中國工程機械營銷模式

『壹』 工程機械的「互聯網」到底該怎麼「+」

大家都在尋找發展方向，我覺得鐵甲創始人樊建設先生在（2015年10月22日中國工程機械營銷＆後市場大會）中說的不錯：「凡是把互聯網當成一種先進工具來提升企業原有業務的，以促進自身業務為出發點的，只能被稱為+互聯網，就像蓋房子，原來一層的房子不夠用了，我要再蓋一層變成兩層，本質上沒有變化。而真正的互聯網+是一種自我顛覆，自我革命，用全新的思維改造原有的生態，這才是真正的互聯網+」。
「未來幾年，工程機械行業還有很大的機會，雖然目前土方機械、混凝土機械等領域出現產能過剩的現象，可中國市場廣闊，尤其在營銷和後市場領域將誕生新的發展機會「
全文 如下
劍指後市場 共創工程機械行業新春天
http://www.cehome.com/news/20151022/207643.shtml

『貳』 xx公司營銷策略研究

中國工程機械市場的競爭風起雲涌，其中，外資工程機械品牌憑借其產品和技術優勢佔領了部分市場，加之中國經濟進入宏觀調整的後調整期，開始由導入型經濟向內生自主型經濟轉變，中國工程機械製造商因此也進入了關鍵的發展時期。因此，要使產品能在市場佔有一席之地，必須重視營銷策略的研究。 本文 的寫作思路和邏輯結構為：通過企業內外部環境的分析，結合 SWOT 分析工具，對 XX機械的營銷現狀進行分析，發現對其存在的不足和 問題，結合市場營銷理論知識，提出切合實際的解決方案。 本文主體部分從以下部分進行： （1）營銷組織機構 企業營銷組織結構的設置對企業營銷具有非常重要的作用。本部 分通過對 XX 機械目前的營銷組織結構進行分析，來探討用何種營銷 組織結構有利於企業的當前和長期效益。 （2）營銷團隊 營銷團隊是提升產品銷量，改變市場狀況的實施者和最終載體， 營銷團隊的整體水平涉及人員引進方式、人員構成、知識結構、從業 經歷、團隊協同作戰能力、隊伍穩定性、人員薪資以及考核方式等， 本部分將從上述幾方面對 XX 機械的營銷團隊進行分析 （3）「4P 理論」的運用 「4P 理論」是整個營銷學的奠基石，對企業營銷實踐有著重要 的指導意義，其運用和實施是否恰當很大程度上決定著產品和市場的 競爭力，本部分將從產品、價格、渠道和促銷四個方面進行剖析。其 中，以產品結構、價格和渠道關系為研究重點。

『叄』 如何改變經營模式論文工程機械

2009年，對於很多工程機械製造商而言是極不平凡的一年。從2008年第四季度開始，中國市場受席捲全球的國際金融危機的影響，機械工業主要經濟指標增長出現了大幅下滑的局勢。對此，很多工程機械製造商在制定2009年生產計劃時，都下調了市場預期，採取了相對謹慎的態度。在一攬子經濟刺激政策的拉動下，國內市場逐漸回暖，在經歷了2009年2月份，全國主要經濟指標增長數據創近7年來最低之後，觸底的機械工業開始走出谷底。與此同時，由於工程機械廠家根據年初制定的相對謹慎的生產計劃而向外協廠商下達的配件訂單量不足，導致在2009年下半年，部分製造商又出現了階段性產能不足的矛盾。
回顧近10多年工程機械行業的發展，「十五」期間中國工程機械行業年均增長率超過24%，出口額從1998年的2.24億美元增長到2007年的85億美元，10年間翻了37倍，10年前很多外資品牌為主的行業現在已成了國產品牌的天下。隨著國內工程機械製造業的崛起，已經與國際跨國公司形成直接競爭的局勢。在市場競爭白熱化以及新的形勢下，工程機械製造商需要重新審視自己在新形勢下所面臨的機遇與挑戰。
經營模式必須變革
當今國際工程機械行業的產業鏈基本包括：前端服務—設備製造—售前服務—售後服務—再製造服務等5個環節。其中發達國家工程機械企業15%左右的利潤來自於前端服務（主要集中在產品相關知識產權、相關專利技術以及品牌價值方面），約17%的利潤來自於再製造業務。在美國，後市場服務業被譽為工程機械行業的「黃金產業」；在歐洲，後市場贏利也是製造產業獲利的主要來源。而在我國，工程機械行業的大多數製造商恰恰在上述方面存在不足，贏利模式僅僅限於設備製造、買賣和售後服務，甚至部分工程機械製造商的售後服務都沒有利潤。因為一方面製造商的售後服務網路還不完善，所以後期對客戶的售後服務成本相對較高；另一方面這些製造商的產業鏈有進一步向前端服務和再製造服務延伸的巨大空間，也就是知識產權與二手機市場。
關鍵詞1：知識產權
品牌研究專家瑪特·紐梅爾曾說過：「品牌不是一個簡單的標記，也不是某一個具體的產品，品牌是一種直覺，並由不同的個人詮釋而成。」也就是說品牌的特點就是與這個公司的一切特徵因素都息息相關，它包括產品、服務、價值和人員等。然而在這些因素當中，一部分是公司的資產：包括公司的有形資產（工廠的機器設備以及廠房等）和無形的賬面資產，但是這兩部分僅占公司資產的約三分之一，其餘大部分的資產就是公司的知識資產（人力資源、營銷渠道以及核心技術等），而知識產權就是最重要的知識資產之一。
工程機械行業領跑者卡特彼勒公司董事長格蘭·巴頓在給股東的信中說，構成卓越品牌的因素包括：創新的產品和服務；讓客戶滿意的激情；歷史悠久的財政實力和穩健性；員工自尊、自信及領導能力。在這些因素當中，「創新的產品」以及「讓客戶滿意的激情」，讓卡特彼勒公司保持了百年來的領先地位。卡特彼勒人在總結自己的核心實力時，歸納為：為那些致力於將世界建設成人類社會美好家園的客戶提供世界最好的設備。我們今天在看到卡特彼勒公司不斷取得成功的同時，往往忽視了在卡特彼勒的成長軌跡中，有一個極其重要的因素，那就是對於知識產權的保護。2008年6月5日，國家正式頒布了《國家知識產權戰略綱要》，知識產權戰略問題正式上升為國家戰略層面的問題。我國工程機械行業的民族品牌也應該抓住這次機遇，在注重自主創新的同時，保護好自己的「創新產品」。
首先工程機械製造商要不斷強化知識產權戰略意識。企業的每一位高層領導都應當對知識產權戰略有足夠的認識和重視，從董事長、總裁、營銷戰略主管、財務主管到最終知識產權實施部門人員都時刻保持知識產權意識。另外，在公司內部定期開展具有行業特色的知識產權培訓，在普及知識產權意識的同時，提高相關知識產權部門人員在工作中的勝任素質。
根據企業自身特點，完善內部管理。制定知識產權工作的相關管理制度，包括對知識產權工作成果給予獎勵等激勵制度。通過相關的管理制度，引導企業把知識產權工作切實納入到公司的發展規劃，並規范在知識產權工作中的業務流程。企業在新技術以及新產品開發研究時，要進行專利檢索，利用檢索到的信息，可以了解到相關技術在行業內的最新研究成果和最新研究動向，避免重復投入。在研發出新的機型產品時，要及時考慮是否申請專利，爭取盡早取得法律保護，避免新產品泄密或被抄襲。另一方面，在研發的同時，也要避免侵犯他人的專利。另外，工程機械製造商還應積極地將公司創新戰略、知識產權戰略和人才戰略有機結合起來，爭取以最快的速度把技術創新轉化為在市場競爭力。建立健全工程機械製造商的知識產權管理體系（卡特彼勒在憑借先進的技術引領行業發展的同時，最引以為豪的就是為其公司的持續創新與發展提供強大支撐的「尖端知識產權管理」體系）。這也要求企業，在提高品牌知名度以及新機型、新技術研發經費比重的同時，還應該加大知識產權系統開發方面的投入。
關鍵詞2：二手設備市場
在中國，整機銷售利潤一直以來都是製造商的最主要的贏利模式。近幾年，由於工程機械行業的快速發展以及國內的競爭日趨激烈，整機銷售利潤空間不斷減少。隨著工程機械設備保有量的持續增加，工程機械設備用戶對設備維修服務、配件供應、租賃及二手設備等後市場服務的需求日趨強烈。不少具有戰略意識的製造商已經開始著手開辟行業內新的利潤增長點——二手機業務。例如，卡特彼勒、小松和日立等製造商已開始在中國建立相應的體系：完善零配件銷售的網路，建立挖掘機再製造工廠等。
二手機業務不僅是關繫到製造商的利潤，而且對促進其新機銷售也有很大的影響。目前，國內很多製造商都鼓勵代理商採取「以舊換新」的營銷方式，而二手機業務是保證「以舊換新」業務順利開展的重要前提。對於實施「以舊換新」的企業來講，通常回收來的舊設備沒有多大的經濟價值。以舊換新的主要目的，就是消除舊工程機械設備對客戶購買新設備的障礙，擴大品牌產品的銷售，同時「蠶食」其他工程機械品牌的客戶群，進而提高自身品牌的市場佔有率。實行「以舊換新」可以極大地刺激代理商的銷售積極性，因為在二手設備的價值評估和翻新後的設備再次流通方面，代理商都有很大的利潤空間，甚至有可能超過了新機銷售的利潤。那麼對於製造商而言，怎樣將二手機業務這塊蛋糕做大做強？
要想在二手機業務中取得成功，工程機械製造商在發揮自己品牌優勢以及影響力的同時，必須積極參與回收舊設備統一檢測。據有關統計顯示，在工程機械二手設備再製造過程中，原有設備平均有70%的部件都是可以被再次利用的，所以嚴格的檢測流程是確保原二手設備價值的充分利用以及保障後期產品的可靠性和穩定性的基礎，需要更換的零配件沒有更換會對再製造產品的質量造成影響，不需要更換的零配件卻沒有好好利用，會造成重復投入的浪費以及利潤的損失。
工程機械製造商開展再製造業務時，也需要加快零配件供應的多元化開發，因為很多情況下，收回客戶的原有設備都不是自己品牌的產品，所以完善的零配件供應系統，是保障二手設備再製造流程順利進行的必要條件。
同時，二手設備的再製造不是單純的檢測與更換，而是有效使用的充分發揮。對此，卡特彼勒幾年之前就提出了零配件「全生命周期」的概念。在產品的關鍵部件設計階段，就已經考慮到當整機面臨報廢時，這些關鍵部件如何投入再製造流程。由於有了「全生命周期」理念的支持（此理念也屬卡特彼勒公司知識產權的范疇），那些原本只能當廢鐵賣掉的部件，在整機生命周期結束時仍保留了相當的價值。因此，卡特彼勒的工程機械設備在二手市場上，價格雖然遠高於其他同類工程機械品牌產品，但仍能得到客戶的接受與認可。由此可見，在二手設備的再製造交易過程中，製造商起到了至關重要的作用，不管製造商回收的二手設備是來自哪個工程機械品牌，只要客戶信賴再製造的製造商，信賴製造商在二手設備回收後的檢測標准以及後來再製造環節的嚴格流程，客戶就可以信賴此製造商後期銷售或租賃的「新」二手設備。實際上，如果製造商嚴格管理了上述在二手設備再流通環節的各個流程，完全可以給客戶承諾二手設備相關核心部件甚至翻新後整機的保修期，真正做到讓客戶放心。
能夠被社會公認的二手機價值評價標准，一直是阻礙行業內二手機市場難以快速發展的難題。2009年9月，國家商務部公告2009年第73號文件，涉及了《二手設備流通技術規范通則》等10項國內貿易行業標准。但國家至今沒有一個權威機構能夠建立工程機械二手設備鑒定評估國家標准以及臨時產權登記制度，更沒有出台相關調整工程機械二手設備交易的增值稅徵收方式的管理辦法。根據《中華人民共和國增值稅暫行條例》第四條規定，納稅人銷售貨物或者提供應稅勞務，應納稅額為當期銷項稅額抵扣當期進項稅額後的余額。這就是說製造商購進二手設備時必須取得增值稅專用發票才能作為進項稅額進行抵扣。但是在目前的實際業務過程中，工程機械舊設備機主往往無法提供二手設備增值稅發票，製造商或者代理商只能自己承擔相關的稅收，所以工程機械二手機業務方面也需要得到政府相關部門的支持。
總而言之，二手機業務對工程機械製造商來說，意義深遠，因為二手機業務不僅僅可以帶動新機銷售，為公司增加利潤，更重要的是從戰略意義上來講，二手機業務在工程機械行業利潤增長方式轉變的過渡期內，使得企業保持了獲利的穩定增長，同時也擺脫了激烈的市場環境下「價格戰」的惡性循環。

『肆』 工程機械中國網的介紹

工程機械中國網依託於《工程機械周刊》強大的工程機械行業資源，是內最具影響力和商業價值的工程機械行業門戶網站之一，為廣大的整機製造商、租賃商、二手商、代理商、配件與維修商提供優質的網路營銷與推廣服務。工程機械中國網作為工程機械行業門戶網中的一匹黑馬，自2010年5月份上線以來，訪問量迅速增長，已經成為工程機械行業界關注的焦點，創造著一個又一個工程機械行業在網路媒體領域的奇跡。工程機械中國網於2012年10月26日正式改版上線，改版後網站供分為資訊，工程，海工，市場，商機，產品等13個大欄目100多個子欄目，其中的商務平台與機械兄弟論壇是行業內人氣最高的用戶互動區。

『伍』 工業機械如何開拓國際市場

隨著中國工程機械行業的不斷發展，越來越多的行業企業已不滿於只在國內市場的發展。如何在國際市場謀求更大發展空間，是許多工程機械企業面臨的重大抉擇。近年來，出口在許多企業營銷體系中所佔比重都已得到大幅提升。然而，僅依靠銷售網路維系的海外市場並不穩定，抗風險能力不強。單一的簡單模式會讓工程機械企業海外發展面臨限制。因此，如何更好地與目標市場取得直接溝通，是企業所必須深入考慮的事情。
通過分析一家企業要做的有特色有實力，有兩個模式，一是靠自身內源式擴大營銷加強服務等的成長，二是通過並購布局等跨越式發展，曾幾何時，中國工程機械市場的火爆吸引了眾多外資企業參與其中，這些企業的擴張方式無一例外伴隨著生產及銷售的本地化。
對比這些企業，外資企業在中國的發展史為中國企業的發展提供了很好的借鑒意義——只有實現生產本地化，才能更好地佔領市場。在海外建設自己的企業布局，無論是設立辦事處還是直接投資建廠都是緊跟市場的戰略性必然調整，如此呈現給市場的是一個完全用戶導向的全新價值鏈體系，呈現給未來的則是一個世界頂級企業標准框架下的全新管控架構和商業模式。當下在工程機械行業調整期的不景氣背景下，對於中國工程企業來說如何更有效的選擇國際化發展，緊跟市場趨勢和要求，進而為自身贏得更廣大的生存發展空間是一個不可迴避的話題。
自主品牌海外設廠，僱用當地的勞工，不僅能有效的降低人力成本，更能與當地政府搞好關系，做到本土化生產。
三一重工開拓巴西市場經驗談
三一集團副總經理兼拉美總經理崔仲陽日前接受新華社記者采訪時說，三一重工自進入巴西後，銷售額持續增長，市場佔有率穩步上升，而其中的奧秘就在於集團憑借過硬的產品質量和售後服務，加之穩健的發展策略，牢牢抓住了巴西基礎設施建設迅猛發展的巨大機遇。
近幾年巴西經濟增長乏力，企業經營普遍困難，但三一重工巴西公司卻逆勢而上。數據顯示，2010年，公司在巴西的銷售額為2億元人民幣，2011年增長255%，至7.1億元人民幣。2012年，在巴西經濟僅增長0.9%的不利形勢下，三一重工銷售額仍實現了48%的增長，達10.5億元人民幣。
起重機和挖掘機是三一重工在巴西市場的兩大拳頭產品。2012年三一重工在巴西起重機市場佔有率超過30%，連續第二年名列第一;在競爭更為激烈的挖掘機市場，2012年三一產品佔有率比上一年翻了一番還多，升至5%。
崔仲陽介紹，作為2014年世界盃決賽場地和2016年奧運會主會場的馬拉卡納體育場，其改建工程使用的設備就包括三一重工產品。此外，奧運體育中心、奧運村、淡水河谷公司鐵礦、瑪瑙斯市機場、貝洛山水電站、聖保羅環城公路等大型工程都在使用三一起重機、挖掘機和壓路機。
談到三一在巴西的成功之道，崔仲陽說，性價比高和售後服務好是三一產品贏得當地市場的最重要因素。他強調，其中最突出的優勢在於三一產品的高性價比。同時，國內強大的研發團隊能夠按照當地客戶的需求進行升級改進，研發新產品。
此外，崔仲陽指出，三一在巴西之所以取得現在的成績，還得益於三一集團對開拓新市場一直採取謹慎穩健的策略。2007年，三一開始向巴西派駐人員，深入調研當地市場，對巴西工程機械市場的容量、布局、客戶偏好、當地政策等方面進行了透徹研判後方決定投資。
世界盃和奧運會的場館建設以及城市道路交通建設為巴西工程機械業帶來巨大商機，三一重工抓住這個機遇打開了市場。兩大體育盛事之後，巴西政府將改善基礎設施建設作為加快經濟增長的重點，巴西對工程機械設備的需求將持續增長，這對三一來說不啻為巨大利好。
文化融合
中國工程機械企業日漸壯大，「走出去」的腳步在不斷加快，越來越多企業邁出國門，與海外市場接軌。跨國並購、海外建廠、海外經銷等已經不再稀奇，然而，這些亮麗的光環之下，我們不得不思考，中國工程機械企業國際化，怎樣才能穩步走下去。
什麼是企業的國際化?也許大多數人都認為，到國外進行投資的中國企業就可以被稱為國際化。馬雲卻說：「那隻是企業開展國際業務、從國外賺錢，而不是國際化。」企業國際化，必須是「思想國際化，戰略國際化和組織的國際化」，簡言之，國際化，不僅要勇敢「走出去」，更要學會如何「走進去」。
匹克推出以「黑人歷史月」為主題的籃球戰靴，就讓我們看到了中國體育品牌走進美國本土文化的積極嘗試。在中國企業國際化的過程中，對企業最大的約束不是資本，而是文化的融合。我們發現，金錢並不能解決收購成功的大部分問題，在錢的背後，外國員工如何管理?兩國文化如何融合?都是企業國際化以後面臨的巨大問題，甚至是影響到企業如何生存下去的基本問題。
「走出去」，「走進去」，看似方向相反的兩個命題，卻是層層遞進、缺一不可的營銷智慧。
如何使工程機械行業對外貿易市場發展壯大
從國際市場和國內市場分析來看，工程機械行業對外貿易現狀使人堪憂。2013年增長幅度微小或是持平。在這樣一個大環境下，工程機械行業企業應該抓住時機，開闊視野及高度來制定企業發展戰略，為下一個周期發展提高競爭力。前幾年投資拉動的大規模基礎設施建設給我國工程機械行業發展帶來了前所未有的機遇，但是隨著投資規模過大，CPI高居不下，國家對投資規模不斷收緊，國內市場需求2012年繼續快速萎縮。雖然發改委在2012年四季度出台了一些基建項目，但是從批准到實施還需要一段時間才能傳導到工程機械行業。
我國工程機械出口市場主要是在亞洲，市場份額已經達到42.72%，但此數據卻是近5年中的最低點，比2011年同比減少了近3個百分點。歐洲市場是我國工程機械出口的第二市場，基本平穩，市場份額16%。非洲稍稍超過拉美位居市場份額的第三位，非洲也是波動較大的市場，經常會出現2%~3%的市場波動，由於非洲市場設施薄弱，市場潛力小。拉美略低於非洲居於第四位，但是拉美市場呈緩慢穩步上升的趨勢。以美國為首的北美洲市場是相對穩定的大市場，2012年美國市場同比增長23.55%，似乎看到了一些經濟復甦的希望。中東市場從來不應該被忽視，2012年我國工程機械對中東出口15.63億美元，同比增長28.96%，沙特、阿聯酋和伊朗三國傳統市場佔到了近70%的份額。大洋洲市場基本是澳大利亞市場，2012年對澳大利亞出口同比增長29.53%，表明市場環境良好，經濟發展穩定，工程機械出口穩步增長。

『陸』 中國工程機械行業20強

2009中國工程機械20強排行榜揭曉

摘要: 中國製造業500強暨工程機械20強銷售額為1620.59億美元，比上年僅增長2.84%，增幅下降20.15個百分點。至此，20強企業連續三年的創紀錄高速增長戛然而止。從整個產業史維度審視，種種波折，無一不促成了企業的修正與升級，推動產業步入新一輪上升。

關鍵字：中國製造業500強 中國工程機械製造行業TOP20

換擋繼進
一場產業行走速度與進化路徑的切換，在經濟變天下應勢而起。

這是一段艱難的時勢。
經歷多年持續增長後，工程機械行業在增速上開起了倒車。以北美、歐洲、日本等為代表的發達國家和地區，其原本還算穩定的需求，在動盪中難御一擊。雖然還有以中國、印度、俄羅斯、巴西等為代表的發展中國家，或藉助剛性的基礎設施建設工程，或憑借政府的經濟刺激「重拳」，為世界輸送著需求；但與越來越廣且越滲越深的危機相比，新興引擎輸出的動力依然式微。
這種形勢帶來的直接後果是，新一屆中國工業經濟研究院、世界企業競爭力實驗室，世界製造商協會、全球製造評論中文版聯合主辦的2008年（第五屆）「中國工程機械20強」排行榜中，原本傲人的規模、利潤指標，陷入一個低谷。受此感染，在對未來進行預判時，企業普遍融入一種保守、甚至悲觀的情緒。
但無論如何，對於已然歷經多次動盪的企業而言，危機和痛苦的意義絕非如此簡單。從整個產業史維度審視，種種波折，無一不促成了企業的修正與升級，推動產業步入新一輪上升。
在2008年這輪震盪中，中國製造業500強工程機械20強的行進完善軌跡或可記錄為：
——使力調整
全球范圍的金融危機，給工程機械行業帶來的最直接影響，就是需求的蕭條和業務規模的縮水。為了緩解從銷售端襲來的壓力，2008年，中國製造業500強工程機械20強企業集體性地拉開了一場廣泛而深遠的內部調整行動。從降低成本、支出，到優化整體運營流程，再到整合企業系統資源、放大資源效益等，各種舉措不一而足。
這場發端於企業內部的調整，或許不能遏制住整個行業增長趨緩的現實，但卻足以讓企業在當下低勢中，收獲良好的運營質量。
最具說服力的一個事實是，憑借2006年起步、2008年行至高點的「機構手術」，全球排名第二的小松公司，其營業利潤絕對值，歷史性地首次超越位居第一的卡特彼勒。
類似的例子也出現在中國最大的工程機械企業—徐工集團身上。經過多年調整，徐工集團在組織機構、企業治理、業務板塊等方面經歷了一個由重到輕，由繁入簡的過程。2008年，徐工集團積釀已久的治理與完善，終於以利潤飆升的形式爆發：雖然在以凈銷售額計算的20強榜單上，徐工集團的位次沒有出現變化，但在營業利潤增幅—這個最能折射企業運營質量的指標上，徐工集團赫然位列中國製造業500強工程機械20強第一。
——就利全球化
從規模增長、業務擴張，整體運營等方面看，2008年無疑是中國製造業500強中國工程機械20強「收縮」的一年。但是，從全球化角度看，2008年卻是全球工程機械企業大步邁進，並取得頗多實質性進展的一年。
經過多年的融合與發展，對任何行業、任何領域的任何企業而言，全球化已不僅僅意味著跨區域的銷售、采購，不再是簡單的資源組合與調配，而是成為企業熨平波動、參與深層次競爭的基本要件。
出於此，2008年，中國製造業500強工程機械20強企業在全球拉開了一場深廣錨定。從最基本的網路延伸拓展，到營銷服務中心建設，再到海外製造、研發基地破土等，行動囊括了產業鏈構架的各個層面。特別是在以印度、中國、俄羅斯、巴西等為代表的新興市場，2008年全球巨頭們展開了一場「撒芝麻」式的拓展；一時間，上述各個地區新建、擴建的製造基地、研發中心、服務網路、物流節點等，層出不窮。除了數量上的攀升外，巨頭們在這些地區的布設也更趨「核心化」。最直接的證明就是，2008年，卡特彼勒在中國建立了其僅次於美國的、全球第二大研發基地—卡特彼勒無錫技術研發中心。
與國外巨頭們競食新興市場不同，2008年中國企業國際化的亮點，當屬在歐美發達市場的賣力生長。無論是在歐洲工程機械產業腹地—德國，還是全球規模最大的市場—北美，都不難見到中國企業拓展網路、建立工廠，甚至收購企業的身影。種種不同手法的國際化疾行，無疑隱含了中國企業對全球工程機械產業強烈的企圖心與行動力。
——競爭力變道
中國製造業500強工程機械20強排行榜中，以銷售業績為衡量標准製作的榜單，與用其他指標，如盈利能力（營業利潤、營業利潤增幅、營業利潤率）等製作的榜單之間的差異，從未像現在這樣大。
除了卡特彼勒和小松的營業利潤絕對值遙遙領先之外，排行榜上的其他企業，營業利潤與規模之間本應存在的正相關被嚴重打亂。規模效應與企業效益、實力之間，不再是一成不變的等號。那些擁有強大產業鏈掌控力，在營銷、服務等環節塑造了良好盈利體質，對純粹規模擴張有著堅忍克制力的企業，正表現出越來越明顯的競爭力。
——價值遞進
適逢經濟低谷，市場需求下滑，以銷售為支點的前市場業務，給企業發展帶來的拉動作用顯出疲態。為了在有限的需求中贏得更多用戶，穩定整體運營，最大程度的實現開源，2008年企業紛紛在價值創造上，進行遞進式的自我強化和升級。其中焦點，無疑是後市場業務。2008年全球工程機械企業進一步提升後市場在整個業務體系中的地位；收購相關資源、實現內生性拓展，強化在全球市場的服務體系及服務能力；以用戶價值鏈為考量標准，延展自身後市場業務范圍。多樣且深入的行動之下，效果也顯而易見。全年，中國製造業500強工程機械20強企業後市場業務，無論在絕對規模，還是在總銷售額中所佔的比例，都有了明顯提升。
除了後市場外，企業在產品上也萃聚了更多精力，以更優化的成本，更靈活的營銷手段，更好的性能、性價比等，拉升自身與用戶的價值空間。
——路徑切換下的中國升起
2008年，中國製造業500強中國工程機械20強排行榜，全部以凈銷售額計量中國企業排名。在這個衡量標准下，中國工程機械企業群體在中國製造業500強工程機械20強榜單上的位次並未出現大幅邁進。但這並不能理解為中國本土企業成長的後繼乏力。事實上，對於中國企業而言，「前進」的表達方式甚是廣泛。與規模增長同樣重要的，還有行進路徑、發展模式、運營質量的更迭和質變。
在完成初期積累後，中國本土企業，無論從主觀、客觀而言，都不願再扮演固守低端的角色；在進一步激發「規模效應」的同時，他們開始涉足高技術、高附加值領域，並嘗試以「資源整合與轉化」的方式，縱深拓展。
在確保規模優勢，實現對高附加值領域掘進的同時，2008年中國企業更在盈利水平上煥發出勃勃生機。最好的證明就是，在本屆中國製造業500強工程機械20強排行榜營業利潤增幅分榜中，中國企業一舉攬括了10強中的前7席。當現在成為歷史，再回望2008時，我們或許可以發現，正是以此為起點，中國本土企業開始了一場向「利潤導向型企業」的進化。

『柒』 誰能幫忙解答一下，中國工程機械行業融資租賃的市場現狀和未來發展前景

非常好，目前我的融資租賃服務在工程機械行業是發展最好的，而且幾家大的工程機械公司都發展迅速，業務增長很快，融資租賃作為最適合的銷售工具，被廣為採用。
而且目前中國首富梁穩根，不就是三一重工的老闆么
如果你想進入融資租賃行業，可以從工程機械入行，業務足夠你去做，了解整個操作流程後，你可以隨時換行業，融資租賃本質差別不大，就是租賃物及市場的差別。

『捌』 如何提高我國工程機械市場競爭力

我國工程機械行業經過三十多年的發展,特別是自八十年代以來通過技術引進和技術改造,產品的質量、技術性能都有很大提高,現有出口基地20個,出口擴權企業400多家。雖然近幾年我國工程機械出口額和產品出口率持續增長,但年出口量在年銷量中所佔的比例卻很小。
近年來，隨著國家產業政策調整和行業對外開放步伐的加快，工程機械行業已成為沒有政策壁壘的完全競爭行業,行業內民營企業迅速崛起，國際工程機械巨頭快速滲透，國際著名的工程機械公司幾乎全部在中國建立獨資、合資企業，行業競爭格局發生了根本變化。新一輪的行業大洗牌已經開始，目前工程機械行業已形成外資、民企、國有三種資本競爭的格局。外資企業憑借資金、技術、品牌優勢和全新的經營理念在國內工程機械的高技術、高附加值產品上佔有絕對的優勢，是行業內最強的競爭者；民營企業，依靠產權清晰,機制靈活,成本費用低,特有的管理模式和營銷辦法,成為行業的新生力量，其競爭力也在快速增強；國有企業的競爭優勢在於深厚的文化底蘊 ,規模的比較優勢,但隨著競爭格局的變化，國有企業在同外資和民企的競爭中優勢越來越小。
盡管如此，清醒的認識到：上一輪的競爭是低水平、同質化競爭，競爭不是太激烈，競爭對手也相對較弱。由於國內民營企業的迅猛崛起和國際工程機械巨頭的進入，市場競爭格局已發生變化，由過去國有企業一統天下，到目前國有企業、民營企業和外商投資企業三分天下，市場競爭日益激烈。國際工程機械巨頭把目光更多地投向這片熱土，以卡特彼勒為代表的外資企業憑借資金、品牌、技術、管理等優勢在席捲挖掘機之後,正在蠶食壓路機、裝載機等市場，以三一、龍岩為代表民營企業憑借靈活的經營機制、靈敏的市場反映能力迅速佔領市場，獲得超常規發展，特別是隨著國內工程機械市場的飛速發展以及中國加入WTO，國內市場的不斷開放，進出口關稅的進一步調整，國外高品質工程機械產品的市場准入門檻的不斷降低，國內工程機械市場競爭將進一步趨於白熱化。隨著經濟的迅速發展，特別是人均GDP突破1000美元後，用戶對工程機械產品需求發生了很大變化，越來越傾向於高技術、高質量、高可靠性、大噸位的產品，這恰恰是國有企業的弱項。工程機械國企在未來幾年內將會面臨前所未有的生存壓力和市場挑戰。

面對日益殘酷的市場競爭，工程機械國企自身存在的許多問題尚未得以根本解決，將對工程機械國企未來發展產生極大的威脅，主要表現在以下幾個方面：

1.現有體制下經工程機械國企營管理體制未得以根本轉變

雖然工程機械國企已初步建立了符合現代企業制度的法人治理結構，但全部國有的資本結構仍然存在「出資者不到位」的體制弊端，使深層次體制性矛盾無法從根本上得以解決，經營機制沒有有效轉換，管理者和職工積極性沒有得到充分調動和發揮。在國有機制下，經營層和職工的理念得不到徹底轉變和升華；勞動、人事、分配製度落後，不能適應市場競爭的需要，外部環境因素干擾公司的經營和機制。

2.工程機械國企綜合競爭能力不顯著，長期以往會在技術、管理和市場等方面逐漸失去競爭優勢

目前工程機械國企的整體技術實力僅相當於國外企業上世紀80年代中期水平，很多關鍵零部件的核心技術仍要受制於人；管理體系尚處於國際質量認證的初級階段，國際化、全球化的專業管理人才緊缺；銷售收入則主要依靠國內市場，少量出口僅限於發展中國家的中低端市場，高附加值的歐美市場和全球范圍內的大規模輸出仍然無法實現。隨著國際廠商進入中國市場的步伐不斷加快，大規模的企業擴建和國際化合作項目迅速啟動，業內許多企業紛紛藉此機會與國際巨頭加強合作，迅速提升資金和技術實力，實施國際化營銷管理。在這種局面下，工程機械國企如果不思求變、固守成規，其對國內其他企業的優勢將很快消耗殆盡。與國際知名工程機械製造企業相比，工程機械國企在產品品種、檔次與生產規模，產品開發與製造技術水平，市場開發，管理技術與水平，資金實力等諸多方面存在相當大的差距，面對日益開放的國內市場，其綜合競爭能力亟待加強，無論與外資企業相比，還是與民營企業相比，許多財務綜合指標處於下風。

3.工程機械國企歷史包袱過重,已嚴重影響了企業的正常經營

由於歷史和體制方面的原因，工程機械國企在發展過程中遺留下沉重的資產包袱和人員負擔。企業發展需要資金，歷史包袱又在消耗寶貴的資金，並且伴生很多人為的矛盾，嚴重拖累了企業的發展，甚至干擾企業正常的生產經營。

4.現有體制下工程機械國企不可避免的處於人工成本劣勢

隨著社會勞動生產率的不斷提高，沉重的人員負擔已經成為制約工程機械國企快速發展的桎梏之一。現有體制下，國企無法根據產業周期和經營需要調節雇員數量，並因此導致勞動成本居高不下和薪酬結構缺乏競爭力，客觀上形成「無用之人無法不用，有用之人無力留用」的尷尬局面。要想扭轉這種局面，只能從根而治，通過改制徹底解決國有職工身份置換問題，在此基礎上遵循市場化原則對企業的勞務成本和薪酬結構進行合理化調整。

綜上所述，工程機械國企有必要緊緊抓住國企改革以及行業快速發展的有利時機，充分利用自身的行業地位優勢、市場優勢和品牌優勢，通過產權制度改革，力爭從根本上解決自身存在的重大問題，全面提升市場競爭能力，並進一步謀求國際化發展，參與國際競爭，在世界工程機械領域樹立中國民族品牌。近來我國工程機械行業發生了一系列的重組並購，有同行業的整合，也有跨行業的並購，有國內企業的聯合，也有與外資的合作。

國內工程機械企業過度分散、良莠不齊，行業需要通過整合來提高集中度，改善競爭環境，這是行業發展的大趨勢。宏觀調控為行業重組提供了契機，企業之間的競爭和自主品牌規劃則為行業重組提供了另外一個動力。工程機械類企業在完成並購過程後，都可以通過資產重估來增加凈資本，同時往往也獲得新技術，提高整體的管理效率。經過整合並提高了集中度的工程機械行業有望取得更加長足的發展。國內工程機械企業的產品還是主要依靠於內銷，由於國內工程機械產品需求量有限，再加上外資企業的紛紛湧入和國內其它行業企業的介入，國內主要工程機械產品普遍處於供大於求的市場態勢，而且這種態勢日趨嚴重，而由於大部分企業和產品都局限在國內市場這個狹小的競爭領域，市場處於旺銷時尚可維持，出現市場萎縮的情況，競爭慘劣程度將可想而知。我國工程機械行業面臨著國內市場競爭無序、產品競爭力不強、跨國銷售網路建設滯後、代理機制不完善、出口不成規模、新產品開發水平不高、產品質量可靠不穩定、服務及時有效不夠、企業技術改造力度難度大等諸多老大難問題。

我國裝備類產品進出口長期為巨額逆差，並呈上升趨勢，工程機械行業製造業的生產能力過剩，經濟效益低下。我國工程機械行業企業普遍缺乏核心技術和品牌優勢，在出口中只能採取低成本、低價格、低檔次的競爭模式，盡管價格競爭力較強，但容易導致貿易增量不增價，甚至跌價的狀況。同時，還帶來了國際貿易爭端不斷加劇，使我國越來越成為貿易保護主義打擊的對象，目前我國被提起反傾銷的案件已經佔到全球的七分之一。此外，跨國公司通過對技術和品牌的控製取得了產品的主導權，獲得高額利潤，而我國工程機械企業只能獲取微利，卻承擔了能源消耗、污染的代價。

我國工程機械企業競爭力不強的原因：是總體技術水平不高、自主創新能力不強。我國工程機械行業原創性技術創新成果少，缺乏二次開發能力，關鍵技術受制於人，難以掌握國際競爭中的主動權。企業的核心競爭力主要體現在核心技術。目前，在核心技術上，許多高新產品的技術還未掌握，如工程機械核心傳動系統、液壓系統、控制系統的關鍵零部件還依靠進口，我國的工程機械的設計大部分還是處於模仿和測繪階段，並且缺乏對引進技術的充分消化和二次開發創新能力，使企業不得不再引進或是產品始終在低水平層次之間重復競爭，各企業產品的同質化程度很高，只能依靠成本和降價策略來維持企業的銷量。同時，由於企業的人均生產率較低、能耗較大等因素限制，我們的產品直接、間接成本居高不下，降價程度極為有限，企業的贏利在水平下降，進而形成一個贏利少——投入越小——贏利更少的惡性循環，致使一些企業的科研、技術改造舉步唯艱。在一些競爭激烈、產品附加值低的工程機械品種上，如裝載機、壓路機、平地機、推土機等幾乎是微利，贏利水平極低。加上企業管理手段落後，企業信息化程度較低，缺乏先進的管理思想和方法，沒有國際知名品牌，品牌附加值較低，一些企業仍處於尷尬境地。
雖然國家高速鐵路、公路的發展、北京奧運、上海世博、南水北調、西氣東輸、西電東送、等國家重點工程以及全國各地的基礎項目建設熱潮，國家將資金重點投向基礎建設的產業政策，對工程機械也有很多需求，但從目前的國家綜合政策來看，這種高速增長基本上已告一階段，今後會以一種平緩滑落趨勢，進入理性運行。另一方面外資、國內其它行業企業的大量介入和已有的工程機械企業的生產能力的過剩，已出現大規模惡性競爭的狀況，未來國內工程機械市場的競爭形式將更為嚴峻、殘酷。

『玖』 你好，想問下現在國內工程機械類的商品怎麼才能做好網路營銷呢，或者說網路營銷的每天工作流程是什麼

國內工程機械類商品怎麼做好網路營銷？萬變不離其宗，工程機械類商品在做網路營銷的時候，往往很頭疼，但梳理一下其實也就3個方面：

1、網路營銷的目的是什麼？

也就是說，你要想清楚自己的准客戶，他們長什麼樣子，他們的需求是什麼，他們的喜好是什麼？只有搞清楚了這些，後邊的工作才能更好開展，起到事半功倍的效果。

2、網路營銷渠道如何選擇？

(1)網路營銷渠道分類

第1類：針對准客戶搜索習慣的推廣渠道，以主流搜索渠道網路、神馬、360、搜狗等為代表；還有部分主流流量平台的內置搜索渠道，包括今日頭條、微博、微信、抖音等。

工程機械類商品怎麼做好網路營銷？

然後在客戶沉澱的平台上，制訂一種玩法或者機制，提供一些福利，讓老客戶帶來新客戶，比如說直接獎勵現金等等。

具體怎麼玩你自己定，玩法有很多。但是有一點很重要，想讓客戶帶客戶，公司提供的機械產品/服務，一定要質量過關，這是建立口碑的基礎，要讓客戶引薦你給新顧客的時候，沒有後顧之憂才行。

【注意】網路營銷的本質和線下找客戶的本質一樣，不管你是工程機械類商品，還是其他傳統行業，都離不開營銷推廣的本質：人（客戶）！始終以人（客戶）為中心進行思考！

『拾』 關於工程機械行業的營銷策略

中國的工程機械行業脫胎於國有企業，經歷了計劃經濟、有計劃的商品經濟、市場經濟初期3個主要經濟體制階段，產品的銷售模式也相應演變，形成了每個時期獨特的銷售模式。隨著社會經濟的發展和市場的逐漸成熟，企業對銷售模式的選擇也開始出現新的變化，越來越重視銷售模式的效率、成本與風險的控制。

工程機械營銷模式的演變

1.營銷模式由單一化向多元化轉變

20世紀80年代以前，在計劃經濟體制下，市場屬於賣方市場，製造商規模相對弱小，營銷工作任務基本上以產品交付和售後三包服務為主，形成了單一的直銷模式。在直銷模式下，製造商在各地設立分公司或辦事處，派駐自己的銷售和服務人員，直接面對終端用戶開展銷售和服務工作。這個階段市場競爭尚不充分，特別是渠道發育剛剛開始，製造商在銷售模式上基本沒有更多的選擇。

20世紀80年代至90年代中期，隨著改革開放和市場的擴大，工程機械產品的社會需求量明顯上升，製造商不斷增加，企業規模擴大，競爭加劇，消費群體也由過去的以施工單位集體購買為主向單位、小團體、私人多層次發展。傳統的直銷模式已經不能滿足發展的要求，製造商開始尋找一種新的營銷模式——代理模式，來迎接市場的挑戰。代理模式是製造商通過規模、實力較強的代理商，在一定的區域內代理銷售自己的產品，並為用戶提供三包服務的銷售模式。但這時的代理規模比較小，代理的產品范圍主要限於常規的規模產品，直銷模式仍佔主導地位。

20世紀90年代中期後，中國工程機械行業進入高速發展階段。國有、民營、合資等多種成分的企業共同參與市場競爭，市場規模和產能空前擴張，直接促進了渠道發育，直銷模式的主導地位逐漸被代理模式取代，特別是裝載機、挖掘機這兩個銷量最大的工程機械產品，幾乎全部採用代理模式。

代理模式的盛行使成本和風險問題開始顯現。同時，伴隨國內金融市場的發展，小額信貸條件放寬，簡單融資租賃的銷售模式也開始進入企業。於是為了降低成本和風險，以直銷、代理、融資租賃等混合的營銷模式成為這一時期的選擇。

2.營銷模式的未來發展趨勢

在供大於求、產品嚴重同質化的市場條件下，代理制是最具生命力的一種營銷模式。究其原因，一是中國市場太大，且各地發展不平衡，製造商很難獨立面對不同市場的用戶，選擇代理模式等於選擇本地化；二是代理商對區域市場營銷資源的合理利用和強大的分銷能力；三是采購、生產、銷售一體化的企業運營模式不符合經濟全球化的趨勢。隨著分工的深入和代理商實力的增強，代理制將是一種趨勢，發展的空間也會越來越大。

另外，工程機械產品的特性非常適合採用融資租賃的方式，但由於我國市場的發育時間較短，國民的信用水平較低，加上用戶的獨立意識較強和獨特的購買心理，使得融資租賃發展緩慢。伴隨著市場的成熟，融資租賃必將逐漸成為後市場時代營銷模式的重要組成部分。

同時，隨著工程機械產品社會保有量的增加，用戶對施工質量、效率的要求不斷提升和社會分工的進一步專業化，製造商組建自己的施工公司也不失為一種較為有效的銷售模式，特別是對於推介新產品具有明顯的優勢。在這方面，德國寶峨公司有很多經驗值得借鑒。互聯網技術的廣泛發展，為企業利用網路銷售提供了條件，未來網路銷售會隨著後市場時代的發展而逐漸壯大，份額將逐漸提高。

營銷模式的選擇

1.決定營銷模式的因素

在現代市場條件下，對於絕大多數企業而言，決定其營銷模式的關鍵因素有3個：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道風險。渠道效率是指通過渠道將產品分銷給目標客戶的效率；渠道成本是指企業運用與管理渠道所付出的代價，包括建立渠道的直接成本和管理渠道的間接成本；渠道風險是指渠道變化或失效可能對企業產生的重大影響或給企業帶來的損失。

2.各種營銷模式的適用范圍

從營銷理論來看，直銷模式適用於高價值、高技術含量、市場需求量較小的產品，以及新產品的推廣銷售；而代理模式則相反，適用於需要大規模銷售的產品，能夠減少製造商的銷售成本、擴大分銷規模，但對於產品種類比較多的製造商而言，採用代理制相對困難；混合模式適用於製造商在不同的區域市場和銷售不同類型的產品，其主要特點是提高渠道效率和分散渠道風險。

3.確定營銷模式的步驟

（1）綜合分析影響企業營銷渠道的關鍵因素：主要包括產品特徵、技術含量、市場需求量和企業規模；品牌影響力，市場佔有率，目前行業的渠道水平、規模、成熟程度；渠道成本、效率及風險；企業的發展階段等。

（2）分析不同的營銷模式對企業發展的優劣勢，制定營銷模式方案。

（3）對營銷模式方案進行評估。其核心是營銷模式是否適應企業的實際，與企業的內外部資源是否相匹配。

（4）營銷模式的確定與實施。在確定營銷模式的過程中，核心是把握營銷能力與企業的發展階段。

（5）在實踐中對營銷模式進行調整。

營銷模式的風險控制

任何營銷模式，既有其有利的一面，也有其有風險的一面，關鍵看如何利用優勢，控制風險。

1.直銷模式的風險控制

直銷模式最大的缺陷是，隨著市場和企業規模的擴大，只有依靠不斷擴充營銷隊伍來滿足市場需求的增長，管理成本相應增高，管理難度逐步加大。有時為了保證銷售業績和更好地服務用戶，還需要從企業的其他部門抽調人員，削弱了企業的研發和生產力量。防範直銷模式的風險，主要是考慮人工成本和分銷效率，在合適的時機推行代理制或其他模式，逐步降低直銷在營銷中的比重。2.代理模式的風險控制

隨著代理商的逐步集中整合成若干個大的代理商時，代理商對製造商的影響舉足輕重。製造商不但面臨代理商的信用風險，如：不及時回款、違反經銷政策、降低服務標准、品牌忠誠度降低，以及代理競爭對手的產品等，還要面臨經營能力風險，如：代理商的市場開拓能力、自我發展能力、持續經營能力不足等風險。

降低代理模式的風險最有效的辦法是將代理商最終發展成為製造商的戰略合作夥伴，比如以資本為紐帶，讓代理商投資入股，風險共擔等，或者使代理商成為品牌專營商、專賣店等；其次是加強對代理商的引導與管理，主要包括對代理商資信狀況、銷售能力、執行銷售政策的管理與控制，以及對代理商的資格評定與考核淘汰制度等。

2.採用多種營銷模式，把風險降到最低

不同的營銷模式具有不同的特點和適用性，製造商在不同的發展時期針對不同的產品，可以採取多種營銷模式並存的方式，如融資租賃、組建施工公司與網路銷售等，力爭把風險降到最低。但要注意的是，各種模式的側重點和所佔比例應恰當合理，不要在一個不成熟的市場推廣一種成熟市場的銷售模式，也不要在兩種模式中間來回搖擺、無所適從。

以南方路機為例，混凝土攪拌設備的營銷模式在前幾年基本上只有直銷一種，而現在則是直銷、內部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式，新營銷模式已經開始為製造商帶來新的發展動力。再如山河智能、安徽星馬等企業，選擇了直銷加代理的模式，這些都是成功的典型案例。

3.利用營銷模式的創新，降低風險

創新是企業發展永恆的主題，只有堅持營銷模式創新，企業才能真正控制風險，才能更好更快地發展。營銷模式的創新可以選擇兩個方向：一是差異化，二是整合營銷。差異化是指產品在核心技術、品質、可靠性和作業效率等方面具有競爭優勢；整合營銷是指在整體營銷方面創造特色，產品不一定具有優勢，但與服務或付款方式等其他方面結合之後，形成自己的競爭優勢。如南方路機與國外知名品牌進行的整合營銷，以及代理商通過按揭，以分期付款或以租代售方式將設備賣給用戶，形成一種特殊形式的融資租賃形式等。

4.建立風險管理機制

製造商不管採取什麼營銷模式都會有風險，所以建立風險管理機制就顯得尤為重要。製造商通過明確界定各種模式下的銷售條件，如全款、分期、分期期限、首付款額度、對代理商的授信政策、擔保制度和買斷界定等規定，以及運用賬款回收系統、用戶檔案信息管理系統、信用管理系統和市場監管系統等，可有效地控制風險。

總之，隨著中國工程機械行業的發展和整個信用體制的完善、健全，代理制必將成為主流的營銷模式，但不是惟一的選擇，新的營銷模式會不斷地產生。無論採用哪種營銷模式，追求低成本、高效率、零風險將是最佳的選擇。對於直銷、內部代理、外部代理、特許加盟、混合銷售、融資租賃和組建施工公司、網路銷售等營銷模式，製造商都可以進行嘗試，關鍵是找到最適合自己的模式，保證風險可控。模式創新將是永恆的主題，持續創新的企業必將從中受益。

如何確保工程機械產品營銷策劃活動的實效

工程機械類產品主要包括主機、零部件和相關的技術與服務等，不斷提高這類產品的銷量，是工程機械廠家每個銷售人員的追求目標。銷售工作中企業品牌知名度的提高、新研發產品的推廣、鞏固傳統市場的領先地位、開發潛力地區的市場、維護經銷商和最終用戶的客情等，都需要採取必要的營銷策劃活動。

工程機械產品的用戶，大部分屬於理性消費，短暫、華而不實的營銷手段不會得到他們的認可，質量穩定的產品性能、快捷便利的服務手段永遠是這類消費者的購買動機。因此所有的營銷活動必須圍繞最終用戶購買心理，調動經銷商的經營積極性，分重點、有層次地推進，才能確保營銷策劃活動效果的圓滿性和持久性。

活動主題要鮮明，符合市場規律

為保證策劃活動能夠有序地進行，必須要有一個鮮明的主題作為各項行動的指導思想，這個主題要根據本次策劃活動的實際情況（包括策劃活動的動機、時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析等）做出准確的判斷，然後，揚長避短地提取當前最重要的、最值得推廣的一個主題。切忌選題過多，單一主題才能把最想傳達的信息充分地傳達給目標消費群體，引起受眾群關注，比較容易地記住企業所要表達的信息。

選好工程機械產品策劃活動的主題，一般要考慮到以下幾點:

■與目標消費者利益息息相關。

具體包括兩個方面：一是要有親和力，用戶感覺很近、很舒服，而不是覺得厭煩；二是要有可信度，承諾和預期效果不可過分誇大。

■與品牌定位保持一致。

這也是利用促銷活動實施品牌戰略的關鍵所在。任何主題的制訂都要圍繞品牌這個核心加以延伸和發揮，最終提升產品的品牌價值。

■具有新穎性和有趣性。

策劃主題既要有時代感，力避陳腐、乏味的現象。還要有一定的新聞價值，在一定范圍內能夠引起社會輿論，行業關注，創造良好的口碑效應。

■主題易於傳播。

要充分考慮到宣傳媒體、促銷方式、用戶接受程度等因素的傳播效果，如在贈物促銷方式中，工程機械產品用戶對工作服、潤滑油贈品特別歡迎，企業可在這些贈品中向用戶灌輸精煉的策劃主題，方可取得最佳的傳播效果。

■規則不可太復雜。

制定活動規則的過程要嚴謹。而活動規則要簡單化，易於操作和控制。要充分考慮消費者的耐心和理解力，使之在輕松的氛圍內參與促銷活動。

■防止被競爭對手效仿。

在開展策劃活動時一定要多考慮競爭對手會不會跟進、怎麼跟進、怎麼能夠阻止等問題。詳細分析競爭對手的情況才能考慮如何取悅消費者。

策劃活動主題的制訂在貫徹以上幾條原則的同時，還要切記遵循市場規律，孫子兵法曰「凡戰者，以正合，以奇勝。」這里所說的「正」，就是在策劃和行動時所要依據的規律，促銷活動的規律主要包括價值規律、供求規律和競爭規律。特別要把握兩個關鍵點：一個是誠信保障，一個是利益驅動。

在工程機械產品的市場銷售過程中，經銷商的價值取向除了關注銷售利潤以外，還對產品的品牌效應、廠方的服務工作尤其重視，因為有了這些措施的有力支持，經銷商知名度也會相應提高，節省了購置配件和維修人員的資金費用，經營節奏也不緊張。最終用戶關心的是產品的質量和性能，維修站和配件供應點的服務及時性，以此保證主機和零部件的正常運行，減少故障所帶來的損失。

市場定位要准確，促銷措施要得力

工程機械產品的市場定位過程就是行業企業差別化的過程，也就是尋找差別、識別差別和顯示差別的過程。通常有如下三個步驟：

■識別潛在競爭優勢。

這是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。目前工程機械行業的價格戰已使各企業將成本優勢基本耗盡，要發揮產品的成本優勢目前難度較大，需要在產品差別化優勢上多下功夫，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者能更好滿足顧客需求的產品和服務。

為實現此目標，企業首先必須進行規范的市場研究，切實了解目標市場用戶的需求特點以及這些需求被滿足的程度。另外，還要研究主要競爭者的優勢和劣勢，可從以下三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況；二是評估競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等；三是評價競爭者的核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等。

■企業核心優勢定位。

所謂核心優勢是與主要競爭對手相比，在市場上可明顯的差別競爭對手的優勢。所以識別企業核心優勢時，應把企業的全部經營活動加以分類，並對各主要環節如研發、生產、成本控制和經營方面與競爭者進行比較分析，最終形成企業的核心優勢。

■制定發揮核心優勢的戰略。

企業在經營方面的核心優勢不會自動的在市場上得到充分表現。為此，企業必須制定明確的市場戰略來充分表現其優勢和競爭力。

綜合企業的核心優勢，廠家可根據產品所處的市場位勢選擇針鋒相對式、填空補缺式、另闢蹊徑式等市場定位戰略，為保證這些戰略的實施效果，促銷手段一定要得力，主要包括：

■要有充足的市場調研並分析和總結。

在目標市場進行產品開拓和鞏固時，開展詳細的市場調研是必不可少的，要用充分的時間對最終用戶、渠道、競爭對手等對象進行調研，除了弄清楚價格、市場容量、機型配置等常規調研項目以外，還要重點總結出當地市場發展的趨勢、最終用戶的潛在需求、經銷商的盈利期望值、競爭對手的優劣勢等，這也是產品市場策劃的關鍵點，預示著提升產品銷量的工作方向，做好這些環節的工作，就能領先競爭對手一步，占據市場的主動地位。

工程機械產品常用的價格優惠可採取月批量、年批量等辦法，根據台數和回款數進行計算，對專營和區域代理商還另有優惠等。新產品在投放初期或者收復丟失的傳統市場，為在短時間內取得效果，廠家還要採取特殊的價格優惠政策，引起最終用戶和經銷商的關注。為使這些價格優惠政策運用恰當，效果明顯，建議優惠額的總數要大於對標競爭對手的相應優惠總額，這樣價格政策吸引力強，經銷商願意接受，給最終用戶的讓利空間也相應加大。值得一提的是加大價格優惠會誘發行業中的惡性價格競爭，要清醒地維護價格優惠的底線，另闢蹊徑在返利時間和方式上多做文章，吸引用戶，如在經銷單位無欠款的條件下可採取次期返還優惠或信用銷售、融資租賃、以租代售的方式。

■促銷人員要能力精幹、數量充足。

工程機械產品的促銷人員不僅擔負著市場開拓、清收貨款、信息傳遞等職責，還要具備現場演示、設備調試、維護講解等能力，素質要求較高，尤其是在新產品市場開拓期間，目標市場內更要配備精乾的促銷人員，均勻分布在各個市場區域，有利於促銷人員悉心研究市場，有充足的時間和精力走訪用戶和為用戶解決問題。

■加強廣告宣傳的針對性。

工程機械產品的廣告可分為靜態和動態兩類。靜態廣告主要指畫頁（冊）、期刊、報紙等平面廣告；動態廣告主要指產品演示會、模擬操作等現場推介活動。

為加深用戶對產品可靠性、實用性和新穎性等特徵的真實感受，比較快捷和有效的方法就是加強廣告宣傳的針對性。靜態廣告最好要加上數據對比、最終用戶使用後的良好感受等文字和圖像，突出產品的獨特之處，宣傳語言要通俗易懂、簡潔明了，宣傳口號要琅琅上口、易於傳播。動態廣告的發布場所要設在用戶較為集中的工地、展覽會、洽談會等場所周邊地區，選派操作技術熟練的人員進行操作，並對機器運轉的原理和操作保養要點進行詳細地講解，把主機（部件）良好的性能清晰地展現給用戶，激起用戶的購買願望。

■服務手段及時。

受文化程度和操作經驗的限制，工程機械產品用戶對產品維護和保養的水平參差不齊，再加上產品長期處於超時、超載的工作狀態，很難落實規范的保養和維護行為，因此用戶為求得使用產品的安穩感，對售後服務的要求較高，用戶在購買主機前首要的問題就是落實當地是否有三包站，甚至還要前去配件庫考察一下品種和類型是否齊全，求得心裡安慰。

因此配件（尤其是非通用配件）供應及時是決定服務質量的關鍵所在，在主銷和新開發地區市場須保證方圓100～200公里范圍內設有常用維修配件中轉庫。

為調動服務商的服務積極性，新產品在市場開拓期間可暫時不實行單台包干服務費制度，對服務商服務期間產生的維修服務工時費、出差補助、交通費等由廠方全額承擔，消除服務商的成本顧慮，全副身心地為用戶提供及時周到的服務。

在實施上述促銷手段時，經常會遇到一些問題和矛盾，如三包件鋪底過多會形成大額的資金佔用，現場促銷人員過多會增加銷售費用等，影響了經濟運行質量。為減少這些矛盾的影響，可根據實際情況在某些區域封閉運行某項營銷策劃活動，集中營銷資源在目標市場運行，運用電視、牆體、展會、座談會、親情回訪等廣告形式營造品牌氣氛，增強促銷效果。

策劃內容要周密，突出可操作性

兵法曰「不謀全局者不能謀一域，不謀一域者不能謀全局」，強調了戰略活動周密性的重要性。營銷策劃的周密性主要來自於編制人員對市場的詳細了解、敏銳洞察市場的能力和豐富的策劃經驗，行動方案要符合實際，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。

為了把策劃活動進行的更加周密，可將活動分成幾個大塊來做，劃定流程，細化分工，確定詳細步驟，每個細化的任務都要分解到責任人，而且要明確任務的要求、要點，並確定活動中每一個細化的板塊應該怎麼樣去作。確定時間推進表，安排整體活動工作的進程，拿出詳細的時間推進表，對於每一個細化的分工任務都要明確的完成時間。

一般來講，會議（如商務洽談會和產品推廣會）策劃內容中的時間、地點、目的等項目較為固定，事態發展趨勢較好預測，計劃周密性要求較高。需要提前十五天左右的時間進行場地考察和費用對比，產品推介會還要對作業會場進行比較，挑選能夠有助於發揮產品性能的試驗場所。制訂出詳細的策劃方案、會議議程和預算方案，將人員按照職能分成若干小組，如商務洽談會可分為接待組、秘書組、交通組、布展組、生活組等，產品推介會可分為接待組、宣傳組、操作組、調試維修組等，然後根據具體工作內容排出序時進度進行准備，召開產品推介會還需要在開會前進行一次實地演練，發現不當之處進行必要地調整。會議期間要科學安排會議日程,合理設置會議編組,闡明注意事項,使會議指南簡明扼要,讓與會人員一冊在手,釋疑解惑。

而產品推廣和促銷活動由於受到市場和用戶需求的影響，存在一定的不確定性，因此促銷措施要側重於原則性、方向性的條框建議，要給促銷執行人員留有發揮的餘地，可使他們根據市場實際情況相機行事，最大限度地滿足市場和用戶的需求。為保證產品策劃活動的周密性，著重要強調監控和調整環節，要有專人對策劃活動進行全程監控，收集銷售服務人員、經銷商、用戶的意見反饋，向決策部門提出改進建議，進行必要的銷售政策調整，保證策劃活動合理、有序地進行。

在保證策劃活動周密性的同時，還要考慮到方案的可操作性。首先考慮方案能否順利執行。要充分考慮到市場的現實情況和產品的自身實力，目標不能過於超前，還要防止策劃要求超過實施者的能力和企業的財力，以免捉襟見肘。其次應在策劃方案中要體現公平、平等的原則，要充分考慮到銷售政策的延續性和長久性，防止為追求短暫的銷量目標，降低標准或提高折扣吸引用戶，產生標准不一、前後矛盾的結果，使用戶產生被蒙騙的感覺，拒絕接受。

最重要的是方案要具有誘惑性，為了讓用戶接受，應該有一些利益誘惑的規定，增加用戶利益，這些規定應該是前期銷售政策的延伸，並且都以購買量進行掛鉤，量越大所獲得的利益也越多，使經銷商感覺資金投入的收益大於經營其他品牌產品的收益；最終用戶感覺購買產品後可享受到超值的售後服務等，對用戶具有強大的吸引力。

可操作性較強的策劃方案，在以下文案結構中，應具有如下描述：

■市場背景。

市場出現了何種變化、產品上市得失如何，競爭對手動向如何等，應盡量言簡意賅。

■宣傳計劃。

市場當期預計產生的銷量，需要在那些媒體上投入進行支持和配合，寫清楚相關媒體的名稱、時段、價格即可。

■市場開發。

為確保銷售任務完成，當期的市場區域中哪些尚屬空白點，客情關系如何維護，需要的銷售政策支持，如何抑制競爭對手的發展等。

■終端促銷。

主要是指圍繞銷售旺季或特定主題推廣活動開展的各類促銷活動，這其中所需的相關投入，包括人力、公關、產品鋪貨、用戶回訪等活動。

■投入產出。

通過前期各項費用的投入，預計促銷活動會產生什麼樣的回報，以利於評價策劃活動的效果。

對效果和預算要心中有數，要有應對突發事件的預案

對營銷策劃活動的前景心中有數表明策劃和執行人員對市場有充分的了解，對策劃活動的主題選擇得當，對策劃活動事態的發展有充分的預見性，掌控市場能力較強，是衡量市場開拓和鞏固能力的重要考察內容之一。

對策劃方案產生的效果心中有數不但是指了解產品銷量能夠達到多少，市場佔有率提高幾個百分點，銷售收入、利潤完成情況等，而且對產品投入市場後的用戶反映，競爭對手的應對手段等市場動態也要有所預見，將數量和狀態結合起來進行分析，這樣得出的結論較為全面，處理問題的把握性也會增強，方可取得良好的促銷效果。

對策劃方案預算心中有數可使決策者找到最為經濟的辦法進行促銷活動，除了估算出一些固定的預算費用（如折扣、人員、廣告、會議食宿、交通等）以外，還要估算出一些可變費用，如維修費、裝卸費、公關費等，對策劃活動的費用消耗要有較強的控制能力，保證高質量的經濟運行。

為保證策劃活動的每個環節、每項具體工作都運轉周全,處理完善,萬無一失，就需要有應對突發事件的預案，增強用戶的使用安全感。預案重在解決不可預測的突發事件，主要列出突發事件的內容、預防辦法和處理辦法。具體示例如下：

密切關注和監督策劃活動的施行效果，收集、歸納、總結，及時修正和改進

關注和監督策劃活動的施行效果是由監督人員以對促銷活動過程中執行人和部門進行的定性、定量的檢查、控制、考核，及時地糾正所發現的種種問題。它包括以下幾個環節：

檢查→評價→評分→考核→總結

檢查：是指對實施活動的進度、到位率是否符合計劃要求等進行檢查。

評價：根據檢查結果進行評介，是否符合工作標准和計劃要求。

評分：對工作結果按評分標准進行評分。

考核：根據考核標准和考核辦法對各部門和個人進行考核，提出相應的獎罰意見，並付諸實施。