣告目標
本次「李寧」網路廣告目標是年底促銷,通過商品打折、包郵等方式手段,加上奪目的廣告與絢麗的效果,先抓住消費者的眼球,然後抓住消費者的購買心理,以達到促銷的目的。
2.2 廣告時間
2010年12月份至2011年的1月份,伴隨著新春的到來,新一輪消費風潮也隨之而來,一些「李寧」人注意到這則廣告,李寧年底大促銷!在消費風潮中,進一步抓住「李寧」人的眼球,促進「李寧」品牌消費,成功完成此次促銷目標。
2.3 廣告的目標市場
根據上網的人群比例調查,我們可以發現年輕人還是上網人群中的主力軍,因此我們鎖定了年輕人。
1.李寧公司實際消費群的特徵是∶在15~45歲等距離分布的基礎上,以24~35歲為主,二級城市、中等收入、大眾化而非專業運動消費。而李寧公司的目標消費群的特徵是∶14~28歲學生為主,大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。
2.消費者對李寧牌品牌屬性的認知是∶親和的、民族的、體育的、榮譽的,並非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調查還顯示∶大多數消費者認為李寧是第一代言人,可見李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。
3.品牌忠誠度:對比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度,可以看到,李寧品牌忠誠度很高(56%,高於耐克的36.8%),但人群年齡偏大,收入最低,且很大一部分現有消費群體的理想品牌是耐克。
2.4 廣告的訴求對象
已經在購買、使用「李寧」品牌或將來有可能購買、使用「李寧」品牌的消費者,主攻大中城市年輕,收入消費相對較高,消費方式前衛時尚,喜好運動的人群。
2.5 廣告的訴求重點
本次年底促銷廣告重點訴求對象在年輕消費者,廣告中重點突出了「李寧」品牌的性價比優勢,以及它時尚實用的優勢,並且趕在新春到來之際推出,主打促銷牌,首先在感情上符合消費者前衛時尚的心理,又通過圖片,價格等表現突出優惠,讓消費者甘心購買。
2.6 廣告表現
(1)廣告的主題:「李寧」品牌年底促銷
(2)廣告的創意:此次李寧網路廣告,左上方呈現的是李寧的標志LOGO,忽隱忽現的展示在人們眼前,隨即而來的是李寧標志性廣告語「Make the change」,酷炫的字體,頓時吸引了年輕人的目光,還有李寧的產品在廣告中閃動變換,在抓住消費者眼球的同時,又間接推廣了產品。整個廣告以生動可感的畫面,向觀眾強烈地暗示一種價值承諾:擁有李寧牌產品,不僅僅是擁有一種生活用品,更是擁有一種生活品質,一種人生境界。
(3)廣告的製作:運用FLASH8軟體
2.7 廣告發布計劃
(1)廣告發布的媒介選擇及依據
本次廣告主要選擇網路媒介
依據:「李寧」2010年主打90後,make the change,而90後的消費方式已顛覆傳統,逐步時尚化。隨著互聯網的發展,網上購物成為新一代消費者的主流時尚消費模式,選擇網路作為此次廣告推廣媒介,迎合年輕消費者的消費方式,消費者接觸量大,廣告效用集中,預期會產生卓越效果。
(2)各媒介的廣告規格
廣告像素是500*250,矩形廣告
(3)廣告媒介發布時間及頻率
2010年1月份至2011年的2月份發布,每天分三次投放廣告,每次投放時間30分鍾,時段分別是上午九點、下午兩點、晚上八點。
2.8 廣告費用預算
廣告的策劃創意費用5000元、
設計費用5000元、
製作費用5000元、
媒介費用:雅虎60天×5000元=300 000, 搜狐 60天×5000元=300 000,新浪 60天×5000元=300 000 ,網易 60天×5000元=300 000、
機動費用5000元
費用總額1220000元。
② 「李寧」新媒體營銷方法分析
當然可以,畢竟李寧的品牌價值仍然很大的,關鍵是資金、操盤手、模式和版產品。權
但從市場營銷的角度,會有所偏,畢竟一個品牌走下坡路,要分析和了解根源,正常情況下,根源問題都在企業內部,當然,市場是第一入手點:
第一步,看市場:
1、通過同行、客戶了解優劣勢;
2、通過國內外同行的產品、人才結構、商業模式、營銷策略,分析優缺點;
第二步,看自己:
1、分析曾經的成功經驗和失敗經驗;
2、分析現有產品、品牌、人才結構、模式、營銷策略的優缺點;
3、從供應商開始一直到零售終端,一條線的所有問題;
第三步,找突破;
1、尋找對比同行,市場,自己,總結走下坡路的原因;
2、每個環節去對比和分析(從材料到零售),尋找每個環節的突破口,不能是一個,一定是多個;
3、分析可行性
第四步:怎麼做
找到了問題,怎麼做,就比較容易了;
第五步:誰可以做
這個,是核心關鍵,不一定是同行做的好的就可以的,要分析深層次的原因,最好多方對比。
第六步:.....
個人觀點:無論做何種改變,一定要有高度、有深度、挖到根,看到天下,然後著眼腳下,一般都可行。
③ 李寧的市場營銷問題
市場類型的劃分是多種多樣的。按產品的自然屬性劃分,可分為商品市場、金融市場、勞動力市場、技術市場、信息市場、房地產市場等;按市場范圍和地理環境劃分,可分為國際市場、國內市場、城市市場、農村市場等;按消費者類別劃分,可分為中老年市場、青年市場、兒童市場、男性市場、女性市場等。
所謂產品策略,即指企業制定經營戰略時,首先要明確企業能提供什麼樣的產品和服務去滿足消費者的要求,也就是要解決產品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎,從一定意義上講,企業成功與發展的關鍵在於產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。這里的產品是指非物質形態的服務,即實體產品的轉移以及轉移過程中相應的輔助性服務。
定價策略,市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。
價格通常是影響交易成敗的重要因素,同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業定價的目標是促進銷售,獲取利潤。這要求企業既要考慮成本的補償,又要考慮消費者對價格的接受能力,從而是定價策略具有買賣雙方雙向決策的特徵。此外,價格還是市場營銷組合中最靈活的因素,它可以對市場作出靈敏的反映。
分銷渠道策略,指企業為了使其產品進入目標市場所進行的路徑選擇活動它關繫到企業在企業地點、什麼時間、由什麼組織向消費者提供商品和勞務。企業應選擇經濟、合理的分銷渠道,把商品送到目標市場。分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄決策,中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內容。