單身公寓營銷策略

1. 品牌營銷策略的細分市場

所謂市場細分就是把市場分割成為具有不同需求、性格或行為的購買群體，並針對每個購買者群體採取單獨的產品或營銷策略。市場細分已經成為我國營銷成熟企業普遍採用的品牌策略，但是許多生產型企業在宣傳產品時並未對此引起足夠重視。在競爭不斷升級的現代，任何一個企業根本不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者，因為消費者實在太多、太分散，而且他們的需要和購買習慣不盡相同。每個企業必須找到最適合她的那一塊蛋糕。處於競爭劣勢的品牌也只有根據市場需求、競爭對手劣勢和自身優勢確定自己的細分市場，才可能尋找到自己的立身之地。
海爾集團在市場細分方面是專家。海爾根據消費者夏天洗衣次數多、單次量少的特點，推出了省水省電型的「小神童」系列洗衣機。四川等地農民用洗衣機兼洗地瓜，海爾迅速改善了洗衣機的通水裝置，滿足了當地消費需求。在美國冰箱市場已經比較成熟，海爾發現了大學公寓市場，發明了能用來當作書桌的冰箱。海信在市場細分方面也有獨到之處，在競爭比較激烈的空調市場樹立了自身的「變頻空調專家」形象。
不是所有細分後的市場都能成功，市場細分必須建立在充分市場調查基礎之上。細分也不應當遵循同一標准，應當從不同角度進行細分，找出適合自己的市場。常用的細分變數有：地理、人口、心理和行為變數。地理變數如：城市與農村、南方與北方、北京與山東等。人口變數如：性別、年齡、家庭、婚否、職業等。心理限量如：上中下階層、生活方式、個性等。行為變數如：消費場合、用戶狀況、使用頻率、購買能力等。市場細分是差異化的基礎，在細分後應當進行目標選擇和定位。

2. 有誰知道美國具體的歷史和文化

要了解美國的自由主義與保守主義的此消彼長，不得不從美國的歷史說起。美國最早的移民，都是歐洲移民過來的虔誠清教徒，自由主義的開國精神是內含在基督教傳統之中的。羅伯特•貝拉在其名著《心靈的習性》裡面分析說，在美國的歷史傳統裡面，有深厚的基督教和共和主義傳統，美國的個人主義是以這兩種傳統為自身基礎的：「古典共和主義提出了為公共利益盡心盡力的積極公民形象，宗教改革的基督精神，以清教主義與教派主義的形式，倡導以個人的自願參與為基礎的政府觀念。然而，以上兩種傳統都把個人的自主性置於道德與宗教責任的背景之下。」 個人主義與基督教的內在結合，使得美國直到1950年代，一直是一個在道德價值上非常保守的國家。所謂的保守，實際上是一種以基督教為背景的個人主義，或者崇尚個人價值的基督教主義：既尊重個人的道德自主性，同時個人又對家庭、社群、國家和上帝負有責任。美國是一個有著共同宗教背景和價值觀的文化大熔爐，新的移民不管你來自什麼樣的文化背景，都要融入這個以基督教為主流價值的自由社會。

然而，1960年代的文化反叛和種族平權運動，使得美國發生了一場真正意義上的「文化大革命」。文化反叛和種族平權，雖然是兩場相互平行的運功，前者是青年一代對上一代人所奉行的基督教價值的文化反抗，後者是黑人為代表的少數族群爭取社會經濟權利的平等，但二者在精神目標上卻有著內在的默契和聯系：解構以基督教為核心的社會主流價值，為文化相對主義和文化多元主義打開決堤的閘門。《白宮中的上帝》作者哈切森這樣寫道：「60年代文化反叛造成的根本變化之一，乃是新教主流派與美國社會的主流利益之間互相支持的關系，變成了一種憤怒的敵對關系。……面臨激增的多元化和在公眾生活中明顯缺乏以宗教為基礎的價值觀，猶太－基督教傳統受到明顯的侵蝕，隨之造成了公共道德的衰退。這一衰退正是美國基督教中日益發展的福音派潮流主要關心的事情」。

每個時代都有自己的時代重心，戰後的美國，如果說1950年代的重心在意識形態冷戰，1960－1970年代在種族平權的話，那麼，1980年代以後的社會焦點，就逐漸轉移向宗教、道德和文化價值的分歧。由於美國的早期移民具有基督教的共同背景，而二戰以後的新移民大量來自非基督教民族，美國成為了一個文化多元主義與基督教福音主義同時並存的國家，因而在文化價值上似乎也分裂成了兩個美國：一個是文化激進主義和文化多元主義的美國，它存在於學院和媒體，在地域上主要分布於東西海岸，另一個是基督教福音主義的美國，它紮根於美國的草根社會，占據了南方和中部這些腹部地區。近年來，圍繞著墮胎、同性戀等問題的大爭論，正是兩個美國之間的文化較量，從某種意義上說，也是小布希與克里較量的「勝負手」所在。

一方面是文化激進主義乃至虛無主義的波濤洶涌，以及多元文化傳統提出的「差異的政治」和「承認的政治」，另一方面是基督教福音主義的強烈反彈，夾在中間的自由主義真是左右為難，苦於應付。作為建制化的自由主義，本來作為「公民的宗教」，本來在文化價值上與基督教個人主義並不沖突，而且後者還是自由主義的倫理基礎之一，然而，如今被文化激進主義一沖擊，自由主義就陷入了價值上的尷尬境地：正如甘陽所分析的：「以羅爾斯為代表的美國自由主義近年來可以說一直在辯護兩個多少有點矛盾的立場。即第一他們要維護美國的新政自由主義傳統，從而論證國家干預經濟生活的合理根據；但第二他們作為對六十年代種族、性別、文化問題上所謂『文化多元化』的支持者，則強烈論證國家不能幹預道德宗教文化領域。」（《政治哲人施特勞斯：古典保守主義政治哲學的復興》）。

已故的哈佛名教授羅爾斯作為美國自由主義的一代理論宗師，在《正義論》裡面做的前一項工作：論證國家要在經濟領域實行合理的干預，實現「公平的正義」；而在《政治自由主義》一書中，重點論證的是後一項工作：在一個價值多元化的自由民主社會中，如何達成關於正義的「重疊共識」？作為建制化的意識形態，自由主義一方面要回應後現代主義和文化多元主義的挑戰，將價值的諸神時代作為一個合理的事實予以確認，另一方面又要應對基督教傳統和文化保守主義的批評，避免滑落到價值相對主義和虛無主義，為社會整合找到一個共識的基礎。羅爾斯在自由主義思想史上做出了一個重大的調整：將自由主義從一個整全性的倫理政治學說，改變為僅僅是一種政治社會的組織原則。自由主義首先將善(good)與正當(right)這兩種不同的價值區別開來，對於什麼是好、什麼是善，什麼是人性、什麼是美好的人生這些倫理價值問題，自由主義沒有任何特定的立場。自由主義只是堅信：人是有理性的，他能夠為自己決定什麼是最好的價值，只有自主選擇的人生才是最好的人生。因而，各種互相沖突的宗教、道德和哲學，從它們各自的價值立場來說都是可理解的、合理的、可證成的。自由主義對它們保持完全的價值中立。不過，對於什麼是正當、什麼是正義這些政治價值問題，自由主義容不得半點的價值相對主義，它堅信「正當優先於善」，不管你在信仰的私人領域里供奉的是哪路神仙，或者什麼也不相信，在政治的公共領域，必須遵從由憲法的核心觀念和程序規定的公共理性，遵從普遍的正義原則。而這一普遍的正義，是各種不同的宗教、道德和哲學通過公共討論和對話，反復的「反思平衡」最終達成的「重疊共識」。

羅爾斯雖然是一個學院派知識分子，但他所論證的政治哲學，正是當代美國自由主義的理論基礎。「公平的正義」乃是從羅斯福新政到六十年代種族平權法的合法性論證，而政治自由主義則是多元文化時代解決公共認同問題的自由派綱領。在這次美國總統大選中，以克里為代表的民主黨自由派人士，正是按照這一思路來回應同性戀、墮胎等辣手的價值沖突問題。然而，這次克里的敗選，表面上是民主黨的政治失敗，從深層來說，乃暴露了政治自由主義深刻的理論困境。

自由主義放棄了自己特定的整全性學說，退而成為社會政治層面的組織原則，本來期望收到雙刃劍的效果：以價值中立主義回應多元文化，以正義的「重疊共識」整合社會，與文化虛無主義劃清界限。但是，從這幾年美國國會、總統大選中，保守主義屢屢得勝、自由主義連續失敗之中可以看到，在道德價值這一當今時代焦點問題上，政治自由主義顯得蒼白無力，交不出一張令選民滿意的答卷。為了使正義原則在一個多元價值的社會中能夠獲得最廣泛的認同，政治自由主義不惜放棄自己的整全性，將價值問題擱置起來，把它驅逐到私人領域。然而，從前門被公共事務驅逐的東西，又從後門溜回來了，不僅回來，而且成為公共領域各方輿論矚目的主角。

以當今爭得一塌糊塗的墮胎和同性戀問題來說，按照政治自由主義的邏輯，這些都屬於私人的價值偏好，屬於個人的懷孕意向或性取向，與公共領域的正義問題無涉。不過，自由派人士忽略了，在這個政府權力空前擴張的時代裡面，過去屬於宗教或道德管制的私人事務，如今統統變成了由法律和政治來管理的公共事務：墮胎是否合法？幾個月大的胎兒享有不可剝奪的生命權？同性戀可以合法化嗎？他們（她們）是否享有與異性戀同等的合法婚姻權利？――這一系列高度分歧的社會文化問題，保守主義的回答十分乾脆，而政治自由主義則像克里在大選中的回答一樣，含含糊糊，莫棱兩可。文化價值不僅是個人的取向，也同時是公共事務，任何個人的價值選擇都離不開公共的價值標准，政治自由主義的善與正當二分的基本預設，雖然在理論上可以成立，但在具體的社會實踐中，卻處處碰壁，文化沖突的本質就是政治，政治背後也是文化的分歧，所謂的「文化政治」是也。

當然，羅爾斯早就預見到私人的價值（善）與公共正義（正當）之間並非那樣井水不犯河水，他所論證的政治自由主義，設定了一條核心的基本原則：「正當優先於善」。也就是說，當自己的宗教、道德或哲學學說與社會正義原則發生沖突的時候，普遍的正義相對於特殊的善，擁有無可爭辯的優先性。然而，問題在於,「正當優先於善」，只是自由主義的特殊信念，而不是社會普遍的規范認同，不要說各種宗教學說堅信信仰的絕對優先性，社會的正當性只可能來自宗教價值上的善，而且連社群主義、施特勞斯的古典政治哲學等各種保守主義，都反對抽離善的價值觀念來預設正當的優先性。「正當優先於善」這條政治自由主義的第一原理，在一個價值多元的自由主義社會裡面，它本身就具有高度的、甚至是不可通約的分歧性。當今美國社會的主要分歧，幾乎都發生在文化道德領域。那些善與善之間的價值沖突，以「是否正當」的政治方式體現出來，而且無法用法律或政治的普遍正義原則來裁定它們。

政治自由主義的正義原則，來自各種宗教、道德或哲學學說的重疊共識，然而，由於價值上的分歧，有些可以通過理性的合理對話形成重疊共識，有些則不可通約，難以形成共識，比如同性戀問題、墮胎問題就是這樣，越是涉及到世界觀的核心價值，就越是難以找到共通點。羅爾斯之所以認為在不同信仰的人群中間，能夠形成「重疊共識」，乃是有一個「政治人」的預設：相信每個人都是理性的，有可能按照公共理性來進行公共對話，以「正當優先於善」的方式進行價值選擇。然而，即使美國這個有著兩百多年立憲民主歷史的國家，由於多數人依然是基督教徒，凡是涉及到文化政治的諸多社會問題，他們更多地不是從法律的程序正當性，而是從上帝那裡尋求選擇的答案。薛涌在書中分析說，美國是一個基督教立國的國家，但後來的歷史發展使得宗教一分為二，一個是理性宗教，相信政教分離，他們大多是受過高等教育的社會精英，基本上是一批投票給克里的自由派，主要分布在東西海岸的大都市裡，特別是新英格蘭地區。另一個是情感宗教，其信徒大多是一些投票給小布希的基督教福音主義者，他們雲集在南部和中部地區，生活在半封閉的小城鎮里，每個周末要上教堂，向上帝祈禱。

兩個美國，兩種宗教。克里所抓住的只是理性化的美國，這個美國相信羅爾斯，相信「正當優先於善」。就像很多中國人以為紐約、波士頓、洛杉磯就是美國一樣，他們也以為理性化的自由主義代表了美國精神。殊不知還有另外一個美國，另外一種美國精神。那就是小布希所依靠的美國，基督教福音主義所代表的情感宗教精神。這些生活在鄉下的傳統「楊基佬」，平時是沉默的大多數，在《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》這些全國性大報上，看不到他們的蹤影，聽不見他們的聲音。但是他們確確實實在地存在，每當選舉年的時候，這些相信信仰高於一切、善優先於正當的虔誠教徒們，就成為了左右白宮的力量。這次決定布希和克里最後命運的俄亥俄州，雖然經濟衰退，但多數選民最終還是選了布希。他們所作的選擇，不是功利自由主義的「經濟人」選擇，也不是政治自由主義的「政治人」選擇，而是虔誠地相信上帝、相信信仰高於一切的「宗教人」選擇。正如一位俄亥俄州選民所說：「這四年我收入少了三分之一，但我不會責怪布希。工作來了又去，但信仰卻是永恆的」。

在文化道德問題上，政治自由主義的價值中立政策，實際結果是對文化激進主義和價值虛無主義的寬容。自由主義對它們的步步退讓，使得後者不斷挑戰政治和法律的底線：先是自由墮胎，然後是同性戀婚姻合法化，接下來還會發生什麼？大麻合法化？自由克隆後代？…這些在政治自由主義看來屬於個人自由選擇的非公共性問題，已經或者即將成為公共問題的焦點。難道生活倫理真的僅僅是私人事務？難道在什麼是美好的生活、什麼是有價值的人生這些問題上，真的什麼都行？文化激進主義者當然會這樣認為，自由主義者雖然內心不贊成，但礙於價值中立主義的原則，只能保持寬容，就像克里對待切尼副總統的女兒同性戀的態度一樣，有著過多的曖昧。

當文化激進主義步步緊逼，而自由主義只能對此保持綏靖政策的時候，就產生了保守主義的強烈反彈，保守主義在精英層中，表現為施特勞斯的古典貴族政治哲學對羅爾斯主流自由主義的挑戰，在民間草根階層，則是基督教福音主義的再度崛起。這兩股勢力，一個是強烈置疑從自由主義到後現代主義的保守主義思潮，另一個是訴諸信仰和情感的宗教大眾，它們正是小布希政府的理論基礎和社會基礎。

這些保守主義的力量，本來是一盤散沙，分散在學院的邊緣和民間的草根，不要說沒有建制化，連組織化都談不上。然而，小布希政府上台以後，以白宮為中心，保守主義終於獲得了建制化的機會。特別是9•11以後，小布希以反恐戰爭為借口，為美國製造了一個外部的敵人――自由制度和基督教文明的敵人，並且大打新「政治正確」的愛國主義牌，試圖以保守的基督教價值觀，重新將上帝召喚回世俗社會，整合美國的道德基礎和價值基礎。

去年，亨廷頓發表了他的新書《我們是誰？美國國家認同面臨的挑戰》（此書已由新華出版社最近出版了中譯本），這位美國學院保守主義權威人物將「文明沖突」的視線從國際社會外部轉向了美國社會內部。在他看來，美國的國家認同，過去有四個組成部分：民族（不列顛民族）、種族（白人）、文化（基督新教）和政治（美國憲法），經過一個多世紀中歐、南歐、東歐移民、拉丁美洲移民和亞洲移民所帶來的文化多元主義的沖擊，如今只剩下一個東西：共同的政治信念。這也是羅爾斯《政治自由主義》立論的基本事實基礎。不過，在亨廷頓看來，僅僅靠政治信念立國是非常危險的，當初的羅馬帝國、蘇聯帝國就是因為缺乏共同的民族和文化，而靠國家意識形態的粘合力維持整合，最好這些帝國無一例外，通通崩潰解體。為美國之未來憂心忡忡的亨廷頓大聲疾呼：要堅決抵制國家認同中的文化多元主義和政治自由主義，堅定地捍衛盎格魯－基督新教文化在美國社會中的核心地位，這一由「五月花號」船帶來的原初定居者的文化，正是美國國家的立國之本。顯然，亨廷頓這本書提出的觀點，為白宮的基督教復興作了理論上的背書。

一方面是文化激進主義的咄咄逼人，另一方面是保守主義的強大復興，自由主義何去何從？相信價值中立的自由派何去何從？這次民主黨的敗選，不僅是克里個人的失敗，而且是其背後的政治自由主義理論的重大挫折。自由主義所預設的「正當優先於善」只能是一半美國人的公共理性，無法整合另一半美國人，因而在如今沖突最激烈的道德價值問題上，自由主義顯得左右為難，拿不出一個讓多數人服氣的方案，這正是政治自由主義的現實困境所在。

在政治社會經濟權利的公平安排上，自由主義基本實現了不同的宗教、道德和哲學學說之間的重疊共識，但是在更核心的道德價值問題上，因為各自有各自對善的理解，重疊共識何其之難！政治自由主義的重疊共識，其背後的價值基礎是比較單薄的，雖然它有其道德基礎：對人的尊重和對不同信仰的尊重，但當不同的信仰發生沖突時，中立的自由主義就很難像解決分配公正一樣，給予弱勢者以適當的補償。善的失落、美好生活的喪失，是無法用任何其它的物質或精神方式所能補償的。

理性的美國，情感的美國。這是兩個美國，也是同一個美國，分別體現了美國精神的兩個側面。這是美國有活力之處，也是麻煩之處。搞得好，理性與信仰、精英與草根，可以形成良性的互動和平衡的互補；搞得不好，沖突頻頻，威脅國家的社會道德整合。自由主義如今面臨的最大問題，是如何整合另一個美國，另一個信仰的美國、基督教的美國；是如何回應文化道德價值問題，不再是用消極的辦法，用括弧將善的問題擱置起來，將之放逐到私人領域，而是積極地面對價值的分歧，重新將之置於公共領域予以對話和討論，尋找自由民主生活最一般的倫理基礎和價值底線。

馬克斯•韋伯當年指出現代性就是「祛除魅力」的過程，自由主義本質上是一種「祛魅」的產物，是世俗化時代的公共宗教。它相信隨著世俗化的發展，人會越來越告別傳統的宗教、信念和情感，成為「理性人」，這也是自由主義對自由民主秩序理性王國樂觀其成的緣由所在。然而，自由主義忘記了韋伯當年對「祛魅」以後「價值諸神」沖突的憂慮，世俗化越是深入，神聖、超越這些價值之物不僅沒有退出歷史舞台，反而以更尖銳的方式表現出來。自由只能提供給人選擇的可能，民主賦予人以平等的尊嚴，但它們並不能因此給人的生活帶來意義，告訴你美好的價值何在。而只有有價值、有意義的生活，才是完美的人生。然而，現代性的世俗化以工具理性的方式摧毀了人的內心世界和社會道德生活的完整性，使得價值危機在民主化以後格外地凸現出來。9•11事件所觸動的是世界不同文明之間「世俗社會最深處的一根宗教神經」，（哈貝馬斯語） 而布希、克里之爭所反映的，正是在一個多元文化的民族國家內部同樣的問題：世俗社會的「價值諸神」沖突。

2004年美國總統的選舉，預示著美國的自由主義不得不面臨新的突破，在實踐層面期待著一位像羅斯福、肯尼迪一樣能夠改變美國歷史的偉大總統，在理論層面則期盼著一位自洛克、康德、羅爾斯以後有能力開創自由主義新生命的一代大師。不過，這一切都可望不可即，或許幾年，或許幾十年，將是下一代人看到的故事。

3. 房產營銷策略，銷售技巧

簡單一點說，其內容包含如下：
房地產項目全程營銷策劃內容
[項目前期策劃]
1、市場調研及走勢分析、預測
□ 宏觀、微觀市場走勢分析
□ 最新房地產市場行情分析
2、前期產品及市場定位可行性研究
□ 產品定位分析
□ 市場定位潛力分析
□ 市場定位風險分析
□ 市場定位的可行性評價
□ 項目市場定位
3、品牌戰略策劃
□ 名稱確定建議及推廣名確定
□ 樓盤風格確定
□ 建築用料的建議
□ 項目賣點的挖掘及提練
□ 小區環境營造—空間環境、生態環境、視覺環境、人文環境、智能環境
□ 小區景觀設計要點(環境規劃)
□ 電梯的設置
□ 停車庫設計要點、車位比例及安排
□ 會所功能內容劃分及概念的提煉
□ 裝修標准
□ 社區服務項目配置建議
□ 物業管理服務項目建議

[項目營銷策劃]
□ 項目營銷階段性劃分
□ 項目分期推出的戰術部署及促銷手法建議
□ 市場進攻要點有切入法建議(入市時機)
□ 價格策略制定
□ 價格體系及付款方式原則
□ 現場包裝要點
□ 賣場包裝要點
□ 賣場促銷要點
□ 展銷會舉辦方案
□ 外銷方案制定
□ 制定CS系統(顧客滿意系統)
□ AIDAS原理(階段性促銷活動策劃)
□ 模型製作指導
□ 收集市場反饋信息及時調整營銷方案
□ 分銷網路輔助措施
□ 新聞推廣方案(軟性文章及題材炒作)
□ 公關推廣方案(政府機關及集團購買的可能性建議)

[廣告、宣傳、推廣設計]
(一) 品牌識別
1、礎系統設計—標志(LOGO)標准
1) 展示系統設計
□ 地盤形象設計
□ 工地圍牆展示設計
□ 工地路牌、樓體招示布、工程進度牌
□ 售樓形象展示
□ 售樓處外觀展示指導
□ 售樓處內部形象定位指導
□ 售樓處設計建議
□ 樣板房形象定位、效果建議
□ 售樓處展板保保創意建議
□ 看樓車體外觀設計
□ 售樓人員服裝設計、保安服裝建議
2)展示系統設計
□ 售樓書、折頁
□ 售樓合同及相關文件格式
□ 價目表、付款方式單頁設計
□ 工作證(卡)、售樓人員名片
□ 辦公事務用品
3)廣告類規范
□ 報紙廣告標准格式
□ 電視廣告標准格式
□ 手提袋
4)售樓導示系統
□ 樣板房導示牌
□ POO彩旗式弔旗設計
□ 各類標示牌
□ 戶外看板
5)小區形象系統
□ 導示系統
□ 公共導示系統設計
□ 公共信息展示設計
□ 會所導示系統設計
□ 各項配套設施形象系統設計
□ 物業管理人員服飾設計
(二)廣告運動
□ 廣告訴求目標
□ 廣告訴求理念
□ 廣告主題口號
□ 廣告內容及表現手法
□ 創意策劃
□ 統一宣傳口徑制定
□ 整體氛圍概念提示
□ 媒體計劃
□ 創意延展
□ 報紙廣告方案
□ 電視廣告創意方案審核建議
(三)整體營銷費用預算及成本控制的策略

[銷售階段工作]
□ 銷售人員的安排及培訓
□ 銷售人員的進場及銷售的實施
□ 現場看樓團的籌劃
□ 客戶區域、年齡、職業等層面分析
□ 客戶信息反饋表的編制、登記、匯集及總結分析
□ 廣告發布效果的跟蹤
□ 放棄購買客戶的原因調查
□ 售前及售後服務內容
□ 定期銷售總結及策略調整
□ 系列促銷活動
□ 銷售後期收尾工作

體會文章:http://www.cxoe.com/web/fdcch/5.htm
房地產項目營銷策劃與實際運作流程

一、營銷是市場經濟的永恆主題

房地產營銷在計劃經濟中表現出來的只是制度上的福利分配。計劃經濟在某種意義上講，是統制經濟、短缺經濟，或者叫倉庫經濟，采購員滿天飛。而市場經濟是自由經濟，過剩經濟或推銷經濟、推銷員經濟。

在市場經濟條件下，如何生產已經是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這裡面，營銷是企業最本質的經營活動。

研究一般的商品到貨幣，已經不是一個輕松的話題了，研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。

在市場經濟的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最後檢驗，它的自身價值最終都是要經過銷售才能得到承認。

所以，營銷是永恆的主題，是社會生產目的決定的，是企業生存和發展的客觀要求所決定的。

從商品到貨幣，既是一個生產經營過程的完結，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產經營過程的開始。否則，就會窒息，就會破產，就會淪為乞丐。

從某種意義上講，企業營銷不等於銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、方案制定和建築總體設計、價格定位、廣告中介服務、售後服務以及信息反饋等組成。

如果我們不能正確理解營銷是企業最本質的職能，只是到了應該出售自己產品的時候才來組織推銷，那麼，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產開發的盲目性，必然會導致銷售的無的放矢，使企業陷入被動的局面。因此，營銷不是從推銷產品的時候才開始的，而是要從開發設計時就應該著手，它不僅僅是銷售機構、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應當說關注的大事。從房地產商來講，首先是董事長，總經理對營銷理念的正確把握和運作。

我們在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認識市場、競爭、客戶等概念。

所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機構的介入，有效需求的規模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現實需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去實現。這里就存在市場機會和市場風險。由於多種方式的可選擇性，多個主體的供應，那麼，對本企業及其樓盤來說，就帶有很大的不確定性。這種對房地產市場需求的絕對性與本企業房屋產品的相對性（不確定性），就是營銷工作中最大的難點。克服難點或者講出路，只能是發展商去全面迎合適應市場和客戶，而不是相反。這種適應，不是始於建築成品或者是半成品，而是從征地、立項就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，避免造成營銷中的「黑屋」、「死角」。

營銷工作的目標，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉變為絕對的，具體的（特定的）需求。

可以概括為：

作為現代企業的從業人員，迎接挑戰，接受挑戰，就是熱愛生活，熱愛生命。一個成功企業家的心態，永遠是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬於我。

市場需求來源於客戶，爭奪的對象也是客戶，因此，房地產營銷就不能不研究客戶了。

從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業主，營銷運作的結果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉變，使我們實現了收益，實現了資本的回收與增值，同時，也創出了品牌，佔領了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。

曾八次榮登美國《福布斯》雜志為世界首富的日本企業家堤義明講了他爺爺的事故：一個乞丐來買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問他為什麼不為那麼多經常光顧我們店的老顧客親自服務？他說，大多數有正常經濟能力的人來買包子，是很正常的事，一個乞丐攢了錢來買包子是極不容易的事，因此，我要親自服務。那麼，為什麼不送給他呢，他說，他本來是乞丐，但今天就是顧客，他需要的不僅僅是幾個包子，同時也需要得到做顧客的尊嚴，如果不收錢，反而會羞辱了他。他最後講了一句至理名言，「我們的一切都是顧客給予的」。

二、房地產公開發售的策劃與運作

1、定位

樓盤公開發售前，要做好充分的准備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的准備，意味著已經具備了搶占市場份額的先機，如果准備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對於銷售的意義要有一個准確的把握。

如何精心准備，樓盤公開發售前要注意以下幾個問題：首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什麼樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區的功能、人群分布情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。

定位分以下幾種內容：

1）市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對於消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬體，不僅立足於番禺本地消化，更放眼於廣州市區，定價對人也有吸引力，結果取得了成功。即購買者為60％的廣州市區人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置業、休閑置業等投資者。

2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由於公務、商務活動越來越現代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標准，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難於啟動市場。中房集團開發的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內銷售時，都強調5A級，當時外商都很驚訝於中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，採光良好，對消費者就有吸引力，也為其發展智力提供了條件。

3）專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大於求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通訊設備等中心，發展商設計營業方向，然後將之切割出售，這就免除了客戶買了之後不知做什麼，或者想做某種生意而苦於沒有一種大環境的顧慮。由於能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買家。

4）象徵性定位。由於消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業無形中形成了高尚住區、「貴族」住區、普通住區等等。房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特徵——象徵性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白雲堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開發商營造了象徵性群體，通過購買、居住使之實現歸屬感、榮譽感、自豪感。

2、價格設定

一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所願意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之後，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：1、類比法：所推銷的物業，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據發展商自身和市場情況確定。3、評估法：由專業地產評估師對樓盤進行全方位的評估後作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之後，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。採用低價戰略：入市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。採用高價策略：為了標榜物業的出類拔萃、身份象徵、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。

3、定價比例

一般來說，先設定一個標准層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然後確定一個樓層系數，標准層以上一般每層加價比例為0.8％，標准層以下每層下調0.5％。在高層建築中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區，頂層與低層的價格一般相差約30％。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高於北面。有的樓盤，因其朝向系數不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現滯銷狀態。

商鋪的定價，由於一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三保以上。車位的每平方米定價一般相當於住宅的50％。

4、概念的策劃與引導

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者「學會」想要什麼，在滿足消費者需求方面的競爭便不那麼重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，並深入人心，之後畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

5、銷售的策略

銷售樓盤可以採取先易後難，也可以採取先難後易的方法，先進行試銷，根據試銷的情況作一些適當的調整，最後全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應達到85％以上，才能保證毛利潤20％以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否則會導致市場崩潰。應該引而不發，或蓄勢待發，重兵投入一發而不可收，「一網打盡」，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

6、銷售的組織和實施

樓盤的銷售要實行專業對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結合。中介公司具有國內外客戶的網路，在談判、銷售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用。但長期從事房地產開發的發展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰術的專業隊伍。因此，培養和提升銷售人員的敬業精神十分重要。一個優秀的推銷員不僅僅是推銷產品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關系，而是單單進行產品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業意識的修養，因為任何一次銷售都會由於推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質，推銷員是市場經濟整個鏈條中非常關鍵的一環。

三、大宗交易的策劃與運作

筆者主持過多項大宗不動產交易，有11萬平方米廣州天倫花園（改名南方國際大廈）、7.1萬平方米廣州中房大廈（合同價10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬平方米，7.38億元）等項目的轉讓。也有廣州半山花園（15萬平方米高尚居住小區）和影城花園（總建面積5.1萬平方米，金額價1.99億元）等項目的銷售。

1、不動產大宗交易的內容和意義。房地產發展商能夠將所擁有或興建的物業整盤整幢一次性轉讓出去，對於化解企業經營的市場風險，緩解資金不足、實現預期收益，降低銷售成本等，都是一勞永逸的大事。必須抓住機遇，果斷正確地決策，促使交易獲得成功。這樣做的重大意義是不言而喻的。

2、叫價。大宗交易的叫價學問，難處在於不可補救，零售就不會有這種擔心。因此，要注意幾種叫價形式：

1）直接式叫價。明碼實價，迴旋餘地小，這在房地產呈賣方市場時是常用的交易方式。

2）間接式叫價。先試探性報價，留有交易餘地，最後雙方協商讓步完成交易。

3）透明叫價（玻璃價）。讓對方容易弄清你的經營成本，並在比較中與你成交。

4）隱蔽價。對方不清楚你的經營狀況，以自身的購買目的為准，在交易中一般採用此種交易方式。

需要指出的是，叫價與成交價的回落值，一般在8－12％之間比較正常，相反，叫價的虛值部分過高，可能一開始就導致失敗。

3、談判的階段與隊伍。大宗交易談下來曠日持久，一般過程需要一年半載，大致分以下幾個階段：①牽線和意向階段。②要約和信譽調查，項目和公司評估審計。③交換法律文件和資信證明，銀行近期存款余額。④起草合同文本及附屬文件。⑤草簽或正式簽字。⑥執行和制約機制的設定（法人地位、水、電控制），定金5％，首期款15－30％。

談判的班子，主要由負責經營的具有相當授權的領導、公關人員、會計師和律師組成。

4、轉讓方式。整盤計價轉讓，分項計價轉讓，先回購後轉讓，部分股權轉讓，全部股權轉讓（賣公司、法人資格）。

5、風險與防範。由於執行合同時間跨度大，建設周期長，期間建材設備價格波動、進口關稅、政策因素影響、金融匯率變化（如日本三菱集團在美收購洛克菲勒大廈耗用15億美金，，由於匯率變化等因素虧損8億多）等，如果沒有一定的預見性，很可能預期利潤會不翼而飛，還會出現虧損。因此有關合同、財務的風險以及成本敏感性變化都要有所預測和防範，以確保預期利潤的安全實現。

考慮到合理減輕稅費負擔，在可能的情況下，盡量採用轉股形式。由於轉股價款受到注冊資本的公司權益的聯系，不可能超出太多。其餘部分可以總承包來實現收益

銷售技巧
一、購房客戶的類型、特徵，如何應付
1、理智穩健型(40歲左右)
特徵：考慮問題深思熟慮、冷靜、穩健，不易被推銷員言辭打動，認為疑點的地方一定要搞清楚
措施：加強產品品質，公司性質、實力。獨特優點，出奇制勝。有理有據，虛心解決問題。
2、熱情沖動型(年輕男性較多)
特徵：天性愛激動，易受外界慫恿和刺激。
措施：趁熱打鐵狂轟炸。成交量不到50%
3、沉默寡言型
特徵：出言謹慎，外表反應冷漠。
措施：靜、引導。親切誠懇態度拉近感情。
4、憂柔寡斷型
特徵：猶豫不決，反反復復。
措施：從我的角度堅決的給他自信，讓客戶慢慢產生依賴於幫他的決定，分析清楚。
5、喋喋不休型
特徵：過分小心，想用言語說服你
措施：取得信任，加強產品信心、不會跑 適當引導，適當快刀斬亂麻，交定金一定要快，無後悔餘地。
6、盛氣凌人型
特徵：趾高氣昂、嚇唬、態度拒人於千里之外，外強中干。
措施：不卑不亢，保持原樣，尋找弱點，不抵怵。
7、求神問卜型
特徵：做決定之前找風水先生，決定權取決於此(別人手中)
措施：不要否定他的世界觀，以現代觀點配合其風水觀。適時提醒他一下，可接觸些了解些談得來 先肯定在否定，否定時強調任的價值。
8、畏首畏尾型
特徵：前怕狼後怕虎，一個問題反復憂慮，缺乏經驗，考慮太多。
措施：有力的業績品質和保證，強調肯定，不必產生其他想法。
9、神經過敏型
特徵：悲觀、什麽事都能刺激他。
措施：慎言 少說話、少說多聽，重點嚴肅說服
10、斤斤計較型(似5)
特徵：心思細膩，什麽都想要，想佔便宜。
措施：要用氣氛逼他，盡快做決定，馬上調價，強調已經有優惠
11、借故拖延
特徵：個性遲疑，推三推四。
措施：追查客戶不做決定的真正原因，路過閑人、市調....

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4. 產品銷售策略有哪些

為什麼新產品推廣這么難？
談談怎樣推廣新產品！

影響新產品推廣有哪些因素

影響新產品推廣成敗的因素很多,企業在新產品推廣中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個問題，需要探究新產品推廣中更核心、更關鍵的要素，以使新產品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場上自然地動起來。

首先，從消費者的生活細節中尋找賣點要挖掘出成功的賣點，必須深入探測消費者的內心，描述性的市場調研只能得到大眾化的結論。

新產品的成敗完全體現在一切細節中。很多機會都隱藏在眾多的細節之中，最根本的就是體現在消費者的生活細節之中。企業在推廣新產品時往往看到的只是一些表象，卻將這些表象當作根本的因素加以運用，其結果只能導致失敗，所謂「差之毫釐，失之千里」。

很多企業都知道在推出新產品時需要進行市場研究，但是恰恰許多新產品的失敗正是由於無效的市場研究造成的，他們在市場研究中缺乏對消費者深入的透視，看到的只是大眾化的結論，而無法從細節中挖掘消費者的內心。
比如，我現在操作的一個電熱水器新產品，就是在先了解了消費者對當前電熱水器的不滿和不足，結合當前倡導節能的局勢來研製和定位，在目前市場的電熱水器上做出突破！我們所看到目前電熱水器市場現象是：容量越大的貯水式電熱水器，加熱的時間越長，等洗完一兩個人後，又必須等待熱水加熱。再就是因為容量大，也就體積大，所佔用的空間肯定要大，有些就隱蔽性的安裝在天花板裡面，但，整個衛生間顯得非常的低矮...還有，當前風行的酒店式公寓供熱水系統，難道還停留在使用消耗維護費用更大的鍋爐？當然，現在我們的電熱水器產品把這些問題解決！是一個很大的突破！

然後，就是產品概念的市場定位：產品概念必須體現產品在消費者心目中的認知層級，體現與競爭產品的差異，並要以具體的產品特性來支持。

先要了解什麼是產品概念？其實質就是圍繞產品帶給消費者的獨特利益點，對產品組成結構的系統描述。在這個方面，很多企業都沒有真正理解產品概念的內涵，能夠清晰表述出產品概念的企業並不多。這說明很多企業對於新產品的市場定位非常模糊，他們並不知道新產品到底能給消費者帶來什麼不同的利益，是從一個生產商的角度來看待新產品，而不是從消費者的角度。

產品市場定位有兩個要點：其一，要體現出產品在消費者心目中的認知層級；其二，要體現出產品與競爭品牌之間的差異性。產品概念必須將這兩個方面的特徵充分體現出來，才能有效激發消費者的購買行為。

當前，貯水式電熱水器在解決保證體積更小的前提，能正常加熱供熱水，節約不必要浪費的能源和解決用戶實際的問題，就是要提高給水加熱的速度，縮短給水加熱的時間！把電熱水器的體積做的更小更美觀，這樣，也就可以解決酒店式公寓、賓館、度假村、學校等使用鍋爐供熱水的龐大費用和不必要的開支（就算有一個人需要使用熱水，也要正常使用鍋爐）。更節能節電，比傳統電熱水器節能達到50%以上。使用中，根據裝潢裝飾的設計和特點，隱蔽安裝也不會影響吊頂的高度和浴室的空間，並可以根據要求使用遙控或智能控制！產品能做到這種程度，概念性已經是非常突現了吧！一個新產品的產品概念清晰體現出市場定位，這是成功的基本要素。

其次，需要統籌考慮新產品的品牌結構、產品結構和市場推廣，才能確保新產品拓展全程的策略性和系統性，避免盲目的硬性推銷。
很多企業在推廣新產品時存在隨意和想當然的做法，造成新產品從開始就處於一種錯誤的軌道，在其後的推廣中還要耗費大量資源進行引導和矯正，而一些實力較弱的企業則很難有翻身的機會。
這里，我來說說即熱式電熱水器：即時即熱，瞬間升溫，無須等待，省時、省水、省電、省空間、環保；多重保護裝置，出水埠絕不帶電，水電隔離系統實現 100％安全；我們看到市場上介紹都離不開這樣的述說！但，實際上如何呢？不妨詢問一下正在使用即熱式電熱水器的用戶，他們的說法是最實際的，即熱的背後有多少用戶沒有說外觀漂亮，體積小，在設計衛生間的時候，不用考慮空間，是的，這些問題是解決了。但，真正讓用戶惱火的時候－大約在冬季！如果，在寒冷的冬季解決不了熱水的正常供給，尤其，越冷，需要越熱的水來淋浴的－冬天不能用的東西，當然是省電省水哦！

根據能量守恆我們可以算出：１０００Ｖ功率／小時／度電。冬天水溫一般是５攝氏度左右，熱水出水量需３.５升，水溫在４０度以上達到爽浴。那麼，假如3.5升水升高40度需要140大卡熱量，再除六十秒,就是每秒2.33大卡，要達到每秒發熱量2.3大卡,那麼電功率就是9.76千瓦。９０００Ｖ以上的功率一般的電線、空氣開關、電表能承受的了么？當然，可以通過更換來解決的，可目前國內的電力配套不是那麼完善且不說，既然冬天需要這么大的功率才能解決爽浴的問題，節能又從何說起？
試想，這樣的產品到了市場後，消費者會是怎樣的反響？
能量是守恆不變的，一切不得違反守恆定律，但是在實際當中，有許多的工業設計很奇怪，通過能量借用，其得到的效果並不是單一公式能驗證的。比如通過電磁、電感、紅外線的綜合利用，產生一種奇怪的電場效應？能做到３０００Ｖ的功率，不用更換電線電表等也能解決冬天用熱水？這是通過綜合利用，不排除有這樣的突破！還有比如，雖然我們的產品運用航天加熱技術，運用加熱比電熱絲更迅速來達到和解決即熱時更省電及節能，電線的要求更小...但，這種產品在國外更能夠接受，因為，在國外很多國家的電力配套設施比我們國內完善！電力資源更豐富！不過，在國內許多城市的電力配套設施走在前面，即熱式電熱水器在這些城市還是很受歡迎！

怎樣讓產品結構與渠道結構有效整合？
產品結構與渠道結構的整合，是對細分市場的滿足，同時也強化了企業的競爭力，並且能形成立體化的盈利結構。

許多新產品的失敗，常常表現在缺乏整體性的策略規劃，尤其對於產品結構與渠道結構的整合缺乏認識。

許多企業在安排新產品上市時，是按照產品、價格、渠道、推廣這樣的順序展開的，但這種順序下確定的新產品價格主要考慮了消費者和終端零售價的因素，由於對渠道的策略規劃還沒有展開，實際上並沒有考慮到經銷商和分銷商的價差空間。所以，常見的情況是新產品給經銷商和分銷商的毛利空間太小，造成渠道推動力不足，往往被競爭對手在渠道中攔截，阻斷了產品流通。

怎樣以營銷運作模式作為核心能力的保障？
要成功推廣新產品，必須考察新產品的營銷運作模式是否與企業的核心能力相匹配。

許多企業新產品推廣失敗，歸根結底在於企業採取了自身核心能力所無法有效運用的營銷策略，而這一點是企業最容易忽視的環節。

比如一家多年來立足於流通市場、依靠渠道廣泛分銷來建立市場基礎的企業，現在想針對城市市場推出系列新產品，那麼應該考慮哪些可能影響策略執行的內部運作因素呢？

其一，應該考慮自身是否具備系統拓展市場的能力。城市零售市場的運作模式完全不同於流通市場的分銷運作模式，一家習慣於通過流通市場分銷的企業，一般不具備拓展終端市場的能力，缺乏應對的技巧。在這種情況下，企業制訂產品策略和推廣策略時，就必須考慮在缺乏專業技能的條件下應該如何有效進入零售市場，應該如何增加資源或者整合資源，以及現有資源如何發揮作用，而不能因為一個方向性的目標盲目進入零售市場。現實中許多企業依靠新產品拓展城市零售市場失敗，很大程度上都是因為缺乏運作零售市場的核心能力。

其二，應該考慮企業的組織結構是否需要相應調整。一般以渠道分銷為運作模式的企業，組織結構的設置都比較簡單，主要表現在：缺乏完整的營銷體系，沒有專業的市場部來承擔專業的策略規劃和執行職能；缺乏完善的區域分支機構，不少企業採取的是粗放管理方式，對市場的掌控能力相當薄弱，基本上是由經銷商在推動。在這種情況下，如果企業要在城市零售市場拓展新產品，就必須調整原有粗放的組織體系，建立適應城市零售市場的銷售組織，要建立一支專業化的市場隊伍和銷售隊伍，對新產品在城市市場的拓展進行系統的策略規劃和細致的執行，展開富有創意和多樣化的推廣活動，從而確保新產品成功。

其三，應該考慮企業的績效考評體系是否需要調整。在原有營銷運作模式下，企業一般注重的是單純的銷售回款指標，對於市場基礎建設工作如鋪貨率、終端理貨、終端管理、客戶管理、促銷、信息收集等，都缺乏系統的管理體系，往往是依賴經銷商。這種營銷模式的後果就是銷售人員缺乏系統維護市場的意識和技能，當企業在城市市場推出新產品時，如果仍然沿用原有銷量導向的績效考評體系，勢必會助長銷售人員的短期行為，忽視對新產品的系統推廣，對市場缺乏思考和研究，而只會採用買贈、捆綁、特價等單調的方式進行促銷，最終損害新產品持續發展的基礎。

除了以上幾點關鍵要素，還有其他更多的因素需要企業考慮。要成功推廣新產品，企業必須考慮自己的核心能力是什麼，這種能力需要什麼資源，自己能否獲得這些資源，以及能否有效運用這些資源，然後再考慮如何發揮自己的優勢，避開自己的劣勢，方能提高新產品推廣的成功率。

5. 房產銷售和購買的程序

房地產銷售的基本程序為:

流程一：
接聽電話 1.基本動作
⑴接聽電話態度必須和藹，語音親切。一般主動問候「您好！****」，而後開始交談。
⑵通常客戶在電話中會問及價格、地點、面積、戶型、銀行按揭等方面的問題，銷售人員要揚長避短，在回答重獎產品巧妙的融入。
⑶在與客戶交談中,要設法取得我們想要的咨詢如客戶姓名、地址、聯系電話、能接受的價格、面積、戶型及對產品的要求等。
⑷直接約請客戶來售樓中心觀看現房，樣板間。
⑸馬上將所有咨訊記錄在客戶來電表上。
2、注意事項。
⑴要控制接聽電話的時間，一般而言，接聽電話以2-3分鍾為宜。
⑵電話接聽適應由被動接聽轉為主動介紹、主動詢問。
⑶應將客戶來電信息及時整理歸納，與現場經理及現場人員充分溝通交流。
3.來電統一說辭
（1）、先主動問候「您好！****」
（2）、客戶問：你們這邊價格多少？ 答：價格是一房一價，根據具體位置、樓層不同，價格也不同， 11萬/套起售。
（3）、客戶問樓盤在什麼地方？ 答：本樓盤在**********
（4）、客戶問：有什麼樣的戶型？ 答：我們這邊有32平米--84平米的戶型，不知您需要多大的戶型？（有的可以做簡單介紹）
（5）、客戶問：樓盤具體情況？ 答：我們是精裝修的單身公寓，裡面配置比較齊全（熱水器，衛生潔具，地板，全套傢具，床，電磁爐等），可以做到提包如住的，並且我們今年10月份就可以交付使用。我們售樓處資料比較齊全，並且有專人進行介紹，如果您有時間，歡迎您來售樓處現場看一下。（注意：明確的邀請客戶，不得超過兩次）。

流程二：
迎接客戶
1.基本動作
⑴客戶進門，每一個看見的人都要主動上前迎接，並彬彬有理地說「您好！請問是看房嗎」，提醒其他銷售人員注意。
⑵銷售人員應立即上前，熱情接待。
⑶幫助客人收拾雨具、放置衣帽等
⑷通過隨口招呼，區別客戶真偽，了解所來的區域和接受的媒體。
2.注意事項
⑴銷售人員應儀表端正，態度親切。
⑵詢問客戶是否第一次看房，如以前來過，便由第一次接待的銷售人員上前接待；反之則繼續接待
⑶接待客戶一般一次只接待一人，最多不要超過兩個人。
⑷若不是真正的客戶，也應該注意現場整潔和個人儀表儀容，以隨時給客戶良好印象
⑸不管客戶是否當場決定購買，都要送客到營銷中心門口。

流程三：
介紹產品
1、基本動作
⑴了解客戶的個人資訊。
⑵自然而又有重點的介紹產品（著重產品功能、樓盤配套、地段優勢、遠景規劃、裝飾建材等的說明）
2、注意事項
⑴側重強調樓盤的整體優勢。
⑵將自己的熱忱和誠懇推銷給客戶，努力與其建立相互信任的關系。
⑶通過交談正確把握客戶的真實需求，並據此迅速制定應對策略。
⑷當客戶超過一個人時，注意區分其中的決策者，把握他們之間的相互關系。

流程四：
購買洽談

1.基本動作
⑴倒茶寒暄，引導客戶在銷售桌前入座。
⑵在客戶未主動表示時，應該立刻主動地選擇一戶做試探型介紹。
⑶根據客戶喜歡的戶型，在肯定的基礎上，做更詳盡的說明。
⑷針對客戶的疑惑點，進行相關解釋，幫助其逐一克服購買障礙。
⑸在客戶有70%的認可度的基礎上，設法說服他下定金購買。
⑹適時製造現場氣氛，強化購買慾望。
2.注意事項
⑴入座時，注意將客戶安置在一個事業愉悅便於控制的范圍內。
⑵個人的銷售資料和銷售工具應准備齊全，隨時應對客戶的需要。
⑶了解客戶的真正需求。
⑷注意與現場同事的交流與配合，讓現場經理知道客戶在看哪一戶。
⑸注意判斷客戶的誠意、購買能力和成交概率。
⑹現場氣氛營造應該制然親切，掌握火候。
⑺對產品的解釋不應該有誇大虛構的成分。
⑻不是職權的范圍內的承若應承報現場經理。

流程五：
帶看現場，樣板間
1.基本動作
⑴結合工地現狀和周邊特徵，便走邊介紹。
⑵結合戶型圖、規劃圖、讓客戶真實感覺自己所選的戶別。
⑶結合樣板間的實景效果將公共區域的裝飾裝修特點一一向客戶解說，
2.注意事項
⑴帶看工地路線應事先規劃好，注意沿線的整潔和安全。
⑵囑咐客戶帶好安全帽及其他隨身所帶物品。

流程六：暫未成交
1.基本動作
⑴將銷售資料和海報備齊一份給客戶，讓其仔細考慮或代為傳播。

⑵再次告訴客戶聯系方式和聯系電話，承若為其做義務購房咨詢。 ⑶對有意的客戶再次約定看房時間。
2.注意事項
⑴在位成交或未成交的客戶依舊是客戶，銷售人員應該態度親切，始終如一。
⑵及時分析未成交或暫未成交的原因，記錄在案。
⑶針對未成交或暫未成交的原因，報告現場的經理，視具體情況，採取相應補救措施。

流程七：填寫客戶資料表
1.基本動作
⑴無論成交與否，每接待一位客戶後，應立刻填寫客戶資料表。
⑵填寫重點為客人的聯系方式和個人資訊、客戶對產品的要求條件和成交或未成交的真正原因。
⑶根據成交的可能性，將其分很有A（希望）、B（有希望）、C（一般）、D（希望渺茫）四個等級認真填寫，以便以後跟蹤客戶。
2.注意事項
⑴客戶資料應認真填寫，越詳盡越好。
⑵客戶資料表示銷售人員的聚寶盆，應妥善保管。
⑶客戶等級應視具體情況，進行階段性調整。
⑷每天或每周，應有現場經理定時召開工作會議，根據客戶資料表檢討銷售情況，並採取相應的措施.

流程八：客戶追蹤
1.基本動作
⑴根據客戶等級與之聯系，並隨時向現場經理匯報。
⑵對於很有希望、有希望等級的客戶，銷售人員應列為重點對象，保持密切聯系，調動一切可能，努力說服。
⑶將每一次追蹤情況詳細記錄在案，便於以後分析判斷。
⑷無論最後成功與否，都要婉轉要求客戶幫忙介紹客戶。
2.注意事項

⑴追蹤客戶要注意切入話題的選擇，勿給客戶造成銷售不暢、死硬推銷的印象。
⑵追蹤客戶要注意時間間隔，一般以2-3天為宜。

流程九：成交收定
1.基本動作
⑴客戶決定購買並下定金時,及時告訴現場經理。
⑵恭喜客戶。
⑶視具體情況，收取客戶大定金（人民幣一萬元整，）並告訴客戶對買賣雙方行為約束。 ⑷詳盡解釋訂單填寫的各項條款和內容。
⑸收取定金、請客戶、經辦銷售人員、現場經理三方簽名確認。
⑹填寫完訂單，將訂單連同定近交送現場經理點備案。
⑺將訂單第一聯（訂戶聯）交客戶收執，並告訴客戶於補足或簽約時將訂單帶來。
⑻確定定金補足日或簽約日。
⑼再次恭喜客戶。
⑽送客至營銷中心大門外。
2.注意事項 ⑴與現場經理和其他銷售人員密切配合，製造並維持現場氣氛。 ⑵折扣或其他附加條件，應呈報現場經理同意備案。 ⑶定單填寫完後，再仔細檢查戶別、面積、總價、定金等是否正確。
來源：http://china.findlaw.cn/

6. 如何做好房地產銷售，取得好的業績

一、用心學習
從事房地產銷售工作的人員應致力於個人及事業的版發展，因為生活只會隨權著自我改變而改變，唯有不斷地學習，才能穩固地立足於這個社會。所以要成為一名頂尖的銷售人員，首先必須學習的是如何保持一種積極向上的心態。
二、學習積極的心態
一個有著積極態度的銷售人員，相信他每天早晨起床都是面帶微笑地對自己說。「今天我心情很好，我很高興，今天會跟很多客戶聯系，我相信能給他們解決一些問題或解除他們的疑慮，我會成交的」
三、培養你的親和力
所謂親和力，就是銷售人員和客戶交流溝通的能力。銷售人員的工作性質是直接面對面地與客戶打交道，怎麼才能更好地與客戶溝通，讓客戶認可你，必須通過規范你的言行舉止來實現。
四、提高你的專業性水準
房地產產品的特殊性要求銷售人員有較深的產品知識與專業知識。產品知識和專業知識是銷售人員自信的基礎，也是銷售技巧的保證。

7. 產品營銷策略有哪些

在營銷組合各因素中，可以說訂價策略最痛苦與最危險的策略。需要營銷人和決策者既要在決策前做大量的調研工作，也要在決策時具備相當大的勇氣。
從定價的主要目的上看，定價的策略主要以下三種：
一、
新產品上市定價策略
1．
滲透定價策略
其目的在滲透市場，立即提高市場營銷量與市場佔有率，並能快速而有效地佔據市場空間。亦即此種訂價策略以高市場佔有率為最主要目標，營銷利潤反而退為次要目標。
2．
撇脂定價策略
其目的在於立即賺取豐厚的市場營銷利潤，正如海綿吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，從中吸取高厚的利潤。亦即此種訂價策略以在極短的時間內，立即賺了暴利，而市場營銷量與市場佔有率可能無法相對提高。
二、
價格管理策略
價格一經確定後，仍要設定"收放自如"的彈性管理策略。
1．
折扣與折讓
(1)
數量折扣
(2)
交易折扣
(3)
現金折扣
(4)
季節性折扣
3．
運費負擔
(1)
工廠交貨定價
(2)
統一交貨定價
(3)
基點定價
4．
產品線定價
5．
價格控制
(1)
統一轉售價格
(2)
價格保證制度
三、
價格競爭策略
1．
價格競爭的考慮因素：
企業採行"價格競爭"時，必須考慮下列因素，以避免陷入"惡性價格競爭"。
(1)
期望利潤之大小。
(2)
市場潛能與特性。
(3)
客戶與競爭者的預期反應。
(4)
市場需要性之高低。
(5)
競爭壓力大小。
(6)
成本高低。
(7)
市場細分化的問題。
(8)
是階段性營銷傳播還是長久性調價？
2．
競爭者先採用價格競爭時：
(1)
研究背景資料：
了解競爭者的營銷策略特徵，對利潤的看法、財務狀況、銷售業績，公司產能等。
分析競爭者價格競爭的用意與期間長短。
研究競爭者在每年的營銷傳播辦法是否有固定的特徵。
(2)
評估競爭者：
根據銷售情況、消費者反應，評估對手的效果。
對消費者、本公司產品以及業界所造成影響。
只是單純價格或是尚有配合其他的營銷傳播活動。
決定不予理會或採用"價格競爭"、"非價格競爭"，分項進行加以應戰。
(3)
迎接挑戰
(4)
心理備戰
3．
企業本身先採行"價格競爭"時
(1)
配合因素
由於企業利潤組成因素有下列三項：
利潤=(銷售單價-成本)×銷售數量
故就長期觀點而言，"降低價格"必須確保下列因素配合：
銷售數量的提升
(需要了解消費者對價格變動的敏感程度)
成本的降低
(需要了解成本降低的技術基礎或擴大產量後帶來的成本降低因素)
(2)事先作好應對競爭者的跟進措施。降價規劃之時，就應考慮對手會採取何種反擊方式，本公司可事先備妥數種應戰方案，不僅可避免在匆促應戰下的措手不及和坐失良機，更可發揮機動靈活的迅速反擊行動，保持在競爭中處於主動位置。