瑞士蓮的營銷策略

A. 瑞士巧克力的史賓利蓮

史賓利蓮（Sprüngli-Lindt）是一個已經傳承了六代的瑞士巧克力製造商。這家企業經歷過一段極度混亂的日子，卻奇跡式地存活下來，成為19世紀眾多優質巧克力創新者中，唯一存活下來的家族掌控的瑞士巧克力製造商。史賓利蓮獲利已超過100年，目前全球的銷售量是17億瑞士法郎（摺合人民幣約101億元），在歐洲、亞洲與美國的員工人數超過6千人。
它的巧克力品牌包括Caffarel、Fioretto、Chirardelli，Lindor、Lindt（瑞士蓮）、NouvelleConfiserie和SwissTradition，涵蓋了巧克力的所有相關產品，如杏仁糖、夾心糖、巧克力棒、巧克力脆餅、復活節巧克力蛋與巧克力兔子等。
該公司在蘇黎世起家，1845年時還是一家手工糖果店，消費群多為當地的甜食愛好者。1892年轉型為創新的巧克力製造商。1920年代，產品行銷法國、德國與義大利。在1960年代，位於歐洲的事業被整合。自1992年開始，當三個主要市場——瑞士、德國與法國的交易額仍高達全部營業額的80%時，公司就開始擴充，以成為一個真正的全球化企業。現在，其核心市場以外地區的營業額已成長至55%的市場比例，單單美國與加拿大市場就佔了24%，其中當地特有的商店（瑞士蓮精緻巧克力店）成長更高達兩位數。
由於主要的可可供應國，象牙海岸，發生內戰與動亂，導致可可的價格過高，因而重創巧克力市場。尤有甚者，巧克力製造商在毀滅性的價格戰中也開始自毀長城，進而危及品牌。而瑞士蓮卻採取高級巧克力的品牌戰略，只使用頂級的原料，非常注重純度、新鮮度和口味，這樣的戰略在全球一片低迷的巧克力市場，竟創造了奇跡。正如瑞士最重要的報紙《蘇黎世報》（NeueZürcherZeitung）所描述：「趕走一成不變，讓人耳目一新。」
這個正面的發展並不是天上掉下來的，自一開始從一家小店做起，史賓利蓮就經常遭遇嚴峻的挑戰。然而，在優勝劣敗、適者生存的資本主義社會中，這家公司最終還是存活了下來，並且持續擴大、繁榮。
史賓利蓮的故事是這樣開始的：1819年，戴維德·史賓利（DavidSprüngli），他原本是一個很窮的麵包店臨時僱工，到了當地一個非常有規模的蘇黎世糖果糕點鋪上班。當這家店的老闆在1836年去世時，時年60歲的史賓利，買下了其遺孀的所有股份，成為當地有名的糖果鋪主人，而他本人也變成蘇黎世當地資產階級的一分子。如果不是他的兒子魯道夫（Rudolf）在1845年開始實驗改良巧克力製造，故事或許會就此打住。當時，北方義大利人有一種製作名叫「Cioccolattieri」的商業機密，但是，因為生產的數量太少，品質也不穩定，所以無法滿足婦女飲啜熱巧克力的流行熱潮。對於社會地位較高的仕女來說，在咖啡廳獨自一人，或者身旁沒有男性友人陪伴時，喝熱巧克力是她唯一可被社會接受的事。這項實驗的挑戰性在於將生產過程機械化：如何壓碎與研磨烘焙過的可可豆，並將之與糖及香料（主要是香草）加以混合，最後製作成褐色的巧克力糊。
魯道夫·史賓利只是瑞士許多熱衷於創新巧克力生產的人中間一位。當時還有在日內瓦湖畔威薇（Vevey）的凱勒(Cailler)；在紐沙泰爾（Neuchatel）的蘇查德（Suchard，他在1879年建立了國外的生產據點，位於德國西南方的洛拉茨〈L?rrach〉，並注冊商標，開始現代化的營銷，亦即在巧克力包裝內加入一張供收集的圖片；以及亨利·雀巢，他在1867年發明了奶粉，讓牛奶的保存期限可以延長。另外還有一個人叫丹尼爾·彼得（DanielPeter），他設法將牛奶與巧克力這兩種油脂無法兼容的東西混在一起，他的秘訣是從可可中取出油脂，加熱後放入奶粉與糖，最後再將可可油脂放回去，因此，1825年，「牛奶巧克力」（Chocolateaulait）誕生了。這些偉大的巧克力發明家，大部分都住在瑞士的法語區——「瑞士羅曼德」（SuisseRomande）。有一些巧克力製作的先驅，受到加爾文主義工作倫理的影響，加上本身是工作狂，投身於一種放縱式的奢侈品的製作，這是道德上極端拘謹的加爾文主義者，不會皺起眉頭的少數罪惡之一。
1880年代，巧克力的產量增加，價格下跌，當時，瑞士的巧克力業者為這一種新「大眾食品」的大量生產，找到一個冠冕堂皇的理由，他們宣稱，巧克力有益健康，因為它對於營養普遍不良的民眾來說，是一種富於營養又有益健康的補給品。
1892年，由於對生產方式、營銷策略以及資金需求等的觀念有歧異，魯道夫·史賓利的兒子們分裂成「甜食陣線」（Confiserieline）（目前在蘇黎世的「閱兵廣場」仍然經營一家頂級的咖啡廳），以及「工廠陣線」（factoryline）。後者為了籌集資金購置其位於蘇黎世近郊的新生產設備，包括昂貴的新機器以及冷凍庫等，在1898年公開發行，變成一家股份公司，稱為史賓利巧克力股份公司（ChocolatSprüngliAG），其中大部分的股份由家族成員、資深經理以及朋友所持有（從此以後，一直遵守這項優良的瑞士傳統，即董事會一直由家族成員與朋友組成，而股東則因為有定期發放的紅利與貼心的紀念品，亦皆大歡喜）。 1899年，位於伯恩（Berne）的羅道夫·蓮（RodolpheLindt）發明了一種特殊的巧克力混合物，不僅風味絕佳，而且入口即化（不用咬斷與用力咀嚼）。此一發明引起全世界的注意，更深獲一向對巧克力生產要求嚴格的史賓利家族的青睞。1899年，魯道夫·史賓利採取了一個決定性的行動，決定並購羅道夫·蓮，並以他的姓氏Lindt（瑞士蓮）作為產品品牌。在獲得大量現金與史賓利的股份之後，羅道夫·蓮同意共享其獨門的頂級巧克力的製作機密、顧客群以及生產設備。羅道夫·蓮雖說是一個有創意的人，但是性情急躁而難以捉摸，屬於一個古怪的「紳士型生產者」，對於銷售與商業促銷沒有興趣，因此，羅道夫·蓮很快就與史賓利家族不合。他開始不理會他的合並義務，轉而繼續獨自生產自己的巧克力。為此，他們打了10年的法律訴訟戰爭，最終，這一交惡的合並，在1927年確認了當初的合並條件應該執行。因此，1930年以後，該公司就叫做蓮史賓利巧克力股份公司（ChocolatefabrikenLindt&SprüngliAG）。
不過就在此時，蓮史賓利以及瑞士巧克力產業遭逢「一戰」，俄國市場因為發生革命而失去，德國則發生惡性通貨膨脹，最後又碰上1929年的經濟大蕭條。瑞士巧克力製造商，都曾利用大戰的那幾年，快速向海外擴張。然而，在黑色星期五之後，彼得與凱勒兩家巧克力製造商都被雀巢吞並了。而蘇查德與托布勒被現在的菲力普·莫里斯（PhilipMorris）所收購。1928年，蓮史賓利只有與位於柏林的Rowntree，以及隨後1932年，與其位於英國的公司合資，才使他們成為至今仍保持獨立經營的唯一的瑞士巧克力製造商。
「二戰」使得巧克力產業失去大部分出口市場，而且也使得位居內陸的瑞士，原料供應中斷。戰時的配給措施更限制一個人一個月只有一根巧克力棒。然而蓮史賓利設法要維持獲利，並保持其中型區域性生產商的定位。若非魯道夫·史賓利（RudolphSpüngli）在1962年成功取得第五代的企業繼承權，該公司本來打算一直維持這樣的定位。他的博士論文主題是有關競爭對手托布勒的財務與策略的失誤，並且，他開始一連串的歐洲市場拓展行動。魯道夫·史賓利與一位有錢的建築公司女繼承人結婚，讓他有足夠的實力買下意見不合的家族成員以及其他少數股東的股票，由此讓其專斷與越來越自我中心的管理風格得以充分展現。他甚至藉由頻頻更換經理來強化其控制。
20年後，蓮史賓利收購了位於庫爾（Chur）的ChocolateGisonAG，位於朗根塔爾（Langenthal）的ChocoladefabrikGubor，位於歐特恩市（Olten）的NagoN?hrmittelAG，這些公司全部位於瑞士。它也繼續其與英國Rowntree的合作關系（即LindtEnglandLtd），並開始在法國生產「ConsortiumFran?aisdeConfiserie」。在義大利，它擁有位於瓦雷澤（Varese）的BulgheroniSpA的11%股份。在一個義大利的行賄丑聞案爆發之後，史賓利買下了其餘89%的股份。1993年，工廠改名為Sprüngli&LindtSpA。其德國的特許生產商——位於亞琛（Aachen）的LeonardMonhard，為一位有名的當代藝術收藏者彼得·路德維希（PeterLudwig）所有。或許由於此人關心他的名畫甚於公司的獲利，他在1986年宣告破產。此後，蓮史賓利於1987年以1.2億德國馬克的代價加以收購。隨後，他們在此新的生產基地再投資2.2億馬克，以更換過時的戰後舊機器設備。
1989年，在新罕布希爾（NewHampshire）的斯特拉漢（Stratham），蓮史賓利成立了專門負責美國東海岸生產與配送的機構，同時在香港也成立一家銷售公司。 到了1980年代後期，蓮史賓利無論於公於私都碰上了困難。品牌戰略在當時的四個核心市場出現了不一致的情況：在德國與義大利採取的是頂級的品牌戰略，法國則是主打促銷折扣戰，至於瑞士則是「隨便什麼都好」。
由來自瑞士與國外的經理共同組成的「決策小組會議」認為，國外的營運在創造利潤，但是傳統的吉錫貝格（Kilchberg）生產中心卻是造成虧損的來源。這樣的說法，對於傳統派的擁護者魯道夫·史賓利而言，相當刺耳。這個老邁的專權者，被一個迷人卻名聲不佳，名為赫迪·剛特本（HeidiGantenbein）的女信仰治療師迷得團團轉（這位小姐現在仍在網路上提供付費的心靈咨詢服務）。他與結婚多年的妻子離異，並娶剛特本小姐為妻，後來也根據新任妻子的靈性建議，開除了很多經理。而新的管理階層則被迫參加剛特本小姐的心靈課程。全瑞士的美食精神堡壘就這樣落在一個前脫衣舞女的手中，著實震動了蘇黎世湖周邊。到了1993年，魯道夫·史賓利博士退休，成為名譽董事長，並任命正派的恩斯特·坦納（ErnstTanner）擔任首席執行官，而之前不受其父及剛特本小姐所喜愛的魯道夫·康瑞德·史賓利（RudolfKonradSprüengli），即魯道夫的兒子，也重新恢復為董事長。其後，公司採取了適當的歐洲品牌戰略，原來的合資企業變成子公司，而在吉錫貝格的生產基地也採取了縮減成本的措施。
經過10年的持續進步，以及具有一致性的生產、營銷與創新，恩斯特·坦納的努力帶來了一連串的成果，而有效地維持了蓮史賓利的獨立性。這也是公司在1990年初期的並購狂潮中沒有被吞噬的原因。

B. lindor巧克力辨別真假

1、產品封口正品沒有黑色設計，假的在生產日期的下面有一個黑色的設計。

(2)瑞士蓮的營銷策略擴展閱讀：

中國消費者在選擇巧克力時，通常都懷著多元化的嘗試心理，而亞洲的其他國家對於巧克力選擇則嚴謹許多，當初美國最大的食品製造商雀巢（Nestlé）為了迎合日本人的偏好，將其通行世界的奇巧巧克力（Kit Kat）加以改換，

為日本市場開發出一種綠茶口味奇巧產品，因為日本人食用巧克力的習慣相對成熟。但中國還未形成的巧克力習慣，造就了寬闊的商業市場。

中國在巧克力市場中呈現出的開放性和親切態度讓托馬斯驚喜萬分。托馬斯從事營銷行業多年，曾經服務過瑞士的聯合利華和諾華，現在他深深覺得巧克力讓他獲得了心靈和事業上的歸宿，「從情感，

巧克力可以接觸到你的內心，它和愛情聯系，它有悠久的品牌歷史。這是其他消費品不具備的，比如香波或者糖果，它們都是很簡單的商品。」他們應該也找不到理由去否定巧克力真的是一件神奇商品的事實。

這種神奇食物在接下來將會給全球以及中國都帶來更巨大的市場，中國目前巧克力的年消費量大約30億元人民幣，人均巧克力消費大約為每年40克到 70克，約3.5億美元的市場價值看似巨大，但僅占國際市場的0.5%。

歐洲人均消費巧克力在7公斤以上，韓國、日本平均2公斤，市場分析師認為：中國巧克力市場每年將有10%到15%的增長率，市場消費潛力高達200億元。托馬斯堅信，只要中國人均年消費巧克力達到1000克，中國就是全球最大的巧克力市場。

C. 金莎巧克力的市場定位，及策略

來源：好的蛋糕網

一個處處突破常規的經典之作

1984年，初出茅廬的義大利金莎巧克力，面對巧克力市場領導者、國際著名品牌吉百利、M&M』S的市場割據和日趨萎縮的巧克力市場，以香港、台灣市場為切入口，周密思考、精心策劃，憑借獨特、超常規的行銷方略，一舉成為世界巧克力糖果行業中一支主流力量。公司在香港上市次年，已穩居20％市場份額，在台灣上市當年，便創下了24％市場佔有率的佳績。經過十年的悉心經營，金莎的銷量已佔香港市場近30％，台灣市場近40％。在世界各地市場也名列前茅，成為國際著名品牌，其成功之舉被譽為營銷史上的經典範例。

金莎的崛起

這是一個經典的突破常規的營銷故事，它把我們帶到1984年的香港。

當時的香港市場是亞洲最成熟、競爭也最激烈的市場。選擇香港作為發展的基礎，包含著非常重要的策略性意義。可以說，它是金莎創下今日輝煌的奠基之作。

該公司亞洲區總經理陳宇澄在談到首選香港的策略時說，首選香港主要基於下列考慮：

香港市場有著得天獨厚的優勢——

①香港的經濟及社會結構。香港人均收入及人均消費為亞洲(除日本)之冠；都市人口比例高，零售市場結構現代化；就業情況理想，個人消費能力強；自由港的地位，給予進口產品公平競爭的環境；開放的社會結構，市民對外來(西方)的意識形態、生活習慣、新觀念及產品兼容性較強，抗拒力較低，成功的機會大；中國人對品質(尤以食品)辨別能力強，對產品形象的重視，青少年的嗜零食的習慣，年節送禮風俗，都為巧克力糖果創造出非常理想的經營環境。

②巧克力市場結構，香港巧克力市場以總銷量而言，在亞洲僅次於日本、南韓及中國大陸。人均消耗量則為亞洲各國之冠，人均達0．5—0．7公斤。

優良的市場，自然是各商家必爭之地。囊括英、美、歐洲等著名品牌的廠家，如吉百利、麥提莎、三角朱古力、M&M』S、雀巢、瑞士蓮等，紛紛搶先登陸，井在香港創下很高知名度，如吉百利達95％，麥提莎93％，三角朱古力92％，M&M』S92％……其中吉百利及M&M』S的市場佔有率極高，均達20％左右，已成為當時家喻戶曉的產品。不僅如此，作為市場領導者的吉百利，在相當程度上帶領及影響著香港巧克力文化的形成，和以上述產品口味為導向的消費趨向，定型了美味可口、軟滑、香脆果仁、新鮮、不太甜、包裝美觀、形象高尚、同輩認可、廣告吸引等眾因素皆備的優良標准。

由此，他們得出下述結論：

①香港巧克力市場條件成熟，但停滯不前極需新概念新產品的刺激。

②傳統巧克力影響巧克力的文化形成，必須另闢蹊徑，才能避免與歷史悠久、知名度高的品牌硬碰。

③競爭對手各自擁有部分優良產品應具備的條件，如香滑、果仁等，金莎應在包含上述有形的條件之外，突出其無形特質，如矜貴、非傳統、時尚等，以顯示其差異性．

④香港開放的社會及兼容性的文化，為金莎提供了走出傳統、突破常規的基礎。

由此確立了以突破常規為核心的市場營銷方略——產品策略、價格策略、銷售策略、廣告及推廣策略．

產品策略

金莎的產品策略，根基於自己幾項重要信念，這一信念恰好反映了金莎的創造者——義大利費列羅家族的經營哲學。

一、原創性

費列羅深信成功的產品必須具有差異性，因此原創性成為金莎產品的基石。這一策略使金莎避開與傳統品牌的無謂競爭，在產品上市後的頗長時期獲得可觀的回報。

二、專注基本概念

原創性的產品概念經過科學化的市場調查確立之後，便轉入產品設計階段，在這一轉化過程中，每一環節都經反復驗證，避兔在產品發展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。然後圍繞著意念具體化而成產品，再從開發的產品中，篩選最能表達原來概念者作為正式上市產品。

產品一旦上市，便不輕易改變商品的規格或形式，只在原來的基礎上進行不斷的改良。在費列羅很多上市超過30年的產品中，都有著一個共同特點——訴諸消費者的產品整體概念常與上市之初差異不大。這一策略與傳統的每隔一年半載便推出新包裝、新產品的作法大相徑庭。

三、堅持產品品質

好的產品必須具有完美的品質，方能顯出其概念的優越性。金莎對產品品質的執著，幾近頑固的程度。堅持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。為了體現產品的原創性及獨特品質，不惜投入大量財力及時間，自行開發生產技術和生產設備，實行獨特的工藝流程，以致於金莎成功後的仿效者只能抄襲其外表包裝，而無奈於金莎的內在品質。金莎原創性的產品質量及結構，至今十餘年一幟獨樹。

四、產品跨越市場層次的能力

費列羅產品有一個特點，上市之初難以歸類，往往同一產品，可適應不同的市場需求，賦予不同的市場定位。金莎就是這一特點的典型例子。一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下，可進入不同的市場，吸引不同的消費者。

①三顆小包裝——這是專為核心消費層(18—25歲)設計的，這些年輕人重復采購頻繁，其定位在日常自我消費的層面上。

②五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化，數量增至五顆，就使其進入價格水平較高，但市場較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、矜貴包裝而不計價格、一切以品質及形象為時尚的消費層面上。在量上，它既可滿足個人，又可與人分享，還可當作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨。

③八顆心型盒裝——這是包裝外型設計獨特的禮品類定位，其對象是大量的非巧克力消費者，用以作為情人節、母親節及友濟生日的禮物。

④十六顆盒裝——它是為迎合最廣闊的消費層而設計的。主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過於隆重，也可作為節日、聚會的集體禮物。

⑤二十四顆盒裝——這是將金莎華麗、矜貴的特色表達得淋漓盡致的一類，它往往成為春節或較隆重場合的最受青睞的禮物。

五種不同的包裝，體現了金莎的消費者定位思想和跨越不同市場區層的能力，使一顆同質的巧克力，發揮出自零食到禮品的多種功能，吸引不同層次的廣大消費者。

金莎成功的產品策略並不是費列羅的主觀臆想，而是建築於其長期了解市場結構及導向，對消費者及消費行為研究基礎之上的。注重對市場及消費者的研究，是金莎確定產品策略、市場策略的必備步驟。正是通過這種積極尋找有效的產品形式與渠道，了解把握消費者接受程度的理念與行為准則，使金莎穩操入市的勝券。

價格策略

費列羅的產品價格觀念，更具特色——注重考察對滿足一己在物質上或情感上的渴求，而非實際需要所願付出的代價。就是說競爭產品給予消費者的渴求或慾望的滿足程度及價格關系，成為其價格的決定因素，而非傳統的著眼於重量、包裝大小等因素。

費列羅認為，產品的價格與產品的形象及定位有著不可分割的密切關系。以致於金莎上市之初，因其定價策略與市面一般傳統手法不大相同而使零售商倍感困惑，並招致拒銷與嘲笑。

按傳統定價方式衡量，金莎的定價方式確實毫無邏輯可循，如價位比市面上同等重量的產品高出30—50％；不同包裝規格品種間價格差距沒有規律，顆數愈多，包裝愈大，則按顆計價格愈高。其實，這正是金莎不同功能、滿足不同層次的產品以不同價位的匠心所在。

這一高價位的獨特定價方式，提升了金莎精品形象。金莎的高價位，與其高貴形象及高品質保持一致，使兩者之間在消費者心目中取得一致的認同。以聖誕金莎為例，這是金莎在聖誕節期間推出的特別包裝，其裝滿十分考究，給消費者以小量手工製作而非大機器生產的特殊感覺，這里消費者所購買的巧克力產品已升華為一份極富原創性、矜貴高雅，蘊含著聖誕氣氛的一份典雅的禮物或裝飾品，令消費者從中體現出自我品味與心緒，其價值自然遠遠高於一盒普通的巧克力糖果。

銷售策略

金莎的定價、銷售及推廣等行銷策略，與其產品策略一脈相承，均建築在商品質及高尚形象上。

1984年，金莎入市香港時，傳統的巧克力銷售主渠道集中在超級市場及附設食物部門的百貨公司或便民店、零售點上，全港計約4000家。最具霸主地位的是惠康及百佳兩大連鎖超市集團。當時大連鎖集團入店條件十分苛刻，如貨品必須具有相當知名度；貨品一經接納，必須支付可觀的推廣費用(通常數十萬元)，以便作上市期店內宣傳之用；貨品的定價必須經采購部門同意，在一定期間銷售不理想而又不能改善者將停止采購，推廣費用則不予退還。

此時的金莎可謂一文不名，又無雄厚的實力，加之其獨特的、不合時宜的價格策略，迫使金莎改弦易轍，另闢蹊徑。

選擇何等商家使其在價格、品質、陳列、通路等等均能適當反映出金莎獨特的定位呢?一番深思熟慮，金莎選定了屈臣氏集團。旗下的連鎖西葯房作為合作目標，以屈臣氏作為展覽櫥窗，著實反映出金莎獨特的追求。

當時，屈臣氏是以售賣高級化妝品、貴價小禮品、配方西葯及一些高級日用品為主，服務對象多為追求高品味、高品質而情願付出相應代價的高消費階層，是消費者尋訪高質素個人消費品及接觸時尚生活模式的首選場所，其形象、經營方針、定位等在一定程度上與金莎有共通及互補的特性，且與金莎理想中形象及消費層面定位大致吻合。加之該店當時約有50間分店，分布於港九各區高消費、高人口密度地區，自然成為金莎的理想場所。

目標確立後，金莎展開了對屈臣氏不同管理階層的推銷游說工作。屈臣氏慧眼獨具，深知金莎的潛力，並考慮借金莎介入之力，中和、提升屈臣氏「西葯」方面的形象，借消費層面較廣的巧克力產品消減一般消費者對屈臣氏只服務少數購買力強的消費者的負面影響，緩和店內因貨品導向關系而帶來的冷峻格調，藉助金莎金色包裝、文雅華貴的形象，以及便於營造節日氣氛的特質，增加屈臣氏的溫馨及親切感。共同的意願，相通的觀念，互補的作用使二者一拍即合，聯手拓市。

這樣，金莎在非傳統的商店裡以非傳統的陳列方式(傳統糖果放於貨架上，金莎則遍布於屈臣氏店內不同角落，並以座地陳列方式)亮相，立時得到震撼效果——顧客在毫無心理准備的情況下，在意想不到的環境，遇上意料不到的產品，且以座地方式展現眼前，沖擊波可想而知。

細細品味二者的結合，又給人一種和諧、默契的感覺，這種感受，與初嘗金莎的感受不謀而合，更加巧合的是，這一天作之合，恰似金莎的產品形式——在華麗文貴的包裝下，一層碎果仁巧克力，包裹著一顆圓形的威化作外殼的軟巧克力，中心又含有一顆香脆的榛子果仁，在每層軟、硬及質感、香味均不同的組合中，初嘗時給人一種出乎意料但又和諧協調的感覺。這恰似踏進屈臣氏看到金莎大堆頭陳列的感覺。

金莎以獨特方式登場，產生了非凡的效果，知名度大增，藉以屈臣氏的成功經驗，加上少許變通，金莎在短時間內很快形成了一個質量及數量均佳的銷售網路。當各通道均接受金莎時，與惠康與百佳兩大集團的商談也瓜熟蒂落，水到渠成。金莎得以按即定價格策略，進入力量龐大的銷售網，並迅速推廣開來。

廣告及推廣策略

除了產品、價格、銷售等策略謀求突破外，金莎在廣告推廣方面舉措，更是勝人一籌。

在策劃廣告時，環顧巧克力市場，不少品牌在市面上歷史悠久，數十年來累積下來的廣告力量令知名度高達90％以上。

為了能在各牌子的廣告堆中讓消費者記住「這一個」，費列羅策劃的金莎廣告文案可謂費盡了心機。按照傳統通用模式，廣告主往往把產品安插在一般生活化歡樂氣氛中並以演員嚼食巧克力的表情說明產品的美昧。或者是一群少男少女、載歌載舞，來宣揚巧克力的禮品定位。費列羅認為，這類廣告內容及產品訴求模糊，只是品牌在長期播放中給觀眾較深印象——即得到知名度。於是金莎一開始便給自己定下了廣告與創意及製作一定要表達出金莎突破常規的特質。幾經斟酌，「金莎吸引力，凡人沒法擋」成為即定的廣告主題。突出描述在不同場合，身份不同的角色，因金莎內在獨特的品質吸引，在不自覺中，把金莎吃得一顆不留。

金莎創意獨特的廣告片曾與嚴肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致電檢處的禁映。

廣告是這樣的：在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑後悔發生了第一次！觀眾至此已被故事情節牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。但畫面一轉，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發噱。少女繼續描述金莎產品結構及特性，並使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾通過故事而認識了金莎獨特的品質，留下深刻的印象。廣告到尾聲時，畫面突然出現剛才聆聽少女仟侮的神父，（在吃完金莎後)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因為這一小轉折而露出會心的微笑，以致樂不可支。

整個故事結構，除交代了產品特性外，更利用了出乎意料的環境，對少女美麗的誤會及神父的仟悔，自然引發出「凡人沒法擋」的主題。教會與巧克力原是風馬牛不相及的元素，在片中又顯得兼容與和諧，使宗教也顯得平易近人。這與選擇屈臣氏作金莎展示櫥窗所得的效果，有異曲同工之妙。廣告面世後，迅速成為街談巷議的話題，並獲當年廣告片金獎。金莎的廣告又一次表現了金莎突破常規的信念與思想。

為了輔助電視廣告，加深消費者對金莎的印象，費列羅在地鐵燈箱廣告製作上釋放了又一顆強力炸彈。其訴求主題仍是「金莎吸引力，凡人沒法擋」。創作意念是利用地鐵燈箱媒體的特性，攝制一巨幅海報，圖畫顯示一盒金莎朱古力中一顆被取去，海報在被取去金莎的位置上做出撕去圖片中一顆金莎的效果。旁邊標題寫道：奉告此乃金莎海報，並非真正巧克力。效果逼真，令人叫絕。廣告其後又獲得最受歡迎海報獎。

金莎的成功，應該說歸功於費列羅突破常規的經營觀念，審勢金莎，追溯其成功的歷程，我們可以清晰地看到，突破常規的一根紅線，貫穿於其市場方略的方方面面，正是這一突破常規的觀念，締造了金莎金色的輝煌。

D. 世界十大巧克力品牌

1. 吉利蓮，「吉利蓮」選用西非優質可可及地中海優質榛仁，是榛仁醬和最純正的液態巧克力的最完美的結合，工藝嚴謹考究，每一塊「吉利蓮」巧克力都是比利時精湛手工藝和先進設備的完美結合，無論從形狀、顏色，還是口感都是世界頂級。

   

2. 瑪氏巧克力，業務的總部設在美國新澤西州的Mount Olive。作為世界上頂尖的巧克力製造商之一，瑪氏巧克力在全球設有110個工廠，同事多達13,000名。我們的全球性品牌包括：M&M』S、SNICKERS士力架、DOVE德芙、GALAXY、 MARS、 MILKY WAY和 TWIX等等。

拓展資料：

巧克力

歷史

最早食用的是瑪雅人，而最初是由墨西哥人製作，16世紀初期的西班牙探險家荷南多·科爾特斯在墨西哥發現當地的阿茲特克國王飲用一種可可豆加水和香料製成的飲料，科爾特斯品嘗後在1528年帶回西班牙，並在西非一個小島上種植了可可樹。

西班牙人將可可豆磨成了粉，從中加入了水和糖，在加熱後被製成的飲料稱為「巧克力」，深受大眾的歡迎。不久其製作方法被義大利人學會，並且很快傳遍整個歐洲。

1642年，巧克力被作為葯品引入法國，由天主教人士食用。

1765年，巧克力進入美國，被托馬斯·傑斐遜贊為「具有健康和營養的甜點」。

1847年，巧克力飲料中被加入可可脂，製成如今人們熟知的可咀嚼巧克力塊。

1875年，瑞士發明了製造牛奶巧克力的方法，從而有了所看到的巧克力。

1914年，第一次世界大戰刺激了巧克力的生產，巧克力被運到戰場分發給士兵。

E. 巧克力市場分析報告

目前，中國巧克力市場究竟是一個什麼的狀況呢，我們來看本文。

第一、國巧克力市場的狀況。在目前國內的巧克力市場，主要表現為：

1、中國即將成為世界上最有發展潛力、增幅最快的巧克力市場。

擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場。

中國巧克力市場將迅速發展，這對國內巧克力廠商來說是極好的契機。但面對洋品牌已經占優的局面，國內巧克力廠商只有不斷提高產品的品質，進行原料精選和設備升級，在技術上與國際接軌，並注意市場創新，廣建營銷網路，加強品牌經營，才能夠與國際巧克力企業在一個平台上進行競爭和交融，突破巧克力行業的寡頭壟斷狀況。

中國市場的重要性就在於，這是一個潛力巨大而未開發的巧克力市場，在未來幾十年裡將會有令人興奮的成長機會。我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年四十克至七十克，約三點五億美元的市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業內人士普遍認為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。

FMCG研究中心對上海甜食市場2005年的統計顯示，巧克力是甜食市場的大頭，佔到了整個甜食市場41%的份額，其次分別是糖果：30%，膠母糖：20%，功能糖果：9%。

2、目前中國生產的巧克力仍然存在很多問題

品牌少、口味單一；巧克力加工設備選型不當、配套設施不全；產品開發力量薄弱、產品更新換代慢等問題，在整體印象上始終無法擺脫品質口感不盡如人意、只能在低端市場徘徊的尷尬處境。而90年代以來，陸續進入中國市場的國外著名巧克力生產商明顯占據了整個巧克力市場的優勢局面，它們憑借其強大的經濟實力，打科技、文化牌，並且著重強調產品的優秀品質與獨特口感，迅速佔領了市場，從劃分市場結構最重要的指標行業集中度來看，最大的四家巧克力企業占據了市場近70％的市場份額。

這樣，一方面，中國巧克力市場將迅速發展，國內的巧克力廠家面臨極好的契機，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據。所以，如何從根本上提高國產巧克力品質，增強國產巧克力的品牌競爭力是國內巧克力生產商們一直思考和關注的問題。

3、中國企業塑造巧克力品牌已成為必然趨勢

從世界范圍來看，產品價格越來越不是巧克力行業的競爭熱點，而提高原料、開發新口感、集中品牌，不斷縮短與消費者之間的距離成為了新的發展趨勢。有專家總結，當今國際巧克力市場的三個特徵就是：精選原料（特別是牛奶）；提高技術、開發新口感；品牌經營。這三者都和品質是密切相關的。下面我們就從三個方面來看中國巧克力生產廠家的發展動向。

首先，從原料精選、設備升級方面來看。國產巧克力曾經有很長時間存在品種單一與風味平庸的問題，近年來，國內廠商致力於對原材料的精選把關、異味去除、物料精製，例如國內最大的糖果生產商之一的雅客食品有限公司選用西非象牙海岸的上等可可豆和紐西蘭天然牧場的優質奶粉，配合從義大利、德國引進的先進設備，加上採用了精磨、精煉的特殊處理工藝，使產品呈現出了誘人的口味，剛剛推出的精彩巧克力更是具備了國際化的水準。為適應國際巧克力製品的消費趨勢，國產巧克力採用巧克力基料與膨脆穀物製品、低熱值糖體或果蔬製品等混合方式製成新型產品，類似運動巧克力等專業理念也開始被包括雅客在內的國產糖果巧克力企業廣泛採用，推出了高品質的機能性巧克力。

其次是在技術上主動出擊，與國際接軌。巧克力是舶來品，在生產工藝和技術積累上國產巧克力的確大有不足，但現在已經有一些國產巧克力企業開始主動出擊，積極與國外的專業技術機構合作。雅客就是一個很好的例子。

第三個方面是加強品牌經營，廣建營銷網路。大打科技、文化牌是洋品牌佔領市場的一個重要手段。而且，進口品牌的巧克力在廣告宣傳中投入了大量資金，努力藉助媒體的力量，樹立自己的品牌形象。與遠道而來的洋品牌相比，一些民族企業也開始依託民族文化和理念，加強自身品牌的內涵。

4、中國巧克力市場競爭格局

相對於歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業競爭程度較低、競爭產品較少、發展潛力巨大，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業已經全部進入中國，在上海超市中可見的進口或合資巧克力品牌已多達70多個，進口巧克力品牌的不斷加入加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進程。

競爭企業分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，佔領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據了低檔巧克力市場的主要份額。進口、合資品牌銷售勢頭強勁、國產品牌表現不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產品鋪市、市場生動化和銷售促進，無論是市場佔有份額還是產品知名度，進口、合資品牌都占據顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進行業三強，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現不佳。

第二，國內巧克力企業和國際巧克力企業品牌的優劣式對比

1、外資企業的優劣分析

主要優勢

（1）源頭與產地優勢：巧克力誕生於中美洲，發揚光大、盛行於歐美，世界公認的頂級巧克力產於瑞士，美國瑪氏、好時和瑞士雀巢三大巧克力廠家銷售額佔全球市場70％以上份額。巧克力只有歐美的才是正宗的，才是原汁原味的，這是任何本土企業短時間內都無法改變的消費心理。

（2）技術與產品優勢：從1828年荷蘭Van Houten壓榨出可可油脂與碾碎的可可豆及白糖混合誕生了世界上第一塊巧克力，歐美巧克力大國製作巧克力的工藝技術已歷經175個春秋，巧克力加工技術、工藝早已鍛造得爐火純青，數千個品種、規格，另外每年還有300-500個新品誕生，令本土巧克力企業望塵莫及。

（3）品牌及營銷優勢：世界排名前二十位的巧克力品牌，在數十年甚至上百年行銷世界多個國家和地區市場的洗禮中，使品牌在消費者心目中深深的紮下了根，搶佔了消費者心智中的重要位置。這些品牌往往具有豐富的市場、銷售和與消費者溝通的經驗和一套科學、縝密的市場、廣告、終端操作模式。

（4）實力及資源優勢：進入中國市場的外資巧克力企業，往往是世界食品行業中的重量級企業，當之無愧的食品大鱷，它們不僅控制著優質的原料來源，還具有極大的資金、技術、人才、資源優勢，富可敵國，如雀巢為世界第一大食品公司，年銷售額440億美元，瑪氏為世界第七大食品公司，年銷售額153億美元。

主要劣勢

（1）缺乏對中國市場的了解：表現在對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實。

（2）消費者對巧克力的誤解：由於對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

市場策略

以美國瑪氏公司為典型代表，外資巧克力企業在市場運作上可謂是方法、技巧、策略均比國產巧克力企業技高一籌，它們不以一時一地的銷量為唯一目標，相反卻注重在中國市場長期的市場佔有份額，注重品牌的建設和管理。它們常用的策略是：

（1）以雄厚的資金實力為支撐，一擲千金，以巨大的廣告投入、公關和事件行銷來打造較高的品牌知名度，如2000年巧克力行業國內廣告投放前十名除旺旺黑白配入圍外，其餘九名全部被德芙、吉百利、好時、費列羅所瓜分，其中瑪氏公司德芙等品牌廣告費用高達5000萬元。

（2）對營銷人力資源高度重視。他們相信只有一流的營銷人員才能做出其他公司不可能做到的事情，而一流的營銷人員就必須有一流的薪酬和待遇。因此，它們往往以高出行業數倍的價格招聘一流的市場人員去締造一流的銷售業績。這些跨國巨頭們正是憑著強大的品牌力和一流的人力資源，在經銷商招募、分銷、流通、終端銷售、產品陳列和促銷等方面占盡了優勢。

2、本土企業的優劣分析

主要優勢

了解外部環境、中國市場和消費心理：作為土生土長的本土企業，對國內政治、法律、經濟、文化、技術、自然等外部環境自然瞭然於胸，同時，對於中國的市場結構、市場流通體系、消費者的購買行為和心理都有一個准確的把握，這些是進入國內的洋鬼子們短時間內很難參透的禪機。

主要劣勢

（1）技術與產品：相對於歐美數百年的巧克力加工、製作技術歷史，我國巧克力生產歷史不足半個世紀，在口味、包裝等工藝上與國外知名品牌還存在相當大的差距。突出表現在巧克力品種少、口味單一，巧克力加工設備選型不當，配套設施不全，產品開發力量薄弱，產品更新換代慢。

（2）消費者心理：在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

（3）營銷資源：本土企業由於沒有足夠的資金實力作支撐，可供企業支配的產品研發、技術創新、人力資源、廣告投放、營銷推廣等營銷資源普遍短缺。

第三、巧克力市場總結

1、巧克力消費在中國是個發展潛力巨大的市場

對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發展的歷史有50多年。規模生產從上世紀70年代開始，快速發展從90年代開始，到目前為止生產量還不是很大。據行業初步統計，目前全國的總生產量為7萬噸左右。人均消費50－60克左右。而發達國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。可以說國內的發展很快，但差距很大。巧克力的發展是和生活水平相關的。生活水平提高，消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今後3-5年也是我國巧克力發展比較快的階段。

2、國內市場品牌競爭處於低端

目前國產巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工設備選型不當、配套設施不全；產品開發力量薄弱、產品更新換代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質口感不盡如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境。

3、國際品牌對國內市場作用巨大

國際品牌的進入，帶動了國內消費者對巧克力的消費，推動國內巧克力市場的發展，其先進的管理理念，高品質的產品，精美的包裝都促使中國巧克力品牌不斷的提升自己。

但國際品牌也存在著劣勢，不了解中國的本土文化，在消費者定位方面出現誤區如著名的紅牛飲料，就因價格定位太高，而在中國市場失敗。第一對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實。第二國外著名品牌的巧克力，它的質量和檔次是比較好的，但有的進口巧克力是國外的普通品牌，質量可能還不如中國國內企業生產的巧克力。第三，在國外生產的巧克力新鮮度不如在國內生產的。如果是同一質量的品牌產品，是有經驗的消費者，能感覺到在中國生產的新鮮度要比進口的產品好一些。

4、國內消費者對巧克力存在誤解

由於對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

5、巧克力品牌沒有主打文化牌

巧克力是一種具有深厚文化的產品，情侶文化、健康文化、禮品文化，但是在目前市場上的品牌重點還在突出巧克力的品質，如好時的訴求點是自己的小身材，大味道，德芙的訴求點是牛奶香濃絲般感受，吉百利的訴求點是順滑，精彩巧克力訴求點在美味等等。

6、消費者重品牌更重品質

盡管消費者如此鍾愛這兩個國外品牌的巧克力，但在問及消費者喜歡吃國外品牌還是國內品牌巧克力時，有近半數（45.7%）消費者表示只要產品品質好，性價比合適，就無所謂國外還是國內品牌，也有32.1％的消費者喜歡國外品牌，喜歡國內品牌的佔到22.2％。主要是由於目前市場上國外品牌巧克力產品在品質上普遍優於國內品牌的緣故。有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。

7、禮品市場

CMMS2004(春)數據顯示：中國巧克力市場中，巧克力以禮品形式被消費的比例占總消費的52.4%。在禮品市場中，德芙依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌，而吉百利、金帝、好時、雀巢、費列羅、金莎、M&Ms、金絲猴、瑞士蓮等品牌分列其後。

與巧克力市場總體格局稍有不同的是，在巧克力禮品市場中，洋品牌份額有所增加，國產品牌進一步萎縮。費列羅、金莎、瑞士蓮都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士蓮是瑞士最著名的巧克力，它被公認為世界巧克力中的極品，瑞士蓮產品特質：採用一百七十多種的巧克力配料；堅持選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之極品。而金莎和費列羅都是義大利費列羅家族的巧克力品牌。費列羅產品普遍價格不菲，它有其獨特的產品價格觀，即：注重考察消費者在物質或情感上的需求而非實際需要所願付出的代價，並認為產品的價格與產品的形象及定位密切相關。因而，金莎、費列羅價位雖高，但與其高貴形象和至上品質是一致的，故最終能在消費者心中形成一致的認同而獲得成功。

8、巧克力消費已向品牌的方向發展

品牌是消費者和產品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質和高知名度、美譽度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產品的原料有所保證。對產品的工藝有非常強的提高。巧克力作為一種非常特殊的產品，它對倉促、物流等環節的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者提供這種保證，同時向消費者提供穩定的，高質量的產品。巧克力是非常個人化的食品，它可以延伸出很多人們對物質生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在於它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道代表了生活的體驗

F. 巧克力市場的品牌策略

金莎巧克力營銷策劃方案
[日期：2005-12-29] 來源：www.kuboo.cn 作者：Frank [字體：大 中 小]

一個頗具傳奇色彩的營銷故事
一個處處突破常規的經典之作

1984年，初出茅廬的義大利金莎巧克力，面對巧克力市場領導者、國際著名品牌吉百利、M&M』S的市場割據和日趨萎縮的巧克力市場，以香港、台灣市場為切入口，周密思考、精心策劃，憑借獨特、超常規的行銷方略，一舉成為世界巧克力糖果行業中一支主流力量。公司在香港上市次年，已穩居20％市場份額，在台灣上市當年，便創下了24％市場佔有率的佳績。經過十年的悉心經營，金莎的銷量已佔香港市場近30％，台灣市場近40％。在世界各地市場也名列前茅，成為國際著名品牌，其成功之舉被譽為營銷史上的經典範例。

金莎的崛起
這是一個經典的突破常規的營銷故事，它把我們帶到1984年的香港。

當時的香港市場是亞洲最成熟、競爭也最激烈的市場。選擇香港作為發展的基礎，包含著非常重要的策略性意義。可以說，它是金莎創下今日輝煌的奠基之作。

該公司亞洲區總經理陳宇澄在談到首選香港的策略時說，首選香港主要基於下列考慮：

香港市場有著得天獨厚的優勢——

①香港的經濟及社會結構。香港人均收入及人均消費為亞洲(除日本)之冠；都市人口比例高，零售市場結構現代化；就業情況理想，個人消費能力強；自由港的地位，給予進口產品公平競爭的環境；開放的社會結構，市民對外來(西方)的意識形態、生活習慣、新觀念及產品兼容性較強，抗拒力較低，成功的機會大；中國人對品質(尤以食品)辨別能力強，對產品形象的重視，青少年的嗜零食的習慣，年節送禮風俗，都為巧克力糖果創造出非常理想的經營環境。

②巧克力市場結構，香港巧克力市場以總銷量而言，在亞洲僅次於日本、南韓及中國大陸。人均消耗量則為亞洲各國之冠，人均達0．5—0．7公斤。

優良的市場，自然是各商家必爭之地。囊括英、美、歐洲等著名品牌的廠家，如吉百利、麥提莎、三角朱古力、M&M』S、雀巢、瑞士蓮等，紛紛搶先登陸，井在香港創下很高知名度，如吉百利達95％，麥提莎93％，三角朱古力92％，M&M』S92％……其中吉百利及M&M』S的市場佔有率極高，均達20％左右，已成為當時家喻戶曉的產品。不僅如此，作為市場領導者的吉百利，在相當程度上帶領及影響著香港巧克力文化的形成，和以上述產品口味為導向的消費趨向，定型了美味可口、軟滑、香脆果仁、新鮮、不太甜、包裝美觀、形象高尚、同輩認可、廣告吸引等眾因素皆備的優良標准。

由此，他們得出下述結論：

①香港巧克力市場條件成熟，但停滯不前極需新概念新產品的刺激。

②傳統巧克力影響巧克力的文化形成，必須另闢蹊徑，才能避免與歷史悠久、知名度高的品牌硬碰。

③競爭對手各自擁有部分優良產品應具備的條件，如香滑、果仁等，金莎應在包含上述有形的條件之外，突出其無形特質，如矜貴、非傳統、時尚等，以顯示其差異性．

④香港開放的社會及兼容性的文化，為金莎提供了走出傳統、突破常規的基礎。

由此確立了以突破常規為核心的市場營銷方略——產品策略、價格策略、銷售策略、廣告及推廣策略．

產品策略
金莎的產品策略，根基於自己幾項重要信念，這一信念恰好反映了金莎的創造者——義大利費列羅家族的經營哲學。

一、原創性

費列羅深信成功的產品必須具有差異性，因此原創性成為金莎產品的基石。這一策略使金莎避開與傳統品牌的無謂競爭，在產品上市後的頗長時期獲得可觀的回報。

二、專注基本概念

原創性的產品概念經過科學化的市場調查確立之後，便轉入產品設計階段，在這一轉化過程中，每一環節都經反復驗證，避兔在產品發展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。然後圍繞著意念具體化而成產品，再從開發的產品中，篩選最能表達原來概念者作為正式上市產品。

產品一旦上市，便不輕易改變商品的規格或形式，只在原來的基礎上進行不斷的改良。在費列羅很多上市超過30年的產品中，都有著一個共同特點——訴諸消費者的產品整體概念常與上市之初差異不大。這一策略與傳統的每隔一年半載便推出新包裝、新產品的作法大相徑庭。

三、堅持產品品質

好的產品必須具有完美的品質，方能顯出其概念的優越性。金莎對產品品質的執著，幾近頑固的程度。堅持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。為了體現產品的原創性及獨特品質，不惜投入大量財力及時間，自行開發生產技術和生產設備，實行獨特的工藝流程，以致於金莎成功後的仿效者只能抄襲其外表包裝，而無奈於金莎的內在品質。金莎原創性的產品質量及結構，至今十餘年一幟獨樹。

四、產品跨越市場層次的能力

費列羅產品有一個特點，上市之初難以歸類，往往同一產品，可適應不同的市場需求，賦予不同的市場定位。金莎就是這一特點的典型例子。一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下，可進入不同的市場，吸引不同的消費者。

①三顆小包裝——這是專為核心消費層(18—25歲)設計的，這些年輕人重復采購頻繁，其定位在日常自我消費的層面上。

②五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化，數量增至五顆，就使其進入價格水平較高，但市場較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、矜貴包裝而不計價格、一切以品質及形象為時尚的消費層面上。在量上，它既可滿足個人，又可與人分享，還可當作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨。

③八顆心型盒裝——這是包裝外型設計獨特的禮品類定位，其對象是大量的非巧克力消費者，用以作為情人節、母親節及友濟生日的禮物。

④十六顆盒裝——它是為迎合最廣闊的消費層而設計的。主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過於隆重，也可作為節日、聚會的集體禮物。

⑤二十四顆盒裝——這是將金莎華麗、矜貴的特色表達得淋漓盡致的一類，它往往成為春節或較隆重場合的最受青睞的禮物。

五種不同的包裝，體現了金莎的消費者定位思想和跨越不同市場區層的能力，使一顆同質的巧克力，發揮出自零食到禮品的多種功能，吸引不同層次的廣大消費者。

金莎成功的產品策略並不是費列羅的主觀臆想，而是建築於其長期了解市場結構及導向，對消費者及消費行為研究基礎之上的。注重對市場及消費者的研究，是金莎確定產品策略、市場策略的必備步驟。正是通過這種積極尋找有效的產品形式與渠道，了解把握消費者接受程度的理念與行為准則，使金莎穩操入市的勝券。

價格策略
費列羅的產品價格觀念，更具特色——注重考察對滿足一己在物質上或情感上的渴求，而非實際需要所願付出的代價。就是說競爭產品給予消費者的渴求或慾望的滿足程度及價格關系，成為其價格的決定因素，而非傳統的著眼於重量、包裝大小等因素。

費列羅認為，產品的價格與產品的形象及定位有著不可分割的密切關系。以致於金莎上市之初，因其定價策略與市面一般傳統手法不大相同而使零售商倍感困惑，並招致拒銷與嘲笑。

按傳統定價方式衡量，金莎的定價方式確實毫無邏輯可循，如價位比市面上同等重量的產品高出30—50％；不同包裝規格品種間價格差距沒有規律，顆數愈多，包裝愈大，則按顆計價格愈高。其實，這正是金莎不同功能、滿足不同層次的產品以不同價位的匠心所在。

這一高價位的獨特定價方式，提升了金莎精品形象。金莎的高價位，與其高貴形象及高品質保持一致，使兩者之間在消費者心目中取得一致的認同。以聖誕金莎為例，這是金莎在聖誕節期間推出的特別包裝，其裝滿十分考究，給消費者以小量手工製作而非大機器生產的特殊感覺，這里消費者所購買的巧克力產品已升華為一份極富原創性、矜貴高雅，蘊含著聖誕氣氛的一份典雅的禮物或裝飾品，令消費者從中體現出自我品味與心緒，其價值自然遠遠高於一盒普通的巧克力糖果。

銷售策略
金莎的定價、銷售及推廣等行銷策略，與其產品策略一脈相承，均建築在商品質及高尚形象上。

1984年，金莎入市香港時，傳統的巧克力銷售主渠道集中在超級市場及附設食物部門的百貨公司或便民店、零售點上，全港計約4000家。最具霸主地位的是惠康及百佳兩大連鎖超市集團。當時大連鎖集團入店條件十分苛刻，如貨品必須具有相當知名度；貨品一經接納，必須支付可觀的推廣費用(通常數十萬元)，以便作上市期店內宣傳之用；貨品的定價必須經采購部門同意，在一定期間銷售不理想而又不能改善者將停止采購，推廣費用則不予退還。

此時的金莎可謂一文不名，又無雄厚的實力，加之其獨特的、不合時宜的價格策略，迫使金莎改弦易轍，另闢蹊徑。

選擇何等商家使其在價格、品質、陳列、通路等等均能適當反映出金莎獨特的定位呢?一番深思熟慮，金莎選定了屈臣氏集團。旗下的連鎖西葯房作為合作目標，以屈臣氏作為展覽櫥窗，著實反映出金莎獨特的追求。

當時，屈臣氏是以售賣高級化妝品、貴價小禮品、配方西葯及一些高級日用品為主，服務對象多為追求高品味、高品質而情願付出相應代價的高消費階層，是消費者尋訪高質素個人消費品及接觸時尚生活模式的首選場所，其形象、經營方針、定位等在一定程度上與金莎有共通及互補的特性，且與金莎理想中形象及消費層面定位大致吻合。加之該店當時約有50間分店，分布於港九各區高消費、高人口密度地區，自然成為金莎的理想場所。

目標確立後，金莎展開了對屈臣氏不同管理階層的推銷游說工作。屈臣氏慧眼獨具，深知金莎的潛力，並考慮借金莎介入之力，中和、提升屈臣氏「西葯」方面的形象，借消費層面較廣的巧克力產品消減一般消費者對屈臣氏只服務少數購買力強的消費者的負面影響，緩和店內因貨品導向關系而帶來的冷峻格調，藉助金莎金色包裝、文雅華貴的形象，以及便於營造節日氣氛的特質，增加屈臣氏的溫馨及親切感。共同的意願，相通的觀念，互補的作用使二者一拍即合，聯手拓市。

這樣，金莎在非傳統的商店裡以非傳統的陳列方式(傳統糖果放於貨架上，金莎則遍布於屈臣氏店內不同角落，並以座地陳列方式)亮相，立時得到震撼效果——顧客在毫無心理准備的情況下，在意想不到的環境，遇上意料不到的產品，且以座地方式展現眼前，沖擊波可想而知。

細細品味二者的結合，又給人一種和諧、默契的感覺，這種感受，與初嘗金莎的感受不謀而合，更加巧合的是，這一天作之合，恰似金莎的產品形式——在華麗文貴的包裝下，一層碎果仁巧克力，包裹著一顆圓形的威化作外殼的軟巧克力，中心又含有一顆香脆的榛子果仁，在每層軟、硬及質感、香味均不同的組合中，初嘗時給人一種出乎意料但又和諧協調的感覺。這恰似踏進屈臣氏看到金莎大堆頭陳列的感覺。

金莎以獨特方式登場，產生了非凡的效果，知名度大增，藉以屈臣氏的成功經驗，加上少許變通，金莎在短時間內很快形成了一個質量及數量均佳的銷售網路。當各通道均接受金莎時，與惠康與百佳兩大集團的商談也瓜熟蒂落，水到渠成。金莎得以按即定價格策略，進入力量龐大的銷售網，並迅速推廣開來。

廣告及推廣策略
除了產品、價格、銷售等策略謀求突破外，金莎在廣告推廣方面舉措，更是勝人一籌。

在策劃廣告時，環顧巧克力市場，不少品牌在市面上歷史悠久，數十年來累積下來的廣告力量令知名度高達90％以上。

為了能在各牌子的廣告堆中讓消費者記住「這一個」，費列羅策劃的金莎廣告文案可謂費盡了心機。按照傳統通用模式，廣告主往往把產品安插在一般生活化歡樂氣氛中並以演員嚼食巧克力的表情說明產品的美昧。或者是一群少男少女、載歌載舞，來宣揚巧克力的禮品定位。費列羅認為，這類廣告內容及產品訴求模糊，只是品牌在長期播放中給觀眾較深印象——即得到知名度。於是金莎一開始便給自己定下了廣告與創意及製作一定要表達出金莎突破常規的特質。幾經斟酌，「金莎吸引力，凡人沒法擋」成為即定的廣告主題。突出描述在不同場合，身份不同的角色，因金莎內在獨特的品質吸引，在不自覺中，把金莎吃得一顆不留。

金莎創意獨特的廣告片曾與嚴肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致電檢處的禁映。

廣告是這樣的：在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑後悔發生了第一次！觀眾至此已被故事情節牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。但畫面一轉，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發噱。少女繼續描述金莎產品結構及特性，並使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾通過故事而認識了金莎獨特的品質，留下深刻的印象。廣告到尾聲時，畫面突然出現剛才聆聽少女仟侮的神父，（在吃完金莎後)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因為這一小轉折而露出會心的微笑，以致樂不可支。

整個故事結構，除交代了產品特性外，更利用了出乎意料的環境，對少女美麗的誤會及神父的仟悔，自然引發出「凡人沒法擋」的主題。教會與巧克力原是風馬牛不相及的元素，在片中又顯得兼容與和諧，使宗教也顯得平易近人。這與選擇屈臣氏作金莎展示櫥窗所得的效果，有異曲同工之妙。廣告面世後，迅速成為街談巷議的話題，並獲當年廣告片金獎。金莎的廣告又一次表現了金莎突破常規的信念與思想。

為了輔助電視廣告，加深消費者對金莎的印象，費列羅在地鐵燈箱廣告製作上釋放了又一顆強力炸彈。其訴求主題仍是「金莎吸引力，凡人沒法擋」。創作意念是利用地鐵燈箱媒體的特性，攝制一巨幅海報，圖畫顯示一盒金莎朱古力中一顆被取去，海報在被取去金莎的位置上做出撕去圖片中一顆金莎的效果。旁邊標題寫道：奉告此乃金莎海報，並非真正巧克力。效果逼真，令人叫絕。廣告其後又獲得最受歡迎海報獎。

金莎的成功，應該說歸功於費列羅突破常規的經營觀念，審勢金莎，追溯其成功的歷程，我們可以清晰地看到，突破常規的一根紅線，貫穿於其市場方略的方方面面，正是這一突破常規的觀念，締造了金莎金色的輝煌。

G. 瑞士蓮和費列羅巧克力哪個檔次要高一點

瑞士蓮和費列羅都是大眾巧克力品牌，瑞士蓮的是黑巧比較有名。

瑞士蓮是瑞士巧克力與糖果公司出品，生產中使用獨特發明的「巧克力研拌工藝」，在一個有木珠或者金屬珠的容器內，巧克力原料被研磨混合，時間長達78小時，使可可等原料混合成如絲綢般的滑乳細膩，直到今天瑞士蓮的生產依然採用這項發明，正是瑞士蓮巧克力入口即溶的原因。

費列羅巧克力由義大利費列羅集團出品，在我國被稱為費列羅榛果威化巧克力，特點是外層鋪滿巧克力、果仁，內層有威化與軟巧克力，採用金箔獨立包裝。費列羅公司是世界最大的榛子采購商，巧克力中只用最好的榛子。

(7)瑞士蓮的營銷策略擴展閱讀

費列羅巧克力最著名的要數費列羅榛果威化巧克力：開創多層式用料，外面鋪滿牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），裡面有威化（wafer）、軟巧克力和一粒完整的榛子，帶來多重口感的享受。不論從包裝到價格都「金」光閃爍，每顆ROCHER都選用金箔紙獨立包裝。

陳放在紙質或透明禮盒內，意念新穎獨特，裝潢典雅華貴。夾著果仁的巧克力外衣脆脆的,裡面的巧克力心柔軟濃滑,甜而不膩，入口即化。

H. 你知道哪些小眾但好吃的巧克力可以推薦的

Cadbury這個巧克力好不好吃我不知道，但是這個巧克力的廣告我希望大家都看看～很好！！！