A. 探究什麼才是真正的80後文學 道客巴巴
黃平（以下簡稱黃）：「80後」文學多年來被各種印象式的觀感所圍繞，真切理解「80後」文學的前提，首先是梳理、辨析這些淤積的成見。
金理（以下簡稱金）：對於「80後」文學最嚴厲的一種指責是過度市場化。其實「80後」的出場方式本就不同。有的與商業炒作、市場利潤、網路、新媒體結合緊密，有的則通過傳統文學機制登台，依然堅持以純文學刊物作為陣地，以作協、主流文學獎、學院批評家為評價體系。只不過一般人的目光都被前者所吸引。還有就是一段時期內專業的文學研究沒有及時跟進，無法在流行觀念、傳媒批評之外再提供一種考察視野。
在今天，如果我們依然持一種誇張「文學」與「市場」之間對立的看法，其實是很可笑的。前段時間有位媒體的朋友采訪我，擬好的提綱里有一個問題是：當下「80後」作家群，似乎比他們的前輩們更具備市場意識，如關注作品的銷量，在作品大賣後還會跟進一些衍生品。我的回答是，這一點不新鮮，如果回到現代文學史上，文學青年們利用、經營現代出版的經驗，比如巴金、施蟄存、趙家璧等，足以讓今人汗顏。只不過隨著時代發展、科技進步，今天可供利用的方式、陣地更新穎、多元。如果上面提到的那幾位文學巨匠在今天這個時代重生，我想他們也會利用網路、微博發表詩歌、推廣小說，一點不稀奇的。關鍵的問題是，當你在介入這個市場的時候，有沒有自己的文化理想？是僅僅滿足於獲取利潤，還是藉此傳播、擴散自己的人文理想和精神能量？
黃：哪怕「市場化」的說法僅僅限定為針對郭敬明這樣的作家，也只是過於表象的說法。無論是純文學寫作還是市場化寫作，都存在著寫作的交疊，一代人其實面對著類似的問題。比如城市化時代的青年無力把握自身命運的茫然之感，不僅在甫躍輝等人的小說中出現，也在郭敬明的小說中出現。《小時代》三部曲結束於「膠州路大火」，郭敬明安排他的所有人物在膠州路707弄1號聚會，時間是2010年11月15日。在現實世界中上海同一天同一地點發生了震驚全國的火災，五十餘人葬身火海。現實中的「上海」終於無比酷烈地闖進到「小時代」的世界中，將裡面的男男女女焚燒干凈。
這樣一個猛烈而意味深長的結尾，提升了《小時代》三部曲的境界。同宿舍的四個女孩子組成了「小共同體」，以抱團取暖的方式，扮演著「大時代」的局外人、「小時代」的劇中人。然而，這種與歷史疏離的態勢無法持久，紙醉金迷的「上海夢」化為灰燼，宛如幻城一夢。郭敬明寫完《小時代》最後一行，也許會想起十四歲時發表的處女作《孤獨》，這首預言般的小詩結束於這一句：「我們不知道要去哪裡。」
金：記得三年前我們討論過一次郭敬明。當時主要表達憂慮。最近我的想法有了改變。去年讀完「90後」冬筱的一部長篇《流放七月》，小說並不是說寫得多好，其實裡面有很多青春文學的通病，但這個小說的奇特之處在於一方面寫年輕人當下的生活，另一方面是在探究歷史之謎--七月派的歷史，當時的年輕詩人們如何在抗戰烽火中聚集，如何在20世紀50年代遭逢煉獄……這個「90後」作者本人就是七月派的後人，再聯想到相近的時間段里牛漢、化鐵先生的辭世，感覺好像是文學傳統的薪盡火傳。但需要注意的是，《流放七月》這部小說最初是在《最小說》上連載，單行本由「最世文化」、長江文藝推出，冬筱是郭敬明旗下的作者。讓我詫異的地方就在這里：原先我覺得肯定是兩種立場、兩股道上的力量，現在看來他們的分野並不是那麼涇渭分明的。即便我們把郭敬明看作一種商業文化的代表，但他周圍其實有著不同的「光圈」。像旗下笛安（《文藝風賞》主編）、林培源（《最小說》主辦「文學之新」大賽全國十二強選手之一）的創作風格就偏向文學性。而當下最優秀的幾位年輕的科幻作家陳楸帆、寶樹、飛氘都是郭敬明的簽約作者。
我在網路論壇上發現，郭敬明的許多粉絲並不怎麼接受冬筱向歷史致敬的寫作風格。其實這才是值得追蹤的話題：接下來，是郭敬明式的趣味全面改造冬筱的小說；抑或，冬筱、飛氘們拓寬年輕讀者的閱讀視野？我的意思是，在今天面對這樣復雜的文化環境，與其固守二元對立，還不如拋棄成見，尤其當年輕人在商業市場和個人探索之間尋找迴旋餘地的時候，我們應該努力去感知他們在多方博弈的間隙里那種「借水行舟」的嘗試。與其去區分市場、文學，或者再把文學劃分為雅、俗，還不如去關注各種版塊的縫隙間，是否存在著產生新意義與可能的空間，盡管目前這些空間也許還很曖昧、不穩定，但我想，這正是值得我們今天的文學批評去珍重的空間。
膚淺而匱乏經典意識？
黃：對於「80後」文學的第二點批評，是往往認為「80後」對於經典作品與前輩作家缺乏足夠的閱讀，是處於文學傳統之外的淺薄浮泛的寫作。這種批評往往流於觀感，缺乏資料的支持與對於「80後」作家的真實了解，而是主要依據流行的青春文學的美學特徵來推衍。2014年開始，我們二人和楊慶祥在《名作欣賞》上聯合主持「一個人的經典」欄目，請一些同齡的作家來談自己的經典閱讀，目的之一就在於糾正這類偏見。我們發現「80後」作家所推崇的經典，無論陀思妥耶夫斯基還是吳承恩，和前輩作家很相似。與其爭論「80後」作家讀書多不多，不如具體討論每個作家選擇讀什麼，其閱讀怎麼構成他的寫作資源。
金：一般人可能過於誇大青年作家將電影、美劇、動漫等元素編織入創作，卻忽略了青年人同樣在向經典致敬，所以我很看重「一個人的經典」這個欄目。「經典」也可能是一個建構性的概念，每代人都有每代人的經典譜系。有些問題不必爭論，類似「作家讀書少」「作家不懂外語」之類的斷言都是似是而非的，因為我們可以找到很多反證；不如具體討論作家的閱讀資源。「經典」需要漫長的時間來過濾，所以我選擇用「閱讀資源」這個詞。
選擇某種閱讀資源，絕不僅僅是出於文學趣味，而是生活感受在背後左右。這一期《名作欣賞》專號中讓我眼前一亮的是飛氘的《蝴蝶效應》，它雜糅了至少三種資源：首先是當下的流行趣味，例如引入西方科幻大片；其次是中國古代歷史、神話與典籍，比如有三章分別以逍遙游、滄浪之水、九章算術命名；第三是現代中國的思索與抗爭，尤其通過魯迅這個意象表達出來。《蝴蝶效應》中有不少關於魯迅的「故事新編」，比如在「異次元殺陣」的題名下再寫了「無物之陣」的故事，我想飛氘之所以起意致敬，肯定是共感到了魯迅式「鐵屋子」的困境和絕望中抗戰的勇氣。我的意思是：今天我們青年人和魯迅相遇，不是說要取法某種文學技巧、接續某種文學傳統，而是置身當下的生活感受，逼使我們摸索到了魯迅這一份經典的資源。
黃：「80後」作家所身處的社會結構的變化，在推動他們重構自身的寫作資源。現代人情緒上的無根與迷幻，內心的漂泊與孤獨體驗，已經變成一種跨國性的元敘事。民族國家的區隔已經漸漸失效，讓位於階級的、地域的以及與之相關的文化習得上的區隔，比如，一位上海青年作家可能更容易理解一位東京青年作家，與西北的青年作家交流起來，反而會有更多障礙。宇文所安在《他山的石頭記》中舉過一個形象的例子，對於傳統中國知識分子而言：「一個韓國或日本或越南的知識分子，甚至一個博學的猶太人，都可能比一個沒有受過教育的中國農民或商人與他們更好地分享傳統文學。」
同時，我們的青年作家也要警惕將生活感受完全普世化，忽視了「中國特色」的影響。我個人看法，「80後」青年的孤獨與迷茫之感，一方面是作為「現代人」的後果，一方面是作為「中國人」的後果。二者的辯證博弈，才能完整地詮釋什麼是現代中國，什麼是現代中國的文學。形象地說，卡夫卡的文學與魯迅的文學，對我們同樣重要。
專業主義？
黃：對於「80後」文學另外一個維度的批評是專業主義。這種批評主要針對「80後」批評家，也針對一部分傳統文學體制中的「80後」作家。這種觀點的持有者，往往強調一個道德化的現實主義立場與宗教式的知識分子精神，可謂近年來對於「純文學」反思的一部分。
就「80後」這代人的文學批評而言，確乎是比較學院化的，但學院化並不等於脫離現實。指責「80後」批評家專業主義，其前提是一種樸素的反理論的態度，覺得文學理論尤其是學院派普遍側重的西方文論不過是空對空的概念游戲，坦率講這完全是缺乏文學理論訓練的誤讀。我覺得比較客觀的說法是，文學批評領域確實存在著大量對於西方文論的生硬復制，很多時候確實流於空泛的文字游戲，但這不能推論出西方文論本身就是空洞無物的，以及學院派批評都是封閉的知識循環。成熟的西方文論，必然是深切地回應了理論大家創制時所面對的重大文學問題，同時在一定程度上超越具體的歷史語境，提供了普遍性的思考與解讀的範式。換句話講，一流的學院派批評一定是從彼時彼地的現實出發的，專業的解讀範式，是為了更深地抓牢現實，切入現實，以及最終穿透現實。相反，前理論的印象式批評，確實不那麼專業主義，然而不專業，往往流於對於現實的模式化梳理與教條化感慨。故而，今後與其再討論「80後」批評家是否專業主義，不如具體討論其理論工具運用得是否准確合理，其理論分析是否有效地展開了文本的內在脈絡，是否深入地呈現了文本的歷史語境。
同樣，對「80後」作家而言，和先鋒文學的父輩作家相比，他們的作品反而有更多的現實主義的特徵，有的時候我這個尊崇現實主義的研究者，甚至覺得太現實主義了，「故事」--帶著情緒或憤怒的故事--壓倒了「文學」。指責他們專業主義，我估計是完全沒讀過作品，只是憑借先入為主的印象，揣測他們不過是純文學作家的徒子徒孫。
金：如何通過更加有效的敘事來重建與復雜現實的聯系？在這一點上，反思「純文學」是有啟發性的。但是在我這樣一個以20世紀80年代先鋒小說為文學啟蒙資源的讀者來說，反思「純文學」的過程中其實有不少「潑水同時倒掉孩子」的問題。當時由「純文學」這一概念所組織出來的各種文學思潮，如現代派、尋根文學、先鋒小說等，極大程度地動搖了教條的文學觀念，為其後的文學實踐開辟了空間。20世紀80年代的文學思潮在對抗某一種政治話語及其附屬的寫作方式時，往往隱匿了自身攜帶的意識形態特性，並將其抽象化在「文學性」「純文學」「向內轉」「返回自身」之類的表述中；但是，當時對「形式」的追求「本身就蘊含著對現實的評價和批判」。在反思「純文學」在20世紀90年代之後的窘境時，如果連帶著將20世紀80年代的文學主流視作脫離現實、拒絕進入公共領域的文學，則是誤解。
在上述「反思」的語境中，「80後」寫作往往被視作個人化、拒絕對時代發言的代表。其實在這個時代里，無論再怎麼沉湎於「個人生活」，只要作家認真地生活，真誠地感受世界，那麼其文字中總會折射出時代、環境的力量，以及與這力量相碰撞、發自心靈深處的慾望與感受。這些「碎片」中的心靈信息，暗藏著向現實社會提供的、屬於自己的那一份思想表達，我覺得這就是一個寫作者承擔時代責任的具體方式。
至於「學院化」，你之前的梳理已經表明，確實和我們這代人的出場方式有關，這樣的痕跡是無法抹除的。問題在於，何種意義上的「學院化」？其實在我看來，我們還根本夠不上真正的「學院派批評」，就像你說的通過專業的解讀範式來「更深地抓牢現實，切入現實，以及最終穿透現實」，我們心嚮往之卻還不能至。今天我們討論「80後」文學，之所以要以駁論的方式展開，正是因為此前我們大多都是通過娛樂新聞、粉絲心態、流行觀察等渠道去認識「80後」，由此積聚了大量似是而非的陳腐看法，正是因為「學院派批評」缺位或不受重視的緣故。我很佩服周作人的「十字街頭的塔」，在今天這樣一個時代里，既要「眼觀六路」，也要「靜得下心」。如何認真讀書、提高理論素養，如何藉助媒體、網路等便捷多元的傳播渠道表達自己的聲音，將學術研究成果轉換成社會的精神能量，這幾者間如何營造理想、健康的互動--這才是值得思考的問題。
無歷史感？或「反諷」的美學
黃：和前面的幾種說法相比，我覺得對於「80後」文學缺乏歷史感的指責，倒是一個能夠打開問題視域的批評，隱含著真正有力量的交鋒。李陀先生在《「新小資」和文化領導權的轉移》一文中，勾勒「小資」的歷史譜系，指出當今的文化領導權控制在小資一代手中，「小資文化」外在的追求是中產階級想像，骨子裡則是虛無主義。隨即楊慶祥發表《80後，怎麼辦》一文，將李陀對於小資的討論，落實到對於「80後」與「80後」文學的具體分析之中。楊慶祥認為：「如果非要為『80後'的階級屬性作一個界定，似乎再沒有比『小資產階級'更合適的了。」而「80後」的小資產階級之夢不過是全球化資本秩序加之於我們的一種規劃和想像。在這種資本秩序的迷夢中，「80後」一代無法找到歷史與個體生活之間真實有效的關聯點，不能在個人生活中建構起有效的歷史維度，這導致了一種普遍的歷史虛無主義，以及「搞笑」「油滑」的藝術特徵，以一個局外人的身份和語氣來嘲諷和戲謔。
李陀與楊慶祥的講法，很大程度上契合我的生活實感，這種虛無的美學看起來像是「搞笑」或「油滑」，准確的說法應該是「反諷」。但我不同意對於這種生活實感的理論收納，「80後」一代的歷史性，不是「搞笑」「油滑」這種印象式的描述可以架空的。一個關鍵的問題是，當楊慶祥用「局外人」來描述「80後」時，他背後隱隱可見的分析理論是西方馬克思主義；而我用「局外人」來描述「80後」時，想到的是加繆的《局外人》，以及存在主義先驅克爾凱郭爾的《論反諷概念》。「80後」一代有深刻的歷史性，只是這種歷史性只有從妥帖「80後」的理論框架中才可以發現。
金：「小資產階級」這樣的詞，背後粘附著太多的概念層累與操作痕跡。在沒有對概念演變與出場語境作細致梳理的前提下，我個人覺得使用這樣的詞語應該謹慎。將「80後」一代的立場診斷為「無歷史感」，進而號召「重新回到歷史現場」，顯然是有自己鮮明的反撥對象的。問題是，對這些「對象」是否有充分的把握，尤其是如何把握這些「對象」在彼時語境中的意義？到底是在什麼樣的歷史時刻，「反諷者」登場，虛無主義重臨，「地下室人」被召回？是什麼樣的歷史動能，讓喊著「世界，我不相信」的一代從歷史和共同體中「回收自我」（借慶祥的用語）？如果今天「80後」的立場是「重回歷史」，那麼：首先，我們如何看待此前那代青年人「出走」的姿態？他們在劉索拉、王朔、王小波、朱文、衛慧等人筆下不絕如縷地出現，他們心懷質疑，在主流價值觀邊緣上徘徊，對於這些「問題青年」所呈現的意義，今天可以一筆勾銷？是因為他們打開了潘多拉魔盒，選擇了錯誤的姿態，以致我們今天要承擔這筆歷史性的「債務」？我們今天要重回的「歷史」，就是他們曾經試圖告別的「歷史」嗎（是一個東西嗎）？其次， 我們如何看待今天的現實？到底是「80後」拒絕進入世界，還是世界拒絕、閉合了「80後」的進入？
黃：這就是我所謂的「參與性危機」，我們無法有效地參與到自身的生活之中。「參與性危機」視野下個體與共同體的疏離，是「80後」一代熱衷於「反諷」的現實根源。克爾凱郭爾認為反諷是與「虛無」的游戲。很容易指責這種狀態犬儒，但我對這種狀態抱有歷史的同情。虛無與小資是兩回事。我反對虛無走向小資，但我理解虛無走向反諷。
與之對應，對於「80後」無歷史感的批評，其對歷史感有隱含的限定，是指向階級反抗的歷史感，大致是一種「左翼文學」視野下的認識裝置。不符合這套定義的歷史感就不是歷史感。坦率地講，反諷就是我們並不陌生的一套歷史大敘事崩潰後的產物，不檢討往昔「左翼」所限定的歷史感的經驗教訓，而在外部空間中--地緣政治與全球資本秩序--審視內在於中國當代史的「80後」一代的歷史感，無法真切地進入「反諷」的脈絡內部來討論。在這個意義上，這個虛無的「小資」可以追溯到「文革」期間的地下文學《波動》，並不是偶然的。比如，王朔反諷的頑主們，就是虛無的小資的前身，而王朔恰恰是反中產階級文化的。當然，我同意李陀與楊慶祥的地方在於，盡管虛無並不必然是中產階級想像的結果，並不必然由資本秩序所催生，但是虛無卻可以被資本秩序所收編，轉化為對於微小的、具體的、可以在日常生活中把握的小物質與小情感的執迷。
金：看過李敬澤、李洱、邱華棟等幾位前輩在20世紀90年代推出的一本對話錄，對話圍繞的主題是他們這代「60後」人的文學。我發現，當年他們努力辨析的幾個關鍵詞，比如「個人化寫作」，比如「日常生活」，在今天來看，不但已經成為描述那代人美學經驗的標識，而且進入了文學史成為「文學史概念」。文學史經驗告訴我們：所謂「一代人有一代人之文學」的指認，往往都是通過一兩個精簡而有效的關鍵詞來「落實」的。也許是因為創作所呈現的美學面貌的模糊，也許是因為評論的闡釋力不夠，討論「80後」，我就覺得很難提煉出前人那樣的關鍵詞。不過你所說的「反諷」倒是很具啟發性。
就好比「五四文學」「知青文學」只是泛指某一時代、代際的文學，而「問題小說」「傷痕文學」就大致關聯著某一時代文學中較為主流的美學風貌；同樣，「80後文學」只是某種「自然史」的命名，暫時還看不出自覺的美學反應。所以我很關注你近年來關於「反諷」的系列研究。文學提供的是一種美學中介，我們更關注的，當是青年文學對當下時代的一種獨特的反應。這種「更上一層」的關切，「反諷」這一議題能夠帶出來，這裡面有「形式的能動性」。當然，「80後」的美學特徵並不就是「反諷」所能涵蓋的，我們今天探究什麼是「80後」文學，只是打開討論的空間，其中自然不乏構造的痕跡，我們期待「80後」的文學創作能夠搖曳多姿，甚至期待這一創作未來的豐富性能夠校正、超越我們今天的理論探討。
延伸閱讀：
金理：1981年生於上海，復旦大學文學博士，歷史學博士後，現任教於復旦大學中文系，青年學者、批評家，研究方向為20世紀中國文學史、當代文學批評。在《中國現代文學研究叢刊》、《當代作家評論》、《南方文壇》、《文藝理論研究》等刊物上發表論文20餘篇，另在《文匯讀書周報》、《南方都市報》等報刊雜志上發表書評60餘篇，主要著作有《歷史中誕生--一九八〇年代以來中國當代小說中的青年構形》《同時代的見證》《從蘭社到〈現代〉》等。
黃平：1981年生於遼寧，2009年畢業於中國人民大學，獲文學博士學位。現為華東師范大學中文系中國現當代文學教研室講師，兼任《現代中文學刊》責任編輯，」華語文學傳媒大獎」提名評委。主要著作有《賈平凹小說論稿》《文學史的多重面孔：八十年代文學事件再討論》(合著，論文集)等，在《南方文壇》、《當代作家評論》、《文藝爭鳴》等刊物發表論文多篇。曾獲《當代作家評論》2008年度優秀論文獎。
B. 誰知道中國對營銷策略理論的研究成果么寫論文開題裡面的國內外研究動態,
給你點意見~~
先把論文結構理清~~
綠色營銷（介紹發展及定義）
綠色消費意識的迅速崛起（主要寫健康方面的，最好聯繫到吃）
餐飲行業的發展現狀（最好舉出成功案例）
結合起來寫出意見和觀點（就這么點東西，結合的符合現狀符合邏輯）
開題報告主要就介紹一下綠色營銷，再寫寫他的重要他的好，寫這個題目怎麼有意義就ok了~~
其實挺容易的，資料網路上就有很多~~
內容不一定多出色，態度認真點很有用~~
如果想直接找現成的，我還是覺得不靠譜，
導師喜歡讓你安他的要求做東西，
喜歡讓你一點一點按他的意思去改~~
給你篇寫綠色營銷的供你參考參考格式~~
引言：生活中的綠色消費模式和綠色營銷
很多人以為綠色營銷離我們很遠，但其實不然。當今社會我們提倡一種「簡約消費觀「，它是一種崇尚綠色，注重環保的消費理念。而這種綠色消費模式，在我們的吃、穿、用、住、行以及對周圍環境的綠色消費等的日常生活中體現得淋漓盡致：
（一） 「今天我們吃什麼、怎樣吃」已成為人們普遍關注的問題。綠色食品這種無污染、安全、優質、天然和營養的食品，成了人們的首要選擇；
（二） 在綠色消費盛行的今天，消費者在選購和穿著衣服時，自我保護意識逐漸增強，那些曾風靡一時的化纖紡織品，已受到消費者冷落，那些純天然的、經過先進工藝加工的、經毒理學測試無毒無害、對身體有益的紡織品受到了消費者的歡迎。綠色消費將更深入到服飾消費之中；
（三） 在「用」上體現綠色消費的要求，主要體現在對用品的資源消耗和包裝及廢棄物等方面的控制上。隨著可持續發展和綠色消費思想的確立，一些有遠見的廠商紛紛投入巨資，研製、開發、生產越來越多的環保型產品，無氟冰箱、無毒水溶性建築塗料、無污染電池等節能、無污染的產品紛紛問世並獲得消費者的青睞。
（四） 在「住」上，我們提倡「綠色居住消費」， 「生態建築和裝飾」開始成為住房的建造及內、外裝飾的主流設計理念。講究建築材料、結構設計、內外裝演、施工方法等的科學合理，既節約資源又不產生污染。比如，美國市而言，已經建成了一批別具風格的綠色旅館，發展節能住宅正在同革新城市建築設計風格和強化環保意識融為一體，成為改善城市環境的重要途徑。
（五） 在「行」主要體現在交通工具的選擇上，積極開發、推廣和使用綠色交通工具在綠色意識日益被人們所接受的情況下，一些國家的城市裡電車和自行車的數量明顯增加；安全可靠、佔地少、耗油低的小型車受到人們的歡迎； 液化石油氣是當前世界各國普遍看好的清潔能源，有些國家已將其用於計程車、公共巴士等等。
（六） 對周圍環境的綠色消費主要體現在外出旅遊上，在可持續觀念的指導下，回歸自然，認識自然，欣賞自然，保護自然的新型旅遊生態旅遊迅猛增長。
可見，綠色消費，綠色營銷與我們息息相關。那麼，什麼是綠色營銷呢？下面我們進入我們今天的主題——綠色營銷，人類營銷文明的一大進步！
一、 綠色營銷的興起
企業作為社會系統中的一個組成部分,其生存與發展與所處的自然生態環境息息相關。20世紀90年代以來，一些國家紛紛推出一系列以環保為主題的「綠色計劃」，風靡全球的綠色營銷，使企業步入了集企業責任和社會責任為一體的理性化的發展階段。對於綠色營銷，很多學者從不同角度進行了界定，概括起來具有代表性的觀點有以下四種類型：
（七） 產品中心論 該觀點認為「綠色營銷是指以產品對環境作為中心點的市場營銷手段。」它強調以環境保護為宗旨，從本質上改革產品的構成以及與之聯系在一起的產品的生產過程和消費後廢棄物的處理方式。同時還倡導贊助環保的組織和事業，呼籲社會盡快成立具有權威性的、與「國際綠十字會」接軌的組織，宣傳「綠色知識」的教育。
（八） 環境中心論 該觀點認為「綠色營銷是指企業在市場營銷中要保護地球生態環境，反污染以保持生態，充分利用資源以造福後代」。
（九） 利益中心論 該觀點認為「綠色營銷是實現企業自身利益、消費者需求和環境利益的統一，而對產品和服務的觀念、定價、促銷和分銷的策劃和實施過程」。
（十） 發展中心論 該觀點認為「綠色營銷是一種能辯識、預期及符合消費者與社會需求，並可帶來利潤及永持續性經營的管理過程」。
綜合以上觀點，我認為所謂綠色營銷：是指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益、社會利益和生態利益的統一，既要充分滿足消費者需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡。當今企業的綠色營銷，就是要以環境保護理念作為其經營哲學思想，以綠色文化作為其價值觀念，以消費著的綠色消費為中心的出發點，力求滿足消費者綠色需求的長期性、全局性、系統性的營銷策略。21世紀對中國企業來說，實施綠色營銷已經成為越來越多企業走向世界的重要途徑。
二、 綠色營銷與傳統營銷的區別
與傳統的營銷方式相比，綠色營銷是基於綠色需求、綠色消費、環境保護而產生的，兩者既有密切聯系，又有明顯區別。
1. 營銷目標從最大限度地刺激消費轉為追求可持續消費。
2. 營銷服務的對象從消費者擴展到「消費者和社會」。
3.「顧客」的性質發生重大變化。 傳統營銷僅僅把人看作消費者,其研究的出發點是如何通過營銷活動滿足其消費需要。綠色營銷則把人看作是具有多樣化需求的「社會人」,消費需要只是「社會人」需要的一部分。綠色營銷就是研究如何通過企業的營銷活動滿足人的物質、精神等多方面的需要,如何從毫無約束地消耗物質資源轉向保護自然資源的合理消費等方面的問題。
4.「需要」的含義大大發展了。傳統營銷所指的「需要」,是消費者單一的物質慾望和需要。綠色營銷則認為,人的需要和慾望具有多樣性,包括物質需要、精神需要、生態需要等。這些需要和慾望可能是相互沖突的,其中生態需要是人本能的、潛在的需要。
5．對「顧客滿足」進行重新定義。不僅使消費者得到作為經濟人的產品需求的滿足,而且得到作為社會人的「社會責任」深層需求的滿足。
6. 企業文化發生本質變化。在傳統營銷條件下,企業文化在本質上是競爭文化,競爭文化不利於環境保護,甚至產生不利於環境保護的後果。在綠色營銷觀念下,企業實施綠色文化,更多地注意「人」的導向, 「人」的價值,把競爭對手、上下游企業更多地看作夥伴,尤其是環境保護的合作夥伴。要與其他生產商、分銷商及顧客之間彼此配合,共同承擔對生態環境平衡、社會資源節約的責任和義務,合力創造綠色生產、營銷氛圍,營造環保時代競爭式的合作文化。
三、 綠色營銷的意義
（一）從戰略思維的高度重新認識綠色營銷的發展意義
（1）綠色營銷可促進資源合理配置，提高資源的使用效率；
（2）綠色營銷可促進社會可持續發展戰略的實施；
(3)綠色營銷有利於企業的國際化經營。
（二）從戰術層面的角度重新審視綠色營銷的發展意義
（1）綠色營銷有利於企業佔領市場，擴大市場銷路；
（2）綠色營銷可塑造綠色文明，促進企業塑造綠色文化；
（3）綠色營銷可構建綠色企業形象，贏得獨特的競爭優勢。
（4）綠色營銷有利於企業提高經濟效益。
四、 實施綠色營銷戰略的SWOT 分析
（一） 優勢
(1) 消費市場的綠色需求不斷擴大。隨著經濟、社會可持續發展思想的不斷被強化, 自然、健康、環保等已成為當前消費的時尚與主流。
(2) 綠色營銷空間廣闊。當前, 許多企業正處於邊際成本遞減而邊際收益遞增的階段。這是由於過去奉行的粗放經營模式造成了資源浪費嚴重、環境污染大、生產成本高。而現在政府制定的有關法律、法規及政策正在向那些考慮資源環境價值的企業傾斜。這一有利的外部條件為企業推廣綠色營銷創造了廣闊的空間。
（二） 劣勢
(1) 企業推廣綠色營銷的思想和觀念淡薄。過去, 許多企業重產量, 輕質量和公共利益, 對綠色營銷知之不多甚或不知, 對消費者的綠色需求導致的市場需求變化等沒有充分的認識。
(2) 企業綠色研發能力低、手段落後。我國許多企業規模小, 還處於脫貧解困階段, 投入不多，經營方式以粗放經營為主, 產品技術含量低, 產品競爭優勢在很大程度上來自於低廉的要素費用。因此要它們在短期內提高技術水平、增強綠色研發能力, 難度較大。
(3) 綠色產品尚未成為消費者的首選產品。綠色產品由於成本相對高, 因而難以成為消費者的首選產品。大多數消費者, 尤其是中小城鎮與廣大農村地區的消費者仍選擇購買便宜的非綠色產品。
(4) 缺乏作為第三方認證主體的綠色認證機構, 或沒有可以提供有權威、有影響力的服務機構。這一點不僅妨礙了企業ISO14000認證工作的開展, 也不利於消費者對綠色產品的甄別, 因此, 他們在購買綠色產品的時候總是有顧慮, 擔心花了綠色產品的價錢買到的卻不是真正的綠色產品。
（5）環境與資源具有公共物品性, 綠色營銷的實施缺乏自覺性、持久性，綠色營銷增加了企業經營成本企業性質本身決定不會主動支出綠色成本
（三） 機會
(1) 有利於擴大市場份額, 擴大產品銷售量。綠色產品或服務體現了企業勇於對社會承擔責任, 關心消費者, 因而更易於吸引顧客。同時企業的這種「綠色」價值導向, 可促進消費者從情感上偏愛企業的產品, 從而擴大產品銷量。
(2) 有利於企業品牌的建立, 增強其競爭力。在某種程度上講,「綠色化」就是「差異化」, 它使企業有別於其他企業, 從而擁有獨特的競爭優勢。
(3) 推動企業技術創新。綠色營銷強調以節約資源和保護生態環境為中心, 強調資源的充分利用、防治污染、開發新資源和資源的再利用, 這些都要以高新技術研究為前提。企業只有開展真正意義的創新, 才能滿足消費者日益高漲的綠色需求。
(4) 可獲取長期的經濟利益, 實現可持續發展。實施綠色營銷可帶來更高的邊際收益, 降低成本, 獲得「綠色」利潤, 有助於企業樹立良好的形象, 這是企業一項十分寶貴的無形資產, 對於企業的長遠發展非常有利。
（四） 威脅
(1) 環境影響的不確定性。企業開發綠色產品、開展綠色營銷, 對環境產生的良好影響往往無法立刻顯現, 只能等待以後很長一段時間才能准確判斷。若企業開發的綠色產品在某些方面進行改進, 但在其他方面對環境、人體又有新的傷害, 將會對企業的社會形象造成極大的損害。
(2) 消費者和政府的反擊。我國某些企業在開展綠色營銷的活動中, 未能真正按綠色產品的要求與標准組織生產, 名不符實, 隨意使用綠色產品標志, 有些甚至熱衷於炒作概念, 從而引起消費者或政府的極度反感, 有關糾紛和處罰不斷出現, 極大地影響了企業的社會形象, 反而使企業陷入了尷尬的境地。
(3) 政府行為的不確定性。綠色營銷在我國還屬新鮮事物, 政府對綠色營銷尚缺乏完整、具體的政策導向, 對綠色營銷活動也還沒有明確的判斷標准。
五、 推動綠色營銷戰略的四大動力系統構建
從以上SWOT 分析可以看出, 企業實施綠色營銷是有時滯的。基於以上分析，我們從構建政府、社會、消費者群體和企業的自動力四大動力系統來推動綠色營銷的實施。
（一） 政府推動綠色營銷的實施——政府壓力系統分析
綠色營銷活動關系密切的環境和生態問題更是一個涉及民族、國家利益和宏觀經濟發展的大問題, 更會受到全球一體化進程的影響, 所以政府理應責無旁貸地在綠色營銷活動中發揮主導作用, 扮演重要角色。
(1) 政策的綠色傾斜和提高行業的國家標准積極實施ISO14000 和環境標志認證，這是通往國際市場必備的「綠卡」。
(2) 強化法律監管，以法治企。通過政府職能來解決綠色經濟中市場機制失效的問題， 將生產經營的外部經濟內部化，即通過法製程序強制性地引導企業行為朝有利於生態環境改善方向發展。
（二）社會推動綠色營銷的實施——社會推力系統分析
(1) 科研單位的技術貢獻。現階段, 我國綠色營銷發展的一個關鍵問題是如何做到「既經濟又環保」, 化解這個「兩難選擇」的惟一途徑就是大力開發「綠色技術」, 實行技術創新。要充分調動社會科研單位的技術貢獻。
(2) 社會輿論的導向。社會輿論是一股無形的強大力量, 綠色營銷的推廣過程要有效調動媒體的力量, 擴大生態教育的覆蓋面, 促進綠色文化與生態科學的社會化, 普遍喚醒各界人士和廣大公眾的生態覺悟。
(3) 環保組織的敦促。近年來, 環境保護主義運動在全世界范圍內廣泛開展。許多企業也已經自覺實施了廢物的三「 R」管理: 即廢物的減少(Recing) 、再利用(Reusing) 、再生(Recycling) 。
（三） 消費群體推動綠色營銷的實施——消費群體的吸引力系統分析
(1) 消費者綠色消費極大地驅動國際綠色營銷的發展。
(2) 消費者的價格認同感越來越強，這一價格認同感是企業自覺走向綠色營銷之路的「引路牌」。
(3) 消費者對綠色品牌的信賴感、忠實度增強。使企業減少其綠色營銷產品不被認可的憂患。
（四） 企業自身推動綠色營銷的實施——企業的自動力系統分析
(1) 企業實施綠色管理，構建綠色企業形象, 推動綠色營銷贏得獨特的競爭優勢。企業在真正實施了綠色營銷之後, 可以通過大眾媒體、公關活動來宣傳企業的綠色形象。綠色廣告與綠色公關的有機結合能很快地豐富品牌的綠色內涵, 塑造出品牌的綠色形象。
(2) 企業實施綠色價格樹立企業產品的優質高價形象，促進綠色營銷的開展。綠色價格是指因附加了綠色價值而高於傳統產品價格的價格。由於綠色產品更符合現代消費者的需求, 而且一般來說, 消費者也會認同綠色產品具有更高的價值, 從而願意支付較高的價錢。
(3) 企業開發綠色消費廣闊的潛在市場空間。人類生活方式的改變、需求層次的攀升, 都促使企業對綠色商品的供給產生了原動力。因此在當今, 消費觀念發生了很大變化, 過度消費的生活方式被適度消費方式所代替, 回歸自然、返璞歸真已成為人們追求的社會理想, 企業滿足綠色需求就存在著廣闊的潛在市場空間。
六、 綠色市場開發戰略
由於可持續發展成為全世界大多數國家所選擇的發展模式和發展戰略，綠色市場的迅速發展，選擇綠色市場，既是企業實現社會責任的需要，也是尋找新的增長點、實現企業自身可持續發展的有效途徑，開發綠色市場將成為企業發展的機會和任務。
相對企業而言，綠色市場開發可以按產品和顧客（消費者）兩個變數展開，如圖：
老顧客 新顧客
老
產
品 策略一：
滲透策略 策略二：
市場拓展策略
新
產
品
策略三：
產品創新策略 策略四：
多元創新策略
基於產品和顧客變數的市場開發戰略圖
策略一，市場滲透策略。這是一種以原有的綠色產品面向原有的消費者群，通過提高消費量達到擴大銷售的目的的策略。由於熟悉的產品面向熟悉的顧客，實施這種策略的代價較小，操作容易。如果使用這種方法能達到擴大市場的目的，對企業來說，是一種比較理想的選擇。但一般而言，除非原有的綠色產品確實具有較明顯的優點，或者由於消費者的綠色意識的提高，願意更多的使用綠色產品，否則，實施這種策略，往往需要企業採取適當的促銷手段。
策略二，市場擴展策略。這是一種以原有的綠色產品，向新的顧客銷售，通過擴大銷售對象的規模實現增加銷售的目的的策略。實施這種策略的關鍵是能有效吸收新顧客，為此，必須保證綠色產品本身的質量上乘，同時，要通過廣告宣傳，公共關系，人員推銷，營業推廣等手段使更多的消費者了解和喜歡這種產品，還要制定恰當的價格水平，暢通綠色產品的銷售渠道。
策略三，產品創新策略。這是一種面向原有顧客，主要通過開發新的綠色產品達到擴大銷售的目的的策略。開發新產品往往要較大的投入，且風險比較大。為此，需要決策者具有較強的創新意識，風險意識和開拓精神。需要作好產品開發的前期工作，特別是市場分析，預測和產品開發的技術可行性工作，當然新產品上市之時，也要以合理充分的營銷策略組合相配套。
策略四，多元創新策略。這是在開發新產品的同時，開發新的顧客，實現擴大銷售的策略。顯然，這是一種創新的內容和范圍均最大的策略。高風險，高投入，也與高回報相結合。
七、 綠色營銷策略
（一） 樹立綠色企業形象
企業形象是企業的各方面形象的綜合反映,既包括企業經營者、管理者及各類人員的形象,又包括企業產品、經營方式、經營效果及企業建築物、有關標識等方面的形象。因此,必須從各個方面綜合考慮制定企業形象戰略,形成統一的整體形象。樹立綠色企業形象一方面要使綠色營銷的概念深入全體員工的意識中,達成共識並共同為之努力;另一方面,對外界要加強宣傳力度,使廣大公眾認可。
（二） 開發綠色產品
所謂綠色產品是指對社會、對環境改善有利的產品，或稱無公害產品。綠色產品是綠色營銷的基礎,也是其關鍵性的一環。綠色產品開發應注意以下幾點：
（1）在設計產品時，應以節省材料、減少污染為目標， 最好選用無毒、無害容易分解處理的材料。著重使用無公害、養護型的新能源、新資源。
（2）推行企業清潔生產，必須實行全面綠色質量管理。具體可以概括為「五R」原則：一是研究（Research），即重視對本企業的環境對策的研究。
二是減消（Rece），即搞好「三廢」治理，減少或消除有害廢棄物的排放。
三是循環（Recycle），即對廢舊產品進行回收處理，循環利用。
四是再開發（Rediscover），即變普通商品為綠色商品。
五是保護（Reserve），即加強對員工和公眾的環保宣教，積極參加社區的環境整治，樹立綠色企業的良好形象。
延伸產品
核心產品
形式產品
綠色產品的整體概念圖
（三） 制定綠色價格
綠色價格是指附加了綠色價值而高於傳統產品價格的價格。
開發綠色產品，通常需要使用新技術，實行清潔生產，客觀上提高了綠色產品的價格。但價格是消費者購買產品的主要決定因素, 這種狀況必然影響綠色產品的發展前景。因此，應認真理順綠色產品價格，制定廣大消費者普遍認可的價格， 使綠色消費全方位地走入我國消費市場。產品定價過程中，必須考慮政策因素和市場因素。
（1）按照國際上通常的做法，政府應允許綠色產品的價格比同類產品價格上浮一定的比例。如芬蘭政府允許綠色產品價格上浮30 %以上；日本綠色產品的價格比一般產品價格高20 %以上。
（2）其次, 要注意綠色產品在消費者心目中的形象，根據目標市場購買者的消費心理、購買行為、購買能力、該產品的市場進入難度及競爭強度等因素來決定產品的經營利潤及其贏利方式，選擇產品的定價策略。常用的定價策略有：隨行就市定價策略；目標定價策略； 認知價值定價策略；滲透價格定價法略等。
（四） 建立綠色分銷渠道
綠色營銷能否成功實施，很大程度取決於綠色分銷渠道建設的好壞。選擇恰當的綠色銷售渠道是提高綠色產品市場佔有率、擴大綠色產品銷售量、成功實施綠色營銷的關鍵。企業應從如下幾個方面來努力：
（1）在大中城市建立綠色產品銷售中心。大中城市一般具有優越的地理位置， 向周邊城市的輻射能力強。建立銷售中心既可以作為一個銷售窗口展示全國及本地區的綠色產品又可以作為一個信息窗口溝通生產企業與市場的聯系。
（2）建立綠色產品連鎖商店。綠色產品銷售網點可以借鑒國內外連鎖商業的成功經驗，結合本地具體情況，實現統一商號、統一價格、統一核算、統一管理。同時還可以成立連鎖總店的配貨中心，組織聯購分銷，既可因大批量直接進貨享受價格優惠，增強與其他同類產品的競爭力，又能夠縮短渠道, 減少污染。
（3）藉助現有的中間商營銷渠道，建立一批綠色產品專櫃或專營店。選擇中間商時， 要把重點放在與本企業有相同的環境保護意識、有良好的綠色企業形象、並能真正合作的中間商上。商店一般要選擇繁華地段、居民文化層次比較高的地段及客流量比較大的地區。
（五） 實行綠色促銷
綠色促銷與傳統意義上的促銷相比更加突出強調綠色因素，綠色促銷的目的是通過綠色信息的傳遞，樹立企業和產品的綠色形象， 使之與消費者的綠色需求相協調， 從而吸引消費者並增強其市場競爭力， 進而促進綠色產品銷售量的增加。
（1）綠色廣告是宣傳綠色消費的銳利武器， 這樣消費者就會選擇有利於個人健康和人類生態平衡的綠色產品。
（2）綠色公關是樹立企業及產品綠色形象的重要傳播途徑， 綠色公關能幫助企業更直接、更廣泛地將綠色信息傳遞到綠色廣告無法到達的細分市場，給企業帶來競爭優勢。
（3）人員推銷是企業主要的促銷通道之一。要有效地實施綠色營銷策略, 推銷人員必須詳細了解本企業產品的綠色訴求所在, 同時要詳細回答消費者所關心的健康、環保等一系列問題。
（六） 加強綠色售後服務
綠色銷售服務是指產品的售前、售中、售後過程中以符合節省資源、減少環境污染為原則的全過程服務，作為市場交易的重要組成部分，對市場的高速有效運行起著促進作用。在綠色營銷中，應將綠色銷售服務貫穿於整個銷售過程，尤其是售後服務。其目標是既要滿足消費者的綠色消費需求，也要節約能源和資源，鼓勵重復使用、回收利用和循環再生，減少污染和二次污染，從而引導消費者自覺地進行綠色消費，增進環保意識。企業應建立良好的銷售服務網路，負責綠色產品的銷售服務、咨詢、維修和回收。服務網路的布點要合適，布點要有足夠的服務覆蓋面。
（七） 加快綠色認證工作
企業實施綠色營銷突破綠色壁壘進入國際市場，關鍵的一步就是要獲得「綠色通行證」，即ISO14000 認證和綠色標志認證。我國政府有關部門已經為企業申請認證提供了初步條件，企業應主動了解有關綠色認證方面的信息，根據企業自身行業特點、國際化程度、企業規模等具體情況採取行動，條件成熟時要積極申請認證，條件還不成熟時也要積極為申請認證做准備。
八、 總結語
總之, 「綠色營銷」，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環境意識和由此產生的對無公害產品需要的基礎上，發現、創造並選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。其核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。其最終目標是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。 綠色營銷觀念體現了企業思想意識上的提升，對企業來說具有十分重要的意義。它推進了人們消費觀念的進步，創造了需求，使企業的經營觀念不只是停留在滿足消費者需求的層面，拓展了企業的經營思路，使企業的視野更加開拓。隨著經濟的高速發展，一場綠色革命的浪潮正在席捲全球，綠色營銷作為一種新型的營銷模式，在21 世紀將成為營銷的主流。
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政治法律環境指企業市場營銷活動的外部政治形勢、狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。在任何社會制度下，企業都是在一定的政治法律環境下運行的，因而企業營銷活動必然要受到政治法律因素的規范、強制和約束。在大型超級市場經營管理中大量應用現代科技有利於提高其競爭優勢。現代零售業應用的高新技術，主要有以下幾方面:1.信息、通訊、情報處理技術。其最主要的部分是MIS，它是改善信息收集與分析方式的以計算機為基礎的系統，其產品是一系列計算機處理過的報告，目的是使企業總部立刻找到問題答案；2.物流系統機電一體化技術。現代化的配送中心有現代化的分檢技術、傳輸技術、堆碼技術，形成高效率的現代化配送技術組合；3.自動感測技術。如監控、攝像、報警系統，普遍應用了現代最新科技成果；3.2 家樂福內部環境分析 3.2.1家樂福簡介 成立於1599年的法國家樂福集團，總部設在巴黎近郊。經過40 多年的發展，目前已擁有連鎖超市9500多家，分布於世界26個國家和地區，員工總數超過40萬人，年銷售額突破600億美元。在全球零售行業中國際化程度排名第一，綜合實力排名第二位，成為僅次於沃爾瑪的全球第二大零售商。家樂福的經營理念是以低廉的價格、卓越的顧客服務和舒適的購物環境為廣大消費者提供日常生活所需的各類消費品。商場實行自助式服務，免費停車，超低售價，高效率購物等一系列服務。而且其「開心購物家樂福」和「一站式購物」 等先進經營理念也得到廣大消費者的青睞。所以說，家樂福發展和服務的根本是更好地滿足和順應消費者的購物需求，讓利消費者，並將其先進的營業設備和全新的零售經營理念引入世界各地，積極改善人們的消費素質和生活水準，刺激消費需求，促進和推動著當地經濟的發展。3.2.2家樂福在中國的發展 1995年，家樂福成功地開設了當時中國規模最大的大型超級市場，並且，家樂福一直保持在華外資零售企業的領先地位，帶動了中國的現代零售業的發展。截止到2003年，家樂福在中國26個城市相繼開設了60多家商店，擁有員工3萬多人。另外家樂福在上海設立了全球采購中國總部，在中國的10個城市成立了全球采購區域代表處，專門采購當地產品出口到海外的連鎖店銷售。家樂福中國公司經營的商品95%來自本地.2004年，家樂福采購出口額達到32.35億美元。家樂福不僅在納稅方面為國家及地方經濟作貢獻，而且經過多年的經營，家樂福還為中國帶來了現代大型超級市場經營管理的技能和經驗，並對商品采購與管理、營銷管理、資產管理、人力資源開發和財務管理等各方面實現現代化和本地化，為當地經濟發展做出了積極地貢獻。目前，家樂福的中國籍大賣場總經理以上管理人員人數已佔總數的40%，且比例逐年提高。作為中國社會的一員，家樂福還積極參與社區活動和公益事業，以多種形式向受災地區、希望學校、社會福利機構捐物捐資;積極參與北京申奧等活動:支持中國的環保事業，並積極促進中國有機農場的建設.家樂福在中國連續兩年獲得在華外資企業最佳「光明公益獎氣」。 第4章 家樂福超市營銷戰略分析 4.1 家樂福超市SWOT分析 4.1.1優勢分析 1．家樂福在許多地區作為大型連鎖超市的先發者開設新店，獲得了先發者利益。先發者作為市場的最初參與者，相對於後發者來說，能掌握更多差異化優勢和更多的機會。先發者的規模往往比後發者大，這樣先發者通過規模經濟，就可以獲得商品原價率和銷售管理費用的優越性。2．家樂福公司內部富有戰略構想力的企業家精神、高超的政治交涉力和戰略地位，有效地利用了其在各地市場中的壟斷地位及世界零售業中地位所產生的期待購買量，這使得商店的數量急速擴展；3．家樂福的超大規模是其區別於傳統零售業的重要特徵之一，家樂福卻認為大規模自有大規模的優勢;大規模銷售可以讓商家從大規模采購中享受優惠的價格折扣，從而降低進貨成本。4．家樂福的本地化策略是其為了快於其他競爭對手佔領中國市場，打破了常規集中采購的管理體制，賦予各門店一部分權力，使每家店面都擁有部分采購和銷售體系，這樣而來物流的成本就很低，這為家樂福贏得了發展的時間；4.1.2劣勢分析 1．質量管理存在漏洞當今社會，現代企業不再僅僅是單純的經濟單位，而是處於眾多力量相互聯系的巨大網路之中.家樂福的「問題豬排」、假LV包、杭州假茅台酒等商品質量問題，引起了大家對於商品質量問題的廣泛關注。2.向供應商收取高額入場費家樂福的入場費策略，即家樂福所說的「向上游供應商要利益」。通常一家企業想進入家樂福的渠道，大致需要交納6大門類的費用，包括特色促銷活動、店內旺銷位置優先進入權，進入商店的特權、良好營銷環境的優先進入權、節假日、開發市場份額等。經推算，各項進場費用最高可達到供貨商在家樂福實現營業的36%左右。依靠這樣的供應策略，家樂福在世界各地都能以最低廉的價格進貨，並且避免了長距離運輸的費用和風險。但是，這一戰略在中國似乎越來越行不通。4.1.3機會分析 營銷機會存在於一個公司通過滿足購買者需要並能夠盈利的某一領域里，營銷機會是以多種形式存在的。1．中國大幅度放寬對外資進入中國的限制，在中國的批發、零售業中，已於2004年12月1日取消了對外資取消了外資出資比例、設店數量和設店地區的限制，這為家樂福進一步發展擴張提供了良好的外部環境；2．城市居民收入和消費品支出增加，為家樂福的經營提供了發展的可能性。但是長期來看，我國城市居民的消費規模將保持增長趨勢，居民的消費結構己經升級為發展性消費為主的階段，發展的空間很大。預計未來20年內城鄉居民消費需求將繼續增長，對經濟的貢獻仍會增大。4.2 STP戰略分析 STP戰略分析(Segmentation，Targeting，and Positioning)起初用於產品的營銷活動，後來拓展至包括零售行業在內的諸多領域。STP衛戰略是零售公司整體營銷活動的重要組成部分，顧客喜歡的正是零售公司提供的特殊定位。零售公司也經歷了傳播定位、產品定位，再到營銷要素組合定位的過程。對很多未能實現差異化戰略的零售公司來說，定位的簡單概念化是重要原因之一。因此，零售公司需要解決定位的選擇和如何實現定位的問題。零售公司的市場定位戰略是非常重要的，市場定位不清或缺乏可行性會使零售店經營陷入混亂，從而影響其市場表現。4.2.1市場細分和目標市場選擇 家樂福大型超級市場的目標市場鎖定為大中型城市的中產階級家庭。家樂福公司在進入中國所作的分析報告中指出，中國今天高收入階層的消費結構類似於法國20世紀60年代，中國最大的消費群體是新生的中產階級，人數大約為1.5億，年收入在1500-3000美元之間，容易接受新產品，這是家樂福發展的顧客基礎。家樂福大型超市的目標顧客大多為注重商品和服務價值的家庭主婦，她們不僅關注價格，更關注性能價格比.」4.2.2市場定位 家樂福制定的宣傳口號是「開心購物家樂福」，確定的經營理念是:一次購足、超低售價、貨品新鮮、自選購物和免費停車。這五個理念中真正比較優勢的是超低價格和貨品新鮮的集合，其它因素是大型超市的共同特徵，所以本文推論家樂福確定的定位點是超低價格和為讓顧客獲得更大的價值，實現「開心購物家樂福」的目的。 第5章 家樂福營銷組合策略分析 5.1 產品策略分析 產品是指能夠提供給市場用來滿足人們某種需要和慾望的任何東西，包括有形產也包括無形服務。本文主要從有形產品入手來研究分析家樂福的產品策略。5.1.1產品組合 產品組合是一個特定銷售者授予購買者的一組產品，它包括所有的產品線和產品項目。「一次購足」是家樂福大型超級市場的經營理念之一，只有高效的產品組合才讓廣大消費者有更廣闊的挑選空間，有了「一次購足」的可能。無論在家樂福的任何分店，都能看到規模不小的集飲食、休閑、娛樂、服務、購物為一體的商業圈、快餐店、理發店、游戲場，在國外甚至還有賭博場。同時備有臨時托兒所，膠卷沖洗店，提供銀行存款和信用卡支付等一系列服務。同時，家樂福還積極開發自有品牌，來豐富自己的產品組合系列，家樂福的自有品牌是一種由家樂福自己從設計、開發、原料選取、加工、以及到經銷全過程式控制制的產品，主要包括食品、雜貨、日用百貨以及服裝等四大類幾百種自有品牌。就是「想盡一切辦法讓顧客輕松找到便宜貨」。5.1.2產品采購 1.家樂福的采購網路家樂福集團為了向消費者提供質優價廉的商品，建立了全球性的采購網路。家樂福全球采購中國總部於2002年9月1日正式落戶上海，負責在中國境內尋找有實力的供應商，在互相交換新技術、市場趨勢和商業信息的基礎上，幫助中國企業按國際市場需求和標准開發產品，推動中國產品納入家樂福全球銷售網路。在過去的數年中，家樂福在中國的采購業務增長迅速。活躍在中國的家樂福采購專家們，憑借豐富的產品知識、專業的供應鏈管理經驗，以及最新的國際市場信息，尋找並培養有國際競爭能力的中國供應商，將越來越多的「中國製造」納入分布於全球的家樂福大型超級市場中。2.家樂福的本地化策略分析家樂福的產品策略，就不能不談它的本地化策略。家樂福每進入一個新地方，所做的第一件事就是仔細調查其他商店裡有哪些本地產品出售，哪些產品的流通量很大，然後再去與各類供應商談判，決定哪些產品應在將來的家樂福店裡出現。最簡單有效的方法是從當地組織采購本地人熟悉的產品。像家樂福這樣，保持配送中心發展速度稍滯後於店鋪的發展速度，使配送中心的成本始終處於店鋪營業總額可以消化的范圍內，從而確保企業在贏利中快速成長。家樂福是在分店數發展到一定階段後，再採取整合供應商物流系統的方法來解決商品配送問題，進一步節約運營成本。5.2價格策略分析 價格是影響消費者購買行為的重要因素，因而作為大型超級市場與顧客交易的基本手段之一，商品價格與利潤直接相關。超低價策略一直是家樂福賴以生存的法寶。家樂福始終有10%左右的低價商品，然而這些商品卻帶動了其他90%的正常價格商品的銷售。家樂福之所以能保證超低價策略的實行，主要得益於以下幾個原因:1.大規模經營作為大賣場業態的創始者，家樂福採取大規模經營方式，每個大賣場的面積在5000平方米以上，品項在15000種以上，在這個區間內容易達成規模效應，其商品定價毛利率較高，在14%-25%之間，所以在達到毛利率之前，家樂福的降價空間與同行業其他零售商相比要大，這是家樂福低價策略的保障。2.繁華的商業環境家樂福的大型超級市場一般都是在人口密集、目標客戶消費水平較高的商業繁華區，這就為其極低售價策略提供了充分的施展空間。。3.開發自有品牌為了實現低價策略，家樂福努力減少流通環節，降低經營成本。4.本土化采購家樂福在選擇商品時一向傾向於本地化，將一部分權力交給分店，所選擇的商品會根據不同國家或者地區的風俗習慣、消費心理的不同而相應作出調整。這樣，一方面使門店裡的商品更能符合消費者的需求，同時由於是本地采購，可以由供應商實現配送，節省了配送運輸費用，最終為低價策略的實現打好了基礎。5.3地點策略分析 家樂福在選址方面，主要考慮以下幾方面因素:(一)當地的人口規模和經濟發展水平家樂福在中國主要開設的是大型超級市場，為保證大型超級市場的吞吐量，家樂福首先把發展目標鎖定在人口密度高、消費能力強的大中城市，農村地區目前還不在家樂福的考慮范圍。 (二)周邊的競爭情況家樂福在開業前就把其他商店的劣勢了解清楚，以打分的方法發現它們的不足之處，比如環境是否清潔，哪類產品的價格比較高，生鮮產品的新鮮程度如何，然後依據這種精確的調研結果制訂自己的競爭戰略。5.4促銷策略分析 5.4.1家樂福的促銷方式 一般以節假日促銷為主，日常促銷為輔來體現低價形象。1.貨架堆頭促銷。在正常的貨架兩頭有專門為促銷產品陳列的M架，每檔期分擺不同的促銷產品。促銷堆頭主要有四種:端頭貨架、地堆、紅房子(正常貨架的中間區域)和區域集中促銷；2.節假日促銷:通常以中國重大節假日為主題，如:春節、勞動節、中秋節、國慶節等來舉行大型的商品促銷活動，選取百餘種商品做特價來帶動消費；3.日常促銷:是一種輔助促銷方式，以日常每天為單位，分日期、分時段的通過降低某幾個單品的價格來促進商品的銷售，其方式靈活、快捷，商品變化性強，且便於操作，有較強的吸引作用，容易培養忠誠消費者。例如:生鮮商品，由於其本身所具有的敏感性和與日常生活的貼近性，故多採取這種方法；4.中心主題促銷:家樂福經常利用各種節假日、不同的季節或某一事件為主題開展促銷；5.4.2具體的促銷內容 1.「棒」系列商品:是標志為「低價就是棒」的商品，其特點為:選擇多、超低價。帶有該標志的商品有效的突出了在售商品的價格底線，極高的性價比讓顧客享受到更超值的享受，同時對於低價形象的樹立起到不斷鞏固的作用。自從家樂福推出「棒」系列產品以來，一走進家樂福賣場，那些紅色醒目的或大或小「棒」字紙牌就成了家樂福為顧客准備的醒目的指示牌；2.自有品牌商品:顧名思義就是「家樂福牌，，它是優質低價的完美結合。其特點為:優質保證，實惠超值，選擇豐富、品質監控、精誠合作。這類商品在市場上無可比性，在同類產品中價格相對較低，具有較廣闊的市場與利潤空間，是家樂福打造的又一低價「亮點」；3.優惠活動特價商品:是家樂福主動特價，廠家讓利的大優惠商品，通常以兩種方式宣傳商品:一種商品優惠幅度較大，並經常在周末做「震撼特價」;另一種商品是供貨商支持力度較強，「捆綁裝」或「買.送.」的贈品戰術。 結 論 本文以家樂福大型連鎖超級市場為研究對象，從國內外大型超級市場的產生、特徵、發展歷程和發展趨勢入手，明確了主要研究對象及概念。通過市場營銷基本理論的運用，對家樂福大型超級市場現有的市場營銷環境，包括經濟環境、政治法律環境和技術環境進行詳細分析，從中發現企業面臨的機會與風險，並通過對其內部條件的研究，了解企業所採取的市場營銷戰略，它們是做好企業營銷工作的重要前提和保證。本文通過SW0T分析，明確得出家樂福的優勢有大規模經營、本地化策略、商品種類多樣化以及良好的購物環境;而家樂福的劣勢是其產品管理存在問題，致使其出現一些質量有瑕疵產品，這令消費者對其頗有微詞。而家樂福長期向供應商收取高額入場費也令供應商苦不堪言，長此以往，家樂福將大量流失消費者和供應商，這是家樂福目前魚待解決的問題。家樂福面臨的機遇是國內經濟和零售業的迅速發展、2004年我國大幅度放寬了對外資進入中國的限度、中國城市居民收入和消費品支出的增加，以上條件都為家樂福的發展提供了良好的外部環境;而家樂福面臨的威脅則是隨著中國零售業的放開，大量外資大型超級市場大量湧入中國，這為家樂福帶來了強有力的競爭者;而長期向供應商收取高額入場費也使家樂福與供應商的關系趨於緊張，有流失供應商的可能。明確家樂福的優勢和劣勢、面臨的機會和威脅，有利於確定企業的發展方向及競爭優勢。本文通過對家樂福營銷組合策略的分析，從而得出家樂福的主要採取品種繁多產品的產品策略、超低售價的價格策略、市區商業中心選址的地點策略和多品種多方式的促銷策略。本文通過以上的分析過程，對家樂福的營銷現狀有了較明確的剖析，希望對家樂福的發展與中國零售業的發展有所裨益。
E. 關於中國移動品牌廣告營銷策略的參考文獻哪有啊
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